análisis de la identidad corporativa de petroworks, a

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Análisis de la identidad corporativa de Petroworks, a partir del estudio de su sistema

gráfico.

Presentado por:

Javier Alejandro Peña Cárdenas

Director del trabajo de grado:

Manuel José Rodríguez Posada

Facultad de Diseño Gráfico

Universidad Santo Tomás

Bogotá D.C.

2019

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Dedicatoria

Este trabajo está dedicado a mis abuelitos y Pipe, mi hermano; ellos estuvieron presentes en

cada esfuerzo que realicé por culminar mis estudios como diseñador gráfico profesional, fue una

carrera larga y para ellos siempre he sido el mejor, los amo.

Agradecimientos

Quiero agradecer a mi abuelita, porque gracias a ella pude estudiar mi carrera profesional, a

mis papás y mi hermano por estar conmigo y acompañarme en todo mi proceso académico, al

profesor César Barón por todo su apoyo en la realización de este documento, a mis amigos y

amigas por hacer más divertida la universidad con esos momentos que nos acompañaron a lo

largo de la carrera.

A todos los profesores que me influenciaron en mi forma de entender y ver el mundo, a mi

tutor Manuel Rodriguez por ser mi guía al momento de realizar este proyecto y, por último,

gracias a todas las personas que me han exigido, apoyado y han creído en mí siempre.

3

Tabla de Contenidos

Lista de figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. Justificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3. Pregunta articuladora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

4. Objetivo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

5. Tema de reflexión y discusiones académicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

6. Discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

6.1 Catorce parámetros de alto rendimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

6.2 Estudio Berchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

7. Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

8. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

9. Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Anexo 1: Taller de identidad corporativa por Meraki KT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Anexo 2: páginas internas del Manual de Identidad corporativo Petrowork. . . . . . . . . . . . . 22

Anexo 3: Páginas internas manual de identidad corporativa Ecopetrol . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Anexo 4: Nabors, Corporative Identity Standars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Anexo 5: Propuesta de productos para la identidad corporativa de Petroworks . . . . . . . . . . . 24

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Lista de Figuras

Figura 1. Sistema gráfico Gobierno de Colombia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .10

Figura 2. Portadas de los manuales de identidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 11

Figura 3. Logosímbolo de Petroworks entregado por la organización. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 12

Figura 4. Logos competencia directa Petroworks. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Figura 5. Logos áreas de Gestión Humana y HSEQ de Petroworks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Figura 6. Matriz Catorce parámetros de alto rendimiento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 13

Figura 7. Sistema gráfico actual Petroworks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Figura 8. Diagramación de los manuales de identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Figura 9. Colores manuales de identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Figura 10. Propuesta de sistema gráfico de Petroworks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Figura 11. Piezas desarrolladas para campañas desde el área de HSEQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

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1. Introducción

“La identidad corporativa es la forma de presentarse de una organización la cual se lleva a

cabo a través de su comportamiento en la industria, la comunicación y el simbolismo de sus

identificadores visuales” (Van Riel, 1995). Actualmente, el mercado se ha vuelto mucho más

competitivo y no solo hablando en el ámbito comercial, sino también en la manera en que se

presentan las marcas; haciendo así,que generar estrategias de mercadeo y publicidad visualmente

atractivas sea fundamental a la hora de que un cliente elija entre un producto u otro;y dentro de

esto, claramente se encuentra el desarrollo de la imagen corporativa.

Dicho esto, la identidad corporativa es ese primer vistazo y conexión que tiene el público

objetivo con un bien o servicio específico, por lo que es importante desarrollar una serie de

identificadores que en conjunto transmiten un mensaje apropiado y acorde a lo que determinada

organización ofrece, empieza a ser crucial para sobrevivir en el mercado (Chaves, 2003). Así,

que es trascendental tener conciencia real de un buen plan de acción al momento de crear una

marca y de institucionalizar una gráfica. Debe ser fresco, algo que de alguna forma cumpla con

el fin del Sistema Gráfico, que es generar recordación y fidelidad en el cliente.

Sin embargo, consolidar un buen sistema gráfico es un proceso largo pues hay que buscar

medidas que apoyen de manera óptima el desarrollo de este. El primer paso es la definición del

logo o identificadora visual principal; luego, hay que diseñar un manual de identidad corporativa

en donde se establecen los lineamientos, reglas e instrucciones a seguir para poder generar

diseños acordes a la nueva identidad gráfica creada y es aquí, en esta producción, que empieza a

tener un papel vital el diseño editorial.

Venezky, director de arte de la revista Speak Magazine (como se citó en Cath, & Zappaterra,

2014), afirma que el diseño editorial es la forma por la cual se lee e interpreta un determinado

relato. Consiste tanto en la estructuración global de la publicación como en la manera de plasmar

la información en las páginas. Con base en este planteamiento, podemos determinar el papel que

juega el diseño editorial dentro de la identidad corporativa. Se afirma, que es el encargado de

estructurar el cómo se va a presentar la unidad gráfica en el manual y también, las directrices a

tener en cuenta a la hora de diagramar las piezas que se generen.

Por consiguiente, este documento busca analizar el Sistema Gráfico de la empresa y de esta

forma generar un aporte a la construcción de la identidad corporativa de la organización, la cual

ya está siendo trabajada por Meraki KT, una agencia de diseñadores y comunicadores de

6

marketing profesionales. Se evaluará el Sistema Gráfico basándose en el principio de los Catorce

parámetros de alto rendimiento planteados por Norberto Chaves y Raul Bellucia (2003) y luego,

sometiendo al manual corporativo existente a un estudio benchmarking con manuales de

identidad corporativa de empresas que se desenvuelven en el sector y que pueden servir como

referentes gráficos, para así diseñar un servicio de consultoría que aporte a la creación de la

identidad corporativa de la organización y mejore el mensaje comunicativo entre la empresa y el

usuario, entregando como resultado los hallazgos intangibles en cuanto a las oportunidades de

mejora, aciertos y el exceso de diseño en el desarrollo gráfico de Petroworks.

2. Justificación

La función del diseñador gráfico muchas veces se queda en la aplicación de los conocimientos

tangibles en productos impresos y digitales. “El diseñador gráfico egresado de la Universidad

Santo Tomás será un profesional que supera la visión del ejercicio del Diseño Gráfico como

realización de un producto o prestador de un servicio y concibe su desempeño como estratega,

visionario y gestor desde una perspectiva holística. (...)” (Facultad de Diseño Gráfico, USTA,

2017).

Teniendo en cuenta la presentación del perfil del diseñador gráfico tomasino, el presente

documento que responde a las necesidades de opción de grado de pasantía, se articula con lo

anteriormente mencionado ya que genera un proceso de investigación por parte del diseñador

que lo desarrolla, el cual atiende una problemática desde la investigación que se puede

solucionar por medio del diseño. Como resultado, el análisis presentado en este documento

brindará un aporte sólido a la construcción de la identidad corporativa de Petroworks apoyando

fuertemente las creaciones gráficas de la misma.

Ahora bien, el diseño gráfico es crucial en el desarrollo cultural de una sociedad. La imagen

genera un fuerte impacto en las personas, por esta razón es necesario encontrar la manera de

comunicación más optima de acuerdo al mensaje que se quiera informar, “(…) la identidad es un

potencial inscrito en los cromosomas de la empresa” (Costa, 2003, p.85). Hoy en día, la imagen

atrae al usuario, por ende, las marcas deben generar estrategias que logren impactar a su público

objetivo, para de esta forma crear la fidelidad que las marcas necesitan con su nicho.

Partiendo de esto, conquistar al público objetivo es una labor que día a día las marcas se

deben preocupar por cumplir. Jacoby & Jacob (1978) definen la fidelidad de marca como un

fenómeno psicológico no aleatorio, que se expresa con la capacidad de decisión del usuario

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prefiriendo una marca entre varias. Ahora bien, esto quiere decir que las organizaciones deben

generar medidas para poder atraer al usuario y todo este proceso empieza el desarrollo de una

buena identidad corporativa.

Para una empresa posicionarse en el mercado es algo necesario; por tal razón, generar

simbolismos claros que expresen la uniformidad y distinción de la organización para así

presentarse frente a su público objetivo de una manera óptima (Balmer,1997) es crucial a la hora

de crear la marca. Por ejemplo, el caso de Apple; una empresa que revolucionó desde lo

tecnológico y su gráfica corporativa es sinónimo de clase, elegancia y vanguardia. “Ese era otro

ejemplo más de cómo Jobs se situaba conscientemente en la intersección entre el arte y la

tecnología. En todos sus productos, la tecnología iba unida a un gran diseño, una imagen, unas

sensaciones, una elegancia, unos toques humanos e incluso algo de poesía” (Isaacson, 2011,

p.28), de esta forma, Apple vende sus productos. Los aciertos en el diseño de sus celulares y

tabletas sumado a la sofisticada comunicación visual que posiciona a la marca entre las mejores

del mercado; logran cautivar al público y mantenerlo muy a gusto con su imagen, generado así

fidelidad hacia la marca por parte del usuario.

De esa manera, se afirma que es necesario tener una unidad gráfica determinada para que

gracias a esto el usuario identifique el producto o servicio ofrecido por una organización como

único y por lo tanto sienta la necesidad de adquirirlo, la “identidad corporativa son los modos en

que una organización revela su filosofía y estrategia a través de la comunicación, el

comportamiento y el simbolismo” (Leuthesser & Kholi, 1997, p.40). Esto genera que un punto

de interés de la empresa sea el desarrollo unificado de una identidad corporativa, que plasme de

una manera correcta el mensaje de comunicación que esta quiere emitir.

Por ende, al evaluar estas dinámicas del mercado y el papel que juega la identidad corporativa

en una organización, este documento propone un estudio del sistema gráfico de Petroworks, y

por medio de este analizar la identidad corporativa de la empresa e identificar lo que aporta o no

a un buen funcionamiento del Sistema Gráfico de la misma.

La necesidad del estudio del Sistema Gráfico y análisis de la identidad corporativa de

Petroworks surge debido a que la empresa, no tiene un norte definido en las aplicaciones de los

conceptos gráficos. Todos los comunicados, presentaciones, posters, formatos, carecen de una

articulación gráfica entre sí. Debido a esto, se realizó un sondeo informal preguntando a las

personas que trabajan en el área de Gestión Humana y el área HSEQ, para poder identificar por

8

qué se presentaban estás incongruencias de comunicación visual. Esto evidenció, aunque existe

un manual corporativo, la empresa no expone con claridad su identidad ni instruye a los

trabajadores sobre el uso del logo, colores, tipografía y articulación gráfica entre estas.

Además, no tienen un soporte digital del manual y al encontrar el manual físico, se evidencia

que está muy incompleto, generando así muchos vacíos al momento de diseñar material

comunicativo gráfico. Tampoco existe un área que esté encargada de verificar o de regular los

usos de la identidad corporativa ni de la creación y producción de las piezas gráficas en

Petroworks, lo que hace aún más complicado el cumplimiento de la línea gráfica establecida

desde un principio.

3. Pregunta articuladora

La falta de estructura en el desarrollo de identidad corporativa en Petroworks genera

inconvenientes a la hora de desarrollar piezas gráficas para la comunicación visual de la

empresa, por ende, se busca solventar esta debilidad por medio del análisis desarrollado en este

documento; generando así soluciones desde el mismo, las cuales permitan complementar la

construcción de identidad corporativa propuesto por la empresa y de esta forma aportar a la

unificación del sistema gráfico de Petroworks. El documento quedará a disposición de la

organización para su evaluación, para que se lleven a cabo las mejoras, en cuanto a desarrollo

gráfico, que la empresa considere pertinentes desde lo expuesto en el documento. Dicho lo

anterior, la pregunta que articulará toda la propuesta del proyecto es: ¿Cómo mejorar la identidad

corporativa de Petroworks, a través de un análisis de su sistema gráfico actual?

4. Objetivo general

Realizar un análisis de la identidad corporativa de Petroworks a partir del estudio de su

sistema gráfico actual.

5. Tema de reflexión y discusiones académicas

Para empezar, hay que entender el concepto de identidad corporativa “la identidad

corporativa es un conjunto de características interdependientes de una organización, que le dan

especificidad, estabilidad y coherencia y así la hacen identificable.” (Reitter y Ramanantsoa,

1985). Partiendo de esta definición, es vital destacar que la creación de una identidad corporativa

sólida es un pilar importante en el proceso de creación identitaria de una empresa,

9

complementando este planteamiento Abratt (1989) dice que la identidad corporativa es lo que

hace que una empresa pueda ser reconocida por la audiencia y distinguida de las otras.

Básicamente es la encargada de sentar las bases en cuanto a componentes visuales y

comunicacionales de la organización.

Christensen & Askegaard (2001) afirman que la identidad corporativa es la suma total de

signos que representan a una empresa. Por esa razón, hay que diseñar diferenciadores visuales

que aporten a ese desarrollo gráfico dentro de la empresa; una vez ya establecidos hay que

tenerlos muy presentes a la hora de generar comunicación visual para una propuesta, y de esta

forma establecer la línea gráfica correcta que desencadenará en la creación de una identidad

corporativa,

Dicho esto, el punto de partida para evaluar el funcionamiento óptimo de la identidad, es

someter al logosímbolo de la empresa al planteamiento de los Catorce parámetros de alto

rendimiento los cuáles son: Calidad gráfica genérica, Ajuste tipológico, Corrección estilística,

Compatibilidad semántica, Suficiencia, Versatilidad, Vigencia, Reproducibilidad, Legibilidad,

Inteligibilidad, Pregnancia, Vocatividad, Sigularidad y Declinabilidad (Chaves y Belluccia,

2003). Estos parámetros son una serie de lineamientos que sirven para identificar el nivel de

funcionalidad de un logo y cómo puede este ser el núcleo de todo un sistema gráfico.

Partiendo del resultado del análisis anterior, se evaluará el funcionamiento del Sistema

Gráfico de Petroworks. Según la RAE, un sistema es un grupo de elementos que se relacionan

entre sí y están ordenados de una forma específica con el fin de contribuir a un objetivo

planteado. A partir de este punto y apoyado en la definición de sistema, surge el término Sistema

Gráfico; el cual se entiende como más que la suma de las partes que lo componen (piezas,

diseños, identificadoras visuales, colores, tipografía), más bien, dimensiona las funciones

individuales de cada parte y las relaciones intrínsecas que contiene cada una, haciendo así que al

juntarlos generen un sistema (Gerstner, 1979).

Esto quiere decir, que el sistema gráfico se manifiesta en el desarrollo de cada pieza e

identificador con un fin particular; pero que al juntarse comprenden un fin general, y esto,

aplicado al desarrollo de imagen corporativa se construye desde la creación del logo,

consolidación del manual de identidad, estandarización de las piezas y creación de la línea

gráfica de la organización para transmitir el mensaje comunicativo de la manera más acertada

según las necesidades de la empresa. Dutton & Dukerich (1991) definen la imagen

10

organizacional como la forma en que los mismos miembros de una compañía creen que la

audiencia ve a su empresa, en este sentido, todas las piezas deben cumplir con el fin

comunicativo colectivo para que la organización sea vista en el mercado de la manera que se

espera, pero también cada una de ellas debe cumplir una función específica. Para aterrizar más el

concepto, un ejemplo de Sistema Gráfico se puede evidenciar en la construcción de la gráfica del

Gobierno de Colombia, quienes plantean desde un inicio unas directrices de comunicación visual

generando así una forma estructurada de presentar su mensaje correctamente a medida que pasa

el tiempo.

Figura 1. Sistema gráfico Gobierno de Colombia

Fuente: Creación propia, basado en Guía de sistema gráfico Gobierno de Colombia

De lo anterior y aplicando el término en el ámbito del desarrollo de la imagen corporativa,

podemos generar un símil entre los sistemas gráficos de la industria, partiendo de un estudio de

benchmarking lo cual se entiende como un “Proceso de investigación industrial que permite a los

gerentes desarrollar comparaciones entre compañías sobre procesos y prácticas que permitan

identificar lo “mejor de lo mejor” y obtener con ello un nivel de superioridad y ventaja

competitiva” (Camp,1989).

Teniendo en cuenta esto, se realizará un estudio Benchmarking enfocado únicamente en la

parte gráfica, entre el manual de identidad corporativa de Petroworks , manual de identidad de la

11

empresa Nabors y también finalmente se completará el análisis incluyendo al manual de

identidad corporativa de Ecopetrol.

Figura 2. Portadas de los manuales de identidad

Fuente: Manual de identidad corporativa Petroworks, Manual de identidad corporativa Ecopetrol,

Nabors, Corporative Identity Standars

6. Discusión

Para comenzar, hay que realizar el diagnóstico de las cosas que funcionan y que no dentro de

la cultura gráfica de Petroworks y para ello se empezará por el logosímbolo. Se debe tener en

cuenta que “Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisamente a aquella que

da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares

de cada caso concreto” (Chaves & Belluccia, 2003, p. 37). Esto quiere decir, que es importante

generar identificadores visuales que respondan a las necesidades que presente la empresa.

La imagen corporativa se entiende como la percepción la totalidad de las características de

una empresa que conoce un usuario (Spector, 1962). Por esta razón, la construcción de la

identidad corporativa debe cumplir con unos estándares mínimos de funcionalidad y para esto

haremos uso de los catorce parámetros de alto rendimientos, mencionados anteriormente,

evaluando el logosímbolo de Petroworks para entenderlo desde lo formal hasta lo conceptual,

haciendo así que sea más sencillo encontrar en cuáles parámetros cumple las condiciones y en

cuáles no.

Para empezar el análisis de los catorce parámetros se presentará el logosímbolo de Petroworks

que fue entregado por la empresa, este es el que regularmente ha sido usado por el departamento

de comunicación y la mayoría de los trabajadores al momento de realizar alguna pieza de

comunicación visual. Desde la firma institucional, hasta comunicados oficiales para toda la

empresa.

12

Figura 3. Logosímbolo de Petroworks entregado por la organización.

Fuente: Archivo Petroworks.

A continuación, se pondrá en evidencia gracias al taller de marca de identidad corporativo

desarrollado por Meraki KT (Ver anexo 1: Taller de Identidad Corporativa por Meraki KT).los

logosímbolos de la competencia directa de Petroworks, que servirán de apoyo para contrastar la

imagen de Petroworks en el mercado y también para el análisis a desarrollar con los catorce

parámetros de alto rendimiento

Figura 4. Logosímbolos de la competencia de Petroworks.

Fuente: Taller de Identidad Corporativa por Meraki KT.

Por último, se exponen los logos generados dentro de la misma empresa, pero de áreas

determinadas, existen dos logos más dentro de Petroworks que son el logo del área de Gestión

Humana y el logo del área de HSEQ.

Figura 5. Logosímbolos de las áreas de Gestión Humana y HSEQ

Fuente: Archivo Petroworks.

13

6.1 Catorce parámetros de alto rendimiento.

14

Figura 6. Matriz Catorce parámetros de alto rendimiento.

Fuente: Creación propia, basado en los Catorce parámetros de alto rendimiento de Chaves y

Belluccia (2003).

Una vez desarrollado el análisis de los parámetros, se puede evidenciar que la gráfica de

Petroworks incumple con más de la mitad de los planteamientos, lo cual genera grandes

dificultades en la construcción adecuada de la identidad corporativa y por lo tanto también en el

desarrollo correcto del Sistema Gráfico. Partiendo de este resultado y complementando la

información con la aplicación de la gráfica en las piezas visuales, el Sistema Gráfico actual de

Petroworks vendría ejecutándose de la siguiente forma:

15

Figura 7. Sistema Gráfico actual de Petroworks.

Fuente: Creación propia, basado en Manual de identidad corporativa de Petroworks.

6.2 Estudio Benchmarking.

Para comenzar se debe conocer el manual de identidad corporativa actual de Petroworks (Ver

anexo 2: páginas internas del Manual de Identidad corporativo Petroworks) partiendo de esto,

podremos empezar a establecer la comparación con el manual de Ecopetrol (Ver anexo 3:

páginas internas Manual de identidad corporativa Ecopetrol) y algunas partes del manual de

Nabors (Ver anexo 4: Páginas internas Nabors Corporative Identity Satandars). Con esto

establecido se dará inicio al estudio de benchmarking entre los manuales de identidad

corporativa enfocado únicamente en los Sistemas Gráficos de las organizaciones ya mencionadas

lo cual incluyen aplicaciones de color, logosímbolo, diagramación y generación de piezas.

● Las tres empresas son pobres a la hora de presentar sus manuales de identidad.

Petroworks y Nabors no tienen una diagramación llamativa, dándole la sensación de que

es un libro mientras que Ecopetrol tiene su manual de identidad como una página web

muy enfocada en la lectura, pero con la opción de acceder a los criterios gráficos que el

usuario quiera buscar dentro del manual

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Figura 8. Diagramación de los manuales de identidad



● El manual corporativo de Petroworks no presenta una aplicación clara del logo en las

piezas que se desarrollan. Nabor tampoco hace especificación del cómo usar su logo en

las piezas gráficas creadas y Ecopetrol presenta la forma de aplicarlo, pero no de una

forma visual, todo lo hace de manera escrita.

● Al momento de presentar los colores institucionales, Petroworks y Nabors, se limitan a

presentar los dos colores usados en el logo, cerrando así las posibilidades de uso de

colores complementarios, secundarios, o variación dentro de los mismos principales para

darle más versatilidad a la gráfica. Ecopetrol por su parte, tiene claramente identificados

los colores que quiere usar, lo divide dependiendo de la jerarquía de los mismos,

generando una paleta amplia entre colores primarios y secundarios.

Figura 9. Colores manaules de identidad.



17

● El logo de Nabors presenta todas sus variables y formas de uso en su manual. Petroworks

se casa con una sola posibilidad y trata de argumentar desde lo formal, aspecto que

tampoco está bien desarrollado, pues no explican bien las dimensiones de medidas por la

cual está regida el logo. El valor de x es desconocido y no especifican la tipografía usada

en el logosímbolo.

● En el manual de identidad de Petroworks se evidencia que tienen claro el tamaño mínimo

de uso de su logo para que no pierda visibilidad, el logo es limpio como ya se ha

mencionado a comparación de Nabors. Sin embargo, Nabors presenta mayor versatilidad

porque si bien es cierto que no es muy reproducible ni legible, el logosímbolo si se hace

siempre uso de la tipografía, plantean la posibilidad de usarlo de varias formas y también

solo como un isotipo, abriendo así muchas más posibilidades en la aplicación del mismo.

Partiendo de lo mencionado anteriormente y gracias al análisis realizado, se genera en primer

lugar un aprendizaje respecto a temas que son relevantes a la hora de aplicar herramientas de

diseño dentro del desarrollo de prácticas profesionales, por tanto se concluye el proceso con un

conocimiento importante respecto al mercado petrolero en Colombia, al mismo tiempo se

complementan aprendizajes básicos de marca adquiridos en la academia, por tanto se cumplen

los objetivos de la pasantía: experiencia en el sector laboral. En segundo lugar, y concluyendo

todo el estudio desarrollado, Petrowors y Nabors presentan falencias en algunas de sus

aplicaciones y articulación gráfica, algo que se puede evidenciar comparándolo con el manual de

identidad de Ecopetrol que, aunque le falta información y en cuanto a diagramación no propone

nada nuevo, contiene información suficiente para poder desarrollar de una manera óptima la

identidad corporativa desde los colores, aplicaciones, usos del logo, usos incorrectos y

generación de piezas (Ver anexo 3).

Por estas razones y según todo el análisis desarrollado a lo largo del documento, la identidad

corporativa de Petroworks puede mejorarse de la siguiente forma: para empezar, es necesario

organizar las medidas e institucionalizar el logo con los colores específicos, después, generar un

ajuste en el logosimbolo, determinando una medida concreta del valor de “x” y organizando el

tamaño de la tipografía según este. Teniendo ya esto, hay que realizar un manual de identidad

completo, mejor diagramado y que aborde la mayor cantidad del espectro gráfico posible,

planteando los usos correctos e incorrectos del logo. Luego, generar una línea gráfica de piezas,

para que de esta forma se pueda estructurar de una manera más sólida toda la articulación gráfica

18

de la organización, haciendo así que se establezca ya un fin comunicativo y el sistema pueda

funcionar generando a corto plazo, un reconocimiento de la marca y a largo plazo mayor

fidelidad por parte de los clientes.

Para concluir, puede afirmarse que no ha funcionado el sistema gráfico de Petroworks debido

a que existe ausencia de cultura gráfica dentro de la organización; tienen poco conocimiento en

cuanto a cómo diseñar material comunicativo gráfico, no se preocupan por establecer una línea

gráfica y esto genera una falla desde el inicio del sistema. Además, no se tienen las bases

establecidas y la ruta metodológica para comunicar un mensaje específico, por lo tanto, es

necesaria la creación de un manual de identidad corporativa que demuestre la existencia de esos

parámetros a seguir permitiendo la recordación en los usuarios, que hasta el día de hoy no existe.

Si bien, el fin de este documento de análisis es generar un aporte desde la investigación,

basado en mejorar la percepción del mensaje comunicativo de la empresa hacia el usuario. Los

resultados del análisis son intangibles y no obedecen a la creación de un producto como tal ya

que se presta el servicio de consultoría. Sin embargo, se generó una propuesta de aplicaciones

para algunas de las partes que componen el Sistema Gráfico de la organización (Ver anexo 5:

Propuesta de productos para la identidad corporativa de Petroworks). Los resultados de este

análisis y la propuesta gráfica, quedarán a disposición de la empresa Meraki KT y Petroworks

dentro de la construcción de la identidad corporativa:

Figura 10. Propuesta de Sistema Gráfico para Petroworks .

Fuente: Creación propia, basado en Manual de identidad corporativa de Petroworks.

19

7. Productos

Dicho todo lo anterior, se han desarrollado una serie de productos en los cuales se ven

evidenciados las sugerencias del nuevo Sistema Gráfico de Petroworks (Ver anexo 5: Propuesta

de productos para la identidad corporativa de Petroworks), en las cuales se plasma la aplicación

correcta de contrastes, los colores institucionales, una versatilidad en la paleta cromática,

diagramaciones más limpias, y articulación gráfica entre todas las piezas, algunas de estas piezas

son:

Figura 11. Piezas desarrolladas para campañas desde el área HSEQ

Fuente: creación propia

8. Bibliografía

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J. Balmer (1997). “Corporate Identity: the Concept, its Measurement and Management”.

European Journal of Marketing,

Jacoby, Jacob C. (1978). “Brand Loyalty, Measurement and Management.”

Leuthesser, L. y C. Kholi (1997). “Corporate Identity: the Role of Mission State-ments”.

Business Horizons.

Meraki KT. (2019). Taller de identidad corporativa. Petroworks

Nabors. Corporative Identity Standars

Petroworks. Manual de Identidad Corporativa Petroworks

Reitter, R. y B. Ramanantsoa (1985). Povoir et politique. Au dèla de la cultuire

d’entreprise. París: McGraw-Hill.

Spector, A. (1961). “Basic Dimensions of the Corporate Image”. Journal of Mar- keting,

Van Riel, C. (1995). Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall.

21

9. Anexos

Anexo 1: taller de identidad corporativa por Meraki KT

Anexo 1.1: conclusiones y fortalezas taller

Figura 12. Diapositivas de los resultados finales del taller

Fuente: taller de Identidad corporativa por Meraki KT

Anexo 1.2: debilidades y recomendaciones, muestra de resultados del taller

Figura 13. Debilidades y recomendaciones taller


Anexo 1.2: pasos a seguir

Figura 14. Diapositivas de pasos a seguir después del taller


22

Anexo 2: páginas internas del Manual de Identidad corporativo Petroworks

Anexo 2.1: colores y logo

Figura 15. Logo y colores en el manual de Petroworks

Fuente: Manual de identidad corporativa Petroworks

Anexo 2.2: pantone, tipografía y espacio libre

Figura 16. Especificaciones tipografía y colores

Fuente: Manual de identidad corporativa Petroworks

23

Anexo 3: páginas internas manual de identidad corporativa Ecopetrol

Anexo 3.1: Usos y aplicaciones de la iguana de Ecopetrol

Figura 17. Usos de la iguana de Ecopetrol

Fuente: Manual de identidad corporativo Ecopetrol

Anexo3.2: Diagramación y contenido manual de Ecopetrol

Figura 18. Usos y aplicaciones del logo con eslogan


Anexo 3.2: Páginas internas manual Ecopetrol

Figura 19. Presentación Grupo Ecopetrol


24

Anexo 4: Nabors Corporative Identity Standars

Anexo 4.1: imágenes de las páginas internas del manual de Nabors

Figura 20. Páginas internas del logo y colores del manual de Nabors

Fuente: Nabors, Corporative Identity Standars

Anexo 4.2: manual de Nabors índice, portada y logo

Figura 21. Páginas internas de inicio manual de Nabors


Anexo 5: Propuesta de productos para la identidad corporativa de Petroworks

Anexo 5.1: Propuesta de medida de “x”, restructuración del logo y logo ajustado

Figura 22. Páginas internas de inicio manual de Nabors


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Anexo 5.2: Colores utilizados en piezas gráficas

Figura 23. Propuesta de colores utilizadas en las piezas


Anexo 5.3: Logosímbolo ajustado aplicaciones

Figura 24. Aplicaciones de color dadas al logosímbolo de Petroworks


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Anexo 5.4: Desarrollo de piezas

Figura 25. Diseño de piezas realizadas desde el área de HSEQ

Fuente: creación propia, archivo HSEQ

Figura 26. Piezas desarrolladas en contraste con tonos oscuros

Fuente: creación propia, Archivo HSEQ

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Anexo 5.5: Papelería básica

Se diseñaron formatos, carnés y hojas membretadas de acuerdo a las necesidades que

presentaba la empresa

Figura 27. Papelería desarrollada para la empresa


Anexo 5.6: Material de marchandasing

Figura 28. Material de merchandasing Petroworks y HSEQ


análisis de la identidad corporativa de petroworks, a

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