Ignacio RODRGUEZ VELZQUEZ

ANLISIS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE COCA-COLA

Treball Fi de Carrera dirigit per

Albert MARUNY

Universitat Abat Oliba CEU FACULTAT DE CINCIES SOCIALS

Llicenciatura en Publicidad y Relaciones Pblicas 2014

2

3

Un negocio basado en la marca es, simplemente, un negocio preparado para el xito

David F. DAlessandro

4

5

Resumen En este trabajo se pretende analizar la identidad corporativa de Coca-Cola, para dar

respuesta al estudio de 2013 de Interbrand, el cual asegura que la marca ocupa la 3

posicin mundial en cuanto a valor de marca, llegando a alcanzar los 79.000

millones de dlares. Para ello primero estudiaremos qu es la identidad corporativa,

y cmo se constituye, para despus trasladarlo a la ptica de Coca-Cola.

Concluiremos si realmente la identidad corporativa de la multinacional americana

cumple con todos los requisitos y si se merece el tercer puesto, tal y como asegura

Interbrand

Resum En aquest treball es pretn analitzar la identitat corporativa de Coca-cola, per donar

resposta a l'estudi de 2013 de Interbrand, el qual assegura que la marca ocupa la 3

posici mundial quant a valor de marca, arribant a aconseguir els 79.000 milions de

dlars. Per a aix primer estudiarem qu s la identitat corporativa, i cm es

constitueix, per desprs traslladar-ho a l'ptica de Coca-cola. Conclourem si

realment la identitat corporativa de la multinacional americana compleix amb tots els

requisits i si es mereix el tercer lloc, tal com assegura Interbrand.

Abstract This paper aims to analyze the corporate identity of Coca-Cola to respond at the

study of 2013 made by Interbrand, which ensures that the brand occupies the 3rd

position worldwide in terms of brand value, reaching 79,000 million dollars. For this

task we will first study which is the corporate identity and how is it, to then move it to

the optic Coca-Cola. Really conclude whether the corporate identity of the American multinational meets all requirements and if it deserves the third place, as says

Interbrand.

Palabras claves / Keywords

Identidad corporativa Coca-Cola Identidad cultural Identidad ambiental Identidad visual Identidad verbal Identidad ambiental Identidad objetual Imagen corporativa Comunicacin

6

7

Sumario Introduccin..9 Marco Terico10

1. Historia...11 2. Identidad Corporativa..12

2.1 Identidad cultural...15 2.2 Identidad verbal.25 2.3 Identidad visual..28 2.4 Identidad objetual..32 2.5 Identidad ambiental...35

3. Imagen Corporativa46 Conclusiones.48 Bibliografa.51

8

9

Introduccin

The Coca-Cola Company es una corporacin multinacional dedicada a la

elaboracin de bebidas. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco

ms consumido del mundo: la Coca-Cola. Fue fundada en 1886 y en la actualidad se

calcula que trabajan directa e indirectamente para Coca-Cola un aproximadamente

de ms de 8.000.000 de personas.

Tras ms de 125 aos, la marca ha cosechado la 3 posicin mundial en cuanto a

valor de marca se refiere, segn el estudio realizado anualmente por Interbrand (ver

anexo 1). Por delante de ella solo est Apple y Google, por primera vez, puesto que

Coca Cola llevaba liderando este ranking durante ms de 10 aos consecutivos.

Coca Cola baja 2 puestos respecto al ao anterior. Sin embargo, su valor de marca

crece un 2% alcanzando un valor monetario de 79.213 millones de dlares. Nuestra

hiptesis ser comprobar si realmente la marca cumple con todos los requisitos para

tener una identidad corporativa potente y poder cosechar la tercera posicin

mundial.

Con este pequeo marco contextual pasaremos a analizar la identidad corporativa

de la multinacional americana para ver si se ajustan a la realidad los nmeros

aportados por Interbrand durante el 2013.

Empezaremos con una pequea explicacin de la historia de Coca-Cola desde sus

inicios hasta hoy. En este transcurso temporal se aadirn aspectos curiosos de la

marca cosechados a lo largo de su vida, y que han afectado en mayor o menor

medida a su evolucin.

Para analizar la imagen corporativa de Coca-Cola nos basaremos en la teora de

Joan Costa; que demuestra que la identidad corporativa est formada por 5

aspectos igual de importantes: identidad cultural, identidad verbal, identidad visual,

identidad objetual e identidad ambiental. En base a estos 5 requisitos nos

basaremos para poder responder a nuestra hiptesis y ver si realmente Coca-Cola

debera ocupar la 3 posicin.

La identidad cultural es aquella que define la forma de ser de la organizacin de

manera innata desde su nacimiento. La identidad verbal son todas aquellas teoras

de naming que consiguen que una marca sea reconocida. La identidad visual es la

10

representacin de la identidad verbal, uniendo todos aquellos aspectos para poder

plasmar de manera objetiva todo aquello que quiere comunicar la marca. La

identidad objetual son los smbolos que acompaan y forman parte de la identidad

visual que consigue un fcil reconocimiento de la misma, estas tres son sumamente

importantes para conseguir estar en el recuerdo del consumidor. Por ltimo, la

identidad ambiental, es la manera de comunicar que tiene la marca hacia su pblico,

marketing directo que hace que lleguen nuestros mensajes al consumidor.

Una vez definida la identidad corporativa de Coca-Cola pasaremos a explicar qu es

la imagen corporativa de una marca, es aquella percepcin que tiene el pblico final

sobre nuestra marca, para ver si realmente la identidad corporativa de la

organizacin que ha querido reflejar ha cumplido con sus objetivos. Este aspecto no

lo desarrollaremos extrapolndolo a la ptica Coca-Cola, puesto que es subjetiva y

existen tantas imgenes corporativas como percepciones de la marca de cada uno

del pblico conocedor de la misma.

Todo ello lo complementaremos con aspectos externos que han podido afectar tanto

a la identidad como a la imagen corporativa, que han hecho que Coca-Cola se haya

posicionado como la marca ms conocida del mundo, aflorando en el consumidor

una idea de felicidad asociada a la marca.

1. HISTORIA

Coca-Cola nace de la mano de John S. Pemberton en Atlanta (Georgia), en 1886.

Inicialmente se trataba de un producto farmacutico, un jarabe contra el dolor de

cabeza y las nuseas. En sus inicios tena un coste de cinco cntimos de dlar.

El contable del Sr, Pemberton, el Sr. Frank Robinson fue el que ide la marca y

dise su logotipo.

Al cabo de 5 aos, Asa. G. Candler, otro farmacutico, compr y registr la marca,

que tras 4 aos de trabajo consigui que se consumiera en todos los Estados

Unidos, y realizando la primera exportacin internacional del producto.

En 1899 dos abogados de Tennessee compraron los derechos para convertirse en

el primer embotellador de la compaa, establecindose as, el sistema de

11

embotelladores. El sistema de embotelladores consiste en ceder los derechos a

empresas externas locales a fabricar, embotellar, distribuir y vender el refresco,

preparado con el concentrado suministrado por Compaa Coca-Cola.

En 1915, Alexander Samuenlson, un embotellador de la compaa cre el envase

insignia de la marca. La botella contorno sigue siendo el icono comercial ms

ampliamente reconocido del mundo. Desde este momento el enorme msculo

comercial de Coca-Cola ha conseguido que los consumidores asocien la botella a

los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos.1

En 1919, Ernest Woodruff, adquiri todos los derechos de la compaa americana

consiguiendo consolidar el negocio una vez finalizada la primera Guerra Mundial.

Tras 5 aos se establecieron las bases para The Coca Cola Export Corporation,

para extender los sistemas de embotelladores al resto del mundo y expandir la

compaa.

En 1924 se empez a comercializar la Red Cooler for Coca-Cola y con ella se inicia

la era de las mquinas de vending, dispensadores automticos.

Durante la segunda Guerra Mundial, Coca-Cola estuvo al lado de los soldados

americanos, suministrndoles refrescos en cualquier lugar del mundo de manera

gratuita. As, la marca, creo la lata de Coca-Cola, envase ideado para la guerra.

Coke, fue registrada como marca oficial en 1945, despus que se popularizase el

nombre debido a la utilizacin de la palabra en anuncios de la compaa a partir de

1941.

En los aos 50, Coca-Cola se consolida en Espaa empezando a producirse a gran

escala, repartindose en territorio nacional entre diferentes embotelladores. En 1960

E.E.U.U. inscribi la botella contorno en el Registro Principal con la categora de

marca registrada.

Despus de 70 aos de expansin de la bebida de cola, la compaa decidi ampliar

el portfolio de productos y ampliando as la gama de sabores: Fanta, desarrollado

originalmente en la dcada de 1940 e introducida en la dcada de 1950, Sprite en

1 Anlisis de Coca Cola (KO) [en lnea]. 2013. Madrid. [consulta:10/09/2013]

12

1961, TAB en 1963 y Fresca en 1966. En 1960, The Coca-Cola Company adquiri

The Minute Maid Company aadiendo as una nueva lnea de negocio, los zumos, a

la Compaa.2 A lo largo de la trayectoria de Coca-Cola, la publicidad ha ocupado un lugar muy

importante de su negocio, pero es a partir de 1970 cuando se asoci la marca con

diversin, amigos, buenos momentos y felicidad. Es entonces cuando la marca

empieza a crecer de manera significativa en la mente de los consumidores.

En la actualidad la compaa norteamericana cuenta con ms de 125 aos de vida,

500 marcas distribuidas en todo el mundo, convirtindose en la marca ms famosa

del mundo.

Es conocida por el prcticamente la totalidad de la poblacin mundial y es el producto

ms ampliamente distribuido (vende 1.800 millones de bebidas al da), a lo largo de 232

pases (muchas ms pases que los que actualmente forma Naciones Unidas).3

2. IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa es un sistema de signos cuyo objetivo es asociar ciertos

signos con una organizacin. Para luego, transmitir y comunicar elementos

positivos al consumidor, es decir, dotar de notoriedad a la empresa en el sector

en el que compite con otras marcas.

La identidad corporativa es el carcter y la personalidad de la empresa, por lo

tanto, la identidad se tiene desde el momento en que se nace. Ah empezar su

trayectoria para a comunicar y transmitir inputs al pblico. Y de ello depender

ms tarde la imagen corporativa que tenga cada consumidor sobre la marca.

El proceso de construccin de la imagen corporativa por parte del pblico es

continuo. La empresa no para de comunicar, y es por eso se debe cuidar todo

2 Anlisis de Coca Cola (KO) [en lnea]. 2013. Madrid. [consulta:10/09/2013] 3 Anlisis de Coca Cola (KO) [en lnea]. 2013. Madrid. [consulta:10/09/2013]

13

aquello que comunica la empresa, puesto que puede modificar la percepcin del

pblico segn los inputs que reciban.

Segn Joan Costa, la identidad es un valor especialmente cualitativo que se

crea a travs de la percepcin y experiencia, datos que el pblico extrae,

subjetiviza y valora en funcin de sus motivaciones y cuadros de valores

personales.4

Una vez comunicado todo aquello que consideramos necesario para transmitir la

identidad corporativa marcada, podemos evocar al consumidor dos reacciones:

el reconocimiento, que es la capacidad de conocer una marca a la que hemos

sido expuestos con anterioridad; y el recuerdo, la capacidad de reconocer una

marca desde el subconsciente. El segundo aspecto es ms importante, puesto

que si conseguimos estar en el subconsciente del consumidor, estamos

consiguiendo posicionarnos en su mente, o lo que es lo mismo estar en un

puesto de su Top of Mind 5, Paul Capriotti dir:

Aos atrs, las empresas se planteaban comunicar o no comunicar y

actualmente todas las empresas comunican, en mayor o menor medida. Ahora el

planteamiento es existir o no existir. Puesto que ahora no slo hay que

comunicar, sino que debemos existir para nuestro pblico.6

Por lo tanto, es muy importante que a la hora de formar nuestra identidad corporativa

nos fijemos muy bien en todo lo que engloba la misma, cuidando los cinco aspectos

que la forman: identidad cultural, identidad verbal, identidad visual, identidad objetual

e identidad ambiental, y no perder nunca de vista la siguiente matriz.

4 COSTA, JOAN. Comunicacin en accin. Informe sobre la nueva cultura de gestin. Barcelona. 1999. ISBN: 84-493-0763-5 5 Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor 6 Capriotti, Paul ser o no ser. Imagen (Argentina). Octubre 1977.

14

Antes de empezar a crear la identidad corporativa de la empresa, debemos tener en

cuenta aspectos importantes que no se contemplan en la misma, y que adems en

muchos casos no dependen de ella. Estos son: la competencia con la que contamos

en nuestro nicho de mercado, el target al que nos queremos dirigir en funcin a las

necesidades que queremos paliar, y el entorno socio econmico en el que se

desenvuelve la organizacin.

La competencia es el primer aspecto que hay que tener cuenta. Dentro de la

competencia deberemos analizar dos aspectos: el econmico y su identidad

corporativa.

Dentro del aspecto econmico de la competencia debemos analizar varias

perspectivas: ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento y

canales de distribucin, entre otras. A partir de este anlisis podremos saber hacia

dnde queremos dirigir nuestra actividad econmica.

Dentro del aspecto de la identidad corporativa debemos buscar un lugar en el que

posicionarnos, es decir, buscar un hueco en el mercado para diferenciamos del resto

de la competencia.

El target es el segundo punto a analizar. Target es aquel pblico objetivo al cul

queremos dirigirnos, aquel que seleccionamos en funcin de sus rasgos y con un

nivel de homogeneidad que interesa a la organizacin. Para definir a nuestro target

nos basamos en tres criterios: demogrfico, econmico y psicolgico. Por lo tanto,

Identidad Verbal

Identidad Visual

Identidad Objetual

Identidad Ambiental

Identidad Cultural

Identidad Corporativa

Elaboracin propia

Imagen 1

15

la empresa debe tener en cuenta su pblico antes de crear una identidad corporativa

potente, puesto que de ello tambin depender la comunicacin posterior que tendr

que hacer para comunicar su identidad.

El ltimo aspecto a tener en cuenta es la situacin socio-econmica de la

organizacin. Debemos analizar el sector econmico en el que vamos a operar,

puesto que la sociedad y la economa del target estn en continua evolucin, y

nosotros debemos adaptarnos a ella para lograr nuestros objetivos.

2.1 La identidad cultural

La identidad cultural es innata a cualquier organizacin, desde el mismo momento

en que nace se empieza a comunicar y se crea un carcter dentro de la empresa.

Por lo tanto, la identidad cultural es un conjunto de normas, valores y pautas de

comportamiento compartidas entre los miembros de una organizacin, establecidas

en la filosofa de empresa, formada por aspectos tan importantes como misin,

visin y valores de la empresa.

La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quin soy y qu hago,

cmo lo hago, y a dnde quiero llegar. En funcin de estos tres cuestionamientos,

podemos establecer que la filosofa corporativa estara compuestos por tres

aspectos bsicos: a) la misin corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visin

corporativa:

a) Misin: Es la razn de ser de una empresa, el motivo por el cual existe, la

necesidad que quiere cubrir en el mercado. Costa lo define como un proceso

que establece qu es y qu hace la organizacin7. Todo en funcin de la

satisfaccin de necesidades de pblicos y no por medio del producto

vendido.

b) Valores: los valores definen las maneras de hacer la actividad empresarial por parte de la organizacin. Responde al Cmo lo hago? Tanto a la hora

de disear, fabricar y vender los productos o servicios, como en aquellos

principios de relacin entre las personas que integran la compaa. Con la

visin corporativa, la organizacin seala a dnde quiere llegar. Es la

7 El concepto del trmino Imagen. Joan Costa. [en lnea] 2013. [consulta:15/10/2013]

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm

16

perspectiva de futuro de la compaa, el objetivo final de la entidad, que

moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a

ella.8

c) Visin: La visin de una empresa responde a la pregunta a dnde quiero llegar? Se realiza creando una imagen ideal de la organizacin, ponindola

por escrito para no perder de vista la direccin que tiene que seguir la

empresa. Una vez definida la visin, la empresa guiar todas sus acciones

hacia la direccin marcada. La visin es la fuente de inspiracin que gua

toda la iniciativa de la corporacin.

Coca-Cola es la mayor empresa de bebidas del mundo. Desde su nacimiento ha

cuidado mucho su identidad corporativa, y a la hora de redactar su esencia, su

identidad cultural, lo responde de la siguiente manera.

Nuestra misin:

Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las

actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:

Refrescar al mundo

Inspirar momentos de optimismo y felicidad

Crear valor y marcar la diferencia.9

Como podemos observar, Coca-Cola, gua todas sus acciones a tres objetivos

primordiales; Refrescar al mundo, Inspirar momentos de optimismo y felicidad y

Crear valor marcando la diferencia.

Respecto a Refrescar al mundo, Coca-Cola lo que quiere conseguir es estar

presente en todo el mundo, conseguir estar en el Top of mind de todas las personas

del mundo, para que cuando tengan la necesidad de beber (necesidad primaria en el

ser humano) tengan en cuenta su marca, como una de las primeras opciones para

hacerlo.

8 El concepto del trmino Imagen. Joan Costa. [en lnea] 2013. [consulta:15/10/2013] 9 CocaCola.es [en lnea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/conocenos > [consulta:12/10/2013]

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htmhttp://conoce.cocacola.es/conocenos

17

Coca-Cola est presente en todos los pases excepto en Corea del Norte y Cuba,

por cuestiones polticas, consiguiendo un porcentaje de penetracin muy alto. En la

actualidad se consumen ms de mil millones de productos de la marca alrededor de

232 pases. Para ello cuenta con 1.145 plantas embotelladoras en todo el mundo; la

ms grande est en Santa Rosa, Filipinas; la ms rpida en Dunkerque, Francia,

que enlata 3,5 cajas por segundo; y la ms alta en Hong Kong, que tiene 25

plantas.10

No es fcil transmitir la misin y valores de una marca cuando est presente en todo

el mundo. Miquel Batlle, Director de Control de Gestin y Planificacin financiera en

ECCBC (Equatorial Coca-Cola Bottling Company), opina al respecto y nos da su

punto de vista para cumplir con el objetivo de transmitir la misin y valores a sus

empleados, en funcin del pas y la cultura.

No te voy a engaar. No es fcil para una empresa tan joven el transmitir ese ADN,

identidad y valores en poco espacio de tiempo. El transmitir esta identidad requiere tiempo

y buena comunicacin juntamente con estos factores de xito que personalmente creo

que son esenciales;

Coherencia, de los valores y predicar con el ejemplo

Persistencia a travs de los aos

Buena comunicacin de misin, visin y valores donde toda la organizacin est

alineada a un mismo norte.11

Cayetano Rodrguez, Director de IT & IS en ECCBC, opina que creo que la

identidad de Coca-Cola es fcil de explicar y tambin de entender12, al igual que

Antonio Santos, Director de Tesorera en Coca-Cola Iberian Partners, aporta que en

mi opinin la cultura corporativa de Coca-Cola Iberian Partners est marcada por el

trabajo en equipo, la comunicacin abierta y un alto nivel de exigencia.

Respecto a la inspiracin de optimismo y felicidad, podemos ver que lo hace

continuamente. Su publicidad est orientada a estas definiciones, la gente posiciona

la marca con felicidad, y de hecho su eslogan para el ao de su 125 aniversario fue

125 destapando felicidad. Coca-Cola vende felicidad, nunca ha perdido su relacin

con este sentimiento abstracto. As lo asegura Isdell, ex presidente de la compaa

durante los aos 2004 al 2009, cuando resalta que la felicidad debe estar presente

10Marcas con historia: Coca-Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en lnea] 2013. [consulta: 23/10/2013] 11 Entrevista realizada a Miquel Batlle, Director de Control de Gestin y Planificacin financiera en ECCBC. 12 Entrevista a Cayetano Rodrguez, Director de It & IS en ECCBC

http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.htmlhttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.html

18

en todas las facetas de la compaa y no slo en su estrategia de marketing, Coca-

Cola es felicidad. El mundo, literalmente, est en muchos anuncios publicitarios de la empresa. Aunque ste concepto debe estar presente en todas las facetas de la

compaa, sin duda ha sido una de las estrategias de marketing ms efectivas y slidas de la historia.13

Por ltimo, su misin se dirige a crear valor y marcar la diferencia, cosa que ha

hecho con su posicionamiento como inspiracin de felicidad. Como podemos ver, la

marca norteamericana cumple con su misin de manera estricta, durante ms de

125 aos ha estado dirigiendo sus esfuerzo y comunicaciones con este fin, y

actualmente cumple con creces sus objetivos.

Respecto a los valores de Coca-Cola, la marca los define como:

Nuestros valores:

Guan las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el mundo, y son:

Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor

Colaboracin: Potenciar el talento colectivo

Integridad: Ser transparentes

Pasin: Estar comprometidos con el corazn y con la mente

Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas

Calidad: Bsqueda de la excelencia.14

En sus valores, respecto a la pregunta Cmo lo hacemos?, Coca-Cola responde

con seis valores muy marcados a la consecucin de xitos orientados a cumplir con

los objetivos marcados anteriormente. Los seis elementos a tener en cuenta son:

Liderazgo, Colaboracin, Pasin, Integridad, Diversidad, Calidad.

Respecto al Liderazgo, Coca-Cola lo tiene muy claro. Todos sus esfuerzos se han

centrado en exportar la famosa bebida a todo el mundo para que cualquier persona

pueda beber su producto en cualquier lugar del mundo. Su globalizacin es tal, que:

Coca Cola presume de ser la segunda palabra ms conocida del mundo, solo por

detrs de OK.15 The Coca Cola Company lidera el mercado de bebidas y todas sus

13 ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestin. Edicin 2000 ISBN 14 CocaCola.es [en lnea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/conocenos > [consulta:12/10/2013] 15 Marcas con historia: Coca. Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en lnea] 2013. [consulta: 23/10/2013]

http://conoce.cocacola.es/conocenoshttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.htmlhttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.html

19

comunicaciones van dirigidas a continuar siendo lder en su mercado, cada

segundo se consumen 8.000 refrescos de la compaa.16

Colaboracin, se refiere al hecho de buscar partners activos para que la marca siga

creciendo. En la actualidad se calcula que trabajan directa e indirectamente para

Coca-Cola un total aproximado de ms de 8.000.000 de personas, y cuenta con

1.145 plantas embotelladoras en todo el mundo.

Respecto a la Integridad, Coca-Cola, como una empresa omnipresente, no puede

ser igual en todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo. As lo destaca

Isdell, ex presidente de la compaa, en su autobiografa Dentro de Coca Cola.

Desde Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las peculiaridades de la

cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa.

Por lo tanto, la marca tiene muy en cuenta las culturas regionales y creencias

religiosas, para enfocar sus acciones y comunicaciones en un sentido respetuoso

con el ambiente cultural y poltico, pero sin perder de vista la misin y visin de la

compaa.

Pasin hace referencia a estar comprometidos con la compaa en todos los

sentidos. Para ello la empresa dota de acciones especiales a sus empleados, como

pagarles una parte de su nmina en acciones de la compaa para sentirse parte de

ella, y no simplemente un trabajador ms. Adems les aseguran que jams

vendern las acciones por debajo del precio por el que las han comprado. Estas

acciones y su publicidad como Always Coca Cola (eslogan de la marca durante los

aos 90) hacen que la gente viva la marca con pasin.

Coca-cola cuenta con infinidad de bebidas, de todos los sabores, con cafena o

descafeinados, azucarados o no, etc. En concreto cuenta con ms de 500 marcas

alrededor de los cinco continentes. Todos ellos hacen que siempre haya un producto

de la compaa para cualquier persona y momento concretos. Esto empez a

desarrollarlo a partir del ao 1950, con la creacin de Fanta y Sprite. Este es un

aspecto importante para no renunciar a una parte del mercado e intentar satisfacer

las necesidades de todo el mundo en cualquier momento. De ese modo, tambin se

adapta a los gustos y produccin locales. Para hacernos una idea, slo en Espaa,

Coca-Cola cuenta con el siguiente portfolio de productos, vase la imagen siguiente.

16 Marcas con historia: Coca-Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en lnea] 2013. [consulta: 23/10/2013]

http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.htmlhttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.html

20

17

Coca Cola es sinnimo de calidad. Y as lo hacen saber ellos mismo:

En Coca-Cola creemos que la calidad y la seguridad alimentaria son la piedra angular de nuestro xito, porque son una parte integral de nuestro legado y un fiel reflejo de nuestro lema "Producto perfecto, de confianza en cualquier parte".

Por ello, la implantacin de procesos que garanticen la calidad y seguridad alimentaria de nuestras bebidas es una de las prioridades fundamentales de la Compaa y embotelladores.18

Cuentan con un libro sobre calidad y seguridad el cual est presente en todas las

delegaciones y embotelladoras alrededor del mundo, para asegurar siempre la

integridad de todas las personas que trabajen o consuman refrescos de la compaa

norte americana.

Nuestra visin:

Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en funcin de

conseguir la mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se

pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes mbitos:

17 Informe sostenibilidad [pdf]. [En lnea] 2011 18 CocaCola.es [en lnea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/calidad > [consulta:13/10/2013]

Imagen 2

http://conoce.cocacola.es/calidad

21

Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se

sientan inspiradas para dar cada da mejor de s mismas

Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se

anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores

Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y

duradero

Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al

ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles

Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que

se tienen en cuenta las responsabilidades generales de la Compaa

Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.19

La visin de Coca-Cola es muy clara y est marcada temporalmente, puesto que es

la visin pretendida de la empresa para 2020. Se plantean seis metas a desarrollar,

con el fin de satisfacer las necesidades de todos los pblicos que estn en contacto

con la marca. Estas seis metas son relativamente jvenes, puesto que se plantearon

con el nacimiento del Manifiesto para el Crecimiento (Manifesto for Growth), un

programa mundial que recoge la visin y valores de la Compaa articulados en

torno a las cinco p: planeta, empleados, socios, productos y beneficio (planet,

people, partners, portfolio and profit). El texto, basado en el poder de la marca Coca-

Cola, inclua la necesidad de fortalecer cinco puntos clave que haran que la

compaa siguiera siendo un icono.

Coca Cola quiere progresar de forma sostenible de tal forma que cree un valor

econmico, social y medioambiental en las comunidades en las que desarrolla su

actividad. Un compromiso que se pone de manifiesto por su presencia en el

ndice Sostenible Dow Jones y en su cotizacin en el FTSE4Good .20

Segn Neville Isdell, la importancia de este manifiesto radica en que provoc un

cambio radical en la compaa, invisible desde el exterior. El texto se aplic en

cada rincn de la empresa a lo largo del mundo y elev la moral de los trabajadores

vertiginosamente. Gracias al manifiesto, por primera vez nuestros aliados eran las

personas que realmente necesitbamos: los empleados.21

19 CocaCola.es [en lnea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/conocenos > [consulta:12/10/2013] 20 Informe sostenibilidad [pdf. en lnea] 2008 [consulta:21/10/2013] 21 ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestin. Edicin 2000 ISBN 978-84-9875-240-3

http://conoce.cocacola.es/conocenoshttp://conoce.cocacola.es/img/conocenos/informes/informe_sostenibilidad_08.pdf

22

Personas hace referencia a hacer de la empresa un lugar excelente para trabajar, en

el que la gente se sienta inspirada y motivada para dar lo mejor de s misma, puesto

que se siente valorada por parte de la marca. Para conseguirlo, los empleados de

Coca-Cola se rigen por la Poltica de Derechos en el Lugar de trabajo, que est

basada en la Declaracin de Derechos Humanos, la Declaracin de la Organizacin

Internacional del Trabajo sobre Principios y Derechos en el trabajo y el Pacto

Mundial de Naciones Unidas, haciendo hincapi en ocho puntos primordiales, que

son los siguientes:

Libertad de asociacin y de negociacin colectiva

Prohibicin del uso de cualquier forma de trabajo forzado

Prohibicin de cualquier tipo de contratacin infantil

Erradicar la discriminacin laboral

Lugar de trabajo seguro y saludable

Seguridad en el trabajo

Compromiso con las comunidades en las que est presente .22

Es tal este compromiso con los trabajadores, que Miquel Batlle asegura que:

He creado un equipo ganador, responsable y que piensa lo que hace, que reta

las cosas ya hechas para seguir mejorando cada da y que rompe esquemas

consiguiendo la excelencia en el trabajo. No me gusta el conformismo ni el

trabajo mediocre por que intento transmitir siempre esa sensacin de que a

pesar de trabajar en frica, tenemos que ser los mejores y lderes en todo lo que

hacemos. En fin, podra estar hablando horas y horas sobre este tema que tanto

me apasiona.23

Respecto al aspecto de bebidas, se refiere a tener un amplio catlogo de productos.

Dicho catlogo deber contar con bebidas de calidad que anticipe y satisfaga los

deseos y necesidades del consumidor, tal y como hemos visto en la imagen 2.

Socios hace referencia a sociedad, necesaria para cualquier actividad comercial. Por

lo tanto, la marca alimenta una red ganadora de clientes y proveedores, creando

valor recproco y duradero. Para ello trabaja para dotar a la compaa de relaciones

saludables, entendindolo como un estado completo de bienestar fsico, mental y

social. Una vez sabemos esto, los esfuerzos de la marca de bebidas se centran en

desarrollar comunidades saludables. Expresado muchas veces en campaas de

22 Informe sostenibilidad [pdf]. En lnea] 2011 23 Entrevista a Miquel Batlle, Director de Control de Gestin y Planificacin Financiera en ECCBC.

23

marketing, tales como: sensibilizacin por parte de la sociedad en llevar una vida

sana y el fomento del deporte, la cultura, la educacin y el apoyo a los colectivos

ms desfavorecidos de la sociedad.

Para apoyar el bienestar fsico, cuenta con numerosos torneos y patrocinios de

actividades deportivas para concienciar a la gente de la importancia de este aspecto.

Para apoyar el bienestar mental, en Espaa, por ejemplo, Coca-Cola cre en 2007 el

Instituto Coca-Cola de la felicidad, instituto dedicado a la investigacin y difusin de

conocimientos sobre la felicidad para contribuir a mejorar la calidad de la vida.

Para dar respaldo al bienestar social, Coca-Cola, en Espaa tambin, cre en 1993

la Fundacin Coca-Cola dedicada a impulsar el desarrollo cultural y educativo entre

la juventud espaola. En frica no solo damos de beber refrescos sino que adems

ayudamos a crear pequeas empresas que distribuyen nuestros productos, es un

Win-to-Win.24

Planeta, hace referencia al ser respetuoso con el medio ambiente, ser un ciudadano

responsable y activo en la ayuda para crear comunidades sostenibles. Este aspecto,

la compaa lo tiene muy en cuenta, plasmndolo en todos los mbitos de su

actividad. Lo enfoca en base a tres conceptos: el agua, el clima y el envase. Para

Coca-Cola, el agua es primordial, tanto para su produccin como para la humanidad,

y por eso:

Coca-Cola se ha marcado para el ao 2020 el ambicioso objetivo de devolver de

forma segura a las comunidades y a la naturaleza el agua equivalente a la que

emplea en sus bebidas y su produccin. La compaa aspira a conseguir un

equilibrio de recursos hdricos sostenible en las comunidades donde opera y

emplea da a da su tecnologa en innovar con sistemas que optimicen los

procesos de gestin del agua en cada planta.25

El segundo aspecto que tiene muy en cuenta la compaa es el clima, y por ello se

marca como objetivo reducir la emisin de dixido de carbono usando energas

limpias y renovables.

El tercer y ltimo aspecto es el envase, en l Coca-Cola se basa en tres pilares:

reducir, reciclar y reutilizar. El objetivo de estos pilares es la fabricacin sostenible

24 Entrevista a Cayetano Rodrguez, Director de IT & IS en ECCBC 25 Informe sostenibilidad [pdf]. [En lnea] 2011

24

de envases que tengan en cuenta la sostenibilidad del medio ambiente, realizados

con materiales vegetales, los esfuerzos en este sentido se basan:

Disear envases cada vez ms ligeros, reduciendo los residuos

Disear envases que incorporen materiales reciclados

Disear envases con materiales e origen renovable.26

Para ello, cuentan con el PlanBottleR, un nuevo envase que utiliza un 30% de

materiales de origen vegetal de igual apariencia, vida til y composicin que las

existentes. Este nuevo envase es 100% reciclable y cuenta con una huella de

carbono reducida en un 25%. Este plan, no lo utiliza todo el mundo, puesto que est

incorporndose poco a poco, a da de hoy los pases que cuentan con ellos son:

27

Por ltimo, viene el aspecto de Productividad, cualquier empresa tiene la finalidad

ltima de maximizar beneficios reduciendo costes. Este aspecto Coca-Cola tambin

lo tiene muy en cuenta y busca maximizar los beneficios a largo plazo de sus

accionistas. Un ejemplo de ello es el continuo crecimiento de los dividendos

entregados a los accionistas de la compaa:

26 Informe sostenibilidad [pdf]. [En lnea] 2011 27 Informe sostenibilidad [pdf]. [En lnea] 2011

Imagen 3

25

28

Antes de finalizar con la filosofa de la compaa, debemos considerar un aspecto

que ha acompaado a la compaa desde sus inicios, el marketing. El marketing ha

sido la principal herramienta de la empresa. Neville, en su libro hace referencia a

este aspecto, en una etapa en la que la marca perda la ventaja competitiva en este

aspecto, a pesar de seguir siendo la ms popular del planeta, Cuando me hice

cargo de mi nueva funcin como presidente, algunos anuncios de televisin eran

francamente lamentables.29

2.2 Identidad Verbal

Identidad verbal hace referencia a todos los elementos lingsticos de la marca,

principalmente el nombre de la misma, que se ha de escoger de manera cuidadosa

teniendo en cuenta la identidad cultural definida anteriormente y el target al cual nos

queremos dirigir. Pero no slo es el nombre, tambin todos aquellos copys que lo

acompaen y que le den un valor aadido.

Esta parte es fundamental, puesto que es un arma de doble filo ya que la empresa la

utiliza para designarse a s mismo y el pblico la utiliza para identificarla y de ello

depender gran parte de nuestro xito como marca. Tal y como dice Fernando

Beltrn, reconocido profesional del mundo del Naming (sector que se dedica a la

28 Anlisis de Coca Cola (KO) [en lnea]. 2013. Madrid. [consulta:10/09/2013] 29 ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestin. Edicin 2000 ISBN 978-84-9875-240-3

Imagen 4

http://lh4.ggpht.com/-VWneK_5W8v8/UXJ4xUhwZ4I/AAAAAAAAC0E/WFh-vPyB3xo/s1600-h/Dividendo por acci%C3%B3n CocaCola DonDividendo[2].png

26

creacin de nombres de marcas), si un producto, una empresa o una marca, tiene

un buen nombre, tiene asegurado un mayor recorrido y un mayor xito.30

El nombre de la empresa es la primera impresin que recibe el pblico, la puerta de

entrada, perdurando durante la existencia de la marca, y por ello debemos cuidar

especialmente todos los elementos que de ellos dependen.

Para Miquel Capmany, profesor de la UAO CEU (Universidad Abat Oliba CEU) y

director de marketing de Nestl, define nombre como una relacin corta,

memorable, sencilla, original y que evoque sentimientos al consumidor.31

Un nombre si es corto es mucho mejor, puesto que cumpliendo con este requisito,

ayuda a cumplir con el siguiente, memorable. Al ser corto y sencillo ayudas a la

mente a que entre en su subconsciente y pueda ser recordado de manera ms fcil,

evitando confusiones y facilitando un rpido y eficaz posicionamiento en la mente del

consumidor, intentando as colocarnos en el Top of Mind del mismo.

A la hora de crear el nombre hemos de tener en cuenta la imagen que queremos

proyectar al pblico, porque de ello depender tambin, el recuerdo de la misma en

la mente del consumidor. Por ello es til que haga referencia a la ventaja competitiva

hacia otros productos del mismo sector del mercado, para ayudar al posicionamiento

de la misma.

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de escoger nombre es el idioma. Cada vez

ms vivimos en un mundo global en el que el xito va ligado a la internacionalizacin

y debemos tenerlo muy presente a la hora de escoger nuestro nombre. Segn el

idioma existen distintos acentos y connotaciones que pueden afectar a nuestra

reputacin. Debemos escoger un nombre que no ofenda a ninguna cultura ni

creencia, y que a la vez se pronuncie y escriba de la misma manera sin tener en

cuenta el idioma. Este hecho, la cerveza mejicana Corona no lo tuvo en cuenta, en

Espaa se llama Coronita, puesto que de llamarse con su nombre original ofende a

la corona real del pas. Esto hace que su identidad corporativa pierda fuerza hacia

sus competidores.

30 BELTRN, FERNANDO. Entrevista a Fernando Beltrn. Youtube [consulta:10/01/2014] 31 CAPMANY, Miquel. Apuntes de la asignatura Branding, 2013.

http://www.youtube.com/watch?v=W10h5Dr2lfU

27

Una vez escogido el nombre debemos pasar a ocuparnos de los dems aspectos de

la identidad verbal, todos aquellos copys o textos que acompaen al nombre y le den

un valor aadido.

Coca-Cola cuenta con una identidad verbal muy significativa, puesto que su nombre

es el ms conocido por la poblacin llegando a un conocimiento de hasta el 95% de

la poblacin mundial.

Su nombre est compuesto por dos palabras, Coca y Cola. Est compuesto por

estos dos nombres, porque la bebida est creada con plantas de Coca y con

semillas de Cola. Esto nos descubre que su nombre no fue muy creativo, hecho que

se explica, ya que cuando naci, no exista la saturacin del mercado, ni la

competencia que hay actualmente. Con esto cumple con el requisito de explicar el

producto con su nombre, hecho que facilita su recuerdo en la mente del consumidor.

Adems la marca de refrescos nunca nos deja indiferente y acompaa su nombre de

diferentes copys, todos ellos vendiendo felicidad, amistad y optimismo y asocindolo

con la marca.

Conocidos por todos son eslganes como Always Coca-Cola, Coca-Cola, la

chispa de la vida o Coca-Cola, destapando felicidad. Esto ha reforzado su

identidad verbal hasta el punto de que actualmente la marca ha dejado de

acompaar su nombre con un slogan, puesto que consideran que la famosa bebida

tiene ya su significado en la cabeza de la gente. Mnica Moro, directora creativa

ejecutiva de McCann Erikson, agencia de publicidad de la marca, opina que Coca-

Cola puede permitrselo, puesto que lo que aporta es un punto de vista sobre la

vida.32

Coca-Cola cuenta con otra ventaja, la palabra Coca-Cola no vara su significado se

diga en el idioma que se diga. Este hecho es muy importante porque ayuda a

configurar una identidad verbal fuerte y homognea para todo el mundo. Aunque su

nombre no vare de significado segn el idioma o regin, hay que tener en cuenta las

costumbres e ideologas a la hora de comunicar. Cayetano Rodrguez, a la pregunta

de si se ha encontrado con algn problema en la identidad verbal de la marca, nos

cuenta una ancdota ocurrida recientemente.

32 Coca-Cola: la chispa de la vida, el nuevo captulo de la serie Grandes Marcas de Espaa [en lnea] 2013.

http://www.puromarketing.com/45/13340/cola-chispa-vida-nuevo-capitulo-serie.html

28

Problemas no, pero s que algn incidente, me acuerdo de un spot donde se vea

una imagen de una persona cansada y el siguiente imagen era de una persona

descansada, y de nuevo con vitalidad (este spot era de uno de nuestros

productos energticos), la respuesta o motivo era que la persona haba bebido

nuestro producto hasta aqu todo bien, pero en el mundo rabe se lee al revs

(es decir de derecha a izquierda) lo que haca que el mensaje era al revs;

persona descansada, bebe nuestro producto y aparece cansada.

Es muy importante antes de plantear campaas publicitarias o nuevos productos

el conocer el mercado al que va destinado.33

2.3 Identidad Visual

Joan Costa afirma que un smbolo verbal no es suficiente porque las palabras se las

lleva el viento. Es preciso dar a este nombre una forma visual34, para ello

necesitamos de la identidad visual, la traduccin a travs de smbolos de la identidad

corporativa de la empresa. En este punto hablamos del logotipo, la representacin

iconogrfica de nuestra marca. Es de vital importancia, puesto que se debe aplicar a

todas las comunicaciones y acciones de la organizacin con el fin de diferenciarse

de la competencia y conseguir ser identificada por el consumidor.

Consiste en transformar la identidad verbal en un icono, una imagen que traslade

todos los significados expresados anteriormente, y con elementos que puedan

fortalecerlos, llegando as al logotipo un logotipo es una palabra diseada: el

nombre de la empresa o de la marca en cualquiera de sus expresiones. Dotada de

una caracterstica formal fuertemente identificativa.35

La finalidad de la Identidad Corporativa es lograr la diferenciacin, singularidad,

identificacin, capacidad de ser recordad y persistir en el tiempo y en la memoria

social, es evidente que necesitamos el diseo grfico para anclar nuestra identidad,

ya que vale ms una imagen que mil palabras.

Para hablar de diseo grfico es lgico que tanto la tipografa como la gama

cromtica jueguen un papel fundamental. El color est presente en todos los

aspectos de una marca, incluso en la empresa, instalaciones, gatgets y dems

representaciones de la organizacin, por eso hemos de escoger cuidadosamente

33 Entrevista a Cayetano Rodrguez, Director de IT & IS en ECCBC 34 OP. Cit. 5 (P.151) 35 OP. Cit. 5 (P.152)

29

nuestro color. El color puede conseguir incrementar el reconocimiento icnico hasta

en un 80% y por ello hay que dotarle de suma importancia:

Si las formas grficas icnicas tiene capacidad instantnea, inmediata de ser

percibidas, por el hecho de que estas formas representen cosas, la incorporacin

de color es ms instantnea todava porque el color es una sensacin ptica

pura: se siente sin necesidad de reconocer una forma grfica ni de descifrar un

logotipo.36

Los colores evocan sentimientos, tienen un significado, y por ello hemos de ligarlos

con los valores que queremos comunicar. El verde es el color de la esperanza, el

rojo el de la pasin, sin embargo hemos de tener en cuenta en el lugar en el que

nos encontramos. La internacionalizacin vuelve a entrar en juego en este punto.

Cada color tiene un significado, pero no tiene porque ser el mismo segn en qu

pas te encuentres o en qu cultura. Por eso, es fundamental saber a qu mercados

queremos dirigirnos para no cometer errores de percepcin hacia nuestra marca.

Adems de la problemtica de la eleccin del color hemos de tener en cuenta que

nuestra identidad visual deber ir acompaada de varios de ellos y para ello

deberemos escoger colores primarios y secundarios. Los colores primarios son

aquellos que aparecen de manera dominante en el logotipo y las que normalmente

el pblico asocia a la marca. Los secundarios son aquellos que acompaan al color

principal con el objetivo de dotar a este de relevancia.

Por lo tanto la identidad visual es la representacin grfica de la identidad

corporativa de la marca con todos sus elementos (tipografa, color, smbolos), con

el fin de identificar a la empresa, diferenciarla de su competencia y ser capaz de

permanecer en la mente de sus pblicos de forma permanente y sin obstculos.

El logo de Coca-Cola se cre en 1885 de la mano de Frank Mason Robinson,

contable de Pemberton. Para ello se bas en la tipografa Spencerian Script,

modificando las dos C para darle especial importancia. Spencerian Script, es una

tipografa creada en Estados Unidos en el siglo XIX, con rasgos dinmicos,

consiguiendo resultados de una palabra alegre que ayuda a acercarse al

consumidor.

Los rasgos estn modulados con un eje oblicuo hacia la derecha, de manera que

se asemeja a lo que sera la inclinacin natural de una letra manuscrita. El trazo

36 OP.CiT. 5 (P.152)

30

terminal es una variante del tipo en pico o gancho, excepto la primera letra, la nica en maysculas, que utiliza el trazo terminal de tipo en gota.

La tipografa presenta una inclinacin del eje vertical de aproximadamente unos

40 grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinmico y

"jovial". Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografa

estrecha sin llegar a ser condensada, y que presenta una caja baja pequea ya

que la "Altura x" slo representa el 50% de la "Altura de maysculas". Como

curiosidad destacar el desplazamiento hacia arriba de la lnea de base de los

caracteres "oca" de la primera palabra.37

Esta tipografa fue la oficial de los EEUU durante la primera mitad del siglo XIX,

hecho que liga la marca al pas y representa un smbolo americano muy potente,

llegando a ser totalmente reconocible y universal.

Como ha quedado reflejado en el marco terico de la identidad visual, el uso del

color de la marca es muy importante. Los colores corporativos de Coca-Cola son el

color rojo (pantone 185) y el blanco. As se identifica como un producto energtico

(rojo) pero a la vez saludable (blanco), adems el contraste entre los colores es muy

alto y son fciles de identificar a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las

letras.38

El color rojo es el ms excitante de los colores, puede significar: pasin, emocin,

accin, agresividad y peligro. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo

respiratorio y eleva la presin sangunea. El blanco transmite pureza, luz, inocencia,

y adems deja respirar al rojo y le dota de ms protagonismo.

El rojo es uno de los colores ms llamativos que existe dentro de la gama cromtica

de colores, salta a la vista fcilmente, que junto con el blanco, hace que resalte de

manera especial. Estos colores fueron escogidos estratgicamente para captar la

atencin del consumidor y facilitar la legibilidad del logotipo, y a su vez transmitir

energa, fuerza y euforia (por parte del color rojo) junto con frescura y cercana que

transmite el color blanco.

37 Coca Cola [en lnea]. 2008. Barcelona. < http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Coca-cola> [consulta:25/09/2013] 38 Coca Cola [en lnea]. 2008. Barcelona. < http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Coca-cola> [consulta:25/09/2013]

31

El diseo del logotipo del refresco no ha variado prcticamente mucho a lo largo de

su historia, consiguiendo que durante generaciones la gente se sienta identificada

con los grafismos de la marca.

Para poder apreciar la evolucin de la identidad verbal y visual de la marca, adjunto

una grfica evolutiva del mismo

39 Aunque parece que el rojo se asocia a la marca desde sus inicios, porque el rojo

est ligado con la energa y Coca-cola es una bebida energtica. El blanco tambin

aparece desde el principio pero slo usado como color de fondo, no es hasta los

aos 40 que pasa a ser el color de las letras y el rojo pasa a ser el de fondo.40

Adems de la identidad verbal y visual de Coca-Cola clsica, la marca cuenta con

variantes, puesto que existen productos diferentes dentro de la marca (Coca-Cola

light, Coca-Cola zero, Coca-Cola sin cafena), sin embargo se caracterizan

siempre por un contraste de tonos muy intenso, con mayor proporcin de color para

el fondo que el utilizado para el logotipo. Las variantes que existen son:

Las variantes que podemos encontrarnos, adems de la clsica, son: color rojo

sobre fondo blanco (publicidad), fondo negro (Coca Cola Zero) o fondo gris plata

(Coca Cola Light). Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris),

aparecen en determinadas ocasiones elementos grficos en tonalidades amarillas y

doradas como parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin

cafena que posee la marca.

39 Anlisis del diseo de logotipo de Coca-Cola [en lnea] 2011. [consulta: 24/09/2013] 40 Anlisis del diseo de logotipo de Coca-Cola [en lnea] 2011. [consulta: 24/09/2013]

Imagen 5

http://diseodelogotipo.es/analisis-del-diseno-de-logotipo-de-cocacola/http://diseodelogotipo.es/analisis-del-diseno-de-logotipo-de-cocacola/http://diseodelogotipo.es/wp-content/uploads/2013/03/historia-cocacola7.jpghttp://diseodelogotipo.es/wp-content/uploads/2013/03/historia-cocacola7.jpg

32

Todas las formas del logotipo son tanto orgnicas como dinmicas, dado la

utilizacin de lneas curvas continuas que se entrelazan entre s. Este tipo de lneas

y su utilizacin nos comunica movimiento, dinamismo, nos da una idea de unin y

continuidad.

Los empleados de Coca-Cola se sienten identificados con su logo, tal y como afirma

Cayetano Rodrguez, me transmite muchas cosas, pero para resumir: orgullo,

orgullo de participar en poder refrescar al mundo41, y de tener valores claros como:

no alcohol, jvenes, msica, familia, deporte, etc. Miquel Batlle que se atreve hasta

hacer una comparacin, El logo de Coca-Cola y los colores corporativos me

transmiten confianza y grandeza. Es como ver a Messi en una final.42

Adems, cabe destacar, que el logo obviamente no vara segn el mercado, sin

embargo, lo que s que varan son los colores de sus refrescos. La multinacional

americana tiene muy en cuenta los mercados en los que opera y los gustos de su

poblacin. Por ello hay muchos productos que varan la intensidad del color, o

incluso del pigmento. Es el caso, por ejemplo, de la Fanta, que en pases como

frica la intensidad del color es mucho mayor, puesto que ah representa Vitalidad, y

es muy importante a la hora de consumirlo.

2.4 Identidad objetual

La identidad objetual son aquellas marcas o distintivos grficos que acompaan a la

marca y que le dan un valor aadido. Estas marcas o distintivos explican por s solos

la identidad corporativa de la empresa convirtindose en un icono en el que los

pblicos se apoyan para reconocer la empresa.

La naturaleza lingstica del logotipo lo hace racional. La naturaleza simblica de

la imagen, en cambio, inyecta emocin a la marca, igual que lo hacen los

colores. De esta forma nacen los smbolos grficos (y no la palabra), que unas

veces acompaan al logotipo en pie de igualdad y otras lo reemplazan en pie de

equivalencia.43

Un smbolo tiene una capacidad de impacto y de recuerdo en las personas mucho

mayor que un nombre o incluso un logotipo, y por eso tienen la capacidad de

internacionalizarse de manera rpida y sencilla. Al contrario de lo que pasaba con la

41 Entrevista a Cayetano Rodrguez 42 Entrevista a Miquel Batlle 43 Op. CiT. 5 (P.152)

33

identidad cultural, verbal y visual, que tenamos que tener muy en cuenta el pas,

cultura y zona en la que queramos desarrollarnos, e incluso tener en cuenta

tambin el afn de internacionalizacin y desarrollo natural de las empresas y por

consiguiente las marcas, en los smbolos esto no sucede. Un smbolo, por lo

general, quiere decir lo mismo en todo el mundo y por ello es un aspecto muy

importante en la globalizacin de la marca.

Adems de los smbolos, tambin se considera identidad objetual todo aquello que

venda o regale la empresa que evoque al consumidor la identidad corporativa de la

marca, es decir, que se pueda reconocer de un simple vistazo por su forma y/o su

esttica.

Un ejemplo de lo que estamos hablando es Ferrari. Si t ves un coche, en la calle un

sper deportivo de color rojo y con la esttica y dinamismo de la marca italiana de

coches, probablemente no te haga falta ver la marca para saber que ests delante

de uno de ellos. Por el contrario, si t ves el caballo rampante, smbolo de la

escudera, tambin sabrs que ests delante del icono de la empresa, sin necesidad

que lo tengas que ver encima de un coche.

Este aspecto no es de vital importancia para crear una identidad corporativa

poderosa, de hecho existen muchas marcas que no lo utilizan. Sin embargo si

conseguimos trabajar este aspecto puede ser la guinda del pastel para poder

posicionarnos en la mente del consumidor de manera definitiva e incluso en

posiciones privilegiadas, Top of mind.

En este aspecto, Coca-Cola lo ha hecho muy bien y ha conseguido grandes cosas.

Sin duda, identificar y distinguir la marca a travs de otros smbolos es una medida

muy acertada44. Antonio Santos, asegura que Adems de la botella, se identifica a

travs del disco rojo, y la onda, que permiten distinguir el producto aunque no

seamos capaces de ver detalladamente las letras que lo anuncian. Eso potencia el

valor de la marca.45

Unos de ellos y, para m el ms importante, es su botella. La silueta de su botella,

donde se distribuye su famosa bebida, es conocida en el mundo entero y no slo

eso, sino que es una marca registrada. Tal es su aceptacin y recuerdo del pblico

44 Entrevista a Antonio Santos, Director de Tesorera en Coca-Cola Iberian Partners. 45 Entrevista a Antonio Santos, Director de Tesorera en Coca-Cola Iberian Partners.

34

de este icono que su botella se exhibe en el famoso museo Moma, constituyendo

todo un ejemplo de diseo, adems de una pieza de exhibicin mundial.46

47

Como acabamos de ver la botella es uno de los buques insignia, a nivel de identidad

objetual, de la marca, depende tambin del mercado y el momento en el que se

encuentre. Esto nos lo explica bien Cayetano Rodrguez:

Es verdad, la botella es un smbolo, pero creo que depende de la madurez del

mercado, en los pases ms avanzados como Europa o USA, la botella ya no es

el producto que ms se vende ni se ve, son otros los formatos los que venden

ms, como la lata o el pet.

En Espaa 15 aos atrs era lo mismo, sin embargo el mercado cambia, ya

incluso en los mercados HORECA solo se ve o vende lata. En frica todava la

botella es un smbolo.48

El disco rojo y la onda, tal y como comenta Antonio Santos, son muy importantes, ya

que son muy caractersticos, forman parte de la identidad visual de la marca pero

adems son objetos que si les quitas el nombre los reconoces de igual forma, y por

ello se han convertido en objetos valiossimos para la compaa

Otro icono creado por la marca americana es la figura de Pap Noel, tal y como lo

conocemos nosotros. Coca-Cola fue capaz de aduearse de una tradicin y

agrandarla, fue ella qu convirti a Papa Noel en una persona gorda, bonachona,

con barba, y lo que es ms importante, vestido con los colores corporativos de la

marca. Al asociar al personaje con los colores corporativos consigui una vez ms

46 Marcas con historia: Coca-Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en lnea] 2013. [consulta: 23/10/2013] 47 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez 48 Entrevista a Cayetano Rodrguez, Director de IT & IS en ECCBC

Imagen 6

http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.htmlhttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.html

35

acercarse a la mente del consumidor, a su recuerdo, y a la vez hacerla aun ms

reconocida.

Siguiendo con los iconos de la marca navideos, Coca-Cola tambin cre el famoso

oso polar de sus anuncios navideos. Consigui unir su marca, su identidad

corporativa, a un animal. Este smbolo igual no est instaurado en todos los pases,

pero a los que lleg se qued marcado. El oso est en el museo de Coca-Cola en

Atlanta, y es uno de los objetos ms vendidos en sus tiendas.

49

Son tantos los iconos que la marca tiene, que existen museos exclusivos para

englobar todos aquellos smbolos e iconos que en su da consiguieron que la marca

fuera la ms conocida del mundo. El primer museo del mundo de esta marca se

abri en Espaa (Castelldefels, bar Tanga), y se trata de una coleccin privada

expuesta al pblico. Fue inaugurada 6 meses antes del primer museo oficial de

Coca-Cola (Atlanta).50

2.5 Identidad ambiental

La identidad ambiental son todas las instalaciones y propiedades de la empresa, as

como tambin la presentacin de sus productos. Estos aspectos tambin

comunican, y se han de tener en cuenta para crear una identidad corporativa

potente.

Todo lo que tiene que ver con la organizacin debe llevar el sello de la misma, para

ser fcilmente reconocida, y por ello dentro de este aspecto no slo nos centramos 49 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez 50 Marcas con historia: Coca-Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en lnea] 2013. [consulta: 23/10/2013]

Imagen 7

http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.htmlhttp://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-leyendas.html

36

en los activos inmovilizados de la compaa, sino tambin en todo aquello que rodea

la venta o presenta una toma de contacto con la marca.

Primero hay que cuidar el lugar en el que se desarrolla la actividad empresarial. Uno

de los pblicos con los que la empresa debe conectar de manera eficaz si quiere

que su marca comunique, son sus propios empleados. El empleado es la primera

persona que se debe sentir identificada con la marca, puesto que ya no slo es un

consumidor, sino que trabaja en ella y por ello es prescriptor de la misma. Es muy

importante tener un buen Branding Interno puesto que de ello depender que

nuestros empleados trabajen a gusto, se identifiquen con la marca para la cual

trabajan y con ello sean ms productivos para la organizacin.

Un ejemplo de ello es el caso de Google. Google cuida especialmente el entorno de

trabajo, y para ello dota a sus instalaciones de todo tipo de privilegios a sus

empleados, tiene zonas de ocio, zonas de relax, todo lo que necesiten en el

transcurso de su jornada laboral de manera gratuita, etc. Con ello consiguen que sus

trabajadores se sientan felices por el trato de la empresa y a la vez que sean

prescriptores muy importantes para el pblico en general.

Otro aspecto importante dentro de la identidad ambiental es su canal de distribucin.

No es lo mismo que una marca nos la podamos encontrar en slo un

establecimiento, o en ms de uno. Es muy importante cuidar todos los canales de

distribucin que tenga la compaa, puesto que cada uno de ellos comunica a un

pblico concreto. Y si queremos dotar a la marca de una identidad corporativa

homognea, debemos cuidar todos los puntos de venta de igual manera.

Coca-Cola cuida muy bien la identidad ambiental. En todo aquello en lo que pueda

transmitir la identidad corporativa, deja su sello. Uno de los xitos de la multinacional

de bebidas es precisamente cuidar muy bien estos pequeos aspectos.

Para analizar la identidad ambiental de Coca-Cola analizaremos imgenes reales

realizadas en diferentes pases. Para ello crearemos cinco grupos: instalaciones,

empleados, transportes, puntos de venta, decoracin y gadgets.

a. Instalaciones:

Coca-Cola cuida mucho sus instalaciones. Les da mucho valor a las

personas que forman parte de la empresa, y no slo a ellas, sino

cualquier persona que est en contacto con la marca de manera

37

interna o externa. Para ello tienen la poltica de decorar las

instalaciones de manera muy corporativa, hasta el punto que la

central (Atlanta) premia cada ao a la mejor planta del mundo que

cumpla con este aspecto.

51

En la imagen adjunta podemos observar la fachada de las

instalaciones de diferentes pases. Todos ellos tienen en comn los

colores corporativos de la marca. La marca es consciente que todo

suma a la hora de crear una identidad corporativa potente y por ello

las instalaciones estn pintadas de color rojo y blanco, para seguir la

filosofa de la identidad visual explicada anteriormente. Podemos ver

que a simple vista, sin ver la palabra Coca-Cola, ya nos denota que

tienen que ver algo con la marca.

51 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 8

38

52

Adems de utilizar los colores corporativos en sus instalaciones,

utilizan objetos emblemticos de su marca para decorarlo,

acoplndolo a la cultura de cada pas. En Marruecos, la lata es el

producto que ms se vende, y por ello la utilizan en la entrada de sus

instalaciones, dotando a la planta de mayor visibilidad, puesto que la

elevan para que se pueda ver con facilidad.

En la planta de Freetown, capital de Sierra Leone, utilizan la botella,

que es el envase ms utilizado en el pas, para crear una fuente

dentro de las instalaciones. Adems decorar la planta es un smbolo

de riqueza, puesto que el agua es un elemento muy preciado en

estos pases, por su escasez de agua potable. Adems la mano que

coge la botella es negra, para que el personal se sienta ms

identificado.

La ltima foto pertenece a Monrovia, capital de Liberia. Utilizan las

banderas con los productos estrella de la compaa en la entrada de

las instalaciones. Esto lo suelen hacer en todos los pases y plantas

del mundo, ya que consiguen, por un lado, dotarle de mayor

visibilidad desde largas distancias, como en el caso de Marrakech,

pero adems le dota cierta seriedad.

52 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 9

39

53

Respecto a los almacenes, como podemos observar tambin forman

parte de la identidad ambiental de la marca. Suelen estar todos

pintados con sus productos, e incluso en algn lugar aparecen todos

los productos de la compaa segn el pas (puesto que dependiendo

del pas tienen diferentes productos, a parte de sus productos

estrella). Adems, como hemos observado en las imgenes

anteriores, suele haber siempre algn elemento alto, que aprovechan

para implantar el sello de la marca, puesto que as obtiene una

mayor visibilidad la marca.

b. Transportes:

Coca-Cola est presente en todo el mundo y utiliza muchos

transportes diferentes, segn el pas, para poder proveer de bebidas

a la poblacin mundial y cumplir su principal objetivo, refrescar al

mundo. Con ello consiguen desarrollar la identidad ambiental pero

adems publicitar la marca, puesto que los transportes se mueven

por todo el pas, y llegan a los ojos de muchsimas personas.

53 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 10

40

54

Los dos primeros casos de la imagen son los transportes ms

utilizados en Manila, capital de Filipinas. La moto es un transporte

muy utilizado en Asia por su facilidad, por el estado de las carreteras,

y por el trfico, y para ello llevan un sidecar en el que transportan las

bebidas. Tanto la moto como el sidecar son rojas Coca-Cola, y con el

logotipo de la marca.

Las siguientes tres fotos pertenecen a Sierra Leone, y podemos ver

los tres vehculos ms utilizados para hacer llegar sus bebidas. Por

un lado tenemos los camiones, tanto abiertos como cerrados, pero

todos ellos corporativos, y como en el caso de las instalaciones,

adaptndose a la poblacin autctona. El primer camin sale una

persona local feliz bebiendo una Coca-Cola, hecho que hace a la

marca ms cercana para sus consumidores.

54 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 11

41

La ltima foto podemos ver el autobs que fleta la compaa para sus

empleados. En muchos pases no existen transportes pblicos, y las

carreteras no estn en buenas condiciones, por ello la compaa fleta

autobuses que se encargan de recoger y devolver a su personal de

las instalaciones. El autocar, como no, es muy corporativo,

cumpliendo con dos requisitos bsicos explicados anteriormente,

crear valor de marca, y publicitarse al mismo tiempo.

c. Puntos de venta:

Los puntos de venta son muy importantes, porque al final es donde

se va a realizar la venta final, y por ello la compaa americana cuida

los detalles a la perfeccin. No hay ningn detalle que no se les

pase, e incluso en pases subdesarrollados como los que veremos a

continuacin, la compaa es quien les da los recursos para poder

venderlos, creando as puestos de trabajo, y consiguiendo que los

vendedores sean un prescriptor muy fuerte de la compaa.

42

55

Como observamos en la imagen, da igual en qu pas te encuentres,

los puntos de venta son completamente corporativos. Disponen de

todos los utensilios y gadgets para la venta de sus productos, todos

ellos ofrecidos por la compaa de manera gratuita para ayudar a

realizar la venta. Adems en muchos casos, como en la segunda

fotografa, son elementos que regala la compaa a familias

desestructuradas, o si perspectiva de futuro, para que puedan

labrarse un futuro, consiguiendo as que haya familias que subsistan

gracias a esta oportunidad. Es por ello que la marca tambin invierte

en el bienestar de la poblacin, consiguiendo ser una marca muy

querida en todos los pases.

d. Empleados:

Los empleados, como hemos explicado a lo largo del estudio, son de

vital importancia. Gracias a ellos la empresa puede realizar da a da

55 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 12

43

sus funciones. Por ello la compaa los trata como lo que son, un

valioso activo de la compaa. Adems de contar con ellos e intentar

tener feliz al personal, tambin le dotan de elementos para aumentar

el valor de marca de la compaa, como uniformes, utensilios para la

realizacin de sus tareas, etc. Consiguen que los empleados

interioricen los valores de la marca y estn felices en sus puestos de

trabajo, tal y como asegura Miquel Batlle, Director de Control de

gestin y Planificacin financiera en ECCBC, Es muy fcil transmitir

algo cuando realmente lo llevas dentro y es en lo que crees.

Esencialmente, lo que intento transmitir cada da, es la pasin por el

trabajo bien hecho, es decir esa sensacin de acabar una jornada

laboral y saber que has puesto tu granito de arena para mejorar da a

da la organizacin (sentirte satisfecho con tu trabajo).56

57

Como observamos en la imagen, la multinacional americana realiza

todo lo posible para tener a sus empleados motivados y contentos.

Las dos primeras fotografas hacen referencia a la planta de Manila,

en la que dentro de sus instalaciones hay mensajes de optimismo,

56 Entrevista a Miquel Batlle, Director de Control de Gestin y Planificacin Financiera en ECCBC 57 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 13

44

filosofa de vida, beneficios de las bebidas etc. Trasladan sus

mensajes publicitarios a sus empleados, hacindoles sentir parte de

la compaa y conscientes de que forman parte de una compaa

que vela por los intereses y la salud de la poblacin mundial. Adems

los empleados van equipados con todos los mecanismos de

seguridad a la hora de entrar en segn qu lugar de la planta como

casco, chaleco reflectante, entre otros.

La segunda imagen corresponde a la planta de Liberia, en la que las

trabajadoras que observamos van vestidas con uniformes

corporativos, cumpliendo con los requisitos de higiene, ya que llevan

el gorro en la cabeza, y se las puede ver contentas mientras trabajan.

e. Decoracin:

Al margen de los aspectos observados que forman parte de la

compaa, las instalaciones estn decoradas cada una teniendo en

cuenta el lugar donde se encuentran, pas, religin, costumbres,

puesto que es la marca ms globalizada del mundo. Para ver como

desarrollan esta decoracin autctona, veremos una imagen que

como mnimo es curiosa sobre la creatividad de la decoracin de los

diferentes pases.

58

58 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 14

45

La primera fotografa pertenece a la entrada de las oficinas en

Barcelona, utilizando un toro, animal tpico de Espaa, y con el que

se le suele relacionar muchas veces.

Las dos ltimas pertenecen a las oficinas de Sud frica, en la que si

observamos con detenimiento vemos que insertan la marca en la

decoracin tpica del pas. Los pendientes de la imagen de la

izquierda son botellas de la marca, consiguiendo as hacer un

tndem muy creativo y visual con la cultura de pas. En la imagen de

la derecha, lo que beben las personas vuelven a ser botellas de la

marca tambin.

f. Museo y Tienda:

Por ltimo Analizaremos el museo y tienda oficial de la marca (cmo

si de ftbol se tratase), que estn en Atlanta. Alrededor del mundo

hay ms museos y tiendas oficiales de la marca, pero estas dos son

las principales.

59

La marca Coca-Cola tiene ms de 125 aos de historia, y ha

acompaado a la poblacin en infinidad de momentos importantes de

la historia, por ello hay objetos de la marca emblemticos y con

mucho valor que se alojan en el museo oficial de la marca, por el que

59 Fotografa propia, Ignacio Rodrguez Velzquez

Imagen 15

46

pasan miles de personas, y en el que adems interactan con los

visitantes con la propuesta de varias actividades.

Adems tambin est la tienda oficial de la marca, donde puedes

encontrar cualquier objeto vestido de la marca, e incluso objetos

nicos como su caracterstico oso polar.

3. Imagen corporativa

Cuando hablamos de imagen de empresa no hablamos de figuras visibles, sino de

la imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva60. Una vez definimos la

identidad corporativa de una marca, pasamos a la imagen corporativa. La imagen

corporativa son opiniones y percepciones del pblico sobre nuestra marca. Una vez

creamos la identidad corporativa hemos de comunicarla, y segn como lo hagamos,

nuestros pblicos opinarn sobre nosotros.

La dificultad est en que identidad corporativa hay slo una, la que nosotros hemos

definido en los pasos anteriores, sin embargo, imgenes corporativas hay muchas,

tantas como gente que nos conoce, es por ello que este aspecto ser fundamental

para nuestro xito como organizacin.

Para que los pblicos puedan formarse una imagen de nosotros y podamos

posicionarnos en su mente, hemos de comunicar nuestra identidad corporativa. Para

ello hemos de planificarla continuamente, puesto que los mercados estn en

movimiento, y hemos de adaptarnos a ellos. La comunicacin corporativa se ha

convertido en un elemento estratgico fundamental de las organizaciones para

poder lograr sus objetivos, tanto como reputacin de marca como los resultados

econmicos de la organizacin.

El plan estratgico de comunicacin sobre la imagen corporativa, segn Paul

Capriotti, consta de 3 grandes etapas: En primer lugar el anlisis estratgico de

situacin; en segundo lugar, la planificacin del perfil de identificacin corporativo de

la organizacin y por ltimo, la planificacin de la comunicacin corporativa 61.

La primera fase del proceso consiste en analizar de manera externa e interna la

organizacin. Para analizar la organizacin internamente deberemos realizar un

60 COSTA, JOAN. Disear para los ojos. Bolivia:design, 2003. ISBN: 99905-0-314-1 (P. 24) 61 OP.CiT. 7. (p. 69)

47

anlisis de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), para

as poder ver el punto desde el que parte la marca, y poder redirigirlo hacia donde

nos interesa. Para analizar la organizacin externamente, deberemos analizar a los

pblicos con los que queremos que se relacione nuestra marca. Debemos estudiar

todo aquello que nos sea relevante de nuestro pblico objetivo, para ello nos

centraremos en sus caractersticas, expectativas, y la imagen que tienen ellos sobre

nuestra marca.

La segunda fase consiste en comunicar nuestra identidad cultural a nuestros

pblicos, pero hacindolo de manera creativa y original, para diferenciarnos de

nuestros competidores.

Una vez tenemos hemos analizada la organizacin e identificados y analizados

nuestros pblicos objetivos, pasamos a la ltima fase que consiste en realizar un

plan de comunicacin 360, con el fin de comunicar a los pblicos el perfil que

hemos desarrollado en nuestra identidad corporativa. Este plan estratgico debe ser

cuidadosamente estudiado, puesto que de ello depender que nuestros pblicos

perciban lo que nosotros queremos percibirles, y adems no basta con realizar un

plan estratgico, sino que debemos adaptarlo en todo momento a las necesidades

de la organizacin y de sus pblicos.

Podramos definir imagen corporativa como el resultado de intercambios de

informacin entre la marca y su entorno, y cada individuo la crea en funcin de la

identidad corporativa y de la estrategia comunicativa de la organizacin.

Hay que tener en cuenta que la imagen corporativa se crea en la mente del

individuo a travs de conocimientos que no tienen por qu ser necesariamente

reales, objetivos o comprobados, sino que est formada por un conjunto de

informacin que el individuo cree que es correcta y evaluar a la organizacin en

funcin de sta 62.

La empresa crea su identidad corporativa con el objetivo de acercarse al consumidor

y posicionarse en su mente, es por ello que su misin es conseguir que la identidad

y la imagen sean lo mismo y se integren a la perfeccin, consiguiendo as que

ambas vayan a unsono y cumplan con los objetivos marcados.

62 CAPRIOTTI, PAUL. Fundamentos para la gestin estratgica de la identidad corporativa. Chile: Marisol Digon Doral, 2009. (P. 107)

48

Conclusiones Durante este Trabajo Final de Carrera se ha analizado lo que es la identidad

corporativa de una empresa, identificando para qu sirve y cmo afecta la misma en

una organizacin. Adems, hemos trasladado los conocimientos a un caso prctico,

Coca-Cola. Aunque Coca-Cola es mundialmente conocida, cabe destacar que

durante el estudio se ha aprendido muchas cosas nuevas sobre la marca, as como

tambin aspectos corporativos generales que desconoca.

La primera conclusin que se puede extraer de este Trabajo Final de Carrera es la

importancia vital de la creacin de una identidad corporativa potente y homognea,

sobre todo si la empresa es internacional, como es el caso. Antes de la creacin de

la empresa debemos estructurar los cinco grandes aspectos que forman la identidad

corporativa, y ms en los tiempos en los que estamos, puesto que existe mucha

saturacin de mercados. El objetivo principal de la identidad corporativa de una

marca, es precisamente la diferenciacin respecto a sus competidores directos.

Actualmente, nos encontramos en un mercado abarrotado de tantos productos y

servicios, como marcas y empresas que los satisfacen, de ah la importancia capital

de este aspecto para asegurarnos el xito de la marca.

El caso analizado, Coca-Cola, es muy completo, puesto que es una empresa que

cuenta con ms de 125 aos de existencia, y durante muchos aos lidera el

mercado de las bebidas a nivel mundial. Adems, cuenta con los cinco aspectos

vitales de la identidad corporativa, segn Joan Costa, cosa que no lo cumplen todas

las organizaciones.

El trabajo empezaba cuestionando si es verdad como dice Interbrand, que la marca

Coca-Cola cuesta setenta y nueve mil millones de dlares, aproximadamente, y

finalizamos el trabajo sacando una conclusin a la pregunta, pero antes sacar una

conclusin de cada uno de los puntos que forman la identidad corporativa.

Respecto a la identidad cultural, Coca-Cola est muy bien posicionada, su misin

primordial es la de refrescar al mundo inspirando momentos de felicidad. Es una

misin muy solidaria, puesto que lo que buscan es el beneficio de las personas y no

el suyo propio. Adems invierten muchos medios para ello, creando escuelas,

centros sanitarios, construyendo infraestructuras para llegar a los sitios ms

recnditos etc.

49

Tambin introducen el hecho de crear valor de marca en su misin, por lo que la

propia misin de la compaa es la de crear una identidad corporativa potente. Este

hecho es muy importante ya que todas sus acciones se basan en ello, y de ah

radica el xito de la marca.

La identidad verbal y visual de la marca tambin consideramos que son muy

potentes. El nombre de la marca, Coca-Cola, no vara su significado segn el

idioma utilizado, y adems el nombre explica el producto de manera clara. Esto es

muy importante si lo que queremos es internacionalizar la marca. Coca-Cola ha

conseguido estar presente en todos los pases del mundo, a excepcin de Corea de

Norte y Cuba (puesto que los dirigentes de los mismo no dejan, por su carcter

capitalista y americano). En ninguno de ellos ha habido problemas con el

entendimiento de la marca, con lo que se deriva que este punto lo han trabajado a la

perfeccin.

El carcter visual de la marca es muy completo, juega con dos colores, el rojo y el

blanco, y con ellos consigue resaltar el nombre de la marca desde distancias

lejanas. Adems el rojo transmite vitalidad, y el blanco pureza, ambos significados

muy arraigados a la marca. Su tipografa es muy caracterstica, y slo con una de las

letras de su nombre, cualquier persona sabe que se trata de la tipografa de la

marca. Esto es de suma importancia, ya que, desde la lejana podemos reconocer la

marca, tanto por la tipografa como por los colores y smbolos caractersticos. Todos

ellos crean una marca que es conocida por el 95% de la poblacin mundial.

Coca-Cola ha sabido tambin crear smbolos que han ayudado a crear valor de

marca y diferenciarse de la competencia. Es el caso de la botella, por ejemplo, que

su silueta es mundialmente conocida, y no hace falta ver el nombre de la bebida

para saber que pertenece a la multinacional americana. O su onda debajo del

nombre, que tambin habla sola sin necesidad de especificar a quien pertenece.

Adems ha conseguido tambin corporativizar un personaje mundialmente conocido

como Pap Noel, que la multinacional consigui vestirlo de los colores corporativos y

darle un tono amistoso y bonachn. Incluso ha conseguido asociar su marca a un

animal, el oso polar, hecho que tambin es muy beneficioso para la marca, porque

cuando uno ve al animal le sale slo el decir el oso de Coca-Cola!. Este aspecto

es primordial para diferenciarse, si cabe, an ms, puesto que dispone de elementos

ajenos a su nombre con el que la gente identifica la marca.

50

Por ltimo la identidad ambiental de la marca, como no poda ser de otro modo, es

robusta. La marca implementa su sello en todo aquello que la rodea, ya sea de

manera interna o externa. Esto le da mucho valor a la marca, puesto que por un lado

crea valor entre sus empleados, ya que sus instalaciones son exhaustivamente

estudiadas para transmitir los mensajes deseados. Pero no slo esto, sino que

consigue hacer publicidad de manera gratuita a travs de este aspecto. Esto ocurre

sobretodo en los pases subdesarrollados, ya que al carecer de recursos Coca-Cola

se los proporciona a sus habitantes, pero claro, siempre con el sello de la marca.

Esto es explcitamente curioso, ya que si visitas pases en vas de desarrollo puedes

observar fcilmente que la marca est presente en todos los aspectos de su vida.

Vestimenta, espectculos, escuelas, hospitales la calle entera es de color roja, y

ello es debido a la corporacin americana.

Para finalizar, adems de estos aspectos, Coca-Cola invierte mucho en el desarrollo

de pases tercermundistas, en comunidades conflictivas, en la integracin de las

personas, en actividades deportivas, etc. En definitiva, Coca-Cola destina un

porcentaje de sus bene