Análisis Competitivo¿Cómo enfrentar la

competencia?

Cúando tenemos competencia?

►Cuantos tipos de competencia podemosidentificar?

►Directa►Indirecta (productos o servicios sustitutos)►Potencial

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Concepto mercadológico decompetencia

►Los competidores son empresas quesatisfacen la misma necesidad de losconsumidores.

►Dirigen sus esfuerzos de MK al mismosegmento de mercado objetivo nuestro.

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Pasos del análisis competitivo

►Definir el mercado objetivo►Identificar los competidores directos►Examinar las fuerzas competitivas del

mercado►Evaluar la ventaja competitiva

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Paso No.1Definición del mercado objetivo

► Se define por los límites del mercado del productoque la gerencia considera importante.

►Niveles: Marcas competidoras (o proveedores) dentro de una

forma de producto. Formas de producto o competidoras dentro de una

clase de productos Clases de productos competidores dentro de la

necesidad genérica.

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Paso No,2Identificación de los competidores

directos►Todas aquellas empresas que estan en

capacidad a través del tiempo de ganar operder una parte sustancial de clientes.

►Mapas perceptuales: Se utiliza paradescribir como los consumidores percibena los diversos competidores potenciales enun mercado.

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Mapas perceptuales

►Escala multidimensional: Clasificación de cada producto en términos de

su grado de similitud. Luego son analizados por medio de programas

estadísticos que determinan la cercanía relativade las marcas desde la perceptiva de losclientes del mercado objetivo como un todo.

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Mapas perceptuales►Análisis de factor: Se pide a los compradores que clasifiquen

cada competidor en cada uno de los atributosdeterminantes, utilizando una escala. Luego se somenten a un análisis estadístico

de factor que analiza las correlaciones entrelas clasificaciones. Se descubren que los diversos atributos

pueden reducirse en un número muypequeños de factores.

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Paso No.3Examinar las fuerzas

competitivas del mercado

Kotler

Michael Porter: Identificó Cinco fuerzas paraidentificar que tan atractivo es a largo plazo unmercado o segmento de mercado:

Nuevos competidoresPotenciales

(amenaza de movilidad

Proveedores(Poder de losProveedores)

Competidoresde la industria(rivalidad en elsegmento

Sustitutos(amenazas desustitutos)

Compradores(poder decompradores)

Amenazas que presentan estas cincofuerzas

►Amenaza de rivalidad intensa en elsegmento

►Amenaza de competidores potenciales►Amenaza de productos sustitutos►Amenza del cliente poder de negociación de

los compradores►Amenza del cliente poder de negociación de

los proveedores

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Amenaza de rivalidad intensa en elsegmento

►Un segmento es poco atractivo si yacontiene competidores numerosos, fuertes oagresivos; y es todavía menos atractivo sies estable o está en decadencia.

►Estas condiciones dan pie a fuertes guerrasde precios, batallas publicitarias eintroducción de nuevos productos quehacen que se eleven los costos.

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Amenaza de competidorespotenciales

►El segmento mas atractivo es aquel en quelas barreras para ingreso son altas y lasbarreras para salidas son bajas.

►El peor escenario es aquel en que lasbarreras para entrada son bajas y de salidason altas.

►Si las barreras para la entrada y salida sonbajas las empresas salen con facilidad delmercado y los rendimientos son bajos.

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Amenaza de productos sustitutos

►Los productos sustitutos limitan los preciosy las utilidades que se pueden lograr en unsegmento.

►Se tiene que vigilar de cerca la tendencia deprecio de los productos sustitutos.

►El poder de negociación de los compradorescrece cuando se concentran loscompradores.

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Amenaza del cliente poder denegociación de los compradores

►Un segmento es poco atractivo si loscompradores tienen un poder denegociación fuerte o creciente.

►Los compradores tratarán de hacer que losprecios bajen, exigirán mas calidad oservicios, y enfrentarán a los competidoresentre sí.

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Amenaza del cliente poder denegociación de los proveedores

►Un segmento es poco atractivo si losproveedores de la empresa pueden subir losprecioso reducir la cantidad que abastecen

►El poder de los proveedores aumentacuando hay pocos sustitutos.

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Evaluación de la ventajacompetitiva

Consiste en identificar los posiblesmedios para lograr una ventaja

sostenible sobre los competidores.

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Elementos de la ventaja competitiva

►Ventajas posicionales Ventajas de ser pionero

►Fuentes de ventaja►Implementación de un analisis competitivo

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Elementos de la ventaja competitiva

►Ventajas posicionales: Precio de entrega mas bajo Beneficios superiores del producto Servicios superiores al cliente Nombre de marca establecido o reputación de

la empresa en cuanto a la calidad. Características e innovaciones Mejor disponibilidad de espacio para el

comprador.

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Ventaja de ser pionero

►Ventajas en el mercado a ser el innovador opionero.

►Por que los pioneros conservan estaventaja?: Muchos porque se vuelven prototipos de otros

productos e influyen con respecto a cualesatributos son importantes. La primera marca tiene mas de una oportunidad

para lograr la lealtad mediante la repetición decompra.

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Capacidad del pionero paramantener la posición de liderazgo

►Mantener un alto nivel de calidad conrelación al precio

►Ofrecer una amplitud de opciones en lalinea de productos para satisfacer lasnecesidades de diferentes segmentos.

►Mantener una distribución superior►No tener que realizar muchos cambios de

modelos para satisfacer a la competencia.

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Fuentes de ventaja

►Hay tres 3 tipos:►Las habilidades superiores de las personas

dentro de la organización►Los sistemas o acuerdos que se han

desarrollado para responder al mercado►Los recursos de la organización.

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Las habilidades superiores de laspersonas dentro de la organización►Capacidad de generar nuevos productos

innovadores►Manufactura de precisión para garantizar la

calidad►Capacidad para administrar grandes

presupuestos publicitarios.►Obtener la colaboración del distribuidor para

las exhibiciones y promociones de ventas appor menor.

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Desarrollo de sistemas o acuerdos

►Acuerdos contractuales a largo plazo, dondeel cliente recibe precios o serviciosespeciales.

►Productos y servicios complementarios queincrementan el valor ó utilización delproducto principal.

►Especificaciones del producto según lasolicitud del clienteo sistemascomputacionales en linea de pedidos.

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Recursos

►Tres tipos relevantes:►Derechos de propiedad intelectual►Patrimonio de marca: Altos niveles de lealtad de marca Amplio conocimiento de nombre de marca Alto nivel de calidad percibida. Fuertes asociaciones con otros atributos

específicos.►Recursos tangibles

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Matriz de fortaleza del consumidor

Recursos ycapacidades

Fortalezas Debilidades

Calidad delproductoEmpaque

Precio

Fuerza deventas ydistribuciónPromociones

Diseño del sistema deinteligencia competitiva

1. Establecimiento del sistema2. Recolección de datos3. Evaluación y análisis de datos4. Diseminación de información y

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Establecimiento del sistema

►Identificar los tipos cruciales de informacióncompetitiva.

►Identificar las mejores fuentes de esainformación

►Nombrar una persona para que maneje elsistema y sus servicios

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Recolección de datos

►Se obtienen del campo: Fuerza de ventas,canales, proveedores, empresas deinvestigación de mercados, asociaciones delramo.

►Se obtiene de personas que tratan con loscompetidores

►De la observación de competidores►De información publicada

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Evaluación y análisis de datos

►Se verifica la validez y confiabilidad de losdatos

►Luego se interpretan y analizan

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Diseminación de información yrespuesta

►Se envía información clave a los decisoresclave, y se responde a las preguntas de losgerentes.

►Esta información ayuda a saber de cualquieracción repentina de los competidores.

►Si se necesitan saber las debilidades yfortalezas de los competidores.

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