análisis industrial y competitivo
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Análisis Industrial y CompetitivoTRANSCRIPT
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McGraw-Hill/Irwin Traducción y complementación Victor León
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Planificación Estratégica
Análisis Industrial Y Competitivo
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El papel del Análisis de la Situación en la elaboracion de estrategias
Métodos para el Análisis Competitivo y de la Industria Rasgos Económicos Dominantes de Industria Fuerzas Competitivas de Industria Inductores de Cambio de la Industria Las Posiciones competitivas entre Rivales Movimientos competitivos de los Rivales Factores de Clave de Éxito Conclusiones: Vision del Atractivo de la Industria
Direccion de una Industria y Análisis Competitivo
Visión del capítulo
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¿Que Es el Análisis de la Situación?
Dos consideraciones Analisis externo o macro-
ambiente de la Compañía Industria y condiciones
competitivas, oportunidades y amenazas
Analisis interno o micro-ambiente de la Compañía
Competencias, capacidades, recursos, fortalezas y debilidades y competitividad
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Figure 3.1: Los Componentes del Macroambiente de una Compañía
MACROAMBIENTE
Legislación y
Regulación
Valores sociales
y Estilos de vida
Población
Demografia
Tecnolo
gía
Tamaño de La economia
COMPAÑÍA
Proveedores Substitutos
Compradores
Nuevos entrantes
Rivalidad
. Ambiente de la
Industria y competencia
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Figure 3.2: Como El Pensamiento Estratégico Y El Análisis Lleva a Opciones Estratégicas Positivas
1. Los rasgos económicos dominantes de Industria 2. La naturaleza de la competencia & el poder de las
5 fuerzas competitivas 3 Impulsores de cambio de la industria 4. La posición competitiva de rivales 5. Los movimientos estratégicos de rivales 6. Los factores de éxito importantes 7. Atractivo de industria
Evalúe la Industria & las Condiciones Competitivas
1. Valore la estrategia actual de la compañía 2. Fortalezas y debilidades de los recursos,
oportunidades y amenazas externas 3. Los costes de compañía comparados a los de
los rivales 4. Fortaleza de la posición competitiva de compañía 5. Problemas estratégicos que necesitan ser
abordados
Evalue la situacion de la compañia
Identifique Opciones
estratégicas para la
compañía
Seleccione la
Estrategiamejor
Para la Compañia
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Las Consideraciones importantes Con respecto a la Industria y el Ambiente Competitivo
Los rasgos económicos dominantes de Industria
Las fuerzas competitivas y fortaleza de cada fuerza
ImpulsoresDe cambio enLa industria
Analisis deLa competencia
Factores Claves de exito
Las conclusiones: el atractivo de la Industria
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Tabla 3.2: Relevancia de Rasgos Económicos claves en la industria
Rasgo Económico
Tamaño del Mercado
Tasa de crecimiento del Mercado Exceso o escasez de capacidad Rentabilidad de la Industria Las barreras de entrada salidaEl producto es clave para los compradores Normalización de productosCambio tecnológico rápido
Necesidades de capital
Integración Vertical
Economía de escala
Rápida innovación del producto
La Importancia estratégica
Mercados pequeños no tienden a atraer nuevas empresas; mercados grandes atraen empresas que quieren adquirir a los rivales con posiciones establecidas en industrias atractivas El crecimiento rápido fomenta nuevas entradas; el retraso en el crecimiento aumenta la rivalidad y un despliegue de rivales débiles Los sobrantes empujan los precios & bajan los márgenes de beneficios; las escaseces los aumentanLas industrias de altos-ganancias atraen los nuevos entrantes; las condiciones deprimidas los inducen a salirLas barreras altas protegen las posiciones y ganancias de empresas existentes; las barreras bajas hacen las empresas existentes vulnerables a la entrada
Más compradores irán de compras por el precio más bajo
Los compradores tienen más poder porque es más fácil de cambiar de vendedor a vendedor
Aumenta el riesgo; las inversiones en instalaciones / equipo de tecnología pueden volverse obsoletas antes de finalizar su vida útilRequerimientos grandes hacen las decisiones de inversión críticas; la habilidad de escoger el momento oportuno crea barreras de ingreso y salidaIncrementa los requerimientos de capital , a menudo crea diferencias competitivas y de costo entre empresas total o parcialmente integradasIncrementa El volumen & la participación en el mercado necesarias para ser competitivos en cuanto al costo Acorta ciclo de vida de producto; aumenta el riesgo debido a las oportunidades para avances rápidos
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Figure 3-3: Reduccion del Costo y Efectos en Curvas de Experiencia Diferentes
$1
$1 .90
.80
.70
.81
.64
.49
.729
.512
.343
10%Reduction
20% Reduction
30% Reduction
1 MillonUnid.
2 MillonUnid.
4 Millones
Unid.
8 Millones
Unid.
Co
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Un
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Figure 3-4: Modelo de las 5 fuerzas de Porter para analisis del sector industrial
Empresas en otrasIndustrias ofrecen
Productos substitutos
Poder de los
proveedores
Poder de loscompradores
Nuevos entrantes Potenciales
Rivalidad Entre la
competencia
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Las Cinco (5) Fuerzas Competitivas de Porter)….
•No. De Competidores (+)•Incremento de la Demanda (+)•Economías de Escala (+)•Costo de cambio bajo (+)•Mayor rendimiento (+)•Barreras de salida (+)•Mayor diversificación (+)•Más absorción (+)
Rivalidad entre Competidores •Economías de Escala (+)
•Accesibilidad a recursos blando y duros (+)•Curva de aprendizaje y experiencia (+)•Preferencia de marca y lealtad del cliente (+)•Recursos Requeridos (+)•Costos independientes del volumen (+)•Canales de Distribución (+)•Políticas Reguladoras (+)•Control Comercial (+)
Barreras de Entrada
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Las Cinco (5) Fuerzas Competitivas de Porter)….
Productos Sustitutos
•Disponibilidad Inmediata (+)•Precios Atractivos (+)•Niveles de Calidad (+)•Desempeño del Producto (+)•Atributos Pertinentes (+)•Poco costo al cambio (+)
•Grandes empresas (+)•Grandes Volúmenes (+)•Cambio de marca o producto sustitutivo con costos bajos (+)•Compradores Reducido•Integración vertical hacia atrás (-)•Poder discrecional de la compra
Poder de los Compradores
•Clientes Importante (-)•Producto vital (+)•Costos de cambio elevados (+)•Integración vertical hacia atrás (-)
Poder de los Proveedores
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Principio de Mercados Competitivos
Las maniobras competitivas entre las empresas rivales son dinámicas y siempre cambiantes
Cuando los miembros de una industria comienzan nuevas ofensivas y movimientos defensivos
Cuando el enfasis cambia de un arma competitiva a otra
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Principio de Mercados Competitivos
La amenaza de entrada es más fuerte cuando:
Las barreras de entrada son bajas Hay un fuerte numero de candidatos Las empresas establecidas son
incapaces de disputar los esfuerzos de entrada de un recién llegado
Los recién llegados pueden esperar ganancias atractivas
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Principio de Mercados Competitivos
La amenaza competitiva de substitutos es más fuerte cuando ellos son:
Facilmente disponibles
Tienen precios Atractivos
Cuando los compradores Creen que tienen caracteristicas comparables o mejores
Cuando los costos de cambio son bajos
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Principio de Mercados Competitivos
Los proveedores son poderosos si pueden ejercer el poder para colocar a ciertos rivales en desventaja:
Por los precios
Por la calidad y desempeño de los artículos suplidos
La fiabilidad de entregas
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Las Presiones competitivas De los Compradores y Colaboración entre Vendedor-comprador
Las relaciones del vendedor-comprador representan una fortaleza o debilidad competitiva depende de:
Si los compradores tienen la influencia suficiente para influir en las condiciones de venta
La magnitud y la importancia competitiva de sociedades colaborativas entre uno o más vendedores y sus clientes
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Examinando el medio-ambiente
Supervisar e interpretar los eventos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos para descubrir
tendencias en ciernes que podrían impactar la industria en el futuro
Definición
El propósito
Levantar la e conciencia de los gerentes sobre desarrollos potenciales que podrian
Tener impacto importante en las condiciones de industria
Identificar nuevas oportunidades y amenazas
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Impulsores del Cambio en la Industria
“El análisis de las fuerzas
impulsadoras... tiene un valor práctico para
la creación de la estrategia y es básico
para la tarea de pensar en el aspecto
de hacia dónde se dirige el negocio y la forma de prepararse para los cambios.”
•Indice de crecimiento a LP•Cambio de compradores•Cambio en la rutina de uso de los productos•Innovación de los Productos•Cambio Tecnológico•Innovación de Mercadotecnia•Ingresos o salida de empresas•Conocimientos técnico – prácticos•Globalización•Cambios en costo y eficiencia•Preferencia por productos diferenciados
Los mas frecuentes
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Compañias Fuertes y Debiles en la industriaMapeo de grupos estratégico
Las empresas en el mismo grupo estratégico tienen dos o mas características competitivas en común Venden en el mismo rango de precio calidad Cubren las mismas áreas geográficas Se integran verticalmente al mismo grado Tenga la una gama de productos comparable Dan énfasis a mismos tipos de canales de
distribución Ofrecen servicios similares a los compradores Usan tecnologías idénticos o altamente
comparables
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Grupos estratégicos en la industria farmacéutica
• Merck• Pfizer
• Eli Lilly
High
HighLow
Low
Pri
ces
Ch
arg
edP
rice
s C
har
ged
R&D SpendingR&D Spending
Proprietary Proprietary GroupGroup
Generic Generic GroupGroup• Marion Labs
• Carter Wallace• INC Pharmaceut’l
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Tabla 3.3: Categorizacion de Objetivos y Estrategias de los Competidores
El Alcance competitivo
Intento estratégico
Objetivo de Participación de
mercado
Posición competitiva
Postura estratégica
Estrategia competitiva
• Local • Ser el líder
dominante
• Expansión agresiva vía adquisición crecimiento interno
• Más fuerte; en movimiento
• Principalmente ofensiva
• Regional • Dar alcance
al líder de industria
• Bien-atrincherado
• Principalmente defensivo
• Nacional • Estar entre
los líderes de industria
• Expansión vía crecimiento interior
• Pegado en el medio
• Combinación de ofensiva & defensiva
• Múltiples países
• Subir 10 peldaños
• Expansión vía adqui-siciónes
• Persiguiendo una posición diferente
• Corre riesgos agresivos
• Global • Subir en la
clasificación industrial
• Mantener posición actual
• Luchando pierde terreno
• Seguidor conservador
• Mantener la posición actual
• Renunciar participación del presente para lograr ganancias a corto plazo
• Se retira a una posición que puede defenderse
• Simplemente --sobrevivir
• Lucha por liderazgo en costos
• Enfocado en un nicho del mercado
• Siguiendo diferenciación
Calidad Servicio Superioridad
de tecnología
Amplitud de línea del producto
Imagen & reputación
Más valor por el dinero
Otros atributos
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Identificando Los Factores De Éxito Importantes Para La Industria
Las respuestas a tres preguntas KSFs preciso ¿Sobre qué base los clientes escogen entre
las marcas en competencia de las compañias?
¿Qué recursos y capacidades competitivas necesita una compañia para tener competitivamente éxito?
¿Qué necesita una compañia para lograr una ventaja competitiva sustentable?
KSFs consisten en los 3 - 5 mayores determinantes de éxito financiero y competitivo en una industria
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Tabla 3.3: los Tipos Comúnes de Factores de Éxito Importantes
Distribution-related
Marketing-related
Skills-related
Organizational capability
Other types
Technology-related
Manufacturing-related
Scientific research expertise; Product innovation capability; Expertise in a given technology; Capability to use Internet to conduct various business activities
Low-cost production efficiency; Quality of manufacture; High use of fixed assets; Low-cost plant locations; High labor productivity; Low-cost product design; Flexibility to make a range of products
Strong network of wholesale distributors/dealers; Gaining ample space on retailer shelves; Having company-owned retail outlets; Low distribution costs; Fast delivery
Fast, accurate technical assistance; Courteous customer service; Accurate filling of orders; Breadth of product line; Merchandising skills; Attractive styling; Customer guarantees; Clever advertising
Superior workforce talent; Quality control know-how; Design expertise; Expertise in a particular technology; Ability to develop innovative products; Ability to get new products to market quickly
Superior information systems; Ability to respond quickly to shifting market conditions; Superior ability to employ Internet to conduct business; More experience & managerial know-how
Favorable image/reputation with buyers; Overall low-cost; Convenient locations; Pleasant, courteous employees; Access to financial capital; Patent protection
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Principio de Dirección estratégico
¡Una estrategia sensata incorpora los
esfuerzos para ser competentes en
todos los factores clave de la
industria y sobresalir en por lo menos
un factor!
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Que Considerar al evaluar el Atractivo de la Industria
El tamaño del mercado de Industria y potencial de crecimiento
Si las condiciones competitivas son conducentes a la rentabilidad de crecimiento / caída en industria
Pueden las fuerzas competitivas volverse más fuertes o más débiles
Si la industria será favorablemente o desfavorablemente impactada manejando las fuerzas
Potencial para el entrada/salida de empresas mayores Estabilidad/dependencia de la demanda La severidad de problemas que enfrenta la industria El grado de riesgo e incertidumbre en el futuro de
industria