clase 4: estrategias y análisis competitivo

Clase 4: Estrategias y análisis competitivo

Definiendo el Marketing Internacional

Fundamentals of Foreign Trade

Estrategias y análisis competitivo

CompetidoresExistentes

Amenaza deNuevos

participantes

Poder deNegociaciónProveedores

Amenaza deProductosSustitutos

Poder de Negociación

Competidores

Barreras de entrada o salida

Fuerzas que influyen en la competencia de la industria

1. Coincidencia entre las competencias distintivas de una empresa y los factores críticos para el éxito en la industria

2. Estrategia de Bajo Costo / Estrategia de diferenciación (incrementar los beneficios para el cliente)

Ventaja competitiva

Liderazgo en costosBlack & Decker

DiferenciaciónCaterpillar

Costos enfocadosAstilleros chinos

Diferenciación enfocada

Audio de alta gama

Diferenciación

Alcance Competitivo

Objetivo Amplio

Objetivo Estrecho

(Nicho)

… SOSTENIBILIDAD COMO ASUNTO CLAVE …

Ventaja Competitiva

Costo más bajo

“Pocas ventajas competitivas son duraderas. Mantener el nivel de las ventajas

existentes no es lo mismo que crear nuevas ventajas. La esencia de la estrategia

reside en la creación de las ventajas competitivas del mañana más rápido que

los competidores imitan las que tienen hoy. La capacidad de una organización

para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas habilidades es la

ventaja competitiva más defendible de todas”

Fuente: Prahald y Hamel,. “The core competences of the Corporation”

Ventaja competitiva para

comerciantes globales

1. El producto es más que una suma de sus características físicas

2. Elementos = esencia, el empaque, la imagen de marca, crédito,

instalación, entrega, garantías y servicios después de la venta.

Productos para mercados globales

3. Desarrollo de productos (consumidor final, industriales y de servicios)

3.1 Idea (productos globales modificados o estandarizados)

3.2 Proyección (Demanda * precio) Punto de

Evaluación de la empresa (costos) Equilibrio

3.3 Prototipo

3.4 Prueba de mercado

3.5 Introducción

3.6 Posicionamiento


¿Qué productos deben y pueden venderse en los

mercados extranjeros?

¿Cómo deben ser desarrollados?

Desarrollo de productos internacionales

Extensión de Mercado: técnica etnocéntrica

Multidoméstico: técnica policéntrica

Global: técnica geocéntrica


1. Otra decisión clave del gerente de Marketing:

2. Portafolio:

2.1 Combinación de productos

2.2 Mezcla de Mercadeo


3. Eliminación de productos no rentables

4. Ganancias de la curva de experiencia y Reducción de

inventario y otros costos


1. Modelo de componentes del producto

1.1 Componentes esenciales

1.2 Componentes de empaque

1.3 Componentes de los servicios de apoyo


2. Ciclo de vida del producto global

2.1 Innovación local : mercado de origen

2.2 Innovación extranjera: adaptación y penetración de mercados

internacionales

2.3 Madurez: firmas locales producen, búsqueda de otros mercados

2.4 Imitación mundial: copia, menores costos, diferenciación

Reversa


Gestión de Precios

1. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing.

Afecta su imagen y la percepción conjunta de la marca

2. Consumidores relacionan precio y calidad

3. Factores más importantes que afectan la fijación de precios = Oferta y

demanda

Productos globales

Determinación de precios:

3.1 En función de los costos: costo del producto + margen determinado

3.2 En función de la competencia: los precios de los competidores son la

referencia

3.3 Analizando los consumidores: precios que están dispuestos a pagar.

Percepciones y sus preferencias

Productos globales

3.4 Datos históricos: usual pero poco científica = precios del año anterior

aumentados con un porcentaje

3.5 Función del tiempo: temporada. Ej. Las empresas turísticas

3.6 Grupo Poblacional: diferencia de sensibilidades al precio. Ej. asiento de avión

3.7 Zonas geográficas: dependiendo de la competencia y de las características de

los consumidores de cada zona se fija un precio distinto. Ej. compañías aéreas

Productos globales

Métodos alternativos de pago:

Consignación:

Se entrega el producto al cliente pero se retiene el título de propiedad hasta su venta, uso y pago.

Cuentas abiertas:

Órdenes de Compra

Unidades de Producción y Ventas de una Corporación Global o Sólidas relaciones de negocios a largo plazo

Productos globales

Letras de cambio

Orden escrita por un vendedor en la cual exige al comprador una cantidad de

dinero especificado en un plazo

Se embarca el bien, se presenta la letra de cambio, el banco retiene los

documentos hasta su aceptación y pago

Costo: 2% del valor de la factura

Productos globales

Cartas de Crédito

Obligación escrita emitida por un banco. Costo: 3% valor de la factura

Pago por adelantado

Posición del proveedor es muy fuerte

Pagos parciales

Icoterms o términos de venta

Productos globales

La intensa competencia entre las empresas y la sofisticación de los consumidores

impone la obligación de contar con estrategias publicitarias cada vez más complejas

Cualquier tipo de promoción internacional debe estar basado en el respeto

irrestricto de la cultura del mercado meta

Publicidad y Promoción Globales

El éxito de una campaña de promoción, en muchos casos depende de su adecuación

a la cultura del país anfitrión

Ejecutivo de marketing debe conocer a la perfección el ambiente jurídico que

regulará su actividad en el mercado meta.


Conceptos y marcos de referencia para la promoción internacional son:

Estudiar el mercado meta

Gustos, preferencias, hábitos de consumo, actividades y pasatiempos,

comportamiento de compra, estilo de vida, nivel socio – económico, cultura,

estructuras jurídicas, demografía, entre otros

¿Base? Segmentación

Cuauhtemoc en Puerto Rico


Determinar su nivel de estandarización mundial

Puede generar ahorros en costos de publicidad al transferir el concepto y

al tener la autoridad de publicidad centralizada

Minimiza la emisión de mensajes en diferentes naciones los cuales pueden

distorsionar la imagen del producto

Publicidad apunta a los objetivos corporativos

Requiere elementos culturales afines


Determinar la mezcla promocional

Publicidad, venta directa, promoción de ventas, marketing directo y relaciones

públicas

Roles, disponibilidad de medios de comunicación, disposiciones

gubernamentales, calidad / disponibilidad de agencias de publicidad

Elaborar un mensaje eficaz (precisión de idioma, valores y actitudes)

Realizar seguimiento sobre el logro de los objetivos


La campaña internacional de marketing

Definición de los objetivos promocionales

Elaboración del plan de campaña

Determinación de la estrategia de promoción y publicidad

Análisis y aprobación de la campaña y el presupuesto

Implantación de la campaña

Medición de su eficacia


Reconocimiento y recordación.

Ej. Encuestas flash

Cambios en la actitud atribuibles a la publicidad

Mediciones de investigación y ventas. Ej. retorno de una tarjeta / cupón


La logística internacional implica el diseño y el manejo del sistema que controla el

flujo de los materiales, desde materia prima hasta productos terminados hacia el

interior, a través y hacia el exterior de la corporación internacional , es decir, el

movimiento total (García Sordo Juan)

Logística de distribución internacional

Según la American Marketing Association es una red organizada de agencias e

instituciones que combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para

conectar al productos con los usuarios y así lograr su cometido comercial

Complejidad firmas de logística

Canal de Distribución= Relación entre proveedor y cliente


Los principales componentes de la logística internacional son:

AlmacenamientoTransporteInventario

Propósito fundamental= proveer servicio adecuado al cliente

Deben estar debidamente integradas


Decisión sobre medio de transporte

Disponibilidad deTransporte

Naturaleza delProducto

Tamaño del embarque

Distancia

Tipo de Demanda

TRANSPORTE INVENTARIO

¿Con qué frecuenciaordenar?

¿Cuánto ordenar?

Punto óptimo

Localización de los clientes actuales

y potenciales de lafirma

Patrón de sus demandas

actuales y futuras

Nivel de servicio alcliente a aplicar

ALMACENAMIENTO


OBJETIVO CLARAMENTE DEFINIDO

SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓNEFECTIVO

EntornoCaracterísticas de

intermediariosCaracterísticas del

ProductoCaracterísticas del

Consumidor

ExperienciaLocal

>Prestigio < Esfuerzo + Clientes + Intermediarios Caducidad, precio, servicios

Factores

Selección de Canales de Distribución

Productos de Consumo

Venta Directa a los clientes (Ventas a domicilio). Ej. Avon, Anway, Angel’s,

Standhome (Reuniones)

Relativamente cara

Requiere altos márgenes brutos

Precios más altos para el consumidor

Estructura del Canal de Distribución

Uso de catálogos

Más utilizada

Nuevas modalidades. Ej. Catálogos Internet

Tiendas propias

Ventas

Inteligencia de Mercados


Minoristas globales

Vieja data. Ej. Las joyerías en los años 50

¿Qué ventajas tenemos con la competencia local?

Ofrece al cliente:

Selección de productos

Presentación de los productos

Ej. JC Peney (Ambientación de tiendas)


Clientes

MayoristaEquipo de Ventas

Del fabricante

Fabricante

Distribuidor o Agente

Productos Industriales


Existe poco incentivo inmediato para que un canal independiente de tomar un nuevo producto cuando ya existen nombres / marcas establecidos

Decisión de empresa global de entrar al mercado

•Ofrecer un incentivo a los agentes de canal

•Establecer su propio sistema de distribución directo

•Ambos son costosos

•Requieren soporte financiero al principio para cubrir sus costos fijos

Estrategia de Canal para la Penetración en nuevos mercados

Diseño del Plan de Marketing

Ninguna compañía puede considerarse al margen del comercio internacional

La meta de toda compañía que opera en los mercados internacionales es mejorar su competitividad para posicionarse en un lugar privilegiado

Capitalización de las oportunidades que brindan los mercados globales

Enfrentar el proceso de cambio

Inteligencia del

Negocio

Planificación Estratégica

Control de GestiónGlobal

Orientación delNegocio

Diseñando un Plan de Marketing Internacional

Inteligencia del

Negocio



Orientación delOrientación delNegocioNegocio

Es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado sobre las fuerzas , debilidades y objetivos de la empresa

Es una de las claves del éxito en empresas multinacionales

Para que una empresa pueda ser competitiva en el mercado debe ofrecer:

Productos de CalidadPrecios CompetitivosControlar CostosInnovaciónCalidad


Inteligencia del

Negocio





Determinar la estrategia global de la empresa¿Cómo ingresará la empresa en los mercados internacionales?

¿Cuáles son las fortalezas con las que cuenta?¿A qué se enfrenta?

Moldear la organización para alcanzar las metas y objetivos de la empresa

¿Cuál es la estructura adecuada para satisfacer las necesidades de la empresa a medida que sus mercados se desarrollan?

Inteligencia del

Negocio





Monitoreo preactivo del negocio

Nuevas oportunidades de negociosProductosPreciosLogística

Estrategias de promociónAmbiente internacional

Fases del Plan de Marketing

Capacidad deOferta

Exportable

Definición delMercado

Estructura de Penetraciónde Mercados

Contrataciónde Operaciones

en Mercado Meta

Capacidad Física :

Oferta total de producciónOferta total – Mercado Interno = Oferta disponible

Capacidad Administrativa:Personal capacitado para las ventas en el exterior

Capacidad Económica:Presupuesto y toma de decisiones

IngresosPor ventas

Incentivos (país de origen y país receptor)Conciencia Exportadora: compromiso


Capacidad deOferta

Exportable




en Mercado Meta

Preselección de Mercados

Evaluación de Riesgos

Información general del Mercado

Condiciones de Acceso al MercadoInfraestructura de transporte

Prácticas comerciales

Adecuaciones del producto

Incentivos y apoyos del mercado de origen


Capacidad deOferta

Exportable




en Mercado Meta

Organización para exportar

Estrategia de preciosAnálisis de la competencia en el mercado meta

Estudio de precios

Bases de cotizaciónCosto FOB

Margen de utilidadNivel de competitividad

Existencia del producto = garantizar suministro

Mecanismos de Promoción


Capacidad deOferta

Exportable




en Mercado Meta

Prácticas contractuales

Formas de Cobro ¿Carta de Crédito?

Distribución físicaEmpaque y embalaje

Preferencias arancelariasAplicación a tratados

Incentivos arancelarios en el país de destino


Elementos del Plan de Marketing Internacional

Objetivos

Ventas: Por ej. incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en

un país determinado

Posicionamiento:

Mantener el crecimiento del producto estrella

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca

Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente

Rentabilidad

Ventas por emplead

Cuota de Mercado

¿Qué debe tener el PMI?

Análisis Situacional

FODA

Análisis del Entorno (Elementos económicos, políticos, legales, culturales, de

infraestructura) impactando el negocio


Mercado

Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participaciones,

fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia

Competencia

Proporcionar información general de los competidores del producto, sus

puntos fuertes y débiles

Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo

producto


Posicionamiento

Establecer qué distingue el producto de los demás en el mercado y con

cuáles tendrá que competir

Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor

Definición del Producto

Describir el producto o servicio del que se estará realizando el plan de

marketing


Segmentación del Mercado

Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado

Estrategias de distribución para esos mercados o segmentos

Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución de los mercados


Precios

Resumir precios específicos o estrategias de precios

Comparar con productos similares

Política de precios: resumir la política relevante para entender las claves de la

asignación de precios

Distribución

Estrategia

Canales de Distribución

Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal


Empaque

Factores de forma, precios, aspecto y estrategia

Estrategias de Lanzamiento

Plan de Lanzamiento si se está presentando el producto

Presupuesto de la promoción


Estrategias de Comunicación / Publicidad

Información general de la estrategia

Publicidad Masiva

Publicidad directa

Actuaciones en el punto de venta

Medios de comunicación y fechas previstas

Información general de gastos de publicidad

Relaciones Públicas

Estrategia de Relaciones Públicas

Elementos principales del Plan de Relaciones Públicas (reuniones concertadas,

calendario de eventos, conferencias)


Medidas de Éxito (Medición del Desempeño)

Metas del primer año

Otras metas para este año

Permiten medir el éxito o el fracaso

Se requiere tener hitos previos para medir proactivamente si la estrategia es

exitosa o no y definir estrategias emergentes.


Calendario / Plan de Acción

Elementos principales del calendario a 18 meses

Programa de acciones

Asignación de responsables y recursos


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