proceso analitico jerarquico aplicado en la toma de decisiones de nuevos productos

XII ENCUENTRO CIENTIFICO INTERNACIONALXII ENCUENTRO CIENTIFICO INTERNACIONALECI 2005ECI 2005

PROCESO ANALÍTICO JERARQUICO PROCESO ANALÍTICO JERARQUICO APLICADO EN LA TOMA DE APLICADO EN LA TOMA DE DECISIONES DE NUEVOS DECISIONES DE NUEVOS

PRODUCTOSPRODUCTOS

PONENTE: ALFONSO TESEN ARROYO.

Docente Adscrito al Dpto de Estadística de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque.alfonsotesen@hotmail.comalfonsotesen@universia.edu.pe.

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• A medida que aumenta la complejidad de nuestro mundo, se hace mas difícil tomar decisiones inteligentes, sin embargo, las soluciones pertinentes son esenciales para nuestro bienestar e incluso para nuestra supervivencia.

• El presente trabajo de investigación, tiene como objetivo la aplicación del Proceso Analítico Jerárquico (PAJ), técnica diseñada para resolver problemas complejos que tienen criterios múltiples para la toma de decisiones sobre todo en la investigación de mercados de nuevos productos.

Introducción

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Qué es el Proceso Analítico Jerárquico ?

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Analytic Hierarchy Process(AHP)

Es un proceso estructurado e interactivo para evaluar alternativas que permite integrar datos “duros” con opiniones subjetivas.

El proceso se basa en tres pasos :1. Estructurar el problema jerárquicamente,

facilitando la generación de alternativas y la identificación de criterios para su evaluación.

2. Evaluar los elementos de cada nivel versus los elementos del nivel superior de la jerarquía.

3. Aplicación del algoritmo de ponderación que determina la importancia de cualquier set de opciones sobre un conjunto de objetivos múltiples.

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Estructura de un Modelo

Criterios

Alternativas

Objetivo

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Escala para comparaciones PAR a PAR

1 Igualmente importante3 Moderadamente importante5 Fuertemente importante7 Muy fuertemente importante9 Extremadamente importante

2, 4, 6, 8 Valores intermedios

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Aplicaciones

PAJ puede ser utilizado para:

�Planeación estratégica

�Asignación de recursos�Selección de proveedores

�Políticas de negocios/pública�Selección de proyectos�Investigación de mercado

�Impacto Ambiental�Otros

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Ejemplo 1

Elección del trazado de la Autopista

Tiempo de ejecución

Impacto ambientalCosto

A CB

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Ejemplo 2

Seleccionar Gerente

Características personales

Educación

Sr. González Sr. SánchezSr. Pérez

Experiencia laboral

Educación formal

Curso de capacitación

Prueba Psicológica

Resultado entrevista

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Ejemplo 3

Estilo

Elección del mejor automóvil

MPGPrecio Comodidad

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Ejemplo 4

Elección de Presidente

Plan de Gobierno

Historial Discurso

APLICACION

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PROBLEMA

Se planea adquirir un nuevo celular, después de un análisis preliminar de marcas y los modelos

disponibles en el mercado, se ha reducido la lista de alternativas de decisión a 3 marcas

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Marcas de celular

Marcas seleccionadas

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Cuál sería la solución?

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PASOS

1. Definir el Objetivo

2. Definir los Criterios

3. Plantear las alternativas

Seleccionar un celular nuevo

1. Precio2. Funcionalidad3. Consumo de energía4. Modelo

1. SAGEM (A)2. NOKIA (B)3. MOTOROLA (C)

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Árbol Jerárquico

OBJETIVO

CRITERIO

ALTERNATIVAS

Elegir un nuevo celular

Precio Funcionalidad ModeloConsumo de energía

1. SAGEM2. NOKIA3. MOTOROLA

1. SAGEM2. NOKIA3. MOTOROLA

1. SAGEM2. NOKIA3. MOTOROLA

1. SAGEM2. NOKIA3. MOTOROLA

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Árbol con todos los Pesos

Elegir un nuevo Celular

Precio

0.451

Funcionalidad

0.171

Modelo

0.291

Consumo de energía

0.086

SA. 0.123NK. 0.320MO.0.557

SA. 0.087NK. 0.274MO.0.639

SA. 0.593NK. 0.341MO.0.065

SA. 0.265NK. 0.656MO.0.080

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Elección del celular

Marca RankingSAGEM 0.242NOKIA 0.417

MOTOROLA 0.341

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Demostración del SOFTWARE

Iniciar Aplicación

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Ingreso de Criterios y Alternativas

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Árbol Jerárquico

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Criterios

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Árbol con los Pesos de los Criterios

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Alternativas

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Celular según PRECIO

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Celular según FUNCIONALIDAD

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Celular según ENERGIA

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Celular según MODELO

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Árbol con todos los Pesos

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Celular Ganador

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2 APLICACION

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Problema

Se desea determinar la preferencia del consumidor en

detergente -jabón

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General• Conocer y analizar la influencia de las

características propias de un producto de lavado en la actitud preferencial del consumidor.

Específicos1. Detectar las semejanzas y diferencias, a partir de

la preferencia del consumidor.2.Conocer las variables responsables de estas

semejanzas y diferencias.

Objetivos

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• Las siguientes variables son las que se considera que puedan tener mayor relación con los 19 productos analizados.

X1 : Es rápido para sacar el sucio L = LavadoX2 : Reafirma los colores de la ropa E = Eficacia de lavadoX3 : Percude la ropa E = Eficacia de lavadoX4 : Provoca alergias en la piel C = cuidado de manosX5 : Saca manchas fuertes L = LavadoX6 : Provoca dolor o maltrata las manos C = Cuidado de manosX7 : Desgasta la ropa E = Eficacia de lavadoX8 : Forma poca lavaza L = LavadoX9 : Deja las manos suaves C = cuidado de manos

Descripción de Variables

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X10 : Deja la ropa suave E = EficaciaX11 : Tiene buena presentación M = MarketingX12 : Deja aroma agradable E = EficaciaX13 : Se disuelve mal R = RendimientoX14 : Tiene olor fuerte L = LavadoX15 : Tiene precio caro P = PrecioX16 : Rinde poco R = RendimientoX17 : Da promociones M = MarketingX18 : Su publicidad motiva a comprar M = MarketingX19 : Genera utilidad U = Utilidad

Descripción de Variables

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Precio (P):Cantidad con que se valora: 250 gr. de producto.

Cuidado de Manos (C):Es la cualidad de no afectar las manos y piel

Características de lavado (L):Condiciones en que se realiza el lavado

Efectos de lavado (E):Condiciones de la ropa después del lavado.

Rendimiento (R)Cantidad de ropa lavada por producto.

Utilidad (U)Margen de ganancia por producto

Descripción de Criterios

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DETERGENTES1. Caricia 2. Ariel Blanqueador 3. Ariel Limón4. Ace Limón5. Bold6. Sapolio7. Opal floral8. Opal limón9. Opal blanqueador 10. Ñapancha antibacterial11. Invicto12. Amigo Limón13. Magia Blanca

Productos Observados

JABONES

14. Bolívar Blanco

15. Bolívar Verde

16. Marsella Blanco

17. Marsella Verde

18. Jumbo Blanco

19. Jumbo Verde

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El análisis de este problema, tiene varias técnicas, como son:- El Análisis factorial de correspondencias- El Proceso Analítico de Jerarquías.

Aquí trataremos la solución del Problema mediante el Proceso Analítico de Jerarquías (PAJ)

El PAJ, nos mostrará como el consumidor hará juicios sobre la importancia relativa de cada una de las características de los productos de lavado, en función a la satisfacción que busca.

Análisis del Problema

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Marcas seleccionadas

Mejor marca de Detergente y jabón

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Cuál sería la solución?

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PASOS

1. Definir el Objetivo

2. Definir los Criterios

3. Plantear las alternativas

Seleccionar un mejor detergente-jabón

1. Precio2. Cuidado de Manos3. Eficacia de Lavado4. Rendimiento

1. ACE2. ARIEL3. INVICTO4. BOLIVAR

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Ingreso de Criterios y Alternativas

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Árbol Jerárquico

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Criterios

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Árbol con los Pesos de los Criterios

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Comparaciones PAR a PAR de la Matriz de Alternativas

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Detergente- Jabón según PRECIO

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Detergente según CUIDADO MANOS

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Detergente según EFICACIA DE LAVADO

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Detergente según RENDIMIENTO DE LAVADO

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Árbol con todos los Pesos

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Detergente Ganador

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alfonsotesen

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