plaza distribucion

PLAZA (DISTRIBUCION)

. DistribuciónEn la economía actual, la mayoría de los

productores no venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Entre ellos existe una multitud de intermediarios de la comercialización que desempeñan diversas funciones y reciben diferentes nombres.(tiendita de la esquina, distribuidores regionales, tiendas de autoservicio, cadenas comerciales nacionales, clubs de compra, abarroteros mayoristas, e- comerce, etc.)

Importancia de la Distribución

• Una adecuada distribución puede originar grandes ahorros en la comercialización de un satisfactor. Si se estudian y controlan debidamente.• Los precios de la compañía dependen si ésta

utiliza comercializadores masivos o exclusivos.• Las decisiones de la fuerza de ventas y de

publicidad de la firma depende de la capacitación y motivación que requieren los distribuidores.

• Las decisiones de la empresa con respecto al canal, involucran relativamente compromisos a largo plazo con otras firmas.

Sección 1

Identificando áreas de oportunidadIdentificando áreas de oportunidad

Costos Activos• Transportación• Centros de Distribución• Manejo de materiales fabricados• Inventario obsoleto• Tarifas a agentes aduanales• Gastos por procesamiento de ordenes

• Centros de distribución• Flotillas de camiones• Equipo para manejo de materiales• Inventario y cuentas por cobrar

Importancia de la Distribución

• Representan un compromiso corporativo de trascendencia para numerosas compañías independientes cuyo negocio es la distribución – y para los mercados específicos que sirve -.

• Representan así mismo, un compromiso con una serie de políticas y prácticas que constituyen el elemento básico con el que se teje una enorme red de relaciones a largo plazo.

Importancia de la Distribución

• Los canales de MKT pueden verse como un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estén disponibles para su uso o consumo.

• Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la adquisición y consumo.

Importancia de la Distribución

• ¿Porqué un productor está dispuesto a delegar en intermediarios algunas de las labores de ventas?• a) Carencia de recursos financieros para

llevar a cabo la comercialización directa.• b) La comercialización directa requeriría

de que muchos productores se convirtieran en intermediarios de productos complementarios de otros productores con el objeto de lograr economías de distribución masiva.

Importancia de la Distribución

• c) El empleo de intermediarios se concreta principalmente a su gran eficiencia para que los bienes estén a disposición con facilidad y sean accesibles a los mercados meta.

• d) Los contactos, experiencias, especialización y escala de operación ofrecen al productor más de lo que éste podría por sí mismo.

• e) Resuelve brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usaran.

Importancia de la Distribución

• Desde el punto de vista del sistema económico, el papel básico de los intermediarios de la MKT es la transformación de las provisiones heterogéneas que se encuentran en la naturaleza en el surtido de bienes que la gente desea comprar (Stern y El Ansary)

• Wroe Anderson llega al mismo punto: “El objetivo de la MKT es la combinación de los segmentos de la oferta y la demanda.

Importancia de la Distribución

La figura muestra como economiza esfuerzos un distribuidor.

F

F

C

C

C

F

F

F

D

C

C

C

DISTRIBUCIÓN

• Estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores finales (mercados).

• Relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la adquisición, el consumo o la disposición de productos y servicios.

DISTRIBUCION.

• Es el instrumento de MKT que relaciona la producción con el consumo.

• Su objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

• Busca eliminar las disparidades que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

Utilidades básicas de la Distribución.

1.- Utilidad de tiempo: Pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que él los desea; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor los solicite evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.

Utilidades básicas de Distribución.

• 2.- Utilidad de lugar: A través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.

• 3.- Utilidad de posesión: Con la entrega para el uso o consumo del producto.

Distribución.

• Los canales de distribución del siglo XXI representan una marcada desviación de los entornos tradicionales de MKT en que la proximidad física era una característica determinante del intercambio económico.

• . Las tecnologías electrónicas, la globalización y las nuevas estructuras de mercado han redefinido la naturaleza y el panorama del intercambio económico entre vendedores y compradores.

Distribución.

• Los canales de MKT se distribuyen en un escenario en que millones de compradores y vendedores se pueden relacionar sin que tengan importancia sus ubicaciones geográficas.

• En la actualidad, las empresas crean y administran cadenas de valor en constante evolución

Visiones distintas de Distribución.

a) Desde el punto de vista de la Micro MKT:

La distribución comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en el almacén de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y control de tareas. (ejemplo: Dominos Pizza)

Visiones distintas de Distribución.

b) Desde el punto de vista de Macro MKT:

La distribución es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten.

Actividades básicas de Distribución.

• 1.- Diseño y selección del canal de distribución: Implica determinar la FORMA BASICA DE QUE LA EMPRESA DISTRIBUYA SUS PRODUCTOS, lo que supone establecer los fundamentos de las estrategias de distribución.

• 2.- Localización y dimensión de los puntos de venta: Implica DETERMINAR EL NUMERO, EMPLAZAMIENTO, DIMENSION Y CARACTERISTICAS DE LOS PUNTOS DE VENTA.

Actividades básicas de Distribución.

• 3.- Logística de la distribución (distribución física): Incluye las actividades de TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO, REALIZACIÓN DE PEDIDOS, GESTION DE EXISTENCIAS, EMBALAJE Y ENTREGA DEL PRODUCTO.

• 4.- Dirección de las relaciones internas del canal : Implica establecer y mejorar las relaciones de COOPERACION, MANTENER LA ARMONIA y EVITAR O SOLUCIONAR LOS CONFLICTOS que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

Funciones de Distribución

• A) Financiación:• Financiamiento• Aceptación de riesgos• Titulo

• B) Servicios.• a) Vinculados directamente a la venta:

• Presentación y promoción del producto.• Asesoramiento• Negociación de venta.

Funciones de Distribución

B) Servicios:b) No vinculados directamente a la venta

a) Entregab) Instalaciónc) Reparaciónd) Mantenimientoe) Control de inventariosf) Otros

Funciones de Distribución

C) Transporte:

a) Carga

b) Descarga

c) Seguros

e) Otros.

Funciones de Distribución

• D) Diversificación (regularización de la producción)• Lotes de producción• Lotes de ventas• Embalaje• Pedidos (proceso)

Funciones de Distribución

• E) Almacenamiento• Posesión física• Colocación de mercancías• División de almacenes• Codificación• Gestión de stocks (control de

inventarios)

Clasificación de los canales de Distribución.

• 1.- Canales de productos de consumo• 2.- Canales para productos Industriales• 3.- Canales de servicios.

SISTEMAS TIPICOS DE DISTRIBUCION

a) Sistemas de escalones

b) sistema directo

c) Sistema combinado

Sistemas típicos de Distribucióna) Sistema de escalones: El flujo del producto

se mueve a través de una serie de etapas desde el punto de producción hasta el de transferencia de propiedad. Estas etapas consisten en la acumulación de inventarios en los almacenes de distribución; tienen dos aspectos comunes:

a) Establecimiento de puntos de concentración

b) Establecimientos de puntos de dispersión.

Proveedor Fabricante Agente Mayorista Detallista UltimoConsumidor

Sistemas típicos de Distribución• B) Sistema Directo: Opera directamente

desde uno o varios inventarios centrales.• C) Sistemas combinados: Combinan los

principios de los sistemas de escalones y de distribución directa.

Estos a su vez se manejan como sistemas de distribución:a) Tradicional u horizontalb) Distribución directac) Distribución Verticald) Otras alternativas: Justo a Tiempo (JAT)

Distribución horizontal

• Son equipos de organizaciones establecidas con cierta proximidad y diseñados para cerrar las brechas entre fabricantes y consumidores. Quizá son el tipo de MKT mas difícil de estructurar inclusive para hacer que trabaje efectivamente.

Distribución horizontal

• No obstante, ésta es una dificultad que simplemente se tiene que enfrentar en el contexto del mercado actual.

• Para alcanzar el éxito, las organizaciones deben aprender a utilizar distintos tipos de diseños de canal (equipos) con propósitos diferentes.

Distribución horizontal

• Cada empresa en un equipo organizacional es, de alguna manera, un especialista funcional.

• Sin embargo, para que los canales convencionales tengan éxito, cada uno de sus integrantes también deben desempeñarse como una parte del sistema.

Distribución horizontal

• Las organizaciones deben determinar el número de intermediarios que deben usar en cada nivel de canal; dándose así tres opciones básicas:• a) Distribución masiva (intensiva):

distribución de bienes a través del mayor número de puntos de venta posibles.

Distribución horizontal

b) Distribución exclusiva: Sistema que desea mantener el control sobre la calidad de los niveles de servicio que se prestan e incluye que los concesionarios acepten no trabajar con marcas competidoras. Por lo común este sistema mejora la imagen del producto y los márgenes de utilidad bruta son más altos.

Distribución horizontal

c) Distribución Selectiva:

Esta estrategia se encuentra entre los dos extremos. Utiliza más de un distribuidor pero menos de la totalidad de los intermediarios disponibles.

Distribución horizontal

Se puede llegar a establecer mejores relaciones con los intermediarios seleccionados y se pueden esperar mejores esfuerzos de MKT que el promedio. Se puede tener un mejor control y menor costo que con la distribución intensiva.

Distribución horizontal

• Niveles de los canales

1.- Nivel cero – (F - C)

2.- Nivel uno – ( F - D – C)

3.- Nivel dos – ( F – M – D – C )

4.- Nivel tres – ( F – A – M – D – C )

5.- Nivel cuatro ( F – A – M – A – D – C )

Distribución horizontal

• Para que esto suceda, las organizaciones del canal deben tratar de estar de acuerdo sobre los resultados que buscan del mismo.

• Definiendo:• El propósito• Sus competencias principales• Sus sistemas de recompensas y sanciones• Los mecanismos para la solución de conflictos• Las normas de comportamiento.

Distribución Vertical

•Son cadenas administradas profesional y centralmente programadas, prediseñadas para lograr una operación económica y máxima repercusión en el mercado.

Distribución Vertical

• Se crearon para controlar el comportamiento del canal y eliminar los conflictos que surgen al perseguir los miembros independientes del canal sus propios objetivos.

• Comprende al productor, al (los) mayorista (s) y a los detallistas actuando como un todo unificado.

Distribución Vertical

Este sistema ofrece muchas ventajas: Estabilidad de operaciones, seguridad de contar con materiales y suministros, mejor control de calidad, instalaciones de investigación más grandes, mayor poder adquisitivo, menos gastos generales para el ejecutivo.

Canales de MKT Vertical

.SISTEMAS DE

MKT VERTICAL

SMVCORPORATIVO

SMVCONTRACTUAL

SMV ADMINISTRADO

CADENAS DEMAYORISTASPATROCINIOVOLUNTARIO

COOPERATIVASDE DETALLISTAS

ORGANIZACIONESCONCESIONARIAS

Canales de MKT Vertical

.

ORGANIZACIONESCONCESIONARIAS

SISTEMAS DECONCESIONAMIENTO

AL DETALLISTAPATROCINADO

POR EL FABRICANTE(FORD)

SISTEMAS DECONCESIONAMIENTO

AL MAYORISTA PATROCINADO

POR EL FABRICANTE(COCA COLA)

SISTEMA DECONCESIONAMIENTO

AL DETALLISTA PATROCINADO POR

LA FIRMA DE SERVICIOS(Monza Mc Donald’s)

Distribución Vertical

• SMV CORPORATIVO: Combina algunas etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario.

• Asociación o comunidad de organismos regida por una ley o estatuto.

• Maneja por separado la manufactura, la venta al mayoreo y al menudeo.

Distribución Vertical

• SMV ADMINISTRADO: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no a través de la propiedad común, sino a través del tamaño y poder de alguna de las partes.

Distribución Vertical

• SMV CONTRACTUAL: Esta formado por firmas independientes a diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base de contratos, para lograr mayores economías y/o impactos en las ventas que las que podrían lograr por sí solas.

Tipos de SMV contractual.

• A) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarlos a competir con las grandes cadenas organizacionales.

• El mayorista desarrolla un programa en el cuál los detallistas estandarizan sus prácticas de ventas y logran economías en la adquisición que permite al grupo competir eficazmente con grandes cadenas organizacionales.

Tipos de SMV contractual.

• B) Cooperativas de Detallistas: Los detallistas pueden tomar la iniciativa y organizar una nueva unidad de negocios para el manejo de ventas al mayoreo y posiblemente algo de producción.

• Los miembros concentran sus compras a tráves de cooperativas de detallistas y planean en conjunto la publicidad.

• Las utilidades se regresan a sus miembros en proporción a sus adquisiciones.

Tipos de SMV contractual.

• C) Organizaciones concesionadas (franquicias): Un miembro del canal denominado concesionario podría enlazar varias etapas sucesivas en el proceso de producción – distribución.

Tipos de organizaciones concesionadas.

• A) sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante: Una marca concesiona a los distribuidores para que vendan sus productos y los distribuidores que son negociantes independientes, aceptan mediante contrato cumplir varias condiciones de ventas y servicios.(Cia. FORD con FORD Montes).

Tipos de organizaciones concesionadas.

• B) Sistemas de concesión al mayorista patrocinado por el fabricante: Este sistema se percibe fielmente en la marca COCA COLA; esta otorga licencia a embotelladoras (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, agua, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.

Tipos de organizaciones concesionadas.

• C) Sistemas de concesionamiento al detallista patrocinado por una firma de servicios: Una firma de servicios organiza todo un sistema para llevar en forma eficiente su servicio a los consumidores.

• Ejemplo: Monza (Mc Donald’s)

¿Qué es una franquicia?

• “Es una autorización que una empresa u organización otorga a otra el usar su nombre, logotipo y sistema de negocio, para generar ventas y beneficios.”

Franquicias.

• En la práctica, una franquicia es una forma más directa y fácil de tener éxito en los negocios, ya que el riesgo que supone un nuevo emprendimiento ya ha sido asumido y cubierto por la empresa que ofrece la franquicia, quien además le brinda todos los secretos y su imagen para lograrlo.

Formas especificas de franquicias.• 1.- Multifranquicia: el franquiciatario

tiene más de una franquicia del franquiciador.

• 2.- Plurifranquicia: El franquiciatario gestiona franquicias diferentes que son complementarias y no competitivas entre sí.

• 3.- Franquicia Corner: Se desarrolla dentro de un establecimiento comercial que destina un determinado espacio a la venta de los productos o servicios del franquiciador, según las especificaciones del mismo y bajo su marca.

Formas especificas de franquicias.• 4.- Franquicia Master: Cuando entre el franquiciador y el franquiciatario existe una figura intermedia, el franquiciatario principal, quién desarrollará las funciones de franquiciador en una delimitación geográfica determinada.

Ejemplo: Industrializadora de alimentos Monza.(maneja Mc Donald´s En el bajío)

Venta Directa.

• Sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr la respuesta mensurable y una transacción en cualquier lugar.

Tipos de Venta Directa.

A).- Ventas por correo: Es la venta que realiza la distribución del producto (orden de pedido, expedición del producto) a través de la vía postal.

Esta venta se diferencia en que el comprador no puede ver directamente el producto sino hasta después de la adquisición; previamente debe contentarse con una imagen del mismo.

Venta por Correo.

Características:- No existe un contacto directo entre

comprador y vendedor. (el vendedor es sustituido por un catálogo, video o disquete).

- Por medio del formato de compra se toman los datos del pedido identificando el satisfactor y los datos personales necesarios en cada caso.

Venta por correo.

- El anuncio y no la persona es la que cierra el trato con el cliente.

- La venta esta determinada por lo creativo que sea el anuncio publicitario.

- La forma de pago de los productos se realiza por medio de tarjetas de crédito, reembolso, giro postal, cheque bancario.

Venta por correo.

Ventajas para el fabricante o mayorista.

1.- Reduce los gastos de distribución

2.- No hay necesidad de inversiones en establecimientos.

3.- No hacen falta grandes locales (almacenes), ni ubicaciones céntricas

Venta por Correo.

Desventajas:1.- Grandes inversiones en publicidad.

2.- No hay clientes fijos.3.- Necesidad de mantener actualizado nuestro banco de datos de clientes.

Venta por Correo.

Ventajas para el comprador:- Se puede adquirir un producto desde

su domicilio.- Aún cuando se haya realizado un

pedido en firma no está comprometido legalmente a su adquisición, ya que el folleto de pedidos no tiene fuerza alguna, por lo tanto se puede reflexionar y rechazar el producto pedido desde que hace el pedido hasta que lo recibe.

Venta por Correo.

- Discreción el consumidor mantiene el anonimato de su compra. Esto es importante para ciertos artículos que podemos denominar como delicados o comprometidos.

- No se ve influenciado por el vendedor.

- La posibilidad de adquirir productos no localizables en establecimientos de la localidad.

Venta por Correo.

Desventajas para el comprador:- No hay posibilidad de inspeccionar la

mercancía hasta después de su abono. - Se pueden producir fraudes debido a

publicidad engañosa, deterioros por defectos de embalaje.

- Existe un tiempo considerable entre la orden de pedido y la recepción del producto

Máquinas automáticas.

b) Es la venta que se realiza a través de máquinas que entregan el producto al cliente mediante la introducción previa de monedas del precio del mismo. Es una venta que se puede realizar tanto dentro como fuera de los establecimientos comerciales. La venta es despersonalizada, ya que hay comprador pero no vendedor.

Máquinas automáticas.

• Ventajas 1.- Están disponibles las 24 horas del día.2.- No requiere de grandes instalaciones.3.- No necesita de grandes gastos de personal.4.- Permite la colocación en lugares aislados o cerrados.

Máquinas automáticas

• Desventajas1.- Se necesita de la cantidad precisa de monedas.2.- El cliente no puede reclamar.3.- Las sustracciones; los amigos de lo ajeno accesan con facilidad dándose el caso de que no solo desaparece el dinero y el producto sino incluso la máquina.

01 800 y/o Call center• Considerar que la llamada no le cueste al

cliente o le sea muy económica; que se cuente con la disponibilidad por parte de la empresa.

• Vinculo entre cliente y empresa para la comunicación y denuncia de quejas y sugerencias hacia los productos y servicios de la compañía.

• Principal canal de ventas a distancia.• Son manejados en los medios masivos de

comunicación televisión y radio principalmente.

(infomerciales).

Paginas web y Correo electrónico

• Permiten el contacto con clientes muy estratificados en cuestión de segundos a muy bajo costo para la compañía, con la posibilidad de esperar una respuesta del cliente.

• Es fácil manejar campañas de MKT directa ya que con solo un “click” se envia información a un posible cliente en un mail completamente personalizado, dejando caer el peso de esta labor a la tecnología con que cuente la compañía.

Otras alternativas JAT• Justo a Tiempo (JAT).El propósito del justo a tiempo es eliminar

todas las actividades de producción que no agregan valor al producto.

Los objetivos básicos del JAT son:1.- La producción de bienes que el cliente desea.2.- La producción de bienes cuando el cliente los quiere.3.- La producción de bienes de perfecta calidad.4.- La eliminación de pérdidas (en el trabajo, movimiento de inventarios, espacios, etc.)

Objetivos de la distribución• Objetivos cualitativos (difícilmente

valorables).• Imagen• Calidad• Reputación• Amabilidad• Notoriedad• Prestigio• Cortesía• Comodidad.Estos objetivos tienen gran importancia y

contribuyen en gran medida a lograr:

Objetivos Cuantitativos.• Beneficio• Margen• Rentabilidad• Rotación

•“La rentabilidad de cualquier empresa esta determinada por”• Margen• Ventas realizadas• Rotación.