17 indice markxxi - centro de estudios finacieros · marketing en el siglo xxi 460 capítulo 5. la...

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Sumario ........................................................................................................................ 5

Prólogo a la quinta edición ....................................................................................... 7

Agradecimientos ......................................................................................................... 9

Capítulo 1. Marketing. Presente y futuro .................................................................. 11

1. Punto de partida ..................................................................................................................................... 11

2. Los diez pecados capitales del marketing ........................................................................................... 12

2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler .............................................. 13

2.1.1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor ................................................................................................... 13 2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo .................................... 13 2.1.3. Laempresatienequedefinirycontrolarmejorasuscompetidores ................. 14 2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders ............ 14 2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades ......................... 15 2.1.6. Elprocesodeplanificacióndemarketingdelaempresaesdeficiente .............. 15 2.1.7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa ............. 15 2.1.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles .......................................................................................................................... 16 2.1.9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente ................................................................................................................... 16 2.1.10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología ........................... 17

2.2. Diezsolucionesparasereficientesenmarketing .................................................................. 17

3. Conozcamos más el marketing ............................................................................................................. 18

4. Variables básicas del marketing ........................................................................................................... 19

ÍNDICE

MARKETING EN EL SIGLO XXI

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5. Utilidad del marketing ........................................................................................................................... 19

6. El marketing dentro de la empresa ...................................................................................................... 20

7. Áreas de actividad que componen la gestión del marketing ........................................................... 22

8. Determinantes del marketing ............................................................................................................... 23

9. Marketing mix ......................................................................................................................................... 24

10. Evolución y futuro del marketing ........................................................................................................ 25

11. Últimas aportaciones del marketing .................................................................................................... 26

12. Marketing de servicios ........................................................................................................................... 31

13. Productos versus servicios .................................................................................................................... 32

14. El marketing social y la responsabilidad social corporativa ............................................................ 35

15. Marketing industrial ............................................................................................................................... 36

16. La neurociencia aplicada al marketing ................................................................................................ 39

Capítulo 2. Marketing estratégico ............................................................................... 41

1. Concepto de marketing estratégico ...................................................................................................... 41

2. Marketing estratégico versus marketing operativo ........................................................................... 42

3. La dirección estratégica .......................................................................................................................... 42

3.1. Misión, visión y valores ............................................................................................................. 43

4. La cadena de valor en el marketing estratégico ................................................................................. 45

4.1. La cadena de valor en la práctica ............................................................................................. 45

5. Análisis competitivo ............................................................................................................................... 47

5.1. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ...................................................................... 48

5.2. Barreras de entrada y de salida ................................................................................................ 49

5.2.1. Barreras de entrada .................................................................................................... 49

5.2.2. Barreras de salida ....................................................................................................... 50

5.3. Productos sustitutivos ............................................................................................................... 50

5.4. Estrategia de actuación frente a la competencia .................................................................... 51

5.5. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse ............................................................. 51

6. Análisis DAFO/FODA/SWOT ............................................................................................................... 52

6.1. DAFO priorizado ....................................................................................................................... 54

6.2. DAFO de marketing ................................................................................................................... 55

7. Las leyes inmutables del marketing ..................................................................................................... 56

8. BCG o análisis portfolio de la cartera producto-mercado ................................................................ 57

8.1. Productos interrogante-niños ................................................................................................... 59

8.2. Productos estrella ....................................................................................................................... 59

8.3. Productos vaca lechera .............................................................................................................. 59

8.4. Productos perro .......................................................................................................................... 60

8.5. Cartera ideal de productos ........................................................................................................ 60

8.6. Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group ....................... 61

Índice

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9. El cuadro de mando ................................................................................................................................ 61

9.1. ¿Cómo se estructura? ................................................................................................................. 62 9.2. ¿Cómo se trabaja con el plan? ................................................................................................... 63 9.3. Punto de partida ......................................................................................................................... 64 9.4. Áreas de control y mejora en su cumplimiento ..................................................................... 64

10. Gestión de lobbies: herramienta de marketing estratégico .............................................................. 65

11. La matriz RMG ........................................................................................................................................ 66

11.1. Aplicación de la matriz RMG ................................................................................................... 67

11.1.1. Nivel de innovación en la compañía ....................................................................... 67 11.1.2. Atención al cliente ...................................................................................................... 67 11.1.3. Política de comunicación de la compañía (externa e interna) ............................. 67 11.1.4. Presencia en internet y redes sociales ..................................................................... 68 11.1.5. Infraestructura inadecuada ...................................................................................... 68 11.1.6. Desconocimiento del cliente ..................................................................................... 68 11.1.7. Políticadefijacióndeprecios ................................................................................... 68 11.1.8. Capacidad de cambio ................................................................................................ 68 11.1.9. Fidelidad de la clientela ............................................................................................ 68 11.1.10. Nivel de posicionamiento ......................................................................................... 69

11.2. Variables recomendadas para el mundo de la red ................................................................ 69

12. Estudio y análisis de zonas .................................................................................................................... 69

12.1. Barranco ....................................................................................................................................... 70 12.2. Pared ............................................................................................................................................ 70 12.3. Semilla .......................................................................................................................................... 70 12.4. Valle .............................................................................................................................................. 70 12.5. Cumbre ........................................................................................................................................ 70

Capítulo 3. Investigación de mercados ...................................................................... 73

1. Concepto de investigación de mercados ............................................................................................. 73

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados ............................................... 74 1.2. Contribución de la investigación de mercados ...................................................................... 75

1.2.1. En la toma de decisiones básicas ............................................................................. 75 1.2.2. En la tarea directiva ................................................................................................... 75 1.2.3. En la rentabilidad de la empresa ............................................................................. 75

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados ....................................................................... 75

2. Sistema de información de marketing ................................................................................................. 77

3. Proceso de la investigación de mercados ............................................................................................ 78

3.1. Estudios preliminares ................................................................................................................ 79

3.1.1. Análisis de la situación .............................................................................................. 79 3.1.2. Investigación preliminar ........................................................................................... 79 3.1.3. Determinación de objetivos ...................................................................................... 79

3.2. Investigación real ....................................................................................................................... 80

3.2.1. Fuentes de datos ......................................................................................................... 80

MARKETING EN EL SIGLO XXI

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3.2.2. Diseño de la muestra ................................................................................................. 81

3.2.3. Tamaño de la muestra ............................................................................................... 82

3.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos ........................................................ 84

3.2.5. Trabajos de campo ..................................................................................................... 85

3.3. Trabajosfinales ........................................................................................................................... 86

3.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios .............................................................. 86

3.3.2. Codificaciónytabulación ......................................................................................... 86

3.3.3. Informefinal ............................................................................................................... 87

4. Principales técnicas de recogida de información ............................................................................... 88

4.1. Mistery shopping ....................................................................................................................... 89

4.2. Utilidad de las técnicas cualitativas ......................................................................................... 90

4.3. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas ................................................................................. 91

4.4. Metodología ................................................................................................................................ 91

5. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto .................................................. 92

6. El observatorio de marketing como herramienta de conocimiento de mercado ........................... 94

7. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente ........................................................................ 96

8. Sistemasdeinformacióngeográfica(geomarketing) ........................................................................ 97

8.1. Demandasquesatisfacenunsistemadeinformacióngeográfica ....................................... 98

8.2. Utilización dentro de la empresa actual ................................................................................. 98

8.3. Lossistemasdeinformacióngeográficaylasbasesdedatos .............................................. 99

8.4. Nuevossectoresenlosqueimplantarunsistemadeinformacióngeográfica ................. 99

9. Internet y la investigación de mercados .............................................................................................. 100

10. La investigación de mercados y los institutos de opinión ................................................................ 101

10.1. Panel ............................................................................................................................................. 102

10.2. Ómnibus ...................................................................................................................................... 104

AnexoI.Determinacióndelnúmerodeelementosdeunamuestraextraídadeunapoblacióninfini-ta(niveldeconfianzade2σ = 95,5%) ......................................................................................................... 105

AnexoII.Determinacióndelnúmerodeelementosdeunamuestraextraídadeunapoblaciónfinita(niveldeconfianzade2σ = 95,5%) ............................................................................................................. 106

Anexo III. Cuestionario nivel de satisfacción .............................................................................................. 107

Capítulo 4. Producto y precio ...................................................................................... 109

1. Introducción ............................................................................................................................................. 109

2. Concepto de producto ............................................................................................................................ 109

3. Atributos de producto ............................................................................................................................ 110

4. Concepto de ciclo de vida del producto .............................................................................................. 111

5. Fase de lanzamiento o introducción .................................................................................................... 112

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 113

6. Fase de turbulencias ............................................................................................................................... 114

Índice

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7. Fase de crecimiento ................................................................................................................................. 114

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 115

8. Fase de madurez ..................................................................................................................................... 116

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 116

9. Fase de declive ......................................................................................................................................... 117

10. Conclusiones del estudio de las fases .................................................................................................. 118

11. Extensión del ciclo de vida del producto ............................................................................................ 118

12. Análisis de la cartera de productos ...................................................................................................... 119

13. Estrategia de producto según O'Shaugnessy ...................................................................................... 121

14. Product manager ..................................................................................................................................... 122

15. La marca ................................................................................................................................................... 122

15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa ................................................................ 123 15.2. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca ........................................................... 124 15.3. ¿Por qué valoramos positivamente las marcas? .................................................................... 125 15.4. La marca del distribuidor .......................................................................................................... 126

16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto ............................................................................... 126

17. La marca en internet ............................................................................................................................... 127

17.1. Branding en las redes sociales .................................................................................................. 128 17.2. Valor de la marca en internet ................................................................................................... 129

18. La marca en España ................................................................................................................................ 129

19. Política de precios ................................................................................................................................... 131

19.1. Factoresqueinfluyenenlafijacióndeprecios ...................................................................... 131

19.1.1. Objetivos de la empresa ............................................................................................ 132 19.1.2. Costes ........................................................................................................................... 132 19.1.3. Elasticidad de la demanda ........................................................................................ 132 19.1.4. Valor del producto en los clientes ........................................................................... 132 19.1.5. Competencia ............................................................................................................... 133

20. Punto muerto o umbral de rentabilidad .............................................................................................. 133

20.1. Ventajas del punto muerto ........................................................................................................ 134 20.2. Limitaciones del punto muerto ................................................................................................ 135

21. Algunos modelos de determinación de precios ................................................................................. 135

21.1. Lafijacióndelprecioatendiendoaloscostesdeproducción .............................................. 135

21.1.1. El precio mediante márgenes ................................................................................... 135 21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad ..................................................... 136

22. La estrategia de precios .......................................................................................................................... 138

23. Variaciones de precios y sus elementos ............................................................................................... 140

23.1. Los efectos sobre el propio producto ...................................................................................... 140 23.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores .......................................................... 141 23.3. Los efectos sobre otros productos ............................................................................................ 141

24. Preguntasquetendráquerealizarlapymeantesdelafijacióndeprecios ................................... 142

MARKETING EN EL SIGLO XXI

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Capítulo 5. La distribución. Mercado y clientes ....................................................... 143

1. Introducción ............................................................................................................................................. 143

2. El mercado en el marketing ................................................................................................................... 144

3. División del mercado ............................................................................................................................. 144

3.1. Mercados de bienes de consumo ............................................................................................. 145 3.2. Mercados de bienes industriales .............................................................................................. 146 3.3. Mercados de servicios ................................................................................................................ 146

4. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda ............................................................................ 147

5. El cliente ................................................................................................................................................... 147

5.1. Tipos de clientes ......................................................................................................................... 148

5.2. El valor del cliente ...................................................................................................................... 149

5.3. Segmentacióndeclientes.ClasificaciónABC ........................................................................ 151

5.4. El conocimiento del cliente como ventaja competitiva ......................................................... 153

5.4.1. Información de valor añadido: ¿cómo empezar? .................................................. 153

5.5. Director de clientes ..................................................................................................................... 154

6. Procesodefidelización ........................................................................................................................... 154

6.1. Etapasdelafidelización ............................................................................................................ 156 6.2. Decálogoparafidelizarclientes ............................................................................................... 156

7. Derechos del cliente-consumidor ......................................................................................................... 157

8. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor ..................................... 158

9. El neuromarketing .................................................................................................................................. 159

10. El CRM ..................................................................................................................................................... 161

10.1. Los pilares del CRM ................................................................................................................... 161

10.1.1. Base tecnológica ......................................................................................................... 161 10.1.2. Recursos humanos ..................................................................................................... 162 10.1.3. Operatividad con las bases de datos ....................................................................... 162

10.2. Respuestas a los principales interrogantes del CRM ............................................................ 163

11. El mercado y su entorno ........................................................................................................................ 164

12. Canales de distribución .......................................................................................................................... 165

13. Trade marketing ...................................................................................................................................... 167

14. Detallistas y mayoristas ......................................................................................................................... 167

14.1. Cómo conseguir vender en el pequeño comercio ................................................................. 167

15. Los cambios en la distribución .............................................................................................................. 169

16. Otros sistemas de venta ......................................................................................................................... 170

16.1. Category killers ........................................................................................................................... 170 16.2. Central de compras .................................................................................................................... 171 16.3. Comercio electrónico ................................................................................................................. 171 16.4. Comercio tradicional ................................................................................................................. 172 16.5. Concesionario ............................................................................................................................. 172

Índice

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16.6. Cooperativas ............................................................................................................................... 173 16.7. Discount ....................................................................................................................................... 173 16.8. Franquicias .................................................................................................................................. 174 16.9. Venta multinivel y venta piramidal ........................................................................................ 174 16.10. Multiprecio .................................................................................................................................. 176 16.11. Oportunidad de negocio ........................................................................................................... 176 16.12. Tiendas de conveniencia ........................................................................................................... 176 16.13. Vending ....................................................................................................................................... 177 16.14. Venta por catálogo ..................................................................................................................... 177

17. La feria como herramienta estratégica de marketing ........................................................................ 177

17.1. Check list para la asistencia a una feria .................................................................................. 178

17.1.1. Acciones preferia ........................................................................................................ 178 17.1.2. Acciones durante la feria .......................................................................................... 180 17.1.3. Acciones posferia ....................................................................................................... 180

18. La franquicia ............................................................................................................................................ 180

19. Requisitos para ser franquicia ............................................................................................................... 181

20. Activos de la franquicia ......................................................................................................................... 182

21. Tipos de franquicia ................................................................................................................................. 184

22. Cómo franquiciar una empresa ............................................................................................................ 184

23. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado ........................................................................... 186

23.1. Obligaciones del franquiciador ................................................................................................ 187 23.2. Obligaciones del franquiciado .................................................................................................. 187

24. Ventajas e inconvenientes para franquiciadores y franquiciados ................................................... 188

24.1. Ventajas e inconvenientes para el franquiciador ................................................................... 188

24.1.1. Ventajas ....................................................................................................................... 188 24.1.2. Inconvenientes ............................................................................................................ 189

24.2. Ventajas e inconvenientes para el franquiciado .................................................................... 189

24.2.1. Ventajas ....................................................................................................................... 189 24.2.2. Inconvenientes ............................................................................................................ 190

Capítulo 6. Ventas inteligentes y comunicación comercial ..................................... 191

1. Vender es un arte .................................................................................................................................... 191

2. Elementos de la comunicación comercial aplicada ............................................................................ 194

3. Habilidades sociales y protocolo comercial ........................................................................................ 195

3.1. La comunicación verbal ............................................................................................................. 196 3.2. La comunicación no verbal ....................................................................................................... 196

3.2.1. La mirada .................................................................................................................... 196 3.2.2. Los gestos de la cara .................................................................................................. 197 3.2.3. Las manos .................................................................................................................... 197 3.2.4. La postura ................................................................................................................... 197 3.2.5. La ropa de vestir ........................................................................................................ 198 3.2.6. La voz .......................................................................................................................... 198

MARKETING EN EL SIGLO XXI

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4. Técnicas de venta .................................................................................................................................... 199

4.1. Una mirada retrospectiva en la historia de la venta ............................................................. 199 4.2. Vender satisfaciendo necesidades ........................................................................................... 200

5. Etapas de la venta o comercialización ................................................................................................. 201

5.1. Preparación de la actividad ...................................................................................................... 202

5.1.1. Organización .............................................................................................................. 202 5.1.2. Preparación de la entrevista ..................................................................................... 203

5.2. Toma de contacto con el cliente ............................................................................................... 203 5.3. Determinación de necesidades ................................................................................................. 204 5.4. Argumentación ........................................................................................................................... 205 5.5. Tratamiento de objeciones ........................................................................................................ 205

5.5.1. ¿Por qué se producen las objeciones? ..................................................................... 205

5.6. El cierre ........................................................................................................................................ 207

5.6.1. Estrategias para cerrar la venta ................................................................................ 208 5.6.2. Técnicas de cierre ....................................................................................................... 209 5.6.3. Tipos de cierre ............................................................................................................ 209

5.7. Reflexiónoautoanálisis ............................................................................................................. 210

6. La venta en internet: retos del vendedor en el siglo XXI .................................................................. 210

7. Técnicas y procesos de negociación ..................................................................................................... 211

7.1. La preparación ............................................................................................................................ 211 7.2. La discusión ................................................................................................................................ 211 7.3. Las señales ................................................................................................................................... 211 7.4. Las propuestas ............................................................................................................................ 212 7.5. El intercambio ............................................................................................................................. 212 7.6. El cierre y el acuerdo .................................................................................................................. 212

7.6.1. Negociación del precio .............................................................................................. 212

8. El método SPIN ....................................................................................................................................... 215

8.1. Presentacióndebeneficios ........................................................................................................ 215 8.2. ¿Qué son las características? ..................................................................................................... 216 8.3. Y...¿quésonlosbeneficios? ...................................................................................................... 216 8.4. ¿Cómopresentarlosbeneficiosoventajas? ........................................................................... 217

9. Decálogo RMG para el equipo de ventas ............................................................................................ 217

10. Qué hacer si las ventas han bajado ....................................................................................................... 218

11. La atención al cliente .............................................................................................................................. 219

11.1. Rentabilidad del departamento ................................................................................................ 220 11.2. Importancia y utilidad del departamento .............................................................................. 220 11.3. Funciones y estructura del departamento .............................................................................. 221 11.4. Metodología del trabajo ............................................................................................................ 221

11.4.1. Pedidos ........................................................................................................................ 222 11.4.2. Solicitud de información ........................................................................................... 222 11.4.3. Reclamaciones ............................................................................................................ 222 11.4.4. Servicio posventa ....................................................................................................... 223

Índice

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12. Los call centers ........................................................................................................................................ 224

12.1. Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes ...................................... 225 12.2. La atención al cliente en el siglo XXI ....................................................................................... 226 12.3. Relación con otros departamentos ........................................................................................... 226

13. La atención al cliente por e-mail ........................................................................................................... 227

Capítulo 7. El manual del vendedor ........................................................................... 229

1. El manual del vendedor ......................................................................................................................... 229

2. Introducción ............................................................................................................................................. 230

2.1. ¿Para qué sirve un manual de ventas? .................................................................................... 230 2.2. ¿Cómo utilizar el manual? ........................................................................................................ 231

3. Información de interés ........................................................................................................................... 231

3.1. Historia de la compañía ............................................................................................................ 231 3.2. Organigrama ............................................................................................................................... 232 3.3. Galardones, premios y sello de calidad .................................................................................. 232 3.4. ¿Qué queremos ser? ................................................................................................................... 232 3.5. Cómo lo conseguiremos ............................................................................................................ 232

4. El asesor comercial .................................................................................................................................. 232

4.1. Objetivos del asesor comercial ................................................................................................. 233 4.2. Funciones del asesor comercial ................................................................................................ 233 4.3. Principales retos del vendedor del futuro .............................................................................. 234

4.3.1. ¿Qué características adicionales harán que el vendedor sea un vendedor exce- lente? ............................................................................................................................ 234

4.4. Herramientas de trabajo ............................................................................................................ 235 4.5. Rutas de venta ............................................................................................................................. 236 4.6. La motivación en el entorno del asesor comercial ................................................................. 237

5. El mercado ............................................................................................................................................... 237

5.1. El mercado de la empresa ......................................................................................................... 237 5.2. Principales características del sector ....................................................................................... 237 5.3. Principales competidores .......................................................................................................... 237 5.4. ¿Qué nos diferencia de la competencia? ................................................................................. 238

6. El cliente ................................................................................................................................................... 238

6.1. Características ............................................................................................................................. 238 6.2. Clasificacióndeclientes ............................................................................................................. 238 6.3. Mecánica con cada tipo de clientes .......................................................................................... 238 6.4. Recuperación de clientes perdidos .......................................................................................... 238

7. Productos y gamas de productos ......................................................................................................... 239

7.1. Productos y tarifas ..................................................................................................................... 239 7.2. Zonas y áreas de actuación ....................................................................................................... 239

8. Política comercial .................................................................................................................................... 239

8.1. Objetivos anuales y facturación ............................................................................................... 239

MARKETING EN EL SIGLO XXI

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8.2. Condiciones de pago y envío ................................................................................................... 239 8.3. Política de remuneración comercial ........................................................................................ 239 8.4. La feria como estrategia comercial .......................................................................................... 240

9. La organización comercial ..................................................................................................................... 240

10. Nuevas tecnologías ................................................................................................................................. 240

10.1. Los avances tecnológicos e internet en la compañía ............................................................. 240 10.2. Reto de la compañía ................................................................................................................... 241

11. Consideraciones generales .................................................................................................................... 241

Capítulo 8. Departamento comercial. Equipos de venta ......................................... 243

1. Introducción ............................................................................................................................................. 243

2. Cómo se organiza un departamento comercial .................................................................................. 244

2.1. Principios de la organización comercial ................................................................................. 244 2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores .......................................................... 245

3. El proceso de decisión ............................................................................................................................ 246

4. La dirección comercial ........................................................................................................................... 247

4.1. Funciones básicas del director comercial ................................................................................ 247 4.2. La dirección comercial dentro del marketing ........................................................................ 248 4.3. Retos del director comercial del futuro ................................................................................... 248

5. Ventas inteligentes .................................................................................................................................. 249

5.1. Gestión del conocimiento .......................................................................................................... 250 5.2. Algunas aplicaciones prácticas ................................................................................................. 251

6. Selección de personal comercial ........................................................................................................... 252

6.1. Descripción del puesto de trabajo ............................................................................................ 253 6.2. Profesiograma de un puesto comercial ................................................................................... 253

7. Reclutamiento de los candidatos al puesto ......................................................................................... 255

7.1. Task force ..................................................................................................................................... 256 7.2. Clasificacióndecandidaturasyestudiodelcurrículum ...................................................... 256 7.3. Toma de contacto ....................................................................................................................... 256 7.4. Entrevista en profundidad ........................................................................................................ 257 7.5. Comprobación de referencias ................................................................................................... 257

8. Formación de personal comercial ......................................................................................................... 258

8.1. Diferentes métodos de formación ............................................................................................ 259

9. La motivación en el entorno laboral ..................................................................................................... 260

9.1. Proceso de la motivación ........................................................................................................... 260

10. Teorías de la motivación ........................................................................................................................ 261

10.1. Teoría de Maslow ....................................................................................................................... 261 10.2. Teoría de los factores de Herzberg .......................................................................................... 262

Índice

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11. Liderazgo situacional. Modelo de Kenneth Blanchard ..................................................................... 263

11.1. Tipos de comportamiento de un líder ..................................................................................... 263

11.1.1. Aplicación del liderazgo situacional al departamento comercial y atención al cliente ........................................................................................................................... 264

12. Política de motivación y remuneración de vendedores .................................................................... 265

12.1. Política de remuneración comercial ........................................................................................ 266 12.2. Sistemas de remuneración ........................................................................................................ 267 12.3. Salariofijo .................................................................................................................................... 267 12.4. Comisiones .................................................................................................................................. 267 12.5. Variable ........................................................................................................................................ 268 12.6. Incentivos .................................................................................................................................... 268 12.7. Prestaciones complementarias y gastos .................................................................................. 269

13. Control y seguimiento del equipo de vendedores ............................................................................. 269

13.1. Trabajos administrativos ........................................................................................................... 270 13.2. Establecimiento de objetivos .................................................................................................... 270 13.3. Herramientas de control y apoyo ............................................................................................ 271 13.4. Informe diario, report (inglés) o rapport ................................................................................ 272 13.5. Nota de gastos ............................................................................................................................ 272 13.6. Informe mensual ........................................................................................................................ 273 13.7. Las reuniones de trabajo ............................................................................................................ 273

14. Las zonas y rutas de ventas ................................................................................................................... 275

14.1. Cómo establecer los territorios ................................................................................................. 276 14.2. Estudio de rutas .......................................................................................................................... 276 14.3. Ventajasdedefinirlasrutas ...................................................................................................... 276

15. El proceso de la venta en el siglo XXI .................................................................................................. 276

Capítulo 9. La comunicación dentro del marketing ................................................. 279

1. La comunicación corporativa ................................................................................................................ 279

2. La publicidad en España ........................................................................................................................ 281

3. Planificaciónyrealizacióndeunacampañaoffyonline ................................................................. 285

3.1. Fijacióndeobjetivos ................................................................................................................... 285 3.2. Realizacióndelbriefing ............................................................................................................. 286 3.3. Propuesta base ............................................................................................................................ 287 3.4. Elaboración del mensaje ............................................................................................................ 287 3.5. Realización de la creatividad .................................................................................................... 287 3.6. Elaboración del plan de medios ............................................................................................... 287 3.7. Adecuación del mensaje al medio ........................................................................................... 287 3.8. Coordinación de la campaña .................................................................................................... 288 3.9. Puesta en marcha ........................................................................................................................ 288 3.10. Sistemas de control .................................................................................................................... 288

4. Las agencias de publicidad .................................................................................................................... 288

5. Cómo elegir la agencia ........................................................................................................................... 289

5.1. Pasos para una correcta selección ............................................................................................ 290

MARKETING EN EL SIGLO XXI

466 www.cef.es

6. Los medios y los social media ............................................................................................................... 291

6.1. Televisión ..................................................................................................................................... 292 6.2. Prensa diaria ............................................................................................................................... 293 6.3. Internet ......................................................................................................................................... 293 6.4. Otros medios ............................................................................................................................... 294

7. Sistemas de control ................................................................................................................................. 295

8. Publicidadonlineversusoffline ......................................................................................................... 295

9. La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa 296

9.1. Comunicación de crisis .............................................................................................................. 299

10. Cómo comportarse con los medios ...................................................................................................... 300

10.1. Cómo afrontar una entrevista ................................................................................................... 300 10.2. Mensaje y lenguaje ..................................................................................................................... 302 10.3. Fotografía y vestuario ................................................................................................................ 302

11. Decálogo para una adecuada presencia en los medios ..................................................................... 302

12. Comunicación interna ............................................................................................................................ 304

12.1. Breve checklist de comunicación interna ................................................................................ 305 12.2. Soluciones de la auditoría de comunicación interna ............................................................ 307 12.3. Beneficios ..................................................................................................................................... 308

13. El rumor como herramienta de marketing y comunicación ............................................................. 308

13.1. Cómo se produce el rumor ....................................................................................................... 308 13.2. Cómo atajar el rumor ................................................................................................................. 309

14. Patrocinio y mecenazgo ......................................................................................................................... 309

15. Promoción ................................................................................................................................................ 311

16. Merchandising y publicidad en el lugar de venta ............................................................................. 313

16.1. El merchandising como técnica de marketing ....................................................................... 314 16.2. Tipos de compras ....................................................................................................................... 314 16.3. Disposición del punto de venta ................................................................................................ 315

16.3.1. Situación de las secciones ......................................................................................... 315 16.3.2. La circulación .............................................................................................................. 316 16.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes .............................................................. 316 16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento ......................................................... 317

17. Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad .......................................................... 317

Capítulo 10. Marketing directo .................................................................................... 321

1. Marketing directo ................................................................................................................................... 321

2. Objetivos del marketing directo ........................................................................................................... 322

3. Ventajas y desventajas del marketing directo .................................................................................... 324

4. Límites legales de las bases de datos ................................................................................................... 325

4.1. Principalesobligacionesdelresponsabledelfichero ............................................................ 325

Índice

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4.2. El Servicio de Lista Robinson ................................................................................................... 326 4.3. Principales derechos del ciudadano ........................................................................................ 326

5. Las herramientas del marketing directo .............................................................................................. 327

6. Los test en el marketing directo ............................................................................................................ 329

7. Las funciones y los medios del marketing directo ............................................................................. 330

8. Medios propios del marketing directo ................................................................................................ 330

8.1. Buzoneo ....................................................................................................................................... 331 8.2. Mailing ......................................................................................................................................... 331 8.3. Telemarketing ............................................................................................................................. 333

9. E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital ...................................................................... 337

9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes .................................................................... 337 9.2. Claves del e-mail marketing ..................................................................................................... 338

Capítulo 11. Plan de marketing ................................................................................... 341

1. El plan de marketing en la empresa ..................................................................................................... 341

2. Utilidad del plan de marketing ............................................................................................................. 342

3. Realización de un plan de marketing .................................................................................................. 342

4. Reflexionessobreelplandemarketing ............................................................................................... 344

5. Etapas del plan de marketing ............................................................................................................... 346

5.1. Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 347 5.2. Análisis de la situación .............................................................................................................. 347 5.3. Determinación de objetivos ...................................................................................................... 351

5.3.1. Características de los objetivos ................................................................................ 351

5.4. Elaboración y selección de estrategias .................................................................................... 352 5.5. Plan de acción ............................................................................................................................. 353 5.6. Establecimiento de presupuesto .............................................................................................. 354 5.7. Sistemas de control y plan de contingencias .......................................................................... 354

6. Presentación del plan de marketing ..................................................................................................... 355

7. La hoja de ruta ......................................................................................................................................... 356

8. El business plan ....................................................................................................................................... 358

Capítulo 12. Auditoría de marketing y comercial .................................................... 361

1. La auditoría de marketing ..................................................................................................................... 361

2. Contenido general en una auditoría de marketing ............................................................................ 364

3. Áreas de actuación .................................................................................................................................. 365

3.1. Ámbito general de la empresa .................................................................................................. 365 3.2. Investigación de mercados ........................................................................................................ 366 3.3. Producto y precio ....................................................................................................................... 366 3.4. Mercado y canales de distribución .......................................................................................... 367 3.5. Comunicación integral .............................................................................................................. 368

MARKETING EN EL SIGLO XXI

468 www.cef.es

3.6. Organización comercial ............................................................................................................. 368 3.7. Internet y las nuevas tecnologías ............................................................................................. 369

4. Resultados de realizar una auditoría de marketing .......................................................................... 370

5. La auditoría comercial ............................................................................................................................ 371

6. Auditoría comercial exprés ................................................................................................................... 373

Capítulo 13. Marketing en internet y las nuevas tecnologías ................................. 377

1. Reflexionemossobreelfuturopero... .................................................................................................. 377

2. Internet:elmarketingsehaceinfinito ................................................................................................. 379

3. Conceptos claves en internet ................................................................................................................. 383

3.1. Marketing one to one ................................................................................................................. 383 3.2. Permission marketing ................................................................................................................ 384 3.3. Fidelización en la red ................................................................................................................. 385

4. Marketing operativo en la red .............................................................................................................. 385

4.1. ¿Qué es e-marketing? ................................................................................................................. 385 4.2. Publicidad en internet ............................................................................................................... 387 4.3. Marketing viral o buzz marketing ........................................................................................... 389 4.4. Blogs: qué son y para qué sirven .............................................................................................. 390 4.5. Marketing directo en internet: e-mail marketing .................................................................. 392

4.5.1. Ventajas del e-mail marketing ................................................................................. 392 4.5.2. Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo .......................................... 393

4.6. Datos estadísticos de visitas de la web .................................................................................... 394 4.7. Cómofidelizaralosvisitantes ................................................................................................. 395

5. Posicionamiento en buscadores ............................................................................................................ 395

5.1. SEO y SEM ................................................................................................................................... 397

6. El networking .......................................................................................................................................... 398

7. Las redes sociales .................................................................................................................................... 399

7.1. Por qué estar en las redes sociales ........................................................................................... 400

8. Community manager ............................................................................................................................. 401

8.1. Habilidades sociales ................................................................................................................... 403 8.2. Actividades ................................................................................................................................. 403

9. El e-commerce ......................................................................................................................................... 403

9.1. Tendencias en el e-commerce ................................................................................................... 405

10. Reflexionesestratégicassobreelmarketingdehoyeninternet ...................................................... 405

10.1. Primerareflexión:elmodelodenegocioeslaguía,perolaguía,queseanegocio .......... 406 10.2. Segundareflexión:podemosinvestigarlotodo,pero¿sabemosbienquéinvestigar? ..... 407 10.3. Tercerareflexión:marcasquesonútilesolainutilidaddelasmarcas .............................. 407 10.4. Cuartareflexión:productossinfinoelfindelosproductos ............................................... 408 10.5. Quintareflexión:ahorafijemoslosprecios,perolospreciosdeinternet .......................... 409

Índice

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10.6. Sextareflexión:cómoestarencondicionesdellegaratodaspartes,lagentequierecom- prar ............................................................................................................................................... 410 10.7. Séptimareflexión:lacomunicacióneninternetesinteractiva,peroavecessenosolvida 411 10.8. Octavareflexión:¡atenciónconlaatención! ........................................................................... 413 10.9. Novenareflexión:¿clientesmásfielesoclientesmáscrueles? ............................................ 41310.10. Décimareflexión:¿individuosogrupos? ............................................................................... 414

Capítulo 14. Marketing internacional ......................................................................... 417

1. España en el contexto internacional ..................................................................................................... 417

2. Punto de partida ..................................................................................................................................... 418

3. Análisis del mercado para la exportación ........................................................................................... 419

3.1. El trinomio producto/mercado/segmento .............................................................................. 420 3.2. Análisis de la competencia ........................................................................................................ 421

4. Política internacional de producto/servicio ........................................................................................ 422

5. Política internacional de precios ........................................................................................................... 423

5.1. Formación de costes de un producto exportable ................................................................... 424

6. Política internacional de distribución .................................................................................................. 426

7. Política internacional de comunicación ............................................................................................... 428

8. Las ferias internacionales ....................................................................................................................... 428

9. Las misiones internacionales ................................................................................................................. 430

10. La competitividad de las pymes en el mercado internacional ......................................................... 432

11. Plan de marketing internacional ........................................................................................................... 433

12. Objetivos básicos de un plan de marketing ........................................................................................ 435

13. Análisis DAFO/FODA/SWOT ............................................................................................................... 435

14. Estrategias básicas .................................................................................................................................. 435

15. Cómo acceder a los mercados internacionales ................................................................................... 436

15.1. En resumen .................................................................................................................................. 437

Glosario de términos .................................................................................................. 439

Bibliografía y colaboraciones .................................................................................... 453