13 distribución

www.dogcomunicacion.comLAs 4 P’s. Distribución

DISTRIBUCIÓN=COMERCIALIZACIÓN

¿Quéescomercialización?

Estrategiadecompañía

Estrategiademarketing

ProductoPrecioComunicaciónDistribución

Artículosdecoleccionista

Sinopodemossalirdecasa…¿pirámidepoblación?

Siloquequeremoses…¿unaHarley?

SiloquequeremosesunVinilo

¿Quéescomercialización?

¿Queesladistribución?

1.-Desdelaprespectivadelosproveedores

2.-Desdelaprespectivadeloscompradores

La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un producto a un especifico tipo de cliente (Segmento)

1.-Enellugarcorrecto

2.-Enelmomentooportuno

3.-Lacantidadexacta

4.-Conlosmínimosrecursosyesfuerzos

¿Quéescomercialización?

Noestamoshablandodeproductossinode…

1.-Soluciones

2.-Servicios

3.-Satisfacción

4.-Darvalor

Elobjetivo

FacilitarelprocesodecomprasegúnlasexpectativasydeseosdecadatipodeCliente/segmento

AnálisisdeComercialización

1.- El canal

2.- Los protagonistas

3.- Las funciones

4.- Los Flujos

5.- Las reglas

6.- La longitud del canal

7.- Monocanal vs multi canal

8.- Tecnología de venta

Conjuntodeprotagonistasqueinteractúancomercialmentedesdesuorigenhastaelconsumidorfinal

Quiénvendeaquiénvspordondepasaelproducto

Canal

AnálisisdeComercialización

Productordecafé

Manipuladordecafé

Agentelocalquedistribuyeelcafé

Empresalogística

Cafeteríadelaesquina

NosotrosquevamosalaCafetería

¿Quiéninteractúa? ¿QuiénHacequé?

AnálisisdeComercialización

Losprotagonistas

CualquieractividaddelosprotagonistasdelcanalquetienecomointencióncontribuiraqueelP/Slleguealconsumidorfinal.

¿Queesloquehayquehacer?

Macrofunciones Microfunciones

DecisionesclaveProducirInternamenteOutsourcingSubcontratar

AnálisisdeComercialización

Lasfunciones

Microfunciones

Preguntasclave¿Quienespuedenasumir¿Microfunciones.¿Quiénpuedehacerlomásbarato?¿Quiénlopuedehacermejor¿Quiénlopuedehacermásrápido¿Quiénlopuedehacermásflexible¿Hastaquepuntolocontrolamos?¿Queriesgotengoqueasumir?

InnovaciónVentajacompetitivaDiferenciación

AnálisisdeComercialización

Lasfunciones

Comprador/Consumidor

FlujofísicoFlujo

monetario Flujodeinformación

“Manufactura”

Distribuidor

Tienda

AnálisisdeComercialización

LosFlujos

Númerodeprotagonistasqueactúanencadacanal

Proveedor

Consumidor

Proveedor

Consumidor

DistribuidorL=2 L=3

Preguntaclave.¿Eficienteoineficiente?

Longituddelcanal

AnálisisdeComercialización

Discount Hipermercados

Fabricantes

SupermercadosDistribuidores Centralesdecompra

Cash&Carries

TiendasdeConveniencia

Restau-rantes

HORECA

Instituciones

Tiendastradicionales

Hoteles Bares/cafeterías

EjemplodeestructuradedistribuciónsectorbebidasFacilitarelprocesodecompra

DistribuidoresEspecialistas

Fabricante

Grandesdistribuidores Trader’s

Trader’slocales

Distribuidoreslocales

Retailer’s

Shopper

Consumidor

Facilitarelprocesodecompra

Númerodeprotagonistasdondeuncompradorpuedeobtenerunproducto,Servicio,solución…Noeselnúmerodeopcionessinoelnúmerodeprotagonistas…

Monocanal Multicanal

Proveedor

Distribuidor

Comprador

Proveedor

Distribuidor

Comprador

AnálisisdeComercialización

MonovsMulticanal

Desdeelpuntodevistadelosproveedores…

Pros

Contras

Monocanal Multicanal

Mayorcontrolenelcanal

DiversificaciónDelriesgo

Restriccióndeventas

Posiblesconflictos(pvp)

MonovsMulticanal

AnálisisdeComercialización

Pros

Contras

Monocanal Multicanal

Especialización Fácilaccesoalasolución

MenosopcionesMásesfuerzos

Reducciónsimbólica

designificados

Desdeelpuntodevistadeloscompradores…

Formatocomercial

Retailers

Distribuidores

Fabricantes

Super/HiperHarddiscountTiendasespecialistasVentaporcatalogo----Showroom

Cash&Carry

Distribución

Showroom

AnálisisdeComercialización

Formatocomercial

Sedentaria

Ambulante

Directa

Adistancia

Autoservicio

Personalotradicional

AsistidaVending

CatalogooShowroomC V

C V

C V

C V

Tecnologíasdeventa

AnálisisdeComercialización

“Selfservices”Pros:AltaproductividaContras: Mens control de ventaAdecuado para productos sin ayuda

Vendedor atiende al comprador Pros: control de venta Contras:Baja productividadAdecuado para producto medida, implicantes

Comprador acceso libre pero si desea…Pros: Alta productividad, cierre la ventaContras: Menos control de venta Adecuados para: productos con “dudas”CatalogoShowroom

Sedentaria

C V

Autoservicio

Compradoraccesolibreperosidesea…Pros:Altaproductividad,cierrelaventaContras:MenoscontroldeventaAdecuadospara:productoscon“dudas”

Pros:Bajocoste.Contras:MenoscontrolycalidaddeventaAdecuadoparaproductosconprestacionesfácilesdeespecificar

Personal

Asistida

Vending

Ambulante

C V

Directa

C V

PuntodeVentanoesfijoPuntodeencuentrotemporalyenlugarpreacordadoentrecompradoresyvendedores

Vendedorvaal“encuentro”deunposiblecomprador(domicilio,trabajo,reunión)Muestralosproductosouncatalogo

Adistancia

C V

Vendedorycompradorseencuentranseparados(geográficaotemporalmente

Catalogo,fax,teléfono,Internet.

1.-Condicionesdelcanal Internas Externas

2.-NúmerodecanalesparallegaralPO

3.-Longituddelcanal

4.-Controldelcanal

5.-Coberturadelcanal

6.-Interacciónconlosprotagonistasdelcanal

7.-Cooperacióndentrodelcanal

8.-Tecnologíadeventa

ComercializaciónComoherramientadeauditoríainterna…

Debemostenerenconsideración-TargetGroupTipologíaycaracterísticasdelosproductosysuimagenLosrecursosdelacompañía

Paradefinirlaestrategiadecomercialización/distribución

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

TARGET GROUP.

Comportamientodeconsumidor

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

NúmeroDispersióngeográficaRelaciónentrecompradoryConsumidor.ProcesodecompraCantidadyfrecuenciaLogísticaExpectativadeservicioNuevoscaminosdecompra

Comportamientodecompra

COMPRADOR CONSUMIDOR

TipologíayCaracterísticasdeproductoyservicio

Tipodetransacción.

Ciclodevidadeproducto

PosicionamientoeImagen

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

Finanzas

TamañoCapacidadfinaciera

Marketing

Objetivos

OBJETIVOSDELACOMPAÑÍA

Logística

CapacidadCanalactualusadoPesoeimportancia

COHERENCIA Y COORDINACIÓN

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

Antesdedecidirlaconsideraciónestratégica

1.-Quecanalesexistenenelsector

2.-Númeroypesodeladistribución

3.-Longituddelcanal

4.-Protagonistas&Roles

5.-Existenciadeconflictos

6.-Quiéncontrolaelcanal

7.-Dinámicadelcanal.

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

1.-NúmerodecanalesparallegaramiPúblicoobjetivo

MONOCANALVSMULTICANAL

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

Númerodeprotagonistasinteractuandodentrocadacanal

2.-Longituddecadacanal

PropietariosAgentesdedistribuciónMix

EficienciaCostesValor

¿Externalizar?

3.-Controldelcanal

MicrovsMacrofunciones

4.-Coberturademercado

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

1.-Intensiva:Usadaparaproductososerviciosdealtarotación,bajoprecioygranconsumo

2.-SelectivaUsadaparap/squerequieredeunaextensadecisióndecompraparaunpredeterminadotargetgroup

3.-ExclusivaP/SdeLujoparaundefinidoP.O.

5.-Interacciónconlosdistribuidores

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

Orientacióndesdeelfabricante

DEMANDA ABASTECIMIENTO

Laatenciónsecentraenelproductoysuproducción.Costes,productividad…yaseadaptaráelcliente…

6.-Gradodecooperacióndentrodelcanal

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

Atenciónalaspromociones,promociónyventa

7.-Coberturademercado

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

DEMANDA ABASTECIMIENTO

OrientaciónenelSellin

Atenciónpuestaenelconsumidor.Investigación,segmentación,colaboraciónconelcanal,TradeMarketingyKey

accountmanagement

“Soloproducimosloquevendemos”

7.-Coberturademercado

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

DEMANDA ABASTECIMIENTO

OrientaciónenelSellout

StreetSelling

Ventaadistancia

Ventadirecta

Selfservice...

Etc

8.-Tecnologíadeventa

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

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