13 distribución

www.dogcomunicacion.comLAs 4 P’s. Distribución

DISTRIBUCIÓN=COMERCIALIZACIÓN

¿Quéescomercialización?

Estrategiadecompañía

Estrategiademarketing

ProductoPrecioComunicaciónDistribución

Artículosdecoleccionista

Sinopodemossalirdecasa…¿pirámidepoblación?

Siloquequeremoses…¿unaHarley?

SiloquequeremosesunVinilo


¿Queesladistribución?

1.-Desdelaprespectivadelosproveedores

2.-Desdelaprespectivadeloscompradores

La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un producto a un especifico tipo de cliente (Segmento)

1.-Enellugarcorrecto

2.-Enelmomentooportuno

3.-Lacantidadexacta

4.-Conlosmínimosrecursosyesfuerzos


Noestamoshablandodeproductossinode…

1.-Soluciones

2.-Servicios

3.-Satisfacción

4.-Darvalor

Elobjetivo

FacilitarelprocesodecomprasegúnlasexpectativasydeseosdecadatipodeCliente/segmento

AnálisisdeComercialización

1.- El canal

2.- Los protagonistas

3.- Las funciones

4.- Los Flujos

5.- Las reglas

6.- La longitud del canal

7.- Monocanal vs multi canal

8.- Tecnología de venta

Conjuntodeprotagonistasqueinteractúancomercialmentedesdesuorigenhastaelconsumidorfinal

Quiénvendeaquiénvspordondepasaelproducto

Canal


Productordecafé

Manipuladordecafé

Agentelocalquedistribuyeelcafé

Empresalogística

Cafeteríadelaesquina

NosotrosquevamosalaCafetería

¿Quiéninteractúa? ¿QuiénHacequé?


Losprotagonistas

CualquieractividaddelosprotagonistasdelcanalquetienecomointencióncontribuiraqueelP/Slleguealconsumidorfinal.

¿Queesloquehayquehacer?

Macrofunciones Microfunciones

DecisionesclaveProducirInternamenteOutsourcingSubcontratar


Lasfunciones

Microfunciones

Preguntasclave¿Quienespuedenasumir¿Microfunciones.¿Quiénpuedehacerlomásbarato?¿Quiénlopuedehacermejor¿Quiénlopuedehacermásrápido¿Quiénlopuedehacermásflexible¿Hastaquepuntolocontrolamos?¿Queriesgotengoqueasumir?

InnovaciónVentajacompetitivaDiferenciación


Lasfunciones

Comprador/Consumidor

FlujofísicoFlujo

monetario Flujodeinformación

“Manufactura”

Distribuidor

Tienda


LosFlujos

Númerodeprotagonistasqueactúanencadacanal

Proveedor

Consumidor

Proveedor

Consumidor

DistribuidorL=2 L=3

Preguntaclave.¿Eficienteoineficiente?

Longituddelcanal


Discount Hipermercados

Fabricantes

SupermercadosDistribuidores Centralesdecompra

Cash&Carries

TiendasdeConveniencia

Restau-rantes

HORECA

Instituciones

Tiendastradicionales

Hoteles Bares/cafeterías

EjemplodeestructuradedistribuciónsectorbebidasFacilitarelprocesodecompra

DistribuidoresEspecialistas

Fabricante

Grandesdistribuidores Trader’s

Trader’slocales

Distribuidoreslocales

Retailer’s

Shopper

Consumidor

Facilitarelprocesodecompra

Númerodeprotagonistasdondeuncompradorpuedeobtenerunproducto,Servicio,solución…Noeselnúmerodeopcionessinoelnúmerodeprotagonistas…

Monocanal Multicanal

Proveedor

Distribuidor

Comprador

Proveedor

Distribuidor

Comprador


MonovsMulticanal

Desdeelpuntodevistadelosproveedores…

Pros

Contras


Mayorcontrolenelcanal

DiversificaciónDelriesgo

Restriccióndeventas

Posiblesconflictos(pvp)

MonovsMulticanal


Pros

Contras


Especialización Fácilaccesoalasolución

MenosopcionesMásesfuerzos

Reducciónsimbólica

designificados

Desdeelpuntodevistadeloscompradores…

Formatocomercial

Retailers

Distribuidores

Fabricantes

Super/HiperHarddiscountTiendasespecialistasVentaporcatalogo----Showroom

Cash&Carry

Distribución

Showroom


Formatocomercial

Sedentaria

Ambulante

Directa

Adistancia

Autoservicio

Personalotradicional

AsistidaVending

CatalogooShowroomC V

C V

C V

C V

Tecnologíasdeventa


“Selfservices”Pros:AltaproductividaContras: Mens control de ventaAdecuado para productos sin ayuda

Vendedor atiende al comprador Pros: control de venta Contras:Baja productividadAdecuado para producto medida, implicantes

Comprador acceso libre pero si desea…Pros: Alta productividad, cierre la ventaContras: Menos control de venta Adecuados para: productos con “dudas”CatalogoShowroom

Sedentaria

C V

Autoservicio

Compradoraccesolibreperosidesea…Pros:Altaproductividad,cierrelaventaContras:MenoscontroldeventaAdecuadospara:productoscon“dudas”

Pros:Bajocoste.Contras:MenoscontrolycalidaddeventaAdecuadoparaproductosconprestacionesfácilesdeespecificar

Personal

Asistida

Vending

Ambulante

C V

Directa

C V

PuntodeVentanoesfijoPuntodeencuentrotemporalyenlugarpreacordadoentrecompradoresyvendedores

Vendedorvaal“encuentro”deunposiblecomprador(domicilio,trabajo,reunión)Muestralosproductosouncatalogo

Adistancia

C V

Vendedorycompradorseencuentranseparados(geográficaotemporalmente

Catalogo,fax,teléfono,Internet.

1.-Condicionesdelcanal Internas Externas

2.-NúmerodecanalesparallegaralPO

3.-Longituddelcanal

4.-Controldelcanal

5.-Coberturadelcanal

6.-Interacciónconlosprotagonistasdelcanal

7.-Cooperacióndentrodelcanal

8.-Tecnologíadeventa

ComercializaciónComoherramientadeauditoríainterna…

Debemostenerenconsideración-TargetGroupTipologíaycaracterísticasdelosproductosysuimagenLosrecursosdelacompañía

Paradefinirlaestrategiadecomercialización/distribución

Condicionesdelcanal

Consideracionesinternas

TARGET GROUP.

Comportamientodeconsumidor

Condicionesdelcanal


NúmeroDispersióngeográficaRelaciónentrecompradoryConsumidor.ProcesodecompraCantidadyfrecuenciaLogísticaExpectativadeservicioNuevoscaminosdecompra

Comportamientodecompra

COMPRADOR CONSUMIDOR

TipologíayCaracterísticasdeproductoyservicio

Tipodetransacción.

Ciclodevidadeproducto

PosicionamientoeImagen

Condicionesdelcanal


Finanzas

TamañoCapacidadfinaciera

Marketing

Objetivos

OBJETIVOSDELACOMPAÑÍA

Logística

CapacidadCanalactualusadoPesoeimportancia

COHERENCIA Y COORDINACIÓN

Condicionesdelcanal


Antesdedecidirlaconsideraciónestratégica

1.-Quecanalesexistenenelsector

2.-Númeroypesodeladistribución

3.-Longituddelcanal

4.-Protagonistas&Roles

5.-Existenciadeconflictos

6.-Quiéncontrolaelcanal

7.-Dinámicadelcanal.

Condicionesdelcanal


1.-NúmerodecanalesparallegaramiPúblicoobjetivo

MONOCANALVSMULTICANAL

Estrategiadedistribución

Tomandodecisiones

Númerodeprotagonistasinteractuandodentrocadacanal

2.-Longituddecadacanal

PropietariosAgentesdedistribuciónMix

EficienciaCostesValor

¿Externalizar?

3.-Controldelcanal

MicrovsMacrofunciones

4.-Coberturademercado


Tomandodecisiones

1.-Intensiva:Usadaparaproductososerviciosdealtarotación,bajoprecioygranconsumo

2.-SelectivaUsadaparap/squerequieredeunaextensadecisióndecompraparaunpredeterminadotargetgroup

3.-ExclusivaP/SdeLujoparaundefinidoP.O.

5.-Interacciónconlosdistribuidores


Tomandodecisiones

Orientacióndesdeelfabricante

DEMANDA ABASTECIMIENTO

Laatenciónsecentraenelproductoysuproducción.Costes,productividad…yaseadaptaráelcliente…

6.-Gradodecooperacióndentrodelcanal


Tomandodecisiones

Atenciónalaspromociones,promociónyventa



Tomandodecisiones


OrientaciónenelSellin

Atenciónpuestaenelconsumidor.Investigación,segmentación,colaboraciónconelcanal,TradeMarketingyKey

accountmanagement

“Soloproducimosloquevendemos”



Tomandodecisiones


OrientaciónenelSellout

StreetSelling

Ventaadistancia

Ventadirecta

Selfservice...

Etc

8.-Tecnologíadeventa


Tomandodecisiones

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