a. antecedentes de la investigaciÓn: evaluación del comportamiento de...

CAPITULO II: Marco Teórico.

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A. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:

Dentro de la literatura existente se aprovecharon con mayor énfasis los

trabajos e investigaciones aquí descritos:

Moreno Casalin, Alidez P. y Ochoa Ocando, Mónica L. 1.999.

Evaluación del comportamiento de compra del consumidor Marabino de las

tiendas Graffitti.

Esta investigación tuvo como objetivo principal, evaluar el comportamiento

de compra del consumidor marabino de las tiendas graffitti. En la cual se realizó

una amplia revisión de bibliografía de distintos autores permitiendo así desarrollar

lo plasmado dentro del marco teórico y la variable de estudio comportamiento de

compra del consumidor. Se diseño un instrumento, el cuestionario dirigido a los

consumidores, es decir aquellas personas que compran productos en las tiendas

Graffitti. La investigación es de tipo descriptiva, no experimental y transversal; y la

muestra utilizada está conformada por 384 individuos clientes o consumidores de

las tiendas Graffitti en la ciudad de Maracaibo. Por lo tanto es posible concluir

según los resultados que dichas tiendas se encuentran ubicadas como lideres en

el mercado de tiendas de venta de ropa al detal, su posicionamiento se debe a lo

acertado de sus campañas publicitarias, a sus promociones de acuerdo a las

temporadas del año y a su estrategia de precios bajos en mercancía de buena

calidad; esto permite visualizar él porque de la aceptación y el alto nivel de

satisfacción del público marabino, como consumidor de estas tiendas y la

trayectoria que día a día se afianzan con más fuerza dentro del mercado.


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Lira León, Mardely Consuelo y Morales Jiménez, Ennys Boned. 1.998.

Evaluación del comportamiento del consumidor Marabino ante la

competencia existente entre Pepsi y Coca Cola.

La presente investigación tuvo como objetivo principal, evaluar el

comportamiento del consumidor marabino ante la competencia existente entre

Pepsi y Coca Cola. Como previa actividad se realizó una amplia indagación

bibliográfica sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el

Marco Teórico, desarrollar las variables en las cuales se basa la investigación

(Comportamiento del consumidor y Competencia) y diseñar así tres instrumentos

de evaluación, una entrevista realizada al Gerente General de Mercadeo de Coca

Cola y Pepsi. La investigación es de tipo aplicada, descriptiva y transversal; y la

muestra utilizada fue conformada por 267 individuos residentes de las 18

parroquias integrantes del Municipio Autónomo de Maracaibo, la cual fue dividida

entre 134 consumidores actuales y 133 potenciales de Coca Cola. Los resultados

obtenidos se concluyen, en que el impacto del consumidor ante la llegada de Coca

Cola fue alto, debido a la forma inesperada en que éste incursionó en el mercado,

y a la eficiente publicidad que aplicó para posicionarse en la preferencia del

consumidor, sin embargo, el relanzamiento de Pepsi puede volver a situarlo como

líder dentro del mercado marabino de bebidas gaseosas, ya que éste ha

implementado sus estrategias de mercadotecnias de forma acertada y su

desarrollo ha ido en un ascenso continuo.


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López Taborda Laudith Angela. 1.997. Evaluación del comportamiento

de compra del usuario de lubricantes en la ciudad de Maracaibo, producto

PDV Supra SJ Multigrado.

El objetivo de esta investigación fue evaluar el comportamiento de compra

del usuario de lubricantes en la ciudad de Maracaibo, caso: PDV Supra SJ

Multigrado. Para lograr tal fin se seleccionó una muestra probabilistica, utilizando

un muestreo aleatorio simple y sin reemplazamiento, los datos para calcular la

muestra se obtuvieron de ADACO, Asociación que agrupa a las diferentes

concesionarias de vehículos de la región para él calculo de la muestra se utilizó la

formula de Sierra, la cual arrojo un número de 388 usuarios de lubricantes con

vehículos de años 1.995, 1.996 y 1.997. el enfoque teórico se basa en los modelos

que explican el comportamiento del consumidor de ROLANDO ARRELLANO y de

SCHIFFMAN y LAZAR. El tipo de investigación fue del tipo descriptivo, no

experimental y diseño transversal. Para el análisis estadístico de los datos se

utilizaron estadísticas de frecuencia absoluta y de allí se derivo un análisis de los

datos separándolos por categorías.

Los resultados obtenidos evidencian un alto índice de conciencia de los

usuarios acerca de los productos adecuados para el funcionamiento del vehículo,

motivaciones diversas para la selección de cada marca, así como una tendencia a

preferir marcas de empresas transnacionales por percibir a estas como empresas

de prestigio y con productos de calidad, así mismo se evidencia debilidad en los

canales de comunicación y escasa información de los usuarios, poca

diferenciación de los productos específicos y una tendencia a la demanda por

marcas. No se pudo cuantificar la demanda hacia los productos específicos como

es el caso del PDV Supra SJ Multigrado por la escasa información que manejan

los usuarios.


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Con referencia a la literatura anteriormente mencionada, se hace notar que

fue de gran ayuda para esta investigación, ya que sirvió de guía en varios

aspectos como fueron: el desarrollo del marco teórico, el enfoque del

comportamiento del consumidor, construcción del sistema de variables, entre

otras.

De igual forma, esta literatura permitió escoger los autores más idoneos

para la definición de los puntos necesarios y de mayor importancia para el

desarrollo de la investigación. Por otro lado, permitió extraer y perfeccionar ideas

para los gráficos, definiciones, cuadros comparativos, cuadros de tabulación entre

otras cosas.

B. ANTECEDENTES HISTORICOS:

1. LA EVOLUCIÓN DE LOS SABERES SOBRE EL CONSUMIDOR:

http://aleph.gdl.iteso.mx:8080/publica/mkt global/ nov97/nov97-3.htm. El

comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria. Es un campo de

estudio donde confluye diversidad de individuos, es por ello que esta disciplina del

consumidor la han fabricado los migrantes. El objeto de estudio no puede estar

cerrado a nadie, todos los profesionales que lleguen al área son y serán

bienvenidos, con el único requisito de aportar o adoptar algo. Como en toda tierra

de migrantes, cada oleada de recién llegados ha dejado algo que recuerda su

lugar de proveniencia.

Ese algo, a lo largo del proceso de digestión cultural, resulta asimilado por

el resto, transformado en algo distinto pero parecido. Se convierte en cultura

compartida y al final en manual de texto.


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En el proceso de migración de personas y teorías se pide a los recién

llegados que sus predicciones sean aplicables a la realidad. En el mismo orden de

ideas, se hace una reflexión e interpretación de como se han ido construyendo los

manuales de esta asignatura que estudian los alumnos y hacer predicciones,

sobre los futuros migrantes, los que todavía no han llegado.

El estudio del comportamiento del consumidor se desarrolló aunque

parezca extraño, separado de la mercadotecnia. Se puede afirmar que los

primeros en el campo del consumidor fueron los economistas.

La economía pretendió, como todas las ciencias, ser explicativa y predictiva

de la totalidad. La economía fue el gran paradigma inicial que adoptó el célebre

ciclo de producción unido al del consumo de los bienes producidos y el flujo de

dinero que eso conlleva.

De ahí se desprendieron también la administración y la mercadotecnia. La

primera teoría del consumidor, se heredó de la economía. Extrapolada la

economía al comportamiento del hombre se obtiene un modelo del hombre

económico (los hombres actúan de modo racional en el uso del dinero para

maximizar sus beneficios de compra). Cuando se reconoce que ni los hombres, ni

las mujeres, gastan el dinero en la compra de lo necesario para la satisfacción de

sus necesidades.

La esencia del legado de la economía al consumidor: la forma en que

gastan su dinero los consumidores, la evaluación de alternativas y la toma de

decisiones para maximizar su satisfacción por la compra, se derrumbaba

estrepitosamente.


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Cuando los resultados reales contradijeron esto se inició el desarrollo del

resto de las aportaciones – migraciones. Venían a resolver un problema, se

dialogó con la economía al momento de evaluar los beneficios económicos

obtenidos respecto de la inversión inicial.

El célebre análisis costo/beneficio, aunque ampliado, se mantuvo. También

destanteaba el hecho de que las preferencias del consumidor eran diversificadas y

no homogéneas, incluso el mercado industrial era poco predecible.

Los consumidores tenían preferencias distintas, había modas, se rebelaban

ante la idea de usar productos iguales. Las necesidades, gustos y estilo,

personalidades de cada cual confluía en productos que, dentro de una gama

similar, se compraban.

En esa coyuntura llegó la segunda oleada de migrantes: los sociólogos. Si

el problema para el productor era que los consumidores ya no compraban

productos iguales sino que se podía elegir y sobre la base de qué hacían su

elección, los sociólogos tenían la solución: categorizar al consumidor.

La sociología estudia la interacción humana y los resultados de esa

interacción. Uno de los resultados de la interacción son los comportamientos de

compra semejantes. Ellos propusieron que la solución era pensar en variables

independientes relacionadas con una sola, dependiente, la de compra. El

problema técnico de pasar de variables a la construcción de las dimensiones de

estas, la formación de los indicadores e índices ya lo tenían solucionado.


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El resultado, la piedra filosofal de la segmentación del mercado, se

encuentra en todos los manuales de mercadotecnia y del consumidor. Segmentar

mercados, pasar del consumidor individual a grupos homogéneos, dividir el

mercado potencial en segmentos más pequeños, esa fue su tarea.

Una de las grandes repercusiones de la emigración sociológica fue

hermanar mercadotecnia y teoría del consumidor a través de la segmentación. Los

sociólogos, además del método, aportaron los conceptos de grupos, categorías,

asociados, estructura de la familia, clase social, sociología del conocimiento y de

ramas anexas como: a) demografía (ciencia relacionada con el análisis estadístico

de la población), y b) antropología cultural: aporta los conceptos de valores,

creencias, cultura, subcultura y su transmisión hereditaria mediante el proceso de

socialización.

En estos momentos el análisis global de consumidores con diferentes

nacionalidades, culturas, subculturas, costumbres, normas y tradiciones, es la

mercadotecnia global se aborda con esos conceptos.

La mercadotecnia y el estudio del consumidor se hermanan cuando se hace

hegemónico el actual concepto de mercadotecnia, fabricar lo que el consumidor

desea comprar en lugar de elaborar lo que el fabricante quiere vender. Ese

problema, une la línea seguida por los estudios del consumidor con la línea de la

mercadotecnia que hasta entonces había ido por caminos diferentes.

El segundo elemento que impulsó los estudios del consumidor fue caer en

la cuenta de que no todos los productos nuevos que se lanzaban al mercado

tenían éxito. Algunos fueron verdaderos desastres en ventas, no se compraban.


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Para introducir nuevos productos con éxito, sin pérdidas, lo mejor era

conocer los gustos, deseos, necesidades, preferencias de los consumidores y

sobre eso fabricar ciertos productos y no fabricar otros, también posibles. Ahí

vienen los psicólogos, no basta la segmentación, hay que entender más al cliente,

entrar a su personalidad de compra, los elementos del conjunto – segmento son

personas.

Los psicólogos aportan los conceptos de motivación, percepción, actitudes,

personalidad y aprendizaje. Con ese bagaje se analizan las necesidades de

consumo de los individuos y sus reacciones a los diversos mensajes y productos

relacionados con el proceso de compra.

Su respuesta al problema está en el estudio de las características

individuales. Con la psicología llega la rama de la psicología social, especie de

síntesis entre psicología y sociología, centrada en los grupos sociales, cómo opera

el individuo en el proceso de compra y se deja influenciar por los grupos, por sus

amigos, grupos de referencia, familia, líderes de opinión.

La pugna entre diversas escuelas no fue obstáculo para la adopción

permanente del humanista Maslow de su célebre jerarquía de necesidades, pero

la escuela que predomina como tal es la conductista.

Todavía se afirma que la esencia de la comprensión del consumidor está en

cómo responde ante un determinado estímulo de compra. Los comunicólogos

hicieron su aparición en mitad del conductivismo con su célebre teoría

hipodérmica, cada mensaje recibido es como una inyección que queda dentro. De

ellos permanece la presentación del proceso de comunicación como el marco

general explicativo del proceso de compra.


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En los manuales modernos se entrevé algo de la psicología cognitiva

cuando se habla del proceso de codificación – decodificación del emisor y

receptor (vendedor – comprador) aplicado a la publicidad. Se aplica el proceso

general de comunicación al proceso de compra – venta y se constatan las

contradicciones con los determinismos simplificados de la escuela conductiva.

El tercer elemento que impulsó el desarrollo del estudio del consumidor vino

a través del producto, su ciclo de vida. Pero eso no trajo una oleada nueva de

recién llegados sino que los existentes empezaron a agruparse para resolver los

problemas, cada vez más complejos, que planteaba la mercadotecnia. Los ciclos

de vida de los productos eran cada vez más cortos por la introducción de otros

nuevos que en el gusto del consumidor remplazaban los antiguos.

El estudio de las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores

de los productos ya existentes vs. los nuevos, marcan el ciclo de vida del producto

y las estrategias que hay que emplear en cada una de las etapas de ese ciclo de

vida para influir el comportamiento de compra.

El nuevo paradigma señala que la verdad no está fuera del individuo sino,

que las referencias hacia el mundo externo, el objeto de compra, pasa por el

mundo construido del sujeto. Las ciencias sociales están en la época del

interaccionismo simbólico y del construccionismo social y eso a empezado a

afectar a la mercadotecnia en la rama de investigación de mercados y del análisis

del consumidor.

La repercusión del movimiento externo es sobre el método de acercamiento

al consumidor y los conceptos. Se avecinan los conceptos de mapa conceptual,

campo semántico, elementos de objetos pertenecientes aun conjunto relacionado,

redes de objetos y de conjuntos.


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La percepción es que faltan por llegar, al menos los analistas del lenguaje,

los semiólogos que enfoque la relación pensamiento – acción – lenguaje, haciendo

ver que la acción de compra se relaciona con un mapa de pensamiento que remite

al mundo construido del comprador y que eso se puede identificar desde el

lenguaje. Muy probablemente los tramos de los mapas conceptuales compartidos

por los consumidores sean la base para la futura segmentación del mercado.

Se ha analizado la decodificación de lo escrito, texto o imagen publicitaria.

Pero lo importante para la asignatura del consumidor es transitar de la semiótica

del mundo construido del sujeto, de la semiótica vivida, del mapa conceptual de

las partes compartidas de ese mundo construido (nuevo concepto de

segmentación), hacia la construcción del lenguaje publicitario.

Un lenguaje publicitario donde se le pueda decir al consumidor – receptor, o

al segmento de consumidores con sus mismos significados, lo que puede y debe

esperar como satisfactor del producto – servicio que se les está ofreciendo,

adaptado a su mundo construido sobre la base de la cual toman decisiones.

Después de ver las disciplinas existentes y la problemática de las lejanas,

que serán nuevas porque se entretejen en los saberes sobre el consumidor, se

pasa aun tema diferente pero relacionado, los nuevos problemas previsibles, a

partir del estado actual del campo, y sus repercusiones. Eso también implica una

alteración en los actores disciplinares del campo de estudio, se mueve el

escenario y la importancia de los papeles:

Ø Es necesario pensar en la protección al consumidor (legislar) para

que la promoción apoyada en las disciplinas reseñadas no engañe haciendo

pensar que el producto – servicio tiene unas características que no tiene.


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Ø La necesidad de comercializar servicios, productos “intangibles”, que

responden a necesidades reales, implica una estrategia de comercialización que

se puede beneficiar de los saberes de la semiótica, psicología cognitiva y análisis

del lenguaje en lo que se ha llamado semiótica vital.

Ø El comercio internacional – mercadotecnia internacional, añade un

nuevo elemento espacial al comportamiento del consumidor. Plantea sus

peculiaridades dentro de un contexto que pone de relieve, de nuevo, la

antropología cultural.

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VENEZUELA:

http://www.cyberven.com/proexpccs/g_09.html. El comportamiento de los

consumidores venezolanos en la actualidad está fuertemente influenciado por la

riqueza que en el pasado muy reciente distinguió a Venezuela del resto de los

países latinoamericanos, como consecuencia de sus elevados ingresos por

exportaciones petroleras.

Los viajes, los hobbies y sus actividades en general se daban en función de

una moneda nacional fuerte. Sus hábitos de consumo sé norteamericanizaron, su

estilo de vida fueron de primer nivel, lejos del promedio de la América Latina. Los

sentimientos, estímulos y situaciones que incitaban a la compra surgían por la

capacidad adquisitiva que atendía muy fácilmente las “insinuaciones” que

percibían en sus múltiples viajes hacia el exterior, o a través de la publicidad.

Esta sobresaliente capacidad de compra de los venezolanos, los llevó a

identificarse inconscientemente como un consumidor de lujo, portador de grandes

marcas en su vestuario, excelente degustador de licores exquisitos, de gran

sensibilidad gastronómica, conductor de los mejores vehículos, entre otras cosas.


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Aún hoy, como influencia de aquella histórica pero muy reciente época,

muchos pobres sacrifican comida y otras necesidades básicas por la compra de

un par de zapatos de marca.

Por estas razones, el precio de los productos que a menudo es el factor

determinante en las decisiones de compra perdía gran importancia cuando las

etiquetas, las marcas, la procedencia, definían la decisión de compra.

El consumidor tiende a confrontarse con productos cuyo valor, en términos

de prestigio y lógicamente de precio, es bajo. Las características de durabilidad y

calidad de los productos ahora demandados son más importantes que en el

pasado cuando el acto de compra podía ser más repetido, lo cual incide

directamente en el comercio de aquellos bienes susceptibles a los cambios en la

moda, como por ejemplo, las confecciones, muebles, artículos de cuero, entre

otros.

Sin embargo, el deterioro momentáneo de la economía venezolana, y sus

consecuencias, ha deprimido obviamente con más fuerza a la clase pobre y a la

clase media.

La clase alta, por el contrario, continua gozando de un nivel de vida muy

elevado, y su actitud de compra poco ha cambiado. Si se tiene en cuenta que los

signos de deterioro de la economía venezolana comienzan a manifestarse desde

1.983 cuando se presenta la primera gran crisis cambiaria venezolana.

Los jóvenes de hoy, crecieron en medio de una relativa crisis, y hoy una

buena parte de ellos son más racionales en sus decisiones de compra que los

adultos que disfrutaron de la enorme bonanza.


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Por otra parte, es importante destacar que en Venezuela se originó en los

comienzos de la década de los cincuenta un flujo importante de inmigrantes

italianos, españoles y portugueses, que ha permitido desde entonces ir forjando

una cierta cultura europea que se manifiesta claramente en diversas actividades

industriales y comerciales.

Puede decirse con toda certeza que la reciente crisis de Venezuela ha

modificado substancialmente la actitud de los consumidores en general. La

capacidad adquisitiva del pueblo venezolano se ha deteriorado durante los últimos

años.

Las compras de la mayoría del pueblo venezolano obedecen a sus

necesidades básicas, bajo la consideración del precio para la clase pobre, y de la

calidad y precio para la clase media. Los estratos sociales más elevados

adquieren aun sus productos en el exterior o en el mercado domestico de acuerdo

con las marcas, prestigio, publicidad o simplemente por la diversión de compra.

La capacidad de compra de los venezolanos en el pasado, como se ha

reiterado, motivó una muy poca preocupación entre empresarios y comerciantes

por los precios. Los productos se vendían y eso es lo importante, aún sin la

necesidad de realizar grandes inversiones en promoción y publicidad. Por eso, se

fue presentando en el país un esquema comercial, por cierto muy atípico, de

muchos intermediarios en la cadena de comercialización y de elevados márgenes

de ganancia para cada uno de los actores que en ella intervenían.


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3. EMPRESA INVERSIONES, LICORERIA J & L; C.A:

INVERSIONES, LICORERÍA J & L, C.A. fue constituida el día 31 de Julio de

1.996, con la finalidad de comercializar todo tipo de licor nacional e importado al

mayor y al detal; comercializar todo tipo de repuestos automovilísticos, artefactos

eléctricos, víveres en general; a la importación y exportación; así como al ejercicio

de cualquier otra actividad conexa o afín de licito comercio relacionado o no con el

ramo antes expuesto.

Está empresa fue fundada por José León y Urriel León con un capital

suscrito y pagado de 100.000,oo bolívares, quienes estuvieron explotando única y

exclusivamente el ramo licorero. El 27 de Octubre de 1.998 deciden realizar una

operación de compra – venta del fondo de comercio y sus bienes muebles, dicha

negociación fue llevada a cabo con Hugo Suárez.

Durante el período de funcionamiento comprendido desde su constitución

hasta su venta la empresa no fue lo suficientemente exitosa, ya que su

rentabilidad no cubrió con las expectativas; debido a la falta de capital de trabajo,

serios problemas de atención, descuido al establecimiento y ciertas restricciones

gubernamentales, entre otras cosas; indujeron a la venta de la misma.

INVERSIONES, LICORERÍA J & L., C.A. bajo la nueva administración,

consigue tomar otro rumbo. La inyección de capital aunado a una nueva forma de

trabajo; permitió realizar modificaciones en la estructura física del local tanto

internas como externas, un reaprovisionamiento de diversos licores, confitería,

tabacaleria, gaseosas, entre otros productos; se le brindada al cliente una mayor y

mejor atención; con el fin de sacar del estancamiento en que se encontraba la

empresa.


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Actualmente se ha incursionado en la comercialización de víveres y

charcutería en general. Igualmente se implementó un servicio a domicilio. Con la

finalidad de brindarle al cliente una mayor comodidad, variedad, facilidad y rapidez

de obtener los productos o artículos que necesitan para cubrir sus necesidades.

Para así obtener al mismo tiempo una mayor rentabilidad y aprovechamiento del

fondo de comercio y espacio físico.

C. FUNDAMENTACIÓN TEORICA:

Con relación a la problemática expuesta, es fundamental desarrollar teorías,

definiciones y aspectos diversos, concernientes al consumidor; utilizando para ello

el criterio de varios autores para obtener una visión más amplia y completa acerca

de los mismos y lograr de manera eficaz los objetivos de la investigación.

1. CONSUMIDORES:

Arellano, R. (1.993, P.3), plantea que existe una diferencia importante entre

lo que se denomina consumidor y lo que se llama cliente. Define consumidor a

aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión,

mientras que se considera cliente a aquel que compra o consigue el producto. Por

ejemplo, cliente será el joven que compra una botella de whisky, mientras que el

consumidor de esta será él padre.

El consumidor siendo el destinatario final del producto, debe ser, sin duda

alguna el elemento esencial de la atención de la actividad del marketing. El

enfoque hacia el cliente esta mucho más cercano a la filosofía tradicional del

comercio de ventas o de producción que de la filosofía del marketing aquí

conocida.


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Esto no significa, que se deban ignorar las necesidades del cliente, sino que

éstas deben considerarse secundarias con respecto a las necesidades del

consumidor.

Por ejemplo, el mayor esfuerzo debe ser orientado hacia la satisfacción de

las necesidades del padre con respecto a la calidad del whisky: que no este

adulterado, vencido, que su presentación sea la adecuada, entre otros, pero

alguno de los aspectos de la mezcla de mercadotecnia, como la publicidad, el

precio o la promoción podrían estar enfatizados en el cliente, es decir, el joven.

Sin embargo, para la presente investigación se tomó al cliente y al

consumidor como individuos iguales para la empresa, puesto que en la mayoría de

los casos el cliente es el mismo consumidor; ya que los productos comprados son

consumidos por ellos mismos.

1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 7), manifiestan que el comportamiento

del consumidor se refiere a la conducta de estos cuando buscan, compran, usan,

evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus

necesidades.

Para Santesmases, M. (1.996, P. 246), el comportamiento al consumidor se

refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización

desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,

posteriormente, el producto.


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Hawkins, D; Best, R. y Coney, K. (1.994, P. 5), expresan que el

comportamiento del consumidor incluye conductas observables como la cantidad

comprada, ¿cuándo?, ¿con quién?, ¿por quién?, así como la forma en que tales

compras se consumen. También incluye variables que no se pueden observar en

el consumidor, como sus valores, sus necesidades personales, sus percepciones,

la información que guardan en la memoria, cómo obtiene y procesan información

cómo evalúan alternativas y cómo se sienten poseyendo y utilizando varios

productos.

En décadas pasadas las organizaciones dedicadas a las producciones de

bienes, dirigían sus esfuerzos relacionados con la elaboración, distribución y venta

de éstos, atendiendo y en respuesta principalmente a sus necesidades e

intereses; de esta manera las especificaciones, características, atributos

otorgados a los diferentes productos, así como también horarios, lugares y puntos

de venta entre otras cosas, eran pautados y establecidos por los dueños de

negocios sin tomar en consideración las necesidades, deseos y requerimientos

que pudieran tener los consumidores de dichos bienes.

Las empresas se orientaban netamente hacia la producción y rentabilidad

que podían obtener. En líneas generales, esta era la situación que acontecía para

la época.

Posteriormente, surge un fenómeno muy particular en la década de los 50,

el cual consistió sencillamente en el decaimiento alarmante de las ventas para

muchos rubros; llegando al punto de que infinidad de artículos dejaron de

venderse sin razón alguna para los empresarios.


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Al presentarse esta crisis muchas organizaciones se vieron en la obligación

de cerrar sus puertas, sin embargo, aquellas que sobrevivieron tuvieron que

investigar sobre lo acontecido. Luego de realizar los respectivos estudios llegaron

a la conclusión de que simplemente los consumidores querían adquirir bienes

dirigidos a su satisfacción personal en todos los ámbitos que enmarcan al

producto.

Los empresarios se percataron de que sus clientes tenían diferentes hábitos

y conductas complejas en mayor o menor grado a la hora de adquirir un

determinado producto.

Es en este momento cuando surge la necesidad de realizar estudios para

conocer el comportamiento que tienen los consumidores; para así atender las

exigencias de éstos y responder a las interrogantes e incertidumbres que tenían

los comerciantes; de esta forma se eliminan o disminuyen los desperdicios, se

concentran y dirigen los esfuerzos a las áreas tanto de industrialización o

comercialización que verdaderamente lo ameriten.

Actualmente la variable cliente, es una de las primeras en investigar y

analizar por los inversionistas antes de poner en marchas sus negocios, pues la

carencia de conocimientos sobre lo que los usuarios necesitan, desean y prefieren

así como características y atributos que deben poseer los productos y su

comercialización entre otros, se diagnostica un fracaso inminente cualquiera que

sea el tipo de inversión que se pretenda realizar.


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1.2. TIPOS DE CONSUMIDORES:

Es importante destacar los tipos de consumidores, ya que existen dos

grandes grupos que son: los consumidores organizacionales y finales. Puesto que

la empresa Inversiones, Licorería J & L, C.A. posee en su cartera de clientes

estos dos tipos.

1.2.1. CONSUMIDORES ORGANIZACIONALES:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 8), dicen que los consumidores

organizacionales incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de

gobierno (municipales, estatales y gubernamentales), e instituciones (escuelas,

hospitales, prisiones), ya que todas deben de comprar productos, equipo y

servicios para poder operar.

Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros

componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos; las

empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los

servicios que venden; las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que

requieren para realizar sus actividades; y las instituciones deben comprar los

materiales que necesitan para mantenerse a sí mismas y a su población.

Dentro de este marco de ideas, Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 69),

indican que son compradores organizacionales los individuos involucrados en

comprar productos para negocios, dependencias gubernamentales y otras

instituciones y dependencias. Entre quienes realizan compras para negocios se

encuentra los compradores industriales que adquieren bienes y servicios que les

ayudaran a producir otros, para su venta, y los revendedores quienes adquieren

estos para volver a venderlos con beneficios.


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Las dependencias de gobierno compran productos y servicios para llevar a

cabo sus responsabilidades ante la sociedad; además, existen otras instituciones,

como las organizaciones religiosas y las escuelas, que realizan compras para

llevar a cabo sus misiones organizacionales.

1.2.2. CONSUMIDORES FINALES:

Según Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 8), el consumidor final compra

bienes y servicios para uso propio (por ejemplo, crema de rasurar o champú), para

uso de su hogar (una video grabadora), o como regalo para un amigo (una botella

de vino). En cada uno de estos contextos, los bienes se compran para uso final de

los individuos, que se consideran "usuarios finales” o “consumidores últimos”.

Santesmases, M. (1.996, P. 246 - 247), afirma que el consumidor final

incluye los siguientes aspectos:

Ø El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo,

para el propio consumo o el de tercero, con los que se está relacionando por

vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas

las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del

mismo.

Ø El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios

adquiridos por uno mismo o por terceras personas.

Ø Los factores internos y externos del individuo que influyen en el

proceso de compra y en el uso o consumo de producto adquirido.


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Dentro de esta perspectiva está enmarcada la investigación, resaltando que

los consumidores finales son de vital importancia para la licorería, porqué

conforma más del 95% de la clientela.

Los consumidores organizacionales constituyen un porcentaje menor,

debido a regulaciones legales referidas específicamente con el tipo de licencia de

licores, que posee la empresa restringe naturalmente la venta de insumos a este

tipo de clientes; lo que indica que la investigación estará dirigida a los

consumidores finales.

1.3. DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Sin duda, dimensionar el comportamiento del consumidor es un factor clave

para conocer de éstos, gustos y preferencias entre otras cosas. Santesmases, M.

(1.996, P. 250 – 254), expresa que varios son los aspectos o dimensiones a

estudiar del comportamiento al consumidor que pueden determinarse contestando

las preguntas siguientes:

a) ¿Qué se compra?

Responder esta pregunta supone determinar:

Ø La distribución de la demanda de los productos ofertados.

Ø Los productos que tienen una demanda creciente y los que tienen

una demanda decreciente.

Ø La jerarquía establecida entre los productos deseados.


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b) ¿Quién compra?

Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser

asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y

pagador. De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico,

socioeconómico y psicográfico. En la familia, suele haber un reparto de los

distintos papeles posibles.

c) ¿Por qué se compra?

Es decir, ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un

producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados.

El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios

que proporciona el producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos

beneficios partiendo de las características del bien o servicio.

Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar.

Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores

pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son

conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad

puede ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto.

Los consumidores, sin embargo, pueden ser conscientes de las ventajas

potenciales de un producto, pero inhibirse de su compra. Finalmente, los

consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que

les mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta

de dinero o la promesa a una tercera persona.


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Los productos se compran porque sirven para desempeñar algunas

funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose

en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas,

o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios

objetivos. Estos criterios pueden ser técnicos o relacionados con los atributos y

características del producto, económicos, legales o impuestos, integradores y

adaptativos.

d) ¿Cómo se compra?

Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al

proceso de compra:

Ø ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

Ø ¿Con interés / ilusión o de forma rutinaria?

Ø ¿Cómo se solicita el producto?

Ø ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?

Ø ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?

Ø ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

e) ¿Cuándo se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios

aspectos.


50

Ø Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se

interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas varían

a lo largo de la vida del individuo.

Ø La frecuencia con que se va al punto de venta. Es decir, ¿se compra

diariamente, semanalmente, una vez al mes...?

Ø El momento – hora, día – en la que se acude al punto de venta.

f) ¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que

cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes:

Ø Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las

compras.

Ø Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta

determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra

únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio

– bueno o malo – que recibe en el punto de venta y la imagen percibida del

mismo. La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimencional, que se

asocia principalmente con la rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad entre

otros. La imagen es también subjetiva – depende de la percepción y de influencias

externas – y es un fenómeno multidimencional, una combinación de muchos

factores, por lo que su determinación es compleja.


51

g) ¿Cuánto se compra?

La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto

cuantitativo, la cantidad comprobada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las

compras de tipo repetitivo. Así, por ejemplo, en la compra de cerveza, implicaría

conocer el número de lo que se adquiere diaria o semanalmente, o en la compra

de bolsas con hielo grandes o pequeñas, las cantidades adquiridas por cada

comprador.

Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para

determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos

que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad, como los cigarrillos,

chicles, bolsas con hielo o bebidas refrescantes. En esta clase de productos

suelen ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones con el fin de

acomodarse mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso

de tales productos.

Según Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 219 – 223), existen

influencias de factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el

ambiente inmediato de la compra que afecta el comportamiento.

Estos factores suelen ser menos significativos, cuando el cliente es muy leal

a una marca y cuando participa activamente en la compra. Muchas veces

desempeñan un papel central en las decisiones de compra. Las cinco categorías

de factores se relacionan con el ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? la

gente compra y con las circunstancias en que lo hacen.


52

¿Cuándo compran los consumidores?: La dimensión temporal.

Hay que identificar a este respecto al menos tres preguntas relacionadas

con el tiempo que repercuten en la compra:

Ø ¿De qué manera en la compra influye la estación, la semana, día o

la hora?

Ø ¿Qué impacto tiene en la decisión de compra los hechos pasados y

presentes?

Ø ¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y

consumir el producto?

La dimensión temporal de la compra tiene repercusiones en el programa

promocional. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando

éstos se encuentran en un estado de animo propicio para la toma de decisiones.

La dimensión temporal también influye en las decisiones sobre la fijación de

precios. Si existen patrones estacionales de compra, los ejecutivos pueden

adaptar a ellos sus ventas.

La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros.

La importancia de un evento próximo, como el viaje a un lugar de temporada,

podría favorecer la adquisición de una suficiente cantidad de ron de la normal. Los

expertos deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado

de los consumidores para prever los efectos de los hechos pasados y futuros.


53

Las familias con doble ingreso, la actividad relacionada con el trabajo y las

actividades obligatorias de tiempo libre dejan poco espacio disponible para ir de

compras sin prisas. Para ayudarle al publico a ahorrar su tiempo, las empresas

han empezado a introducir cambios grandes y pequeños.

¿Dónde hacen sus compras los consumidores?: El ambiente físico y

social.

El entorno físico está constituido por las características de una situación

evidente para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonidos. El ambiente físico

está formado por el número, mezcla y acciones de otras personas que se

encuentran en el lugar de compra.

¿Cómo compran los consumidores?: Condiciones de la compra.

En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones

de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transacción que

esta dispuesto a efectuar. Por ejemplo, hoy en día las personas pueden utilizar

tarjetas de crédito en los restaurantes y en las tiendas de comestibles. Los

individuos no solo usan crédito en las compras en abonos, sino que usan el crédito

por razones de comodidad.

¿Por qué compran los consumidores?: El objetivo de la compra.

La intención o razón de una compra incide en las decisiones que se toman.

Las personas tienden a conducirse de manera muy diferente cuando adquieren un

producto para regalo y cuando lo adquieren para sí mismos. El experto en

marketing debe de conocer los objetivos de la persona que adquiere el producto,

pues sólo así podrá diseñar una buena mezcla de marketing.


54

¿Condiciones en qué compran los consumidores?: Estado de ánimo.

Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en

sus decisiones de compra. Sentimientos como la ira o la emoción propician

compras que de lo contrario no se harían. Es preciso que los vendedores estén

capacitados para reconocer el estado de ánimo de los prospectos y adapten a él

sus presentaciones.

Arellano, R. (1.993, P.188 – 190), plantea las siguientes dimensiones.

¿Necesita o no necesita algo?

Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación

de una necesidad que exige una satisfacción. Por ejemplo, las personas deben

saber que los cigarrillos tienen fecha de vencimiento y que la compra excesiva no

satisface sus necesidades.

¿Compra o no compra?

Esta pregunta exige una decisión sobre la solución directa del problema.

Ella esta más ligada al concepto de motivación que al de necesidades. Ya aquí las

personas hacen una elección entre motivaciones muy diversas, a cada una de las

cuales se les asigna un peso específico. Por ejemplo, la persona decidirá si

compra una caja de cerveza o compra refresco para la reunión planificada.


55

¿Qué compró? (Producto, marca, tamaño, cantidad, entre otros.)

La información interna está basada en la experiencia adquirida con la

misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionar el

problema anteriormente. Por ejemplo, la persona decidirá en comprar una caja de

cerveza X, pues es el mismo grupo empresarial del refresco que usualmente

compra, con el cual ha tenido siempre buenos resultados.

¿Dónde compra? ¿Cuándo compra? ¿Cuánto paga? ¿Cómo paga?

El individuo entonces comprará, por ejemplo en la Licorería J.L. la caja de

cerveza, para su reunión, hay podrá pagar en efectivo, cheque personal o tarjeta

de crédito.

Cuando se habla de las dimensiones del comportamiento del consumidor,

es hacer referencia con lo concerniente a todos los conocimientos que gerentes y

mercadólogos deben tener sobre sus mercados meta; haciendo para ello una

exhaustiva investigación indagatoria que servirá de punto de partida para ofrecer

bienes y servicios de manera tal que satisfagan en todo los sentidos. Esto forma

parte del estudio del comportamiento del consumidor y es clave tanto para el

diseño y elaboración del producto (empaque, componentes, funcionalidades y

mucho más) como para la distribución, promoción y ventas.

1.4. FACTORES INTERNOS Y/O EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR:

Evidentemente los factores internos y/o externos juegan un papel

preponderante en el individuo, los cuales inciden de forma directa en su

comportamiento y decisión de compra.


56

Son diversas las clasificaciones y criterios que se pueden encontrar, sin

embargo la mayoría coinciden en sus perspectivas más generales. Con relación a

esto, se utilizaron varios autores para así obtener la mejor información y diversidad

de criterios.

1.4.1. FACTORES INTERNOS:

Los factores internos son aquellos que caracterizan al individuo y definen su

personalidad. Éstos son:

PERCEPCION:

Santesmases, M. (1.996, P. 262 - 263), opina que la percepción es ver, oír,

tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa “sujeto, objeto,

acontecimiento o relación” y organizar, interpretar y derivar significados de la

experiencia.

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los

estímulos o a los que se está expuesto. Es un proceso de selección, organización

e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.

En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:

Ø La exposición a la información.

Ø La atención prestada.

Ø La compresión e interpretación del mensaje.

Ø La retención de la información en la memoria.


57

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo

producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según

los atributos o características de éste que sea de su mayor interés. Para unos

consumidores lo más importante serán las características, técnicas; para otros, en

cambio, los aspectos económicos, los estéticos o simplemente, la imagen de la

marca si tiene prestigio, se tenderá a asociar al producto comercializado de

características positivas con independencia de que las posea o no realmente.

APRENDIZAJE:

Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 164), se refieren al aprendizaje

como el resultado de casi todo el comportamiento del consumidor, el cual es un

proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la

práctica.

No es posible observar directamente el aprendizaje, pero se puede inferir

cuándo ha ocurrido por las acciones de la persona. Existen dos formas de

aprendizaje, una que es por experiencia y la otra es conceptual. El aprendizaje

por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. Y el

aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa.

Ejemplo de esto es cuando una persona ve que hay un nuevo refresco

dietético con endulzante artificial, sin embargo, alguien le dijo que los refrescos

dietéticos dejan un sabor posterior, por lo que selecciona un refresco diferente.

Entonces esta persona aprendió que no le gustaría dicho refresco dietético nuevo

aunque no lo haya probado.


58

MOTIVACION:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 94), describen la motivación como

aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsan a la acción. Esta fuerza

impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de

una necesidad insatisfecha. Los individuos tratan – consciente e

inconscientemente – de reducir esta tensión siguiendo un comportamiento que

creen que satisfacerá sus necesidades y eliminará la tensión que sienten. Las

metas específicas que eligen y los patrones de comportamiento que siguen para

alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje del individuo.

PERSONALIDAD:

Dentro de este marco Kotler, P. y Armstrong, G. (1.991, P. 168 - 169),

manifiestan que la personalidad de cada individuo influye en su comportamiento

de compra. El término personalidad se refiere a las características psicológicas

únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y

duradera en determinado ambiente. En general, la personalidad individual se

describe en función de características como la siguiente: confianza en sí mismo,

dominio, autonomía, cambio, deferencia, ascendencia, sociabilidad, a la defensiva,

afiliación, agresividad, estabilidad emocional, logros, orden y adaptabilidad.

La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del

consumidor respecto de cierto producto o marca. Por ejemplo, “Ricardo Azar”

puede pensar que es extrovertido, creativo y activo, por eso preferirá una vodka

que proyecte las mismas cualidades. Si la Absolut se anuncia como la vodka

adecuada para personas extrovertidas, creativas y activas, entonces la imagen de

la marca irá de acuerdo con su propia imagen.


59

ACTITUDES:

En este sentido Hawkins, D; Best, R. y Coney, K. (1.994, P. 349 - 353),

argumentan que una actitud es una organización permanente de procesos

cognoscitivos, emocionales, de percepción y motivacionales en relación con algún

aspecto del entorno. Es una predisposición aprendida para responder de una

manera consistente favorable o desfavorable hacia un objeto determinado.

Las actitudes se forman como resultado de todas las influencias recibidas

de la percepción, aprendizaje, motivación y personalidad; y representan una

influencia importante y el reflejo de un estilo de vida individual. Se puede

considerar tres componentes de la actitud que son:

Ø Componentes cognoscitivos: Consiste en las creencias y los

conocimientos del consumidor acerca de un objeto.

Ø Componentes afectivos: Los sentimientos o reacciones

emocionales hacia un objeto, representan el componente afectivo de una actitud.

Ø Componentes del comportamiento: El componente de

comportamiento de una actitud es la suma de tendencias a responder en cierta

forma hacia un objeto o actividad.

ESTILO DE VIDA:

Según Santesmases, M. (1.996, P. 267), el estilo de vida es modos de vivir

que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades),

por todo aquello que se considera importante (centro de interés) y por lo que

piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).


60

CUADRO COMPARATIVO DE CARACTERÍSTICAS

DE LOS ESTILOS DE VIDA

SANTESMASES HAWKINS

ACTIVIDADES: Trabajo, aficiones, actos sociales, vacaciones, distracciones, pertenencias a clubes y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes y otras. CENTROS DE INTERES: Familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas, vestidos, logros y otras. OPINIONES: De sí mismo, cuestiones sociales, políticas, económicas, educación, productos, cultura, futuro y otros.

ACTITUDES: Declaraciones evaluadoras acerca de otras personas, lugares, ideas, productos entre otros. VALORES: Creencias ampliamente aceptadas acerca de lo que es aceptable y deseable. ACTIVIDADES E INTERESES: Comportamientos no ocupacionales a los que los consumidores dedican tiempo y esfuerzo, por ejemplo: los deportes, el servicio público y la iglesia. ASPECTOS DEMOGRAFICOS: Edad, educación, ingresos, ocupación, estructura familiar, antecedentes étnicos, sexo y ubicación geográfica. PATRONES DE USO DE LOS MEDIOS: Qué medios específicos utilizan los consumidores. TASA DE USO: Mediciones del consumo de un consumidor dentro de categorías de producto especifico. Los consumidores con frecuencia son categorizados como usuarios grandes, medianos y ligeros, o como no usuarios.

FUENTE: SUÁREZ & HERNANDEZ (1.999) Los factores internos destacan dentro del individuo su conducta particular y

es ésta la que determina su comportamiento frente a los productos y servicios

ofertados en el mercado, reflejado en su decisión o no de compra.

Estas conductas individuales permiten conocer el perfil de cada

consumidor, y de esta forma poder agruparlos en segmentos que facilitan el

trabajo al momento de elaborar productos, promociones, servicios, entre otras; y


61

saber cuales son las características relevantes de los consumidores meta para

dirigir toda la fuerza de mercadotecnia hacia ellos y evitar el mal gasto de tiempo y

dinero.

1.4.2. FACTORES EXTERNOS:

Los factores externos son considerados como las influencias que percibe el

individuo del medio que lo rodea. Éstos son:

CULTURA:

Para Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 170 – 171), la cultura es la

serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que moldean

el comportamiento humano, así como los productos, licores, artefactos eléctricos y

demás de ese comportamiento, según se transmiten de una generación a la

siguiente. La cultura se orienta al ambiente.

La interacción humana crea valores y prescribe un comportamiento

aceptable para cada cultura. Al establecer perspectivas comunes, esta

proporciona orden a la sociedad.

En ocasiones, estas perspectivas se codifican en forma de leyes. Ejemplo

de esto, en la cultura los que manejan vehículos deben detenerse ante una luz

roja.

Si no se comprende una cultura, una empresa tiene pocas posibilidades de

vender productos. Por ejemplo, los colores tienen significados diferentes en los

mercados globales a los del mercado origen; en China, el blanco es color de luto y

las novias visten de rojo; en Venezuela, el negro es para el luto, y las novias visten


62

de blanco. Pepsi poseía una parte dominante en el mercado del sudeste de Asía

hasta que cambio el color de sus enfriadores y máquinas vendedoras, de un azul

regio oscuro a un azul hielo claro. En aquella parte del mundo el azul claro se

asocia con la muerte y el luto.

El lenguaje es otro aspecto de la cultura que tienen que enfrentar los

mercadólogos globales. Hace falta cautela al traducir nombres, lemas de

productos y mensajes promocionales a otros idiomas, a fin de no dar un mensaje

equivocado. Un ejemplo de esto, es cuando General Motors descubrió demasiado

tarde que Nova en español suena exactamente igual que “no va”.

Los valores culturales se transmiten a través de tres organizaciones

básicas: la familia, las organizaciones religiosas y las instituciones educativas y,

dentro de la sociedad actual, las instituciones educativas están representando un

papel cada vez más importante a este respecto.

SUBCULTURA:

Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 172), señalan que basándose en

las características demográficas, regiones geográficas, creencias políticas y

religiosas, historia nacional, antecedentes étnicos y aspectos similares, es posible

dividir una cultura en subcultura. Una subcultura es un grupo homogéneo de

personas que comparten tanto elementos de cultura global como elementos

culturales exclusivos de ese grupo.

Dentro de éstas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente

son aún más homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia.


63

Las diferencias subculturales pueden resultar en una gran variación dentro

de una cultura respecto a ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde? la gente compra

los bienes y servicios que necesita.

ESTATUS SOCIALES Y/O CLASES SOCIALES:

Santesmases, M. (1.996, P. 270), expone que la clase social hace

referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye

una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,

comportamientos y actitudes por tener unas características socioeconómicas

similares; sin embargo, no están agrupados formalmente ni se reúnen o

comunican como tal grupo.

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de

sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:

nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que se vive, barrio en

el que se reside, vivienda en propiedad o alquiler, posesión de determinados

productos (automóvil, teléfono, tarjeta de crédito, televisor, entre otros), utilización

de servicio doméstico.

Las escalas utilizadas suelen variar entre la de tres clases (alta, media y

baja), subdividiendo cada una de las categorías entre otras tres (alta, media o

baja), dando lugar a las siguientes combinaciones posibles:


64

ALTA ALTA ALTA

ALTA MEDIA MEDIA MEDIA BAJA MEDIA

BAJA BAJA BAJA

SANTESMASES, M. (1.996, P.270).

GRUPOS SOCIALES Y/O GRUPOS DE REFERENCIA:

Santesmases, M. (1.996, P. 271), expresa que los grupos sociales son

grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la

formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre

grupos de los que se es miembro y a los que se aspira a pertenecer.

Ø Grupos de los que se es miembro: Pueden clasificarse, según el

grado de relación mantenida, en primarios y secundarios.

Con los primeros, la relación es frecuente, y con los segundos, la relación

es esporádica. Tanto los grupos primarios como los secundarios pueden ser

formales (con normas precisas y determinadas) o informales (sin ellas).

Ø Grupos a los que se aspira a pertenecer: Éstos pueden clasificarse

según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el

individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos, y así se

desea por la recompensa que supone.

En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados,

la esperanza de pertenecer a los mismos es más remota. No hay una relación

directa con ellos, aunque el individuo se identifica con sus integrantes, acepta sus

creencias, actitudes y son símbolos para él.


65

FAMILIA:

Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 175), aseguran que la familia es

la institución más importante e influyen significativamente en los valores, actitudes,

auto concepto y en el comportamiento de compra. Los niños aprenden observando

los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un patrón

similar de compras.

Los papeles de tomas de decisiones entre los miembros de la familia

tienden a variar de manera significativa, lo que depende del tipo de producto que

se compra. Los integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el

proceso de compra.

Ejemplo de ello podría ser, que una joven inicie la búsqueda del producto si

pide una bicicleta nueva para su cumpleaños. Los miembros de la familia son

influenciadores, cuyas opiniones se valoran.

La mamá funcionaría como vigilante de precios, cuyo principal papel es de

velar o aprobar los rangos de precio. El hermano podría dar su opinión sobre

marcas de bicicletas, quien toma la decisión es el papá de la joven que en realidad

tiene la ultima palabra respecto a sí se compra o no.

Al final el papá escogerá la marca y el modelo de bicicleta, después de

buscar información adicional con la hija acerca de las características estéticas

como color y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y

seguridad. El comprador es el único que intercambiara dinero por el producto. Por

último el consumidor es el usuario real.


66

En el gráfico a continuación se puede observar, en forma resumida cuales

son los factores externos que influyen en el individuo y cuales son los factores

internos que definen la personalidad del individuo.

FACTORES EXTERNOS

ESTATUS SOCIAL Y/O CULTURA CLASE SOCIAL

INTERNOS FAMILIA FACTORES PERCEPCION APRENDIZAJE MOTIVACION GRUPOS SOCIALES PERSONALIDAD Y/O GRUPOS DE ACTITUDES REFERENCIA ESTILO DE VIDA SUBCULTURA

FUENTE: SUÁREZ & HERNANDEZ (1.999)

Los factores externos, en líneas generales, son el entorno que rodea al

individuo y determinante en ocasiones al momento de realizar la toma de decisión

de compra de bienes o servicios.

Estos factores permiten conocer a las organizaciones, el alcance que

tienen y que tanto influyen en los consumidores para dirigir el trabajo y esfuerzo a

las áreas que más destaquen los individuos.

2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

Santesmases, M. (1.996, P. 292), indica que son las fases o etapas

secuenciales que sigue el consumidor desde que siente una necesidad hasta que

adquiere o no el producto o servicio.


67

Barroso, Mª . y Alonso, F. (1.992, P. 201), señalan que el proceso de

decisión de compra del consumidor es cuando un individuo realiza la compra de

un producto, el cual sigue de una u otra manera un proceso para decidir cual será

el finalmente adquirido.

Este proceso será repetitivo e inconsciente en productos de compra

habitual (artículos de primera necesidad) y más complejo en los de consumo

esporádico (compra de un vehículo).

Tiene una serie de etapas o fases claramente diferenciadas que pueden

estar o no presentes en función del consumidor, del tipo de producto o de la

situación.

2.1. FASES DEL PROCESO DE COMPRA:

Santesmases, M. (1.996, P. 256 - 257), propone que en general los

procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases o etapas, que se

desarrollan en forma secuencial.

Todo el proceso expuesto en el gráfico mostrado a continuación, está

influenciado por variables internas y externas en el individuo, a demás de las

propias del marketing. Estas fases indicadas se producirán de forma secuencial en

una decisión compleja.

Sin embargo, en compras de repetición, hábito o por inercia el proceso será

más sencillo, simplificando o eliminándose alguna de las etapas. Incluso la

secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso,

realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisión de compra

y luego se justifica la necesidad.


68

Posteriormente a este gráfico, se hace una explicación amplia de cada una

de las fases o etapas que intervienen en el proceso de decisión de compra.

VARIABLES DEL MARKETING

* Producto * Precio * Plaza * Promoción

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES

Surgimiento de las necesidades

VARIABLES VARIABLES

INTERNAS BUSQUEDA DE EXTERNAS ALTERNATIVAS

* Motivación * Cultura

* Percepción EVALUACIÓN DE * Subcultura ALTERNATIVAS

* Aprendizaje Formación de percepciones * Familia y preferencias.

* Personalidad * Estatus social y/o clase social * Actitudes * Grupos socia-

DECISIÓN DE COMPRA les y/o grupos * Estilo de de referencia vida

EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA

SANTESMASES, M. (1.996, P. 256 - 257).


69

2.1.1. RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES:

Solomon, M. (1.997, P. 271 – 272), refiere sobre este punto que el

reconocimiento del problema o de necesidades, ocurre cuando el consumidor nota

una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o

ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual

puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado.

El reconocimiento de la necesidad puede ocurrir de varias maneras. La

calidad del estado actual de la persona puede disminuir simplemente porque un

producto deja de funcionar, porque se adquiere un producto que satisface

adecuadamente las necesidades o por la creación de nuevas necesidades (por

ejemplo, la decisión de comprar una casa).

El reconocimiento de una oportunidad sucede a menudo cuando un

consumidor se expone a productos diferentes o de mejor calidad. Este cambio se

presenta con frecuencia debido a que las circunstancias de la persona cambiaron

en cierta medida, como cuando un individuo ingresa a la universidad o consigue

un nuevo trabajo. Al cambiar su marco de referencia, una persona realiza una

serie de compras para adaptarse al nuevo ambiente.

Aunque el reconocimiento del problema ocurre de manera natural, las

estrategias de mercadotecnia frecuentemente lo aceleran. Muchos mensajes

publicitarios se diseñan para que los consumidores se den cuenta que tiene un

problema, y entonces le ofrecen una solución conveniente. En algunos casos, los

mercadólogos intentan crear una demanda primaria, alentando al consumidor a

utilizar un producto o servicio sin importar la marca que elija. Estas necesidades

se fomentan en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto.


70

Para Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 53 - 54), el punto de arranque para

este modelo del proceso de compra es el reconocimiento de una necesidad

insatisfecha del consumidor. Cualquier número de estímulos internos o externos

puede activar necesidades o deseos y el reconocimiento de los mismos. Un

estímulo interno podría ser, sentir hambre y querer comer algo. Un estimulo

externo es ver un anuncio de McDonald’s y sentir hambre.

Una de las tareas de los gerentes de marketing consiste en determinar qué

necesidades y deseos puede satisfacer, como de hecho satisface, un producto en

particular; qué necesidades y deseos insatisfechos tienen los consumidores para

quienes podría desarrollarse un nuevo producto. Con el fin de conseguirlo, los

gerentes de marketing deben entender qué tipos de necesidades pueden tener los

consumidores.

Una muy conocida clasificación de las necesidades fue desarrollada hace

varios años por Abraham Maslow e incluye cinco tipos de ellas. La idea de Maslow

es que deben satisfacerse las necesidades de bajo nivel, comenzando con las

necesidades fisiológicas y de seguridad, antes de satisfacer las necesidades de

alto nivel.

Clasificación según Maslow:

Ø Necesidades fisiológicas: Esta categoría consiste en las necesidades

primarias del cuerpo humano, como alimento, agua y sexo. Las necesidades

fisiológicas dominarán cuando todas las necesidades permanezcan insatisfechas.

En este caso, ninguna de las otras necesidades servirá como base para la

motivación.


71

Ø Necesidades de seguridad: Una vez satisfechas las necesidades

fisiológicas adquiere importancia el siguiente nivel superior. Las necesidades de

seguridad, consisten en aspectos tales como protección contra daños físicos, mala

salud, desastre económico y prevención de lo inesperado.

Ø Necesidades de pertenencia y afecto: Estas necesidades se

relacionan con la naturaleza social y gregaria del ser humano, así como la

necesidad de compañía.

Este nivel en la jerarquía es el punto de partida de las necesidades físicas

de los dos niveles anteriores. La falta de satisfacción de este nivel de necesidades

puede afectar a la salud mental del individuo.

Ø Necesidades de estima: Consisten tanto en la necesidad de conocer

la importancia que tiene uno para los demás (autoestima) como la estima real por

parte de los demás. La satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos

de confianza en uno mismo y ofrece cierto prestigio al individuo como persona.

Ø Necesidades de autoactualización: Puede ser definida como el deseo

de convertirse cada vez más en lo que uno es, y en convertirse también en todo lo

que uno puede llegar a ser. Lo anterior significa que el individuo apreciará

plenamente las potencialidades de sus talentos y capacidades. Maslow supone

que la satisfacción de estas necesidades es posible solamente después de haber

sido satisfechas todas las necesidades de menor jerarquía.

Aunque la distribución de jerarquías de Maslow presenta una explicación

conveniente, probablemente es más realista asumir que las diversas categorías de

necesidades se traslapan.


72

Por tanto, en las sociedades ricas, muchos productos pueden satisfacer

más de una necesidades. Por ejemplo, los alimentos tipo gourmet pueden

satisfacer tanto la necesidad fisiológica básica del hombre como las necesidades

de estima y posición social para quienes sirven este tipo de alimentos a sus

invitados.

Arellano, R. (1.993, P.188), afirma que en esta etapa, el individuo reconoce

su necesidad y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma.

2.1.2. BÚSQUEDA DE ALTERNATIVAS:

Lamb, C; Hair, J. y McDaniel, C. (1.998, P. 154 - 155), exponen que

después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre

las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Dicha búsqueda

ocurre en forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de

alternativas es el proceso de recuperar lo que se almacena en la memoria. La

información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un

producto.

En contraste, la búsqueda externa consiste en la indagación en el ambiente.

Existen dos tipos básicos de estas fuentes: las controladas y las no controladas

por la mercadotecnia. Una fuente no controlada por la mercadotecnia no se asocia

con los mercadólogos que promueven un producto. Por ejemplo, tal vez un amigo

recomienda una computadora personal IBM porque compró una y le gusta.

Las fuentes no controladas por la mercadotecnia incluyen la experiencia

personal (prueba u observación de un producto nuevo), fuentes personales

(familia, amigos, conocidos y compañeros de trabajo) y fuentes públicas como

organizaciones de información al consumidor.


73

Por otra parte, una fuente controlada por la mercadotecnia se inclina hacia

un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadólogos

promueven dicho producto. Las fuentes controladas por la mercadotecnia incluyen

la publicidad en medios masivos de comunicación (radios, periódicos, televisión y

revistas), las promociones de ventas (concursos, exhibiciones, premios, entre

otros), vendedores, etiquetas y empaques de los productos.

Muchos consumidores desconfían de la información que reciben de las

fuentes controladas por la mercadotecnia, bajo la premisa de que la mayoría de

las campañas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no

mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser más fuertes entre los

consumidores con educación e ingresos más elevados.

El grado hasta donde un individuo realiza una búsqueda externa depende

de su percepción del riesgo, los conocimientos, la experiencia y el nivel de interés

en el bien o servicio. Por lo general cuando se incrementa la percepción del riesgo

de la compra, el consumidor amplia la búsqueda y considera otras alternativas de

marca.

El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también

afecta el grado de su búsqueda de información externa (sí el consumidor es

conocedor y está informado, es menos probable que necesite información

adicional).


74

Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su búsqueda, lo que

significa que requerirá menos tiempo para este proceso. Otro factor muy

estrechamente relacionado y que afecta el grado de la búsqueda externa del

consumidor, reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para tomar

decisiones.

El consumidor seguro de sí mismo, también se siente seguro de que tomará

la decisión correcta. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto

producto percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto,

pasarán menos tiempo investigando y limitarán el número de productos que

evaluaran.

Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la

experiencia con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva

probablemente limitan su búsqueda a los artículos relacionados con la experiencia

positiva. Por ejemplo, muchos consumidores son leales a los autos Honda pues

requieren poco mantenimiento y ofrecen gran satisfacción al cliente, por lo que

han comprado más de uno.

Por último, el alcance de la búsqueda se relaciona positivamente con el

interés que el consumidor tiene en un producto; es decir, el consumidor más

interesado en cierto producto pasará mayor tiempo buscando información y

alternativas.

Por ejemplo, puede suponerse que un fiel aficionado a correr, lee revistas

y catálogos relacionados con las carreras y el acondicionamiento físico. Al buscar

un nuevo par de zapatos de carrera, tal vez le interese leer sobre las nuevas

marcas en el mercado y esté dispuesto a dedicar más tiempo y esfuerzo que otras

personas a investigar cual es la mejor opción.


75

La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de

un grupo de marcas al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en

consideración), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este

conjunto, el comprador filtrará todavía aun más las alternativas para la selección

final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la

categoría de un producto, pero si consideran más a fondo un conjunto mucho más

pequeño.

Por ejemplo, hay más de treinta marcas de champú, sin embargo, la

mayoría de los consumidores considera seriamente solo unos cuatro champús,

cuando enfrentan una decisión de compra.

Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 54 - 57), argumentan que una vez

reconocida una necesidad, el individuo busca de inmediato alternativas para

satisfacerlas. Existen cinco fuentes básicas a partir de las cuales el individuo

puede recopilar información relativa a una decisión de compra concreta.

Ø Fuentes internas: En la mayoría de los casos el individuo ha tenido

cierta experiencia previa con la satisfacción de una necesidad concreta. Por tanto,

generalmente “buscará“ en la información y experiencia almacenadas en su mente

para afrontar la necesidad. Si se recuerda un producto previamente aceptable

para satisfacer la necesidad, puede comprarlo con poca o ninguna información,

búsqueda o evaluaciones adicionales. Esto es bastante común el caso de las

compras rutinarias o habituales.

Ø Fuentes grupales: Una fuente común de información para las

decisiones de compra proviene de la comunicación con otras personas, como por

ejemplo familia, amigos, vecinos y conocidos.


76

Por lo general el individuo selecciona a alguno de ellos (es decir,

unos son más relevantes que otros) a quienes considera que tienen experiencia

particular para la decisión de compra. Aunque puede resultar bastante difícil para

el gerente de marketing determinar la naturaleza exacta de esta fuente de

información, las fuentes grupales suelen considerarse la influencia más poderosa

en las decisiones de compra.

Ø Fuente de marketing: Son fuentes de información del marketing

factores tales como publicidad, vendedores, distribuidores, presentaciones y

pantallas. En términos generales, esta es la fuente primaria de un producto

determinado.

Ø Fuentes públicas: Las fuentes públicas de información son la

publicidad como un artículo sobre el producto publicado en el periódico, y

evaluaciones independientes del producto. En este caso la calidad del producto es

una consideración importante para la gerencia de marketing, dado que dichos

artículos e informes con frecuencia analizan características tales como los

requisitos de confiabilidad y servicios.

Ø Fuentes de experiencia: Se entiende el manejo, el examen y

posiblemente, la prueba del producto mientras se realiza la compra. Esto requiere

en general que el individuo salga de la tienda, lo cual constituye la última fuente

consultada antes de efectuarla.

La información recopilada de dichas fuentes es entonces procesada por el

consumidor. Sin embargo, la naturaleza exacta de la forma en que las personas

procesan la información para formular evaluaciones de los productos no han sido

esclarecidas con exactitud.


77

En términos generales, el procesamiento de alternativas se visualiza como

un proceso de cuatro etapas en el cual el individuo está expuesto a la información,

la analiza, entiende y retiene.

Arellano, R. (1.993, P.188), señala que luego de aceptar el problema y/o

delimitarlo, el individuo busca la información que dispone acerca del tema.

Comienza por la investigación interna y luego pasa a la búsqueda de información

externa.

2.1.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 198), exponen que después de

identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluará antes de

tomar una decisión. La evaluación supone establecer algunos criterios a partir de

los cuales comparará cada una. Cuando intervienen varios, no todos suelen tener

el mismo peso.

Los criterios que los consumidores emplean en la evaluación provienen de

su experiencia pasada y de sus opiniones respecto a diversas marcas, así como

las opiniones de los miembros de su familia y de sus amigos. Lo que determina los

segmentos de mercado son las diferencias de criterio o la importancia relativa que

cada persona les atribuye.

Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo

la experiencia es limitada u obsoleta y la información procedente de fuentes como

la publicidad o los amigos puede ser poco objetivo.


78

Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 57), dicen que durante el proceso de

recopilación de información o en algunos casos, después de adquirirla, el

consumidor evalúa las alternativas en función de lo que ha aprendido. Una manera

de describir el proceso de evaluación puede encontrarse en la lógica del desarrollo

de modelos de actitud. La lógica básica puede describirse como sigue:

A. El consumidor tiene diversas marcas en cierta clase de productos.

B. El consumidor percibe que, cuando menos, algunas de las marcas

son alternativas viables para satisfacer una necesidad reconocida.

C. Cada una de estas marcas cuenta con un conjunto de atributos

(color, calidad, tamaño, entre otras.).

D. Un grupo de estos atributos es relevante para el consumidor, quien

percibe que las distintas marcas varían el término de la cantidad que poseen de

cada atributo.

E. La marca que se percibe, que ofrece el mayor número de atributos,

en las cantidades y en el orden deseado será la marca que más le agrade al

consumidor.

F. La marca que más le agrade al consumidor será la que el cliente

tendrá la intención de comprar.


79

Arellano, R. (1.993, P.189), se refiere a la evaluación de alternativas como

el análisis de la información e indica que paralelamente a la recopilación de ésta o

la búsqueda de alternativas, el individuo ha ido asimilando, al final analizará los

datos y tomará una decisión. Esta decisión implica elementos como el monto a

gastar, las características generales del producto a comprar.

2.1.4. DECISIÓN DE COMPRA:

Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 57 - 58), opinan que si no intervienen

otros factores después de que el consumidor ha decidido qué marca pretenden

adquirir, la compra real es el resultado común de la investigación y evaluación. En

realidad, una compra involucra demasiadas decisiones las cuales incluyen tipo de

producto, marca, modelo, selección del distribuidor y método de pago, entre otros

factores.

Adicionalmente, en lugar de comprar el consumidor puede tomar la decisión

de modificar, posponer o evitar la compra en función de un inhibidor de la misma,

o un riesgo percibido.

Los teóricos tradicionales que estudian el riesgo consideran que los

consumidores tienden a tomar decisiones que minimizan los riesgos basándose en

su definición percibida en la compra en particular.

La percepción del riesgo se basa en las posibles consecuencias e

incertidumbres implicadas. Las consecuencias pueden variar de una pérdida

económica a un incidente embarazoso, si un nuevo producto alimenticio no resulta

bueno, puede incluso ocasionar un daño físico.


80

El riesgo percibido puede ser funcional (relativo a consideraciones

financieras y de rendimiento) o psicosocial (relativo a si, el producto mejorará la

imagen personal o la imagen percibida por el grupo de referencia).

La cantidad de riesgo que un consumidor percibe en un producto dado

depende de aspectos tales como el precio del producto y de si otras personas

verán al individuo cuándo utilice el producto.

Los consumidores tratan generalmente de reducir el riesgo en su toma de

decisiones. Lo anterior puede lograrse reduciendo las posibles consecuencias

negativas o disminuyendo la incertidumbre.

Las posibles consecuencias de una compra pueden reducirse al mínimo

comprando pequeñas cantidades o reduciendo el nivel de aspiración del individuo

para esperar menos en términos del resultado del producto.

Sin embargo, no siempre es posible lograr lo anterior. Por tanto reducir el

riesgo tratando de aumentar la certidumbre del resultado de la compra es quizás la

estrategia empleada con mayor frecuencia. Esto puede lograrse buscando

información adicional respecto a la compra propuesta.

En general cuanto mayor sea la cantidad de información que un consumidor

obtenga antes de efectuar la compra, menores serán las posibilidades de que

quede inconforme después de realizarla.

En este mismo orden de ideas, los autores Stanton, W; Etzel, M. y Walker,

B. (1.996, P.198 – 200), manifiestan que después de buscar y evaluar, el

consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así el primer resultado es la

decisión de comprar o no, la alternativa que recibió la mejor evaluación.


81

Si se decide comprar, habrá que adoptar una serie de decisiones conexas

sobre las características, ¿dónde? y ¿cuándo? realizar la transacción, como recib ir

la entrega o posesión, el método de pago y otras consideraciones.

En consecuencia la decisión de comprar no es más que el inicio de una

serie totalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la

primera. Los mercadólogos muy hábiles saben que el resultado de estas

decisiones adicionales incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de

ayudar a los prospectos a tomarlas de la manera más eficiente posible.

Por ejemplo, los distribuidores automotores han agilizado mucho la

aprobación de créditos, han modernizado el proceso con que se localiza el

automóvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la

entrega de la unidad en una miniceremonia para hacerlo sentirse importante.

Escoger la fuente donde se efectuará la compra es una de las decisiones

de compra. Las fuentes pueden ser tan diversas como las compañías de venta por

correo o las tiendas de los fabricantes. La fuente más común es la tienda al detal,

y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en una de

ellas se llaman motivos de compra de la clientela. La gente quiere sentirse

cómoda cuando va de compras. Percibir seguridad de personas a fines a ella y en

un ambiente que refleje sus valores.

A continuación se enumera algunos motivos comunes de la clientela:

Ø Comodidad de la ubicación.

Ø Servicio rápido.

Ø Accesibilidad a la mercancía.

Ø Cantidad de mercancía.


82

Ø Precios.

Ø Variedad de la mercancía.

Ø Servicios ofrecidos.

Ø Aspecto de la tienda.

Ø Personal de venta.

Ø Mezcla de otros compradores.

El concepto de marketing pone de relieve la satisfacción del cliente; pero

apenas en los últimos años se han hecho esfuerzos serios para entender lo que

significa esa satisfacción. El grado de satisfacción se conoce cuando el

consumidor compara el desempeño esperado de un producto con el percibido al

consumir el producto. Si se iguala o supera las expectativas, el cliente quedará

satisfecho. Pero si no cumple con ellas, se sentirá insatisfecho. Las expectativas

de los consumidores provienen del uso anterior del producto, de información

procedente de fuentes sociales, de la presentación de venta y publicidad.

No es fácil establecer y mantener un equilibrio entre las expectativas y las

experiencias. Para ello se requiere la elaboración de un buen producto. Ejemplo

de como pueden distorsionarse las expectativas y las experiencias es:

Ø Dado que las afirmaciones de la publicidad y presentación de ventas

influyen en las expectativas, los profesionales del marketing no deben prometer

más de lo que pueden cumplir. Si se crean expectativas que después no se

cumplen, los consumidores se sentirán decepcionados y se perderán ventas en un

futuro.


83

Ø Los profesionales del marketing también procuran que los

consumidores utilicen correctamente los productos. Si un comprador no toma o

consume la cerveza o el vino adquirido bien frío, surgirá un descontento y no se

satisfacerán sus expectativas. De allí que los profesionales del marketing

supervisen estrechamente el diseño del producto, los instructivos, las

demostraciones e incluso la capacitación para asegurarse de que los productos

son empleados correctamente.

Arellano, R. (1.993, P.189), dice que luego de haber definido claramente el

producto y analizado la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la

compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la

decisión tomada.

Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto en el

lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del

vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, entre otras. El

resultado será el pago y la posesión del producto o servicio.

2.1.5. EVALUACION POSTERIOR A LA COMPRA:

Los autores Stanton, W; Etzel, M. y Walker, B. (1.996, P. 200 – 201), se

refieren a la evaluación posterior a la compra, en cómo el consumidor aprende al

realizar el proceso de compra y en que forma se conducirá la próxima vez que se

le presente la misma necesidad. Después de recabar la información, evaluar las

opciones y llegar a una decisión, habrá adquirido conocimientos adicionales sobre

el producto y varias marcas. Aun más, se habrá formado nuevas opiniones,

creencias y revisado las viejas.


84

Algo más suele ocurrir después de la compra. Una disonancia cognoscitiva

postcompra, es decir, un resultado de ansiedad ocasionado por la dificultad de

escoger entre varias alternativas. Desdichadamente para los profesionales del

marketing la disonancia es muy común; y si la ansiedad no se alivia, el consumidor

se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea

adecuado.

La disonancia cognoscitiva postcompra se representa cuando las opciones

examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no

atractivos.

Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto

cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las

características atractivas de las opciones rechazadas. Así se comienza a dudar

de haber tomado una buena decisión y esta provoca ansiedad.

La disonancia normalmente se intensifica:

Ø Cuanto más grande sea el importe de la compra.

Ø Mayor será la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u

objetos rechazados.

Ø Mayor será la importancia de la decisión de compra.

Los consumidores tratan de atenuar la ansiedad que experimentan después

de la compra. Rehuyen a la información que tienda a intensificarla. Y buscan la

información que corrobora su decisión, llegando incluso al extremo de leer

anuncios del producto después de haberlo adquirido.


85

Así mismo, si antes de la compra se pone más empeño en evaluar las

alternativas, aumentará su confianza y disminuirá la disonancia.

Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 58 - 60), señalan que en general, si una

persona determina cierta respuesta, permite alcanzar el objetivo deseado o

satisface una necesidad, el éxito de este patrón de respuesta clave, será

recordado. Aumenta la probabilidad de responder de una manera similar ante la

misma situación o ante una situación parecida en el futuro.

En otras palabras, la respuesta tiene mayores posibilidades de ser repetida

cuando la necesidad y la clave vuelvan a presentarse juntas y, por tanto, puede

decirse que se ha producido un proceso de aprendizaje.

El esfuerzo frecuente aumenta el hábito potencial de la respuesta particular.

De igual manera, si una no satisface adecuadamente la necesidad, la probabilidad

de que se repita la misma disminuye.

En el mismo orden de ideas, para algunos comercializadores, un individuo

encuentra que un producto en particular satisface la necesidad para la cual fue

adquirido, la probabilidad de que éste vuelva a ser comprado en la siguiente

ocasión en que surja la necesidad será elevada. Los esfuerzos de promoción de la

empresa con frecuencia actúan como la clave.

Si una persona compra repetidamente un producto con resultados

favorables, puede desarrollar lealtad hacia la marca. Esta puede producir

compras habituales y con frecuencia las empresas competidoras afrontan grandes

dificultades para poder alterar estos hábitos.


86

La existencia de disconformidad posterior a la decisión de compra se

relaciona con el concepto de disonancia cognoscitiva. Esta teoría enuncia que con

frecuencia existe una falta de consistencia o armonía entre las diversas

percepciones de un individuo, o entre sus actitudes y creencias, después de haber

tomado una decisión, es decir, el individuo tiene dudas y segundos pensamientos

acerca de la selección hecha. Además, es más probable que la intensidad de esta

ansiedad sea mayor cuando existe cualquiera de las siguientes condiciones:

Ø La decisión es importante en términos psicológicos, financieros o

ambos.

Ø Existen varias alternativas no consideradas.

Ø Las alternativas no consideradas pueden tener muchas

características considerables.

Estos factores pueden estar relacionados con un gran mínimo de

decisiones de compra. Por ejemplo, puede esperarse que se presente una

inconformidad posterior a la compra entre muchos compradores de bienes como

automóviles, enseres mayores y casas. En estos casos, la decisión de compra es

muy importante tanto en términos financieros como psicológicos, y en general se

dispone de varias alternativas favorables.

Cuando ocurre una inconformidad después de haberse tomado una

decisión, el individuo puede tratar de reducirla mediante uno o más de los métodos

siguientes:

Ø Buscando información que respalde lo adecuado de la decisión.


87

Ø Percibiendo la información de manera que apoye la decisión.

Ø Modificando actitudes para adoptar una visión menos favorable de

las alternativas eliminadas.

Ø Restando importancia a los aspectos negativos de la decisión y

enfatizando los elementos positivos.

La inconformidad puede, por supuesto reducirse si se admite que se ha

cometido un error. Sin embargo, la mayoría de las personas no están dispuestas a

admitir que han tomado una decisión equivocada. Por tanto, es muy probable que

una persona busque información que respalde su decisión para disminuir la

disconformidad.

Estas conclusiones pueden ser realmente importantes para el

comercializador. En una situación de compra, cuando un cliente se siente

insatisfecho resulta razonable predecir que dicha persona estará abierta a dicha

publicidad y promoción de ventas que respalden la decisión de compra.

Esta comunicación presenta aspectos favorables del producto y puede ser

útil para reforzar el deseo del cliente por creer que a hecho una decisión de

compra inteligente. Por ejemplo, a los compradores de enseres mayores o

automóviles puede hablárseles por teléfono o enviárseles una carta para

reafirmarles que han hecho una compra inteligente.

Madia, F. (1.995, P. 149, 266 – 267), destaca que la inteligencia, la

economía, la eficacia y la virtud comprendidas en el acto de tratar de conquistar

clientes una sola vez y mantenerlos por siempre. Reside en la serie de medidas y


88

actitudes que la empresa adopta inmediatamente después de realizar la venta: la

posventa.

Lo que era excepción en el pasado, hoy pasa a ser la norma. Todas las

empresas, de todos los sectores de actividad, tienen que por obligación e

inteligencia, valorar y obtener provecho de las fantásticas oportunidades

resultantes de la extensión de sus responsabilidades a todos los momentos que

sigue al acto de vender.

Uno de los mecanismos más utilizados por las empresas que aplican la

herramienta de la posventa, es la extensión de la garantía en todos los sentidos.

En el pasado, las garantías se limitaban a períodos muy cortos, y a piezas y

componentes muy específicos.

A medida que las empresas comprendieron que tan importante era estar

cerca de los prospectos y clientes, en todos los momentos que preceden a la

decisión de compra y a la manifestación de preferencias.

Por ello, continuaron cerca y establecieron la relación, además dejaron de

considerar “las garantías como un problema inevitable y pasaron a encararlas

como una tremenda oportunidad”.

Ejemplo de esto, es que parte de la recuperación de Chrysler, en los

Estados Unidos, puede atribuirse al coraje e inteligencia de los dirigentes que

rápidamente y demostrando la confianza que tenían en sus productos hasta

entonces no tan confiable, extendieron inusitadamente la garantía ofrecida.


89

Aún más, recompensaron a sus 4.4 millones de clientes en una histórica

decisión de posventa, ofreciendo un cheque de 500 dólares a cada uno de ellos

para que lo utilizaran en la compra de un nuevo Chrysler.

Arellano, R. (1.993, P.190), se refiere a que el individuo incrementará la

atención a nuevas informaciones respecto al producto o servicio, lo que hará que

su análisis postcompra sea mucho más profundo. Los resultados de este análisis

podrán ser del tipo “resolución de la disonancia cognoscitiva” o simplemente

guardarse como información para la próxima toma de decisiones.

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Según Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 47), la segmentación de

mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado potencial en

diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o

características, y seleccionar como objetivos a uno o más segmentos para

encauzarlos con una mezcla específica de mercadotecnia.

Peter, P. y Donnelly, J. (1.996, P. 81), definen la segmentación de

mercados como un proceso que resulta de dividir un mercado en grupos de

consumidores similares y seleccionar él o los grupos más adecuados para ser

atendidos por la empresa.

3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

Para Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 51 - 53), en la segmentación

geográfica, el mercado se separa por ubicación física.


90

La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo

lugar tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son

diferentes de las personas que viven en otros sitios. Algunas diferencias de

consumo por regiones pueden estar relacionadas con el clima.

La segmentación geográfica es una estrategia muy útil para muchos

mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencia con base geográfica

para muchos productos. Además, los segmentos geográficos pueden ser

fácilmente alcanzados a través de los medios de comunicación locales, incluidos

periódicos, televisión, radio y ediciones regionales de revistas.

Las bases de esta segmentación son: la región, tamaño de la ciudad,

densidad de la población y el clima. Un ejemplo de esto sería, que el consumidor

de queso, varia de acuerdo a la región a la que pertenece. Es decir, el consumidor

Zuliano prefiere el queso blando o de matera, él del Distrito Federal le gusta el

queso palmita o guayanes y él de Los Llanos prefiere el queso semiduro y duro.

3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 53 - 56), indican que las características

demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, son

muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía se

refiere a las estadísticas vitales y mensurables de la población. Ésta ayuda a

identificar el mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y

socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo, ¿qué es lo que

piensan? y ¿cuáles son sus sentimientos?. La información demográfica es la más

accesible y efectiva forma en términos de costo de identificar el mercado objetivo.


91

En realidad, la mayoría de los datos secundarios, incluidos los datos

censales, se expresan en términos demográficos. Los datos demográficos son

más fáciles de medir que otras variables de segmentación; estos datos se incluyen

en forma invariable en los estudios psicológicos y socioculturales, porque agregan

significado a los resultados.

Por ejemplo, es útil saber que 40% de un mercado objetivo esta compuesto

por golfistas entusiastas; pero es mucho más útil saber que 70% de las personas

identificadas como golfistas son hombres entre las edades 34 y 68 años, que

tienen un ingreso promedio de 45.000 dólares anuales. La mayor desventaja en la

segmentación demográfica es que tiende a ser unidimensional y no establece

diferencias entre marcas.

Por ejemplo, datos demográficos pueden proveer información en el

potencial de uso (el número de hombres que utiliza loción después de afeitarse)

pero no explica porque se utiliza una marca en particular. Es más fácil encontrar

esta información en los estudios psicográficos o en la correlación cruzada de

diversas variables demográficas.

Con frecuencia se utilizan de manera simultanea las variables demográficas

para precisar con finura un segmento de mercado; también se emplean para

formar variables compuesta para medir construcciones socioculturales como el

ciclo de vida de las familias y la clase social.

EDAD: Cada vez que la necesidad del producto varia con la edad del

consumidor, los mercadólogos han encontrado que ésta es una variable

demográfica particularmente útil en la distinción de los segmentos. Muchos

mercadólogos han tenido que construirse ellos mismos un nicho en el mercado, al

comportarse en un segmento específico por edad.


92

Por ejemplo, algunas de las principales cadenas de televisión se

encuentran en espectadores jóvenes (de 18 a 34 años de edad), mientras que la

CBS se ha diferenciado por si misma al enfocarse a un mercado de personas algo

mayores (de 35 a 49 años de edad).

SEXO: Éste siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos

de mercado. Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la

mayoría de los productos como tintes para el cabello y cosméticos, y los hombres,

los principales clientes de herramientas y utensilios para afeitarse. No obstante, en

años recientes se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo que éste ya

no es una forma siempre correcta de distinguir entre grupos de consumidores en

algunas categorías de productos.

Ejemplo de esto es que las mujeres compran herramientas para reparar la

casa y los hombres han llegado a ser consumidores importantes de productos

para el cuidado de la piel y del cabello.

ESTADO CIVIL: Tradicionalmente, la familia ha sido el foco de la mayoría

de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios, la familia

continua siendo la unidad de consumo más importante. Los mercadólogos están

interesados en el número y tipos de familias que poseen y compran ciertos

productos.

También están interesados en determinar los perfiles demográficos y de

exposición a los medios de difusión de quienes toman las decisiones de compra

en el hogar (aquellas personas involucradas en la selección real del producto),

para desarrollar en forma apropiada las estrategias de mercado.


93

Los mercadólogos han descubierto también los beneficios de enfocarse a

los solteros en especial cuando se trata de unidades familiares de una persona

con ingresos mayores a 30.000 dólares anuales. Este grupo de personas tiende a

estar arriba del promedio en el uso de productos que no se han asociado

tradicionalmente con los supermercados (por ejemplo, coñac, libros, tés

especiales), y por debajo del promedio en el consumo de productos tradicionales

de supermercado (salsa de tomate, mantequilla, mayonesa).

INGRESO, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN: Éstos tienden a estar

estrechamente vinculados, casi en una relación de causa – efecto. Las

ocupaciones de alto nivel (las que generan alto ingresos) por lo general requieren

de educación profesional avanzada. Es raro que un individuo con menor

educación califique para trabajos de alto nivel.

A causa de las interrelaciones que se dan entre estas tres variables

educación, ocupación, e ingresos, es frecuente que sé combinen en un índice

compuesto de clase social que refleja mejor los valores, actitudes, gustos y estilos

de vida.

Con referencia a ello, un doctor y un plomero pueden tener el mismo

ingreso, pero con diferentes antecedentes educativos, es probable que gasten su

dinero en diferentes formas. Uno puede tomar whisky Etiqueta Negra, el otro

Regency. Uno puede asistir a una barra restaurante, y otro a una licorería

tradicional.

Es claro que para los mercadólogos de cierto tipo de producto, el ingreso

por si solo no proporciona una base suficiente para diferenciar un mercado

objetivo.


94

3.3. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA / PSICOGRÁFICA:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 56 - 58), exponen que las características

psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del

consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores con

frecuencia se basan en variables psicológicas específicas.

Por ejemplo, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus

necesidades, motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.

Las características psicográficas, que también se conoce como análisis del

estilo de vida, han sido tomadas con entusiasmo por los mercadólogos para la

promoción de productos como el whisky Etiqueta Negra (Black Label), Tums, los

servicios telefónicos de AT&T, Nescafé, el whisky Dewar´s (White Label), entre

otros. El atractivo de las técnicas psicográficas descansa en los frecuentemente

vividos y prácticos perfiles de segmentos de consumidores que puedan producir.

3.4. SEGMENTACIÓN SOCIO – CULTURAL:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 62 - 65), aseguran que las variables

sociológicas (de grupo) y antropológicas (que son culturales) – es decir, las

variables socioculturales – proporcionan todavía más bases para la segmentación

del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumo se han subdividido con éxito

en segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de las familias, clase

social, valores culturales centrales, membresías subculturales, y afiliación

transcultural.


95

CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS: La segmentación por ciclo de vida de

las familias se basa en el principio de que muchas de estas atraviesan etapas

similares en su formación, desarrollo y disolución final. En cada fase, la unidad

familiar requiere diferentes productos y estilos de productos.

Los jóvenes solteros, por ejemplo, necesitan mobiliario básico para su

primer departamento, en tanto que sus padres, libres ya de la crianza de los hijos,

desean volver a equipar la casa con mejores muebles.

El ciclo de vida de las familias es una variable compuesta, que se basa de

forma explícita en el estado civil y el estatus de la familia, pero que incluyen de

manera implícita variables como edad, ingreso y estatus ocupacional.

Cada una de las etapas en el ciclo de vida de las familias (las etapas

tradicionales son soltería, lunamileros, paternidad, postpaternidad y disolución)

representa un importante segmento objetivo para diversos mercadólogos.

CLASE SOCIAL: La clase social (o el estatus relativo en la comunidad) es

en especial susceptible de usarse como variable de segmentación de mercados.

Por lo general, se “mide” con un índice ponderado de diversas variables

demográficas, como educación, ocupación e ingreso.

El concepto de clase social implica una jerarquía en que los miembros de

otras clases tienen estatus más altos o más bajos. Las investigaciones han

probado que los consumidores que pertenecen a diferentes clases sociales tienen

también distintos valores, preferencias de productos y hábitos de compra.


96

Es común que los mercadólogos empleen su conocimiento de las

diferencias de clase social para apelar a diferentes segmentos. Muchos bancos

importantes, por ejemplo, ofrecen diversos niveles de servicio a la gente de

diferentes clases sociales (es decir, servicios bancarios privados a las de más alto

nivel).

CULTURA, SUBCULTURA Y TRANSCULTURA: Otra forma de

segmentación que algunos mercadólogos han encontrado útil, ha sido la de

realizar la segmentación de sus mercados nacional e internacional de acuerdo con

la herencia cultural que tengan, debido a que los miembros de una misma cultura

tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Los

mercadólogos que emplean este criterio de segmentación enfatizan los valores

culturales específicos y de manera amplia compartidos, con los cuales esperan

que los consumidores se identifiquen.

La segmentación cultural ha tenido notable éxito en la mercadotecnia

internacional, pero en tal situación es importante que el mercadólogo comprenda

plenamente las creencias, valores y costumbres de los países en que se ha de

vender el producto (es decir, el contexto de transcultural).

Dentro de una cultura de mayores dimensiones, es frecuente que distintos

subculturas estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias, que los

hacen convertirse en segmentos efectivos del mercado.

Estos agrupamientos podrían estar basados en una característica

demográfica específica (por ejemplo, raza, religión, grupo étnico de origen, edad)

o en estilos de vida característicos (golfistas, mujeres trabajadoras).


97

Los mercadólogos internacionales que diseñan y basan sus campañas

promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy posible

que tengan éxito en mercados de un origen étnico particular, que aquellos que

utilizan un enfoque de mercadotecnia estandarizado.

3.5. SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 65 - 66), dicen que una forma de

segmentación extremadamente popular y efectiva divide a los consumidores en

categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o

marca, como tasa de uso, estatus de conciencia, y grado de lealtad a la marca.

La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios

pesados, medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca

específica. Por ejemplo las investigaciones hechas indican de forma consistente

que entre 25 y 35% de los tomadores de cerveza son los que están detrás de más

de un 70% de toda la cerveza que se consume.

Por tal razón, la mayor parte de los mercadólogos prefieren enfocarse en

campañas dirigidas a los usuarios pesados, en lugar de gastar más dinero

tratando de atraer a usuarios ligeros.

Esto también explica por qué se ha tenido éxito al enfocar la cerveza ligera

como producto para los tomadores pesados, sobre la base de que llena menos

(por lo que puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza común.


98

Los mercadólogos de muchos otros productos han encontrado que un

grupo relativamente pequeño de usuarios pesados da cuenta de un porcentaje

desproporcionadamente grande de uso del producto, y la base de su estrategia de

ventas ha sido enfocarse a estos usuarios pesados.

Otros mercadólogos toman nota de las brechas en la cobertura del mercado

para usuarios ligeros y medios y se enfocan con buenos resultados a cubrir estos

segmentos.

Los mercadólogos también consideran el potencial actual en comparación

con el potencial futuro de segmentos de consumidores cuando están diseñando su

estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, muchos bancos en forma deliberada no

se enfocan en los estudiantes universitarios, porque los consideran usuarios de un

segmento caracterizado porque hace mucho uso de sus servicios, pero que dejan

bajas utilidades (giran muchos cheques, pero tienen depósitos mínimos).

Otros bancos consideran a los estudiantes universitarios como un mercado

muy atractivo a largo plazo (ingresos potenciales por arriba del promedio, y

posibles compradores de casas, automóviles y lanchas), y hacen su mejor

esfuerzo para atraerlos como clientes antes de que se gradúen.

Los no usuarios representan un desafío especial. Los mercadólogos tienen

que decir si los no usuarios son un segmento que vale la pena convertir en

usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos (lo que amplía el

mercado) pueden gastarse mejor tratando de alejar de la competencia a usuarios

actuales (es decir, lo que incrementa su propia porción del mercado). El estatus de

conciencia incluye la noción de conciencia del consumidor, nivel de interés o

disposición del comprador.


99

Los mercadólogos tienen que determinar si los consumidores potenciales

están conscientes del producto, interesados en éste o necesitan ser informados

acerca del mismo. Algunas veces el criterio que se utiliza como base para la

segmentación es la lealtad a la marca.

En este caso los mercadólogos tratan de identificar las características de

los consumidores que son leales a la marca, de manera que puedan dirigirse los

esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la

población más grande.

Otros mercadólogos se enfocan a los consumidores que no muestran

lealtad de marca (es decir, los “cambiadores de marca”), en la creencia de que tal

gente representa mayor potencial de mercado que los consumidores que son

leales a las marcas de la competencia.

La existencia de cambiadores de marca o los que no son leales, también le

sugiere al especialista el empleo de un tipo diferente de mezcla de mercadotecnia

(bajo precio, “arreglos” con el consumidor, exhibiciones en punto de venta, y

otros.). Casi por definición, los consumidores innovadores (con frecuencia son el

primer objetivo de los nuevos productos), tienden a no ser leales a marcas.

3.6. SEGMENTACIÓN POR SITUACIÓN DE USO:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 66 - 68), argumentan que los

mercadólogos reconocen que la situación u ocasión a menudo determinan lo que

los consumidores compran o consumen. Por dicha razón, algunas veces se

concentran en la situación de uso como variable de segmentación.


100

Las siguientes declaraciones revelan el potencial de uso: “Cuando mi hijo

Ricardoni lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevo a McDonald’s”.

“Cuando hay mucho calor en Maracaibo me refresco con una cerveza Regional”.

“Cuando es día de las madres, siempre le envió flores a mi madre”.

En otras circunstancias, otras situaciones, y otras ocasiones, el mismo

cliente podría tomar otras decisiones. Algunos factores situacionales que podrían

influir en una decisión de compra o de consumo incluyen: que sea día hábil o

feriado, a tiempo o con urgencia, si se trata de un regalo para una amiga o un

padre.

Algunos mercadólogos tratan de inducir la idea de conveniencia de ciertos

productos en ciertas situaciones; otros tratan de romper con hábitos del

consumidor. En un esfuerzo de romper el uso habitual del café como bebida para

adultos en el desayuno y a media mañana, Pepsi ha hecho pruebas con Pepsi AM

(que tiene mucha cafeína) como “despertador” y bebida de media mañana.

La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso. Es

menos posible que los consumidores con urgencia visiten las tiendas por

departamentos, y tienden a seleccionar algún otro tipo de tienda que creen que les

demandará menor inversión de tiempo.

3.7. SEGMENTACIÓN DE BENEFICIOS:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 68 - 71), señalan que los ejecutivos de

mercadotecnia y publicidad constantemente están tratando de aislar ese beneficio

especial que deben comunicar a los consumidores.


101

El cambio de estilo de vida desempeña un rol importante en determinación

de los beneficios de producto que son importantes para los consumidores, y

proporcionan a los mercadólogos oportunidades para desarrollar nuevos

productos y servicios.

Por ejemplo, el horno microondas fue la solución perfecta para las

necesidades de las familias que cuentan con dos ingresos, donde ni la esposa ni

el marido tienen el tiempo suficiente para la preparación de comidas que requieren

mucho tiempo.

La segmentación de beneficios puede ser usada para proporcionar diversas

marcas dentro de la misma categoría de productos. El caso clásico de una

segmentación de beneficios que tuvo éxito, es el mercado de la pasta dental:

Close – up, que tiene un mensaje de relaciones sociales, hace énfasis en los

dientes brillantes y se enfoca a los jóvenes.

La segmentación de beneficios se usa no sólo para encontrar un nicho para

nuevos productos, sino también para reposicionar productos establecidos. En una

sociedad abiertamente permisiva como la del país, preocupada por las

enfermedades de transmisión vía sexual, los fabricantes de condones ahora

enfocan a las mujeres mediante agresivas campañas de publicidad.

También están empacando los condones en cajas de colores pasteles, y

colocándolos en anaqueles abiertos en las secciones de higiene femenina en las

farmacias, supermercados y en los mostradores anexos a las cajas registradoras,

para que sean fáciles de comprar.


102

3.8. SEGMENTACION HÍBRIDA:

Schiffman, L. y Lazar, L. (1.997, P. 71 - 81), argumentan que los

mercadólogos están segmentando cada vez más los mercados mediante la

combinación de diversas variables de segmentación, en lugar de una sola base de

segmentación. Esta sección examina dos enfoques híbridos de segmentación

(perfiles psicográficos/demográficos y geodemográfico) que proporcionan a los

mercadólogos segmentos del consumidor definidos con mayor precisión que los

que pueden derivarse del uso de una sola variable de segmentación.

PERFILES PSICOGRÁFICOS/DEMOGRÁFICOS: Son enfoques altamente

complementarios que funcionan mejor cuando se utilizan de manera conjunta. Al

combinar los conocimientos que se derivan de ambos tipos de estudio, los

mercadólogos obtienen una poderosa información sobre los mercados objetivos.

APLICACIÓN DE LOS PERFILES PSICOGRÁFICOS/ DEMOGRÁFICOS:

Estos instrumentos son en particular útiles en dos actividades muy relacionadas: la

creación de perfiles del consumidor (para los mercadólogos de productos y

servicios) y la creación de perfiles del auditorio (para que los medios de difusión

masiva y de intereses especiales puedan atraer anunciantes).

Usados de manera conjunta éstos perfiles proporcionan valiosos elementos

para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes

promocionales, y en la selección de aquellos medios de publicidad que muy

posiblemente alcanzarán al mercado objetivo.


103

Los perfiles psicográficos/demográficos han sido usados en forma amplia

en el desarrollo de campañas de publicidad para responder a estas preguntas: “¿A

quién se debe enfocar?”, “¿Qué se debe decir?”, “¿Dónde se debe decir?”. Al

ofrecer a los compradores de espacio el perfil de sus audiencias, los medios

masivos impresos, de radio y televisión hacen posible que los anunciantes

seleccionen aquellos medios cuyo auditorio se acerque más a sus mercados

objetivos. Los anunciantes desarrollan cada vez más anuncios que muestran en

palabras y/o imágenes la esencia del estilo de vida de un mercado objetivo

particular.

SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA: Este esquema híbrido de

segmentación se basa en la idea de que la gente vive cerca una de otra, es

posible que tenga medios económicos, gustos, preferencias, estilos de vida, y

hábitos de consumos similares.

Hay empresas que ofrecen servicios de investigación corporativa que se

especializan en la producción de racimos geodemográficos de mercado generados

por computadora, de consumidores supuestamente similares.

Los racimos se basan en estilo de vidas del consumidor, y un racimo

especifico incluye vecindarios similares – es decir, vecindarios donde vive gente

con estilos de vida parecidos – ampliamente repartidos en todo el país.

Los mercadólogos utilizan los datos de racimo para campañas de correo

directo, para seleccionar sitios de venta al menudeo y mezclas apropiadas de

mercancía, para ubicar bancos y restaurantes, y para diseñar estrategias de

mercadotecnia para segmentos específicos de mercado.


104

La segmentación geodemográfica es más útil cuando los mejores

prospectos de un anunciante (en términos de personalidades, metas e intereses)

pueden ser aislados mediante el criterio del sitio donde viven. Sin embargo, en el

caso de productos y servicios que utilizan amplios sectores del público, podrían

ser más productivos otros criterios de segmentación.

A. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS:

BIENES DE CONSUMO: Son aquellos adquiridos por el consumidor final

para el consumo personal. Kotler (1.992, P.608).

COMPRA: Cualquier objeto comprado. Diccionario Pequeño Larousse.

COMPRADOR: Adquiridor, cliente. Diccionario Pequeño Larousse.

DECISIÓN: Tomar una decisión definitiva. Diccionario Pequeño Larousse.

DESEOS HUMANOS: Forma que adopta una necesidad humana tal como

la conforma la cultura y la personalidad del individuo. Kotler (1.992, P.610).

DISONANCIA: Sensación que puede experimentar el consumidor después

de efectuar la compra y que consiste en la aparición de dudas sobre si tomó una

decisión acertada. Santesmases (1.996, P290).

MARCA: Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria.

Diccionario Pequeño Larousse.

MERCADO: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Kotler (1.992, P.614).


105

NECESIDAD HUMANA: Estado de carencia. Kotler (1.992, P.616).

PRODUCTO: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o

deseo; se incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e

ideas. Kotler (1.992, P.617).

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Proceso de la clasificación de clientes

en grupos con distintas necesidades, características o comportamientos. Se divide

un mercado en grupo de consumidores bien definidos que acaso requieran

productos o mezclas de mercadotecnia distintas. Kotler (1.992, P.618).

SERVICIO: Organización y personal destinados a satisfacer necesidades

públicas. Diccionario Pequeño Larousse.

B. SISTEMA DE VARIABLES:

En este estudio la variable de investigación corresponde al proceso de

decisión de compra, la cual se define conceptual y operacional a continuación:

DEFINICIÓN CONCEPTUAL: Santesmases, M. (1.996, P. 292), indica que

son las fases o etapas secuenciales que sigue el consumidor desde que siente

una necesidad hasta que adquieren o no el producto o servicio.

DEFINICIÓN OPERACIONAL: Se define como las razones, tipos de

producto, volumen y momento de compra que van a estar influenciados por los

grupos de referencia, las variables demográficas, variables de uso, necesidades y

estilo de vida que tiene el consumidor y origina que éste realice la compra o no de

un bien o servicio.

OBJETIVO VARIABLE DIMENSIONES INDICADORESIdentificar que tipo de productos habituan comprar PROCESO DE * Tipos de productos comprados * Tipos de licoreslos clientes de la Licorería J.L. DECISIÓN DE * MarcaIdentificar con quienes efectuan las compras los COMPRA * Grupos de influencia de compra * Grupos de referenciaclientes de la Licorería J.L. Analizar por qué compran los clientes los productos * Razones de compra * Motivosde la Licorería J.L.Identificar la cantidad de los productos que compran * Volumen de compra * Tamañolos clientes de la Licorería J.L. * CantidadDetectar cuando compran los clientes los productos * Momento de compra * Epoca del añode la Licorería J.L. * FrecuenciaDeterminar el perfil de los clientes de la Licorería J.L. * Variables demográficas * Edada través de las variables de segmentación demogra- * Sexofica y situación de uso. * Estado civil * Ingresos mensuales * Ocupación * Nivel de instrucción * Variable de uso * Tiempo * Objetivo * Lealtad de marcaDeterminar las necesidades y estilo de vida de los * Necesidades * Fisiológicasclientes en relación con el proceso de decisión de * Seguridadcompra de los productos de la Licorería J.L. * Estilos de vida * Actividades

* Intereses* Opiniones

CUADRO Nº1MAPA DE LA VARIABLE

a. antecedentes de la investigaciÓn: evaluación del comportamiento de...

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