Curso: Gestión Empresarial

Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

Análisis competitivo

Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo

Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo

Las relaciones de la industria de los medios

Mercados Tecnología

Políticas

Industriade Medios

Crear Valor

La creación de valor, en un mundo que cambia, es más parecido a una colonia de hormigas – cada una con su propia visión – pero llevando con ella una estrategia de grupo

-Ramilanga Raju-

El mercado de los medios y sus características únicas

• Los productos de los medios de comunicación son fundamentalmente Contenido e Información:

– Hay altos grados de riesgo e incertidumbre en la producción de medios

– Altos grados de riesgo financieros en la producción de medios

– Los medios tiene altos costos de producción de la “primera-copia”

– Los productos de los medios varían su relevancia dependiendo de las preferencias de la audiencia

– Los productos de los medios tiene restricciones de tiempo para su consumo

– Los medios generan valor a través de las externalidades positivas

Cómo competir:•Estrategia de Posicionamiento•Estrategia de Producto•Estrategia de Promoción•Estrategia de Plaza•Estrategia de Precio

Base de competencia:•Habilidades y activos

Dónde competir:•Segmentos de mercado

Contra quién competir:•Selección del competidor

Ventaja competitiva sustentable

Ventajas competitivas

Poder de mercado

• Externa

• Precio superior

• Cualidad distintiva

• Mayor costo

• Promoción y publicidad

Productividad

• Interna

• Bajo precio

• Producto homogéneo

• Bajo costo

• “Saber hacer”

• Economías de escala

Permanencia de la ventaja competitiva

• Deben ser accesible a pocos competidores• Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre las

características valorables y la ventaja competitiva• Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los

productos son diferentes

Las estrategias corporativas

Estrategias genéricas:

• Líder en costos

• Diferenciación

• Especialista (de Foco)

Estrategias de crecimiento:• Intensivo• Integración• Diversificación

Estrategias competitivas:•Líder•Retador•Seguidor•Especialista

La estrategia genérica

DiferenciaciónDiferenciación

EspecialistaEspecialistaen costosen costos

Líder en costosLíder en costos

EspecialistaEspecialistaDiferenciadoDiferenciado

AmpliaAmpliasegmentaciónsegmentación

CualidadCualidadDistintivDistintivaa

BajosBajosCostosCostos

SegmentoSegmentoespecíficoespecífico

PosicionamientoPosicionamientoEstratégicoEstratégico

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

Estrategias genéricas

Liderazgo en costos• Efecto experiencia• Efecto tamaño• Alto control,

mínimo costo• Precio mínimo• Técnica elevada• Producción es dominante

Especialista

• Segmento específico

• Altas cuotas en el segmento, pero bajas en el total

Diferenciación•Característica única•Mayor precio•Comparativa a la•oferta del mercado•Habilidad en marketing•Capacidad analítica

Interacción de costo y diferenciación

0

50

100

150

200

250

Competidorpromedio de la

industria

Competidordiferenciado

exitoso

Competidor debajo costo

exitoso

Competidor condoble ventaja

Disposición a pagar

Costo

Interacción de costo y diferenciación

0

50

100

150

200

250

Competidorpromedio de la

industria

Competidordiferenciado

exitoso

Competidor debajo costo

exitoso

Competidor condoble ventaja

Disposición a pagar

Costo

Alguna formas de diferenciación en los medios

• Medios impresos: ciclos de publicaciones o naturaleza del producto

• Tendencia política de las editoriales

• Columnistas específicos

• Formas de distribución

• Tipos de información: negocios, deportes, farándula

• Tipo de contenido: reportajes, columnas, investigación

• Foco geográfico: nacional, regional, urbano

Condiciones de éxito para la diferenciación

• Percepción de “valor” para el consumidor

• Durable en el tiempo

• Debe ser valorizado, económicamente viable

• El elemento diferenciador debe ser “defendible”

• Costos < Suplemento de precio

• Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento diferenciador

Ejemplo: estrategias genéricas

• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:

• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de participación.

• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin embargo, tiene un volumen de venta mayor)

¿Son estos resultados consistentes con

las estrategias de cada una de las empresas?

Ejemplo: estrategias genéricas

• Quickie tiene una estrategia de diferenciación

• Invacare tiene una estrategia de bajos costos

• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida, que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.

Estrategias competitivas

“Las estrategias competitivas se refieren al modo en que la empresa va a enfrentar al mercado de acuerdo a una evaluación realista de las fuerzas, tanto en la organizacón como en el entorno”

Fuente: Philip KotlerFuente: Philip Kotler

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Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas

Profesor: Carlos Rojas Arancibia