ventajas competitivas y formulación de estrategias competitivas
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VENTAJAS COMPETITIVASY FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La competencia determina el éxito o fracaso de las empresas.
La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición favorable en la industria donde se lleva a cabo la competencia.
La posición favorable en la industria se consigue generando una ventaja competitiva sustentable, que hace que los clientes elijan nuestro producto o servicio.
La ventaja competitiva se consigue desarrollando una de las estrategias genéricas.
Ello supone llevar a cabo una serie de actividades de forma única.
IDEAS FUERZA
IDEAS FUERZA
Punto de partida
Políticas yactividades
Propuesta de valor al cliente
Coste Diferenciación Enfoque
Ventajacompetitiva
Objetivo:Posición competitiva
Estrategia
PROPUESTA ESTRATÉGICA
OBJETIVO: Lo que va a conseguir la estrategia y en cuánto tiempo.
ALCANCE: Límites operativos del negocio, segmento de mercado, hasta dónde llegamos.
VENTAJA: ¿Qué haremos de forma distinta a los demás para alcanzar el objetivo?
“TRADE OFFS” DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA
El objetivo “crecimiento/tamaño” puede ser incompatible con el objetivo “rentabilidad”.
El alcance “sector público” puede ser incompatible con el alcance “sector privado”.
La propuesta de valor “precios bajos”puede ser incompatible con la propuesta de valor “diseño”.
La ventaja “economía de escala” puede ser compatible con la ventaja “producción a la carta”
EL OBJETIVO ESTRATÉGICO
Es el objetivo preciso, cuantificable, con horizonte temporal, que moviliza la empresaen los próximos 3 a 5 años.
De este objetivo se deriva una cascada de objetivos de segundo orden.
Boeing pasa de tener como objetivo “ser el mayor fabricante” a “ser el más rentable”: esto supone cambios tanto en la forma de vender (no pelear por el último céntimo) como en la forma de producir (reducción de la capacidad productiva).
EL ALCANCE
Cliente/Oferta + localización geográfica + grado de integración vertical.
¿Quién es nuestro cliente?
¿Qué es lo que no haremos? ¿A dónde no vamos?
¿En qué tramo de integración vertical nos ubicamos como productores?
LA VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR:Explica por qué el cliente objetivo debe elegir mi producto/servicio frente al resto de alternativas.
ACTIVIDAD PRODUCTIVA ÚNICA:Combinación compleja de actividades que nos permiten generar de forma exclusiva nuestra “propuesta de valor”
LA VENTAJA COMPETITIVA
Cuando los beneficios de una empresa son superiores a la media de su industria,entonces la empresa tiene una “ventaja competitiva” sobre sus rivales.Existe cuando la empresa ofrece a sus clientes una utilidad superior a la que ofrece su competencia pero al mismo precio que esta, o cuando a igual utilidad ofrecida que la competencia, el precio que marca la empresa es menor.
EFICACIA OPERATIVA vs VENTAJA COMPETITIVA
EFICACIA OPERATIVA: Desarrollar las mismas actividades que la competencia, pero mejor.
VENTAJA COMPETITIVA: Desarrollar actividades distintas a las que desarrolla la competencia, o llevar a cabo las mismas pero de una forma distinta para con ello conseguir ser líder en coste o generar un producto/servicio diferenciado.
EFICACIA OPERATIVA vs VENTAJA COMPETITIVA
Recursos
Actividades
Capacidades
Ventaja en costes
Ventaja en diferenciación
Valor
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Liderazgo en costesDiferenciaciónEnfoque
Concentración en productoConcentración en clienteConcentración en distribución
Ventaja competitiva
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
DiferenciaciónLiderazgo en costos
Enfoque costos Enfoque diferenciación
Objetivoamplio
ObjetivoEstrecho
DiferenciaciónCosto más bajo
VENTAJA COMPETITIVA: CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS: Logística de entrada Operaciones Logística de Salida Mercadotecnia y ventas Servicio
ACTIVIDADES DE APOYO A LOS VALORES: Adquisición Desarrollo tecnológico RRHH Infraestructura organizacional
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS
LIDERAZGO EN COSTOS
No se sostiene: - Imitación - Cambio tecnológico - Erosión de otros criterios
Se pierde la proximidad de ladiferenciación.
Se reducen los gastos en el segmento
DIFERENCIACION
No se sostiene: - Imitación - Perdida de importancia entre los competidores Se pierde la proximidad delos costos
Se alcanza una mayor diferenciación en lossegmentos
CONCENTRACION
Se imita la concentración
El segmento meta pierdeatractivo.
Los competidores de alcance abruman alSegmento.
Las nuevas empresas subsegmentan el segmento
ERRORES EN LAS ESTRATEGIAS DE COSTES
Concentrarse en exclusivamente en el costo de producción
No dar importancia a la función de adquisiciones
Omitir las actividades indirectas
Percepción errónea de los factores de costos
No saber aprovechar los nexos
Reducir los costos en forma contradictoria
Utilizar incorrectamente el subsidio cruzado
Deteriorar la diferenciación
ERRORES EN LA DIFERENCIACIÓN
Una singularidad no valiosa
Excesiva diferenciación
Un precio especial demasiado alto
Desconocer el costo de la diferenciación
Concentrarse en el producto y no en la cadena de valor total
PASOS EN EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LOS COSTOS
Identificar la cadena apropiada de valor y asignarle los costos y los activos.
Diagnosticar los factores de cada actividad y la manera en que interactúan.
Identificar las cadenas de valor de la competencia y determinar su costo relativo y las fuentes de diferenciación de costos.
Diseñar la estrategia para reducir la posición relativa en costos controlando los factores o reconfigurando la cadena de valor, el valor descendente o ambos.
Garantizar que los esfuerzos tendentes a disminuir los costos no erosionan la diferenciación o tomar una decisión consciente para deteriorarla.
Probar la sustentabilidad de la estrategia para reducir costos
PASOS DE LA DIFERENCIACIÓN
¿Quién es el verdadero competidor?
Identifique la cadena de valor del comprador
Averigüe los criterios clasificados de compra del cliente
Evalúe las fuentes actuales y potenciales de singularidad en la cadena de valor
Identifique el costo de las fuentes actuales y potenciales de diferenciación
Escoja la configuración de las actividades de valor que originen la diferenciación más útil para el cliente en relación con el costo de ella
Pruebe la sustentabilidad de la estrategia escogida de diferenciación
Reduzca el costo de las actividades que no afecten a los tipos escogidos de diferenciación
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