uv08 dcii tema 3 diseño y gestion servicios

TEMA 3 GestiónTEMA 3. Gestión de Serviciosde Servicios

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

1

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 3.1. Concepto y clasificación de los servicios

2 3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas

3 3.3. El proceso de servucción y el diseño del servicio Apuntes

4 3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto

Bibliografía: (*) Capítulos 13 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.

Caso Práctico:Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenidoNota sobre el contenido...2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referenciaDi f t d I t t•Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.

• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.M llá A t l (2000) C i t Bà i d Mà ti P bli i d l U i it t d• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.


3.1. Concepto y clasificación de los servicios

¿QUÉ VOLUMEN DE FAC TURAC IÓN REPR ES ENTAN LO S S ERV I C IO S ?

3


¿Qué importancia tienen los servicios?¿Qué importancia tienen los servicios?4

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Estructura y DemografíaEmpresarial. Directorio Central de Empresas (DIRCE) a 1 de enero de 2007


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Concepto de

IBM ha pasado de ser una empresa de bienes a una empresa de servicios

servicio

SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada

d t fí io no a productos físicos


Sector serviciosSector servicios6

Sector privadoSector público

Sector privadosin ánimo de

lucrop lucro

Sector SectorSector privado

Sector minorista

productivo


7

Sector privadoi á i dsin ánimo de

lucro


Tipos de serviciosTipos de servicios8


9


10


11


3.2. Características de los servicios e implicaciones

é iestratégicas12


Razones para cambiar de proveedorRazones para cambiar de proveedor13

P iPrecio

Incomodidad

Fallo esencial del servicio

F ll d t t l i iFallo de contacto con el servicio

Respuesta a fallos de servicio

Competencia

Problemas éticosProblemas éticos

Cambio involuntario


Características de los serviciosCaracterísticas de los servicios14

IntangibilidadIntangibilidad

Inseparabilidad

V i bilid dVariabilidad

Caducidad Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

IntangibilidadIntangibilidad15

Lugar

Personas

EquipoEvidencias físicas

Material comunicacionesy presentación

Símbolos

presentación

Precio Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

¿Qué puede hacer una empresa de servicios p ros para “tangibili ar” s acti idad?puros para “tangibilizar” su actividad?

16


17


InseparabilidadInseparabilidad18

Medidas para aumentar el nivel de calidad. Ejemplos:

Invertir en una buena selección y formación

d lde personal

Estandarizar la prestaciónEstandarizar la prestación del servicio a travésde la organización

Medir la satisfacción

g

Medir la satisfacción de los clientes


Modelo de calidad de servicioModelo de calidad de servicio19


Caducidad Ajustar demanda / ofertaCaducidad. Ajustar demanda / oferta20

D d OfDemanda

Precio diferencial

Oferta

Empleados a tiempo parcial

Fomento de la demanda en horas no

Introducción de rutinas de eficiencia en horas puntasdemanda en horas no

habituales Incremento de la participación del consumidor

Servicios complementarios

Compartir tareas

Actividades para una futuraSisemas de reserva

Actividades para una futura expansión


Estrategias de Marketing de serviciosEstrategias de Marketing de servicios21

Marketing holistico


Estrategias de marketing de serviciosEstrategias de marketing de servicios22

Razones para cambiar de proveedor…

PrecioPrecio

Incomodidad

Fallo esencial del servicioFallo esencial del servicio

Fallo de contacto con el servicio

Respuesta a fallos de servicio

Competencia

Problemas éticos

Cambio involuntario


Estrategias de Marketing de ServiciosEstrategias de Marketing de Servicios23


óServucción24

NO E X I S T E EN E S PAÑOL UNA PA LABRA QUE P ERM I TA DES I GNAR E L PROCESO CR EAT I VO DE UN S ERV I C I O , POR LO QUE LO S AUTORES

HAN OPTADO POR E L NEO LOG I SMO S E RVUCC IÓNHAN OPTADO POR E L NEOLOG I SMO S E RVUCC IÓN .

E L GRAN APORT E DE E ST E EN FOQUE E S PONER E L ÉN FA S I S EN L A CA L I DAD DE LOS S ERV I C IO S COMO RESU LTANT E DE L S I S T EMA DECA L I DAD DE LO S S ERV I C IO S COMO RESU LTANT E DE L S I S T EMA DE

S E RVUCC IÓN , CARACT ER Í S T I CA D I F E R ENC I A L CADA VEZ MÁS IMPORTANTE PARA L A SUP ERV I V ENC I A DE L A S EMPRESA S .


¿Qué se necesita para fabricar un servicio?¿Qué se necesita para fabricar un servicio?25

En pocas palabras, podría decirse que para un servicio se necesita mano de obra, un soporte físico y un , p f ybeneficiario, es decir, un cliente.


Sistema de servucciónSistema de servucción26

1. Sistema organización interna. son los objetivos perseguidos, la estructura adoptada, las operaciones que efectúa la

1. El cliente. El consumidor está implicado en la f b i ió d lempresa, en definitiva la Administración,

la parte no visible por el cliente.fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es

1. El soporte físico. Se trata del soporte y su presencia es indispensable

material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio

1. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres(muebles, maquinarias) y el entorno

material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).

interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el

2. El personal de contacto (P.C.C.). Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los

soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un

Otros Clientes. Propician la creación

clientes.constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

Propician la creación de unas expectativas, + o -, sobre la empresa


p

Diferencia entre Fabricación P d t / S i iProducto / Servicio

27

L dif i l f b i ió d i i lLa gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto (bien) es que el cliente es un integrante f d t l d l i t d ió l d tfundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y consumidor.


Actos de participaciónActos de participación28

Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo: ¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es su nivel de precios?)

Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?, ¿cuánto cuesta?).

Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por p p (ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador, presentar el dinero o una tarjeta de crédito).

Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto,

, p q g p ,esperar que le cobren).


Ejemplo diagrama servicio restauranteEjemplo diagrama servicio restaurante29


3.4. La gestión de servicios de l dapoyo al producto

SERV IC IOS QUE LAS EMPRESAS DE LOS

30

QSECTORES PRODUCT IVOS DEBEN OFRECER A

SUS CL IENTES COMO APOYO A LOS PRODUCTOS QUE FABR ICANQUE FABR ICAN


Identificación y sastisfacción necesidades li tclientes31


Ejemplo atributos importancia satisfacciónEjemplo atributos, importancia, satisfacción32


Deliberaciones de marketingDeliberaciones de marketing...33

Los colegios universitarios y las universidades se pueden catalogar como organizaciones de servicios.¿Cómo aplicaría los principios de ¿Cómo aplicaría los principios de

marketing desarrollados en este capítuloa su facultad?¿Podría ofrecer algúna su facultad?¿Podría ofrecer algúnconsejo para que aplique una mejor t t i d k ti d i i ?estrategia de marketing de servicios?


34Para saber másPara saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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