unr 2015 - marketing digital - clase 3: target y objetivos
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ETAPAS DEL
PLAN DE MARKETING
ONLINE
Análisis de Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
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En este punto debemos tener: • Completo y entregado el Brief.
• El diagnóstico online (nuestra marca, empresa, socios, etc.)
• Detectado los 5 principales competidores y los 5 referentes de mi mercado.
• Los elementos para armar nuestra matriz FODA.
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Con lo cual ya pueden desarrollar
el DIAGNOSTICO
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ETAPAS DEL
PLAN DE MARKETING
ONLINE
Análisis de Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
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Ahora necesitamos : Entender y definir a nuestro
PUBLICO OBJETIVO
no es lo mismo vender zapatillas…
que zapatillas de correr.
¿A quién queremos y a quien podemos vender?
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Público Objetivo Generar Expreriencias
A quién le hablo, cómo es, que medios consume, cómo es un dia en su vida, cómo es su fin de semana, que hábitos digitales tiene, cómo es su uso de celulares, que sites visita, cómo es su relación con nuestras marcas, como podemos llegarle.
Cómo pasamos de dar un mensaje a transmitir una experiencia. Como
puedo volverme memorable para esa persona
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Entendiendo que: 1. No se le puede gustar a todo el mundo
2. Los recursos son limitados
3. Existen nichos de mercado que están descuidados
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El público objetivo es aquel
segmento del mercado al que
una empresa quiere dirigir
un producto o servicio.
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¿Conozco a mi público?
1) Hay mercado para lo que ofrece mi empresa?
2) Dónde están mis clientes?
3) Cuantos años tienen?
4) Son hombres? Mujeres?
5) Que hacen?
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6) Cuales son sus gustos y preferencias?
7) Que volumen de búsqueda tengo, respecto de la
competencia?
8) Existen tendencias de búsqueda que debería conocer?
9) Como me encuentran los clientes?
10) Con que términos están asociando mi producto
/servicio?
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¿Cómo determinamos entonces nuestro
PUBLICO OBJETIVO nuestro TARGET nuestro NICHO ?
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
1- Segmentando de mercado
2- Seleccionando nuestros mercados meta (targeting)
3- Desarrollando una propuesta de valor
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13
SEGMENTACION
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
1- Segmentando de mercado
Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos
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Divide y vencerás == Segmenta y convertirás
Organiza a tus usuarios por interés: Clasificamos por su comportamiento Seremos directos Les ofreceremos el producto que ”necesitan”
Nuestros usuarios: ¿Tratamos igual al que nos ha comprado que al que no? ¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos los usuarios? Podemos dar un valor añadido, para incentivar la compra.
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• Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características
similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos,
Problemas...
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Segmentación socio-demográfica
Variables utilizadas: Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educación
Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra
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GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 18
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación social económica
Variables utilizadas: Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación histórica
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19
Segmentación Psicográfica Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos)
Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores
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Video (Ejemplo de segmentación x “estado”)
Kleenex
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Segmentación Eficaz
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El volumen de los segmentos debe ser considerable: una cosa es segmentar y otra es dejar nuestro mercado en 20 personas…
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Los segmentos deben ser de fácil identificación: tienen
Los segmentos deben ser de fácil identificación: tienen que tener unas características bien definidas.
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Los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos: es decir, tenemos que ser capaces de llegar a ellos.
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Deben existir diferencias reales
entre los distintos
segmentos
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Debe existir una
coherencia entre el segmento,
el servicio ofertado,
la imagen y
el posicionamiento…
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EJERCICIO 1
Cada Equipo debe definir 5 (CINCO) segmentos
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28
Elegir Conscientemente Uno
o más Segmentos en los cuales enfocar los esfuerzos de la Empresa.
TARGETING
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2- Seleccionando nuestros mercados meta (targeting)
Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta
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Criterios para Evaluar Segmentos
• Volumen
• Identificación
• Tasa de crecimiento
• Alcanzados y servidos
• Diferencias
• Coherencia
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Análisis de Mercado – Google Trends
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Analizar tendencias de interés
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Facebook Ads La segmentación como base del éxito y el ahorro.
Análisis de Mercado – Facebook Ads
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Ver informe
comScore
Análisis de Mercado – Informes
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Video (selección segmentos)
Apple
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EJERCICIO 2
Cada Equipo debe definir PRIORIZAR los 5 (CINCO) segmentos seleccionados en el Ejercicio 1 Los 2 (DOS) segmentos superiores serán el TARGET
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Objetivos
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Objetivos
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3- Desarrollando una propuesta de valor
Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
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41
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación
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EJERCICIO 3
Cada Equipo debe definir DEFINIR una PROPUESTA DE VALOR para cada uno de los segmentos los 2 (DOS) segmentos superiores = TARGET
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43
Posicionamiento
POSICIONAR
Es el arte de diseñar la oferta
y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar
distintivo en la
mente del mercado meta
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Niños Tareas, Entretenimiento,
Música y Diversión
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¿donde están los NIÑOS en internet?
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Diversion Sociales
Comparten juegan
Son exploradores sociales y buscan diversión por naturaleza...
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Hallazgos y recomendaciones
•Los niños en sus hábitos digitales son sociales por naturaleza •Sin duda ven videos en línea – Early Adopters de la tecnología •Usan Facebook, Twitter, Messenger con mucha frecuencia y chatean en ellos. •Juegan en línea y dentro de las redes sociales, prefieren la comunicación virtual muchas veces a la real. •Los sitios de tareas y juegos son espacios donde podemos encontrarlos. •El juego hace parte de su comportamiento digital y se marca fuerte dentro de sus hábitos de navegación. •Las postales electrónicas son otro item que llama su atención y logra llevarlos a sitios web especializados en este fin.
•Se ayudan de portales de Tareas para realizarlas tipo Rincon del Vago.
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teens Participación
& Diversión
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TEEN
S
68
%
75
%
83
%
87
%
93
%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
18%6%1%2%
68%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
Fuente : TGI 2011
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI
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socializadores
Son socializadores y replicadores de su vida en
espacios digitales...
Replicadores Generadores De contenido
83% Tenencia
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Hallazgos y recomendaciones •Los teens publican todo lo que pasa en su vida, es su modelo de relacionamiento natural. •Se comunican más fàcil entre ellos textiando y virtualmente que en real. •Escuchan radio en línea, descargan música y ven video en Línea. •Facebook es el medio más visitado por encima de Google, Messenger, Youtube, blogs etc..- •Las tareas en línea siguen siendo fuente de consulta y lugares optimos para encontrarlos. •El juego hace parte de su comportamiento digital y se marca fuerte dentro de sus hábitos de navegación. •Las redes de contenido son lugares de visita, allí encuentran contenidos de entretenimiento y diversión que capturan su atención y tiempo de navegación.
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Young adults
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You
ng
adu
lts 4
6%
53
%
63
%
69
%
77
%
Internet
Horarios de conexión
Cuando se conectó por última vez
15%5%2%2%
55%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI
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Info social
Funcional Convergentes
fácil
Son sociales, prácticos y les gusta saber que es lo que está pasando...
95% Tenencia
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Hallazgos
y recomendaciones •Son sociales y buscan medios informativos para estar conectados con lo que está pasando en su día a día •Son funcionales y acceden a internet de manera convergente a través de diferentes plataformas (movil y web, el 90.7% de este target tienen Celular en Colombia). •Las Redes Sociales como Twitter y Facebook les proporcionan actualidad y contacto con su entorno, las usan para relacionarse con sus amigos y familia. •El video y los blogs son buenos medios para llegarles a este tipo de usuarios al igual que sus suscripciones a RSS y las Aplicaciones ya el concepto de facilitar la vida es importante para ellos digitalemente y la información la buscan en espacios digitales. •Realizan sus procesos de compra a medida comparando en la red “ROPO” (Research Online, Purchase Offline). •Las Redes de contenido son portales interesantes para ellos ya que les dan información de diversión, empleo, información y entretenimiento. •El Mailing sigue siendo un medio valido y valorado de contacto con los Y.A.
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U
amas
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MA
DR
ES
28
%
33
%
45
%
47
%
55
%
Internet
18%6%1%2%
68%
AyerHace 2 a 7 díasHace 8 a 15
días
Hace 16 a 30
días
Hace más de
30 días
0
0
06:00 08:00 10:00 12:00 02:00 04:00 06:00 08:00 10:00 12:00
07 08 09 10 11
Evolutivo TGI
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Facilidad búsquedas Cercanía
Tareas información
videos Salud y belleza
Son Coach de su vida...y de la de sus familias
92% Tenencia
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•Son prácticas, para ellas su familia es lo primero y a través de sus hábitos digitales buscan tips para apoyarse en su día a día •Buscan portales de contenidos que las actualicen de acuerdo a sus necesidades de salud, dietas, moda. •Las Redes Sociales como Twitter y Facebook les proporcionan actualidad y contacto con su entorno, adicionalmente estan consultando Blogs para apoyarse en información de salud y belleza. •Los portales de Revistas son un buen vehículo con este target, tanto en pauta como en intervención de contenido. •Buscan constantemente apoyar a sus hijos con las tareas, por eso estar en portales academicos nos dan acceso tambien a este target. •Portales de Canales de TV son tambien una buena opción de contacto con las amas. •Los tips, la practicidad es algo definitivamente crucial en sus vidas, el tema de que hacer en las ciudades tambien es de gran importancia para ellas, dentro de móviles este punto tiene gran potencial.
Hallazgos
y recomendaciones
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Video (propuesta de valor)
Clientes vs Fans
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Perfecto!
Ya tenemos nuestro público objetivo, nuestro nicho, nuestro TARGET
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Objetivos
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¿Que Quiero Lograr? Teniendo en cuenta:
mi Negocio. Con mi Presupuesto. Con mi Tiempo / Recursos Humanos.
Quienes son mis clientes A donde están mis clientes
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VENDER utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.
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SERVIR: utilizando internet como herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios/clientes.
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HABLAR utilizando internet como una
herramienta para acercarse al cliente, estableciendo diálogos,
aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus
necesidades e inquietudes. Usando el website como
un canal de comunicación para incrementar el awareness,
construir marca, moldear la opinión
del cliente y comunicar ofertas
especiales
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AHORRAR
utilizando internet como una herramienta
para reducir costos mediante la automatización de procesos operativos.
Ahorrar dinero, tiempo y/o esfuerzo en costos por transacción,
por distribución, por duplicación.
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IMPACTAR utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital.
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S
SIMPLE:
Que sean concretos, claros y coherentes
M
MEDIBLE:
Que respondan a una escala de medición.
A
ALCANZABLES: Que sea posible alcanzarlos en el horizonte de tiempo previsto.
R
RETADOR:
Un reto motiva, estimula, produce pensamiento y acción.
T
TEMPORAL:
Que respondan a un horizonte de tiempo.
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Pero para poder definir Objetivos online
debemos conocer los canales que disponemos…
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Que veremos en la Próxima clase !!
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María Daniela Werkalec
Email: [email protected] Web: www.werkalec.com.ar
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Muchas Gracias!