universidad laica vicente rocafuerte de guayaquil...
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Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADO EN MARKETING
TEMA
MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA
FERRETERÍA SALTOS BAJO LA MODALIDAD DE SERVICIO DOMESTICA
COMPLEMENTARIA EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL
Tutor: MCA. MARTHA HERNÁNDEZ ARMENDÁRIZ
AUTORES
JOSÉ MAURICIO TORRES GÓMEZ
CHRISTIAN MAURICIO SALTOS GARCÍA
GUAYAQUIL, 2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Marketing estratégico para incrementar las ventas en la Ferretería Saltos bajo la modalidad
de servicio domestica complementaria en el sector norte de Guayaquil.
AUTOR/ES:
José Mauricio Torres Gómez
Christian Mauricio Saltos
García
REVISORES O TUTORES:
Mca. Lcda. Martha Beatriz Hernández Armendáriz
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil
Grado obtenido:
Licenciado en Marketing
FACULTAD DE
ADMINISTRACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2018 N. DE PÁGS.:
93 páginas
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE:
Estrategias, Marketing, Mercado, Posicionamiento, Ventas, Servicios.
RESUMEN:
El presente trabajo investigativo se justifica debido a la necesidad de incrementar las
ventas en la Ferretería Saltos, y a su vez generar fuentes de empleo para personas informales
que ofrecen servicios de instalaciones adecuaciones, entre otros. De esta forma se espera
fijar estrategias de marketing para promocionar nuevos servicios, con la intención de
incrementar los ingresos de la ferretería contribuyendo al progreso de los trabajadores.
El levantamiento de información se efectuará mediante el diseño de cuestionario
estructurado, identificando las necesidades y deseos que tengan los posibles clientes para los
servicios de asistencia doméstica complementaria, y que a su vez los clientes puedan adquirir
de manera más cómoda los productos y artículos que disponga la “Ferretería Saltos”.
Además, es una investigación aplicada; es decir que la información obtenida será recogida
directamente del lugar objeto de estudio que serán los habitantes de las urbanizaciones
ubicadas en los sectores de Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes, empleando como
técnica de investigación la encuesta; con un conjunto de preguntas acorde al segmento de
mercado.
N. DE REGISTRO (en base de
datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
III
Quito: Av. Whymper E7-37 y Alpallana, edificio Delfos, teléfonos (593-2) 2505660/ 1; y en la Av. 9 de octubre 624 y Carrión,
Edificio Prometeo, teléfonos 2569898/ 9. Fax: (593 2) 2509054
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
José Mauricio Torres Gómez
Christian Mauricio Saltos
García
Teléfono:
0990215966
0996756828
E-mail:
[email protected] [email protected]
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
MSc. Rafael Iturralde Solórzano
Teléfono: 2596500 Ext. 201 DECANATO
Mg. Lcda. Marisol Idrovo Avecillas Teléfono: 2596500
EXT. 285 E-mail: [email protected]
X
IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES
Yo, JOSÉ MAURICIO TORRES GÓMEZ Y CHRISTIAN MAURICIO SALTOS
GARCÍA, declaramos bajo juramentos, que la autoría del presente trabajo de investigación,
corresponde totalmente y nos responsabilizamos con los criterios y opiniones científicas que
en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo establece
la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar “Marketing estratégico para
incrementar las ventas de la “Ferretería Saltos” bajo la modalidad de servicios de asistencia
doméstica complementaria, en el sector norte de Guayaquil”.
Firma: ______________ __________
José Mauricio Torres Gómez
C.I. 0916227903
Firma: ________________________
Christian Mauricio Saltos García
C.I. 0918273269
V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor(a) del Proyecto de Investigación “MARKETING ESTRATÉGICO
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA FERRETERÍA SALTOS BAJO LA
MODALIDAD DE SERVICIO DOMESTICO COMPLEMENTARIA EN EL SECTOR
NORTE DE GUAYAQUIL”, designado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de
Administración de la Universidad LAICA VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigación
titulado: “MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA
FERRETERÍA SALTOS BAJO LA MODALIDAD DE SERVICIO DOMESTICO
COMPLEMENTARIA EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”, presentado por los
estudiantes JOSÉ MAURICIO TORRES GÓMEZ Y CHRISTIAN MAURICIO SALTOS
GARCÍA como requisito previo, para optar al Título de LICENCIADO EN MARKETING,
encontrándose apto para su sustentación
Firma: ___________________
MCA. Lcda. Martha Beatriz Hernández Armendáriz
C.I. 0912643533
VI
CERTIFICADO ANTIPLAGIO
VII
AGRADECIMIENTOS
Primero que todo Agradecer a Dios Todopoderoso por permitir culminar esta etapa en mi
vida, “DIOS ES MI CREADOR”
A mi tutora MCA. Lcda. Martha Hernández quien en todo momento me ayudó con sus
conocimientos y experiencia que fueron vitales para lograr este objetivo.
Agradezco a “FERRETERÍA SALTOS” empresa que me abrió sus puertas para desarrollar
este proyecto y así terminar mi ciclo académico Universitario que representará en mi futuro
profesional siempre.
JOSÉ MAURICIO TORRES GÓMEZ
VIII
DEDICATORIA
Primero que todo Agradecer a Dios Todopoderoso por permitir culminar mi proyecto de
tesis. A mis padres, Holger Torres y Norma Gómez, por su gran amor incondicional a mis
hermanos Frank, Mayiya y Norma por ese aliento que me daban para seguir adelante y unos
de los pilares fundamental en mi vida mi esposa querida Priscila Coello que siempre estuvo
presente en todos mis esfuerzo y sacrificio que hicimos, a mis hijos Johan, Stefany y María
Paula que son mi fuente de inspiración para seguir adelante en esta etapa de mi vida, a todos
mis maestros que compartieron sus enseñanza y conocimiento conmigo para poder terminar
unos de mis objetivos de vida.
JOSÉ MAURICIO TORRES GÓMEZ
IX
AGRADECIMIENTOS
Primero agradezco a DIOS por permitirme cumplir unos de mis sueños y a mi familia por
el apoyo en cada proyecto, agradezco a todos los docentes que en mis años de estudios
impartieron sus conocimientos en esta honorable institución que ha sido como mi segunda casa
Universidad Laica Vicente Rocafuerte. Agradezco a mis padres por la confianza que
depositaron en mí, al dejarme implementar en su negocio “FERRETERÍA SALTOS” un
proyecto de mejora, para poder alcanzar mi título profesional.
CHRISTIAN MAURICIO SALTOS GARCÍA
X
DEDICATORIA
Dedico mi tesis a DIOS, a mis padres Mauro Saltos Díaz y a mi madre Neiva García Loor
que siempre me apoyaron en mis estudios incondicionalmente, a mi hijo Christopher Saltos
Rojas por ser mi motivación, a mi esposa y a mis docentes.
CHRISTIAN MAURICIO SALTOS GARCÍA
XI
1 TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 2
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 2
1.1 Tema .......................................................................................................................... 2
1.2 Planteamiento del problema ................................................................................... 2
1.3 Formulación del problema ...................................................................................... 3
1.4 Delimitación del problema ...................................................................................... 3
1.5 Justificación de la investigación .............................................................................. 4
1.6 Sistematización de la investigación......................................................................... 5
1.7 Objetivos de la investigación ................................................................................... 5 1.7.1 Objetivo General de la investigación ..................................................................... 5
1.7.2 Objetivos Específicos de la investigación .............................................................. 5
1.8 Límites de la investigación ...................................................................................... 6
1.9 Identificación de las variables ................................................................................. 6
1.10 Hipótesis .................................................................................................................... 7 1.10.1 Hipótesis General ............................................................................................... 7
1.10.2 Hipótesis Particulares......................................................................................... 7
1.11 Operacionalización de las variables ....................................................................... 8
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 9
2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA................................................................................. 9
2.1 Antecedentes referenciales y de investigación ....................................................... 9
2.2 Marco teórico ......................................................................................................... 11 2.2.1 Necesidades del cliente ........................................................................................ 11
2.2.2 Reconocimiento de la necesidad .......................................................................... 11
2.2.3 Valor y satisfacción del cliente ............................................................................ 13
2.2.4 Hábitos y tendencias de los consumidores ........................................................... 15
2.2.5 FODA ................................................................................................................... 16
2.2.6 Modelo del comportamiento del consumidor ...................................................... 17
2.2.7 Estrategias de marketing ...................................................................................... 19
2.2.8 Estrategia de segmentación de mercado .............................................................. 22
2.2.9 Estrategias de diferenciación ............................................................................... 24
2.2.10 Marketing de servicio ...................................................................................... 26
2.2.11 Ventas .............................................................................................................. 27
2.3 Marco Legal ............................................................................................................ 28 2.3.1 Constitución de la República del Ecuador ........................................................... 28
2.3.2 Ley del Régimen tributario .................................................................................. 28
2.3.3 Ley Orgánica de Regulación y Control de poder de Mercado ............................. 28
2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor .......................................................... 29
2.4 Marco Conceptual .................................................................................................. 32
CAPITULO III ....................................................................................................................... 34
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 34
XII
3.1 Diseño de la investigación ...................................................................................... 34
3.2 Tipo de investigación ............................................................................................. 34
3.3 Enfoque de la investigación ................................................................................... 34
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................ 35 3.4.1 Población y muestra ............................................................................................. 35
3.5 Muestra ................................................................................................................... 36
3.6 Cálculo de la muestra ............................................................................................ 37
3.7 Resultados de la investigación............................................................................... 38 3.7.1 Pregunta 1.- ¿Con qué frecuencia usted compra en las ferreterías? .................... 38
3.7.2 Pregunta 2.- ¿En cuál de estas ferreterías usted ha adquirido un producto? ........ 39
3.7.3 Pregunta 3.- ¿Qué características busca en un producto cuando compra en una
ferretería? ......................................................................................................................... 40
3.7.4 Pregunta 4.- ¿Qué tipo de productos usted adquiere con más frecuencia en una
ferretería? ......................................................................................................................... 41
3.7.5 Pregunta 5.- ¿Se encuentra Usted satisfecho con el servicio y producto que
ofrecen las ferreterías cerca de su sector? ........................................................................ 42
3.7.6 Pregunta 6.- ¿A través de que medio le gustaría conocer usted acerca de las
promociones? ................................................................................................................... 43
3.7.7 Pregunta 7.- ¿De qué tipo de promociones le gustaría beneficiarse en sus
compras? .......................................................................................................................... 44
3.7.8 Pregunta 8.- ¿Qué nivel de importancia tiene para usted la asesoría del personal
en la compra de un producto? .......................................................................................... 45
3.7.9 Pregunta 9.- ¿A usted le gustaría que una ferretería ofreciera asesoría y asistencia
doméstica complementaria? ............................................................................................. 46
3.8 Presentación de Resultados ................................................................................... 47
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 48
4 PROPUESTA ................................................................................................................. 48
4.1 Título de la propuesta ............................................................................................ 48
4.2 Listado de contenido y Flujo de la Propuesta ..................................................... 48 4.2.1 Listado de contenido ............................................................................................ 48
4.3 Desarrollo de la propuesta .................................................................................... 49
4.4 Matriz FODA ......................................................................................................... 49
4.5 Propuesta estratégica ............................................................................................. 50
4.6 Plan de acción estratégico ..................................................................................... 50 4.6.1 Marketing Estratégico .......................................................................................... 51
4.6.2 Estrategias de posicionamiento por competencia ................................................ 51
4.7 Estrategias funcionales .......................................................................................... 53 4.7.1 Producto ............................................................................................................... 54
4.7.2 Slogan .................................................................................................................. 54
4.7.3 Precio ................................................................................................................... 54
4.7.4 Plaza ..................................................................................................................... 56
4.7.5 Promoción o comunicación.................................................................................. 57
4.8 Social media ............................................................................................................ 60
XIII
4.8.1 Medios Sociales ................................................................................................... 60
4.8.2 Implementación de servicios adicionales............................................................. 61
4.9 Capacitación a empleados ..................................................................................... 63
4.10 Análisis de la propuesta ......................................................................................... 65
4.11 Presupuesto ............................................................................................................. 65 4.11.1 Análisis de factibilidad / Inversión Inicial ....................................................... 65
CONCLUSIONES.................................................................................................................. 75
RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 76
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................... 78
ANEXOS ................................................................................................................................. 82
Índice de Tablas
Tabla 1. Variable General .......................................................................................................... 6 Tabla 2. Cuadro de operacionalización de las variables ............................................................ 8 Tabla 3. Población sensorial .................................................................................................... 36 Tabla 4. Frecuencia de compra ................................................................................................ 38 Tabla 5. Competencia Sectorial ............................................................................................... 39 Tabla 6. Preferencias de compra .............................................................................................. 40 Tabla 7. Tipos de producto ...................................................................................................... 41 Tabla 8. Satisfacción del servicio y producto .......................................................................... 42 Tabla 9. Medios de información .............................................................................................. 43 Tabla 10. Beneficio de compra ................................................................................................ 44 Tabla 11. Asesoría personal de compra ................................................................................... 45 Tabla 12. Asesoría y asistencia domestica ............................................................................... 46 Tabla 13. Matriz FODA ........................................................................................................... 49 Tabla 14. Propuesta estratégica................................................................................................ 50 Tabla 15. Curso de atención y fidelización al cliente .............................................................. 64 Tabla 16. Inversión Inicial ....................................................................................................... 65 Tabla 17. Estructura del Capital............................................................................................... 66 Tabla 18. Sueldos y salarios..................................................................................................... 66
Tabla 19. Tabla de amortización .............................................................................................. 66 Tabla 20. Presupuesto de Gastos de Administración y Ventas ................................................ 68 Tabla 21. Proyección de ventas mensuales .............................................................................. 70 Tabla 22. Proyección de ventas anuales………………………………………………………70 Tabla 23. Estado de resultado integrales…………………………………………………….. 71 Tabla 24. Estado de situación financiera ................................................................................. 72 Tabla 25. Flujo de efectivo ...................................................................................................... 72
XIV
Índice de Figuras
Figura 1. Procesos de la decisión de compra ........................................................................... 12 Figura 2. Creación de valor para los clientes ........................................................................... 14 Figura 3. Segmentación y creación de valor para los clientes metas ....................................... 23 Figura 4. Muestreo poblacional ............................................................................................... 37 Figura 5. Frecuencia de compra ............................................................................................... 38 Figura 6. Competencia Sectorial .............................................................................................. 39 Figura 7. Preferencia de compra .............................................................................................. 40 Figura 8. Tipos de productos ................................................................................................... 41 Figura 9. Satisfacción del servicio y producto ......................................................................... 42 Figura 10. Medios de información ........................................................................................... 43 Figura 11. Beneficio de compra ............................................................................................... 44 Figura 12. Asesoría personal de la compra .............................................................................. 45 Figura 13. Asesoría y asistencia doméstica ............................................................................. 46 Figura 14. Flujo de la propuesta .............................................................................................. 48 Figura 15. Iluminación y orden de los productos .................................................................... 52 Figura 16. Iluminación y orden de los productos después ....................................................... 53 Figura 17. Logotipo de la empresa .......................................................................................... 54 Figura 18. Red de pagos Datafast ............................................................................................ 56 Figura 19. Investigación........................................................................................................... 57 Figura 20. Kit remodelación de baño ....................................................................................... 58 Figura 21. Kit eléctrico ............................................................................................................ 58 Figura 22. KIT gasfitería.......................................................................................................... 59 Figura 23. Sorteo ...................................................................................................................... 59 Figura 24. Parámetro Geográfico ............................................................................................. 62
Índice de Anexos
Anexo I. Árbol del problema ................................................................................................... 82
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo investigativo se justifica debido a la necesidad de incrementar las
ventas en la Ferretería Saltos, y a su vez generar fuentes de empleo para personas informales
que ofrecen servicios de instalaciones adecuaciones, entre otros. De esta forma se espera fijar
estrategias de marketing para promocionar nuevos servicios, con la intención de incrementar
los ingresos de la ferretería contribuyendo al progreso de los trabajadores.
El levantamiento de información se efectuará mediante el diseño de cuestionario
estructurado, identificando las necesidades y deseos que tengan los posibles clientes para los
servicios de asistencia doméstica complementaria, y que a su vez los clientes puedan adquirir
de manera más cómoda los productos y artículos que disponga la “Ferretería Saltos”. Además,
es una investigación aplicada; es decir que la información obtenida será recogida directamente
del lugar objeto de estudio que serán los habitantes de las urbanizaciones ubicadas en los
sectores de Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes, empleando como técnica de investigación
la encuesta; con un conjunto de preguntas acorde al segmento de mercado.
Al realizar un estudio de mercado se conocerán las expectativas de las personas, esto
permitirá desarrollar las estrategias de marketing más específicas y personalizadas a las
exigencias reales del comprador, pudiendo tener una justificación práctica del estudio. La
investigación aporta resultados tanto teóricos como estadísticos para en base a ello desarrollar
la alternativa más óptima para retener y fidelizar clientes. Con los resultados obtenidos de la
investigación se procederá a desarrollar los lineamientos para marketing estratégico, esto
aportará con estrategias a implementar sobre los clientes para evitar mayor deserción e
incrementar los volúmenes de venta.
2
CAPÍTULO I
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Tema
“Marketing estratégico para incrementar las ventas de la “Ferretería Saltos” bajo la
modalidad de servicios de asistencia doméstica complementaria, en el sector norte de
Guayaquil”.
1.2 Planteamiento del problema
En los últimos años los pequeños negocios ferreteros se ven afectados por las grandes
cadenas comerciales y supermercados distribuidores que por su poder de negociación ofrecen
productos de marca a precios más bajos, donde los pequeños negocios se ven obligados a
reducir sus márgenes de ganancias para tratar de competir con estas grandes cadenas que les
han disminuido de manera proporcional participación en el mercado.
Esta situación macroeconómica ha provocado que exista una disminución en las
actividades económicas, comerciales e industriales, generando una deficiencia lo cual ha
convertido en la disminución en el poder adquisitivo de los consumidores, los cuales han
priorizado el uso de sus recursos económicos en bienes de necesidad básica, dejando en
segundo lugar los proyectos urbanísticos y mejoramiento de sus viviendas. Inclusive, en el
sector de construcción, el BCE ha reportado cifras negativas de crecimiento que bordean el
10% durante el 2016 y se recupera levemente a inicios del 2017. (Banco Central del Ecuador,
2017)
Actualmente la Ferretería Saltos no tiene conocimiento de las tecnologías, lo que provoca
desconocer sobre los canales de marketing y publicidad que hoy por hoy se deben realizar a
través de ellos, motivo por lo cual el incremento de ventas y relaciones de fidelización con los
clientes se ha visto amenazada. Por ello, la empresa ha presentado una disminución en la cartera
3
de sus clientes provocando bajas en las ventas, esta situación ha generado preocupación al
gerente propietario llevándolo a buscar soluciones alternativas que permitan crear nuevos
modelos de negocios o servicios con la intención de incrementar sus ingresos.
Bajo este complejo panorama, “Ferretería Saltos” ha notado que su actual cartera de
clientes ha disminución notablemente en los últimos años, afectando de forma directa sus
ingresos. El conocimiento superficial de las necesidades de los clientes y del comportamiento
de la competencia, así como la inexistencia de estudios de mercado que le permitan a la
empresa conocer su entorno y tomar decisiones acertadas han provocado que la empresa opere
en un punto económico critico en el cual se generen ganancias mínimas en los últimos años.
1.3 Formulación del problema
¿Cómo incrementar las ventas a través del marketing estratégico en la “Ferretería Saltos”
implementando el servicio de asistencia doméstica complementario en el sector norte de
Guayaquil?
1.4 Delimitación del problema
Campo: Marketing
Aspectos: Marketing estratégico
Periodo: 2018
Tipo de investigación: Descriptivo
Periodo de investigación: 6 meses
Población: Habitantes de las urbanizaciones ubicadas en los sectores
Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes.
Sexo: Masculino y femenino
Edad: 30 a 59 años
Marco espacial: Ferretería Saltos
Ubicación: Sauces 5
4
1.5 Justificación de la investigación
El proyecto se basa en el lineamiento de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de
Guayaquil donde indica el: “Desarrollo tecnológico y cambio de la matriz productiva”, y de
los derechos del buen vivir, el cual indica que: El Sumak Kawsay, es una idea movilizadora
que ofrece alternativas a los problemas contemporáneos de la humanidad. Se han establecido
en varios ámbitos los cuales son: ambiente sano, comunicación e información, cultura y
ciencia, educación, salud, trabajo y seguridad social. (DERECHOS DEL BUEN VIVIR, 2017)
El presente trabajo investigativo se justifica debido a la necesidad de incrementar las
ventas en la Ferretería Saltos, y a su vez generar fuentes de empleo para personas informales
que ofrecen servicios de instalaciones adecuaciones, entre otros. De esta forma se espera fijar
estrategias de marketing para promocionar nuevos servicios, con la intención de incrementar
los ingresos de la ferretería contribuyendo al progreso de los trabajadores.
El levantamiento de información se efectuará mediante el diseño de cuestionario
estructurado, identificando las necesidades y deseos que tengan los posibles clientes para los
servicios de asistencia doméstica complementaria, y que a su vez los clientes puedan adquirir
de manera más cómoda los productos y artículos que disponga la “Ferretería Saltos”, porque
ciertos materiales ferreteros deber ser manipulados de forma correcta, ya tienen complejidad
en sus instalaciones y por ende se necesita de una asesoría técnica especializada. Además, es
una investigación aplicada; es decir que la información obtenida será recogida directamente
del lugar objeto de estudio que serán los habitantes de las urbanizaciones ubicadas en los
sectores de Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes, empleando como técnica de investigación
la encuesta; con un conjunto de preguntas acorde al segmento de mercado.
Al realizar un estudio de mercado se conocerán las expectativas de las personas, esto
permitirá desarrollar las estrategias de marketing más específicas y personalizadas a las
exigencias reales del comprador, pudiendo tener una justificación práctica del estudio. La
5
investigación aporta resultados tanto teóricos como estadísticos para en base a ello desarrollar
la alternativa más óptima para retener y fidelizar clientes. Con los resultados obtenidos de la
investigación se procederá a desarrollar los lineamientos para marketing estratégico, esto
aportará con estrategias a implementar sobre los clientes para evitar mayor deserción e
incrementar los volúmenes de venta.
1.6 Sistematización de la investigación
¿Cuáles serían nuevas necesidades de los clientes al momento de la adquisición de un
producto o servicio ferretero?
¿Cuáles son los nuevos hábitos y tendencias de los consumidores a la hora de adquirir
un producto o servicios ferretero?
¿Qué tipo de estrategias se debe realizar para aumentar participación de mercado de la
Ferretería Saltos?
¿De qué manera las estrategias van ayudar al incremento de las ventas en la Ferretería
Saltos bajo la modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria en el
sector norte de Guayaquil?
1.7 Objetivos de la investigación
1.7.1 Objetivo General de la investigación
Establecer marketing estratégico para el incremento de las ventas de la “Ferretería Saltos”
bajo la modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria en el sector norte de
Guayaquil.
1.7.2 Objetivos Específicos de la investigación
Detectar nuevas necesidades de los clientes al momento de la adquisición de un
producto o servicio ferretero.
Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores mediante el uso de la
herramienta estratégica matriz FODA.
6
Definir estrategias de marketing para el aumento de participación de mercado de la
ferretería Saltos.
Determinar estrategias de marketing para el incremento de las ventas en la Ferretería
Saltos bajo la modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria en el
sector norte de Guayaquil.
1.8 Límites de la investigación
Considerando que, al ejecutar este trabajo investigativo, se pueden presentar algunas
limitantes que impidan su correcto desarrollo, se establecen esos factores a considerar:
Se puede presentar poco compromiso por parte de la gerencia para proporcionar
información que ayude a diseñar la propuesta
Las encuestas se limitan a realizarse en sectores Sauces, Alborada etapa 11 y
Guayacanes tendrá un tiempo de 3 semanas para su análisis.
Los encuestados se limita muchas veces por falta de tiempo a contestar la encuesta a
realizar.
Las personas a investigar es hombre y mujeres de 30 a 59 años para su debida encuesta
a realizar.
1.9 Identificación de las variables
Tabla 1. Variable General
Variable Independiente Variable Dependiente
Marketing estratégico Incremento de las ventas
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado por: Los Autores
7
1.10 Hipótesis
1.10.1 Hipótesis General
Si se establece marketing estratégico, entonces se incrementaría las ventas de la “Ferretería
Saltos” bajo la modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria en el sector norte
de Guayaquil.
1.10.2 Hipótesis Particulares
Si se detecta nuevas necesidades de los clientes al momento de la adquisición de un
producto o servicio ferretero entonces se podrá satisfacer las necesidades de los
clientes.
Si se analiza los nuevos hábitos y tendencias de los consumidores mediante el uso de
la herramienta estratégica matriz FODA entonces se podrían tomar decisiones
estratégicas oportunas.
Si se definen estrategias de marketing para el aumento de participación de mercado en
la Ferretería Saltos, entonces se cumpliera con los lineamientos de los objetivos.
Si se determina estrategias de marketing entonces se incrementarían las ventas en la
Ferretería Saltos bajo la modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria
en el sector norte de Guayaquil.
8
1.11 Operacionalización de las variables
Tabla 2. Cuadro de operacionalización de las variables
Hipótesis
General Variables Definición de marco teórico Fuente Dimensiones Indicadores Categorías Instrumentos
Si
se e
stab
lece
mar
ket
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o,
ento
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Guay
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Dep
end
ien
te
Mar
ket
ing E
stra
tégic
o
"La estrategia de marketing se
refiere a una organización
integrada de patrón de
decisiones que especifican sus
decisiones cruciales relativas
a los productos, los mercados,
las actividades de marketing
en la creación, comunicación
y/o entrega de los productos
que ofrecen valor a los
clientes en el intercambio con
la organización, y permite así
lograr objetivos específicos"
Acad.Mark. Sci, (2014)
Necesidades
del cliente
Reconocimiento de la
necesidad Muy frecuente
Encuesta Búsqueda de la
información Frecuente
Evaluación de las
alternativas
Valor y
satisfacción
del cliente
Decisión de compra Ocasionalmente Encuesta
Comportamiento post-
compra Nunca
Hábitos y
tendencias de
los
consumidores
Mercado de consumo y
comportamiento de
compra del consumidor.
Muy frecuente
Encuesta Frecuente
Modelo del
comportamiento del
consumidor
Ocasionalmente
Nunca
Ind
epen
die
nte
Incr
emen
to d
e ven
tas
"Toda actividad que genera en
los clientes el último impulso
hacia el intercambio". Ambos
autores señalan, además que
es en este punto (la venta),
donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades
anteriores (investigación de
mercados decisiones sobre el
producto y decisiones de
precio)”
Fischer,
Laura, 2013
Mercadot
ecnia 4ta
edición
Matriz FODA
Marketing Mix 8ps Mayor a 5%
Encuesta Satisfactoria Propuesta
Segmentación de mercado Menor o igual a 5%
Insatisfactorio
Estrategias de
Marketing
Estrategia de
diferenciación Estrategia de marketing
Encuesta Marketing de servicios
Posicionamiento
Ventas Promoción de venta
Muy frecuente
Encuesta Frecuente
Ocasionalmente
Nunca
Elaborado por: Los Autores
9
CAPÍTULO II
2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1 Antecedentes referenciales y de investigación
El presente proyecto de investigación se realizará con antecedentes, teorías y proyectos
que hagan referencias a nuestro tema, con las opiniones de diversos autores que se demuestran
a continuación.
Referenciando el trabajo realizado por Rosales Quirumbay, (2016) “Estrategias de
marketing para incrementar las ventas en la ferretería Patty, sector San Pablo de la provincia
de Santa Elena”, cuya finalidad fue desarrollar la mejor alternativa para incrementar las ventas
utilizando diferentes estrategias de marketing se concluyó que la estrategia de marketing mix
enfocadas al precio, plaza, publicidad, promoción y producto fue la más acertada debido a que
esta empresa no contaba previamente con al menos un plan de marketing que le permita
posesionarse en el mercado.
Con el uso de esta estrategia se captaron nuevos clientes, se reposicionó el negocio en el
mercado y se logró el objetivo principal que era el incremento de las ventas. Se puede añadir
que las estrategias implementadas fueron factibles y de gran beneficio para la empresa y como
recomendación se concluyó considerar estrategias de ventas como las promociones constantes
de sus productos cada cierto periodo de tiempo para mantener los ingresos permanentes.
En el trabajo de investigación realizado por Ocaña (2016) con tema “Plan estratégico de
marketing para incrementar las ventas en la empresa Aquamax” entre los objetivos planteados
se encontraba realizar un estudio de mercado para determinar las necesidades de los clientes y
sus hábitos de consumo, es decir, conceptualizar los aspectos más importantes que el cliente
considera al elegir un servicio o producto (Ocaña, 2016).
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Entre las principales conclusiones a las que se llegaron fue que para llevar a cabo la
implementación del Plan Estratégico en la Empresa es necesario que se analicen los
presupuestos que se requiere, y la disponibilidad del recurso humano. La Empresa es la que va
a incurrir en gastos de promoción y comunicación que le ayudarán a conseguir los objetivos, y
principalmente a incrementar las ventas que decrecieron en períodos anteriores.
De la misma forma Colmont & Landaburú, (2014) en su trabajo de investigación titulado
“Plan estratégico de marketing para el mejoramiento de las ventas de la empresa MIZPA S.A.
distribuidora de tableros de madera para construcción y acabados en la ciudad de Guayaquil”,
como objetivo general se dispuso desarrollar un plan estratégico de marketing que permita
maximizar las ventas de la empresa Mizpa S.A. después del levantamiento y el procesamiento
de los datos, se obtuvo como conclusión que es necesario definir los objetivos de la empresa al
momento de desarrollar las estrategias de marketing.
Por otro lado, entre las conclusiones a las que se llegaron en el estudio estuvieron que para
lograr una correcta aplicación del plan estratégico de marketing es necesario contar con
profesionales íntegros y preparados que pueden enfrentar el mercado tan variable al que se
enfrenta el marketing. Esta investigación, sienta las bases para la presente al momento de
concluir la necesidad de contar con profesionales capacitados para diseñar y llevar a cabo las
estrategias de marketing.
En base a cada uno de los objetivos planteados en cada una de los trabajos investigativos
se ratifica que cada trabajo sirve como ejemplo para lograr analizar las posibles estrategias a
implementar, ya que aportar un estudio avanzado con técnicas avanzadas está directamente
relacionado con la competitividad de la empresa, especialmente en el campo del marketing se
pueden obtener muchas ventajas mediante el uso activo del análisis de datos. Dado que el
crecimiento del mercado ferretero obliga a que la Ferretería Saltos se vea obligada a desarrollar
estrategias con el fin de marcar la diferencia.
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2.2 Marco teórico
2.2.1 Necesidades del cliente
Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos deben
comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar más valor al
cliente. Por ello en la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un
proveedor de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva. Kotler & Armstrong,
(2013, p. 184)
Conforme a ello cabe mencionar que, dentro del nivel de beneficios corporativo en una
empresa, es ventajoso mantener la satisfacción e interacción entre los clientes existentes y su
empresa, ya que los clientes felices seguirán siendo leales y al mismo tiempo atraerán nuevos
clientes para la empresa. A más de ello proporcionar servicios únicos y personalizados a los
clientes existentes siempre traerá beneficios a toda empresa.
Por su parte Ortiz (2014) cita a Kotler y Armstrong en su libro el cual menciona que:
“Las necesidades y los deseos de los clientes satisfacen con una promesa de marketing, es
decir cierta mezcla de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. Por ello las necesidades son las fuerzas básicas que
estimulan a los clientes a llevar a cabo acciones y participar en intercambios”. (p. 37)
Por ello las empresas hoy por hoy deben contar con un personal óptimo en gestión de
relaciones con los clientes para profundizar sus intereses a fin de satisfacer plenamente las
necesidades del cliente.
2.2.2 Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador
reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando
una de las necesidades normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed— se eleva a
un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también
12
Figura 1. Procesos de la decisión de compra
puede ser disparada por un estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la plática con un amigo
podrían inclinarlo a pensar que necesita un automóvil nuevo. En esta etapa, el mercadólogo
debería investigar a los consumidores para averiguar los tipos de necesidades o problemas que
surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a este producto en especial. (Kotler &
Armstrong, 2013)
Fuente: Kotler y Armstrong, (2013)
2.2.2.1 Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del
consumidor es fuerte y un producto satisfactor está a la mano, él o ella probablemente lo
compren. Si no, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo
una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
2.2.2.2 Evaluación de alternativas
La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra
depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos
casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones,
los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso
y confían en su intuición.
2.2.2.3 Decisión de compra.
El consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general, la
decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores
pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El consumidor puede
formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el
precio esperado y los beneficios esperados del producto y servicios esperados.
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2.2.2.4 Comportamiento post-compra
Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se
involucrará en un comportamiento post compra que es de interés para el mercadólogo. Es decir,
si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple
con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor
estará encantado. (Kotler & Armstrong, 2013)
2.2.3 Valor y satisfacción del cliente
Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y
servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. De esta manera los clientes se
forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de
mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Sin embargo, los clientes insatisfechos
con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto
original ante los demás. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 7)
Por otro lado (Kotler & Armstrong, 2013) menciona que. Los primeros cuatro pasos del
proceso de marketing se centran en crear valor para los clientes. La empresa primero obtiene
un entendimiento total del mercado mediante investigaciones de las necesidades de los clientes
y la gestión de la información de marketing. La siguiente figura nos presenta un modelo
ampliado que le ayudará a unirlo todo, mediante el estudio de las necesidades lo que ayuda a
percibir el proceso de construir relaciones rentables con los clientes mediante la creación de
valor para los clientes. (p. 29)
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Figura 2. Creación de valor para los clientes
Fuente: Kotler & Armstrong, (2013)
Conforme a ello se podría indicar que la buena administración de las relaciones con los
clientes crea satisfacción del cliente. Esto da prioridad que, a su vez, los clientes satisfechos se
mantienen leales. Ahora podemos ver la importancia de no solo captar clientes, sino también
de mantenerlos y hacerlos crecer. Las empresas no sólo desean crear clientes rentables, sino
tenerlos por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar el valor de
por vida del cliente. Así, la gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no sólo la
satisfacción del cliente, sino también su deleite de partición en el mercado.
Desarrollar un programa de satisfacción del cliente no es sólo acerca de llevar a cabo una
encuesta de servicio al cliente. Las encuestas proporcionan la lectura que muestra donde se
requiere atención, pero en muchos aspectos, esta es la parte fácil. Muy a menudo, las mejoras
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duraderas importantes necesitan una transformación fundamental en la empresa,
probablemente involucrando capacitación del personal, posiblemente involucrando cambios
culturales. (Martínez, 2012)
2.2.4 Hábitos y tendencias de los consumidores
En el mundo competitivo de hoy, con el libre intercambio de información. El modelo de
satisfacer las expectativas del cliente enfatiza que la insatisfacción o delicia del cliente se basa
no en hechos sólidos y datos objetivos, sino en la comprensión y las expectativas de los hábitos
y tendencias. Es por tal motivo que los gerentes deben manejar hábilmente las expectativas y
la comprensión del cliente.
Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las tendencias del
entorno y buscadores de oportunidades en el mercado. Aunque todos los gerentes de una
organización deberían observar el entorno exterior, los mercadólogos tienen dos aptitudes
especiales: cuentan con métodos disciplinados —investigaciones de marketing e inteligencia
de marketing— para recopilar información acerca del entorno de marketing, los hábitos y
tendencias de clientes y competidores. Al estudiar a conciencia el entorno, los mercadólogos
pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del
mercado. (Kotler & Armstrong, 2013)
Por su parte la publicación de la Revista Merca20 menciona que:
Los nuevos hábitos de consumo, el nacimiento de tecnologías y la evolución de las formas
de comunicación han provocado que para las marcas sea cada vez más complejo entender al
consumidor. Y es que el consumidor cambia de manera constante, repentina y rápida, no sólo
porque es un ser híper conectado sino porque se encuentra en una situación de perturbación
constante. (Merca20, 2013)
La lucha por un cliente implica estudiar el mercado de consumo y el comportamiento de
compra por parte de los consumidores, generalmente a expensas de un grupo de consumidores
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indecisos. Conforme a ello hoy en día la tarea de las empresas es atraer clientes y conservarlos,
es decir, estimular una segunda compra.
Por otra parte, Kotler & Armstrong (2013) indican que:
El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Un modelo sencillo del
comportamiento del consumidor sugiere que los estímulos de marketing y otras fuerzas
principales entran en la caja negra del consumidor. Dentro de esta intervienen dos partes: las
características del comprador y el proceso de decisión del comprador. Una vez dentro de la
caja negra, las aportaciones provocan respuestas del comprador, tales como actitudes y
preferencias de compra y comportamiento de compra. (p. 158)
En las primeras etapas de la investigación del comportamiento del consumidor, a menudo
se lo denomina comportamiento del comprador, lo que refleja el énfasis en la interacción entre
el consumidor y el productor en el momento de la compra. Sin embargo, ahora se reconoce que
el comportamiento del consumidor es un proceso continuo, no solo la actividad cuando un
consumidor entrega el pago y, a su vez, recibe bienes o servicios (Holguín, 2016).
2.2.5 FODA
El análisis FODA es una abreviación que es un estudio de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, una empresa, un mercado o simplemente una persona, este acróstico
se usa en cualquier situación en la que se necesite un análisis o una investigación.
Ver el liderazgo con la investigación, que son las fortalezas de la organización, tanto en
términos de recursos y calidad, etc. Del mismo modo, externamente, puede estudiar las
amenazas que pueden existir tanto en el ámbito político como en el social. (Borello, 2013)
Cabe señalar que el FODA es una herramienta fundamental en la administración y en el
proceso de planificación, de hecho, con esta investigación se beneficiará del plan de negocios,
la capacidad de dar fuerza a la reducción de oportunidades, para lograr el resto, la situación
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real en que la empresa o proyecto se encuentra, y para poder planificar alguna estrategia en el
futuro.
2.2.5.1 Objetivos del FODA
Se utiliza para desarrollar una estrategia comercial que sea robusta en el futuro, además,
el análisis FODA es una herramienta útil que todo empresario o gerente de industria debe
realizar y tener en cuenta.
Cabe señalar que, si hay una situación difícil, el análisis FODA puede manejar esta forma
simple y efectiva. Enfocándonos en los factores que tienen el mayor impacto en la organización
o en nuestra vida diaria, de ser así, se tomarán decisiones y acciones efectivas a partir de ella.
Además, el FODA ayuda a mejorar el enfoque al competir con los nichos de los mercados
a los que conduce la empresa, teniendo grandes oportunidades en el mercado controlado,
creando estrategias para una competencia efectiva.
2.2.5.2 Componentes del FODA
Fortalezas: Atributos o habilidades que una industria o empresa contiene para alcanzar
los objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o desfavorable para el cumplimiento de la meta.
Oportunidades: condiciones externas, lo que es visible para todos, o la popularidad y
competitividad de la industria u organizaciones que son útiles para lograr el objetivo.
Amenazas: lo dañino es que amenaza la supervivencia de una industria o empresa que
es externa, lo que puede convertirse en una oportunidad para lograr el objetivo. (Kotler
& Armstrong, 2013)
2.2.6 Modelo del comportamiento del consumidor
En el mundo competitivo de hoy en día, con el libre intercambio de información para el
éxito a largo plazo la popularidad es importante, es por eso que entre la insatisfacción y la
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satisfacción del cliente los gerentes deben manejar hábilmente las expectativas y la
comprensión del cliente.
Según Kotler & Armstrong (2013) expone que:
Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de compra es
el punto central del esfuerzo del mercadólogo. La mayoría de las grandes empresas hacen
investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle para responder
preguntas sobre lo que los consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo
compran. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para
averiguar qué, dónde y cuánto compran. (p. 128)
El modelo de proceso de decisión de compra, es una herramienta ampliamente utilizada
por los especialistas en marketing y puede ayudarlos a obtener una mejor comprensión del
comportamiento del consumidor. La idea detrás del modelo es que cuando un consumidor
compra un producto o servicio, la actividad de compra es un proceso de avance. El proceso
comienza antes de que la compra real tenga lugar y continúa una vez que se ha realizado la
compra (Thompson, 2014).
Para Ismael Quintanilla Pardo indica que el comportamiento del consumidor engloba el
conjunto de actividades y procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando
seleccionan, compran, evalúan y utilizan los productos. Gracias al comportamiento del
consumidor, los especialistas en marketing pueden entender y prever la conducta de los
clientes, actuales o potenciales, que integran al mercado. (Ismael Quintanilla, 2014)
De este modo la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente deben incorporarse en los
objetivos a largo plazo de una empresa. Por ello las empresas muy a menudo comienzan a
participar en las expectativas después de haber tratado de reducir la insatisfacción del cliente.
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2.2.7 Estrategias de marketing
Las empresas necesitan encontrar nueva estrategia de marketing para guiar el desarrollo
futuro del mercado. Crear estrategias de marketing es como preparar un pastel. Al igual que
las tortas para hornear, la comercialización de producto o servicios requiere de mucho trabajo
y herramientas importantes. Por ello para lograr una mayor efectividad en cuanto a estrategias
sobre marketing esta se debe considerar su clasificación que consta de 4 partes esenciales como
producto, precio, plaza y promoción.
De tal manera que se realizó un estudio previo sobre la conceptualización de dichas
estrategias en donde el autor Holguín en su libro destaca sobre la definición de estos
instrumentos como:
2.2.7.1 Producto
“Es un bien, servicio, idea información, lugar, persona, experiencia, organización, es decir,
cualquier “cosa” que se ofrezca en venta para el intercambio. Incluyendo diseño, empaque,
marca, etiqueta y demás características tangibles e intangibles junto con el servicio adicional
proporcionado con el producto”. (Holguín, Fundamentos del Marketing, 2016)
Determinando así que el producto es todo aquello objeto o servicio que es creado con una
finalidad única, basado en las características requeridas ya sea esta con relación al empaque,
color, precio, presentación, etc. Las cuales son solicitadas por el consumidor o usuario al
momento de percepción como resultado final que satisface las necesidades del comprador.
Por otro lado, el precio es la validación económica que se denomina a un producto u objeto
que se elabora basado en las características del consumidor, este tiende a variar debido a su
demanda y complejidad en su estructuración. Por lo tanto, Iván Thompson cita en su portal
web acerca de precio de la siguiente forma:
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2.2.7.2 Precio
“El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo
general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio”. (Thompson,
PromoNegocios.net, 2013)
De esta manera se entiende por precio a la suma de valores que el consumidor entrega a
cambio de un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Dicha cantidad o valor
asignado varía dependiendo el entorno o la aceptación que este posea en el mercado, en el cual
en términos de economía el precio es sinónimo de “Dinero” generaliza a la representación
monetaria de un bien o servicio.
2.2.7.3 Plaza (Distribución Comercial)
“Es la disponibilidad del producto para que el cliente la encuentre en el momento y lugar
deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la logística en la gestión
de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventario”. (Holguín, Fundamentos del
Marketing, 2016)
De acuerdo al resultado de búsqueda se obtuvo que plaza es el medio en la cual se hace
llegar el producto a su meta o mercado (Consumidor), mediante los diferentes canales de
distribución existentes que faciliten que el producto llegue a las manos de los proveedores y
este al cliente final, otorgando un servicio óptimo de calidad y entrega inmediata generando
ingresos automáticamente.
2.2.7.4 Promoción
“Son las diferentes actividades que se deben desarrollar en la empresa para informar a un
público objetivo sobre el conocimiento del producto, motivarlo a la compra y recompra del
mismo”. (Holguín, Fundamentos del Marketing, 2016)
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La promoción se basa en la publicidad del producto a través de los diferentes medios de
comunicación existentes como el internet, televisión, redes sociales, radios las cuales son
consideradas hoy en día como medio de control masivo en cuanto este se refiera a la difusión
de un mensaje.
Dentro de las perspectivas estratégicas de marketing que se esperan diseñar en este trabajo
investigativo, si se aplican correctamente, pueden hacer que las decisiones de marketing de la
empresa sean previsoras y obtener una ventaja competitiva a largo plazo.
2.2.7.5 Marketing mix 8Ps
Según el autor (Castro, 2016) menciona que:
“Dada la amplitud y complejidad del escenario competitivo real, necesitan ser actualizadas
y reforzadas con variables adicionales: 8Ps agrega cuatro más para optimizar y ajustar el
Marketing Mix como la herramienta para satisfacer las necesidades del cliente hoy en día.
Kotler y Keller proponen la actualización de las cuatro Ps agregando las siguientes cuatro:
Personas, procesos, Evidencia físicas y productividad”
El área de marketing en las empresas siempre está creando la fórmula perfecta del
marketing mix, en que el clásico es de las 4ps, el cual se mencionaron anteriormente, sin
embargo, el tiempo pasa y las herramientas de marketing aumentan y son cada vez más
modernos y simples, que permiten crear una táctica controlable para que una empresa la utilice
para producir hacia su mercado objetivo. Por lo general siempre ha sido las 4ps, pero en la
actualidad se aumentaron 4ps más, el cual hace una mezcla de marketing fuerte porque
maximiza las posibilidades de una empresa de lograr un éxito constante y además porque se
amplía desde las perspectivas del consumidor el cual son: Personas, procesos, Evidencia físicas
y productividad. Esto no quiere decir que las clásicas 4ps no pueden ser utilizadas, todavía se
manejan para tomar decisiones que conllevan a la ejecución de un plan de marketing, a pesar
de ser obsoletas, entonces las 8ps es un modelo que se usa para establecer objetivos, realizar
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un análisis FODA y realizar un análisis competitivo, dentro de un marco práctico para medir
un negocio existente como lo es la ferretería Saltos y trabajar a través de enfoques adecuados.
Las 4ps que aumentan a las existente se refieren a lo siguiente; Persona: se basa en quienes son
nuestros clientes, conocerlos más de cerca; Procesos: se basa es seguir el proceso correcto;
Evidencias físicas: se basa en generar confianza en como tranquilizar a nuestros clientes;
Productividad: se basa en dar una oferta creíble para el cliente.
2.2.8 Estrategia de segmentación de mercado
La segmentación del mercado es una de las funciones en el sistema de actividades de
mercadeo y está asociada con la implementación del trabajo sobre la clasificación de
compradores o consumidores de bienes que están o están siendo llevados al mercado.
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes
necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados, se llama segmentación de mercado. De esta manera la
segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples
formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
(Kotler & Armstrong, 2013)
23
Figura 3. Segmentación y creación de valor para los clientes metas
Fuente: Kotler & Armstrong, (2013)
Por su parte, Espinoza (2013) indica. Existen diferentes variables para segmentar el
mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables
de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.
2.2.8.1 Variables de segmentación de mercado:
Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o
nacionalidad.
Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.
Por lo tanto, la segmentación del mercado es un proceso de división, dividiendo el mercado
en grupos de compradores homogéneos, cada uno de los cuales puede requerir productos
separados y complejos de comercialización. (Espinoza, 2013)
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de
los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos
de marketing.
24
2.2.8.2 Selección de segmentos de mercado meta
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir cuáles y cuántos
serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que
comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender. La selección
del mercado meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.
2.2.9 Estrategias de diferenciación
Una vez que la empresa ha decidido a qué segmentos entrará, debe decidir sobre su
estrategia de diferenciación y posicionamiento. La tarea de diferenciación y posicionamiento
consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles diferenciadores para crear ventaja
competitiva, elegir ventajas sobre las cuales construir una posición y elegir una estrategia
general de posicionamiento. (Kotler & Armstrong, 2013)
La diferenciación son las características que determinan que una empresa pueda tener éxito
siendo única y distinta de forma sostenible en el mercado donde compite. La diferenciación se
determina en base a la ventaja competitiva de la compañía, que son las líneas de actuación para
competir en el mercado. (López, 2017, pág. 115)
2.2.9.1 Características de la diferenciación
Las características de la diferenciación se basan en los siguientes principios:
1) La diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por un segmento suficiente de
consumidores, principio de sustancialidad.
2) Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferente.
3) Difícil de imitar, una buena innovación para ser el primero con el objetivo de llegar
antes a soluciones nuevas. Hacerlo de forma diferente.
4) La diferencia se paga por el consumidor, se satisface complacidamente la necesidad
desarrollando una experiencia única.
5) La rentabilidad como factor diferencial. Si no gana dinero es difícil la continuidad.
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2.2.9.2 Tipologías de diferenciación
La diferenciación tiene distintas formas:
✓ Diferenciación por PRODUCTO
✓ Diferenciación por SERVICIOS AÑADIDOS
✓ Diferenciación en PERSONAS
2.2.9.3 Diferenciación por PRODUCTO/SERVICIO
Cuáles son los atributos del producto que permitan al retail (venta al detalle) ser único y
con personalidad diferente.
2.2.9.3.1 Diferenciación por SERVICIOS AÑADIDOS
Algunos retail se diferencian ofreciendo servicios adicionales, complementando los
productos o servicios, es evidente que tienen que gestionar estos servicios, es evidente que
tienen que gestionar estos servicios mejor que los competidores.
Entregar promesa
Servicio de reparación
Instalación
Servicio de consultoría y asesoramiento
2.2.9.4 Diferenciación en PERSONAS
Los sistemas de recursos humanos son el factor diferencial para la mayoría de los retailers,
pero cada vez más son las personas las que aportaran la diferenciación. (López, 2017, pág. 116)
Estableciendo una comprensión más profunda las estrategias de diferenciación
proporciona el cimiento para la construcción de una ventaja competitiva mediante decisiones
bien informadas de segmentación, direccionamiento, diferenciación y posicionamiento. Poe
ello se debe delinear qué investigación de marketing se llevará a cabo y cómo se aplicará los
resultados.
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2.2.9.5 Posicionamiento
El posicionamiento de la empresa requiere acciones concretas, no sólo palabras. Si la
empresa decide construir una posición sobre la base de una mejor calidad y servicio, primero
debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing —producto, precio, plaza y
promoción— implica trabajar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo
tanto, una empresa que se apodera de una posición de más por más sabe que debe producir
productos de alta calidad, cobrar un alto precio, distribuir a través de distribuidores de alta
calidad y hacerse publicidad en medios de comunicación de alta calidad. (Kotler & Armstrong,
2013)
2.2.10 Marketing de servicio
La economía mundial se caracteriza cada vez más como una economía de servicios. Esto
se debe principalmente a la creciente participación e importancia del sector de servicios en las
economías de la mayoría de los países desarrollados y en desarrollo. De hecho, el crecimiento
del sector de servicios ha sido considerado desde hace tiempo como un indicador del progreso
económico de un país. Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la
prestación del servicio debido a la calidad percibida de cada encuentro secuencial.
La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes se están incrementando
en casi todas las industrias. De esta manera, el éxito no sólo reside en lograr una buena
prestación de los servicios existentes, sino en crear nuevos métodos de atención. Es necesario
abordar ambos aspectos en el desarrollo de nuevos servicios, debido a que el resultado y los
aspectos del proceso de un servicio a menudo se combinan para crear la experiencia y los
beneficios de los clientes. (Lovelock & Patterson, 2017)
Ya no es suficiente solo entregar un buen servicio, al menos si se desea clientes para toda
la vida: la competencia es fuerte y creativa. El enfoque es no alejarse de la realidad, de lo que
los clientes que buscan; sino más bien estar más allá y entregar un servicio combinado con una
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experiencia de marca, que no solo permita un posicionamiento sino un bienestar cuando el
cliente visita las instalaciones de una empresa y trata con todo el personal involucrado en los
procesos para la entrega de su producto o en este caso de su servicio.
2.2.11 Ventas
Según Iván Thompson lo define como una de las actividades más pretendidas por
empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su
mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen
esta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. (Thompson, 2014)
Al ofrecer productos y variaciones de marketing a los segmentos, las empresas esperan
aumentar sus ventas y alcanzar una posición más fuerte dentro de cada segmento de mercado.
Desarrollar una posición más fuerte dentro de varios segmentos genera más ventas totales que
el marketing indiferenciado en todos los segmentos. Por lo tanto, al decidir una estrategia de
marketing diferenciado, la empresa debe sopesar las mayores ventas contra el aumento de los
costos. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 176)
De esta manera se podría decir que la estimulación de las ventas es un sistema de medidas
que están diseñadas para aumentar la demanda de los clientes. Estas son ciertas actividades,
acciones y acciones que generan motivación adicional en los consumidores para la compra de
bienes o servicios en el menor tiempo posible.
2.2.11.1 Promoción de venta
La promoción de ventas es el proceso de persuadir a un cliente potencial para comprar el
producto. La promoción de ventas está diseñada para ser utilizada como una táctica a corto
plazo para aumentar las ventas; raramente es adecuada como método para fomentar la lealtad
de los clientes a largo plazo (Holguín, 2016).
Los socios en una combinación de marcas deben coordinar de manera cuidadosa su
publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing. Por último, cuando hay una
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combinación de marcas, cada socio debe confiar en que el otro cuidará bien de su marca. Si
algo daña la reputación de una marca, puede empañar también el desarrollo de la otra. (Kotler
& Armstrong, 2013)
2.3 Marco Legal
2.3.1 Constitución de la República del Ecuador
Art. 52.- Se establece el derecho de que los consumidores dispongan de bienes y servicios
de calidad, ofreciendo productos con la información pertinente y completa de sus
características, así como también en los servicios; que es el punto importante para la
investigación que se realiza en la empresa en estudio ya que esta ley realiza controles de
procedimientos y de calidad en defensa al consumidor.
2.3.2 Ley del Régimen tributario
Art. 300. En este artículo el régimen tributario se regirá por los principios de generalidad,
progresividad, eficiencia, simplicidad administrativa, irretroactividad, equidad, transparencia
y suficiencia recaudatoria.
Aquí la política tributaria promoverá la redistribución y estimulará el empleo, la
producción de bienes y servicios, y conductas, ecológicas, sociales y económicas responsables.
Art. 301. Por la iniciativa de la Función Ejecutiva, a través de la ley sancionada por la
Asamblea Nacional se podrá establecer, modificar o extinguir los impuestos. En el acto
normativo de órgano competente se podrá establecer, modificar o extinguir las tasas y
contribuciones.
2.3.3 Ley Orgánica de Regulación y Control de poder de Mercado
Art. 9 de la Ley Orgánica de Regulación y Control de poder de Mercado menciona sobre
el abuso de poder del mercado sea de cualquier medio impidan, restrinjan, falseen o
distorsionen la competencia. Como puntualmente detalla en.
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Art. 11: “La venta condicionada y la venta atada que sean injustificadas o aquellas
conductas que impidan o dificulten el acceso o permanencia de competidores actuales o
potenciales en el mercado por razones diferentes a la eficiencia económica.” (Ley-de-Control,
2011).
2.3.4 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
CAPÍTULO 1
PRINCIPIOS GENERALES
Art. 2.- Definiciones, Para efectos de la presente Ley, se entenderá por (Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, 2015, pág. art. 2):
Anunciante: Aquel proveedor de bien eso de servicios que ha encargado la difusión pública
de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o
servicios.
Consumidor: Toda persona natural o jurídica que, como destinatario final, adquiera, utilice
o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley mencione
al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Derecho de Devolución: Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple
sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente,
sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación: Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento
de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores, o la renuencia de
los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que
permitan hacerlo, o la elevación de los precios de los productos por sobre los índices oficiales
de inflación, de precios al productor o de precios al consumidor.
30
Información Básica Comercial: Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta: Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa
el proveedor al consumidor.
Proveedor: Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se
cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para
integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios
públicos por delegación o concesión.
Publicidad: La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional
y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad Abusiva: Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de
incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta 31 de madurez de los niños y
adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma
perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Se considerará también
publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que incluya
mensajes subliminales.
Publicidad Engañosa: Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes
31
o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del
producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. Servicios
Públicos Domiciliarios: Se entiende por servicios públicos domiciliarios los prestados
directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores públicos o
privados tales como servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u otros
similares.
Distribuidores o Comerciantes: Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual
venden o proveen al por mayor o al de tal, bienes destinados finalmente a los consumidores,
aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o Fabricantes: Las personas naturales o jurídicas que extraen, Industrializan o
transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los Consumidores.
Importadores: Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importación
bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.
Prestadores: personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a los
consumidores. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2015, pág. art. 2):
CAPITULO V
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor
Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz, suficiente,
clara, completa y oportuna de los bienes o servicios, de tal modo que éste pueda realizar una
elección adecuada y razonable. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2015, pág. art. 17)
Art. 18.- Entrega del bien o prestación del servicio.
Todo proveedor está en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el
bien o servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el
consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a
32
lo expresamente acordado entre las partes, será motivo de diferimiento. (Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, 2015, pág. art. 18)
Art. 19.- Indicación del precio
Los proveedores deberán dar conocimiento al público de los valores finales de los bienes
que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características
deban regular se convencionalmente. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2015, pág.
art. 19)
2.4 Marco Conceptual
Servicio de marketing. - La promoción de actividades económicas ofrecidas por un
negocio a sus clientes. La comercialización de servicios puede incluir el proceso de venta de
telecomunicaciones, tratamiento de salud, servicios financieros, hotelería, alquiler de
automóviles, viajes aéreos y servicios profesionales. (PESANED, 2012)
Cross-selling. - La venta cruzada es una táctica de venta destinada a generar más ventas
al sugerir artículos adicionales, relacionados o complementarios a un comprador que ya se ha
comprometido a realizar una compra (Laza, 2014).
Cliente Potencial. - Entidades o personas que aún no han cerrado ninguna actividad
comercial con la empresa, pero muestran interés por ello. Son prospecciones o clientes futuros.
(Laura Diaz, 2016)
Calidad. - Se acepta la definición de calidad como “la totalidad de los rasgos y
características de un producto o servicio se sustenta en su habilidad para satisfacer las
necesidades establecidas o implícitas” y la bastante similar planeada en la norma internacional
ISO9000 que indica que la calidad “la totalidad de las características de una entidad (proceso,
producto, organismo, sistema o persona) que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades
establecidas o implícitas. (Carro & González, 2012)
33
Marca. - Según el libro de (Mark Batey, 2013) La marca en concepto funcional será
buscada por los consumidores que necesitan resolver problemas de necesidad y esperan
beneficios utilitarios. (Mark Batey, 2013)
Publicidad. - "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 406)
Página web. - Se puede decir que las páginas web es el inicio de la evolución a un nuevo
sistema de interacción para que las personas conozcan un bien o servicio, información de lo
que pasa en otro lado del planeta, ayuda a crear e implementar sistemas socio económicos ya
que difunde contenidos. La web es un medio de participación de una comunidad o un individuo
donde permite el intercambio de ideas, pensamientos, las emociones y las percepciones, en la
que ya hablando de métodos económicos las instituciones este medio les permite dar a conocer
más a fondo los detalles y características de los productos siendo la web un concepto de
comunicación masivo.
34
CAPITULO III
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Diseño de la investigación
En función de las perspectivas que se establecen en este trabajo investigativo se desarrolló
la indagación en base a los objetivos planteados, se dará mediante el método Analítico; porque
permitió analizar la forma de aplicar estrategias de marketing y direccionamiento de la
Ferretería Saltos en la ciudad de Guayaquil. También el método Deductivo, que gracias a ello
se logró comprender los componentes que influyen en la conducta del consumidor, y a su vez
conocer las herramientas que la competencia usa en sus ventas.
3.2 Tipo de investigación
Dentro de este trabajo se determina el tipo de investigación descriptiva, debido a que los
investigadores determinaran cuales son las potencialidades, oportunidades, amenazas,
conductas, debilidades, comportamientos y funcionamiento de la ferretería, mediante la
observación del medio interno y externo de la empresa logrando una adecuada exploración de
campo que instituye un proceso sistemático y analítico que recopila información de fuentes
primarias y secundarias sobres las variables dependiente e independiente de la investigación
que caracterizan al potencial del mercado ferretero de los sectores Sauces, Alborada etapa 11
y Guayacanes, esto a su vez permite a los autores cumplir con el propósito de obtener
información directa de la fuente de estudio.
3.3 Enfoque de la investigación
Los enfoques que se logren desarrollar en la investigación serán tanto inductivo como
deductivo, debido a que se utilizaron métodos inclinados a describir el objeto de estudio, por
medio del señalamiento de sus características y también se procedió a la cuantificación de datos
obtenidos en el estudio.
35
El enfoque cualitativo permitió determinar una orientación más profunda ya que de esta
manera se tendrá una descripción de las cualidades y las pautas que se enmarcan en esta
investigación, lo que dará como resultado un aporte significativo sobre la situación actual de
la empresa. Por consiguiente, el enfoque cuantitativo, ayudó a determinar, distinguir, dirigir,
describir e interpretar los fenómenos bajo investigación y sus relaciones ante la perspectiva de
los clientes. En otras palabras, gracias a este, fue posible identificar, analizar y encontrar pautas
estratégicas que ayudarían a resolver los fines propuestos.
Dado que por medio de este enfoque se pretenden obtener sobre las perspectivas externas
y objetivas de una realidad social, en este caso se considera a los moradores aledaños a la
Ferretería Saltos. Por lo que la intención de este trabajo investigativo es buscar mediciones o
indicadores sociales con el fin de generalizar sus resultados.
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Dada la naturaleza de esta investigación, y en función de los datos que se requieren, se
utilizó la técnica de la encuesta con preguntas cerradas y como instrumento el cuestionario.
(ver anexo) La encuesta se realizó con el fin de determinar el mercado meta al que se pretende
llegar, y así dar lineamiento a los objetivos de este proyecto, el cual se realizara a
los moradores que viven en el sector norte de la ciudad de Guayaquil como: Los Sauces,
Alborada etapa 11 y Guayacanes.
3.4.1 Población y muestra
El presente proyecto de investigación la población será finita, ya que se conoce a la
población con atributos en común. El sujeto de estudio está dado en la ciudad de Guayaquil en
el sector norte cubriendo Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes, donde se pretende mejorar
las ventas en la Ferretería Saltos.
36
Tabla 3. Población sensorial
Datos Población Porcentaje
Los Sauces 76.540 77%
Alborada 5.458 6%
Guayacanes 16.485 17%
Total, de la población 98.483 100%
Fuente: Centro de estudios e investigación estadísticas ICM - ESPOL
3.5 Muestra
El presente proyecto se llevará a cabo en la ciudad de Guayaquil, en la parroquia Tarqui,
para los sectores de Sauces, Alborada etapa 11 y Guayacanes, la cual posee una población de
98.483 personas, según datos del Centro de Estudios e Investigaciones Estadísticas ICM-
ESPOL, en el que ellos dividieron por grupo de sectores municipales de Guayaquil durante el
2016, siendo así una información más exacta y específica que se ajusta a la investigación.
También las edades comprendidas son de 30 – 59 años hombres y mujeres, se incluye a las
mujeres porque según los datos de la investigación de Guayaquil en Cifras del Diario el
Telégrafo durante 2012, indicó que el 48,30% de las mujeres son las que encabezan los hogares,
es decir que para las remodelaciones del hogar son más incentivados por las mujeres del hogar,
esto es un punto relevante para la investigación ya que sirve como referencia para las estrategias
de marketing.
37
Figura 4. Muestreo poblacional
3.6 Cálculo de la muestra
N= Tamaño de la población 98.483
Z= Nivel de confianza 1,962
p= probabilidad de éxito 0,5
q= probabilidad de fracaso 0,5
d= precisión (error máximo admisible en términos de proporción) 0,05
98.483
79,89
n= tamaño de la muestra desconociendo la población 383
Conclusiones:
Se requeriría encuestar a no menos de 383 personas de diferentes hogares que vivían
alrededor de la ferretería para poder tener una confianza del 95%.
38
Figura 5. Frecuencia de compra
3.7 Resultados de la investigación
3.7.1 Pregunta 1.- ¿Con qué frecuencia usted compra en las ferreterías?
Tabla 4. Frecuencia de compra
INDICADORES FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanal 54 14%
Quincenal 77 20%
Mensual 167 44%
Anual 85 22%
Total 383 100%
Elaborado por: Los Autores
FRECUENCIA DE COMPRA
semanal quincenal mensual anual
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los resultados de las encuestas el 44% indicó que compra de forma
mensual artículos de ferretería y en especial los fines de semana que pasan más en casa,
mientras que el 22% lo hace de forma anual y por último el 14% sus compras semanales.
Conclusión: Se considera relevante la frecuencia de compra de forma mensual y quincenal
de los consumidores porque permite diseñar estrategias en los días que los clientes acostumbran
a adquirir los artículos de ferretería.
20%
24% 22%
44%
39
Figura 6. Competencia Sectorial
3.7.2 Pregunta 2.- ¿En cuál de estas ferreterías usted ha adquirido un producto?
Tabla 5. Competencia Sectorial
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Ferretería Carlitos 84 22%
Ferretería Bonilla 32 8%
Mega Kiwi 88 23%
FerreMax 49 13%
Ferretería Nambu 77 20%
Ferretería Saltos 53 14%
Total 383 100%
Elaborado por: Los Autores
COMPETENCIA SECTORIAL
Ferretería Nambu Ferretería Bonilla Mega kiwi FerreMax Ferretería Carlitos Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Un 23% menciona que compran en la ferretería MegaKiwi por motivos de
variedad de productos, mientras que un 22% compran en la ferretería Carlitos por motivos de
variedad de productos el cual ofrece algunos que no posee las otras ferreterías siendo
complementarias para ciertas compras, como puertas y bisagras, el porcentaje más bajo es el
13% representado por FerreMax, con publicidad fuerte ante la competencia.
Conclusión: Debido a los resultados de la encuesta, esto es un punto favorable para la
investigación porque permitirá conocer las herramientas que utiliza la competencia a nivel
sectorial y así poder convertir estas amenazas en oportunidades, como es en el caso de las
ferreterías Carlitos que se destaca por su variedad de productos, FerreMax por su Publicidad y
presencia de marca, Ferretería Bonilla por su servicio al cliente y Ferretería Saltos por su
precio.
20%
13% 23% 8%
22% 14%
40
Figura 7. Preferencia de compra
3.7.3 Pregunta 3.- ¿Qué características busca en un producto cuando compra en una
ferretería?
Tabla 6. Preferencias de compra
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Marca 35 9%
Calidad 59 15%
Precio 93 24%
Atención 76 20%
Variedad 47 12%
Promoción 73 19%
Total 383 100% Elaborado por: Los Autores
PREFERENCIA DE COMPRA
marca calidad precio atención variedad promoción
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los datos proporcionados los consumidores dentro de su preferencia de
compra, es el precio con un porcentaje del 24%, seguido de la atención con un 20% por tercero
tenemos con la promoción con un 19%, estos indicadores ayudan ajustar las estrategias de
marketing por medio de sus atributos antes mencionados, y el 9% se fija en las marcas.
Conclusión: Cabe destacar que las compras que son realizadas en la ferretería no son de
escala alta, por lo que siempre van a observar el precio del mismo, porque solo van a comprar
4 a 5 productos de ferretería, buscando siempre lo más económico. También prestan atención
a las ofertas y promociones que la ferretería brinda, dicho por los mismos consumidores
mediante la realización de la encuesta.
19%
12%
20% 24%
16% 9%
41
Figura 8. Tipos de productos
3.7.4 Pregunta 4.- ¿Qué tipo de productos usted adquiere con más frecuencia en una
ferretería?
Tabla 7. Tipos de producto
INNOVACIÓN Frecuencia Porcentaje
Productos eléctricos e iluminación 111 29%
Productos de griferías, Válvulas y accesorios 95 25%
Productos de cerrajería tornillería y herrajes 78 20%
Productos de pinturas y afines 99 26%
Total 383 100% Elaborado por: Los Autores
TIPOS DE PRODUCTOS
productos eléctricos e iluminación productos de griferías válvulas y accesorios productos de cerrajería tornillería y
herrajes productos de pinturas y afines
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los datos obtenidos en la encuesta con un 29% los consumidores compran
con más frecuencia productos eléctricos e iluminarias. Por motivos de daños frecuentes en las
iluminarias de sus hogares y precaución por el desgaste del uso diario eléctrico. En segundo
lugar, con un 26% compran los productos de pinturas y afines. Mientras que un 20% compra
productos de cerrajería, tornillería y herrajes.
Conclusión: En base a los resultados de esta pregunta se pudo rescatar que los productos
con más salida de la empresa son iluminarias y pintura, en este último punto muchos de los
encuestados mencionaron que lo adquirían por remodelación o renovación de interiores.
26% 29%
20% 25%
42
Figura 9. Satisfacción del servicio y producto
3.7.5 Pregunta 5.- ¿Se encuentra Usted satisfecho con el servicio y producto que ofrecen
las ferreterías cerca de su sector?
Tabla 8. Satisfacción del servicio y producto
INNOVACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 105 27%
NO 278 73%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Los Autores
SATISFACCIÓN DEL SERVICIO Y
PRODUCTO
si no
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los encuestados el 73% indico que no está satisfecho con el servicio y
producto que venden en las ferreterías por razones de precio y distancia, mientras que el 27%
si están satisfechos.
Conclusión: Los resultados concuerdan con la fundamentación teórica de la investigación
del hecho que la satisfacción del servicio y el producto que adquiere el cliente es tan importante
como la calidad y precio de la misma.
25%
73%
43
Figura 10. Medios de información
3.7.6 Pregunta 6.- ¿A través de que medio le gustaría conocer usted acerca de las
promociones?
Tabla 9. Medios de información
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Redes sociales 177 46%
Posters publicitarios 101 26%
Volantes 105 27%
Total 383 100%
Elaborado por: Los Autores
MEDIOS DE INFORMACIÓN
redes sociales posters publicitarios volantes
Elaborado por: Los Autores
Análisis: El mayor porcentaje de los resultados fue el 46% perteneciendo a las redes
sociales, que se sugiere diseñar estrategias publicitarias acorde al medio de información que el
encuestado frecuenta de forma tradicional. Y con un 28% los usuarios decidieron por medio
de volantes, y por último con el 26% prefiere los posters publicitarios.
Conclusión: En conclusión, se sugiere utilizar las redes sociales en horarios que los
consumidores observan con más tranquilidad, y pueden captar el propósito de la misma, sin
embargo, fue relevante que muchos de ellos les interesaba que dejen flyer en la puerta de sus
hogares, para mayor conocimiento de la Ferretería Saltos.
28%
26%
46%
44
Figura 11. Beneficio de compra
3.7.7 Pregunta 7.- ¿De qué tipo de promociones le gustaría beneficiarse en sus compras?
Tabla 10. Beneficio de compra
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Descuentos 365 95%
Premios 18 5%
Total 383 100% Elaborado por: Los Autores
BENEFICIO DE COMPRA
descuentos premios
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los datos, indican que el beneficio de compra que más espera el cliente
potencial y actual son los descuentos con un 95%, mientras que un 5% les gusta los premios,
pero no confían, porque la mayoría no ha ganado en ninguno que han participado.
Conclusión: Los encuestados mencionaron que les gustarían los descuentos en sus
compras, para cuando realicen remodelaciones o renovación del hogar, ya sea de forma externa
o interna.
5%
95%
45
Figura 12. Asesoría personal de la compra
3.7.8 Pregunta 8.- ¿Qué nivel de importancia tiene para usted la asesoría del personal
en la compra de un producto?
Tabla 11. Asesoría personal de compra
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Muy importante 273 71%
Importante 72 19%
Normal 33 9%
Poco importante 5 1%
Total 383 100% Elaborado por: Los Autores
Asesoría personal de la compra
muy importante importante normal poco importante
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Los encuestados consideran muy importante la asesoría personal en el momento
de su compra, esto se ve reflejado con un 71%, mientras otros grupos de encuestado con un
19% dice que es importante no más, mientras que un 1% considera poco importante.
Conclusión: Mencionaron los encuestados que la asesoría personal es muy importante por
dos razones, una de ellas es porque no tienen tiempo o carecen de conocimiento en el arreglo
de la grifería y electricidad.
71%
1% 9%
19%
46
Figura 13. Asesoría y asistencia doméstica
3.7.9 Pregunta 9.- ¿A usted le gustaría que una ferretería ofreciera asesoría y asistencia
doméstica complementaria?
Tabla 12. Asesoría y asistencia domestica
INDICADORES Frecuencia Porcentaje
Si 368 96%
No 15 4%
Total 383 100% Elaborado por: Los Autores
Asesoría y Asistencia doméstica
si no
Elaborado por: Los Autores
Análisis: Según los resultados el 96% de los encuestados indica que, si le gustaría de este
servicio complementario, por motivo de tiempo y conocimiento de las reparaciones básicas del
hogar y el 4% no lo cree necesario.
Conclusión: Los encuestados mencionaron que este servicio es necesario cuando ellos no
están disponibles en el hogar, por razón de trabajo y se les dificulta llegar a tiempo, cabe
recalcar algo muy importante para el proyecto que indicaron los encuestados, que son sus
esposas las que le indican que es lo que carece o está dañado en el hogar y en su mayoría
desconocen la manipulación y reparación de iluminaria, electricidad o grifería el cual
frecuentemente se daña o deteriora.
4%
96%
47
3.8 Presentación de Resultados
Los resultados obtenidos de la investigación de campo realizada a través de las encuestas
a los moradores del sector, indican que el servicio al cliente es tan importante como el mismo
producto que se vende en la ferretería y que la carencia de la misma hace que ellos elijan a la
competencia, desde la perspectiva del cliente, ellos no se encuentran satisfechos, y desde la
perspectiva corporativa es regular, pues posee la capacidad de respuesta medianamente rápida,
hay un buen trabajo en equipo pero no siempre se cumple los procesos y políticas diseñadas
para el cumplimiento de las actividades. Este inconveniente impide cumplir con las metas del
negocio expuestos en la fundamentación teórica. Se debe definir los estándares de desempeño,
básicamente para resolver este inconveniente, una sugerencia muy importante para la
dificultad, es realizar capacitaciones sobre atención al cliente, al personal de la empresa y sobre
todo capacitación de los productos que se venden en la ferretería para así brindar una asesoría
personal acorde a las necesidades de los clientes potenciales y actuales, convirtiéndose el
vendedor en un guía para el cliente.
Se pudo determinar que la situación actual de la retención de clientes coinciden con las
debilidades del negocio, como la deficiente atención especializada por parte de los
trabajadores; estos factores, están relacionados directamente con el marketing diferencial que
es la forma en que una empresa se contrasta de sus competidores, potencializando a las
exigencias que el cliente mencionó a lo largo de la investigación de campo, una de ellas es
proporcionar valor a los clientes mediante estrategias de fidelización, para resolver este
inconveniente se hará uso de estrategias de marketing estratégico en base a los resultados del
análisis FODA donde se determinan las estrategias para disminuir las debilidades y enfrentar
a las amenazas que trae consigo el ambiente externo de la empresa.
48
CAPÍTULO IV
4 PROPUESTA
4.1 Título de la propuesta
Desarrollo de tácticas de marketing estratégico para generar ventaja competitiva y
sostenible mediante una planeación estratégica para incrementar las ventas.
4.2 Listado de contenido y Flujo de la Propuesta
4.2.1 Listado de contenido
La propuesta desarrollada en base al marketing estratégico presenta el siguiente contenido:
Estrategia de posicionamiento para presencia de marca
Estrategia funcional para trabajar de forma coherente con el marketing mix.
Estrategia de fidelización de clientes actuales y potenciales
Estrategias de servicio a priori y posteriori en las ventas
El siguiente flujo muestra la presente propuesta de tácticas de marketing estratégico para
generar ventaja competitiva sostenible e incremento de ventas de la “Ferretería Saltos” bajo la
modalidad de servicio de asistencia doméstica complementaria en el sector norte de Guayaquil.
Elaborado por: Los Autores
Figura 14. Flujo de la propuesta
49
4.3 Desarrollo de la propuesta
Para el desarrollo de las estrategias se necesita de base conocer las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la ferretería, para diseñar estrategias acordes a las
necesidades encontradas y poder ajustarlas a las tácticas.
La propuesta consiste en desarrollar tácticas estrategias de marketing, para superar a los
rivales y mantener una ventaja competitiva dentro del sector, además estas pueden ser
sostenibles o duraderas con el tiempo, también estas estrategias permiten estar presentes en el
mercado y mente del consumidor.
4.4 Matriz FODA
Tabla 13. Matriz FODA
MATRIZ FODA
Fortalezas Oportunidades
1) Ubicación de la ferretería en un
sector comercial y cercano a los
hogares
1) Productos de procedencia china de baja
calidad
2) Excelente presentación del producto 2) Existe un alto porcentaje de crecimiento
en el ámbito de renovación y construcción en
el hogar
3) Variedad de productos y marcas. 3) Proveedores que ofrecen productos de alta
gama de precios bajos
4) Disponibilidad de tiempo para una
atención personalizada.
4) La competencia ofrece productos con
precios altos
Debilidades Amenazas
1) Carente adecuación y seguimiento en
la gestión de servicio al cliente.
1) Inconsistencia de las necesidades del
mercado
2) Carencia del uso de estrategias de
marketing
2) Entrada de nuevos competidores
3) Escaso sistema de inventarios y
facturación
3) Introducción de productos de gama alta
con precios bajos por medio de las grandes
ferreterías de la ciudad.
4) Baja gestión de servicio al cliente 4) Tecnología en sistemas de servicios,
atención al cliente y crédito que tiene la
competencia.
Elaborado por: Los Autores
50
4.5 Propuesta estratégica
Tabla 14. Propuesta estratégica
PROPUESTA ESTRATÉGICA
FO (Estrategia ofensiva FA (Estrategia defensiva)
1. F,2; O,3
Realizar promociones y descuentos para los
clientes actuales y potenciales, como: Kit de
productos combinados con productos
estrellas y perro.
3. F,4; A,4
Ejecutar Benchmarking con la competencia
más grande que tiene la “Ferretería Saltos”,
desde el ámbito de servicio, atención al
cliente y crédito para crear posicionamiento
por competencia.
2. F,4; O,2
Implementar servicios adicionales
generando valor agregado para los clientes,
como: servicio de asistencia doméstica.
4. F,3; A,3
Desarrollar estrategias funcionales para
potencializar el marketing mix.
DO (Estrategia ajuste) DA (Estrategia supervivencia)
5. D,2; O,2
Desarrollar estrategias de fidelización y
marketing relacional a los clientes actuales y
potenciales, para mejorar la experiencia y
crear relaciones rentables.
7. D,3; A,4
Implementar un sistema de facturación e
inventario mediante un sistema como
Vent@facil-NEBBIT, con conexión a un
dispositivo digital.
6. D,1; O,4
Desarrollar estrategias de servicio a priori y
posteriori en la venta.
8. D,1; A,2
Desarrollar un programa de capacitación de
atención al cliente y del uso de las nuevas
líneas de productos que entran al mercado
Elaborado por: Los Autores
4.6 Plan de acción estratégico
Diseño de promociones y descuentos
Implementación de servicios adicionales
Benchmarking para generar posicionamiento.
Estrategias de marketing funcional
Estrategias de servicio
Desarrollo de sistema de facturación e inventario
Capacitación a los empleados
La intención de detallar el plan de acción es para adaptar las estrategias a las necesidades
de la Ferretería Saltos, y poder convertir las amenazas en oportunidad, disminuyendo las
debilidades.
51
4.6.1 Marketing Estratégico
El marketing estratégico se basa en un previo análisis, planificación y estrategias efectivas
que se desarrollan en base a sus dimensiones, permitiendo detectar oportunidades que
potencialice a la empresa y satisfaga las necesidades de los consumidores de una manera más
óptima y eficiente, que el de la competencia.
Por lo tanto, para la Ferretería Saltos, la dimensión estratégica se desarrolla de forma
integral en el plan de acción, teniendo herramientas o tácticas importantes para la ejecución de
la propuesta, y el cual pertenece a las principales estrategias de marketing estratégico como lo
son: Desarrollo de estrategias de posicionamiento por competencia; Desarrollo de estrategias
funcionales para trabajar de forma coherente con el marketing mix; Desarrollo de estrategias
de fidelización de los clientes actuales y potenciales; Desarrollo de estrategias de servicio a
priori y posteriori en la venta.
4.6.2 Estrategias de posicionamiento por competencia
4.6.2.1 Benchmarking
La mejora continua que la empresa debería realizar muchas veces la hace de forma errónea
el cual se ve reflejado en el déficit de las ventas, el Benchmarking se basa de adaptar el proceso
de una gran empresa del mismo sector comercial es decir de la competencia, pero no se trata
de copiar o imitar, sino de aprender y mejorar el proceso actual de la empresa, aplicando la
estrategia líder ya que se está utilizando la estrategia de posicionamiento por competencia, el
Benchmarking lo que hace es potencializar ya que es una herramienta para fortalecer el
desarrollo de la estrategia, entonces lo que se quiere lograr es adaptar a la Ferretería Saltos lo
que carece de la competencia, para alcanzar un nivel alto de competitividad.
En este caso se mejorará la exposición de los artículos de la ferretería, el cual la
competencia se destaca, se pudo observar que al cliente le llama la atención, por ende, se acerca
al establecimiento para realizar la comprar, también porque muchos de los encuestados
52
Figura 15. Iluminación y orden de los productos
mencionaron que desconocen del nombre de algunos tipos de artículos, entonces al verlas
ubicadas de forma adecuada se les facilita su compra y no tienen que estar pensando cual es el
articulo y corroborar si está llevando la correcta, cabe recalcar que hoy en día la tecnología está
a la vanguardia, uno de los beneficios de una excelente exposición es cuando el consumidor
puede tomar foto del producto expuesto y enviarlo por cualquier medio social para que le
confirmen si es el correcto y realizar una compra efectiva.
Por lo tanto, se diseñará una presentación de ferretería, en base a un recopilado de
exhibiciones de la competencia, y en lo que carece la Ferretería Saltos, se ajustó de la siguiente
manera:
4.6.2.2 Iluminación y orden de los productos en las perchas
Un establecimiento bien iluminado, hará que los productos sean las estrellas y que los
consumidores se sientan cómodos, uno de los errores más común en las ferreterías es la falta
de iluminación, por eso la correcta distribución de la luz sirve para marcar espacios y destacar
productos. La iluminación en las vitrinas hará que resalten los productos y no pasen de
improviso permitiendo al cliente llegar a ellos fácilmente, la iluminación debe ser moderna y
no debe permanecer igual, siempre se debe estar en mejora continua. Se recomienda las
siguientes estanterías con luz.
Antes
Elaborado por: Los Autores
53
Figura 16. Iluminación y orden de los productos después
Después
Elaborado por: Los Autores
Se recomienda estanterías con luz y de fierro por el tipo de productos que maneja la
ferretería, también es importante la repartición de la estantería porque es muy común en toda
ferretería el aglomerado de productos uno sobre otro, viéndose sobrecargado para el
consumidor y en muchos de los casos desistiendo de la compra. Se recomienda que la ubicación
de los productos sea de forma horizontal dentro de la estantería, ya que el ojo humano se
desplaza fácilmente de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo.
4.7 Estrategias funcionales
Las estrategias funcionales son ideales para trabajar con el marketing mix de la empresa
en este caso con la Ferretería Saltos, ayudara a tomar decisiones estratégicas sobre las 8ps:
producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, evidencias físicas y productividad,
cabe mencionar que las 4 ps ampliadas están mezcladas entre las clásicas.
54
Figura 17. Logotipo de la empresa
4.7.1 Producto
Es relativa la palabra producto y significara todo aquello de lo que se habla en la
investigación, si una de las falencias, es que no tiene presencia de marca en el sector es porque
no tiene una identidad empresarial que el consumidor pueda sentirse cómodo e identificado, la
Ferretería Saltos no cuenta con un logotipo y slogan que transmitan su valor organizacional al
mercado. El logotipo fue diseñado bajo la psicología de colores entre ellos el amarillo y negro
que son predominantes, le dan una caracterización de fuerza que es lo que representa la
ferretería, por eso sus isotipos son herramientas que simbolizan lo que utilizan los obreros
cuando realizan remodelaciones o construcciones, esto hará un fácil recordatorio al cliente ya
que podrá relacionarlo con sus necesidades. Por consecuencia el producto para este proyecto
es la Ferretería Saltos, y se procedió a diseñar un logotipo que se presenta a continuación.
Antes Después
Elaborado por: Los Autores
4.7.2 Slogan
La Ferretería Saltos no posee un slogan, por ende, se desarrollará un slogan que inspire
confianza y se acerque al cliente, proyectando una imagen positiva y corporativa, por
consiguiente, se implementará el siguiente slogan.
“JUSTO LO QUE NECESITÁS…”
4.7.3 Precio
El precio en el marketing mix es un asunto delicado y como tal muchas de las empresas
no se meten a incursionar en esta área, esto también los recomiendan los grandes Gurús del
marketing que la última opción de estrategias debería ser la de precio. Una de las razones es
55
que la economía actual del Ecuador es un poco inestable y por ende el consumidor está más
atento al cualquier cambio que afecte a su bolsillo, e igual la Ferretería Saltos posee los precios
más bajos de la competencia, por lo tanto, lo único que se podría realizar es la fijación de
precios, este se basa en el precio de costo menos el porcentaje de ganancia, es decir: la ferretería
Saltos posee 20% de costo total de toda las acciones según los datos de facturación del año
2017 Y 2018 y el 15% es el porcentaje de ganancia, entre ellos dos se resta, el resultado es 5%
, significa que la empresa puede como máximo hacer descuento del 5%, convirtiéndose este en
una política interna. También se recomienda hacer un ajuste de precios en cambios de
temporada que se encuentre en el mercado, porque hay que recordar que el mercado es cíclico
y voluble, y los precios se deben ajustar a la economía.
4.7.3.1 Implementación del servicio de tarjeta de crédito y facturación
La forma de pago por medio de tarjetas de crédito o débito es un avance tecnológico, la
competencia cuentan con terminales electrónicos, puesto que ha tomado popularidad se
convierte en un beneficio para los usuarios y empresa, porque gracias a su practicidad y
seguridad se pueden resolver gastos planeados o inesperados, en este caso una remodelación
que siempre ha querido pero por el alto costo , siempre se mantiene en “el año que viene lo
hago” finalmente se podrá cumplir ese sueño en una realidad. Ya que tendrá acceso las 24 horas
del día, los 365 días del año en el establecimiento, el cual podrá realizar las compras, otro
beneficio muy importante es que los consumidores podrán obtener promociones, descuentos o
meses sin intereses y sorteos para las personas que han realizado compras mayores a $40.
Para la implementación de este servicio se procederá a contratar los servicios de Data
móvil, que pertenece a la empresa Datafast, se eligió el servicio móvil, porque es más práctico
y puede ser utilizado en una Tablet o celular, y esto es beneficioso porque la Ferretería Saltos
renovará su sistema de facturación, ya que utilizan solo los libros diarios para anotar los
ingresos y egresos de la empresa, no teniendo control del inventario haciendo que se
56
Figura 18. Red de pagos Datafast
sobrecargue de productos que ya posee, esto dificulta la correcta administración, por tal razón,
se recomienda un software de facturación con inventario en el punto de venta, este sistema es
fácil de usar, emite reportes e informes con gráficos acerca de las ganancias y pérdidas de la
empresa, también tiene la nueva modalidad de facturación electrónica, permite el control
organizado de inventario, stock y bodegas, es compatible con todo hardware de venta, es decir,
que se ajustara al sistema de Data móvil, se podrá agregar fotos de los productos para un rápido
acceso tipo catálogo, una de las mayores ventajas es que puede controlar el negocio desde su
teléfono o Tablet, este sistema pertenece a la empresa Nebbit que está autorizada por el SRI.
4.7.4 Plaza
El único canal de distribución y venta es cuando el cliente se acerca al local y el vendedor
da el producto y se cierra la venta. Ese es todo el proceso que existe para que el producto de la
Ferretería Saltos llegue al cliente. Según los análisis anteriores, el mercado es exigente y la
competencia no cesa, queriendo estar siempre un paso adelante, es por eso que el negocio puede
57
aprovechar esta oportunidad generando ventaja, porque según las encuestas la ubicación
geográficamente le conviene al consumidor, por la cercanía a sus hogares.
El canal de distribución es convencional es decir que la empresa distribuye directamente
al cliente a través de la venta directa, de lo que recibe de sus proveedores. Sin embargo, debido
al servicio de asistencia doméstica, también habrá la posibilidad de entregar a domicilio y por
ende será otro canal de distribución pudiendo captar otro segmento de mercado.
Canal de distribución Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
4.7.5 Promoción o comunicación
Las estrategias de promoción son un poco caras por su alta inversión, pero son las más
efectivas para atraer clientes y tener mejor relación con ellos. Se diseñó promociones y
descuentos para incrementar las ventas, cabe recalcar que estas promociones se darán por un
tiempo limitado de 6 meses, bajo las cláusulas de cada una de las promociones, entre ellas
tenemos:
Figura 19. Investigación
Proveedor
Importadora Fabricante
Ferretería
Cliente comercializador
Clientes
58
Figura 20. Kit remodelación de baño
Figura 21. Kit eléctrico
Elaborado por: Los Autores
Elaborado por: Los Autores
59
Figura 23. Sorteo
Elaborado por: Los Autores
Sorteo
Sorteo remodelación de pintura en sala o dormitorio en un área de hasta 45 mts2, se
mencionan este metraje por motivo de que las casas promedio en el sector de Sauces miden un
aproximado de 36 a 45 metros cuadrados, solo participan las personas que compren pinturas
unidas, línea suprema.
Elaborado por: Los Autores
Figura 22. KIT gasfitería
60
4.8 Social media
La herramienta social media es esencial para la propuesta de esta investigación porque por
medio de la encuesta se determinó que los clientes potenciales y actuales desean conocer de
las promociones y descuentos mediante redes sociales. Según estudios de la agencia IAB
Ecuador, mencionaron que la industria digital es el futuro y por ende debe ser utilizada de la
mejor forma para las necesidades del mercado, por ese motivo presentaron estadísticas de redes
sociales en Ecuador 2017, se encontró que Facebook mantiene un liderazgo con un 97% y que
muy de cerca se encuentra WhatsApp con un 90%.
Por consiguiente, para el desarrollo de esta estrategia es crear contenido para las redes
sociales que se mencionó anteriormente con los Kit de productos que tienen mayor y menor
salida, cabe recalcar que esto sirve para promocionar y dar a conocer el negocio, tener esa
presencia de marca que carece el negocio, mas no para vender, esto quiere decir que mediante
estos medios sociales se van a publicar contenido como las promociones, sorteos y descuentos
que ofrece el establecimiento hacia sus clientes potenciales y actuales. Gracias a Facebook se
podrá monitorear la competencia y medir los resultados de la acogida del consumidor por
medio de la publicidad y publicación de contenido, ya que Facebook proyecta métricas
estadísticas que permiten analizar con exactitud si está dando resultados la campaña
publicitaria.
4.8.1 Medios Sociales
Facebook:
El contenido en Facebook es acorde al público objetivo, ya antes determinado en el
capítulo 3, por lo tanto, se procede a subir y compartir las promociones, sorteos y kit de
productos diseñados a sus necesidades. Se pagará publicidad mensual de $ 41.66 con un
alcance amplio de 2.000.000 mil usuarios, fans, Talking about this, fan post, interactions y
share, esta estrategia se dará por un año.
61
WhatsApp:
WhatsApp se utilizará para la atención personalizada y asistencia doméstica, este será a su
vez un medio de venta online, porque aquí se podrá concretar la compra del artículo que el
cliente cotiza o pregunta. Se vende más con menos inversión, aquí no se invierte más que solo
tiempo y excelente atención al cliente. El negocio contará con un grupo interno de solo
Maestros, para cuando requieran la asistencia doméstica, poder consultar mediante WhatsApp
quien está disponible y de forma inmediata notificar al cliente en que tiempo será asistido.
4.8.2 Implementación de servicios adicionales
Cuando un negocio de ferretería toma la decisión de implementar el canal de servicio a
domicilio mediante una asistencia doméstica, es primordial considerar una serie de
procedimientos indispensables para asegurar el éxito. Se detalla a continuación los pasos para
implementar el servicio de asistencia doméstica:
Paso 1 Definir que clientes pueden obtener el servicio de asistencia doméstica
Los clientes que se beneficien de este servicio serán los clientes que realicen compras
mínimas de $40. Cabe mencionar que solo serán por lanzamiento de promoción
comprendiendo de solo 3 meses, a partir del cuarto mes, si el cliente desea el servicio tendrá
un costo adicional de $10, lo que, si se mantendrá por tiempo indefinido y sin ningún costo, es
la asesoría personalizada del vendedor al cliente, para cualquier tipo de remodelación o
problemas de asistencia doméstica, esto se considera un servicio a priori a la venta.
Paso 2 Definir el tipo de servicio doméstico
Solo será para servicios de gasfitería, cerrajería y electricidad, se eligió estos servicios
porque según las facturas emitidas de forma mensual, 110 artículos vendidos son de grifería,
tuberías, válvulas y accesorios, 30 artículos de cerrajería y tornillería y 30 artículos eléctricos.
62
Figura 24. Parámetro Geográfico
Paso 3 Definir el parámetro Geográfico
Es importante delimitar el parámetro geográfico que cubre el servicio de asistencia
doméstica.
Fuente: GoogleMaps
Solo las áreas que están encerradas con rayas amarillas en el mapa son las que podrán
beneficiarse del servicio de asistencia doméstica.
Paso 4 Asignación de los maestros
Llamar a los maestros para la asignación del cliente que utilizará el servicio de asistencia
doméstica, el tiempo de espera es de 30 minutos y el del servicio es de 40 a 50 minutos.
Paso 5 Evaluación del servicio
El propósito de la evaluación del servicio es mejorar constantemente y conocer el nivel del
servicio que se está prestando, el cliente tendrá que responder las siguientes preguntas:
1) ¿La atención prestada por parte del maestro fue eficiente?
2) ¿La calidad de los productos recibidos llenó sus expectativas?
3) ¿La atención y asesoría recibida llenó sus expectativas?
4) Recomendaciones y sugerencias
La evaluación del servicio se considera un servicio a posteriori de la venta y el servicio.
63
4.9 Capacitación a empleados
La Ferretería Saltos tiene una deficiencia con la capacitación hacia sus empleados por el
cual se procede realizar capacitaciones estratégicas para la atención al cliente.
Por consiguiente, se debe seleccionar una excelente empresa de capacitación, primero se
debe observar que tipo de contenido dentro de su portafolio de capacitaciones se ajustan con
los objetivos de la empresa y que mediante ellos se pueda alcanzar y establecer las necesidades
de capacitación en el tema de atención al cliente. Este tema se eligió porque se lo obtuvo
mediante las encuestas realizada a priori, el cual a través de los informes se pudo formar las
competencias actuales y oportunidades de mejora.
Con esta información se podrá presentar una propuesta competitiva, con los contenidos
que realmente necesita la organización, los objetivos que se deben alcanzar, la metodología de
enseñanza, las estrategias de aprendizaje y la duración del curso. Otro factor que se debe
considerar es la predisposición del proveedor de capacitación para adaptarse a las necesidades
puntuales de la empresa y los valores organizacionales que permiten ofrecer una mayor calidad
a su vez garantizar el éxito del proceso de capacitación. Se eligió a la empresa CEDMA que se
dedica a la capacitación y consultorías de estrategias y negocios con nuevas tecnologías, dentro
de su portafolio ellos tienen un contenido que se ajusta a la investigación que se llama
“Atención y fidelización al cliente” con una duración de 8 horas, método presencial.
64
Tabla 15. Curso de atención y fidelización al cliente
Duración: 8 horas
Speaker: MBA. Christian León Porras
Presentación:
El curso se enfoca en desarrollar la motivación y
sensibilización sobre significación de la calidad en el servicio al
cliente interno y externo, bajo las exigencias del mercado actual,
permitiendo la fidelización al cliente.
Objetivos:
Conocer la importancia de un servicio de calidad.
Manejar técnicas de servicio al cliente.
Aprender el manejo de herramientas de retención al
cliente y fidelización.
Crear relaciones con los dientes internos y externos de
forma efectiva.
Costo: $ 80,00
Contenido:
SESIÓN 1.- ¿Por qué ofrecer un servicio?
Cliente vs Consumidor
Transformación del Servicio Cliente
La Atención al cliente es sinónimo de SERVICIO
El objetivo de la atención al cliente
SESIÓN 2: Prospectación Externa e
interna
¿Primero el cliente externo y luego los Internos?
Necesidad de ofrecer servicio de calidad al cliente Interno.
El marketing mix 8ps
La importancia de la actitud en el servicio
El valor de la empatía en el servicio
¿Tengo una correcta actitud hacia mi cliente interno y
externo?
SESIÓN 3: Técnicas para enfrentar reclamos
Métodos de Reclamos
Como actuar ante un reclamo
Las 10 combinaciones de la Atención al Cliente
SESIÓN 4: La Fidelización
Siete claves “el cliente es el rey”
¿Cómo asegurarnos que el cliente regrese?
Desafíos para el servicio al cliente en el mercado actual
Elaborado por: Los Autores
65
4.10 Análisis de la propuesta
La propuesta del presente proyecto se dio en base a los resultados recolectados mediante
encuesta ,el cual reflejaron inconformidades de la carencia de estrategias de marketing y
presencia de marca mediante un valor agregado de servicio, diferente a la competencia, es aquí
donde la propuesta de este trabajo de investigación entra en acción creando una experiencia
única ante el mercado y el consumidor mediante la prestación de un servicio de asistencia
doméstica, esto repercute lazos de fidelización, todo el desarrollo de la propuesta está basada
en las necesidades y deseos encontrados en el cliente actual y potencial, cada estrategia indica
cómo se debe ser utilizada en la empresa, se han considerado los detalles que ha ignorado la
competencia , cabe recalcar que la propuesta no solo está basada en los resultados de la encuesta
sino también acorde al objetivo general del proyecto , porque al final lo resultados se verán
monetizados cuando el cliente efectúa su compra, generando un incremento de ventas y este es
parte de la meta, en conjunto con las estrategias de marketing, en conclusión se recomienda
utilizar la estrategia de diferenciación en base a la implementación de servicios adicionales, es
decir la asistencia doméstica, porque es el realce de esta investigación y valor agregado de la
empresa, generando una experiencia de servicio, a su vez permitiendo conocer mejor al cliente
potencial y actual, para futuras promociones y estrategias
4.11 Presupuesto
4.11.1 Análisis de factibilidad / Inversión Inicial
Tabla 16. Inversión Inicial
INVERSIÓN INICIAL
Equipo de computación $ 400,00
Sistema de facturación $ 160,00
Publicidad y capacitación $ 740,00
Muebles y enseres $1.003,38
5% de improviso $ 115,17
TOTAL $ 2.418,55
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
66
Tabla 17. Estructura del Capital
ESTRUCTURA DEL CAPITAL
Capital propio 0,00% $ 0,00
Capital préstamo bancario 100% $ 2.418,55
TOTAL 100% $ 2.418,55
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
‘
No. Personal Sueldo
Mensual
Sueldo Anual Aporte Patronal
11,15%
1 Gerente General $ 400,00 $ 4.800,00 $ 44,60
2 Community Manager $ 193,00 $ 2.316,00 $ 21,52
4 vendedor $ 386,00 $ 4.632,00 $ 43,04
5 Maestro $ 386,00 $ 4.632,00 $ 43,04
Total sueldos y salarios $ 16.380,00 $ 152,20
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
El sueldo está acorde a lo estipulado por el Código de Trabajo, como Salario Básico
Unificado. (SBU), que es de USA $ 386,00
Periodo Interés Pago Amortización Saldo de capital
0 $ - $ - $ - $ 2.072,00
1 $ 15,52 $ 101,86 $ 86,33 $ 1.985,67
2 $ 14,88 $ 101,21 $ 86,33 $ 1.899,33
3 $ 14,23 $ 100,56 $ 86,33 $ 1.813,00
4 $ 13,58 $ 99,92 $ 86,33 $ 1.726,67
5 $ 12,94 $ 99,27 $ 86,33 $ 1.640,33
6 $ 12,29 $ 98,62 $ 86,33 $ 1.554,00
7 $ 11,64 $ 97,98 $ 86,33 $ 1.467,67
8 $ 11,00 $ 97,33 $ 86,33 $ 1.381,33
9 $ 10,35 $ 96,68 $ 86,33 $ 1.295,00
Tabla 18. Sueldos y salarios
Tabla 19. Tabla de amortización
67
10 $ 9,70 $ 96,04 $ 86,33 $ 1.208,67
11 $ 9,06 $ 95,39 $ 86,33 $ 1.122,33
12 $ 8,41 $ 94,74 $ 86,33 $ 1.036,00
13 $ 7,76 $ 94,09 $ 86,33 $ 949,67
14 $ 7,11 $ 93,45 $ 86,33 $ 863,33
15 $ 6,47 $ 92,80 $ 86,33 $ 777,00
16 $ 5,82 $ 92,15 $ 86,33 $ 690,67
17 $ 5,17 $ 91,51 $ 86,33 $ 604,33
18 $ 4,53 $ 90,86 $ 86,33 $ 518,00
19 $ 3,88 $ 90,21 $ 86,33 $ 431,67
20 $ 3,23 $ 89,57 $ 86,33 $ 345,33
21 $ 2,59 $ 88,92 $ 86,33 $ 259,00
22 $ 1,94 $ 88,27 $ 86,33 $ 172,67
23 $ 1,29 $ 87,63 $ 86,33 $ 86,33
24 $ 0,65 $ 86,98 $ 86,33 $ 0,00
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
68
Tabla 20. Presupuesto de Gastos de Administración y Ventas
Gastos Ener
o
Febre
ro
Marz
o
Abril May
o
Juni
o
Julio Agos
to
Septi
embr
e
Octu
bre
Novi
embr
e
Dicie
mbre
Total
Sueldo y Salarios
Administración
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
1.36
5,00
16.3
80,0
0
Aporte Patronal IESS
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
152,
20
1.82
6,37
Camisetas uniformes
90,0
0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
90,0
0
Implementación de sistema de
facturación (DATAMOVIL Y
SOFTWARE)
160,
00
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
160,
00
Capacitación ,
160,
00
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
160,
00
Gastos Publicidad Prepagada
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
41,6
6
499,
92
Gastos Depreciación
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
15,7
4
188,
88
69
Servicios básicos (agua, luz y
Telf.)
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
55,0
0
660,
00
Servicio de Internet
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
30,0
0
360,
00
Total Gastos 1.90
9,60
1.81
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
1.65
9,60
20.3
25,1
7 Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
70
Tabla 22. Proyección de ventas anuales
Proyección de Ventas Mensuales Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total
Ventas $
8.496,97
$
8.496,97
$
8.496,97
$
8.496,97
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
8.496,9
7
$
101.963,
61
(-) Costo de
Ventas
$
41,66
$
160,00
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
41,66
$
618,26
Margen de
Contribución
$
8.455,31
$
8.336,97
$
8.455,31
$
8.455,31
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
8.455,3
1
$
101.345,
35
% Margen de
Contribución
99,51% 98,12% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,51% 99,39%
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
Proyección de Ventas Anual Año 1 Año 2 Año 3
Ventas $ 101.963,61 $ 107.571,61 $ 116.715,20 $ 128.386,71
Total Ventas $ 101.963,61 $ 107.571,61 $ 116.715,20 $ 128.386,71
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
Tabla 21. Proyección de ventas mensuales
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Estado de Resultados Integrales
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Ventas $ 101.963,61 $ 107.571,61 $ 116.715,20 $ 128.386,71
Costos $ 618,26 $ 618,26 $ 618,26 $ 618,26
Ventas - Costos $ 101.345,35 $ 106.953,35 $ 116.096,94 $ 127.768,45
%Margen 99,39% 99,43% 99,47% 99,52%
Gastos
Gastos Administrativos y Ventas $ 16.020,00 $ 16.020,00 $ 16.020,00 $ 16.020,00
Depreciación $ 188,88 $ 138,89 $ 154,25 $ 149,26
Total Gastos $ 16.208,88 $ 16.158,89 $ 16.174,25 $ 16.169,26
Utilidad antes de Impuestos $ 85.136,47 $ 90.794,46 $ 99.922,68 $ 111.599,19
15% Participación de Trabajadores $ 12.770,47 $ 13.619,17 $ 14.988,40 $ 16.739,88
Utilidad Neta Anual $ 72.366,00 $ 77.175,29 $ 84.934,28 $ 94.859,31
Utilidad Neta Acumulada $ 72.366,00 $ 77.175,29 $ 84.934,28 $ 94.859,31
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
Tabla 23 Estado de resultado integrales
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Tabla 24. Estado de situación financiera
Estado de Situación Financiera
Activos US$
Bancos $ 2.418,55
Equipo de Computación $ 400,00
Muebles y enseres $ 555,60
Depreciación Acumulada $ (188,88)
Total Activos $ 3.185,27
Pasivos
Préstamos $ 2.418,55
15% Participación de Trabajadores $ 12.770,47
Total Pasivos $ 15.189,02
Patrimonio
Capital Propio $ 2.418,55
Utilidad Neta Acumulada $ 72.366,00
Total Patrimonio $ 74.784,55
Total Pasivos+ Patrimonio $ 89.973,57
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
Tabla 25. Flujo de efectivo
FLUJO DE EFECTIVO
Ingresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Credito Bancario
Ventas
101.963,61
107.571,61
116.715,20
128.386,71
Total Ingresos
101.963,61
107.571,61
116.715,20
128.386,71
Egresos
2418,549
2.418,55
- - -
Equipo de Computación
400,00
- - -
Muebles y enseres
1.003,38
- - -
Gastos de Administración y
Ventas
16.020,00
16.020,00
16.020,00
16.020,00
Gasto de Depreciacion
188,88
138,89
154,25
149,26
73
15% Participación de
Trabajadores
12.770,47
13.619,17
14.988,40
16.739,88
Total Egresos
32.801,28
29.778,06
31.162,66
32.909,14
Flujo de Caja Neto
69.162,33
77.793,55
85.552,54
95.477,57
Flujo de Caja Acumulado
69.162,33
146.955,88
232.508,42
327.985,99
Fuente: Ferretería Saltos
Elaborado por: Los Autores
VAN= $ 256.656,39 TIR=170%
El VAN es positivo, es recomendable ejecutar el proyecto.
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El éxito de una empresa es cuando se planifica y direcciona las actividades que aumentan
el índice de ventas, pero para saber si nuestras estrategias tienen factibilidad y rentabilidad se
debe realizar un adecuado presupuesto contemplando todos los valores que se invertirán en las
tácticas, y por supuesto el VAN y TIR, el presupuesto es el plan de operativo y recursos del
negocio, porque este es una herramienta de apoyo para las tácticas estratégicas diseñadas.
Según los resultados presentados en las tablas presupuestarias indican que el VAN con un
$256.656,39 se convierte en positivo y por ende es recomendable ejecutar el proyecto porque
es mayor que 0, por otro lado, el TIR también es positivo con un 170%, esto quiere decir que
el retorno y factibilidad tiene un plazo mayor en la vida del proyecto, como tal , la inversión
de $ 2.418,55, es posible y recomendable para ejecutar esta propuesta porque se podrá recuperar
lo invertido más la utilidad.
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CONCLUSIONES
En conclusión, el estudio de esta investigación permitió analizar todo los factores externos
e interno, para aumentar la participación de mercado, presencia de marca y aumento de ventas
de la Ferretería Saltos, se encontró oportunidades que potencializa al negocio dentro del
mercado ferretero, si el establecimiento aprovecha la investigación, oportunidades y fortalezas
identificadas a priori, podrá reducir o prescindir de las debilidades y amenazas, logando
contrarrestar las deficiencias existentes.
1) Ferretería Saltos actualmente tiene como público objetivo los hogares que se
encuentran cerca del negocio, geográficamente es rentable este nicho de mercado.
2) Los insumos en stock tienen una gran variedad, pero la exhibición de los artículos hacia
la demanda no es la correcta, carece de merchandising.
3) La ubicación del negocio es una ventaja para el sector y demás personas que desean
comprar algún artículo de ferretería porque se encuentra en una calle principal, cabe
recalcar que cerca del sector y del establecimiento se encuentran locales que distribuyen
los mismos artículos, por ende, son la competencia directa.
4) No posee un valor agregado que lo diferencie de la competencia, y permita posicionarse
en la mente del consumidor.
5) Ferretería Saltos conserva una cartera de clientes frecuentes, convirtiéndose en clientes
actuales, sin embargo, existe clientes que se han alejado. Un factor importante que
considerar es que el negocio vende productos de marcas reconocidas y genéricas que
son de bajo costo y de mayor acceso para el cliente actual y potencial, sin embargo, no
posee un sistema de facturación y pago actualizado para el mercado y sus clientes.
6) La atención al cliente es muy limitada, con personal poco motivado y sin visión,
Ferretería Saltos no captura la atención del cliente de forma visual, su establecimiento
no atrae visualmente, perdiendo una oportunidad de promoción y presencia de marca.
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RECOMENDACIONES
1) Potencializar la presencia de marca del establecimiento para aumentar las ventas y
participación de mercado mediante estrategias promocionales que influyen de forma
directa al público objetivo de la Ferretería Saltos que son los moradores del sector. Hay
que considerar que para aumentar la participación de mercado y aumento de ventas por
volumen se deben priorizar en la atención a la cliente de forma personalizada, esto se
realizaría mediante personal capacitado, el factor económico es importante y la
facilidad del pago es influyente por ende se debe dar crédito el pago debe ser mediante
tarjeta de crédito.
2) Rediseñar el establecimiento mediante estrategias de merchandising, porque los
artículos de ferretería son demasiado visuales por lo tanto se busca atraer la atención
del consumidor, esta técnica permitirá que se aproveche de forma inteligente el espacio
y la iluminación del establecimiento.
3) La ubicación debe ser tomada como referencia para las estrategias de diferenciación
para abarcar el nicho de mercado que la competencia ignora, a su vez permite abastecer
a la demanda.
4) Se recomienda una estrategia de diferenciación es decir un valor agregada que la
competencia no tenga, la implementación de un servicio a domicilio da la posibilidad
de fidelizar a los clientes y capturar clientes potenciales por medio de boca a boca por
clientes actuales. Este servicio se convertiría en una ventaja competitiva frente a la
competencia.
5) Posee una cartera de clientes bastante amplia y se debe aprovechar de esto de la forma
más actual y estratégica, se recomienda el uso de un sistema de facturación actual para
controlar el inventario y los índices de ventas, también la forma de pago debe ser a
largo plazo para el cliente, es decir ofrecer el servicio de pago con tarjeta de crédito.
77
6) Ofertar un servicio personalizado de asesoría dentro del establecimiento a los clientes
mediante un personal capacitado y motivado
78
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Anexo I. Árbol del problema
ANEXOS
Elaborado por: Los Autores