universidad laica vicente rocafuerte de guayaquil...
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Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA DE PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN
DEL TÍTULO DE:
INGENIERO EN PUBLICIDAD
TEMA:
CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA INCLUSIÓN LABORAL
DE PERSONAS NO VIDENTES EN EL SECTOR EMPRESARIAL DE
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
TUTOR:
MSC. SANTA ELIZABETH VELIZ ARAUJO
AUTORA:
MEYSSE DEL PILAR MADERO FERNANDEZ
Guayaquil, 2018
ii
REPOSITORIO
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis
TITULO Y SUBTITULO: Campaña Publicitaria para la Inclusión Laboral de Personas No
Videntes en el Sector Empresarial de la Ciudad de Guayaquil
AUTOR:
MEYSSE DEL PILAR MADERO
FERNANDEZ
REVISORES:
MSC. SANTA ELIZABETH VELIZ ARAUJO
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD:
CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA: PUBLICIDAD
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 N. DE PAGS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS: EDUCACIÓN COMERCIAL Y ADMINISTRACIÓN
PALABRAS CLAVE:
Campaña Publicitaria, Inclusión Laboral, Personas No Videntes, Sector Empresarial
RESUMEN:
La presente investigación propone el diseño de una campaña publicitaria para la inclusión
laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de Guayaquil, desde una
iii
perspectiva que permita generar mayores oportunidades y equidad para este grupo humano.
Para investigación se ha considero un enfoque cuantitativo, se analizaron datos estadísticos
recolectados a través de encuestas realizadas a 121 empresas del sector norte y centro de la ciudad
de Guayaquil, se procedió a contactar a los gerentes de recursos humanos de dichas organizaciones.
Finalmente se pudo determinar que el nivel de conocimiento que tienen los empresarios
guayaquileños en materia de inclusión laboral de personas no videntes es muy bajo, debido que las
campañas e información difundidas no han tenido el impacto necesario para educar a la comunidad
empresarial sobre las actividades que pueden realizar las personas con discapacidad visual e
informar acerca de los beneficios tributarios que se obtienen al emplearlos
N. DE REGISTRO N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL
ADJUNTO URL
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR:
MEYSSE DEL PILAR MADERO
FERNANDEZ
Teléfono:
0989542114
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Nombre:
MSC. MARCO ORAMAS SALCEDO DECANO
MSC. SHIRLEY GUAMAN ALDAZ - DIRECTORA -
PUBLICIDAD
Teléfono: 2596500 EXT. 249 DECANO
DIRECTOR DE PUBLICIDAD 299
E-mail:
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CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES
La señorita Meysse del Pilar Madero Fernández, declara bajo juramento que la autoría
del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a la suscrita y se
responsabiliza con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran,
como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cede sus derechos patrimoniales y de titularidad a la
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo
establece la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de diseñar una campaña publicitaria para
la inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de
Guayaquil
.
vi
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación, nombrado por el Consejo
Directivo de la Facultad de Ciencias Sociales y Derecho de la Universidad Laica
Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado el Proyecto de Investigación con el tema:
“CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA INCLUSIÓN LABORAL DE PERSONAS
NO VIDENTES EN EL SECTOR EMPRESARIAL DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”, presentado como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la
investigación para optar al título de: INGENIERO EN PUBLICIDAD
Presentado por la egresada: Meysse del Pilar Madero Fernández
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AGRADECIMIENTO
Al culminar este proyecto de tesis me gustaría agradecer a Dios por bendecirme y permitirme
hacer realidad este sueño tan anhelado.
A la UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE por darme la oportunidad de
estudiar y ser una profesional.
A la directora de la carrera Master Shirley Guamán, quien, con sus conocimientos, experiencia y
paciencia me motivaron a terminar mis estudios con éxito.
También me gustaría agradecer a mis profesores, porque todos han aportado con un granito de
arena a mi formación, y en especial a mis profes los Msc. Carlos Espinoza, Msc. Jacinto Flores
y Msc. Roberto Medina por sus consejos, sus enseñanzas y más que todo por su amistad. De
igual manera agradecer a mi tutora de tesis, Msc. Elizabeth Veliz por su visión crítica de
muchos aspectos de esta investigación, por su rectitud en su profesión como docente, por sus
consejos, que ayudan a formarte como persona e investigador.
Y por último a mis jefes de trabajo en especial a la CPA Olguita Loor, quien me ha apoyado en
distintas maneras para llevar acabo la terminación de mi tesis, la cual me ha motivado durante
mi formación profesional.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me encantaría
agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de
mi vida., sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo
lo que me han brindado y por todas sus bendiciones. Para ellos Muchas gracias y que Dios los
bendiga
viii
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr
mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mis padres por ser el motor de mi vida, los que sin dudarlo han estado ahí para
ayudarme a quienes con sus valores y enseñanzas me han hecho una persona de bien,
este es un regalo para ellos ya que en el transcurso de la vida siempre me dijeron que su
mayor regalo era que sea una profesional y hoy se los daré, gracias por cada minuto de
la vida que me han dado.
A esa persona que ya no está, pero me ayudo a avanzar y que con su aliento y animo me
apoyo, sé que desde donde este sonreirá de ver que he terminado una etapa de mi vida y
agradezco a mis amigos por haberme ayudado en mis momentos en el que me veía
desesperada y creía que todo estaba oscuro, pero me hacían ver la luz.
ix
Índice General
REPOSITORIO ...................................................................................................................... ii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ..................................................................................... iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES ....... v
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ......................................................... vi
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... vii
DEDICATORIA .................................................................................................................. viii
Índice General........................................................................................................................ ix
Índice de Tablas .................................................................................................................... xii
Índice de gráficos................................................................................................................. xiii
Índice de anexos .................................................................................................................. xiv
Resumen ............................................................................................................................... xv
Capítulo I ................................................................................................................................ 1
El Problema ............................................................................................................................ 1
1.1 Tema ................................................................................................................................. 1
1.2 Planteamiento del Problema ............................................................................................. 1
1.3 Formulación del Problema................................................................................................ 3
1.4 Sistematización de la investigación .................................................................................. 3
1.5 Objetivo general de la investigación ................................................................................ 3
1.6 Objetivos específicos de la Investigación ......................................................................... 3
1.7 Justificación ...................................................................................................................... 4
x
1.8 Delimitación de la investigación ...................................................................................... 5
1.9 Idea a defender.................................................................................................................. 5
Capitulo II ............................................................................................................................... 6
Marco Teórico ........................................................................................................................ 6
2.1 Marco teórico referencial.................................................................................................. 6
2.1.1 Inclusión laboral de personas con discapacidad en Ecuador ........................ 6
2.1.2 Problemas en el ámbito de la inserción laboral de personas con
discapacidades ................................................................................................................. 9
2.2 Discapacidad visual ........................................................................................................ 11
2.3 Personas no videntes en el Ecuador ................................................................................ 11
2.3.1 Situación laboral de personas no videntes .................................................. 13
2.3.3 Antecedentes de campañas para la inclusión laboral de personas no
videntes.......................................................................................................................... 14
2.4 Campañas Publicitarias................................................................................................... 18
2.4.1 Definición ................................................................................................... 18
2.4.2 Tipos de campaña. ...................................................................................... 19
2.5 Campañas de Publicidad social ...................................................................................... 27
2.5.1 Elementos constitutivos de la publicidad social ......................................... 29
2.5.2 Parámetros comunicacionales para una campaña de publicidad social ...... 32
2.5.3 Parámetros estratégicos para una campaña de publicidad social ................ 35
2.6 Marco conceptual ........................................................................................................... 41
2.7 Marco Legal .................................................................................................................... 46
xi
2.7.1 Artículos de la constitución de la República del Ecuador que guardan
relación con la discapacidad .......................................................................................... 46
CONSTITUCION DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR ............................... 46
Decreto Legislativo 0 ........................................................................................... 46
Registro Oficial 449 de 20-oct.-2008 .................................................................. 46
Última modificación: 21-dic.-2015 Estado: Vigente ........................................... 46
2.7.2 Leyes, Códigos y Reglamentos sobre los derechos de las personas con
discapacidad .................................................................................................................. 49
2.7.3 Ley orgánica de comunicación ................................................................... 51
Capitulo III ........................................................................................................................... 54
Marco metodológico ............................................................................................................. 54
3.1 Método de investigación ................................................................................................. 54
3.2 Tipo de investigación ..................................................................................................... 55
3.3 Enfoque de la investigación ............................................................................................ 56
3.4 Técnicas de investigación ............................................................................................... 56
3.5 Población y muestra. ...................................................................................................... 57
Conclusiones ......................................................................................................................... 70
Recomendaciones ................................................................................................................. 71
Biografía ............................................................................................................................... 72
xii
Índice de Tablas
Tabla 1 : Cuadro de delimitación de la investigación ............................................................ 5
Tabla 2: ¿Ha recibido alguna capacitación o conferencia sobre la inserción laboral de
personas con discapacidad visual dentro de su empresa?..................................................... 59
Tabla 3 :¿Cuenta actualmente su empresa con políticas de inclusión para personas con
discapacidad visual? ............................................................................................................. 60
Tabla 4:¿Dispone su empresa de los ajustes físicos, recursos y apoyos tecnológicos con los
que pueda trabajar una persona con discapacidad visual? .................................................... 61
Tabla 5: ¿Cuál de los siguientes factores usted considera que limitan la inserción laboral de
personas con discapacidad visual? ....................................................................................... 62
Tabla 6: ¿Ha realizado su empresa alguna convocatoria de puestos de trabajo para personas
no videntes en el último año? ............................................................................................... 63
Tabla 7: ¿Ha recibido información a través de algún medio de comunicación sobre los
beneficios fiscales que obtiene su empresa al realizar la inclusión laboral de personas con
discapacidad visual? ............................................................................................................. 64
Tabla 8: Medios de comunicación a través de los que recibió información......................... 65
Tabla 9: Conoce sobre las habilidades que desarrollan las personas no videntes y que
podrían aplicarse al mundo laboral? ..................................................................................... 66
Tabla 10: ¿Conoce usted sobre las leyes que deben seguir las empresas para la inserción
laboral de personas con discapacidad ................................................................................... 67
Tabla 11: ¿Ha escuchado o conoce sobre campañas sociales de inclusión laboral para
personas no videntes? ........................................................................................................... 68
Tabla 12:¿Emplearía usted a personas no videntes en su empresa? ..................................... 69
xiii
Índice de gráficos
Gráfico 1: Personas con Discapacidad Visual Registradas en Ecuador ............................... 11
Gráfico 2: Personas con Discapacidad Visual Registradas en Guayaquil ......................... 12
Gráfico 3: Personas con Discapacidad laboralmente activas en Ecuador ......................... 13
Gráfico 4: Logo de campaña "Visualiza Mis Competencias” .............................................. 15
Gráfico 5: Logo -Ecuador Sin Barreras ................................................................................ 18
Gráfico 6: Número de empresas en Guayas – Guayaquil - Pichincha y Quito, año 2012. ... 57
Gráfico 7:Porcentaje de personas que han recibido capacitación
sobre inserción laboral de personas con discapacidad visual .............................................. 59
Gráfico 8 : Porcentaje de empresas que tienen políticas de inclusión
para personas con discapacidad visual ................................................................................. 60
Gráfico 9: Porcentaje de empresas que tienen ajustes físicos y apoyos tecnológicos
con los que pueda trabajar una persona con discapacidad visual ......................................... 61
Gráfico 10: Factores que limitan la inserción laboral de personas con discapacidad visual 62
Gráfico 11: Convocatoria de puestos de trabajo para personas no videntes en su empresa 63
Gráfico 12: Porcentaje de empresarios que recibieron información por algún medio de
comunicación sobre los beneficios fiscales al contratar personas con discapacidad visual . 64
Gráfico 13: Medios de comunicación a través de los que recibió información ................... 65
Gráfico 14: Porcentaje de empresarios que conocen las habilidades que
desarrollan las personas no videntes. .................................................................................... 66
Gráfico 15: Porcentaje de empresas que conocen las leyes para la
inserción laboral de personas con discapacidad. .................................................................. 67
Gráfico 16: Porcentaje de empresarios que han escuchado o conocen
sobre campañas de inclusión laboral para personas no videntes .......................................... 68
Gráfico 17: Porcentaje de empresarios que emplearían a personas no videntes .................. 69
xiv
Índice de anexos
Anexo 1:: Modelo de encuesta .................................................................................... 76
Anexo 2:Levantamiento de Información .................................................................... 79
Anexo 3: Brief publicitario ......................................................................................... 80
Anexo 4: Estrategia publicitaria .................................................................................. 83
Anexo 5: Diseño de Anuncio para Revista ................................................................. 85
Anexo 6: Diseño para Emailmarketing ....................................................................... 86
Anexo 7: Diseño para Emailmarketing ....................................................................... 87
Anexo 8: Simulación de Emailmarketing en móvil .................................................... 88
Anexo 9: Simulación de Calendario de escritorio....................................................... 89
Anexo 10: Simulación de anuncio en revista .............................................................. 90
Anexo 11: Anuncio 1 para Instagram ......................................................................... 91
Anexo 12: Anuncio 2 para Instagram ......................................................................... 92
Anexo 13: Anuncio 3 para Instagram ......................................................................... 93
Anexo 14: Presupuesto total de la Campaña ............................................................... 94
xv
Resumen
La presente investigación tiene por finalidad proponer el diseño de una campaña
publicitaria para la inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la
ciudad de Guayaquil, desde una perspectiva que permita generar mayores oportunidades y
equidad para este grupo humano.
Para efectos de esta investigación se ha considero un enfoque cuantitativo con el que
se analizaron datos estadísticos recolectados a través de encuestas realizadas a 121
empresas del sector norte y centro de la ciudad de Guayaquil, para lo cual se procedió a
contactar a los gerentes de recursos humanos de dichas organizaciones.
Finalmente se pudo determinar que el nivel de conocimiento que tienen los
empresarios guayaquileños en materia de inclusión laboral de personas no videntes es muy
bajo, esto debido que las campañas e información difundidas no han tenido el impacto
necesario para educar a la comunidad empresarial sobre las actividades que pueden realizar
las personas con discapacidad visual e informar acerca de los beneficios tributarios que se
obtienen al emplearlos
Se estableció que el mensaje y concepto creativo que se debe aplicar a los
empresarios para que accedan a la contratación de personas no videntes en la ciudad de
Guayaquil, debe enfocarse en resaltar las destrezas y habilidades que tienen estas personas,
así como también invitar a los empresarios a formar parte de una sociedad más inclusiva.
Tomando en consideración el grupo objetivo, se seleccionó los siguientes medios
publicitarios para difundir la campaña de inclusión laboral de personas no videntes en el
sector empresarial de la ciudad de Guayaquil: El email marketing, publicaciones
empresariales y redes sociales.
1
Capítulo I
El Problema
1.1 Tema
Campaña publicitaria para la inclusión laboral de personas no videntes en el sector
empresarial de la ciudad de Guayaquil
1.2 Planteamiento del Problema
En la actualidad existe muy poca inclusión laboral de personas no videntes en el
sector empresarial de la ciudad de Guayaquil, motivada por factores como el poco
conocimiento que tienen los empresarios y la sociedad en general sobre el tema de la
discapacidad visual y la escasa difusión que se les da a las campañas de inclusión en los
medios de comunicación.
La inclusión laboral de personas con discapacidad significa ofrecer trabajo de forma
activa a estas personas, garantizando el acceso al empleo en las mismas condiciones de
tareas, sueldos y horarios que cualquier otro trabajador sin discapacidad. (MINISTERIO
DE RELACIONES LABORALES - Dirección de Atención a Grupos Prioritarios;
CONSEJO NACIONAL DE IGUALDAD DE DISCAPACIDADES - CONADIS, 2013)
La falta de difusión de campañas sociales de inclusión laboral para personas no
videntes en el sector empresarial es una problemática actual en nuestra sociedad, lo cual
requiere soluciones que contribuyan a generar mayores oportunidades y equidad para este
grupo humano.
2
Por su parte el gobierno nacional a través del Ministerio de Relaciones Laborales
presentó el “Manual de buenas prácticas para la inclusión laboral de personas con
discapacidad”, herramienta práctica con orientaciones y alternativas para mejorar los
procesos de inclusión laboral de personas con discapacidad en el Ecuador.
El documento ha sido construido en base a experiencias de instituciones privadas y
públicas que se han caracterizado por la ejecución de procesos innovadores, solidarios,
participativos y planificados que han aportado significativamente a la inclusión laboral.
El Manual de Buenas Prácticas, que puede ser descargado en la página web de esta
Cartera de Estado, www.trabajo.gob.ec, busca orientar la gestión de las diferentes empresas
al brindarles un adecuado acompañamiento a fin de fortalecer los procesos de inclusión
laboral, sin embargo, en dicho documento no hay ningún tema referente a la publicidad
social o difusión de estos temas.
Hasta el momento se han realizado campañas de inclusión para personas no videntes
en la sociedad en la ciudad de Guayaquil, pero en el ámbito laboral no se ha incursionado
puesto que, para hacerlo, se necesita plantear una estrategia publicitaria dirigida
estrictamente a empresarios, en donde se comunique de manera eficaz las potencialidades
de estas personas y los beneficios que a los que acceden las empresas que los contratan.
En el Ecuador existen alrededor de 51.850 persona no videntes que están sin laborar,
debido a que por su condición de discapacidad no son aceptados en las empresas, siendo
esto un problema que afecta a muchas familias del país y del mundo, por esta razón es
necesario que se puedan plantear estrategias que contribuyan a superar esta problemática.
3
1.3 Formulación del Problema
¿Qué aspectos se deben considerar para diseñar una campaña publicitaria que permita
generar la inclusión de personas no videntes en el mercado laboral y despierte en los
empresarios guayaquileños conciencia y responsabilidad social?
1.4 Sistematización de la investigación
¿Cuál es el nivel de conocimiento que tienen los empresarios guayaquileños en
materia de inclusión laboral de personas no videntes?
¿Qué mensaje y concepto creativo se debe aplicar a los empresarios para que accedan
a la contratación de personas no videntes en la ciudad de Guayaquil?
¿Qué medios publicitarios son los apropiados para difundir la campaña de inclusión
laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de Guayaquil?
1.5 Objetivo general de la investigación
Proponer el diseño de una campaña publicitaria para la inclusión laboral de personas
no videntes en el sector empresarial de la ciudad de Guayaquil
1.6 Objetivos específicos de la Investigación
Determinar el nivel de conocimiento que tienen los empresarios guayaquileños en
materia de inclusión laboral de personas no videntes.
Establecer el concepto creativo para la campaña de inclusión laboral, que permita
sensibilizar y motivar a los empresarios a contratar personas no videntes.
Seleccionar los medios publicitarios apropiados para difundir la campaña de inclusión
laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de Guayaquil
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1.7 Justificación
La presente investigación se enfocará en estudiar los factores que dificultan la
inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de
Guayaquil, ya que debido a la falta de campañas sociales y al poco conocimiento que tiene
el sector empresarial y la sociedad en general sobre el tema, no se han generado acciones
que permitan concientizar y favorecer su inserción laboral.
El presente trabajo permitirá profundizar los conocimientos sobre la discapacidad
visual, leyes, plan nacional del buen vivir, campañas de publicidad social y de inclusión,
todo ello con el objetivo de detectar nichos de mercado que puedan ser cubiertos por
personas no videntes y mediante una campaña publicitaria lograr despertar el interés de los
empresarios en contratarlos.
La Constitución, en el artículo 66, establece “el derecho a una vida digna, que asegure
la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda, saneamiento ambiental,
educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura física, vestido, seguridad social y otros
servicios sociales necesarios”. Por ello, mejorar la calidad de vida de la población es un
proceso multidimensional y complejo. Entre los derechos para mejorar la calidad de vida se
incluyen el acceso al agua y a la alimentación (art. 12), a vivir en un ambiente sano (art.
14), a un hábitat seguro y saludable, a una vivienda digna con independencia de la situación
social y económica (art. 30), al ejercicio del derecho a la ciudad (art. 31) y a la salud (art.
32). La calidad de vida se enmarca en el régimen del Buen Vivir, establecido en la
Constitución, dentro del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social (art. 340), para la
garantía de servicios sociales de calidad en los ámbitos de salud, cultura física y tiempo
libre, hábitat y vivienda, transporte y gestión de riesgos. (Secretaria Nacional de
Planificación y desarrollo, 2017)
5
Por estas razones se busca realizar acciones que faciliten el desarrollo de las personas
no videntes en los ámbitos laboral y social, a través de una campaña publicitaria.
1.8 Delimitación de la investigación
Tabla 1 : Cuadro de delimitación de la investigación
País Ecuador
Región Litoral o costa
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Sector Norte y Centro
Grupo Objetivo Empresarios
Periodo de estudio Noviembre del 2017 a enero del 2018
Campo de acción Campaña social
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
1.9 Idea a defender
Si se diseña una campaña publicitaria que despierte conciencia y responsabilidad
social en los empresarios guayaquileños acerca de las personas con discapacidad visual y
sus capacidades y potencialidades, entonces se conseguirá promover la inclusión de
personas no videntes en el mercado laboral
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Capitulo II
Marco Teórico
2.1 Marco teórico referencial
2.1.1 Inclusión laboral de personas con discapacidad en Ecuador
En la actualidad el Ecuador cuenta con políticas que identifican a las personas con
discapacidad como un “grupo de atención prioritaria”. Dentro de la Constitución vigente se
enfatiza que la discapacidad requiere atención especial y aprovisionamiento de recursos
económicos y humanos, así como de ayudas técnicas, con el fin de hacer efectivos los
derechos que estas personas tienen a la educación, salud, rehabilitación y habilitación,
inserción social y empleo.
En un esfuerzo por la igualdad, el Gobierno Nacional viene trabajando en una
propuesta de modelo de desarrollo inclusivo que busca dejar atrás los programas
meramente asistencialistas para posicionar a cada ciudadana y ciudadano como sujeto de
derechos, de cuyo ejercicio el Estado es garante.
El desarrollo social inclusivo, se fundamenta en el diseño e implementación de
acciones y políticas públicas para todos los ecuatorianos, respaldado en la igualdad de
oportunidades y derechos de las personas, independientemente de su estatus social, género,
edad, condición física y mental, etnia, religión, etc. El acceso a los servicios y bienes, a la
educación, a la salud, al trabajo, a la recreación, al deporte, a la plena participación como
ciudadano, al ejercicio de sus derechos sin restricción o condicionamiento alguno, deben
brindar las mismas condiciones en todo lo que sea posible, en donde se atienden todos los
demás. (Vicepresidencia y CONADIS, 2007).
7
La inserción laboral permite a las personas con discapacidad mejorar sus condiciones
de vida, mantener a su familia y apoyar al desarrollo del país a través de un trabajo
productivo.
En el proceso de inserción laboral de una persona con discapacidad, se requiere tomar
medidas que garanticen el acceso y la permanencia de esta persona en su lugar de trabajo,
respetando su individualidad y el tipo de discapacidad.
Para lograr una verdadera inserción laboral se debe empezar mejorando la educación
y la formación ocupacional. Es importante que se desarrollen las competencias y
capacidades de esta población, pues en nuestro país el 85% de las personas con
discapacidad no ha accedido a la educación y solo el 15% ha terminado el colegio o tienen
una profesión. (Ordoñez, 2011)
Se debe tomar en cuenta también un porcentaje significativo de personas que en el
transcurso de su vida laboral adquirieron una discapacidad, para concienciar que no por ello
están obligadas a renunciar. Es importante que conserven su trabajo y se les permita
cumplir funciones de acuerdo a su nueva condición.
Las empresas tanto públicas como privadas están en la obligación de adaptar sus
ambientes físicos con rampas, señales en braille de diferentes texturas y colores, dotando a
las personas con discapacidad visual de software como Jaws, proporcionando el apoyo de
intérpretes de lenguaje de señas para quienes tienen discapacidad auditiva, diseñando
espacios adecuados para que una persona en silla de ruedas pueda desplazarse sin
dificultad, entre otras acciones.
Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT, 2014) el 85% de las personas
con discapacidad en edad de trabajar dentro de América Latina y el Caribe, no tienen un
empleo. El Ecuador no es la excepción, más aún cuando las personas con múltiples
8
discapacidades y la población con discapacidad visual se enfrentan al reto de estudiar para
luego no conseguir un trabajo.
Hace falta la colaboración de las empresas estatales y privadas para adaptar y adecuar
un puesto de trabajo con la infraestructura física necesaria, así como para implementar
ayudas técnicas (iluminación, máquinas de escritura en braille, manejo de Jaws, etc.).
En cuanto a acciones gubernamentales para la inclusión de las personas con
discapacidad en el mundo laboral, la competencia corresponde al Ministerio de Relaciones
Laborales (MRL). Como líneas de acción, esta Cartera de Estado ha trabajado en:
Mejoramiento de las instalaciones e infraestructura tecnológica dentro del
Ministerio y en las Coordinaciones Regionales de Discapacidad.
Conformación de las Coordinaciones Regionales, para mejorar el rendimiento
de los delegados provinciales.
Se firman los Decretos Ejecutivos de abril, mayo y junio de 2007, para
trasladar presupuesto de formación ocupacional del ex Consejo Nacional de
Capacitación y Formación (CNCF), - hoy Secretaría Técnica de Formación y
Capacitación Profesional- al Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional
(SECAP), con la finalidad de cubrir la demanda de capacitación de las
personas con discapacidad.
Además, ha trabajado en programas de atención a personas con discapacidad como:
Inserción y reinserción laboral. Con el objetivo de insertar laboralmente a las
personas con discapacidad en el sector productivo del país, en cumplimiento a
lo expuesto en el Art. 42, numeral 33 del Código de Trabajo.
9
Autoempleo: Promover y fortalecer esta modalidad de trabajo en las personas
con discapacidad que tienen pequeños negocios, con apoyo de capital de
desarrollo.
2.1.2 Problemas en el ámbito de la inserción laboral de personas con
discapacidades
El bajo nivel educativo de las personas con discapacidad, limita su
participación en el mercado laboral.
Alta tasa de desempleo y subempleo de personas con discapacidad.
La formación profesional y la capacitación continua de personas con
discapacidad, es limitada por barreras al medio físico, a la comunicación y a la
información.
Resistencia de las empresas a contratar a personas con discapacidad por el
prolongado proceso de integración laboral y adaptación del empleado,
empleador y equipo de trabajo.
No se aplican medidas de acción afirmativa, para procesos de selección de
personal (adaptación de test y material de selección, evaluación de
conocimientos, competencias, habilidades y destrezas, de acuerdo con los
requerimientos de cada discapacidad).
Desconocimiento de empleadores sobre las potencialidades de las personas
con discapacidad para el trabajo.
Servicios de inserción laboral trabajan en forma descoordinada produciéndose
duplicación de esfuerzos y desperdicio de recursos.
Personas con discapacidad física y leve tienen mayores posibilidades de
inserción laboral a diferencia de los demás tipos de discapacidad.
Inexistencia de un sistema de información único sobre la situación laboral de
las personas con discapacidad a nivel nacional (número de personas
insertadas, personas que están buscando trabajo, empresas que han cumplido
con la Ley, áreas de trabajo, ubicación geográfica, etc.).
Limitado control del cumplimiento de la Ley por parte del sector público y
privado.
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Entidades públicas y privadas no cuentan con el apoyo de intérpretes de
LSEC.
Baja cobertura de servicios de inserción laboral en el país.
Las universidades y los centros de capacitación para el trabajo, no cuentan
con adaptaciones ni apoyos técnicos para personas con discapacidad. Además,
no existe una investigación sobre puestos de trabajo que pueden ser
desempeñados por personas con discapacidad utilizando las TIC.
Escaso presupuesto para programas de inserción laboral.
Insuficientes y desarticulados programas y proyectos de capacitación y
formación profesional.
Insuficiente formación, capacitación y perfeccionamiento de los recursos
humanos para capacitar a personas con discapacidad.
Infraestructura, instrumentos, metodologías y mallas curriculares insuficientes
según el tipo de discapacidad.
Capacitación para personas con discapacidad no acorde a la demanda del
mercado laboral.
La Ley Reformatoria al Código de Trabajo no contempla tiempo parcial para
empleados/as con discapacidad.
Genera resistencia la reinserción laboral de personas con invalidez por riesgos
de trabajo.
Instituciones públicas o privadas no prestan apoyo psicológico gratuito a
personas con discapacidad integradas laboralmente.
No se cuenta con un análisis técnico de puestos para personas con
discapacidad.
Inexistencia de mecanismos de medición técnica para los distintos
subsistemas de recursos humanos (selección, capacitación y evaluación de
desempeño).
Insuficientes programas de capacitación ocupacional y formación para el
empleo, orientados a personas con discapacidad.
Limitados servicios del Ministerio de Relaciones Laborales, para las personas
con discapacidad.
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2.2 Discapacidad visual
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2016), deficiencia
o discapacidad es toda pérdida o anormalidad en una estructura a nivel fisiológico,
anatómico o psicológico. En este sentido se puede hablar de discapacidad visual como
la pérdida total o parcial del sentido de la vista.
Se trata de condición que afecta directamente la percepción de imágenes en forma
total o parcial, por lo que se considera una discapacidad cuando las personas presentan una
disminución en mayor o menor grado de la agudeza visual y una reducción significativa del
campo visual. (Salud y Medicina, 2017)
2.3 Personas no videntes en el Ecuador
En Ecuador existen 51.850 personas con discapacidad visual registradas, según cifras
del Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades (CONADIS, 2018) (Ver Gráfico
1)
Gráfico 1: Personas con Discapacidad Visual Registradas en Ecuador Elaborado por: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades
Fuente: Ministerio de Salud Publica
12
En la ciudad de Guayaquil existen 7.635 personas con discapacidad visual según
cifras del Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades (CONADIS, 2018), de las
cuales el 63,04% corresponde al género masculino y el 36,96 al femenino. El grupo ectario
comprendido entre 18 a 65 años corresponde al 66,02%, es decir un total de 5.041 personas
en edad económicamente activa.
Gráfico 2: Personas con Discapacidad Visual Registradas en Guayaquil
Elaborado por: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades Fuente: Ministerio de Salud Publica
Los ecuatorianos no videntes y deficientes visuales, se encuentran agrupados en más
de 20 fundaciones y organizaciones filiales de la Federación Nacional de Ciegos, otro tanto
están, de alguna manera, vinculados a organizaciones públicas como las del INNFA
(CEFOCLAC) y, por último, hay quienes integran organizaciones privadas con y sin fines
de lucro.
El CONADIS (Consejo Nacional de discapacidades) es el organismo que dicta
políticas y coordina las acciones de los organismos y entidades de los sectores público y
privado a los que compete la prevención de las discapacidades, la atención o integración de
las personas con discapacidad.
13
En Ecuador, la visual es la cuarta discapacidad más común, antecedida por la física,
la intelectual y la auditiva. Según el censo realizado en el año 2010, cerca de doscientas mil
personas tienen esta deficiencia. Sin embargo, en el 2017 apenas 51.850 se encuentran
legalmente registradas en el Ministerio de Salud Pública de Ecuador, según el Consejo
Nacional para la Igualdad de Discapacidades.
La discapacidad visual comúnmente se hace presente con el pasar de los años y
aumenta con en el envejecimiento, ocasionada en su mayoría por enfermedades prevenibles
o curables, pero debido a varias circunstancias no se las trata a tiempo y en numerosos
casos terminan con ceguera, de hecho, se estima que el 82% de todas las personas con esta
condición son mayores de 50 años (OMS, 2014).
2.3.1 Situación laboral de personas no videntes
De un total de 58.161 personas con discapacidad laboralmente activas a nivel
nacional, solo el 14% (8.660) corresponde a aquellas con discapacidad visual. (Ver Gráfico:
3)
Gráfico 3: Personas con Discapacidad laboralmente activas en Ecuador
Elaborado por: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades
Fuente: Ministerio de Salud Publica
14
En la actualidad existen pocas propuestas en el país que permitan a las personas con
discapacidad visual acceder a plazas de trabajo.
La situación laboral de las personas con discapacidad visual en Ecuador es
crítica, apenas entre el 10% y el 12% se encuentran empleados, esto se debe principalmente
a dos razones: la primera, es que los empleadores desconocen acerca de las destrezas y
aptitudes de las personas ciegas, y la segunda es que quienes se encuentran en esta
condición no tienen un perfil adecuado de empleabilidad. (Puruncajas, 2015)
Las carencias en la formación y educación, falta de acceso físico a los lugares de
trabajo y las barreras culturales y mentales son los factores que dificultan la inclusión
laboral de personas no videntes en la ciudad de Guayaquil
Que los empleadores reconozcan a las personas con discapacidad por sus
competencias.
2.3.3 Antecedentes de campañas para la inclusión laboral de personas no videntes
Al realizar una revisión de proyectos sobre campañas de inclusión laboral de personas
no videntes se han encontrado muy pocos estudios, debido a que en su mayoría se limitan a
la inclusión social y no están dirigidas a empresarios, sin embargo, revisando trabajos
relacionados al tema en diferentes repositorios disponibles en el internet se ha logrado
encontrar los siguientes:
La Cruz Roja Salvadoreña lanzo una campaña para la inserción invidentes en
mercado laboral. La iniciativa pretendió promover las competencias, actitudes y aptitudes
de los invidentes para desempeñar un empleo dentro del sector formal de la economía
15
El nombre de la campaña fue: “Visualiza mis competencias”. Esta iniciativa contó
con el apoyo del Ministerio de Trabajo y Previsión Social, del Instituto Salvadoreño de
Formación Profesional y diferentes asociaciones de ciegos.
Con la campaña se buscó derribar paradigmas a través de cinco historias exitosas de
personas que han tenido la oportunidad de insertarse en empresas e instituciones,
desempeñándose en puestos de trabajo adaptados acorde a sus capacidades y habilidades.
En el marco de la campaña se realizó un taller sobre lenguaje de inclusión, el cual
será dirigido a representantes de diferentes medios de comunicación con el fin de “erradicar
los paradigmas que se generan en torno a las personas con discapacidad visual”.
(http://www.elsalvador.com, 2018)
Gráfico 4: Logo de campaña "Visualiza Mis Competencias” Fuente: AGORA Aulas de Gestión Ocupacional América Latina
Por otra parte, la Federación Argentina de Instituciones de Ciegos y
Amblíopes (FAICA) ha llevado a cabo desde el año 2000 diversas acciones que buscan
facilitar el desarrollo de las personas ciegas en los ámbitos laboral y social. De la misma
manera, desde el programa se han impulsado espacios de formación de líderes para
fortalecer el proyecto y lograr mayor presencia institucional.
16
El programa surge con el objetivo de contribuir a la integración social de la población
con discapacidad visual o con baja visión, por la vía de abrir oportunidades laborales para
este sector social. Por ello, se buscó facilitar el acceso al trabajo y mejorar la productividad.
El proyecto se organiza en torno a tres ejes: por un lado, una línea de fortalecimiento
institucional, orientada a apoyar a las organizaciones de personas con problemas de vista;
por otra parte, un programa de formación y mediación laboral, que se dedica a formar a los
aspirantes, contactar con empresas y abrir oportunidades laborales, para lograr el cometido
principal de inserción en el mercado laboral. Y, por último, también se realizan acciones de
apoyo para el trabajo independiente, tanto a través de micro proyectos como de pequeños
comercios.
Asimismo, un componente importante del programa fue la comunicación y difusión,
destinada a otorgar visibilidad a los problemas de inserción social de las personas con
discapacidad visual y, a la vez, a sensibilizar a la opinión pública, con el objetivo de
modificar los prejuicios existentes en torno a las potencialidades laborales de esta
población.
Estrategia de comunicación y difusión
Este componente tuvo como objetivo sensibilizar a la población en general y a los
empleadores en particular sobre las potencialidades laborales de las personas ciegas y con
discapacidad visual, así como difundir las actividades realizadas y planificadas por el
programa entre la población objetivo y la opinión pública en general.
Como finalidad, se pretendió modificar la percepción negativa de las personas con
discapacidad visual, deconstruyendo estigmas despectivos y construyendo una imagen
positiva, que les permita valorarse a sí mismos y ser valorados como una población
plenamente capaz de integrarse en el mundo laboral y social. En este sentido, las acciones
17
concretas realizadas por el programa fueron: la publicación de una página web,
http://www.ciegostrabajando.org, la realización de seminarios y eventos de difusión, la
participación en mesas redondas relacionadas con la temática a nivel nacional e
internacional y la impresión de folletos en tinta y sistema braille.
Asimismo, el programa se preocupó por estar siempre en contacto con los principales
medios de comunicación, a nivel nacional y local, difundiendo las acciones y eventos más
importantes. También se implantaron otras formas más creativas de difusión de la
propuesta, como la presentación especial de una obra teatral, realizada totalmente a oscuras
por personas con discapacidad visual. Esta obra estuvo orientada a concienciar a los
empresarios sobre las potencialidades de este colectivo y los significados del sentido de la
visión. (http://www.faica.org.ar/, 2018)
En el Ecuador las campañas en pro de los no videntes se han realizado por la
Vicepresidencia de la República con su programa “Ecuador Sin Barreras”, este programa ha
llevado a las personas discapacitadas a otro nivel de respeto y entendimiento por parte de la
sociedad en general. Este programa ha sido lo más importante y destacado en el entorno
comunicacional para las personas con discapacidad visual.
El Programa “Ecuador sin Barreras” fue creado por la Vicepresidencia de la
República a inicios del gobierno de la Revolución Ciudadana, con la perspectiva de
construir una sociedad incluyente, al amparo de los derechos humanos y en coordinación
con las distintas dependencias gubernamentales.
El programa "Ecuador sin Barreras" obliga a los empresarios a tener todos los
mecanismos que sean necesarios para la inclusión de ciudadanos discapacitados con
potenciales de desarrollo alto.
18
Desde el 23 de mayo del 2007 toda empresa pública y/o privada deberá contratar al
1% de su nómina como personas discapacitadas, este valor deberá ir aumentando de manera
anual en igual medida hasta completar el 5% de la nómina de la empresa, siendo este un
reto para los empresarios del sector público como los del sector privado. A las empresas a
todo nivel se les ha presentado una nueva forma de trabajo, de ambientación de puestos de
trabajo y de lugares de trabajo que les ha causado cierta inquietud ya que son ellas las que
deben desarrollarlos efectivamente y lograr una adecuada inclusión laboral.
Gráfico 5: Logo -Ecuador Sin Barreras
Fuente: http://www.vicepresidencia.gob.ec/ecuador_sin_barreras-1/
2.4 Campañas Publicitarias
2.4.1 Definición
Una campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una
estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios
que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una
campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas
repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de
televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes,
cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo
que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma
estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la
19
estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario
se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de
conjunto.
2.4.2 Tipos de campaña.
Las campañas publicitarias se clasifican de acuerdo a lo siguiente:
1. Según la identificación del producto.
2. Según el objetivo de la campaña.
3. Según el receptor de la comunicación.
4. Según la oferta.
5. Según las guías de ejecución
1.- Campañas según la identificación del producto.
No comerciales.
Propaganda.
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías,
credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta
clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de
los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la publicidad, a pesar de lo
extensa y explicada que sea suele recordarse esquemáticamente, la divulgación por su
medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.
20
Cívica o de bien público.
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o
entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar
actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable:
cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas,
invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados
sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son
patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la
sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.
Comerciales.
Institucional o de imagen.
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero
las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la
gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las
mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea
directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente
apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc.). Obedecen, entre
otros, a los siguientes motivos:
a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,
significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de
contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o
para un político favorecedor de sus intereses, etc.
21
b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir
reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar
aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos
amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.
De Marketing.
Industrial o genérica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la
leche, los seguros, los artículos mejicanos.
Cooperativa.
Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la
empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de
servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca
que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o
servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de
importadores o de otro tipo de intermediarios.
Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la
misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente
disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal
extensión de línea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la
22
campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas
promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y
otros pocos casos.
Individuales, para bienes de consumo.
Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por satisfactor a todo bien de
consumo que cubre necesidades para el hombre), bien sean productos o servicios: una clase
de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas
2. Según el objetivo de la campaña.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma
diferente. La gente se refiere a este posicionamiento cuando resume sus características
relevantes en frases como "sabe rico, pero dura poco, entonces me parece costoso, no se
justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada
producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe
una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que
tenga en un momento determinado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace
penetrar en el mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se
conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la
prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que
corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:
La campaña de expectativa (teaser o intriga).
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto
o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al
mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se justifica cuando es inminente el
23
ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la
campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede
perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la
campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de
recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarse para la
futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes
de permitir que la competencia tome medidas.
La campaña de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto
(cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es
vital que brinde el impulso inicial correcto.
Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación,
aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).
La campaña de sostenimiento.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del
mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las
anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente
lo ya asimilado sobre el producto.
La campaña de reactivación.
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,
sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de
24
la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo,
salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas
cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy
afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.
La campaña de relanzamiento.
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos
que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto,
a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su
puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo;
o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de
relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva
forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo,
siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia,
aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a
cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su
nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las
cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
La campaña de reposicionamiento de la competencia. El ingreso de cualquier
producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su
competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer
término, en la transformación de los posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias
del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los
factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una
empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor
25
que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos
fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un
plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción
del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional
Coca Cola en producto para mayores. - De venta fuerte. La publicidad, como factor de
mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran
énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo
debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se
conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última
oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa,
como las que usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de
serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.
3. Según el receptor de la comunicación.
Campañas según la ubicación geográfica del receptor.
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas sean
locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos regionales,
para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas globales y
transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan, y de
acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales
Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto.
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio
mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
26
Campañas según aspectos demográficos.
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres
mayores, para artistas, etc.
Campañas según la escala de actitudes.
La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes
segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad,
etc.
4. Según la oferta
Campañas según la actitud competitiva.
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en
segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con
mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los flancos y las defensivas.
De corrección de posicionamiento.
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.
De recordación o afianzamiento.
Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con
relativa independencia de la corriente de comunicación usual.
5. Otras clasificaciones para las campañas.
Emocionales o racionales.
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia
la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con
27
estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones, sobre todo,
buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos, estas
decisiones pueden estar comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la
estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque.
Denominaciones mixtas.
Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas. Por
ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un distribuidor o por los
almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a
comerciantes de la costa, o de la campaña interna de expectativa, o bien, darle el nombre
del medio si es uno solo el que se utilice: campaña de T.V.
2.5 Campañas de Publicidad social
¿Concepto de publicidad social?
Se entenderá por Publicidad Social la comunicación publicitaria, es decir, la actividad
comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de
los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad
social se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya
sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano. (Guerrero Cifuentes & Orozco
Agredo)
Por tanto, la publicidad social:
• Sirve a causas de interés social,
• Se plantea objetivos no comerciales y
• Busca contribuir al desarrollo social.
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La publicidad social busca unos objetivos no comerciales, aunque a efectos indirectos
si puede terminar reportando beneficios económicos. Pero directamente nunca tiene como
objetivo la venta de un producto o servicios si no producir un efecto en la sociedad que
propicie un cambio de actitud hacia un propósito concreto.
Así, entre las distintas causas a las que puede servir, están aquellas que tienen un
interés social, porque se plantean objetivos relacionados con la mejora de lo que se puede
etiquetar como “problemática social actual”.
Las causas son objetivos sociales que los agentes de cambio creen que
proporcionarán una solución para un determinado problema social (Kotler y Roberto,
1992). Es decir, son formas de concretar esos problemas (por ejemplo, el tabaquismo), en
objetivos abarcables por las instituciones (conseguir que los fumadores de una comunidad
sean conscientes de los riesgos que fumar les supone). Se entiende que una causa es de
interés social cuando, además de afectar directa o indirectamente a la mayoría de los
miembros de una comunidad, tiene que ver con las condiciones humanas de vida y el
bienestar de la sociedad.
La publicidad social tiene como finalidad última servir, en la medida de sus
posibilidades, al cambio o desarrollo social, aunque su contribución real atañe sólo a una
pequeña parcela de todo el proceso.
En este sentido es posible justificar la necesidad de una actividad publicitaria al
servicio de causas sociales y humanitarias porque, a pesar de que los problemas vinculados
a lo social siguen presentes en la actualidad, y las administraciones de todo el mundo
parecen impotentes ante el aumento de los mismos, cada vez hay una mayor sensibilización
de la opinión pública hacia temas de interés social y humanitario.
29
La publicidad social utiliza el poder de convicción de la publicidad para influir en el
comportamiento de los destinatarios hacia una acción o actitud que mejora el bienestar
social.
2.5.1 Elementos constitutivos de la publicidad social
Algunos de los elementos constitutivos de la publicidad social que permitirán conocer
mejor sus prácticas y funciones constitutivas son:
Persuasión versus disuasión
Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicación
pues al mismo tiempo utiliza la persuasión y la disuasión. Al contrario de lo que hace la
publicidad comercial, que sólo se compromete con la persuasión, la publicidad social
trabaja la persuasión de igual manera que su homóloga comercial. La comunicación en la
que se pretende que los individuos utilicen el cinturón de seguridad, o el preservativo en las
relaciones sexuales, o acudan a una jornada de vacunación son casos típicos en los que se
persuade. (Alvarado, 2008)
Muy por el contrario, la disuasión aparece al momento en que se cambia el sentido de
la comunicación publicitaria, y en la que los objetivos de mercadeo social son diferentes.
En este caso la intención es pedirle a la comunidad o al individuo, según sea el caso,
que no realicen ciertas prácticas perjudiciales como el consumo de drogas, no conducir
después de consumir bebidas alcohólicas, evitar la violencia intrafamiliar, y muchos otros
casos. Aunque en los dos casos se habla de publicidad social, y los fines ser muy parecidos,
la forma de comunicación con el grupo objetivo es diferente.
30
Vender intangibilidad
La comercialización de bienes y servicios que realiza la publicidad comercial puede
ser un poco más sencilla que la forma en que la publicidad social tiene que lidiar con la idea
de vender un intangible. Tratar de convencer a un consumidor que adquiera unas nuevas
galletas de soda con un precio razonablemente económico le permite al publicista generar
una comunicación mucho más fluida y en la que contará con una mayor cantidad de
probables conceptos para su idea creativa. En la comercialización de un intangible, como es
el caso de la publicidad social, es un tanto más etérea la forma de comunicarse con el grupo
objetivo.
Vender la idea de la solidaridad o de la participación ciudadana puede convertirse en
una difícil tarea al tratar de convencer al público de lo inmaterial, no por el hecho
comunicativo como tal, incluso desde la perspectiva creativa, la dificultad radica en que
tendremos a un perceptor que tiene unos comportamientos arraigados con anticipación y
ante las cuales hay que competir, ya no es luchar con la marca que está al lado en la
góndola del supermercado, lo es el desplazar una idea o conducta previa por una nueva que
en ocasiones será difícil de interiorizar.
Función educativa e informativa
Aunque parezca obvio, es necesario recalcar la función informativa, pero sobre todo
educativa de la publicidad social, muy especialmente en países en vías de desarrollo en
donde los niveles de educación son más bajos y se hace necesario acudir a la publicidad,
para llegar a un mayor número de personas y hasta llenar los vacíos que ha dejado el
sistema educativo o la misma familia.
31
Comunicación masiva y participativa
El mercadeo social cuando desarrolla planes en los que trata de vincular a sus
organizaciones (agente de cambio) con el público al que se quiere dirigir (grupo objetivo),
tiene muy pocas opciones para comunicarse con la comunidad si quiere que sus objetivos se
cumplan, las escasas posibilidades son la publicidad y las relaciones públicas básicamente.
Sin ellas el mercadeo social no podría desempeñarse de la forma que lo hace en la
actualidad; adicional a esto, la publicidad permite que se presenten procesos de
participación de la misma comunidad.
Cuando encuentran a través de mensajes, que sus necesidades básicas pueden ser
suplidas y así satisfacer muchas de las penurias en las que se encuentran, sale a relucir la
participación ciudadana e incluso con más evidencia, la solidaridad, en casos concretos
como el de las donaciones para personas perjudicadas en avalanchas, deslizamientos o
inundaciones.
Desarrollo estratégico
Una comunicación estructurada, como lo es la publicidad, debe tener un
planteamiento estratégico. Es cierto que se encuentran agentes de cambio que no
implementan procesos estratégicos de comunicación correctos, pero lo normal es que las
estrategias de mercadeo social se acompañen de un seguimiento a través de publicidad.
Como elemento primordial es necesario que dicho agente de cambio realice un
planteamiento de los objetivos de mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaña o
las actividades publicitarias que se quieren llevar a cabo.
Este planteamiento estratégico incluye la investigación del grupo objetivo, la
investigación del contexto y de las situaciones anexas a la campaña; incluye el tipo de
32
mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al adoptante, y muchas
otras estrategias necesarias para complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y
hacer la campaña mucho más efectiva.
Este planteamiento comunicacional y estratégico deberá ser la parte fundamental de
una campaña publicitaria tipo social.
2.5.2 Parámetros comunicacionales para una campaña de publicidad social
Como se ha mencionado, cada agente de cambio tiene sus propias necesidades de
comunicación. Estas necesidades surgen directamente de lo que desea comunicar y de la
forma en que lo quiere hacer. El momento de decidir lo que se quiere que el grupo objetivo
conozca consta, entre otros factores, de una investigación previa en la que se reconocen las
necesidades de la comunidad y las necesidades de la organización. (Álvarez, 2003)
Lo que se desea comunicar puede tener una conjunción de particularidades como:
Se requiere que el grupo objetivo cambie de comportamiento radicalmente.
Ejemplo: campañas que buscan disminuir la violencia intrafamiliar.
Se requiere que el grupo objetivo actúe a favor de un beneficiario directo que
no es el mismo adoptante. Ejemplo: campañas para que padres de familia
lleven a sus hijos a una jornada de vacunación.
Se requiere que el grupo objetivo realice una acción individual única.
Ejemplo: campañas para la donación de víveres ante una catástrofe natural.
Se requiere que el grupo objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en el
que no está de por medio una acción concreta. Ejemplo: campañas que buscan
adhesión a una causa como los mensajes patrióticos.
Se requiere que un público objetivo de una empresa reconozca lo que dicha
organización hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en
33
algún momento puede ser apoyarlos bien sea a través de la causa o
directamente comprando sus productos.
Cada uno de los elementos que se acaban de mencionar hacen parte de algunas de las
formas en las que se debe interactuar con el grupo objetivo. Por esto es importante que el
agente de cambio entienda claramente cuáles son sus necesidades y cuáles las del adoptante
con el fin de realizar una comunicación pertinente y adecuada que le permita cumplir los
objetivos propuestos.
La primera etapa al momento de reconocer lo que la campaña debe comunicar es la
investigación de las necesidades, pero igualmente importante será decidir lo que se va a
comunicar. Para algunos agentes de cambio es más importante definir lo que se va a decir
que la forma en la que se piensa decir. Se debe entender entonces que ambas circunstancias
son igualmente significativas. En cualquier contexto lo que se comunica al adoptante hace
parte de la razón de ser de la campaña, pero la forma en que se hace determina en buena
medida el éxito o fracaso de los esfuerzos de comunicación.
En lo que sí se está de acuerdo, es en que lo que se debe comunicar en toda campaña
de tipo social, debe ser tan claro y transparente que no genere espacio para las mal
interpretaciones. Los mensajes con contenidos ambiguos o muy elevados requieren de una
capacidad de comprensión y de análisis que a veces las personas a las que se dirige la
campaña no tienen.
Después de años en los que se ha podido tener contacto con campañas de publicidad
social, y de estudiar autores e investigadores del medio, quedan claros algunos aspectos
desde el punto de vista de la comunicación, de lo que se debe y no se debe hacer al
momento de desarrollar una comunicación con el grupo objetivo; o más que hablar de
34
axiomas, es dar algunas pistas sobre el sentido que se le brinda a una campaña de cambio
de conducta social.
a. No es recomendable transmitir mensajes intimidantes, que amedrenten al grupo
objetivo o que lo que haga en él sea generar un estado de miedo, en un momento
determinado puede ser muy efectivo en el corto plazo, pero a medida que se
desvanece el sentimiento se va perdiendo la intención de cambio. Además, es
necesario que el cambio de conducta se genere basado en una actitud positiva, de
esa forma el comportamiento prevalecerá.
b. Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se emiten
mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difícil de alcanzar,
no se percibe acción alguna, de manera que pueden entender el mensaje, pero no
actúan porque no creen que sea una meta viable.
c. Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes que favorezcan el debate, de esta
manera se asegura que se hable de la campaña, muchas veces accediendo a medios
de comunicación masiva de manera gratuita a través del free press o a través de la
publicidad boca a boca.
d. Se deben evitar mensajes con imágenes crudas o patéticas. Aunque son imágenes
impactantes que generan recordación, también son imágenes que las personas
tienden a rechazar y ante la repetición de la actividad publicitaria pueden generar
desconcierto y desánimo en el grupo objetivo.
e. Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es necesario ser
claros y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el conocimiento que puede
tener sobre una situación determinada el grupo objetivo.
f. Presentar a los personajes que participan en la campaña tal cual como son, y si es
posible que hagan algún tipo de testimonio que convoque a la acción al grupo
objetivo.
35
g. Mostrar el contexto social, económico y cultural en el que se presenta la situación
que se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean beneficiar con
la campaña.
h. Uno de los elementos más importante es que en la comunicación publicitaria se
deben mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles soluciones a
los mismos.
i. En los casos que así lo ameriten, entregar una forma para que las personas actúen o
se involucren con la causa, bien sea a través de un teléfono, un correo electrónico,
una sede, o cualquier otra forma que le permita al público sentirse partícipe de la
campaña.
La correcta puesta en práctica de estos elementos permitirá que el mensaje alcance
uno de los factores más importantes y determinantes en una campaña de publicidad social:
la credibilidad. Este elemento es esencial, no sólo en los planes de comunicación comercial,
sino mucho más en las campañas sociales.
2.5.3 Parámetros estratégicos para una campaña de publicidad social
1. Etapa de investigación
La etapa investigativa es la que permite conocer todos aquellos aspectos que en un
momento determinado van a servir de apoyo para la toma de decisiones.
La presente investigación tuvo por finalidad proponer el diseño de una campaña
publicitaria para la inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la
ciudad de Guayaquil, desde una perspectiva que permita generar mayores oportunidades y
equidad para este grupo humano.
Para esta investigación se consideró un enfoque cuantitativo con el que se analizaron
datos estadísticos recolectados a través de encuestas realizadas a 121 empresas del sector
norte y centro de la ciudad de Guayaquil, para lo cual se procedió a contactar a los gerentes
de recursos humanos de dichas organizaciones.
36
Finalmente se pudo determinar que el nivel de conocimiento que tienen los
empresarios guayaquileños en materia de inclusión laboral de personas no videntes es muy
bajo, esto debido que las campañas e información difundidas no han tenido el impacto
necesario para educar a la comunidad empresarial sobre las actividades que pueden realizar
las personas con discapacidad visual e informar acerca de los beneficios tributarios que se
obtienen al emplearlos
Se estableció que el mensaje y concepto creativo que se debe aplicar a los
empresarios para que accedan a la contratación de personas no videntes en la ciudad de
Guayaquil, debe enfocarse en resaltar las destrezas y habilidades que tienen estas personas,
así como también invitar a los empresarios a formar parte de una sociedad más inclusiva.
a. Análisis de la situación
En la actualidad existe muy poca inclusión laboral de personas no videntes en el
sector empresarial de la ciudad de Guayaquil, motivada por factores como el poco
conocimiento que tienen los empresarios y la sociedad en general sobre el tema de la
discapacidad visual y la escasa difusión que se les da a las campañas de inclusión en los
medios de comunicación.
La inclusión laboral de personas con discapacidad significa ofrecer trabajo de forma
activa a estas personas, garantizando el acceso al empleo en las mismas condiciones de
tareas, sueldos y horarios que cualquier otro trabajador sin discapacidad. (MINISTERIO
DE RELACIONES LABORALES - Dirección de Atención a Grupos Prioritarios;
CONSEJO NACIONAL DE IGUALDAD DE DISCAPACIDADES - CONADIS, 2013)
La falta de difusión de campañas sociales de inclusión laboral para personas no
videntes en el sector empresarial es una problemática actual en nuestra sociedad, lo cual
requiere soluciones que contribuyan a generar mayores oportunidades y equidad para este
grupo humano.
37
Por su parte el gobierno nacional a través del Ministerio de Relaciones Laborales
presentó el “Manual de buenas prácticas para la inclusión laboral de personas con
discapacidad”, herramienta práctica con orientaciones y alternativas para mejorar los
procesos de inclusión laboral de personas con discapacidad en el Ecuador.
Hasta el momento se han realizado campañas de inclusión para personas no videntes
en la sociedad en la ciudad de Guayaquil, pero en el ámbito laboral no se ha incursionado
puesto que, para hacerlo, se necesita plantear una estrategia publicitaria dirigida
estrictamente a empresarios, en donde se comunique de manera eficaz las potencialidades
de estas personas y los beneficios que a los que acceden las empresas que los contratan.
En el Ecuador existen alrededor de 51.850 persona no videntes que están sin laborar,
debido a que por su condición de discapacidad no son aceptados en las empresas, siendo
esto un problema que afecta a muchas familias del país y del mundo, por esta razón es
necesario que se puedan plantear estrategias que contribuyan a superar esta problemática.
b. Análisis del grupo objetivo
Guayaquil mantiene un peso importante en la actividad productiva del país. El 42% de
las 100 compañías que generaron más ventas en Ecuador, tienen sus operaciones en la
ciudad..
El común denominador de los empresarios guayaquileños es el ingenio, decisión y
planificación.
• El grupo objetivo del presente proyecto son los eempresarios guayaquileños de los
diferentes sectores productivos.
38
2. Etapa de formulación de objetivos
Un error bastante recurrente en la ejecución de planes de mercadeo y de
comunicaciones es la confusión que se crea a la hora de plantear objetivos y estrategias de
mercadeo y de comunicación.
El presente proyecto tiene los siguientes objetivos publicitarios:
Comunicar a los empresarios guayaquileños que las personas no videntes poseen
capacidades y potencialidades que pueden ayudar a al desarrollo de sus objetivos
corporativos.
Incentivar la equiparación de oportunidades de las personas no videntes en el campo
laboral.
Motivar y persuadir a los empresarios guayaquileños para que realicen contratación
de personas con capacidades especiales
3. Etapa de formulación estratégica
Antes de comenzar con la definición de estrategia y de proponer algunas pautas para
su implementación se requiere aclarar que ésta es quizá la etapa crucial para lograr un buen
plan de mercadeo y publicidad social. Aunque, todo plan es parte de un proceso en el que
cada uno de los elementos cobra suma importancia, pero si se logra construir una buena
estrategia será ya un paso adelante en la meta de lograr efectividad con los objetivos
propuestos.
La formulación de la estrategia creativa para este proyecto se fundamenta en los
siguientes puntos:
• Audiencia meta: Empresarios guayaquileños de los diferentes sectores productivos.
• Concepto o eje a comunicar:
Capacidades y potencialidades de las personas no videntes.
39
Ley de inclusión laboral y los beneficios para los empresarios.
• Medios
* Publicaciones empresariales,
* Email Marketing
* Redes sociales
a. Tipo de comunicación a emplear
El tipo de comunicación que se emplee influye directamente sobre la estrategia, y no
solamente es pensar en el tono de comunicación (racional o emotivo), también se deben
tener presente los medios de comunicación sobre los que se emitirán los mensajes e incluso
el posicionamiento que se desea.
La primera parte de la estrategia consistirá siempre en definir los objetivos, y una vez
concretados los objetivos será cuestión de pensar en qué se va a decir en la comunicación,
cómo decirle y a través de qué medios decirlo.
Tener claro el mensaje con anticipación ahorrará tiempo y dinero; una comunicación
directa con el adoptante objetivo hará más fluida la forma en que las personas entiendan el
mensaje y comiencen a ponerlo en práctica, como lo decía Reeves, no decir muchas cosas a
la vez.
El tipo de comunicación a emplear en este proyecto se fundamenta en la siguiente estrategia
del mensaje:
Componente verbal:
Forma parte de este grupo de empresarios inclusivos que cree en nosotros, pero, sobre
todo, cree en la decisión de apoyarnos para que podamos surgir.
40
Campaña de Inclusión Laboral para personas no videntes
Ya son varias las empresas que de forma pionera se han atrevido a contratar
trabajadores con discapacidad visual y los resultados han sido muy exitosos.
Si se desea dar un paso adelante y generar un mayor compromiso, es el momento
preciso para convertirse en una organización inclusiva.
Componente no verbal:
Fotografías de personas no videntes realizando diferentes actividades
laborales
Pictogramas y Logotipos de CONADIS, MIES
Componente técnico:
Anuncios de Revista: Pag. de 21 x 29,7 cm.)
Medios digitales: Facebook - Instagram – Emailing
c. Planteamiento de estrategias de comunicación
e. Plan de medios
Un buen plan de medios debe seleccionar de forma creativa los vehículos
publicitarios por los que circulará el mensaje y llegará al grupo objetivo.
Los medios contemplados en la presente propuesta son los siguientes:
* Publicaciones empresariales,
* Email Marketing
* Redes sociales
41
f. Presupuesto
Al igual que cualquier otra actividad de mercadeo o de publicidad se debe tener en
cuenta el presupuesto a emplear. En ocasiones sucede que las necesidades de comunicación
están muy por encima de la disponibilidad monetaria de las organizaciones, sobre todo
cuando se trabaja con publicidad social, ya que se necesita una frecuencia de pauta bastante
alta para que el grupo objetivo cambie de conducta o adopte una idea.
El presente proyecto plantea un presupuesto de $45.000, el cual se ajusta a la
propuesta que se plantea. (ver anexo 14)
6. Etapa de control y evaluación
La campaña publicitaria apunta a que los empresarios inscriban sus empresas en una base
de datos a través de un sitio web o del enlace que se propone en las diferentes piezas
publicitarias. La forma de medir los resultados será contabilizar las empresas inscritas en
dicha página, el periodo en el que se realizara esta medición será luego de 3 meses de
concluida la campaña.
2.6 Marco conceptual
AJUSTES RAZONABLES: Son las medidas de adecuación del ambiente físico,
social y actitudinal a las necesidades específicas de las personas con discapacidad, son
pequeños cambios que permiten a los trabajadores realizar su trabajo de forma eficiente.
ACOMPAÑAMIENTO: Seguimiento de las tareas derivadas de los procesos de
trabajo. También tiene que ver con el ambiente, los roles, la estructura y las relaciones.
ACCESIBILIDAD: Comprende todas las medidas que los estados deben tomar para
asegurar el acceso de las personas con discapacidad, en igualdad de condiciones con las
demás, al entorno físico, el transporte, la información y la comunicación, incluidos sistemas
42
y tecnologías, y servicios e instalaciones de uso público, a fin de que las personas con
discapacidad puedan vivir en forma independiente y participar plenamente en todos los
aspectos de la vida.
CAPACIDAD: Se denomina capacidad al conjunto de recursos y aptitudes que tiene
un individuo para desempeñar una determinada tarea. En este sentido, esta noción se
vincula con la de educación, siendo esta última un proceso de incorporación de nuevas
herramientas para desenvolverse en el mundo.
DEFICIENCIA: Es toda pérdida o anormalidad de una estructura o función
sicológica, fisiológica o anatómica.
DESARROLLO INCLUYENTE: El enfoque del desarrollo incluyente se orienta
hacia una “Sociedad Para Todos” en la que cada persona está en condiciones de desplegar
sus potencialidades y aportar de esa manera al bien común, además de poder participar en
la vida social, con una comprensión de la discapacidad
DISCAPACIDAD: Es toda restricción o ausencia (debida a una deficiencia) de la
capacidad de realizar una actividad en la forma o dentro del margen que se considera
normal para un ser humano.
DISCAPACIDAD VISUAL: se define como la prescripción de las acciones y
funciones del sistema visual.
El National Eye Institute define baja visión como una deficiencia visual no corregible
por estándar anteojos, lentes de contacto, medicamentos o cirugía que interfiere con la
capacidad para realizar actividades cotidianas
EQUIDAD SOCIAL: Es un conjunto de prácticas tendientes al abordaje y
superación de todas las formas sociales, económicas, culturales y políticas de exclusión e
43
inequidad. Para el efecto se proponen mecanismos concretos de redistribución de la
riqueza, los recursos y las oportunidades, así como la construcción de un verdadero balance
intercultural y de género en la toma de decisiones relacionados con proyectos y políticas en
este ámbito.
EQUIPARACIÓN DE OPORTUNIDADES: Proceso mediante el cual se promueve
la solidaridad comunitaria a fin de que el sistema general de la sociedad deba garantizar que
todas las personas con discapacidad puedan tener igualdad de derechos y obligaciones que
todas las demás; con derecho a:
• La protección de la salud y garantías de acceso a los servicios de prevención, asistencia y
rehabilitación.
• Derecho a la educación y garantías de acceso, permanencia y promoción educativa.
• Derecho al trabajo y garantías de acceso a un empleo remunerado y a la promoción
profesional.
• Derecho a la protección económica y garantías de acceso a las prestaciones de la
Seguridad Social,
• Derecho a la protección social y garantías de acceso a los servicios sociales y a las
prestaciones de asistencia social.
GRUPOS DE ATENCIÓN PRIORITARIA: Son aquellos sectores o grupos de la
población que, por su condición de edad, sexo, estado civil y origen étnico, género se
encuentran en condición de riesgo que les impide incorporarse al desarrollo y acceder a
mejores condiciones de bienestar, entre ellos las personas con discapacidad.
44
INCLUSIÓN: Se denomina inclusión a toda actitud, política o tendencia que busque
integrar a las personas dentro de la sociedad, buscando que estas contribuyan con sus
talentos y a la vez se vean correspondidas con los beneficios que la sociedad pueda ofrecer.
Este tipo de integración debe llevarse a cabo tanto desde el punto de vista económico,
educativo, político, etc. (Via Definicion.mx, 2017)
INCLUSIÓN EDUCATIVA: Un proceso de abordaje y respuesta a la diversidad, en
las necesidades de todos los alumnos a través de la creciente participación en el
aprendizaje, las culturas y las comunidades, y de la reducción de la exclusión dentro y
desde la educación.
INCLUSIÓN LABORAL: Empleo integrado en empresas normalizadas, es decir,
empleo exactamente igual y en las mismas condiciones de tareas, sueldos y horarios que el
de cualquier otro trabajador sin discapacidad, en empresas donde la proporción mayoritaria
de empleados no tenga discapacidad alguna.
INTEGRACIÓN: Es el proceso de incorporar física y socialmente dentro de la
dinámica social a las personas que están segregadas y aisladas del contexto comunitario.
MERCADO LABORAL: Espacio de confluencia de la oferta y la demanda de
trabajo en un ámbito geográfico determinado. El mercado de trabajo está regulado por el
Estado a través del derecho laboral.
PERSONA CON DISCAPACIDAD: Se considera persona con discapacidad a toda
aquella que, como consecuencia de una o más deficiencias físicas, mentales, intelectuales o
sensoriales, con independencia de la causa que la hubiera originado, ve restringida
permanentemente su capacidad biológica, sicológica y asociativa para ejercer una o más
actividades esenciales de la vida diaria.
45
PLAN: Es la unidad mayor de planificación conformada por programas sectoriales y
lineamientos de políticas que generan productos concretos en las intervenciones. Los
resultados del plan están definidos por los productos de los programas sectoriales que
contiene.
POLÍTICA PÚBLICA: Es el conjunto de decisiones y estrategias adoptadas por una
autoridad legítima para resolver problemas públicos complejos (Aguilar, 1993). En tal
sentido, una política pública es una directriz general que refleja la prioridad y voluntad
política del gobierno para modificar una situación determinada. En la práctica, las políticas
públicas funcionan como instrumentos que permiten al Estado garantizar los derechos
humanos y ambientales, vinculando las necesidades sociales de corto plazo con una visión
política a mediano y largo plazo, para así eliminar inequidades.
POTENCIALIDAD: Es una virtud o fortaleza que cada ser humano posee, esta se
refiere a las capacidades que una persona puede desarrollar, en otras palabras el potencial
humano es lo que somos capaces de hacer o conocer.
PROGRAMA: Es la unidad intermedia de planificación, que está integrada por
proyectos, el propósito de cada programa es el fin de los proyectos que lo integran. Cada
programa está conformado por los productos requeridos a nivel de cada sector: salud,
educación, vivienda, seguridad social, educación, cultura para contribuir al desarrollo
inclusivo. Los programas definen un resultado por sector y productos concretos a
desarrollarse territorial y localmente, establecen un nivel más bajo en la cadena de efectos
para el logro de impactos de las intervenciones28.
SECTOR EMPRESARIAL: El sector empresarial está compuesto por diferentes
clases de personerías jurídicas, diseñadas por personas naturales, cuya finalidad principal es
la creación de valor para sí mismas y al mismo tiempo para la comunidad. Esta creación de
46
valor se genera a través de la organización del capital económico, físico y humano para
producir un bien o un servicio a la sociedad.
2.7 Marco Legal
El marco legal que ampara el presente trabajo de investigación lo constituyen
básicamente varios artículos de la Constitución de la República del Ecuador, la ley orgánica
de discapacidades, el código del trabajo y la ley de comunicación en su capítulo V referente
a la publicidad.
A continuación, los principales cuerpos legales que sustentan el proyecto:
2.7.1 Artículos de la constitución de la República del Ecuador que guardan
relación con la discapacidad
CONSTITUCION DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR
Decreto Legislativo 0
Registro Oficial 449 de 20-oct.-2008
Última modificación: 21-dic.-2015 Estado: Vigente
Los Arts. 47, 48 y 49 de la Constitución, Capítulo Tercero, De los derechos de las
personas y grupos de atención prioritaria, son específicos para personas con discapacidad.
Art. 47.- El Estado garantizará políticas de prevención de las discapacidades y, de
manera conjunta con la sociedad y la familia, procurará la equiparación de oportunidades
para las personas con discapacidad y su integración social.
Se reconoce a las personas con discapacidad, los derechos a:
47
1. La atención especializada en las entidades públicas y privadas que presten servicios
de salud para sus necesidades específicas, que incluirá la provisión de medicamentos de
forma gratuita, en particular para aquellas personas que requieran tratamiento de por vida.
2. La rehabilitación integral y la asistencia permanente, que incluirán las
correspondientes ayudas técnicas.
3. Rebajas en los servicios públicos y en servicios privados de transporte y
espectáculos.
4. Exenciones en el régimen tributario.
5. El trabajo en condiciones de igualdad de oportunidades, que fomente sus
capacidades y potencialidades, a través de políticas que permitan su incorporación en
entidades públicas y privadas.
6. Una vivienda adecuada, con facilidades de acceso y condiciones necesarias para
atender su discapacidad y para procurar el mayor grado de autonomía en su vida cotidiana.
Las personas con discapacidad que no puedan ser atendidas por sus familiares durante el
día, o que no tengan donde residir de forma permanente, dispondrán de centros de acogida
para su albergue.
7. Una educación que desarrolle sus potencialidades y habilidades para su integración
y participación en igualdad de condiciones. Se garantizará su educación dentro de la
educación regular. Los planteles regulares incorporarán trato diferenciado y los de atención
especial la educación especializada. Los establecimientos educativos cumplirán normas de
accesibilidad para personas con discapacidad e implementarán un sistema de becas que
responda a las condiciones económicas de este grupo.
48
8. La educación especializada para las personas con discapacidad intelectual y el
fomento de sus capacidades mediante la creación de centros educativos y programas de
enseñanza específicos.
9. La atención psicológica gratuita para las personas con discapacidad y sus familias,
en particular en caso de discapacidad intelectual.
10.El acceso de manera adecuada a todos los bienes y servicios. Se eliminarán las
barreras arquitectónicas.
11.El acceso a mecanismos, medios y formas alternativas de comunicación, entre
ellos el lenguaje de señas para personas sordas, el oralismo y el sistema Braille.
Art. 48.- El Estado adoptará a favor de las personas con discapacidad medidas que
aseguren:
1. La inclusión social, mediante planes, programas estatales y privados coordinados,
que fomenten su participación política, social, cultural, educativa y económica.
2. La obtención de créditos y rebajas o exoneraciones tributarias que les permita
iniciar y mantener actividades productivas y la obtención de becas de estudio en todos los
niveles de educación.
3. El desarrollo de programas y políticas dirigidas a fomentar su esparcimiento y
descanso.
4. La participación política, que asegurará su representación, de acuerdo con la ley.
5. El establecimiento de programas especializados para la atención integral de las
personas con discapacidad severa y profunda, con el fin de alcanzar el máximo desarrollo
de su personalidad, el fomento de su autonomía y la disminución de la dependencia.
49
6. El incentivo y apoyo para proyectos productivos a favor de los familiares de las
personas con discapacidad severa.
7. La garantía del pleno ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad.
La Ley sancionará el abandono de estas personas y los actos que incurran en
cualquier forma de abuso, trato inhumano o degradante y discriminación por razón de la
discapacidad.
Art. 49.- Las personas y las familias que cuiden a personas con discapacidad que
requieran atención permanente serán cubiertas por la Seguridad Social y recibirán
capacitación periódica para mejorar la calidad de la atención.
2.7.2 Leyes, Códigos y Reglamentos sobre los derechos de las personas con
discapacidad
A continuación, se detalla la normativa relacionada con los derechos de las personas
con discapacidad. Es importante señalar que las modificaciones introducidas en los últimos
años dan cuenta de un esfuerzo por alcanzar una armonización con la Constitución y los
referentes internacionales.
1. Ley Orgánica de Discapacidades
Publicada en el Registro Oficial N° 796 del 25 de septiembre de 2012, ampara a las
personas con discapacidad; establece un sistema de prevención de discapacidades, atención
e integración de personas con discapacidad que garantice su desarrollo y evite que sufran
toda clase de discriminación, incluida la de género.
50
2. Código Penal
Registro Oficial Suplemento 147 de 22 enero de 1971. Última modificación: 15 de
febrero de 2012.
En su Art. 30, Capítulo II; y Capítulo de los delitos del Odio agregado por Ley Nº 0,
publicada en Registro Oficial, Suplemento 555 de 24 de marzo de 2009, incluye sanciones
a infracciones por actos de violencia moral o física, de odio o de desprecio; discriminación;
tráfico ilícito de órganos; atentado contra el pudor; violación o estupro a personas con
discapacidad.
Art. 30.- Son circunstancias agravantes, cuando no son constitutivas o modificatorias
de la infracción, todas las que aumentan la malicia del acto, o la alarma que la infracción
produce en la sociedad, o establecen la peligrosidad de sus autores, como en los casos
siguientes:
Ejecutar la infracción por motivos de discriminación, (...) discapacidad o diferencia
de cualquier otra índole.
Art. 30-A.- En el caso de delitos sexuales y de trata de personas, se considerarán
como circunstancias agravantes, cuando no fueren constitutivas o modificatorias de la
infracción y se aplicarán sin perjuicio de las circunstancias agravantes generales señaladas
en el artículo anterior, las siguientes:
1. Si la víctima es una persona mayor de sesenta años o menor de dieciocho años de
edad, persona con discapacidad o de aquellas que el Código Civil considera incapaces; (...)
4. Haber contagiado a la víctima con una enfermedad grave, incurable o mortal, o
haberle producido lesiones que causen incapacidad permanente, mutilaciones, pérdida o
51
inutilización de órganos, discapacidad física, perturbación emocional, trastorno psicológico
o mental; (...).
3. Código del Trabajo
Codificación 17. Registro Oficial Suplemento 167 de 16 de diciembre de 2005.
Última modificación: 27 de enero de 2011.
Ley Reformatoria al Código de Trabajo. Registro Oficial Nº 198 de 30 de enero de
2006.
Fe de Erratas publicada en Registro Oficial 223 de 7 de marzo de 2006.
En el Capítulo IV, Art. 42, así como en el Capítulo VI, Arts. 79 y 152, se dispone la
obligación del Estado de garantizar la inclusión al empleo de las personas con discapacidad,
con las debidas adaptaciones a los puestos de trabajo, en todas las modalidades: empleo
ordinario, empleo protegido o autoempleo; en el sector público, así como en empresas
nacionales o extranjeras del sector privado, y en otras modalidades de producción de las
zonas urbana y rural. También puntualiza obligaciones del empleador, así como de los
trabajadores con discapacidad.
2.7.3 Ley orgánica de comunicación
Tercer Suplemento -- Registro Oficial Nº 22 - Martes 25 de junio de 2013
SECCIÓN V
Publicidad
Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los anunciantes,
agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión
publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de
52
Establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas
de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las
demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.
Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y
difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento
intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad. - La extensión de la publicidad en los medios de
comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y
Desarrollo de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y
estándares internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad
comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados
internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda de
pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y
psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o
recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud Pública
elaborará el listado de estos productos.
La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener
autorización previa del Ministerio de Salud.
53
La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada
por el Consejo de Regulación y
Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la
publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las
prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el
racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que
atente contra los derechos reconocidos en la
Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o por
juez competente, en las condiciones que determina la ley.
Art. 96.- Inversión en publicidad privada. - Al menos el 10% del presupuesto anual
destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que
se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en medios de
comunicación de cobertura local o regional.
Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados
en sectores rurales, participen de la publicidad.
El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación
establecerá en el Reglamento correspondiente las condiciones para la distribución
equitativa del 10% del presupuesto de los anunciantes entre los medios locales.
54
Capitulo III
Marco metodológico
3.1 Método de investigación
El método de investigación utilizado en este proyecto es el inductivo deductivo.
La inducción es un procedimiento mediante el cual a partir de hechos singulares se
pasa a generalizaciones. Algunos autores la definen como una forma de razonamiento por
medio de la cual se pasa del conocimiento de casos particulares a un conocimiento más
general que refleja lo que hay de común en los fenómenos individuales.
Este proceso de investigación siempre está unido a la deducción, ambos son
momentos del conocimiento dialéctico de la realidad indisolublemente ligados y
condicionados entre sí.
La deducción es un procedimiento que se apoya en las aseveraciones y
generalizaciones a partir de las cuales se realizan demostraciones o inferencias particulares
o una forma de razonamiento, mediante el cual se pasa de un conocimiento general a otro
de menor nivel de generalidad. (Hernández Meléndrez, 2006)
En este proyecto se empezará con la recolección de datos a través de una investigación
de campo, lo que permitirá identificar las distintas barreras existentes en el ámbito
empresarial para las personas con discapacidad visual, describir la situación actual, plantear
estrategias que contribuyan a motivar la inserción laboral de este grupo de personas.
55
3.2 Tipo de investigación
El presente proyecto tiene un alcance descriptivo y temporalidad transversal.
Descriptivo debido a que ayudará a la comprensión de la problemática actual sobre la
inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la ciudad de
Guayaquil.
Las investigaciones descriptivas buscan especificar propiedades, características y
rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo
o población.
La investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice, para
describir la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que se estén
abordando y que se pretenda analizar. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista
Lucio, 1997)
En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel descriptivo;
ya que consiste en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.
A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigación descriptiva son:
examinar las características del tema a investigar, definirlo y seleccionar la técnica para la
recolección de datos y las fuentes a consultar.
Según su diseño esta investigación también será de corte no experimental, ya que no
se manipulará ninguna variable y de campo debido a que se realizará un levantamiento de
información en diferentes sectores de la ciudad.
Según el autor (Santa Palella y Filiberto Martins (2010)), define: El diseño no
experimental es el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El
investigador no sustituye intencionalmente las variables independientes. Se observan los
hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no, para
56
luego analizarlos. Por lo tanto, en este diseño no se construye una situación especifica si no
que se observa las que existen.
La Investigación de campo consiste en la recolección de datos directamente de la
realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar las variables. Estudia los
fenómenos sociales en su ambiente natural. El investigador no manipula variables debido a
que esto hace perder el ambiente de naturalidad en el cual se manifiesta. (Palella Stracuzzi
& Feliberto, 2006)
3.3 Enfoque de la investigación
Este proyecto será abordado desde una perspectiva cuantitativa, porque se realizará el
levantamiento de información y su posterior tabulación y análisis estadístico.
La investigación cuantitativa se dedica a recoger, procesar y analizar datos
cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas. Esto ya lo hace darle
una connotación que va más allá de un mero listado de datos organizados como resultado;
pues estos datos que se muestran en el informe final, están en total consonancia con las
variables que se declararon desde el principio y los resultados obtenidos van a brindar una
realidad específica a la que estos están sujetos.
Además de lo antes expuesto, vale decir que la investigación cuantitativa estudia la
asociación o relación entre las variables que han sido cuantificadas, lo que ayuda aún más
en la interpretación de los resultados. (Sarduy Dominguez, 2007)
3.4 Técnicas de investigación
Para la presente investigación se usará la técnica de encuesta, que mediante un
cuestionario de preguntas permitirá la recopilación de información.
57
(MALHOTRA, 2008) indicó que el término encuesta se refiere a: “entrevistas con un
gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado. Las encuestas son el medio
más flexible para obtener datos de las personas” (p.158). La técnica de encuesta para obtener
información se basa en el interrogatorio de los individuos a quienes se les plantea una variedad
de preguntas con respecto a su comportamiento, intensiones, actitudes, conocimientos,
motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida
Para la observación de las variables se construyó un cuestionario de 10 ítems que
evaluaran el nivel de conocimiento que tienen los empresarios sobre inclusión laboral de
personas con discapacidad visual y que mensaje y medios serán los apropiados para diseñar
una campaña publicitaria.
3.5 Población y muestra.
El universo investigado en este proyecto, corresponde al número total de empresas en
la ciudad de Guayaquil, que de acuerdo a datos obtenidos en el directorio de empresas del
(INEC, 2017) corresponden a 97.374 empresas.
Gráfico 6: Número de empresas en Guayas – Guayaquil - Pichincha y Quito, año 2012.
Fuente: Directorio de Empresas y Establecimientos 2012 – INEC
58
Para determinar la muestra se utilizará la fórmula de población finita, con un error de
estimación de 8% y un nivel de confianza de 92% equivalente a 1,76:
z= Nivel de confianza
p= Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado
q= Porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado
N= Tamaño del universo
e= Error de estimación máximo aceptado
n= Tamaño de la muestra
z = 1,76
p = 50%
q = 50%
n = 97.374
e = 8%
Z2 x P x Q x N
n = ---------------------------------------------------------
e (2)
(N – 1) + Z2 x P x Q
(1.76)2 (0.5) (0.5) x97.374
n = ---------------------------------------------------------
0.08 (2)
(97.374 – 1) + 1.762 x 0,5x0,5
3,0976 (0,25) x 97.374
n = ---------------------------------------------------------
0.0064 (97.373) + 3,0976 x 0,25
0,7744 x 97.374
n = ---------------------------------------------------------
623.18 + 0,7744
75406
n = ---------------------------------------------------------
623,954
n= 121
59
La muestra a la que se le aplicará la encuesta estará conformada por 121 empresas del
sector norte y centro de la ciudad de Guayaquil, para lo cual se procederá a contactar a los
gerentes de recursos humanos de dichas organizaciones, a quienes se les explicará el
propósito del estudio y se acordarán la fecha y hora para aplicar el cuestionario.
Análisis e interpretación de resultados
Tabla 2: ¿Ha recibido alguna capacitación o conferencia sobre la inserción laboral de personas
con discapacidad visual dentro de su empresa?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 8 8 7% 7%
NO 113 121 93% 100% Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 7: Porcentaje de personas que han recibido capacitación
sobre inserción laboral de personas con discapacidad visual
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
De los 121 empresarios encuestados, el 93% indican que no han recibido ninguna
capacitación o conferencia sobre la inserción laboral de personas con discapacidad visual
dentro de su empresa y solo un 7% revela que, si ha recibido, lo cual evidencia la falta de
difusión de campañas y charlas de este tema a nivel corporativo.
SI
7%
NO
93%
SI NO
60
Tabla 3 : ¿Cuenta actualmente su empresa con políticas de inclusión para personas con
discapacidad visual?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 14 14 12% 12%
NO 107 121 88% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 8 : Porcentaje de empresas que tienen políticas de inclusión
para personas con discapacidad visual
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Solo un 12% del grupo encuestado indica que en sus empresas cuentan con políticas
de inclusión para personas con discapacidad visual, mientras que el 88% restante no, lo cual
es un indicador de que la discapacidad visual es unas de las que más limita que las personas
realicen ciertas actividades.
12%
88%
SI NO
61
Tabla 4: ¿Dispone su empresa de los ajustes físicos, recursos y apoyos tecnológicos con los que
pueda trabajar una persona con discapacidad visual?
Respuesta
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi
Hi
SI 25 25 21% 21%
NO 96 121 79% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 9: Porcentaje de empresas que tienen ajustes físicos y apoyos tecnológicos
con los que pueda trabajar una persona con discapacidad visual
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 21% de los encuestados indican que sus empresas si cuentan con los ajustes
físicos, recursos y apoyos tecnológicos con los que pueda trabajar una persona con
discapacidad visual, mientras que el 79% indica que no, lo cual constituye uno de los
principales obstáculos que impiden la integración laboral de estas personas.
21%
79%
SI NO
62
Tabla 5: ¿Cuál de los siguientes factores usted considera que limitan la inserción laboral de
personas con discapacidad visual?
Respuesta
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
fi hi Fi Hi
Falta de infraestructura (ajustes físicos, recursos,
tecnología) en la empresa. 71 71 59% 59%
Personal no capacitado para recibir a personas
con discapacidad visual. 31 102 26% 2040%
Otros 19 121 16% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 10: Factores que limitan la inserción laboral de personas con discapacidad visual
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Entre los factores que limitan la inserción laboral de personas con discapacidad visual
se pudo encontrar lo siguiente:
El 59% de los empresarios cree que la falta de infraestructura (ajustes físicos, recursos,
tecnología) en la empresa es el principal impedimento para contratar personas con capacidad visual,
seguido de un 25% que considera que otro impedimento es no contar con personal capacitado para
recibir a personas con discapacidad visual y un 16% cree que hay otros factores.
59% 25%
16%
Falta de infraestructura (ajustes físicos, recursos, tecnología) en la empresa.
Personal no capacitado para recibir a personas con discapacidad visual.
Otros
63
Tabla 6: ¿Ha realizado su empresa alguna convocatoria de puestos de trabajo para personas no
videntes en el último año?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 12 12 10% 10%
NO 109 121 90% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 11: Convocatoria de puestos de trabajo para personas no videntes en su empresa
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Un 90% de los empresarios encuestados indico que en sus empresas no se ha
realizado ninguna convocatoria de puestos de trabajo para personas no videntes en el último
año, seguido de un 10% que indica que sí, por lo que se puede deducir que las plazas de
trabajo para los no videntes son muy limitadas en nuestra ciudad.
10%
90%
SI NO
64
Tabla 7: ¿Ha recibido información a través de algún medio de comunicación sobre los beneficios
fiscales que obtiene su empresa al realizar la inclusión laboral de personas con discapacidad
visual?
Respuesta
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi
Hi
SI 8 8 7% 7%
NO 113 121 93% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 12: Porcentaje de empresarios que recibieron información por algún medio de comunicación
sobre los beneficios fiscales al contratar personas con discapacidad visual
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Un 7% de los empresarios encuestados indica que ha recibido información sobre los
beneficios fiscales que obtiene su empresa al realizar la inclusión laboral de personas con
discapacidad visual y un 90% indica que no, por lo que se evidencia que no hay una
adecuada difusión de este tema en los medios de comunicación y que no se informa a los
empresarios.
7%
93%
SI NO
65
Tabla 8: Medios de comunicación a través de los que recibió información
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
Periódicos 2 2 2% 2%
Televisión 0 2 0% 2%
Revistas 0 2 0% 2%
Radio 1 3 1% 2%
Internet 3 6 2% 5%
Otros 2 8 2% 7%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 13: Medios de comunicación a través de los que recibió información
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 7% de los empresarios encuestados manifiesta que ha recibido información sobre
los beneficios fiscales que obtiene su empresa al realizar la inclusión laboral de personas
con discapacidad visual a través de medios tales como los periódicos, radio, internet y
otros.
2
0 0
1
3
2
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Periódicos Televisión Revistas Radio Internet Otros
66
Tabla 9: ¿Conoce sobre las habilidades que desarrollan las personas no videntes y que podrían
aplicarse al mundo laboral?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 22 22 18% 18%
NO 99 121 82% 100% Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 14: Porcentaje de empresarios que conocen las habilidades que
desarrollan las personas no videntes. Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 18% de los empresarios encuestados manifiesta conocer las habilidades que
desarrollan las personas no videntes y que pueden aplicarse al mundo laboral, mientras un
82% indica no conocer.
18%
82%
SI NO
67
Tabla 10: ¿Conoce usted sobre las leyes que deben seguir las empresas para la inserción laboral
de personas con discapacidad
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 84 84 69% 69%
NO 37 121 31% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 15: Porcentaje de empresas que conocen las leyes para la inserción
laboral de personas con discapacidad. Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 69% de los encuestados, es decir 84 empresarios manifestaron conocer las leyes
que deben seguir las empresas para la inserción laboral de personas con discapacidad,
mientras que el 31% restante, es decir 37 indicaron no conocer, lo cual evidencia que los
empresarios guayaquileños en su mayoría si conocen sobre las disposiciones legales
planteadas en la constitución, código de trabajo y ley orgánica de discapacidades.
SI
69%
NO
31%
SI NO
68
Tabla 11: ¿Ha escuchado o conoce sobre campañas sociales de inclusión laboral para personas
no videntes?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi Hi
SI 13 13 11% 11%
NO 108 121 89% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 16: Porcentaje de empresarios que han escuchado o conoce sobre campañas de
inclusión laboral para personas no videntes
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 89% de los empresarios encuestados indica no haber escuchado o conocer sobre
campañas sociales de inclusión laboral para personas no videntes, seguido de un 11% que
indica que sí, lo que permite entrever que esas campañas no han tenido el impacto y
recordación necesario para lograr efectividad.
SI
11%
NO
89%
SI NO
69
Tabla 12: ¿Emplearía usted a personas no videntes en su empresa?
Respuesta Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
fi hi Fi
Hi
SI 8 8 7% 7%
NO 113 121 93% 100%
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
Gráfico 17: Porcentaje de empresarios que emplearían a personas no videntes
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
El 7% de los empresarios encuestados indican que, si emplearían a personas no videntes en
sus empresas, mientras que un 93% manifiesta que no, por lo que se evidencia que aún
existe discriminación a la hora de contratar personal.
7%
93%
SI NO
70
Conclusiones
El nivel de conocimiento que tienen los empresarios guayaquileños en materia de
inclusión laboral de personas no videntes es muy bajo, esto debido que las campañas e
información difundidas no han tenido el impacto necesario para educar a la comunidad
empresarial sobre las actividades que pueden realizar las personas con discapacidad visual e
informar acerca de los beneficios tributarios que se obtienen al emplearlos
El mensaje y concepto creativo que se debe aplicar a los empresarios para que
accedan a la contratación de personas no videntes en la ciudad de Guayaquil se debe
enfocar en resaltar las destrezas y habilidades que tienen estas personas, así como también
invitar a los empresarios a formar parte de una sociedad más inclusiva
Tomando en consideración el grupo objetivo, los medios publicitarios apropiados
para difundir la campaña de inclusión laboral de personas no videntes en el sector
empresarial de la ciudad de Guayaquil son: El email marketing, publicaciones
empresariales y redes sociales.
71
Recomendaciones
De acuerdo a los datos obtenidos en este estudio se propone las siguientes
recomendaciones:
Elaborar un brief que sintetice los principales puntos encontrados en esta
investigación, a fin de contar con una guía concisa y precisa de lo que debe comunicar la
campaña. (Ver anexo 3)
Se sugiere también elaborar una estrategia comunicacional que desarrolle una cultura
corporativa capaz de generar la inclusión de las personas con discapacidad visual en el
mercado laboral y despierte en los empresarios conciencia y responsabilidad social. (Ver
anexo 4)
Realizar una correcta selección de los medios publicitarios apropiados para difundir
la campaña, tomando en consideración el grupo objetivo y el presupuesto establecido por el
cliente en el brief. (Ver anexo 3 y 14)
72
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publicidad-con-conciencia/
76
Anexo 1: Modelo de encuesta
ENCUESTA
OBJETIVO:
La presente encuesta tiene por objetivo determinar el nivel de conocimiento que tienen los
empresarios guayaquileños en materia de inclusión laboral de personas no videntes.
La información proporcionada a través de ella, será utilizada única y exclusivamente con fines
académicos y forma parte de un proyecto de tesis previo a la obtención de un título universitario.
Agradecemos dar su respuesta con la mayor transparencia y veracidad a las diversas preguntas del
cuestionario
INSTRUCTIVO
La encuesta consta de 10 preguntas.
Lea atentamente cada una de ellas, revise todas las opciones y elija la alternativa que estime
conveniente.
Marque la alternativa seleccionada con una línea oblicua (/).
1.- ¿Ha recibido alguna capacitación o conferencia sobre la inserción laboral de personas con
discapacidad visual dentro de su empresa?
SI
NO
2.- ¿Cuenta actualmente su empresa con políticas de inclusión para personas con
discapacidad visual?
SI
NO
77
3.- ¿Dispone su empresa de los ajustes físicos, recursos y apoyos tecnológicos con los
que pueda trabajar una persona con discapacidad visual?
SI
NO
4.- ¿Cuál de los siguientes factores usted considera que limitan la inserción laboral de
personas con discapacidad visual?
Falta de infraestructura (ajustes físicos, recursos, tecnología) en la empresa.
Personal no capacitado para recibir a personas con discapacidad visual.
Otros.
5.- ¿Ha realizado su empresa alguna convocatoria de puestos de trabajo para
personas no videntes en el último año?
SI
NO
6.- ¿Ha recibido información a través de algún medio de comunicación sobre los
beneficios fiscales que obtiene su empresa al realizar la inclusión laboral de personas
con discapacidad visual?
SI
NO
Si la respuesta anterior es “SI” Indique a través de qué medio
Periódicos
Televisión
Revistas
Radio
Internet
Otros
78
7.- ¿Conoce sobre las habilidades que desarrollan las personas no videntes y que
podrían aplicarse al mundo laboral?
SI
NO
8.- ¿Conoce usted sobre las leyes que deben seguir las empresas para la inserción laboral de
personas con discapacidad visual?
SI
NO
9.- ¿Ha escuchado o conoce sobre campañas sociales de inclusión laboral para personas no
videntes?
SI
NO
10.- ¿Emplearía usted a personas no videntes en su empresa?
SI
NO
Si su respuesta en “NO” indique la razón(es)
79
Anexo 2: Levantamiento de Información
Realización de encuestas a empresarios.
80
Anexo 3: Brief publicitario
1. Información sobre el cliente
Clientes:
Consejo Nacional de Discapacidadess (CONADIS )
Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES)
El Consejo Nacional de Discapacidades, CONADIS, es un organismo autónomo de
carácter público, creado en agosto de 1992, a través de la Ley 180 sobre Discapacidades.
Ejerce sus atribuciones a nivel nacional, dicta políticas, coordina acciones y ejecuta e
impulsa investigaciones sobre el área de las discapacidades.
El Ministerio de Inclusión Económica y Social, (MIES), es una entidad pública que ejerce
rectoría y ejecuta políticas, regulaciones, programas y servicios para la inclusión social y
atención durante el ciclo de vida, con prioridad en la población más vulnerable en niñas,
niños, adolescentes, jóvenes, adultos mayores, personas con discapacidad y aquellas
personas que se encuentran en situación de pobreza, a fin de fortalecer su movilidad social
y salida de la pobreza.
2. Descripción principal del proyecto
Campaña publicitaria para la inclusión laboral de personas no videntes en el sector
empresarial de la ciudad de Guayaquil.
¿Qué problema resolveremos?
Bajo índice de inclusión laboral de personas no videntes en el sector empresarial de la
ciudad de Guayaquil.
Poco conocimiento que tienen los empresarios y la sociedad en general sobre el tema
de la discapacidad visual.
81
Escasa difusión que se les da a las campañas de inclusión en los medios de
comunicación.
3. Cuál es el objetivo del proyecto:
Comunicar a los empresarios guayaquileños que las personas no videntes poseen
capacidades y potencialidades que pueden ayudar a al desarrollo de sus objetivos
corporativos.
Incentivar la equiparación de oportunidades de las personas no videntes en el campo
laboral.
Motivar y persuadir a los empresarios guayaquileños para que realicen contratación de
personas con capacidades especiales
4. Público objetivo (target o audiencia):
Empresarios guayaquileños de los diferentes sectores productivos.
5. Para qué medio está pensado el proyecto:
Publicaciones empresariales,
Email Marketing
Redes sociales
6 ¿Qué puntos clave debemos comunicar al grupo objetivo?
Capacidades y potencialidades de las personas no videntes.
Ley de inclusión laboral y los beneficios para los empresarios.
82
7. ¿Como debe ser el mensaje?
El mensaje debe invitar a los empresarios a ser inclusivos, a contratar trabajadores con
discapacidad visual y mostrar lo productivos que estos pueden ser.
8. ¿Qué acción queremos que el grupo objetivo realice después de ver los anuncios?
Motivarlos a hacer clic o entrar al sitio web www.empresarioinclusivo.com, para
inscribir a su empresa en la base de datos a fin de que las personas con discapacidad
visual puedan postular para alguna vacante disponible.
9. Presupuesto: ¿Con qué recursos cuentas para llevar a cabo el proyecto?
El presupuesto establecido para la campaña es de $45.000
83
Anexo 4: Estrategia publicitaria
Objetivos:
Comunicar a los empresarios guayaquileños que las personas no videntes poseen
capacidades y potencialidades que pueden ayudar a al desarrollo de sus objetivos
corporativos.
Incentivar la equiparación de oportunidades de las personas no videntes en el campo
laboral.
Motivar y persuadir a los empresarios guayaquileños para que realicen contratación
de personas con capacidades especiales
Estrategia creativa
• Audiencia meta: Empresarios guayaquileños de los diferentes sectores productivos.
• Concepto o eje a comunicar:
Capacidades y potencialidades de las personas no videntes.
Ley de inclusión laboral y los beneficios para los empresarios.
• Medios
* Publicaciones empresariales,
* Email Marketing
* Redes sociales
84
Estrategia del mensaje
Componente verbal:
Forma parte de este grupo de empresarios inclusivos que cree en nosotros, pero, sobre
todo, cree en la decisión de apoyarnos para que podamos surgir.
Campaña de Inclusión Laboral para personas no videntes
Ya son varias las empresas que de forma pionera se han atrevido a contratar
trabajadores con discapacidad visual y los resultados han sido muy exitosos.
Si se desea dar un paso adelante y generar un mayor compromiso, es el momento preciso
para convertirse en una organización inclusiva.
Componente no verbal:
Fotografías de personas no videntes realizando diferentes actividades laborales
Pictogramas y Logotipos de CONADIS, MIES
Componente técnico:
Anuncios de Revista: Pag. de 21 x 29,7 cm.)
Medios digitales: Facebook - Instagram – Emailing
85
Anexo 5: Diseño de Anuncio para Revista
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
86
Anexo 6: Diseño para Emailmarketing
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
87
Anexo 7: Diseño para Emailmarketing
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
88
Anexo 8: Simulación de Emailmarketing en móvil
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
89
Anexo 9: Simulación de Calendario de escritorio
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
90
Anexo 10: Simulación de anuncio en revista
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
91
Anexo 11: Anuncio 1 para Instagram
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
92
Anexo 12: Anuncio 2 para Instagram
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
93
Anexo 13: Anuncio 3 para Instagram
Elaborado por: Meysse Madero Fernández
94
Anexo 14: Presupuesto total de la Campaña
MEDIO FORMATO IMP. 1.MES 2.MES 3. MES 4. MES 5. MES 6. MES TOTAL
Revista
GESTION P. completa 1 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $12,000
EKOS P. completa 1 $1,800 $1,800 $1,800 $1,800 $1,800 $1,800 $10,800
COMERCIO P. completa 1 $1,500 $1,500 $1,500 $1,500 $1,500 $1,500 $9,000
$31,800
Redes sociales
FACEBOOK Publicaciones 500 $600 $600 $600 $600 $600 $600 $3,600
LINKEDIN Publicaciones 500 $300 $300 $300 $300 $300 $300 $1,800
INSTAGRAM Publicaciones 500 $750 $750 $750 $750 $750 $750 $4,500
TWITTER Tweets 500 $9,900
Emailing
LICENCIA DE SOFTWARE ESPECIALISTA EN EMAIL-MARKETING - SARBACAN
Correo HTML 3600 $250 $250 $250 $250 $250 $250 $1,500
Presupuesto Total
$43,200
Elaborado por: Meysse Madero Fernández