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Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
Seminario de Trabajo de Investigación
Tesina:
“Análisis de estrategias implementadas por las empresas de publicidad en el
Área Metropolitana de San Salvador (AMSS) para enfrentar la crisis económica internacional”
Presentado por:
Yanira del Carmen Orellana Portillo.
Karen Milagro Sánchez Callejas
Kenia Patricia Velásquez Peña
Para optar al grado de:
Licenciatura en Mercadotecnia
Licenciatura en Gerencia Informática
Licenciatura en Mercadotecnia
Antiguo Cuscatlán, diciembre 04 de 2009.
II
ÍNDICE
RECONOCIMIENTOS IV
SIGLAS Y ABREVIATURAS V
INTRODUCCIÓN VI
CAPÍTULO 1 ASPECTOS GENERALES 7
1.1Objetivo General 7
1.2Objetivo Específico 7
1.3Alcance de la Investigación 7
1.3.1 Alcance por Tipo de Investigación 7
1.3.2 Alcance Espacial 7
1.3.3 Alcance Temporal 8
1.4Método de Investigación 8
1.5Técnica de Investigación 8
1.6Muestra 9
CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO 10
2.1 Definición de Agencia de Publicidad 10
2.2 Asociación Salvadoreña de Agencias de
Publicidad (ASAP) 10
2.3 Definición de Crisis Económica 11
2.4 Evolución de la Crisis Económica 11
2.5 Impacto de la Crisis Económica en El Salvador 13
2 .6 Área Financiera 16
2.6.1 Definición de Finanzas 16
2.6.2 Director Financiero 17
2.6.3 Estrategias Financieras 18
III
CAPÍTULO 3 INVESTIGACIÓN DE CAMPO 20
3.1 Agencias de Publicidad entrevistadas 20
3.1.1. Ogilvy 20
3.1.2 JWT Publicidad 21
3.1.3 JM Creativos 21
3.1.4 O&R McCann World Group 21
3.1.5 Rivera & Rivera 22
3.2 Presentación de Resultados 22
3.2.1 Resultados de las entrevistas 23
3.3 Presentación grafica de resultados 26
3.4 Análisis de Resultados 29
3.5 Conclusiones 30
3.6 Recomendaciones 31
BIBLIOGRAFÍA 32
GLOSARIO 33
ANEXOS 35
IV
RECONOCIMIENTOS
Agradecemos con todo nuestro corazón a DIOS Todo Poderoso, quién ha estado con
nosotras hasta el día de hoy, ayudándonos y guiándonos en todo momento.
También a nuestros padres y familiares que no nos negaron la ayuda financiera, y
nos extendieron su apoyo moral incondicional y desinteresado.
Y muy especialmente agradecemos a Lic. Mauricio Aguilúz, por su tiempo, por ser un
guía para nuestro documento y porque siempre estuvo dispuesto a ayudarnos y no se negó a atendernos aun cuando ya no era su responsabilidad hacerlo.
A Lic. Celina Melgar, que siempre esta cuando se le necesita, dispuesta y accesible. Ayudando, aconsejando y sobre todo como una guía. Le agradecemos sinceramente
su siempre disponibilidad para nosotras.
Agradecemos también a:
Lic. Iván Mayer Director de servicio al cliente de la agencia de publicidad
Rivera&Rivera
Lic. Miguel Galdámez, gerente financiero de la agencia JM Creativos
Lic. Hernán Lara, director financiero de la agencia JWT (El Salvador)
Lic. Jaime Carranza, contador de la agencia Ogilvy.
Lic. Rodolfo Obando, Presidente de la agencia O&R Mc Cann World Group
Por su tiempo, y por la información proporcionada, porque nos atendieron con mucha
amabilidad aun cuando no representaba ningún beneficio el hacerlo. Les agradecemos mucho.
A todos nuestros amigos, que vivieron con nosotras el estrés, las desesperaciones y siempre nos apoyaron de una u otra forma: Gracias.
A veces, la palabra “gracias” no es suficiente para expresar la alegría y agrado que se siente por aquellos que colaboraron con nosotras, sin embargo es la única que se
acerca a lo que queremos decir. Gracias sinceramente a todos los antes mencionados, en su momento recibirán recompensa de DIOS.
Muy agradecidas: Yanira, Karen y Kenia.
V
SIGLAS Y ABREVIATURAS
1. AMSS Área Metropolitana de San Salvador
2. ASAP Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias
3. BCR Banco Central de Reserva de El Salvador
4. IVAE Índice de Variación de Actividad Económica
5. PIB Producto Interno Bruto
6. NR No Responde
VI
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las economías de los países se encuentran en transiciones constantes,
dirigido a unificar esfuerzos, para lograr mayor eficiencia dentro de sus procesos.
El presente trabajo de investigación denominado “Análisis de Estrategias implementadas
por las Empresas de Publicidad en el Área Metropolitana de San Salvador (AMSS) para enfrentar la Crisis Económica Internacional tiene como objetivo principal, investigar las diferentes estrategias que las agencias de publicidad implementan cuya sede central
están en el área metropolitana de San Salvador, han utilizado para sobreponer su negocio a la actual crisis económica, que se vive a nivel mundial.
Asimismo, identificar cuales medios de comunicación han sido [o ha sido] más afectado[s], entre los que se pueden mencionar: radio, televisión, prensa, internet y otros
medios impresos. También, conocer cuáles de las estrategias aplicadas dio un resultado mejor del esperado.
De esta forma, en el capítulo uno, tiene como propósito plantear los objetivos y alcance de este documento, la selección de la muestra y las herramientas a utilizar.
Al final del capítulo uno se encuentra detalladas las 5 agencias de publicidad a quienes se les solicitó que participaran en una entrevista para encontrar las estrategias que
como agencia uti lizaron para sobrellevar la crisis económica internacional.
De este modo, en el capitulo dos: la recopilación de la teoría relacionada con las estrategias financieras, definición y aplicación de conceptos que son utilizados a lo largo de este documento, como “Agencias de publicidad”, “ASAP”, y “Crisis Económica” .
También se expone acerca de la evolución de la Crisis Económica Internacional y el impacto de esta en El Salvador. También se explica acerca de las estrategias
financieras, el rol de un director financiero, y, las fuentes externas de financiamiento. Todo esto con el fin de llegar con un conocimiento previo acerca de la situación al capítulo tres, en el que se presentan los resultados obtenidos en la investigación de
campo aplicando las herramientas mencionadas en el capitulo uno y al mismo tiempo, lograr los objetivos planteados.
En el inicio del capítulo tres se encuentra una breve reseña de cada agencia de publicidad que colaboró aportando información importante, la cual le da pleno sentido a
esta tesina ya que demuestra la actualidad para las agencias de publicidad nacionales, y nos confronta con la teoría. Esto mediante una entrevista realizada en distintas fechas a personajes importantes de cada agencia. También es parte del capítulo tres la
presentación de un cuadro comparativo de las respuestas obtenidas en la entrevista. Y además la representación grafica de las estrategias uti lizadas.
Esperamos que el presente documento pueda servir de referencia a otras instituciones que quieran aplicar estrategias que han demostrado un resultado positivo, ofrecer una
alternativa diferente o una forma de mejora para alguna área que muestre deficiencia.
7
CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo General
Determinar y analizar las estrategias que las agencias de publicidad del AMSS han
implementado para soportar la crisis económica internacional.
1.1.2 Objetivos Específicos
Identificar las estrategias que han utilizado las diferentes agencias de publicidad del AMSS para enfrentar la crisis económica internacional.
Identificar en qué sectores de la publicidad el impacto económico ha sido mas notable (radio, televisión, prensa, internet)
Identificar que estrategias han tenido mejor resultado para mitigar los efectos
de la crisis económica internacional.
1.3 Alcance
1.3.1 Alcance por tipo de investigación
El estudio a realizar es de tipo descriptivo ya que tiene por objeto identificar las estrategias implementadas por las agencias de publicidad reguladas por la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) con el objeto de
determinar cuáles son las estrategias que han tenido mejor desempeño para resguardar a estas empresas de la crisis financiera internacional.
1.3.2 Alcance Espacial
Se estudiaran las agencias de publicidad acreditadas por la ASAP, cuya sede central
esté ubicada en el área AMSS.
8
1.3.3 Alcance Temporal
El periodo de análisis de la investigación es a partir de los datos del año 2007 hasta Julio 2009.
1.4 Método de Investigación
Para la obtención, control y verificación de la información de una forma ordenada y
adecuada con los fines de este proyecto, se utilizarán fuentes primarias y
secundarias de información, la técnica a utilizar es la entrevista personal directa
siendo esta una fuente primaria.
Se entrevistará al gerente financiero o encargado de cada agencia de publicidad. Los
datos obtenidos servirán para identificar las principales estrategias que dichas
empresas han utilizado, para luego analizar cada una de ellas y al final realizar una
comparación de las estrategias utilizadas entre una agencia y otra. Permitiendo así
conocer información confiable para la investigación.
1.5 Técnica de investigación
Recolección de Datos
La recolección de datos se lleva a cabo a través de fuentes primarias y fuentes
secundarias.
Las fuentes primarias
Las agencias de publicidad miembros de la ASAP cuya sede central está en el
AMSS., que participen en la entrevista.
Las fuentes secundarias a utilizar son:
Material bibliográfico obtenido por medio de revistas trimestra les del BCR, libros de
texto especializados, tesis de años anteriores, páginas web, entre otros.
Además e realizará a través de análisis de documentos, tesis, revistas, libros,
periódicos e Internet; que proporcionen información acerca de estrategias fina ncieras
utilizadas por agencias de publicidad y otras empresas relacionadas.
9
1.6 Muestra
La muestra seleccionada para llevar a cabo la investigación se encuentra
conformada por las agencias de publicidad miembros de la ASAP, cuya sede central
está en el AMSS. Las cuales se detallan a continuación:
Empresa Ubicación
JWT El Salvador Colonia San Benito
Funes y Asociados, Publicidad Paseo General Escalón
DDB El Salvador, S.A. de C.V. Colonia Escalón
Ogilvy Colonia San Benito
JM Creativos S.A. de C.V. 6ª 10ª calle poniente
Rivera & Rivera San Benito
Máxima Publicidad S.A. Colonia Escalón
O&R Marketing Communications
S.A. de C.V.
Paseo General Escalon
De estas 8 agencias, se tomaran como referencia 5 de ellas. Esto debido a la disponibilidad de las otras a brindar información, la cual ellos consideran privada o
sin autorización de revelar. La guía de entrevista a utilizar consta de 17 preguntas abiertas, en ninguna de ellas
se solicita algún tipo de información comprometedora y/o reveladora. [Ver anexo 5] Entonces, las 5 agencias a entrevistar son:
JWT El Salvador
Ogilvy
JM Creativos, S.A. de C.V.
Rivera & Rivera
O&R Marketing Communication S.A. de C.V.
10
CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO
2.1 Definición de Agencia de publicidad.
La agencia publicitaria es una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en
los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.1
La agencia es una empresa o ente jurídico dedicado primordialmente a una función de servicio definida como la asesoría profesional que brinda al anunciante en su
gestión publicitaria ante el consumidor, contando para ello con recursos humanos y herramientas altamente profesionales.
Mediante el ejercicio de su función asesora, coopera de forma leal, estrecha y confiablemente en el manejo de recursos y estrategias orientadas a la consecución
del éxito de marcas y productos del anunciante, convirtiéndose de esta forma en una extensión de la organización comercial de éste.2
Podemos concluir, entonces que en El Salvador, la agencia de publicidad es toda aquella empresa dedicada a la planeación y realización de campañas o anuncios
publicitarios; así como de su producción, colocación y distribución. Frente a los medios de comunicación es un representante del anunciante.
2.2 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP)
La historia de las agencias de publicidad en El Salvador, se remonta a finales de la
década de 40‟s, en 1949, para ser específicos, se fundó la primera agencia de publicidad en El Salvador por el Sr. Masey, lo cual marco un gran paso para la publicidad en El Salvador. Empresas caseras se fueron formando poco a poco, y en
1964 se estaba integrando la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP).
Su objetivo principal es engrandecer y profesionalizar la industria publicitaria, tratando de mejorar la calidad de los publicistas y sus agencias, manteniendo los
principios de legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres, entre sus asociados. Con el objeto de respetar al consumidor y aplicar las normas de conducta a regir para que se pueda observar una creatividad pura y una sana difusión del
mensaje publicitario
1 American Association Of Advertising Agencial.
2 ANAES, IV Congreso de Mercadeo: La Publicidad. Abril 1990.
11
2.3 Definición de Crisis Económica3
Una crisis económica hace referencia a un periodo de escasez en la producción,
comercialización, y consumo de productos y servicios. La economía es cíclica, es decir combina ciclos de expansión con fases de contracción. Estas fluctuaciones
sucesivas se conocen como Ciclos Económicos.
Estos principios permiten afirmar que todo descenso culmina en un ascenso y
viceversa. Las 4 grandes fases de un ciclo económico son el ascenso (donde aumenta la actividad económica hasta el momento del auge), el descenso (caen los
indicadores) la recesión (cuando el descenso se extiende más de dos trimestres
consecutivos) y la reactivación (los índices vuelven a subir y comienza el ascenso.)
La crisis económica4 tiene lugar en algún momento del descenso puede tratarse como una crisis generalizada, con caída de todos los índices, o de crisis que afecta en especial a ciertos sectores (crisis de la oferta, crisis de la demanda). Por otra
parte se habla de crisis de subsistencia cuando un grupo social no puede satisfacer sus necesidades básicas.
Un ciclo se compone de dos fases, una aceleración o fase ascendente comprendida entre el mínimo de la serie y el máximo que le sigue en dicho ciclo y una fase de
desaceleración o fase descendente, comprendida entre el máximo y el siguiente mínimo del mismo.
Los puntos críticos donde la serie del ciclo presenta sus máximos y mínimos relativos se denominan puntos de giro. Un ciclo completo está determinado por dos puntos de
giro consecutivos del mismo tipo, sean dos máximos o dos mínimos, entre los cuales existirá un punto de giro de distinto tipo.
La duración total de un ciclo se define como el número de períodos existentes entre dos máximos (o mínimos) consecutivos. La diferencia en valor absoluto entre el valor
registrado en un mínimo y el del máximo precedente, define la amplitud o profundidad del ciclo al que pertenece dicho mínimo. Como indica la figura 1:
2.4 Evolución de la crisis económica
En El Salvador, durante los años 60‟s y 70‟s la estrategia económica se basaba en
la protección de las empresas salvadoreñas, mediante impuestos de importación
3 http://definicion.de/crisis-economica/
4 http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica
12
muy altos para que las empresas extranjeras no tuvieran competencia con las domesticas, dado que gran parte de la producción salvadoreña era agrícola.
El conflicto armado que vivió El Salvador, en los „80s, generó un estancamiento a nivel macro y un clima de incertidumbre que hizo que la inversión nacional y
extranjera, se redujera considerablemente en actividades productivas. Las condiciones de pobreza y desempleo hicieron que la mano de obra migrara al extranjero, principalmente a los Estados Unidos, lo que agravo aun más la
situación5.
Figura 1: Esquema simplificado de la economía.
Fuente: Adaptado de Quilis, E. (2001) “Algunas consideraciones sobre los
indicadores cíclicos”
La globalización en los mercados financieros resulta primero del aumento de la demanda de servicios financieros de apoyo al comercio y posteriormente, de la
diversificación de riesgos y manejo de carteras. La globalización de los mercados financieros tiene grandes beneficios desde el punto de vista de un país. Primero, facilita el acceso al financiamiento externo para financiar un nivel de
inversión más alto que el que se puede lograr con la tasa de ahorro doméstico. Segundo, mejora el acceso de los residentes a los mercados de capitales
internacionales.
5 Fuente: Revista trimestral Enero-Marzo 1998, Banco Central de Reserva de El Salvador.
13
La globalización también aumenta la vulnerabilidad de un país a la detención brusca o reversión de los flujos de capitales por problemas internos o de contagio, dado que estos flujos son sensibles tanto a las condiciones macroeconómicas del país receptor
como a la calidad de su sistema financiero. El fortalecimiento de este último incluye mejoras en la regulación y supervisión de los bancos y del resto de intermediarios
financieros. Conforme avanza 2009 es cada vez más unánime la percepción de que la crisis
financiera internacional iniciada en Estados Unidos hacia fines de 2007, ha desatado la mayor recesión económica a nivel mundial, extendida mediante los vínculos
comerciales y financieros de la globalización. En cuanto a su duración, los organismos internacionales han ajustado los análisis preliminares y consideran que este año será el de mayor impacto y que el
crecimiento mundial se reanudaría para finales de 2010. La evolución de los principales rasgos de la crisis, las acciones de política con las
que todos los países están afrontando sus efectos negativos y las perspectivas sobre la economía real, resultan de vital importancia para las economías en desarrollo.6
Para contrarrestar los efectos adversos de la recesión económica mundial y restaurar la confianza en el mercado, las medidas en las diferentes economías coinciden en
priorizar la provisión de liquidez al sistema financiero y el otorgamiento de crédito a las pequeñas empresas y consumidores, reconociendo la importancia de las primeras en la generación de empleo y del consumo como componente dinamizador
de la actividad productiva en el corto plazo.
2.5 Impacto de la crisis económica internacional en El Salvador
Nuestra economía ha resentido las repercusiones de la crisis financiera internacional de los Estados Unidos la que se ha extendido al resto del mundo. Los canales de transmisión de dicha crisis económica hacía El Salvador son a través de las
exportaciones y las remesas familiares. Esto debido a que las remesas familiares constituyen una fuente financiera para el consumo privado lo cual promueve el
comercio. Y las exportaciones representan según el BCR de El Salvador un 43.8% de participación (datos tomados de la participación de las exportaciones solo en el año 2009). Como se denota en la tabla 1.1
6 Fuente: Centro de Investigación Económica y Financiera Banco Central de Reserva de El Salvador.
Marzo 2009.
14
Los impactos de dicha crisis en El Salvador pueden ser de dos tipos:
a. De origen externo7.
i. Disminución en el precio internacional de materias primas y productos de
exportación.
ii. Con relación a las remesas familiares: reducción del ritmo de crecimiento relativo y probable reducción del ritmo de crecimiento absoluto si la situación
recesiva en los Estados Unidos de América se profundiza.
iii. Con relación a las migraciones: crecimiento de la cantidad de deportaciones y
el retorno voluntario de migrantes ante la falta de empleo en los Estados Unidos.
iv. Con relación a las importaciones de productos salvadoreños: disminución de
volúmenes importados por Estados Unidos.
v. Con relación a la moneda: devaluación del dólar, que encarece las
importaciones de materia prima y maquinaria de países diferentes a Estados Unidos, por tener una economía dolarizada.
vi. Como impacto positivo se debe registrar la reducción temporal de los precios de la gasolina y el diesel que en el marco de la crisis a la par que se debilita considerablemente la demanda, se tiende a una sustancial reducción de
precios de la gasolina y el diesel.
vii. Como impacto positivo puede suponerse una reducción de precios de productos importados de los Estados Unidos, debido al impacto deflacionario de la crisis en ese país.
viii. Puede suponerse una posible expansión de las exportaciones salvadoreñas
hacia países diferentes de los Estados Unidos porque la devaluación del dólar abarata los productos salvadoreños en el mercado internacional.
ix. Disminución de la cantidad de migrantes hacia los Estados Unidos de
América.
7 http://socioelsalvador.blogspot.com/2009/04/impactos-de-la-crisis-economica-en-el.html
15
b. De origen interno.
i. Reducción de la tasa de crecimiento de la producción agrícola, industrial,
comercial y de servicios financieros, debido a la contracción interna de la economía en sus posibilidades de exportación.
ii. Reducción del consumo privado interno, como resultante de la reducción de
las remesas y del incremento del desempleo. [Ver anexo 4]
iii. Incremento de la tasa de desempleo, acentuada por la cantidad de
deportados, retorno voluntario, disminución del flujo migratorio y tasas de crecimiento económico debilitadas y tasa de desempleo estructural aguda.
iv. Debilitamiento de las exportaciones, debido a la contracción de la economía de los Estados Unidos, principal país al que se dirigen las exportaciones
salvadoreñas.
v. Elevación de las tasas de interés bancario, como prevención derivada de la
crisis financiera en los Estados Unidos. Probable presencia del “síndrome de la “sub prime””, y debilitamiento del mercado financiero hipotecario.
vi. Como impacto positivo la reducción de los precios de gasolina y diesel
posibilitará una expansión limitada pero sensible del consumo interno.
vii. La situación posiblemente genere tendencia hacia el cambio del modelo
económico neoliberal, con una mayor participación del Estado en la economía.
Existen posibilidades de iniciar un programa económico con una sinergia centrípeta, concentrándose en la expansión de la demanda y producción
interna especialmente de productos de consumo básico de la población, creando posibilidades de desarrollo endógeno de la política agrícola, segregada en décadas anteriores en el contexto del modelo neoliberal.
Actualmente, se prevé una baja en el PIB del 1.3% a nivel mundial. En el ámbito doméstico, el Índice de Volumen de la Actividad Económica (IVAE), registró
reducciones en sus tasas de crecimiento en su tendencia ciclo y promedio móvil doce meses. Los indicadores de precios al consumidor, al por mayor e industriales
mantienen reducciones en los niveles de precios en los tres primeros meses del año 2009.
El Índice de Volumen de Actividad Económica (IVAE) mostro un decrecimiento anual en tendencia ciclo de 5.5% en febrero de 2009, tasa por debajo al 4.5% obtenido en igual mes del año anterior. Asimismo, la tasa de crecimiento interanual del IVAE
promedio móvil de los últimos doce meses en tendencia ciclo también fue negativa (-0.8%). Las actividades económicas que más incidieron en los resultados
desfavorables del IVAE fueron: Construcción; Comercio, Restaurantes y Hoteles;
16
Bienes Inmuebles y Servicios Prestados a las Empresas; Transporte, Almacenaje y Comunicaciones, principalmente. Mientras que las actividades Agropecuarias crecieron positivamente en 3.0% al igual que los bancos y otras instituciones
financieras (2.3%)8. Ver tabla de variación del IVAE en anexo 1.
El aumento del PIB [ver anexo 2] en los últimos cuatro años fue notorio al pasar de una fase de lento crecimiento a una de mayor dinamismo; sin embargo, esta tendencia se alteró por los acontecimientos del entorno internacional. En el primer
trimestre de 2009 las estadísticas relacionadas con la actividad económica mostraron comportamientos desfavorables: el empleo medido a través de los cotizantes a la
seguridad social, las exportaciones y las remesas familiares. La economía salvadoreña en el 2008 mantuvo una posición menor al año anterior, pronunciado en los dos últimos trimestres según el PIB, de tal manera que el IVAE a febrero de 2009
muestra decrecimiento.9
En El Salvador, existen tres características que confluyen para hacer más lenta y difícil la recuperación:10
1. Posee menos herramientas para combatir la restricción del crédito por percepción del riesgo.
2. No hay una banca estatal fuerte, ni bancos privados nacionales, ni política monetaria.
3. La dolarización.
Estas tres características hacen que la recuperación sea mas lenta para El Salvador
que para otros. Algunas de estas características (como la inexistencia de una banca estatal) se consideran únicas en Latinoamérica, lo cual prevé un proceso lento para salir a flote.
2. 6 Área Financiera.
2.6.1 Definición de Finanzas
Finanzas es la rama de la economía que se relaciona con el estudio de las
actividades de inversión tanto en activos reales como en activos financieros, y con la
administración de los mismos.
El estudio de las finanzas está muy vinculado con otras disciplinas. Como rama de la
Economía, toma de esta los principios relativos a la asignación de recursos, pero se
enfoca especialmente en los recursos financieros y se basa en la uti lización de la
información financiera que es producto de la Contabilidad y en indicadores
8 Fuente: Informe de la situación económica de El Salvador. Trimestre l 2009. Banco Central de Reserva de El Salvador. 9 Fuente: Informe de la situación económica de El Salvador. Trimestre I 2009. Banco Central de Reserva de El Salvador. 10
El Diario de Hoy, Sección “Negocios” 19/10/09. Pág. 26 y 27.
17
macroeconómicos como tasas de interés, tasa de inflación, crecimiento del PIB, entre
otros; y también utiliza herramientas de la Estadística y las Matemáticas.
2.6.2 Director Financiero
El papel de director (o directora) financiero se concentraría en un buen administrador
y controlador de los recursos de la empresa y fiel guarda de los procedimientos
internos. Además, su función se revaloriza en momentos de crisis, ya que es la
persona encargada de obtener recursos financieros cuando hay problemas de
liquidez, instaurar medidas de contención de gastos cuando la rentabilidad no es la
deseada, y en todo caso, actuar de <apagafuegos> ante problemas internos.
Utilizando criterios financieros, la respuesta de una decisión acertada es aquella que
crea valor económico añadido para el negocio y, por tanto, p ara el accionista.
Los cometidos de la dirección financiera, deben alejarse del simple control de
transacciones y procesos, y centrarse en el compromiso de colaborar en implantar
las diversas políticas de la empresa analizando su coherencia interna y en relación
con el objetivo de creación de valor.
Para tomar decisiones que creen un valor económico sostenible en una empresa es
necesario entender los elementos que constituyen la cadena conceptual del valor
económico. [Ver figura 2]
No es suficiente con generar beneficio contable, también es importante tomar
decisiones que generen beneficios económicos. La dirección financiera debe
trabajar activamente para que exista una coherencia entre la medida del valor para
las decisiones operativas o a corto plazo, y las decisiones sobre asignación de
recursos a medio y largo plazo. Identificar los principales generadores de valor en el
negocio para establecer de manera eficaz una relación entre rentabilidad y
decisiones a medio y largo plazo.
Figura 2: componentes de la cadena conceptual de valor económico.
18
2.6.3 ESTRATEGIAS FINACIERAS.
Dentro de las estrategias financieras se pueden mencionar las que de manera teórica
permanecen ofreciendo una idea de cómo actuar ante situaciones de riesgo.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Los recursos de la empresa son base fundamental para su funcionamiento, la
obtención de efectivo en el corto plazo puede de alguna manera garantizar la
vigencia de la empresa en el mercado.
Entre las fuentes de financiamiento, se pueden mencionar:
El apalancamiento financiero bien gestionado es una fuente de creación de valor
para un negocio. En la medida en que la rentabilidad económica que proporcionan
los activos se mantenga constante, emplear más deuda en la estructura de
financiación incrementa el valor de la empresa, siempre que el coste de la misma sea
inferior a la rentabilidad de esos activos.
Bancos Los establecimientos bancarios, conforman el sostén del sistema financiero
latinoamericano, su función principal es recibir fondos de terceros en depósito y colocarlos en el mercado mediante operaciones de crédito.
Un banco comercial toma el dinero entregado por los ahorradores más el capital que es de su pertenencia y los ofrece en préstamo a cambio de un interés por el tiempo
que el dinero está en sus manos y con garantía de pago respaldado. La base de operación de los bancos para el otorgamiento de crédito se basa en el "mutuo comercial" bajo las exigencias de la entidad de vigilancia, (superintendencias) en lo
que respecta al plazo y los intereses, dado que la operación bancaria es de carácter público.
Las operaciones de crédito de los bancos son:
Sobregiros: Es un tipo de financiamiento de muy corto plazo, está dirigido
principalmente a cubrir necesidades de caja. Normalmente no requiere forma escrita
y su otorgamiento es prudencial dado que, por la velocidad en su trámite, es normalmente el gerente el que en forma individual concede la autorización para su
realización.
El costo es pactado también de manera discrecional, sin superar los límites máximos autorizados por la ley. Eventualmente y para los clientes corporativos, o como un
nuevo producto para clientes especiales.
Créditos ordinarios: sistema por el cual los bancos ponen en circulación el dinero,
son todos aquellos préstamos que la entidad bancaria brinda entre noventa días y un año. El costo de dichos créditos es reglamentado por los límites establecidos por las entidades de control financiero, si estos topes fueran rebasados se estaría
incurriendo en el delito de "usura".
19
Todos los créditos ordinarios se formalizan a través de un titulo, que por lo general es un pagaré, que obliga al prestatario a otorgar las garantías correspondientes.
Descuentos: Otra operación a través de la cual los bancos otorgan créditos es el
descuento de títulos valores como pagarés, giros, letras de cambio y otros título de deuda. Mediante este tipo de operación se obtiene con anticipación el total del valor
del título con cargo a un tercero, mediante el endoso del título a favor del respaldado por la entrega y el endoso de éste a la entidad bancaria. El costo depende de la tasa de descuento que se le aplica al valor nominal del título y de las comisiones que
puedan haber sido pactadas. Sí las operaciones de descuento respaldadas en títulos valores no son pagadas en la fecha de vencimiento, el endosante se hace solidario
frente al banco, que podrá hacer exigible el valor del título.
Cartas de Crédito: El otorgamiento de créditos por la vía de la apertura de cartas de
crédito es la operación activa posiblemente más conocida en el marco de las
relaciones comerciales internacionales que se crean en una compraventa, casi siempre estos créditos son pactados a un término fijo, los intereses son pactados a
una tasa variable sobre las tasas representativas del mercado internacional, también se cobran las comisiones de apertura y un seguro por no utilización.
Corporaciones Financieras o Bancos de Desarrollo: Las corporaciones
financieras son conocidas en el lenguaje financiero como "bancos de desarrollo" y están encargados de la intermediación financiera orientada a participar directa y
activamente en el proceso de ahorro e inversión de largo plazo, por ello participan dinámicamente en el mercado de capitales y a proveer de recursos de mediano y largo plazo al sector real de la economía. Por lo anterior, estas entidades son el
único intermediario autorizado a mantener inversiones permanentes en empresas productivas; esto se logra con aportaciones de capital.
Además las corporaciones financieras pueden como los bancos desarrollar
operaciones de crédito documentario, créditos en moneda extranjera, otorgar avales y créditos en moneda legal.
A pesar que el crédito continua siendo un bien escaso en el país, según las estadísticas, entre el mes de agosto 2008 y el del 2009, el total neto de préstamos otorgados disminuyó 6.5%. Esta reducción se debe al aumento de la tasa de
intereses en los últimos 12 meses y a la fuerte caída de la actividad económica.
En El Salvador, se une a la crisis mundial al riesgo político del país, ya que los inversores tienen miedo de que el gobierno haga algo para desestabilizarlos y eso unido a la desaceleración económica, causa estragos muchísimo más notorios, que
en otros países. Si bien es cierto, se considera que a partir del 2010 habrá una mejora en cuanto a la economía nacional también hay una falta de confianza en el
hecho que se pueda recuperar y permita la reactivación de la demanda y, por tanto, una solicitud de créditos por parte de las empresas que puedan ser devueltos. 11
11
El Diario de Hoy. Sección “Negocios” 19/10/09. Pág. 26
20
CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y RESULTADOS.
3.1 AGENCIAS DE PUBLICIDAD
A pesar de que los presupuestos para la publicidad de la mayoría de las empresas
han disminuido por la crisis económica mundial que también afecta al país, el equipo de las agencias de publicidad ofrece diferentes alte rnativas para aprovechar al máximo los montos limitados. Ayudando a los clientes a encontrar esas ventajas y
oportunidades en medio de la crisis. 3.1.1 OGILVY PUBLICIDAD
Es un equipo de personas con talentos multidisciplinarios, que combinan el
conocimiento del mercadeo con el de la comunicación. Se caracterizan por
escuchar, entender y hablar el idioma de sus clientes. Saben que la publicidad
creativa abre puertas, pero que ante todo, el pensamiento estratégico es el factor
decisivo en su trabajo.
Su sistema de trabajo se basa en la disciplina del planeamiento estratégico, que les
permite comprender la problemática y las oportunidades para definir estrategias de
comunicación, que realmente sirvan para hacer publicidad creativa, efectiva y
eficiente.
Su objetivo es hacer que la marca cobre significado en la vida del consumidor. Esta
disciplina funde en un solo pensamiento a clientes y agencia para cumplir con la
misión de crear, nutrir, desarrollar y mantener marcas fuertes y rentables.
En Ogilvy consideran que así como las marcas son el activo más importante para sus
clientes, su personal lo es para la empresa.
En Ogilvy han estado atentos al desarrollo de los medios para aprovechar los nuevos
canales y herramientas de comunicación integrada.
Se esfuerzan por que sus ideas continúen impactando y llamando la atención de los
consumidores. Por eso han organizado sus servicios de la siguiente manera:
Creatividad
Ogilvy Action Ogilvy Public Relations
OgilvyOne (Mercadeo Directo) OgilvyInteractive (Mercadeo Interactivo) Planeación y Colocación en Medios
21
3.1.2 JWT EL SALVADOR
Una de las pocas agencias que funciona tan efectivamente como una red, que la
comunicación entre países la hace ver fácil. Con más de 100 años en el mercado de la publicidad, JWT a nivel mundial ha sido pionero en muchos sentidos en el
desarrollo de las comunicaciones. Todas las agencias JWT cuentan con un manual de ética que los rige, máximo respeto entre compañeros y un positivismo diario para cumplir metas. Su presencia
en El Salvador data desde 1963 (funcionando bajo otro nombre).
Han sido galardonados con reconocimientos como Códice, Effie y Asder. Cuenta con 22 empleados y aproximadamente 15 cuentas.
Es la agencia más grande de Estados Unidos y la cuarta más grande del mundo.
Perteneciente al grupo de WPP. Tienen más de 12,000 empleados en 300 oficinas
en 87 países. Una de ellas en El Salvador.
Características de la agencia:
Es la agencia que invento los copys y los layouts
Fue la primera agencia en estructurar un network internacional
Fue la primera que tuvo a una mujer a cargo de un departamento creativo
La primera en realizar un anuncio de t.v.
La primera agencia de Centroamérica en ganar premios en el festival Cannes.
3.1.3 JM CREATIVOS
Lleva más de 20 años en el medio publicitario y desde entonces tienen como firme meta diaria la innovación. Se consideran a si mismos como aliados para sus clientes
forjando con ellos una relación de mutuo beneficio, creciendo cuando sus clientes crecen. Cuenta con más de 15 empleados y posee alrededor de 10 cuentas.
3.1.4 O&R MC CANN WORLD GROUP
Es la agencia de publicidad más grande y globalmente experimentada. Son líderes
en publicidad multinacional, con oficinas en más de 130 países y 75 años de
experiencia global. Manejan más cuentas globales que cualquier otra agencia.
McCann World Group es la solución efectiva de comunicación integrada para marcas
y negocios.
Su visión es ofrecer estrategias integradas de mercadeo en la promoción de los
eventos y toda actividad de clientes internos y externos.
22
Servicios que ofrece:
Planificación y montaje de eventos
Degustaciones
Promociones
Muestreos
Merchandising
Actividades para la fuerza de ventas
Sondeos exploratorios de mercado
McCann se divide de la siguiente manera:
Publicidad: McCann Erickson
Medios: Universal McCann
Relaciones Públicas: Weber-Shandwick
Promociones y eventos: Momentum
Mercadeo Relacional: MRM Partnerts
3.1.5 RIVERA&RIVERA
Es una agencia de publicidad con 12 años de funcionamiento llamada Comunicación Creativa, conocida como Rivera & Rivera, es una empresa que tiene su
funcionamiento desde 1997. Ofreciendo todo tipo de servicio publicitario. Haciendo lo que el cliente necesite, comunicación, mercadeo, medios. Ofreciendo los servicios de creatividad, producción y colocación en medios. Además, ofrecen como extra el
servicio de monitoreo. Un plus para los clientes, que siempre tendrán su publicidad bien colocada y sin ruido.
3.2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta un cuadro con la respuesta de cada agencia de
publicidad entrevistada, sin señalar a qué agencia corresponde cada dato, por petición de ellos.
23
3.2.1 PRESENTACION DE RESULTADOS EN LAS ENTREVISTAS Pregunta Agencia 1 Agencia 2 Agencia 3 Agencia 4 Agencia 5
¿Cuáles son
los principales
servicios que
ofrece?
Publicidad completa en
general.
Publicidad completa en
general.
Publicidad completa en
general.
Publicidad completa en
general
Publicidad completa en
general
¿Comprende
el término
“Crisis
económica”?
Como un desbalance entre
ingresos y egresos.
Falta de efectivo en circulación.
Precios altos.
Cuando los gastos exceden a
los ingresos.
Falta de inversión.
Se origino en Estados Unidos, por
falta de inversión en inmobiliarias.
Bajas en ventas que crea
desempleo
Quiebra de los bancos
en Estados Unidos.
¿Considera
que su
empresa está
capacitada
para enfrentar
la crisis
económica?
Un poco. Nos veníamos
preparando desde el año pasado.
No. La crisis nos ha
absorbido.
Ninguna empresa lo
está.
Si. Nos hemos
preparado desde hace dos años
atrás.
Si. Habíamos estado
planificando para salir de ellos sin
muchas complicaciones.
¿Cómo
considera que
esta crisis
económica
afecta a las
empresas de
publicidad, en
general?
Publicidad es el primer
recorte de presupuesto que se hace
en una empresa.
Los clientes no tienen
para invertir en publicidad.
Totalmente, los clientes
no invierten, no venden, no ganan.
Si. También nos ha
llegado el impacto decreciente.
Si no hay ventas, no hay inversión
en publicidad.
Si. Según las ventas de las
empresas, si bajan las ventas de las
empresas, baja la inversión en
publicidad. Esto lleva a la quiebra a
algunas agencias de publicidad.
¿Considera
que su
empresa ha
sido afectada
por la crisis?
Sí, nos ha tocado, pero
no mucho.
Totalmente Un poco, si, pero no tanto
como otras.
Si. Considero que a todos
nos ha afectado. A unos más
que a otros.
Estábamos preparados
para lo que venía.
24
Pregunta Agencia 1 Agencia 2 Agencia 3 Agencia 4 Agencia 5
¿Qué tipo de
estrategias
están
utilizando?
Recorte de personal.
Ahorros internos.
Búsqueda de nuevos
clientes.
Reciclaje en papelería.
Descartar eventos sociales.
Recorte de personal.
Reciclaje de papelería.
Ahorros internos.
Restricción de llamadas
Restricción de uso de
celulares.
Ahorro de tintas y
papelería
Ahorro de energía eléctrica.
Restricción en el uso de los vehículos.
Planificamos. Ahora solo
seguimos el plan.
Buscamos la manera de
obtener nuevos clientes.
Apertura de nuevos negocios.
¿Tenían
previsto un
“plan b” para
enfrentar la
crisis?
Si. No. Las crisis nadie las
puede predecir.
No nos lo han hecho
saber. Pero supongo que sí.
No.
¿Qué área
resulto más
afectada?
Recursos humanos.
Para nosotros en todas.
Hubo reducción de igual magnitud en
todas.
El área de ventas. Sin embargo no hemos hecho
recorte de personal.
Reducción de ventas. Pero sin recorte de
personal.
¿Obtuvieron
los resultados
que esperaban
según el plan?
Si, y hasta
hay algo positivo dentro de
todo.
No habíamos
hecho ningún plan.
Publicidad
completa en general.
Hasta el
momento si.
Si. Vamos
siguiendo el plan.
¿Qué sector
[radio, tv,
prensa] se ha
visto más
afectado para
Uds.?
Publicidad móvil y
aérea.
Hubo reducción en
todas. Por igual.
Periódicos y publicidad
móvil y aérea.
Todos los medios han
sufrido bajas significativas.
Considero que radio ha
sido el más afectado.
¿Quién es el
responsable de
elaborar las
estrategias
financieras?
La junta
directiva. También los empleados
aportan ideas.
La junta
directiva y el área financiera.
Junta
directiva y área financiera.
La junta
directiva nos manda los planes.
La junta
directiva y financieros.
¿Su empresa Si. No. No No. La ASAP Un poco. No. Solo nos
25
Pregunta Agencia 1 Agencia 2 Agencia 3 Agencia 4 Agencia 5
recibió apoyo
de la ASAP?
recibimos apoyo de
ellos.
solo es una
representación
.
Intercambio de ideas.
representa en los
medios.
¿De qué
manera?
Intercambio de
información.
Ideas de nuevos
negocios.
Reuniones constantes.
NR NR Información. NR
¿Cómo
debería haber
sido ese
apoyo?
NR Intercediendo por nosotros.
NR NR NR
¿Han recibido
algún tipo de
apoyo de parte
del gobierno?
Solo durante
el periodo de las elecciones
(para las agencias que tenían
partido)
No. No
recibimos ningún tipo de apoyo.
Al contrario…
nos elevan los impuestos.
El gobierno
no da apoyo a las agencias de
publicidad.
Ninguno. Al
contrario. Perjudico a las agencias
al parar la publicidad por falsas
austeridad. Es el principal
causante del desempleo en las
agencias. A raíz de la
actual crisis
económica,
¿considera
necesario la
elaboración de
un plan para
enfrentar crisis
económicas
futuras?
Si. Si. Si. Si. Son necesarios
los planes ante esta y todas las
situaciones.
Si. Es importante
invertir tiempo en planificación
administrativa.
¿Qué medidas
deberían de
implementarse
en su agencia
para enfrentar
la actual crisis
y prevenir
nuevas crisis
Ahorrar. Evitar gastos innecesarios.
Buscar solvencia económica.
Ofrecer
mejor precio.
Reciclar. (es
Reducción de gastos internos.
Reciclar papelería.
Ser más eficiente.
Planificar. Las crisis son cíclicas.
Trabajamos como red internacional.
Seguimos un plan detallado.
La planificación. Siempre es
importante
26
Pregunta Agencia 1 Agencia 2 Agencia 3 Agencia 4 Agencia 5
de esta
magnitud?
una forma de ahorrar)
¿Qué
recomendacion
es haría a su
empresa como
estrategia,
para enfrentar
futuras crisis?
Innovar.
Promocionarse.
Ahorrar en
“tiempos buenos”
Ahorrar.
Trabajar mejor.
Prepararse mejor.
Hacer planes.
Seguridad.
Elaborar un “Manual de riesgos
financieros”
Reinventarse cada día.
Innovar la publicidad.
3.3 REPRESENTACION GRAFICA DE RESULTADOS Gráfico 1:
El gráfico uno muestra acerca de la previsión de un plan estratégico financiero, en el cual se contemplaran medidas para sobrellevar la actual crisis económica internacional. El 60% estaba preparado con un plan “B”; un 20% afirmó que se
venían preparando un poco, mientras que el resto, no se había preparado de ninguna forma ante la situación económica que se prevenía desde meses atrás.
27
Gráfico 2:
A pesar de estar preparadas, la crisis afecto a las agencias de publicidad, aunque la magnitud de los efectos no es igual, comparando a las que estaban preparadas
contra las que no tenían previsto ningún plan. Gráfico 3:
Las estrategias que se ha utilizado con más frecuencia es el mejor uso de insumos
de oficina, el reciclaje de estos como papelería, tintas para impresiones y copias, entre otros. También las restricciones internas como el uso de línea fija y celular, el
uso apropiado de los vehículos, etc., son de las estrategias más utilizadas. El recorte de personal es un 18% al igual que la estrategia de seguir el plan previo elaborado,
28
lo que burdamente traducido es “no intentar nada que no esté en el plan”. Dentro de este marco negativo se presenta con un 12% la iniciativa de apertura nuevos negocios y búsqueda de clientes.
Gráfico 4:
Acerca del apoyo que esperaban haber recibido de la ASAP, el 40% si recibió un apoyo, entendiendo este apoyo como intercambios de información, ideas y otro tipo
de consejo. Otro 40% ve a la ASAP solamente como una representación, mientras que el resto no contestó. Gráfico 5:
29
Las agencias no han recibido ningún tipo de apoyo de parte del gobierno. El 100% opina, que a veces esto les perjudica más que a empresas de otros rubros.
3.4 ANÁLISIS DE RESULTADOS
Las agencias de publicidad registradas en la ASAP son empresas dedicadas a la
comunicación publicitaria y cuenta con un personal capacitado profesionalmente para proporcionar al anunciante sus servicios, de forma directa o subcontratada: asesoramiento de marketing, asesoramiento de comunicación, creación y producción
de los elementos técnicos de difusión, planificación de los medios, (negociación, compra y control) y control de la evolución de la campaña durante su desarrollo,
ofreciendo de esta forma un servicio completo a sus clientes.
Para las agencias de publicidad, el término “Crisis Económica” es entendido como la etapa de profundas perturbaciones que caracterizan una situación gravemente
depresiva, dentro de un ciclo económico; es decir, el conjunto de problemas que se relacionan entre si y que potencian mutuamente sus efectos planteados alrededor de
un hecho básico: la reducción en el crecimiento de la producción. Esta fase de la actividad económica que se caracteriza por una reducción brusca de la producción, falta de inversión, bajas en las ventas, alza de precios, y desde el punto de vista
publicitario las agencias no han sido la excepción, debido a que han experimentado una reducción en las ventas y la inversión. Además ha ocasionado que la demanda disminuya debido a que los clientes opten por recortar su presupuesto publicitario
como principal forma de ahorro, no invertir en medios, lo que ocasiona disminución en las ventas, pocas ganancias, hasta el punto de que algunas agencias estén a
punto de la quiebra o ya hayan dejado de ofrecer sus servicios.
De acuerdo a los resultados del estudio realizado, las agencias de publicidad que
han logrado sobrellevar la actual crisis económica mundial son aquellas que con anticipación se prepararon en la elaboración de diferentes planes y estrategias. De
tal modo, que el impacto de la crisis económica sobre ellas ha sido leve.
Esta experiencia con la actual crisis nos indica que toda agencia debe estar
preparada y tener un plan para poder enfrentar cualquier tipo de crisis económica
que esté por surgir a futuro, para ello es necesario contar con un plan estratégico, y
que cada estrategia constituya el camino a seguir por las grandes líneas de acción y
muestre cómo se pretende llegar a metas y objetivos definidos; el cual puede ser
elaborado por la junta directiva, el área financiera y escuchar las opiniones de los
empleados, de modo que se expongan los intereses de cada parte y se desarrolle un
plan que contenga la manera de alcanzarlos. Entre las estrategias que las agencias
de publicidad en El Salvador han implementado en sus planes estratégicos son:
o La elaboración de un “Plan B”
o Reducción de la nomina de empleados
30
o Búsqueda de nuevos clientes y apertura de nuevos negocios
o Descartar eventos sociales (Celebraciones internas y otros)
o Ahorros internos
Reciclaje de papelería (uso de ambas caras)
Ahorro de tinta (para impresiones, bocetos ,copias, entre otros)
Ahorro de energía eléctrica
Restricción en uso de celulares y líneas fijas
Restricción en el uso de vehículos
En nuestra investigación realizada se pudo observar que las empresas que tienen
planes de contingencia en el área financiera y en lo relativo a la reducción de costos han podido paliar la crisis sin poner en riesgo la existencia misma de la empresa, y todo lo contrario ha ocurrido en las empresas que no tenían un plan de contingencia.
La crisis económica en El Salvador ha impactado en general a todos los medios, siendo la radio, el medio que ha sido más vulnerable dentro de las agencias de
publicidad, seguida de la publicidad móvil y aérea. La televisión bajó su demanda, pero su porcentaje de ventas fue superior que los otros medios.
3.5 CONCLUSIONES
La actual crisis económica mundial de la cual el país no ha sido la excepción
es un suceso que ha impactado a las agencias de publicidad de manera negativa y ha ocasionado un descenso en la inversión en publicidad.
Las agencias que desde años atrás planificaron y se prepararon estratégica y financieramente para enfrentar una crisis económica, lograron sobrellevarla
sin sufrir grandes pérdidas, no así aquellas que no habían elaborado ningún plan.
Algunas agencias han utilizado estrategias con resultados negativos para la sociedad, como reducción en la nomina de empleados, descartar eventos
sociales, entre otros.
La mayoría de las agencias de publicidad coincidieron en que la radio ha sido
el medio más afectado por la crisis, aunque todos los medios han tenido una baja significativa en su demanda.
El trabajo conjunto entre la junta directiva, gerencia financiera y empleados logran crear planes estratégicos funcionales, en los que todos los miembros
de la agencia se ven comprometidos a llevar a cabo.
31
La mayoría de las agencias no percibieron apoyo de la ASAP, y la perciben solamente como una representación necesaria de los medios.
3.6 RECOMENDACIONES.
La elaboración y ejecución de planes financieros y estratégicos deben ser de largo plazo en la que se incluya una revisión del seguimiento de los planes, de tal modo que se puedan agregar medidas en casos fortuitos y para
reinventarse cada cierto tiempo. También la elaboración de otras herramientas como Manuales de riesgos Financieros.
Ante la baja demanda en publicidad, recomendamos ahorros internos y la
reducción de gastos dentro de las agencias, la cooperación del personal para tomar medidas y conservar a flote la empresa.
Recomendamos la búsqueda de nuevos medios de publicidad más concurridos y económicos por ejemplo el Internet, para ofrecer alternativas creativas y sin recurrir a grandes costos.
Incluir dentro de los planes estratégicos las opiniones de los empleados para que se sientan parte de la agencia y trabajen en función a los beneficios de
ella.
Recomendamos a la ASAP que funcione como una gremial y que las agencias miembros de la asociación perciban no solamente una representación, si no un apoyo técnico y logístico para mejorar su trabajo, fomentando la creatividad
en las agencias, presentando ideas innovadoras, e intercediendo por ellos en los momentos adecuados, entre otros.
32
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
o López Lubian, Francisco J.;Luna Butz, Walter (2002) “Finanzas
Corporativas en la Practica”, 1ª. Edición. McGraw-Hill Professional. España.
o Ochoa Setzer, Guadalupe Angélica.;(2001) “Administración Financiera”, 1ª. Edición. McGraw-Hill Interamericano. México D.F, México.
o Johnston, Mark W., Marshall, Greg W., (2003) “Administración de Ventas”, 7ª Edición. McGraw-Hill. México D.F., México.
o Staton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., (2004)
“Fundamentos de Marketing” 13ª Edición. McGraw-Hill.
ARTICULOS
o La Prensa Grafica, 2009, “El Publicista” suplemento especial. Octubre
23 de 2009.
PAGINAS ELECTRONICAS
o Banco Centroamericano de Integración Económica. www.bcie.org/.../BCIE_OEJ_Impacto_de_la_crisis_economica_en_Ce
ntroamerica.pdf [Consultada el 27/08/2009]
o Banco Central de Reserva de El Salvador.
http://www.bcr.gob.sv/uploaded/content/category/940173839.pdf [Consultada el 14/09/2009]
o República de El Salvador, Banco Central de Reserva: http://bcr.gob.sv [Consultada el 14/09/2009].
o Sociología de El Salvador. http://socioelsalvador.blogspot.com/2009/04/impactos-de-la-crisis-
economica-en-el.html [Consultada el 20/09/2009]
33
GLOSARIO Agencia de Publicidad: Organización comercial independiente, compuesta de
personas creativas y de negocios, que desarrollan, prepara y colocan publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios. Administración Financiera: Técnica que tiene por objeto la obtención de recursos
financieros que requiere una empresa, incluyendo el control y adecuado uso de los
mismos, así como el control y protección de los activos de la empresa. Algunos
autores consideran que debe comprender las siguientes actividades: planificación y
control financiero; administración del capital de trabajo; inversiones en activo fi jo y
decisiones sobre estructura de capital.
Activo Real: es un activo tangible, utilizado para generar recursos y, por lo mismo
producen cambios en la situación financiera de la compañía que lo posee.
Activo Financiero: constituye el derecho a cobrar una cuenta en el futuro.
Beneficio Contable: concede como un favor en el libro contable que brinda un
beneficio a la empresa.
Clientes: son todas aquellas personas que deben al negocio mercancías adquiridas
a crédito y a quienes no se exige especial garantía documentada.
Crisis Económica: Etapa de profundas perturbaciones que caracterizan una
situación gravemente depresiva, dentro de un ciclo económico. Estrategia: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrati vo
para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal.
Financiero Bancario: Son los créditos concedidos por el sistema bancario a las
familias, empresas privadas y sector público, así como valores emitidos por
empresas privadas, sector público y banco central adquiridos por el sistema
bancario.
Flujo de Tesorería: concede a la empresa liquidez en el corto o mediano plazo,
dependiendo de la decisión que se ha tomado.
Globalización :Proceso de búsqueda del desarrollo económico y social dentro de un
ambiente mundial, con el propósito de crear un mercado mundial en el que circule
libremente los mercados de capitales comerciales, productivos y fi nancieros;
34
eliminando todas las barreras que los diferentes países ponen a la entrada de estos capitales provenientes del extranjero. Inversión: Es la aplicación de recursos financieros destinados a incrementar los
activos fijos o financieros de una entidad. Ejemplo: maquinaria, equipo, obras
públicas, bonos, títulos, valores, etc. Adquisición de valores o bienes de diversa
índole para obtener beneficios por la tenencia de los mismos que en ningún caso
comprende gastos o consumos, que sean, por naturaleza, opuestos a la inversión.
Publicidad: Técnica de marketing que utilizan las organizaciones comerciales para
influir sobre la población con el fin de concentrar su atención en una determinada
marca, producto o servicio.
Valor Económico: Valor real que obtiene la empresa al sumar el beneficio contable
mas el flujo de tesorería.
35
ANEXOS
Anexo 1
Fuente: Informe de la Situación Económica de El Salvador – Trimestre I. Del Banco
Central de Reserva de El Salvador.
36
Anexo 2
Fuente: Informe de la Situación Económica de El Salvador – Trimestre I. Del Banco
Central de Reserva de El Salvador.
37
Anexo 3
Mapa del Área Metropolitana de San Salvador (AMSS).
Las líneas rojas representan las zonas que abarca el AMSS.
38
Anexo 4
Fuente: Informe de la Situación Económica de El Salvador – Trimestre I. Del Banco Central de Reserva de El Salvador.
39
Anexo 5
GUIA DE ENTREVISTA
Fecha: ___/____/______
Agencia: ___________________________________________
Nombre: ___________________________________________
Cargo: _____________________________________________
1. Háblenos un poco de su empresa
2. ¿Cuáles son los principales servicios que ofrece?
3. ¿Comprende el término “Crisis económica”?
4. ¿Por qué cree que se dio esta crisis?
5. ¿Cómo considera que esta crisis económica afecta a las empresas de
publicidad?
6. ¿Considera que su empresa está capacitada para enfrentar la crisis
económica?
7. ¿Su empresa ha sido afectada por la crisis?
8. ¿Qué tipo de estrategias utilizaron?
a. ¿Tenían previsto un “plan b” para enfrentar la crisis?
b. ¿Obtuvieron los resultados que esperaban según el plan?
9. ¿Son adecuadas las estrategias que en su empresa implementaron? ¿Qué
sugerencias les daría para mejorar dichas estrategias?
10. ¿Por qué en su empresa no contaban con medidas anti crisis?
11. ¿Qué consecuencias ha ocasionado la crisis económica en su empresa?
12. ¿Qué sector [radio, tv, prensa] se ha visto más afectado para Uds.?
13. ¿Quién es el responsable de elaborar las estrategias financieras?
14. ¿Su empresa recibió apoyo de la ASAP?
a. ¿De qué manera?
b. ¿Cómo debería haber sido ese apoyo?
15. En su opinión, ¿Qué medidas debería tomar el gobierno para apoyar este
sector?
16. A raíz de la actual crisis económica, ¿considera necesario la elaboración de
un plan para enfrentar crisis económicas futuras?
17. ¿Qué recomendaciones haría a su empresa como estrategia, para enfrentar
futuras crisis?
18. ¿Qué medidas debería de implementar su agencia para enfrentar la actual
crisis y prevenir nuevas crisis de esta magnitud?
40
Anexo 6
Nota: La entrevista con JM Creativos fue vía telefónica con el Lic. Miguel Galdámez.
Gerente Financiero de JM Creativos.