universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación obtenido previo a obtener el título de

“LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

“Análisis situacional de la empresa Arquitectura AG para la creación del

manual de imagen corporativa”

Autor:

Wendy Estefanía Cunalema Almachi

Tutor:

Lcdo. Gerson Malla Encarnación, MSc.

Marzo, 2019

Guayaquil – Ecuador

ii

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA ARQUITECTURA AG

PARA LA CREACIÓN DEL MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): CUNALEMA ALMACHI WENDY ESTEFANIA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): FUENTES MANZABA MONICA

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

GRADO OBTENIDO: LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FECHA DE PUBLICACIÓN: MARZO 2019 No. DE

PÁGINAS: 91

ÁREAS TEMÁTICAS: PUBLICIDAD

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

MARCA, IMAGEN CORPORATIVA, MANUAL DE IMAGEN

CORPORATIVA, MARKETING, POSICIONAMIENTO RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): En el presente trabajo se detalla la propuesta para la creación del manual de imagen

corporativa de la empresa Arquitectura AG situado en la ciudad de Guayaquil, la compañía cuenta con una imagen corporativa ambigua

desarrollada de manera empírica, para este trabajo se pretende iniciar por analizar la situación actual en la que se encuentra la organización e

identificar la problemática, situación y ubicación en el cual se desarrolla para definir objetivos que aporten a su solución, seguido de esto se

desarrollara el marco teórico en el cual se analizará puntos importantes para la propuesta como palabras claves, antecedentes teóricos y

legales. La metodología de la investigación es el siguiente paso a desarrollar, definir y establecer métodos investigativos a utilizar en el

proyecto así como la interpretación de los datos recogidos en su desarrollo, se culmina el trabajo con la propuesta, por el cual se desarrollará

el manual de imagen corporativa que contiene los usos correctos e incorrectos de la marca, todo esto aportara a la visualización de

Arquitectura AG en el mercado y por último se especificara las conclusiones y recomendaciones adecuadas para el proyecto así como la

bibliografía y anexos para la correcta validación del tema a investigar.

ADJUNTO PDF:

SI

NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0986294656 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Universidad de Guayaquil Fac. Comunicación social .

Teléfono:042284505

E-mail: www.ug.edu.ec

iii



Guayaquil, marzo del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado MONICA FUENTES MANZABA, tutor del trabajo de titulación ANÁLISIS

SITUACIONAL DE LA EMPRESA ARQUITECTURA AG PARA LA CREACIÓN DEL

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado

por WENDY ESTEFANIA CUNALEMA ALMACHI con C.I. No. 0951642735, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA , en la carrera de Publicidad y Mercadotecnia, Facultad de

Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para

su sustentación.

_______________________________

MONICA FUENTES MANZABA

C.I. No. 0908395973

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CUNALEMA ALMACHI WENDY ESTEFANIA con C.I. No. 0951642735 , certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA

EMPRESA ARQUITECTURA AG PARA LA CREACIÓN DEL MANUAL DE IMAGEN

CORPORATIVA ” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del

mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

CUNALEMA ALMACHI WENDY ESTEFANIA

C.I. No. 0951642735

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,

escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios

superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación

tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros

análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado GERSON MALLA ENCARNACIÓN, tutor del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por WENDY ESTEFANIA CUNALEMA

ALMACHI, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA

ARQUITECTURA AG PARA LA CREACIÓN DEL MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA”,

ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del

programa antiplagio empleado) quedando el 4% de coincidencia.

GERSON MALLA ENCARNACIÓN

NOMBRE DEL DOCENTE TUTOR

C.I. 0704617562

vi



Guayaquil, marzo 2019

INFORME DEL TUTOR

LICENCIADO

TROI ERNESTO ALVARADO CHÁVEZ MGS.

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ANÁLISIS

SITUACIONAL DE LA EMPRESA ARQUITECTURA AG PARA LA CREACIÓN DEL MANUAL DE

IMAGEN CORPORATIVA de la estudiante WENDY CUNALEMA ALMACHI, indicando ha cumplido con

todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con

la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

GERSON MALLA ENCARNACIÓN

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. 0704617562

vii

DEDICATOR IA

Este trabajo lo dedico a las personas que han formado

parte de mi caminar, quienes con su apoyo me dieron

aliento para seguir mis metas sin detenerme, a mis padres

quienes han sido los pilares fundamentales en mi vida, sin

ellos no hubiera sido posible llegar a esta estación en mi

camino como profesional, destaco el amor y el apoyo

incondicional de mi madre a esforzarme cada momento de

mi vida por llegar a ser la mejor cada día.

A mi novio quien a lo largo de mi formación académica

y personal ha sido un pilar fundamental para mi

crecimiento diario y con quien hoy puedo compartir la

felicidad de haber crecido personal y profesionalmente.

Wendy Cunalema.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por permitirme vivir cada

momento de mi vida como el así lo ha diseñado, a mis

padres por su apoyo incondicional, por cada consejo,

por cada regaño, por cada aprendizaje en mi caminar.

A mi novio mis gracias infinitas por estar en las

buenas y en las malas y a cada persona que formo

parte de mi crecimiento como profesional.

Wendy Cunalema.

ix

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA .................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................. iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE ............................................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .......................................................... v

INFORME DEL TUTOR ................................................................................................ vi

DEDICATOR IA ............................................................................................................ vii

AGRADECIMIENTO ................................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL ........................................................................................................ ix

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................... xii

ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................................. xiii

Resumen .......................................................................................................................... xv

Abstrac ........................................................................................................................... xvi

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 17

CAPÍTULO I ................................................................................................................. 18

1.1 Contexto del problema .............................................................................................. 18

1.2 Definición del problema ............................................................................................ 19

1.3 Situación en conflicto ................................................................................................ 19

1.4 Ubicación del problema ............................................................................................ 19

1.4.1 Delimitación del problema ................................................................................. 20

1.5 Diagnóstico del problema.......................................................................................... 20

1.5.1 Causas y efectos ................................................................................................. 20

1.6 Formulación del problema ........................................................................................ 21

1.7 Objetivos de la investigación .................................................................................... 21

1.7.1 Objetivo general ................................................................................................. 21

1.7.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 21

1.8 Justificación de la investigación ................................................................................ 21

1.9 Idea a defender .......................................................................................................... 22

CAPÍTULO II ............................................................................................................... 23

2 MARCO TEÓRICO............................................................................................. 23

2.1 Antecedentes históricos ............................................................................................. 23

2.2 Antecedentes teóricos ................................................................................................ 24

x

2.2.1 Marca ................................................................................................................. 24

2.2.2 Imagen corporativa ............................................................................................ 28

2.2.3 Manual de imagen corporativa........................................................................... 30

2.2.4 Marketing ........................................................................................................... 33

2.2.5 Posicionamiento ................................................................................................. 37

2.3 Antecedente legal ...................................................................................................... 38

2.3.1 Ley de propiedad intelectual .............................................................................. 39

CAPÍTULO III .............................................................................................................. 43

3 MARCO METODOLÓGICO .............................................................................. 43

3.1 Diseño de la investigación......................................................................................... 43

3.2 Metodología de la investigación ............................................................................... 43

3.3 Tipo de investigación ................................................................................................ 44

3.4 Técnicas de investigación.......................................................................................... 44

3.4.1 La encuesta......................................................................................................... 44

3.4.2 Entrevista ........................................................................................................... 44

3.5 Población ................................................................................................................... 45

3.6 Muestra ...................................................................................................................... 45

3.7 Tamaño de muestra ................................................................................................... 45

3.8 Análisis e interpretación de datos.............................................................................. 46

3.8.1 Encuesta realizada a clientes .............................................................................. 46

4 CAPÍTULO IV ................................................................................................... 71

4.1 Título ......................................................................................................................... 71

4.2 Justificación ............................................................................................................... 71

4.3 Filosofía corporativa ................................................................................................. 71

4.3.1 Misión ................................................................................................................ 71

4.3.2 Visión ................................................................................................................. 72

4.3.3 Valores ............................................................................................................... 72

4.3.4 Ideologías ........................................................................................................... 72

4.3.5 FODA ................................................................................................................. 72

4.4 Objetivo general ........................................................................................................ 73

4.5 Objetivos específicos................................................................................................. 73

4.6 Beneficiarios de la propuesta .................................................................................... 73

4.7 Desarrollo de la propuesta ......................................................................................... 73

xi

4.7.1 Manual de imagen corporativa........................................................................... 73

4.8 Introducción del manual ............................................................................................ 75

4.9 Filosofía de la empresa .............................................................................................. 75

4.9.1 Misión ................................................................................................................ 75

4.9.2 Visión ................................................................................................................. 76

4.9.3 Valores ............................................................................................................... 76

4.10 Marca ......................................................................................................................... 76

4.10.1 Significado ......................................................................................................... 76

4.10.2 Composición ...................................................................................................... 76

4.10.3 Construcción y modulación ............................................................................... 76

4.10.4 Área de protección ............................................................................................. 76

4.10.5 Tamaños mínimos de reproducción ................................................................... 77

4.10.6 Paleta de colores ................................................................................................ 77

4.10.7 Tipografía ........................................................................................................... 77

4.11 Variantes y otros usos ............................................................................................... 77

4.11.1 Usos incorrectos del isologo .............................................................................. 77

4.11.2 Usos incorrectos en fondos ................................................................................ 77

4.11.3 Paletas de colores/ usos incorrectos ................................................................... 78

4.11.4 Tipografía principal ........................................................................................... 78

4.11.5 Tipografía Secundaria ........................................................................................ 78

4.11.6 Tipografía Complementaria ............................................................................... 78

4.12 Aplicaciones .............................................................................................................. 78

Papelería .............................................................................................................. 78

4.12.1 Uniformes de colaboradores administrativos ..................................................... 79

4.12.2 Uniformes de colaboradores de planta ............................................................... 79

4.13 Aplicaciones digitales ............................................................................................... 80

4.14 Rotulación ................................................................................................................. 80

4.15 Conclusión ................................................................................................................. 81

4.16 Recomendaciones ...................................................................................................... 82

ANEXOS ........................................................................................................................ 83

Modelos de encuestas .............................................................................................................. 83

Entrevista al ceo de la empresa ................................................................................................ 87

Bibliografía ..................................................................................................................... 90

xii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1Causas y efectos ........................................................................................................... 20

Tabla 2 Servicios que ofrece la empresa Arquitectura AG...................................................... 24

Tabla 3 Marketing mix............................................................................................................. 35

Tabla 4 Edad ............................................................................................................................ 46

Tabla 5 Género ......................................................................................................................... 47

Tabla 6 Tiempo de ser cliente .................................................................................................. 48

Tabla 7Conocimiento de la empresa ........................................................................................ 49

Tabla 8Reconocimiento del isologo de la empresa.................................................................. 50

Tabla 9 Aspectos que recuerdan del isologo............................................................................ 51

Tabla 10 El isologo manifiesta la actividad de la empresa ...................................................... 52

Tabla 11 Proyección de 2 publicidades ................................................................................... 53

Tabla 12 Color ......................................................................................................................... 54

Tabla 13 Texto ......................................................................................................................... 54

Tabla 14 Tipografía.................................................................................................................. 55

Tabla 15 Calificación de la imagen que proyecta la imagen de la empresa ............................ 57

Tabla 16 Calificación que proyecta la imagen de la empresa .................................................. 57

Tabla 17 Opciones para recibir información ........................................................................... 58

Tabla 18 Opciones para recibir información ........................................................................... 58

Tabla 19 Edad de colaboradores .............................................................................................. 59

Tabla 20 Género ....................................................................................................................... 60

Tabla 21 La comunicación interna es fundamental ................................................................. 61

Tabla 22 La imagen está relacionada con la actividad de la empresa ..................................... 62

Tabla 23 Qué expresa la marca ................................................................................................ 63

Tabla 24 Cree sentirse parte de la empresa .............................................................................. 64

Tabla 25 Conocimiento de la misión y visión ......................................................................... 65

Tabla 26 Uso correcto del manual ........................................................................................... 67

Tabla 27 Base de datos - clientes ............................................................................................. 89

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación de Arquitectura AG ................................................................................. 20

Figura 2 Tipos de marca ......................................................................................................... 25

Figura 3 Componentes de la marca ......................................................................................... 26

Figura 4 Tipos de logos........................................................................................................... 27

Figura 5 Componentes de la imagen corporativa ................................................................... 29

Figura 6 Elementos del manual de imagen corporativa .......................................................... 31

Figura 7 Tipografía ................................................................................................................. 33

Figura 8 Segmentación de mercados ...................................................................................... 34

Figura 9 Encuesta dirigida a clientes ...................................................................................... 83

Figura 10 Encuesta dirigida a colaboradores .......................................................................... 86

Figura 11 Entrevista al ceo ..................................................................................................... 87

Figura 12 Organigrama de la empresa .................................................................................... 88

xv



“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA ARQUITECTURA AG

PARA LA CREACIÓN DEL MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA”

Autor: Wendy Cunalema Almachi.

Tutor: Gerson Malla Encarnación.

Resumen

En el presente trabajo se detalla la propuesta para la creación del manual de imagen corporativa de la empresa

Arquitectura AG situado en la ciudad de Guayaquil, la compañía cuenta con una imagen corporativa ambigua

desarrollada de manera empírica, para este trabajo se pretende iniciar por analizar la situación actual en la que se

encuentra la organización e identificar la problemática, situación y ubicación en el cual se desarrolla para definir

objetivos que aporten a su solución, seguido de esto se desarrollara el marco teórico en el cual se analizará puntos

importantes para la propuesta como palabras claves, antecedentes teóricos y legales. La metodología de la

investigación es el siguiente paso a desarrollar, definir y establecer métodos investigativos a utilizar en el proyecto

así como la interpretación de los datos recogidos en su desarrollo, se culmina el trabajo con la propuesta, por el

cual se desarrollará el manual de imagen corporativa que contiene los usos correctos e incorrectos de la marca,

todo esto aportara a la visualización de Arquitectura AG en el mercado y por último se especificara las

conclusiones y recomendaciones adecuadas para el proyecto así como la bibliografía y anexos para la correcta

validación del tema a investigar.

Palabras Claves: marca, imagen corporativa, manual de imagen corporativa, marketing,

posicionamiento

xvi



"SITUATIONAL ANALYSIS OF THE COMPANY ARQUITECTURA

AG FOR THE CREATION OF THE CORPORATE IMAGE MANUAL"

Author: Wendy Cunalema Almachi.

Advisor: Gerson Malla Encarnación.

Abstrac

In the present work the proposal for the creation of the corporate image manual of the company Arquitectura

AG located in the city of Guayaquil is detailed, the company has an ambiguous corporate image developed in an

empirical way, for this work we intend to start by analyzing the current situation in which the organization is

located and identify the problem, situation and location in which it is developed to define objectives that

contribute to its solution, followed by this the theoretical framework will be developed in which important

points for the proposal will be analyzed. Keywords, theoretical and legal background. The methodology of the

investigation is the next step to develop, define and establish research methods to be used in the project as well

as the interpretation of the data collected in its development, the work with the proposal is completed, by which

the manual of the research will be developed. corporate image that contains the correct and incorrect uses of

the brand, all this will contribute to the visualization of AG Architecture in the market and finally specify the

conclusions and recommendations suitable for the project as well as the bibliography and annexes for the

correct validation of the subject to investigate.

Key words: brand, corporate image, corporate image manual, marketing, positioning

.

17

INTRODUCCIÓN

En la actualidad existen muchas empresas que han llegado a saturar el mercado, por lo que

elegir entre una de ellas para un comprador es una tarea difícil, pues ya no solo necesitan

cubrir sus necesidades, lo que conlleva a que las empresas desarrollen nuevas estrategias para

llegar a cada posible cliente.

La imagen corporativa es indispensable para el buen desarrollo de una empresa, ya que

aporta a la visualización de esta, es considerada como la carta de presentación y la primera

impresión de la compañía en el mercado, así como la diferenciación entre la competencia, por

el cual en el presente trabajo se desarrollará los siguientes capítulos para determinar el

problema y solucionarlo.

En el capítulo I, se identifica la problemática, situación, contexto, ubicación del problema,

así como los objetivos de la investigación. Por consiguiente, en el capítulo II, se trabaja el

marco teórico, antecedentes legales y de la empresa para luego dar paso al capítulo III, en el

cual se determina la metodología de la investigación, herramientas a utilizar, población y

muestra e interpretación y análisis de datos recogidos.

El capítulo IV está conformado por la propuesta, justificación y objetivos de la

investigación, así como el desarrollo del manual de imagen corporativa en el que se incluye

los usos correctos e incorrectos de la marca Arquitectura AG, luego se presenta las

conclusiones y recomendaciones correspondientes a la investigación y por último los anexos

y bibliografía del proyecto.

18

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Contexto del problema

La construcción es una actividad que ha obtenido mayor participación en los últimos años,

gracias a las inversiones del sector público en proyectos de infraestructuras, así como mayor

facilidad de créditos para viviendas, según (ekos, 2014), para mediados del 2015 la actividad

de la construcción se ve afectada por la ley de la plusvalía y la crisis económica del país por

lo que presentó su decreciente participación en el mercado Ecuatoriano.

Ahora esta actividad se está reactivando gracias a la derogación de la ley de la plusvalía,

que apunta a restablecer el sector y generar mayores ingresos para el país, lo antes

mencionado está conformado por empresas reconocidas por su gran labor a lo largo del

tiempo y utilidades que generan, es así como Ritofa S.A, Inmobiliaria Periconstruct S.A,

Alvarezconst S.A , entre otras compañías del mercado, son reconocidas por su trayectoria e

ingresos que aportan a la economía, así lo indica (SuperIntendencia de compañias EC, 2018).

En el nuevo auge de un mundo empresarial competitivo, la diferenciación es un requisito

importante, por lo que las organizaciones ya no solo se centran en estar gran tiempo en el

mercado o en generar utilidades, dichas empresas también manejan una imagen corporativa

sólida y se van adaptando al constante cambio del mercado para proyectar sus filosofías de

trabajo, esto lo hacen por distintos medios publicitarios, como atl o btl, por el cual la imagen

tiene un papel importante en el bienestar de cualquier compañía, puesto que es la carta de

presentación, la primera impresión que refleja.

19

1.2 Definición del problema

Arquitectura AG es una empresa que recién se está abriendo paso en el mercado de la

construcción, compuesto de grandes compañías conocidas por su trayectoria en el campo de

la arquitectura, el problema radica en que la organización desarrolla estrategias

comunicacionales empíricas, con piezas publicitarias que no comparten una sola línea

gráfica, esto provoca poca credibilidad, inestabilidad visual, marca ignota por clientes y a su

vez no trabajan en cultivar o promover la imagen a través de ellos para crear o mantener

relaciones redituables con los mismos, por lo cual demanda de una empresa a pesar de no ser

aún recordada por su trayectoria, pueda serlo por su posicionamiento en base a una imagen

consolidada y especifica de su actividad y filosofía de trabajo.

1.3 Situación en conflicto

La situación surge por la necesidad que tiene Arquitectura AG en dar a conocer la marca,

ya que se encuentra en una etapa de crecimiento, su línea grafica inestable y sus intentos

empíricos en las diferentes estrategias comunicacionales han inclinado a que el cliente tenga

una imagen equivoca de la misma, por lo que esto afecta al bienestar de la empresa.

1.4 Ubicación del problema

Arquitectura AG se encuentra ubicada en el Sur Oeste de Guayaquil, en la calle Sedalana

entre la 30 y 31.

20

Figura 1 Ubicación de Arquitectura AG Fuente: (Maps, Google, 2018)

1.4.1 Delimitación del problema

Campo: publicidad.

Área: imagen corporativa.

Línea de investigación: diseño y gestión de marca.

Tema: “Análisis situacional de la empresa Arquitectura AG para la creación del manual de

imagen corporativa”.

Empresa: Arquitectura AG Contrarq S.A

Delimitación espacial: Ecuador, Guayaquil,

Delimitación temporal: septiembre 2018

1.5 Diagnóstico del problema

1.5.1 Causas y efectos

Tabla 1Causas y efectos

Causa Efecto

Empresa desconocida para los

clientes

Ingresos provenientes de facturación no cubren las

expectativas de los accionistas

21

Ausencia de visualización de la

empresa en el área de la

construcción

Dificultad para competir en el mercado

Limitado presupuesto para su

difusión en el mercado

Desconfianza por parte de los clientes y usuarios por

posicionamiento ambiguo

Confusa imagen corporativa

respecto de su posicionamiento

Bajo crecimiento y penetración en el mercado de la

construcción

Exiguas estrategias de

comunicación visual para

diferenciarse de la competencia

Poco reconocimiento de la marca en el mercado

Elaborado por: Wendy Cunalema Almachi

1.6 Formulación del problema

¿De qué manera la implementación del manual de marca ayudará a la visualización de

Arquitectura AG, en el mercado de la construcción?

1.7 Objetivos de la investigación

1.7.1 Objetivo general

Analizar la situación actual de la empresa Arquitectura AG para crear el manual de

imagen corporativa.

1.7.2 Objetivos específicos

• Determinar el grado de reconocimiento y afiliación de la marca Arquitectura AG

en clientes y colaboradores.

• Identificar los elementos principales de la empresa para el diseño del manual.

• Conocer las estrategias comunicacionales desarrolladas por la compañía.

1.8 Justificación de la investigación

La imagen corporativa de una empresa es decisiva para que pueda ser reconocida, por

consiguiente, debe ser elaborada minuciosamente en base a su filosofía de trabajo, esto es

importante para que la compañía pueda transmitir los valores y cualidades que la conforman

y para posicionarse en la mente de los consumidores.

22

Este trabajo tiene una implicación practica porque con la información que se va a obtener

de la investigación, puede ser usada como herramienta guía o pauta para la elaboración de

cualquier estrategia comunicacional, esto permitirá que en todo momento puedan trabajar

bajo un patrón establecido, para generar una imagen definida ante el mercado de la

construcción, puesto que esto influye en la decisión de compra.

La presente investigación ayudará al desarrollo correcto de la imagen corporativa por

medio del manual, el cual será de utilidad en las distintas piezas publicitarias o informativas

que la empresa realice, para que pueda ser reconocida por la imagen solida que proyecta en

un mercado cada vez más competitivo y raudo.

1.9 Idea a defender

Es necesario estudiar los efectos que genera la carencia de un manual de imagen

corporativa en una empresa para poder establecer de qué manera la implementación de esta

ayudará a la visualización de la empresa, en el mercado de la construcción. Lo antes dicho

llevara a fomentar el bienestar de la marca, por medio del manual.

La investigación es conveniente no solo porque aporta a la empresa con una imagen

profesional, sino a la distinción entre empresas las cuales usan una imagen corporativa para

transmitir quienes son e influir en la decisión de compra en el mercado .

23

CAPÍTULO II

2 MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes históricos

ARQUITECTURA AG CONTRARQ S.A es una empresa formada en febrero del 2015 por un

grupo de arquitectos, quienes aun siendo estudiantes de 6to semestre decidieron poner en práctica los

conocimientos adquiridos a lo largo de sus estudios universitarios, comenzaron con la realización de

planos, diseño de proyectos para la universidad y como residente de obras para el grupo kfc , esto los

llevo a obtener experiencia en el diseño y construcción de locales comerciales para que luego

tomaran la decisión de emprender en el mercado de la construcción bajo la marca Arquitectura AG.

En el 2017, contaban con una amplia cartera de clientes gracias a su buen desempeño, esto hizo

posible el crecimiento de la marca, a mediados del 2018 ya surgió la necesidad de constituir la

empresa legalmente, sentían que podían proyectarse más lejos de lo que ya habían llegado.

En julio del 2018 se constituye la empresa legalmente en la superintendencia de compañías,

creando así un grupo de profesionales direccionados al desarrollo de proyectos sostenibles,

innovadores y satisfactorios con estándares de calidad, enfocados en una arquitectura creativa,

inteligente y responsable con el medio ambiente, con la finalidad de ofrecer servicios de calidad,

Arquitectura AG cuenta con 3 años de experiencia en el mercado de construcción ofreciendo servicios

como:

24

Tabla 2 Servicios que ofrece la empresa Arquitectura AG

Áreas Servicios

Construcción Construcción de todo tipo de edificios residenciales:

Casas familiares individuales

Edificios multifamiliares

Casas de beneficencia

Orfanatos

Cárceles

Cuarteles

Conventos

incluye remodelación y mantenimiento

Diseño de Interiores Fabricación de mosaicos

Colocación de todo tipo de recubrimiento sobre pisos y paredes

Mamparas de vidrio

Paisajismo Diseño de áreas verdes y espejos de agua en sistema de riego

Áreas recreativas

Diseño de parques

Urbanismo Levantamiento de planimétrico

Levantamiento altimétricos

División de predios

Uso de suelo

Planos


Fuente: Arquitectura AG

2.2 Antecedentes teóricos

2.2.1 Marca

La marca se ha convertido en un factor que diferencia a la empresa, (Conceptos de marca,

2015) afirma: “la marca es el nombre, termino, logo, símbolo, diseño o la combinación

integrada de ellos (logotipo, logo símbolo), cuya intención es la de identificar y distinguir un

producto o servicio” (pág. 50).

La marca está conformada por un conjunto de valores que los consumidores afilian con la

empresa, la afiliación que hacen permite a la marca ya no solo ser una más en el mercado con

ofertas similares, sino ser la única que satisface las necesidades, la función principal de la

marca es la de sobresalir haciendo que los productos o servicios que ofrezcan sean únicos

frente a la competencia, y ocupar un lugar en la mente de los consumidores.

25

2.2.1.1 Tipos de marca

Figura 2 Tipos de marca

Elaborado por: Cunalema Almachi Wendy

Fuente: (Tipos de marca, 2014)

Las marcas nominativas se caracterizan por identificar al producto o servicio con una

palabra, frase o expresión, no necesitan ir acompañadas por ninguna forma, grafismo, o

alguna tipografía exacta, es la simple expresión de su escritura, estas deben diferenciarse de

la competencia.

Las marcas figurativas consisten en la simple expresión de un grafismo, imagen, signo,

símbolos y combinación de colores, no necesita de una palabra o frase. Las marcas mixtas se

basan en la constitución de una marca nominativa (palabra, frase o expresión) más una marca

figurativa (grafismo, imagen, signo, forma).

26

Las marcas tridimensionales consisten en plasmar su forma en un área del producto, como

un efecto relieve, la forma de la marca es contorneada en todo el espacio que se desea

plasmar el diseño y es de fácil visualización para el cliente. La marca sonora se caracteriza

por representarla y por ser de fácil reconocimiento en el cliente sin necesidad de verla, es ese

sonido pegajoso que se escucha y hace referente de la misma. La marca de color se

caracteriza porque el grafismo es protegido por una forma, color o conjunto de colores.

2.2.1.2 Componentes de la marca

Figura 3 Componentes de la marca


Fuente: (Los componentes de la marca, 2014)

El logotipo está conformado por un logo (signo o forma) y una tipografía (palabra, nombre

o frase), juntos forman un logotipo que representa una empresa, marca o producto. El

símbolo es una representación gráfica de una ideología, conocimiento previo de algún tema

de la población que al verlo las personas entienden rápidamente sin necesidad de ver un texto

a su lado.

El nombre representa la esencia de la marca, lo que la misma quiere proyectar, debe ser

sencillo, fácil de pronunciar, corto y memorable, al definir un nombre se debe tomar en

Componentes de la marca

Logotipo

Simbolo

NombreGama

cromática

Estilo diseño

27

cuenta lo que la empresa quiere decir de su marca ya que es lo primero que recuerda el

cliente. La gama cromática es la combinación de colores en donde se toma un color como

opción principal y de ese color se derivan más tonalidades.

El estilo y diseño de la marca depende de las necesidades de la empresa, netamente de lo

que la empresa quiere trasmitir o representar en su giro de negocio, para elaborar un buen

diseño es importante tomar en cuenta medidas graficas como la forma, tipografía y colores

para obtener un buen resultado.

2.2.1.3 Tipos de logos

Figura 4 Tipos de logos


Fuente: (Rojas A. T.)

El logotipo representa a una marca conformada por un grupo de letras o palabras, el

isotipo es una representación gráfica por medio de símbolos o formas que son recordadas sin

necesidad de ir acompañadas de texto, lo que se considera como un gráfico con alto grado de

iconicidad.

El imagotipo lo conforma un gráfico y una tipografía las cuales son combinadas para

representar de manera conjunta o individual a una marca, el isologo está conformado por la

unión de una imagen y un texto, juntas forman un significado como representación

corporativa por el cual no se pueden separar de su sinergia.

2.2.1.4 Arquitectura de la marca

Realizar una buena construcción de la marca es fundamental en la actualidad ya que es un vínculo

que se crea con el cliente o consumidor, la arquitectura de una marca detalla la estructura de una

empresa, determina y hace notable los roles, las conexiones y posiciones entre un grupo de entidades

28

o marcas de la competencia. A su vez expresa claridad, orden, meta, objetivos en el mercado a la cual

se dirige la marca, esta estructura optimiza costos de gestión ya que permite identificar el potencial de

una marca o espacio que se pueden aprovechar en el mercado.

2.2.1.5 Marcas notorias

La marca es un recurso intangible que la empresa tiene y que a su vez genera una imagen que la

diferencia de la competencia, cuando se posiciona en la mente de un consumidor esta se vuelve

valiosa ya que es recordada al momento de una compra. (Ballesteros, 2016). Afirma “Una marca

puede ser declarada por la superintendencia como notoria, esto significa que se reconoce que en un

mercado los consumidores tienen pleno conocimiento de ella”

Las marcas notorias se impregnan en la mente del consumidor y son identificadas por los mismos

al momento de realizar una compra o cuando les dicen una frase, música, palabra, lo relacionan

directamente con el producto o servicio que ofrece la marca, con esto ya se puede definir cuando una

marca es notoria y el reto que tienen que asumir hoy en día los nuevos ofertantes del mercado.

Estas marcas son cubiertas por la superintendencia de industria y comercio y llevan una cualidad

especifica que las hace resaltar entre las demás, pues el dueño o dueña de la marca notoria puede

inferir en el registro de una marca igual o parecida, ya que esto pondría en desventaja al dueño de la

marca porque se aprovecharía de la fama o prestigio que esta haya consolidado a lo largo de los años.

2.2.2 Imagen corporativa

Existe un mercado lleno de ofertas en dónde. “la imagen corporativa es uno de los elementos más

importantes que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a su público quienes

son, a que se dedican y en que se diferencian de la competencia” (Llorente, 2014, pág. 11). La imagen

corporativa es la agrupación de características que los clientes y el mercado otorga a una empresa, es

lo que la empresa representa para el mercado al que se dirige y como la perciben. Para las empresas es

primordial la imagen corporativa debido a que por medio de ella permite que el mercado tenga una

perspectiva sobre lo que desean proyectar, Arquitectura AG debe decidir qué elementos utilizar en

dicha imagen para adquirir una captación de manera contundente.

29

Componentes de la imagen corporativa

Logo

Slogan

Brochure

color

Figura 5 Componentes de la imagen corporativa

2.2.2.1 Componentes de la imagen corporativa


Fuente: (Componentes de la imagen corporativa, 2018)

El logo es el grafismo que representa a la organización, este debe ser atractivo, visible y

comprensible para el público objetivo, el logo cuenta con distintos tipos como: el isotipo que se

caracteriza por contener un símbolo, el logotipo se caracteriza por estar formado por el logo y la

tipografía, el imagotipo es la combinación de un texto y un grafismo que pueden ser separados al

momento de plasmarlo en alguna pieza publicitaria.

El slogan debe ser la promesa o atributo importante del producto o servicio, diferente a la

competencia, creíble, debe contener palabras que indiquen el giro de negocio de la empresa y como

último, pero no menos importante debe ser original. El sitio web debe ser el medio por el cual la

empresa pone a disposición del consumidor una comunicación amplia sin barreras, esta debe ser un

enganche para completar un deseo de compra.

Los colores corporativos deben de ser bien definidos, ya que representa la esencia de la marca,

para el uso de estos es recomendable utilizar la psicología del color para definir bien colores

corporativos, el brochure es el material pop que la empresa realiza para que un cliente se mantenga

informado o logre apreciar la imagen corporativa de la empresa, este debe ser llamativo, practico y

fácil de entender, los personajes es una opción que se realiza para enganchar de manera más didáctica

al público objetivo.

30

2.2.2.2 Importancia de la imagen corporativa

La imagen corporativa en pleno siglo XXI. “es un muy importante en los mercados actuales, donde

la competencia es tan feroz, solo aquellos que saben distinguirse de los demás triunfan” (Hermida

Mondelo & Iglesias Fernández, 2014, pág. 110). Esto resalta la importancia de la imagen corporativa

en la empresa.

La imagen corporativa juega un papel importante en la decisión de compra de un consumidor ya

que esta refleja el ser de la compañía, la personaliza, los valores y emociones con las que el cliente se

identifica, en la actualidad las organizaciones ya no solo se enfocan en vender un producto o servicio,

sino en crear experiencias únicas y de utilidad al consumidor, experiencias memorables, difíciles de

olvidar dando paso al marketing boca a boca.

Una imagen corporativa aporta a la fidelización de compradores, así como la presencia de la marca

en el mercado, por este motivo las empresas cuidan su imagen puesto que, como sigue pasando el

tiempo, la competencia aumenta, es importante que Arquitectura AG conozca la importancia de la

imagen, puesto que es una empresa que se encuentra en la etapa de crecimiento, esto ayudaría mucho

a su desarrollo y penetración en el mercado.

2.2.3 Manual de imagen corporativa

Es un documento en el que se agrupan criterios para normalizar el diseño de la imagen de

una compañía, sirve como guía que encamina a los miembros, colaboradores y proveedores de

una empresa a llevar a cabo las normativas o directrices que se debe seguir para fijar el uso

correcto de la marca, en diferentes soportes, teniendo como prioridad la forma en la que el

público reconoce la organización. (López Valentín, 2015) afirma: “es un documento o guía

compuesto por una serie de normas que se deben adoptar sobre el diseño de documentos,

informes, o material utilizado por la empresa” (pág. 12).

El manual describe las posibles variaciones: forma, color, tamaño, espacios, para usar

correctamente una marca, a su vez muestran los aspectos erróneos de sus aplicaciones, todo

31

esto con el fin de promover el uso correcto de la misma, esto es importante para la empresa

porque lo pueden usar como herramienta guía para mantener una línea grafica estable.

2.2.3.1 Elementos del manual de imagen corporativa

Figura 6 Elementos del manual de imagen corporativa


Fuente: (Marcas de plegado de pliegues, 2016)

En el manual de imagen corporativa se establece todas las normas que se deben cumplir al

momento de utilizar algún elemento de comunicación, estos elementos comunicacionales ayudan a la

marca a ser recordada por el consumidor, la tipografía es importante ya que representa el estilo de la

empresa, formal informal, jovial, creatividad y un sin número de perspectivas, se puede representar

con una tipografía.

Los colores definen la línea de la empresa, y muchas veces atraen al consumidor o les da a percibir

sin ver el logo que tipo de empresa es, un ejemplo claro es el color rojo que lo utilizan la mayoría de

las cadenas alimenticias, así mismo sucede al momento de elegir los colores adecuados. Los

uniformes, representan a la empresa en cualquier lugar que se encuentre el empleado, ya que aporta

profesionalismo a la empresa, en la actualidad se ha convertido en una fuente publicitaria.

Tipografías

Colores

Formas

Elementos de papeleria

Página web

Uniformes

Publicidad

Envases

Vehículos

32

La página web es el medio por el que la empresa comunica a sus clientes o posibles clientes todo

sobre la actividad que realiza la misma, es el medio por el que se mantiene una comunicación

permanente y hoy en día el medio de atención al cliente más eficaz, los envases también son

importantes debido a su evolución a lo largo de su existencia, un envase hoy tiene que ser multiuso,

es decir servirle al cliente o darle un valor emocional, muchos de ellos ya no compran un producto

por lo que contiene, ellos van más allá de eso , se fijan mucho en el envase o el packaging, estos

elementos deberían de ser definidos de acuerdo a las necesidades que Arquitectura AG presente,

2.2.3.2 Papelería de la empresa

En un manual de imagen corporativa “Toda la papelería empresarial viene determinada por el

manual de imagen corporativa, Papeles internos, tarjetas personales o de visita, sobres tanto de uso

interno como para correspondencia, folletos etc.” (Rojas Á. T., 2014, págs. 15,20).

La papelería de la empresa está compuesta por los folletos, tarjetas de presentación, sobres, cartas,

hojas membretadas, brochure, todo tipo de arte grafica en papel, esta papelería debe ir definida por

normas gráficas, y con el precio diseño de cada pieza, los colores de la papelería deben ir de acorde a

los colores que la empresa utiliza para su representación visualmente.

No solo se trata de imprimir el arte gráfico en un papel sino también de determinar qué tipo de

papel es el adecuado, para que dé un aspecto formal o informal o el deseado por la empresa, de

acuerdo con cada gramaje de las hojas la presentación de la papelería va cambiando, mientras más

gramaje tenga de mejor calidad se va a notar el arte, pero esto no es aplicable a todas las artes gráficas

ya que algunas requieren de un papel con menos gramaje que otras.

2.2.3.3 Tipografía

Es importante que una marca sea representada por un solo tipo de tipografía en su imagen

corporativa ya que es un componente que describe a la empresa, así como es importante, a su

vez debe ser escogida correctamente porque puede restar importancia a los elementos que

componen la imagen o pasar desapercibida visualmente.

Según (Rojas A. T.) “el uso de una sola tipografía como cuando son varias ya sea el

logotipo o en la papelería interna se ha de reflejar en el manual corporativo, así nunca se hará

33

uso erróneo de la marca y del resto de sus usos tipográficos” (p.243). El uso correcto de la

tipografía ayudara a que la compañía se diferencie y pueda ser recordada con facilidad.

Figura 7 Tipografía Elaborado por: Wendy Cunalema

Fuente: Wendy Cunalema

2.2.4 Marketing

Según (Silva, González, Martínez, Giraldo, & Juliao, 2014)“El marketing es un proceso de

planeación que busca la satisfacción total de los consumidores mediante un pronóstico

acertado de lo que necesitan y desean de manera puntual y precisa” (pág. 19). Lo cual

podemos argumentar que el marketing desarrolla un plan estrategico que tiene como fin

cubrir las necesidades de un consumidor.

En la actualidad los clientes esperan por nuevos productos o servicios acorde a sus

necesidades, lo ideal es que marquen la diferencia entre la competencia, que sean distintos y

no brinden lo mismo que los demás, esto dará como resultado que los clientes vayan por

34

propuestas que son insuperables en el mercado. y la demanda (compradores) de un bien o

servicio para llevar acabo un sin número de transacciones a un determinado precio.

Para identificar o definir un mercado es necesario hacerlo en función de la segmentación,

estos grupos están compuestos por características homogéneas. Se entiende como mercado a

todas las empresas, instituciones, hogares y personas que tienen necesidades para ser

satisfechas con los bienes o servicios que brindan los ofertantes en un área determinada.

2.2.4.1 Segmentación de mercados

Figura 8 Segmentación de mercados Elaborado por: Wendy Cunalema Almachi

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2017)

La segmentación de mercados es la fragmentación de varios grupos de compradores con

distintas características que se puede agrupar de acuerdo con diversos factores como

demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales .Quienes a su vez requieren de

estrategias de marketing enfocadas a ellos, en la segmentación demográfica se agrupa de

acuerdo con la edad, estado civil, genero, tamaño familiar, ingresos familiares, Tamaño

35

familiar, nivel educativo, cultura; la segmentación geográfica agrupa de acuerdo a la región,

país, ciudad, hábitat, clima.

La segmentación psicográfica reúne a personas por su personalidad, estilo de vida,

actitudes, valores, e intereses y la segmentación conductual de acuerdo con la búsqueda de un

beneficio, ocasión de compra, fidelidad hacia una marca, de esta manera se puede diferenciar

un mercado en grupos homogéneos o irregulares, a fin de poder implantar estrategias

encaminadas a cumplir los objetivos de la empresa.

2.2.4.2 Marketing mix

Tabla 3 Marketing mix


Fuente: (Esteban, Tú business plan ! en un pim pam¡ , 2015)

El producto es el bien o servicio que ofrece la empresa, por medio de estos buscan

satisfacer una necesidad para de alguna manera mejorar el estilo de vida del cliente, las

características principales que contiene un producto son: ciclo de vida (introducción,

crecimiento, madurez y declive), empaque, envase, diseño, calidad, marca, cartera y línea de

producto, estas características son importantes porque logran cubrir las exigencias del

consumidor actual.

Precio es el conjunto de valores que el cliente otorga a cambio de los beneficios de un

producto o servicio que deseen adquirir, el precio está conformado por el costo, los ingresos

que se desee obtener y el precio unitario, también tiene que ser pensado en el público

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

MARKETING MIX

36

objetivo, el mercado, costo y competencia, definir bien el precio permitirá realizar buenas

estrategias de marketing ya que influye en la decisión de compra de un cliente.

La plaza es el lugar donde será distribuido el producto, son los canales por donde se hará

llegar el producto al cliente, actualmente existen distintos canales como (fabricante -

consumidor final), canal ( fabricante- detallista o minorista- consumidor final), canal

(fabricante- mayorista- detallista o minorista- consumidor final), canal (fabricante- agente-

mayorista- detallista o minorista- consumidor final) estos canales facilitan la distribución de

los productos, mientras más corto sea el canal el precio del producto no incrementa al

contrario del canal más largo que si sufre cambio en el precio de venta al público.

La promoción es una herramienta de comunicación utilizada por la empresa para informar

sobre los productos que ofrecen o sobre la empresa esto va a depender de las necesidades u

objetivos que tenga la organización para luego persuadir a su compra, dentro de esta

herramienta se encuentra distintas formas de promocionar, ya sea mediante la publicidad, la

promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal , estas opciones

ayudan a establecer una comunicación con el público objetivo.

2.2.4.3 Ventaja competitiva

La ventaja competitiva son los atributos, diferencias y valor agregado de un producto o

servicio que “supone alcanzar una diferencia con respecto a los competidores que marca

positivamente la situación en el mercado de la empresa” (Vallet Bellmut, y otros, 2015, pág.

90), esto ayuda a que la empresa obtenga una ventaja ante la competencia.

La ventaja se da cuando una empresa ha desarrollado algo distinto ya sea en el producto o

servicio que ofrecen, esta ventaja se descubre cuando se investiga arduamente a la

competencia y se identifica que es lo que hacen de diferente o lo que no hace la competencia,

esto sirve para potencializar dicha ventaja en el público objetivo y obtener que los clientes se

37

inclinen a la marca por ofrecerles algo más o algo distinto a los demás, en el actual mercado,

la ventaja competitiva que obtenga una empresa significa un paso adelante que las demás.

2.2.5 Posicionamiento

El posicionamiento conlleva a que el producto o servicio sea apreciado como único. “consiste en

escoger el campo donde la oferta sea la primera en la mente de los consumidores”. (Van Laethem,

Lebon, & Durand Mégret, 2014, pág. 88), por lo que es importante conocer al público objetivo antes

de definir un posicionamiento en la mente de ellos.

El posicionamiento ayuda a conocer en qué lugar se encuentra la empresa, marca, producto o

servicio en la mente de los consumidores, así como en la competencia, un buen posicionamiento

otorga una propuesta única de venta, lo que impulsa a un consumidor a escogerla entre las demás

ofertas. En un mercado copado por muchas ofertas brindando beneficios similares, un excelente

posicionamiento ayuda a resaltar a la marca producto o servicio del resto, obteniendo la posibilidad de

mantener alejada a la competencia así mismo permite superar temporadas no tan buenas en ventas, la

base del éxito de toda empresa es el posicionamiento que ellas obtengan en el mercado y la imagen

que proyecten.

2.2.5.1 Posicionamiento basado en las características o atributos del producto

Lo más común en el posicionamiento es que “un producto nuevo puede posicionarse en base a una

característica que la competencia haya ignorado”. (Ojeda Gárcia & Mármol Sinclair, 2016, pág. 40).

Por lo general tratan de destacar varios atributos del producto, pero esto no es lo más conveniente ya

que se arriesga a que ninguno de estos atributos sea recordado en la mente del consumidor.

Los atributos que tiene un producto son características tangibles como intangibles, que son

relevantes para comercializarlas, cada producto tiene sus propios atributos que en el momento de

estudiarlos no se debe generalizar sus atributos. Para realizar este posicionamiento es importante

identificar los atributos físicos que se basan en las características físicas y materiales del producto y

en los atributos funcionales que está basado en el nivel de satisfacción que se desea obtener de un

producto.

38

2.2.5.2 Posicionamiento por beneficio

En el posicionamiento por beneficio “La empresa centra su posicionamiento en un determinado

beneficio que aporta el producto o servicio que otros no generan”. (Alcaide, 2016, pág. 40), un

beneficio que busca cada consumidor en una compra.

En este posicionamiento la marca busca informar a su público objetivo sobre los beneficios que

pude obtener al consumir un producto, en este caso el producto logra posicionarse como líder en

ofrecer un beneficio que la competencia no lo da, lo principal en esta estrategia de posicionamiento es

concentrar y no expandir ya que a lo largo del tiempo la marca pude llegar a perder fuerza e imagen.

El objetivo de esta estrategia es resaltar los beneficios más importantes del producto o servicio y

que la competencia no haya resaltado, esto es valioso para el consumidor. Enfocarse en los beneficios

exclusivos de un producto o servicio ha sido una estrategia popular que a lo largo del tiempo las

empresas aun lo siguen poniendo en práctica, al utilizar este posicionamiento los beneficios del

producto deben ser claros.

2.2.5.3 Posicionamiento basado en la personalidad de la marca

La personalidad de la marca “se basa en el posicionamiento en aspectos definidos en la plataforma

de identidad de la marca referentes a la personalidad de la misma y que son diferenciales respecto a la

competencia” (Llopis Sancho, 2016, pág. 84).

La marca en la actualidad denota notoriedad en el mercado, ya que una marca ignorada es una

marca sin valor. La notoriedad se produce por los esfuerzos publicitarios que realice la empresa por

resaltar los atributos, calidad o beneficios de la marca, en un mercado exigente, los consumidores

prefieren productos de marcas conocidas que les aseguren la calidad o seguridad que ellos esperan del

producto, este tipo de posicionamiento sería el adecuado para la empresa.

2.3 Antecedente legal

Las leyes son normas establecidas por autoridades designadas de cada nación que cada

ciudadano debe de cumplir y someterse a sus normas, estas ayudan al bien común de un

pueblo y a mantener el orden de la nación.

39

2.3.1 Ley de propiedad intelectual

Toda marca debe realizar los trámites adecuados para la obtención del título de propiedad

intelectual, ya que esta le permite el derecho exclusivo de la marca y le otorga la facilidad de

impedir que personas ajenas puedan hacer uso de la misma.

Título

Art.1. El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad intelectual adquirida de

conformidad con la ley, las Decisiones de la Comisión de la Comunidad Andina y los

convenios internacionales vigentes en el Ecuador.

La propiedad intelectual comprende:

1. Los derechos de autor y derechos conexos.

2. La propiedad industrial, que abarca, entre otros elementos, los siguientes:

a. Las invenciones;

b. Los dibujos y modelos industriales;

c. Los esquemas de trazado (topografías) de circuitos integrados;

d. La información no divulgada y los secretos comerciales e industriales;

e. Las marcas de fábrica, de comercio, de servicios y los lemas comerciales;

f. Las apariencias distintivas de los negocios y establecimientos de comercio;

g. Los nombres comerciales;

h. Las indicaciones geográficas; e,

i. Cualquier otra creación intelectual que se destine a un uso agrícola, industrial o comercial.

3. Las obtenciones vegetales.

Las normas de esta Ley no limitan ni obstaculizan los derechos consagrados por el Convenio

de Diversidad Biológica, ni por las leyes dictadas por el Ecuador sobre la materia.

Art. 2. Los derechos conferidos por esta Ley se aplican por igual a nacionales y extranjeros,

domiciliados o no en el Ecuador

40

Art. 3. El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el Organismo

Administrativo Competente para propiciar, promover, fomentar, prevenir, proteger y

defender a nombre del Estado Ecuatoriano, los derechos de propiedad intelectual reconocidos

en la presente Ley y en los tratados y convenios internacionales, sin perjuicio de las acciones

civiles y penales que sobre esta materia deberán conocerse por la Función Judicial.

SECCION II

OBJETO DEL DERECHO DE AUTOR

Art. 8. La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, en el

ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión, mérito o

finalidad. Los derechos reconocidos por el presente Título son independientes de la propiedad

del objeto material en el cual está incorporada la obra y su goce o ejercicio no están

supeditados al requisito del registro o al cumplimiento de cualquier otra formalidad.

Las obras protegidas comprenden, entre otras, las siguientes:

Libros, folletos, impresos, epistolarios, artículos, novelas, cuentos, poemas, crónicas, críticas,

ensayos, misivas, guiones para teatro, cinematografía, televisión, conferencias, discursos,

lecciones, sermones, alegatos en derecho, memorias y otras obras de similar naturaleza,

expresadas en cualquier forma;

Colecciones de obras, tales como antologías o compilaciones y bases de datos de toda clase,

que por la selección o disposición de las materias constituyan creaciones intelectuales, sin

perjuicio de los derechos de autor que subsistan sobre los materiales o datos;

Obras dramáticas y dramático musicales, las coreografías, las pantomimas y, en general las

obras teatrales;

Composiciones musicales con o sin letra;

Obras cinematográficas y cualesquiera otras obras audiovisuales;

41

Las esculturas y las obras de pintura, dibujo, grabado, litografía y las historietas gráficas,

tebeos, comics, así como sus ensayos o bocetos y las demás obras plásticas;

Proyectos, planos, maquetas y diseños de obras arquitectónicas y de ingeniería;

Ilustraciones, gráficos, mapas y diseños relativos a la geografía, la topografía, y en general a

la ciencia;

Obras fotográficas y las expresadas por procedimientos análogos a la fotografía;

Obras de arte aplicada, aunque su valor artístico no pueda ser disociado del carácter industrial

de los objetos a los cuales estén incorporadas;

Programas de ordenador; y,

Adaptaciones, traducciones, arreglos, revisiones, actualizaciones y anotaciones; compendios,

resúmenes y extractos; y, otras transformaciones de una obra, realizadas con expresa

autorización de los autores de las obras originales, y sin perjuicio de sus derechos.

Sin perjuicio de los derechos de propiedad industrial, los títulos de programas y noticieros

radiales o televisados, de diarios, revistas y otras publicaciones periódicas, quedan protegidos

durante un año después de la salida del último número o de la comunicación pública del

último programa, salvo que se trate de publicaciones o producciones anuales, en cuyo caso el

plazo de protección se extenderá a tres años.

Art. 9. Sin perjuicio de los derechos que subsistan sobre la obra originaria y de la

correspondiente autorización, son también objeto de protección como obras derivadas,

siempre que revistan características de originalidad, las siguientes:

a. Las traducciones y adaptaciones;

b. Las revisiones, actualizaciones y anotaciones;

c. Los resúmenes y extractos;

d. Los arreglos musicales; y,

e. Las demás transformaciones de una obra literaria o artística.

42

Las creaciones o adaptaciones, esto es, basadas en la tradición, expresada en un grupo de

individuos que reflejan las expresiones de la comunidad, su identidad, sus valores

transmitidos oralmente, por imitación o por otros medios, ya sea que utilicen lenguaje

literario, música, juegos, mitología, rituales, costumbres, artesanías, arquitectura u otras artes,

deberán respetar los derechos de las comunidades de conformidad a la Convención que

previene la exportación, importación, transferencia de la propiedad cultural y a los

instrumentos acordados bajo los auspicios de la OMPI para la protección de las expresiones

en contra de su explotación ilícita.

Art. 10. El derecho de autor protege también la forma de expresión mediante la cual las ideas

del autor son descritas, explicadas, ilustradas o incorporadas a las obras.

43

CAPÍTULO III

3 MARCO METODOLÓGICO

3.1 Diseño de la investigación

El diseño de la investigación define el procedimiento a seguir en la investigación así lo

afirma (Hernandez, y otros, 2018) “es necesario buscar y elaborar una estrategia para

encontrar la o las respuestas, es decir establecer la concepción o diseño metodológico de la

investigación, en el cual se incluye el tipo de estudio o diseño, los métodos y procedimientos

que se utilizaran en el análisis e interpretación de resultados”.

El diseño de la investigación determina cual es el camino a seguir del investigador, son las

acciones que se realizará en la investigación para obtener información de las estrategias y

métodos que se utilizarán, de este modo se conocerá la causa por el cual Arquitectura AG no

tiene una imagen corporativa estable.

3.2 Metodología de la investigación

(Bernal, 2012) afirma “el método cuantitativo o tradicional se fundamenta en los

fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema

analizado, una serie de postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas de

forma deductiva. Este método (…) generaliza y normaliza resultado” (p.90).

Para este trabajo se utilizará el método de investigación cualitativa y cuantitativa, que se

concentra en la medición de características de hechos reales con el objetivo de recopilar

información numérica, evaluar y representar los datos adecuadamente, este método ayudará a

deducir fácilmente la situación en la que se encuentra Arquitectura AG con respecto a su

imagen corporativa.

44

3.3 Tipo de investigación

Para (Paz, 2014) “Se define a la investigación científica como una actividad encaminada a

la solución de problemas” (p.6). Es la manera de encontrar respuestas a las interrogantes por

medio de procedimientos científicos que conlleva a un estudio exacto de las situaciones en

conflicto y su resolución.

El tipo de investigación a utilizar será la descriptiva, el cual permitirá conocer las

características predominantes que comparten los clientes y colaboradores de la empresa este

tipo de investigación surge de las experiencias que ha obtenido el hombre a lo largo del

tiempo, el cual se implementará con el fin de aumentar los conocimientos del contexto del

tema.

3.4 Técnicas de investigación

3.4.1 La encuesta

(Dios, 2015) afirma “(…) la encuesta se define como el método de recogida de

información cuantitativa que consiste en interrogar a los miembros de una muestra

representativa, con base en un cuestionario perfectamente estructurado” (p.68).

Se realizará la encuesta, para recoger datos de interés por medio de un cuestionario

formado por preguntas en un orden adecuado, la encuesta es una observación indirecta que a

través de las respuestas de los encuestados permite obtener información valiosa para la

investigación.

3.4.2 Entrevista

Según (Bernal, 2012) “la entrevista es la técnica orientada a establecer contacto directo

con las personas que se consideran fuente de información” (p.184). Se utilizará esta técnica

para recoger información pertinente, la cual se realizará al ceo de la empresa y estará

conformado por un cuestionario de preguntas abiertas encaminadas al tema de investigación.

45

3.5 Población

La población “es un conjunto de elementos (individuos) con algún carácter común”

(Estruch, Gregori, & Piera, 2011). Es un grupo de personas que comparten las mismas

cualidades las cuales se definirá de acuerdo al área demográfica de principales clientes de la

empresa.

En el cual se realizará una medición para obtener información relevante del tema, en la

presente investigación se trabajará con una población finita que será conformado por

colaboradores administrativos y principales clientes de la empresa Arquitectura AG de

acuerdo a matriz que proporcione la empresa.

3.6 Muestra

Según (Antúnez, 2014) “la muestra es un subconjunto de datos de una población,

seleccionados mediante procedimientos aleatorios (al azar) o por métodos encaminados a

obtener representatividad de la población de donde se obtienen” (p.32). Esto nos señala que la

muestra es un conjunto elegido de una población total y a su vez representa las características

en común que comparte la población. En esta investigación se elegirá un muestreo

probabilístico finito para extraer información relevante de los principales clientes y

colaboradores de la compañía.

3.7 Tamaño de muestra

Para calcular la muestra se elegirá a clientes relevantes de la compañía de acuerdo a base

de datos de Arquitectura AG desde el año de inicio de sus actividades hasta ahora y a

colaboradores de la empresa, por el cual no es necesario la utilización de formula finita. Se

realizará la encuesta a 6 colaboradores administrativos, 6 principales clientes y la entrevista al

ceo de Arquitectura AG.

46

3.8 Análisis e interpretación de datos

3.8.1 Encuesta realizada a clientes

Edad

Tabla 4 Edad

Variable Frecuencia Porcentaje

25-35 0 0%

36-45 4 67%

46-55 1 17%

56-65 1 17%

Total 6 100% Fuente: Encuesta


Gráfico 1 Edad

Fuente: Encuesta


Análisis:

Según los datos obtenidos el 67% de los clientes están en un rango de edad de 36 a 45

años, seguido de un 17 % que se encuentra en un rango de 46 a 55 años y un 16% que van

desde los 36 a 45 años.

0%

67%16%

17%

Edad

25-35

36-45

46-55

56-65

47

Género

Tabla 5 Género


Femenino 1 17%

Masculino 5 83%



Gráfico 2 Género

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a los datos obtenidos de las encuestas el 83% de los clientes forman parte del

género masculino mientras el 17% pertenecen al género femenino.

17%

83%

Género

Femenino

Masculino

48

¿Qué tiempo lleva usted de ser cliente de la empresa Arquitectura AG?

Tabla 6 Tiempo de ser cliente


1 a 6 meses 1 17%

1 año 1 17%

2 años 2 33%

3 años 2 33%

TOTAL 6 100% Fuente: Encuesta


Gráfico 3 Tiempo de ser cliente

Fuente: Encuesta


Análisis:

Según los datos obtenidos de la encuesta, el 33 % afirma ser clientes durante 3 años,

mientras un 33% durante 2 años, el 17% asegura ser cliente durante 1 año y el otro 17% de 1

a 6 meses, por lo que podemos denotar que la mayor parte de los clientes de Arquitectura

AG, han mantenido su fidelidad durante 2 a 3 años.

17%

17%

33%

33%

Tiempo de ser cliente

1 a 6 meses

1 año

2 años

3 años

49

¿Cómo usted llego a conocer a la empresa?

Tabla 7Conocimiento de la empresa


Por recomendación 6 100%

Por publicidad tradicional 0 0

Por publicidad en la red 0 0



Gráfico 4 Conocimiento de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

Según la información obtenida el 100% de los clientes llegaron a conocer a Arquitectura

AG por recomendaciones hechas a los mismos.

100%

0%0%

Conocimiento de la empresa

Por recomendación

Por publicidad tradicional

Por publicidad en la red

50

¿Usted reconoce el isologo de la empresa?

Tabla 8Reconocimiento del isologo de la empresa


Si 6 100%

No 0 0



Gráfico 5 Reconocimiento del isologo de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

Se puede apreciar en el grafico que el 100% de los encuestados reconocen el isologo de la

empresa.

100%

0%

Reconocimiento del isologo de la empresa

Si

No

51

¿Qué recuerda usted del isologo?

Tabla 9 Aspectos que recuerdan del isologo


Color 2 33%

Nombre 2 33%

Tipografía 0 0%

Grafismo 2 33%



Gráfico 6 Aspectos que recuerdan del isologo

Fuente: Encuesta


Análisis:

Según el grafico se puede interpretar que el 34% de los encuestados reconocen el color del

isologo, mientras que el 33 % reconocen el nombre y el otro 33% reconocen el grafismo que

proyecta el isologo.

34%

33%

0%

33%

Aspectos que recuerdan del isologo

Color

Nombre

Tipografía

Grafismo

52

¿Considera usted que el isologo manifiesta la actividad de la empresa?

Tabla 10 El isologo manifiesta la actividad de la empresa


Totalmente de acuerdo 3 50%

De acuerdo 3 50%

Totalmente en desacuerdo 0 0

En desacuerdo 0 0



Gráfico 7 El isologo manifiesta la actividad de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a la información presentada en el gráfico el 50 % de los encuestados están

totalmente de acuerdo que el isologo manifiesta la actividad a la que representa la empresa,

seguido de un 50% de clientes que están de acuerdo.

50%50%

0%0%

El isologo manifiesta la actividad de la empresa

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

53

Al ver estas 2 publicidades relacione lo que proyecta

Tabla 11 Proyección de 2 publicidades

Variable Frecuencia Porcentaje Inestabilidad 0 0

Empírico 5 83%

Inseguro 1 17%

Informal 0 0

Estabilidad 0 0

Profesional 0 0

Seguro 0 0

Formal 0 0



Gráfico 8 Proyección de 2 publicidades

Fuente: Encuesta


Análisis:

Se evidencia que el 83 % de los clientes al relacionar las 2 publicidades, los catalogaron

como empíricos, al igual que al 17% les proyecto inseguridad, esto refleja la inestabilidad

gráfica de las publicidades.

0%

83%

17%

0%0%0%0%0%

Relación entre 2 publicidades

Inestabilidad

Empírico

Inseguro

Informal

Estabilidad

Profesional

Seguro

54

100%

Color

Combinación Descomposición

Gráfico 9 Color

83%

17%

Texto

Legible

No legible

Gráfico 10 Texto

Al ver la siguiente imagen ¿Cuál de las siguientes opciones le parece acertada con

respecto a la línea grafica?

Tabla 12 Color

Fuente: Encuesta


Fuente: Encuesta


Tabla 13 Texto

Fuente: Encuesta Elaborado por: Wendy Cunalema Almachi

Fuente: Encuesta



Combinación 6 100%

Descomposición 0

TOTAL 6 100%


Legible 5 83%

No legible 1 17%

TOTAL 6 100%

55

50%

50%

Tipografía

Adecuada

Inadecuada

Gráfico 11 Tipografía

Fuente: Encuesta


100%

Composición visual

Profesional

Empirico

Gráfico 13 Composición visual

Fuente: Encuesta


Tabla 14 Tipografía

Fuente: Encuesta


Gráfico 12 Composición visual

Fuente: Encuesta


Análisis: Según la información recogida al 100% le parece acertada la combinación de los

colores, el 83% notan el texto legible mientras el 17% lo notan no legible, con respecto a la

tipografía el 50 % lo consideran adecuada y el otro 50% inadecuada, en la composición visual

el 100% lo considera profesional.


Adecuada 3 50%

Inadecuada 3 50%

TOTAL 6 100%


Profesional 6 100%

Empírico 0 0%

TOTAL 6 100%

56

¿Qué percepción tiene usted de la marca Arquitectura AG?

Gráfico 14 Percepción de la marca Arquitectura AG


Seguridad 0 0%

Calidad 1 17%

Innovación

3 50%

Confianza 1 17%

Responsabilidad 1 17%

TOTAL

100% Fuente: Encuesta


Gráfico 15 Percepción de la marca Arquitectura AG

Fuente: Encuesta


Análisis:

Para el 50% de los clientes la marca Arquitectura AG les proyecta innovación, mientras

para el 17% confianza, calidad para el 17 % de encuestados y Responsabilidad para el 17%

restante de personas encuestadas.

0% 16%

50%

17%

17%

Percepción de la marca Arquitectura AG

Seguridad

Calidad

Innovacion

Confianza

Responsabilidad

57

¿Cómo calificaría usted la imagen corporativa que proyecta Arquitectura AG?

Tabla 15 Calificación de la imagen que proyecta la imagen de la empresa


Muy buena 0 0%

Buena 1 17%

Regular 5 83%

Mala 0 0%

Muy mala 0 0%



Tabla 16 Calificación que proyecta la imagen de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a la información obtenida el 83% de los encuestados califican como regular la

imagen corporativa que proyecta la empresa, mientras a un 17% le parece buena.

0% 17%

83%

0%

0%

Calificación que proyecta la imagen de la empresa

Muy buena

Buena

Regular

Mala

Muy mala

58

¿Cuál de las siguientes opciones, le parece adecuada para recibir información

publicitaria o informativa?

Tabla 17 Opciones para recibir información


Facebook 2 33%

Instagram 0 0%

WhatsApp 2 33%

Web 0 0%

Correo 2 33%



Tabla 18 Opciones para recibir información


Volantes 0 0%

Tarjetas de presentación 0 0%

Afiches 0 0%



Gráfico 16 Opciones para recibir información

Fuente: Encuesta


Análisis: Según la información obtenida en las encuestas el 33% de los clientes consideran

adecuado recibir información por medio de Facebook, mientras el 33% considera adecuado

por medio de correo y al 33% restante les parece adecuado por WhatsApp.

34%

0%

33%

0%

33%

Internet

Facebook

Instagram

Whattssap

Web

Correo

59

Encuesta dirigida a colaboradores

Edad

Tabla 19 Edad de colaboradores


25-35 3 50%

36-45 3 50%

46-55 0 0%

56-65 0 0%



Gráfico 17 Edad de colaboradores

Fuente: Encuesta


Análisis:

Según los datos obtenidos el 50% de los colaboradores están en un rango de edad de 36 a

45 años y el 50% restante que se encuentra en un rango de 25 a 35 años.

50%50%

0%0%

Edad

25-35

36-45

46-55

56-65

60

Género

Tabla 20 Género


Femenino 1 17%

Masculino 5 83%



Gráfico 18 Género

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a la información obtenida de las encuestas el 83% de los clientes forman parte

del género masculino mientras el 17% pertenecen al género femenino.

17%

83%

Género

Femenino

Masculino

61

¿Cree usted que la comunicación interna es fundamental en el ambiente laboral de una

empresa?

Tabla 21 La comunicación interna es fundamental


Si 6 100%

No 0 0%



Gráfico 19 La comunicación interna es fundamental

Fuente: Encuesta


Análisis:

Para el 100% de los colaboradores la comunicación interna es fundamental en el ambiente

laboral de una empresa.

100%

0%

La comunicación interna es fundamental

Si

No

62

¿Cree usted que la imagen que proyecta Arquitectura AG está relacionada con la

actividad a la que representa?

Tabla 22 La imagen está relacionada con la actividad de la empresa


Si 6 100%

No 0 0%

Poco 0 0%



Gráfico 20 La imagen está relacionada con la actividad de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

El 100 % de los colaboradores consideran que la imagen está relacionada con la actividad a

la que representa la empresa.

100%

0%0%

La imagen está relacionada con la actividad

Si

No

Poco

63

¿Qué expresa la marca Arquitectura AG para usted?

Tabla 23 Qué expresa la marca


Seguridad 0 0%

Calidad 3 50%

Innovación 2 33%

Confianza 0 0%

Responsabilidad 1 16,66%



Gráfico 21 Qué expresa la marca

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a la información recogida de las encuestas el 50% de los colaboradores

consideran que la marca expresa calidad, mientras un 33% considera que la marca expresa

innovación y un 17% responsabilidad.

0%

50%

33%

0%

17%

Qué expresa la marca

Seguridad

Calidad

Innovación

Confianza

Responsabilidad

64

¿Cómo colaborador de la empresa considera usted sentirse parte de la misma?

Tabla 24 Cree sentirse parte de la empresa


Si 6 100%

No 0 0%



Gráfico 22 Cree sentirse parte de la empresa

Fuente: Encuesta


Análisis:

Se puede observar que el 100% de los encuestados creen sentirse parte de la empresa.

100%

0%

Cree sentirse parte de la empresa

Si

No

65

¿Conoce usted la misión y visión de la empresa?

Tabla 25 Conocimiento de la misión y visión


Si 2 33%

No 4 67%



Gráfico 23 Conocimiento de la misión y visión

Fuente: Encuesta


Análisis:

El 67% de los colaboradores desconocen la misión y visión de la empresa en cuanto al 33%

de los colaboradores afirman conocerla.

33%

67%

Conocimiento de la misión y visión

Si

No

66

¿Conoce usted el significado del isologo?

Gráfico 24 Conocimiento del isologo


Si 3 50%

No 3 50%



Gráfico 25 Conocimiento del isologo

Fuente: Encuesta


Análisis:

Se evidencia que el 50 % de los colaboradores desconocen el significado del isologo, en

cuanto al otro 50% conocen lo que significa el isologo.

50%50%

Conocimiento del isologo

Si

No

67

¿Considera que el uso correcto de un manual de imagen corporativa ayudaría a

proyectar una imagen solida de la marca?

Tabla 26 Uso correcto del manual


Si 6 100%

No 0 0%



Gráfico 26 Uso correcto del manual

Fuente: Encuesta


Análisis:

De acuerdo a la información obtenida el 100% de las encuestas consideran que

efectivamente el uso correcto de un manual de imagen corporativa ayudaría a proyectar una

imagen solida de la marca.

100%

0%

Uso correcto del manual

Si

No

68

Entrevista

Universidad de Guayaquil

Facultad de Comunicación Social

Escuela de Publicidad y Mercadotecnia

Entrevista realizada al ceo de la empresa Arquitectura AG

1. En el mercado de la construcción hay empresas que ya se encuentran

consolidadas y que son reconocidas, ¿Considera usted que Arquitectura AG es

actualmente reconocida o se encuentra en esta fase?

Considero que la empresa no es reconocida por el motivo de ser aun una empresa nueva

que está ingresando al mercado y que se encuentra en una etapa de crecimiento para lograr

ser reconocida con el tiempo.

2. ¿Cree usted que la filosofía de la empresa es importante para una imagen

corporativa?

Claro, considero que es la base para poder desarrollar todo lo que se quiere obtener en el

futuro, sin una filosofía no se sabe quiénes somos ni a donde nos dirigimos como empresa y

como aporte a una imagen corporativa creo yo que es muy importante para poder transmitir

lo que somos.

3. ¿Considera usted que el pensamiento de un cliente es importante para expandir

la marca?

Por supuesto, hoy en día los clientes son vitales para crecer como marca o empresa y más

aún para poder expandirnos, ellos son los portadores de los buenos servicios y así mismo de

los malos, son los jueces para la empresa.

4. ¿Considera usted que la imagen corporativa esta correctamente aplicada?

69

Pues en realidad desconozco de este tema, en, sí está o no, correctamente aplicada porque

no sé cuál es la forma correcta de aplicarla, pero considero que no, porque lo poco que hemos

intentado hacer para dar una imagen a nuestros clientes ha sido de manera empírica, eh

buscado en internet herramientas que me puedan ayudar hacer alguna imagen o un diseño, es

más el logo lo hizo mi hermana que apenas y está en 2 semestre de diseño gráfico, entonces

nada ha sido hecho por un profesional o encargado de esta área.

5. ¿Qué estrategias han desarrollado para poder comunicar al público sobre lo que

hacen o quieren hacer como empresa?

Bueno, en realidad no han sido muchas, hemos hecho imágenes con respecto a la

construcción para publicarlas en las redes sociales, hemos hecho tarjetas de presentación y

nada más.

6. ¿Cuál es la razón por la que la empresa no cuenta con un manual de marca que

les sirva como guía para sus futuros proyectos?

En realidad, no contamos con alguien que se dedique específicamente a esta área y no le

hemos dado la importancia debida porque como recién estamos ingresando en el mercado, la

mayoría de nuestros clientes por no decir todos, han llegado a nosotros por recomendaciones,

quizá ese fue un error, confiarnos en la calidad que brindamos y no ver más allá de lo que

podemos ofrecer o a posibles clientes que aún no podemos llegar.

7. ¿Tiene algún proyecto o plan comunicacional para seguir a la siguiente fase o

seguir en la que se encuentra?

No, no hemos pensado aun en que podemos hacer para abarcar a nuevos clientes, como le

dije, creo que nos hemos centrado en brindar un servicio de calidad y no en trabajar aún más

en una imagen como empresa, pero si me gustaría desarrollar algo que pueda ayudar a darnos

a conocer en el mercado de la construcción.

70

8. ¿Considera usted adecuado hacer uso de un manual de marca para un óptimo

manejo de la imagen corporativa?

Por supuesto, me parece adecuado utilizarlo en la empresa, de esta manera nos ayudaría

bastante con la imagen corporativa.

Síntesis:

De acuerdo a la información recogida en la entrevista se puede interpretar que la imagen

corporativa que proyecta Arquitectura AG es una imagen inestable debido a la falta de un

profesional en el área, y al desconocimiento de la importancia y beneficios que tiene una

imagen correctamente aplicada en la actualidad, los esfuerzos empíricos que ha realizado la

empresa han encaminado a proyectar una imagen insegura, poco profesional y dudosa, esto

debido a la falta de una línea grafica consolidada que represente a la empresa.

71

CAPÍTULO IV

4 PROPUESTA

4.1 Título

Creación del manual de imagen corporativa para la empresa Arquitectura AG.

4.2 Justificación

De acuerdo a la información obtenida de la investigación se puede determinar que los

clientes de Arquitectura AG, reconocen el isologo de la empresa y lo pueden relacionar con la

actividad a la que representan, son clientes fieles a la marca por la innovación, calidad,

confianza y responsabilidad que proyectan, pero consideran que la imagen corporativa que

denotan es regular, las publicidades realizadas por la empresa son empíricas y generan

inseguridad a su vez les parece adecuado recibir información por medios digitales y

calificaron una publicidad realizada para prueba como profesional, colores adecuados y texto

legible.

Esto permite definir que es necesario el uso de un manual de imagen corporativa en la

empresa puesto que sería la herramienta principal para poder realizar estrategias

comunicacionales bajo una línea grafica establecida por ende ayudará a la visualización de la

marca y al bienestar de la misma, a su vez permitirá diferenciarse entre la competencia y

desarrollar un posicionamiento profesional en el mercado.

4.3 Filosofía corporativa

4.3.1 Misión

Somos un grupo de profesionales direccionados al desarrollo de proyectos sostenibles,

innovadores y satisfactorios con estándares de calidad, enfocados en una arquitectura

creativa, inteligente y responsable con el medio ambiente con la finalidad de ofrecer servicios

de calidad.

72

4.3.2 Visión

Ser una empresa referente en el mercado nacional por su calidad, innovación y

responsabilidad con el medio ambiente para el año 2023.

4.3.3 Valores

• Responsabilidad

• Trabajo en equipo

• Pasión

4.3.4 Ideologías

• Innovación

• Calidad

• Eficiencia

4.3.5 FODA

Gráfico 27 FODA

•Conformada por profesionales

•Experiencia de 3 años

•Precios asequibles al consumidor

•Garantía de 1 año luego de un proyecto

•Facilidad de negociación con proveedores

•Marketing de boca a boca

•La empresa acude a los clientes brindándole facilidades de comunicación.

•Ofrece servicios de calidad

•Diseños innovadores

•Presupuestos ajustables ,con facilidad de planificación de acuerdo a las necesidades de los clientes.

Fortalezas

•Expansión de la empresa

•Nuevas tecnologías para desarrollar mejor los servicios.

• Acceso a creditos

• El gobierno actual promueve distintas ayudas a las micro y pequeñas empresas para su desarrollo

• Mayor participacion en el mercado gracias a la derogacion de la ley de plusvalia

Oportunidades

•Empresa recien ingresando al mercado

•Reconocimiento nulo de la empresa

•No cuenta con un sistema de publicidad

•Desconfianza de los clientes hacia la empresa al momento de solicitar un servicio.

•Estrategias comunicacionales empiricas

•No cuenta con una imagen corporativa solida

•No cuenta con una linea grafica estable

Debilidades

73



4.4 Objetivo general

Crear el manual de imagen corporativa para la empresa Arquitectura AG con el fin de

establecer parámetros correctos para su uso.

4.5 Objetivos específicos

• Diseñar una línea grafica de acuerdo a la actividad de la empresa

• Definir los usos correctos e incorrectos de la marca en el manual

• Incorporar el manual en la empresa Arquitectura AG y sociabilizar sobre su

importancia y uso correcto.

4.6 Beneficiarios de la propuesta

Los beneficiarios de la propuesta en esta investigación serán los colaboradores y

encargados del área grafica de la marca Arquitectura AG a su vez como segundos

beneficiarios serán los clientes y posibles clientes de la empresa, en el cual podrán recibir

información adecuada y elaborada de manera correcta para su visualización.

4.7 Desarrollo de la propuesta

4.7.1 Manual de imagen corporativa

4.7.1.1 Contenido

• Introducción

• Filosofía de la empresa

Misión

Visión

Valores

•Competencia

• Incremento de precios en material de construcción

•Decaimiento del mercado de construcción por economía del país

•Competencia desleal

•Nuevas normas para construir

Amenazas

74

• Marca

Significado

Composición

Construcción y modulación

Área de protección

Tamaños mínimos de reproducción

Paleta de colores

Tipografía

• Variantes y otros usos

Usos incorrectos del isologo

Excepciones

Usos correctos en fondos

Usos incorrectos en fondos

Paleta de colores, usos incorrectos

Tipografía principal

Tipografía secundaria

Tipografía complementaria

• Aplicaciones

Papelería

Tarjeta de presentación

Hoja membretada

Factura

Retención

Presupuesto

Sobre

75

Carpeta

Uniformes de colaboradores administrativos

Uniformes de colaboradores de planta

Accesorios

• Aplicaciones digitales

Medidas de imágenes publicitarias en redes

Plantilla en Word

Presupuesto en excell

Firma de correo electrónico personalizada

Firma de correo electrónico de la empresa

• Rotulación

Interior

Exterior

4.8 Introducción del manual

El contenido del manual de imagen corporativa está diseñado para su correcta aplicación

en cualquier plataforma digital o impresa, dentro del cual encontrara información necesaria

para ser usada correctamente por las personas encargadas del diseño y gestión de la marca

con el fin de proyectar una imagen profesional.

4.9 Filosofía de la empresa

4.9.1 Misión

Somos un grupo de profesionales direccionados al desarrollo de proyectos sostenibles,

innovadores y satisfactorios con estándares de calidad, enfocados en una arquitectura

creativa, inteligente y responsable con el medio ambiente con la finalidad de ofrecer servicios

de calidad.

76

4.9.2 Visión

Ser una empresa referente en el mercado nacional por su calidad, innovación y

responsabilidad con el medio ambiente para el año 2023.

4.9.3 Valores

• Responsabilidad

• Trabajo en equipo

• Pasión

4.10 Marca

4.10.1 Significado

La marca Arquitectura AG significa: Arquitectura Alex Guerrero, el cual expresa el nombre

del ceo y la actividad a la que representa.

4.10.2 Composición

La marca Arquitectura AG se compone por la palabra Arquitectura y la unión de un

grafismo en forma de edificio con el cierre de la letra G , esto a su vez representa las iniciales

del nombre Alex Guerrero.

4.10.3 Construcción y modulación

Modulación: el isologo de Arquitectura AG se construye en un campo modular X al cual

se establece como medida.

El valor “X” establece la unidad de medida, de esta manera se asegura la correcta

proporción de la marca en cualquier soporte y medidas.

4.10.4 Área de protección

Se estableció un área de protección en torno al isologo, esta área no deberá de ser expuesta

con elementos gráficos que interfieran en la percepción y lectura de la marca.

77

La construcción del área de respeto queda determinada por la medida “X”, de siempre que

sea posible, es preferible aumentar al máximo este espacio separando el isologo del resto de

elementos de la página (texto e imágenes).

4.10.5 Tamaños mínimos de reproducción

Para los distintos soportes se ha establecido un tamaño mínimo de reproducción de 46,5

mm de alto por 64,6 mm de ancho para impresión en offset, para serigrafía el tamaño mínimo

es de 90 mm de ancho por 60 mm de alto y para los soportes digitales es recomendable

utilizar a partir de 145,207 px de ancho por 108,553 px de alto.

4.10.6 Paleta de colores

Los colores corporativos están relacionados con la actividad que realiza la marca son

importantes para poder transmitir diversas emociones, es una forma de comunicarse de

manera no verbal, por este motivo es fundamental escoger los colores adecuados.

4.10.7 Tipografía

La tipografía es de gran aporte visual para la marca, ya que por medio de esta invita al

espectador a visualizar y leer la marca a su vez una mala elección de la misma puede restar

importancia a los demás elementos que componen la marca.

El isologo este compuesto por una fuente tipográfica principal llamada Bankgothic LT BT, el

slogan comparte una fuente tipográfica Myriad pro.

4.11 Variantes y otros usos

4.11.1 Usos incorrectos del isologo

Se recomienda, tener mucho cuidado con los usos incorrectos del isologo, usos que

distorsionan el isologo y afectan a la imagen de la empresa.

4.11.2 Usos incorrectos en fondos

Fondos claros no corporativos

Fondos con imágenes

78

Fondos oscuros con imágenes

Fondos oscuros con imágenes

4.11.3 Paletas de colores/ usos incorrectos

Transparencias: Ninguno de los colores corporativos debe ser utilizado en

superposiciones, dando paso a la aparición de un nuevo color.

Outline: En los colores no se emplean bordes.

Saturación: Los colores se utilizarán de manera contundente, utilizando el Pantone como

guía, sin disminución de sus porcentajes.

4.11.4 Tipografía principal

La tipografía principal que se recomienda para los distintos usos publicitarios es a

bankgothic LT BT, se eligió esta tipografía como principal ya que es una tipografía

geométrica y hace referente a la actividad de la empresa.

4.11.5 Tipografía Secundaria

Como tipografía secundaria que se recomienda a la familia de myriad variable concept

ligth semiextended, debido a su legibilidad, calidez y comodidad, excelente para textos.

4.11.6 Tipografía Complementaria

Para tipografía complementaria se recomienda utilizar a Helvligth regular por su

legibilidad recomendad especialmente para textos cortos en medios digitales.

4.12 Aplicaciones

Papelería

La papelería de la empresa es fundamental para la imagen corporativa, por lo que se

recomienda evitar caer en errores y siempre aplicar la marca partir de un documento digital

original.

Tarjeta de presentación

Hoja membretada

Factura

79

Retención

Presupuesto

Sobre

Carpeta

4.12.1 Uniformes de colaboradores administrativos

El uniforme trasmite la imagen de Arquitectura AG de manera clara y profesional, es

necesario que los colaboradores de la empresa siempre se encuentren correctamente

uniformados mientras laboran.

• El uniforme está conformado por:

• Camisa de color blanca con el isologo bordado del lado derecho superior

• Jean o pantalón de tela color negro

• Camisetas tipo polo color negro bordado el isologo en el lado superior derecho con la

fila de botones color anaranjado

• Pantalón jean azul

4.12.2 Uniformes de colaboradores de planta

Los colaboradores de planta son los principales colaboradores que deben proyectar

correctamente el uniforme de Arquitectura AG, pues ellos son los que trabajan en las obras y

están expuestos a representar a la marca en todo aspecto durante sus horas laborales, por este

motivo se define para ellos:

• Camisetas de cuello redondo de algodón color negro bordado en el lado derecho

superior la marca, del lado de atrás bordado la marca de acuerdo a medidas requeridas

en el tamaño de la camisa así mismo debe tener la franja reflectora del lado de

adelante y atrás.

• Pantalones jeans color azul con reflectores 15 cm arriba de la basta

• Casco impreso la marca

80

• Gorras color negro, bordado la marca.

4.13 Aplicaciones digitales

Las distintas aplicaciones digitales que pueda proyectar la marca estarán bajo un

lineamiento gráfico desarrollado para su fácil visualización.

4.14 Rotulación

Se recomienda una rotulación a las áreas internas y externas del lugar donde se ubica la

empresa, para proyectar una imagen de calidad desde su entorno.

81

4.15 Conclusión

Como conclusión del trabajo investigativo realizado para el análisis y creación del manual

de imagen corporativa de Arquitectura AG, se determinó los siguientes aspectos:

• La empresa tiene clientes de más de 2 años, los mismos que han acudido por los

servicios que ofrece Arquitectura AG por medio de recomendados, los cuales

consideran regular la imagen que proyecta la compañía y empírico sus esfuerzos

publicitarios.

• La marca proyecta una imagen inestable y un posicionamiento ambiguo junto a una

línea grafica confusa, por este motivo se propuso crear el manual de imagen

corporativa para establecer medidas adecuadas en el uso de la marca y su exposición

en diferentes plataformas.

• Se analizo la información recogida en los colaboradores y la entrevista al ceo de la

empresa, lo que permitió evidenciar que los colaboradores desconocen de la filosofía

de la empresa, en la entrevista se pudo entender el problema por el cual Arquitectura

AG no proyecta una correcta imagen corporativa, esto se debe a que no existe una

persona encargada del diseño o manejo de la marca en sus distintos aspectos así como

el desconocimiento de las distintas estrategias comunicacionales posibles de aplicar y

requeridas por los clientes.

82

4.16 Recomendaciones

• Se recomienda Fomentar en los colaboradores o persona encargada de la gestión

de la marca el uso correcto del manual de imagen corporativa.

• Sociabilizar la filosofía de la empresa en los colaboradores de la misma.

• Desarrollar estrategias comunicacionales bajo los parámetros establecidos en el

manual.

• Trabajar en el uso de redes sociales, especialmente Facebook para que puedan

transmitir la información requerida por el cliente de una manera más rápida.

• Se recomienda tener a una persona encargada netamente del área publicitaria o

capacitar al personal para que puedan desarrollar estas actividades.

• Se recomienda considerar a la aplicación de WhatsApp como medio publicitario y

promocional, así como el correo para clientes corporativos.

83

Figura 9 Encuesta dirigida a clientes


ANEXOS

Modelos de encuestas

86

Figura 10 Encuesta dirigida a colaboradores


87

Figura 11 Entrevista al ceo


Entrevista al ceo de la empresa

88

Fig

ura

1

2 O

rgan

igra

ma

de

la e

mp

resa

Fu

ente

: W

end

y C

unale

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i

89

Tabla 27 Base de datos - clientes

BASE DE DATOS - CLIENTES POTENCIALES

CLIENTE EMPRESA DIRECCIÓN PPROYECTOS

GUIDO

PILOZO NATURAL GUAYAQUIL

AUMENTO Y REMODELACIÓN

(HUANCAVILCA)


(LIBERTAD)

GUILLO

ARAUJO NATURAL GUAYAQUIL


(MUCHO LOTE)

DANIEL VELA CVD QUITO

MAC

CASA RES (GUAYAQUIL)

CASA RES (MANTA)

AMERICAN DELI

FREDDY

MONTALVO NATURAL GUAYAQUIL


(SUR)

HUMBELINA

ZAPATA NATURAL GUAYAQUIL


(SUR)

NUMBERS

NUMBERS

ARQUITECTOS GUAYAQUIL

PLANOS ARQUITECTONICOS

DISEÑO (PARQUE)


Elaborado por: Arquitectura AG

90

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