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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO
DE INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO
TEMA
INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD VISUAL EN FARMACIAS DEL CANTÓN
SALITRE, CASO MARCA “MI EMERGENCIA”
PROPUESTA
CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA AUDIOVISUAL PARA AFIANZAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FARMACIA “MI EMERGENCIA”
AUTORA:
DG. MARÍA DEL PILAR BALLADARES RUIZ
TUTOR:
MSC. GALO DANNY ARTEAGA MEDINA
GUAYAQUIL, AGOSTO DE 2019
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
Psi. Cl. Saadda Fatuly Adum, Msc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc. DECANA VICE DECANA
Ing. Maria de Lourdes Zambrano. Dra. Ingrid Estrella Tutivén, MSc. COORDINADOR ACADÉMICO DIRECTORA DE CARRERA
Ab. Martha Romero Zamora SECRETARIO GENERAL
iii
Repositorio Nacional de Ciencias y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Incidencia de la identidad visual en farmacias del cantón Salitre, caso marca “Mi Emergencia”
AUTORA Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
REVISOR/TUTOR Tutor: MSc. Galo Danny Arteaga Medina Revisor:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Carrera Diseño Gráfico
GRADO OBTENIDO: Ingeniera en Diseño Gráfico
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 123
ÁREAS TEMÁTICAS: Diseño gráfico, Comunicación Visual, Marcas comerciales
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Comunicación Visual, Identidad Visual, Campaña audiovisual
RESUMEN/ABSTRACT: Esta investigación analiza la incidencia de la identidad visual en las farmacias del cantón Salitre, mostrando como caso de estudio la farmacia “Mi Emergencia”, una empresa nueva en el mercado farmacéutico local, que a pesar de sus bajos precios y la excelente atención no ha podido posicionarse, lo que influye de forma negativa en sus ventas. Para el desarrollo de este estudio se consideró como variable dependiente al posicionamiento de marca, y como variable independiente a las estrategias de difusión de la identidad visual. Se realizó un estudio bibliográfico y de campo con alcances descriptivo y exploratorio, aplicando como herramientas la encuesta que fue dirigida a la población mayor de dieciséis años del cantón Salitre, y la entrevista a los propietarios de algunas farmacias locales, llegando a la conclusión de que diseñar una campaña audiovisual permitirá afianzar el posicionamiento de la marca “Mi Emergencia”, para promocionar de forma eficiente los productos y servicios que posee mediante la utilización de flyers, el desarrollo de un micro documental sobre la empresa, y algunos spots publicitarios compartidos en la redes sociales YouTube y Facebook, mostrando la fidelización de los clientes frecuentes, fortaleciendo la marca y tratando de llegar a nuevos clientes potenciales para impulsar el crecimiento de la empresa.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0993870221 E-mail: pilyballadaresruiz@gmail. com
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Martha Romero
Teléfono: 2-643991
E-mail: [email protected]
iv
v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado MSc. Galo Danny Arteaga Medina, tutor del
trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido
elaborado por la Dg. Maria Del Pilar Balladares Ruiz, C.C.: 0926984485, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de INGENIERA EN DISEÑO GRÁFICO.
Se informa que el trabajo de titulación: “INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD
VISUAL EN FARMACIAS DEL CANTÓN SALITRE, CASO MARCA “MI
EMERGENCIA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en
el programa Antiplagio URKUND, quedando el 0% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53313080-839803-
422079#q1bKLVayio7VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMqgFAA==
vi
Guayaquil, agosto de 2019
Dra. Ingrid Estrella Tutiven MSc. DIRECTORA DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. - De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación “INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD VISUAL EN FARMACIAS DEL CANTÓN SALITRE, CASO MARCA “MI EMERGENCIA” de la estudiante MARIA DEL PILAR BALLADARES RUIZ. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos: Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 14 palabras
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad
La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera
Los soportes teóricos son de máximo 5 años
La propuesta presentada es pertinente Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos. Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante MARIA DEL PILAR BALLADARES RUIZ está apto para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes. Atentamente,
vii
Guayaquil, agosto 2019
CERTIFICACIÓN DEL REVISOR
Habiendo sido nombrado ALEX CARLOS RENDON ALIN, revisor del trabajo de
titulación “INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD VISUAL EN FARMACIAS DEL
CANTÓN SALITRE, CASO MARCA “MI EMERGENCIA”” certifico que el
presente trabajo de titulación, elaborado por MARIA DEL PILAR BALLADARES
RUIZ, con C.I. No. 0926984485, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA en la
Carrera de Diseño Gráfico, Facultad de Comunicación Social, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
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LICENCIA GRATUITA, INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES ACADÉMICOS
Yo, MARIA DEL PILAR BALLADARES RUIZ con C.I. No. 0926984485, certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
““INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD VISUAL EN FARMACIAS DEL CANTÓN SALITRE,
CASO MARCA “MI EMERGENCIA”” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos,
en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras
creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas
en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,
pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
ix
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de investigación a mi madre por cada uno de los
esfuerzos que ha realizado por mí a lo largo de su vida. A mis hijos, como
muestra de que nunca es tarde para cumplir con los objetivos propuestos,
y a mi esposo por su apoyo incondicional en cada etapa de esta
investigación.
.
x
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, agradezco a Dios por brindarme la sabiduría necesaria,
la fortaleza y sobre todo la paciencia para realizar este trabajo de
investigación. A mi madre por convertirse en ese motor que me impulsó a
retomar mis estudios y concluir con esta etapa profesional. A mis hijos por
comprenderme y brindarme su apoyo. A tí, Guillermo, por ser quien con
amor cuidó de nuestros hijos mientras yo me concentraba en todo este
proceso.
También agradezco a la Ing. Dora Medina, porque más allá de ser una
de mis mejores amigas, fue quien con insistencia me acompañó
pacientemente a realizar todas las gestiones necesarias para retomar mis
estudios, convirtiéndose en una base que no me dejó claudicar aun cuando
las cosas parecían imposibles.
A la Psi. Cl. Saadda Fatuly Adum, Msc. Decana de la Facultad de
Comunicación Social y a la Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc., Subdecana
de la misma institución por sus votos de confianza durante el largo proceso
que significó inscribirme, brindándome la oportunidad de terminar mi
carrera y poder obtener el título de Ingeniera.
A mi tutor de tesis MSc. Galo Arteaga M., quien además de ser un
excelente catedrático, me brindó con paciencia sus conocimientos,
impulsándome a realizar un trabajo de investigación de calidad. Al MSc.
Carlos Apolo, quien en cada clase nos aportó una perspectiva diferente de
cómo desarrollar un proyecto audiovisual, convirtiéndose en una fuente de
ideas para la realización de mi propuesta; A mis compañeros del módulo
Doris, Johan y Ángelo. Gracias infinitas a todos.
Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
xi
ÍNDICE GENERAL
CARÁTULA ................................................................................................ i
DIRECTIVOS ............................................................................................. ii
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................... v
CERTIFICACIÓN DEL REVISOR ............................................................ vii
DEDICATORIA ......................................................................................... ix
AGRADECIMIENTO .................................................................................. x
ÍNDICE GENERAL ................................................................................... xi
ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................ xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... xvi
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. xvii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................... xviii
RESUMEN.............................................................................................. xix
ABSTRACT ............................................................................................. xx
INTRODUCCIÓN .......................................................................................1
CAPÍTULO I ...............................................................................................3
EL PROBLEMA .........................................................................................3
Planteamiento del problema ...................................................................3
Ubicación del problema en su contexto ..................................................4
Situación conflicto ..................................................................................5
Causas y consecuencias ........................................................................6
Delimitación del problema ......................................................................6
Formulación del problema ......................................................................6
Evaluación del problema ........................................................................7
Variables de investigación ......................................................................7
Objetivos de la investigación ..................................................................8
Preguntas de investigación .....................................................................8
Justificación e importancia......................................................................9
CAPÍTULO II ............................................................................................10
MARCO TEÓRICO ..................................................................................10
xii
Antecedentes del estudio .....................................................................10
Fundamentación teórica .......................................................................12
La identidad visual ................................................................................12
Importancia de la Identidad visual ........................................................13
Componentes de la identidad visual .....................................................15
Marca ...................................................................................................18
Tipos de marca .....................................................................................19
Posicionamiento de marca ...................................................................21
Estrategias de posicionamiento de marca ............................................22
Fundamentación Filosófica ...................................................................24
Fundamentación Psicológica ................................................................26
Fundamentación Sociológica ................................................................27
Fundamentación Tecnológica ...............................................................28
Fundamentación Legal .........................................................................29
Definiciones conceptuales ....................................................................33
CAPÍTULO III ...........................................................................................34
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..............................................34
Diseño de la investigación ....................................................................34
Modalidad de la investigación ...............................................................35
De campo .............................................................................................35
Bibliográfica ..........................................................................................35
Tipo de investigación ............................................................................36
Investigación Exploratoria.....................................................................36
Investigación Descriptiva ......................................................................37
Población y muestra .............................................................................37
Población .............................................................................................37
Muestra ................................................................................................38
Operacionalización de las variables .....................................................40
Instrumentos de la investigación...........................................................42
Entrevista .............................................................................................42
Encuesta ..............................................................................................42
Técnicas para el proceso y análisis de la información ..........................42
xiii
Análisis e interpretación de resultados .................................................43
Procesamiento y análisis de las encuestas ..........................................43
Discusión de los resultados ..................................................................57
Prueba Chi Cuadrado ...........................................................................59
Procesamiento y análisis de las entrevistas .........................................61
CAPÍTULO IV ..........................................................................................65
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA ............................65
Título de la propuesta ...........................................................................65
Justificación ..........................................................................................65
Fundamentación ...................................................................................66
Objetivos de la propuesta .....................................................................67
Objetivo general ...................................................................................67
Objetivos específicos ............................................................................68
Importancia...........................................................................................68
Ubicación sectorial y física ...................................................................68
Factibilidad de la propuesta ..................................................................69
Factibilidad técnica ...............................................................................69
Factibilidad financiera ...........................................................................70
Factibilidad de recursos humanos ........................................................70
Alcances ...............................................................................................70
Descripción de la propuesta .................................................................71
Actividades ...........................................................................................71
Recursos ..............................................................................................72
Aspectos legales ..................................................................................73
Aspectos psicológicos ..........................................................................74
Descripción del usuario o beneficiario ..................................................75
Misión ...................................................................................................75
Visión ...................................................................................................76
Etapas de desarrollo .............................................................................76
Especificaciones técnicas .....................................................................77
Especificaciones de implementación ....................................................84
Definición de términos relevantes .........................................................86
xiv
Conclusiones ........................................................................................88
Recomendaciones ................................................................................89
Bibliografía ...........................................................................................90
Referencias Web ..................................................................................92
ANEXOS .................................................................................................94
xv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1 Causas y consecuencias .......................................................6
Cuadro N° 2 Población de estudio ...........................................................38
Cuadro N° 3 Muestra de estudio ..............................................................39
Cuadro N° 4 Operacionalización de la variable independiente .................40
Cuadro N° 5 Operacionalización de la variable dependiente ...................41
xvi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Sexo de los encuestados ....................................................43
Gráfico N° 2 Nivel educativo ....................................................................44
Gráfico N° 3 Edad de los encuestados ....................................................45
Gráfico N° 4 Residencia ..........................................................................46
Gráfico N° 5 Frecuencia de compra .........................................................47
Gráfico N° 6 Publicidad impresa ..............................................................48
Gráfico N° 7 Publicidad en redes sociales ...............................................49
Gráfico N° 8 Medios publicitarios .............................................................50
Gráfico N° 9 Grado de conocimiento de la marca ...................................51
Gráfico N° 10 Aspectos importantes para los clientes .............................52
Gráfico N° 11 Reconocimiento de la marca .............................................53
Gráfico N° 12 Conocimiento de los servicios ..........................................54
Gráfico N° 13 Importancia de la promoción ............................................55
Gráfico N° 14 Uso de redes sociales ......................................................56
xvii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1 Sexo de los encuestados .......................................................43
Tabla N° 2 Nivel educativo.......................................................................44
Tabla N° 3 Edad de los encuestados .......................................................45
Tabla N° 4 Residencia .............................................................................46
Tabla N° 5 Frecuencia de compra ...........................................................47
Tabla N° 6 Publicidad impresa .................................................................48
Tabla N° 7 Publicidad en redes sociales ..................................................49
Tabla N° 8 Medios publicitarios ...............................................................50
Tabla N° 9 Grado de conocimiento de la marca .......................................51
Tabla N° 10 Aspectos importantes para los clientes ................................52
Tabla N° 11 Reconocimiento de la marca ................................................53
Tabla N° 12 Conocimiento de los servicios ..............................................54
Tabla N° 13 Importancia de la promoción ................................................55
Tabla N° 14 Uso de redes sociales ..........................................................56
Tabla N° 15 Resumen del procesamiento de los casos ...........................59
Tabla N° 16 Tabla de contingencia ..........................................................60
Tabla N° 17 Prueba de Chi Cuadrado .....................................................60
xviii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración N° 1 Logo Farmacias “Mi Emergencia” ..................................77
Ilustración N° 2 Mascota corporativa ......................................................78
Ilustración N° 3 Flyer sobre las características de la empresa ................79
Ilustración N° 4 Flyer sobre los productos y servicios ............................80
Ilustración N° 5 Foto de perfil de Fan Page de Facebook ......................81
Ilustración N° 6 Portada de Fan Page de Facebook ..............................82
Ilustración N° 7 Portada del canal de YouTube ......................................82
Ilustración N° 8 Edición del video documental .......................................83
Ilustración N° 9 Edición de los spot publicitarios ....................................84
Ilustración N° 10 Fan Page de Facebook Web ......................................85
Ilustración N° 11 Fan Page en Smartphones .........................................85
Ilustración N° 12 Canal de YouTube ......................................................86
xix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
INCIDENCIA DE LA IDENTIDAD VISUAL EN FARMACIAS DEL
CANTÓN SALITRE. CASO MARCA MI EMERGENCIA
Autor: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz Tutor: MSc. Galo Arteaga Medina
Fecha: Agosto de 2019
RESUMEN
Esta investigación analiza la incidencia de la identidad visual en las
farmacias del cantón Salitre, mostrando como caso de estudio la farmacia
“Mi Emergencia”, una empresa nueva en el mercado farmacéutico local,
que a pesar de sus bajos precios y la excelente atención no ha podido
posicionarse, lo que influye de forma negativa en sus ventas. Para el
desarrollo de este estudio se consideró como variable dependiente al
posicionamiento de marca, y como variable independiente a las estrategias
de difusión de la identidad visual. Se realizó un estudio bibliográfico y de
campo con alcances descriptivo y exploratorio, aplicando como
herramientas la encuesta que fue dirigida a la población mayor de dieciséis
años del cantón Salitre, y la entrevista a los propietarios de algunas
farmacias locales, llegando a la conclusión de que diseñar una campaña
audiovisual permitirá afianzar el posicionamiento de la marca “Mi
Emergencia”, para promocionar de forma eficiente los productos y servicios
que posee mediante la utilización de flyers, el desarrollo de un micro
documental sobre la empresa, y algunos spots publicitarios compartidos en
la redes sociales YouTube y Facebook, mostrando la fidelización de los
clientes frecuentes, fortaleciendo la marca y tratando de llegar a nuevos
clientes potenciales para impulsar el crecimiento de la empresa.
Palabras Claves: Identidad visual – Estrategias de difusión - Campaña
audiovisual
xx
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
INCIDENCE OF VISUAL IDENTITY IN FARMACIAS DEL CANTÓN
SALITRE. CASE MAKES MY EMERGENCY
Author: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz Advisor: MSc. Galo Arteaga Medina
Date: August 2019
ABSTRACT
This research presents the incidence of visual identity in the pharmacies of
the Salitre canton, showing as a case study the pharmacy "My Emergency",
a new company in the local pharmaceutical market, which despite the low
prices and excellent care has not was able to position itself, negatively
influencing sales. For the development of this study, brand positioning is
considered as dependent variable, and as an independent variable to the
strategies of dissemination of visual identity. A bibliographic and field study
was carried out with a descriptive and exploratory scope applying tools such
as the survey that was directed to the population over sixteen of the Salitre
canton and the interview with the owners of some local pharmacies,
reaching the conclusion of designing a audiovisual campaign that allows to
strengthen the positioning of the “My Emergency” brand, efficiently
promoting the products, and services that it has through the use of flyers
and the development of a micro documentary about the company and some
advertising spots shared on social networks such as YouTube and
Facebook, strengthening the loyalty of frequent customers trying and
reaching new potential customers driving the growth of the company.
Keywords: Visual identity - Dissemination strategies - Audiovisual campaign
1
INTRODUCCIÓN
La identidad visual de una empresa constituye todos los elementos
representativos que causan un impacto en los clientes; desde el logotipo
hasta los colores que se utilizan para la promoción de la marca se
convierten en factores determinantes para llamar la atención dentro de un
mercado competitivo y cambiante. El mercado farmacéutico no es la
excepción, ya que la mayoría de empresas se dedican a ofrecer productos
o servicios similares, desarrollando grandes campañas publicitarias para
estimular el interés de la población.
Sin embargo, existen situaciones donde la publicidad no es utilizada de
forma conveniente, confiándose en aspectos como la fidelización del
mercado; esta es la problemática que se presenta dentro del cantón Salitre,
en la provincia del Guayas, donde gran parte de las farmacias no utilizan
una promoción continua de sus productos, limitando a la población de
conocer las promociones o nuevos servicios que se ofertan al público.
Este es el caso de la farmacia “Mi Emergencia”, la misma que a pesar
de dar un excelente servicio al público, precios competitivos y un gran
catálogo de productos, no logra posicionarse en el mercado farmacéutico
local, pasando casi desapercibida para los potenciales clientes.
Para el desarrollo eficiente de la investigación se consideraron cuatro
capítulos bien estructurados, los mismos que se detallan a continuación:
Capítulo I: Se detalla el planteamiento del problema de investigación,
así como su ubicación dentro del contexto; además presenta la delimitación
del problema dentro del campo de estudio al que pertenece, la formulación
del problema mediante la aplicación de una pregunta y los diferentes
aspectos que evalúa; en este punto se establecen las variables de
investigación a ser utilizadas y que servirán de base para la creación de los
2
objetivos generales y específicos, finalmente se justifica y presenta la
importancia del estudio.
Capítulo II: Este capítulo presenta el marco teórico, es decir las
diferentes bases documentales que sustentan el proceso de investigación,
para ello se consideraron múltiples fuentes, teóricas y digitales, logrando
una mayor interpretación de las variables de estudio, dentro de este
capítulo también se presentan las fundamentaciones filosófica, psicológica,
sociológica y legal, además del significado de los términos relevantes
encontrados.
Capítulo III: Muestra el marco metodológico utilizado en la investigación,
es decir todos los procesos que se llevaron a cabo para obtener información
en torno al problema de estudio; se presenta la modalidad de investigación
utilizada, así como los tipos de investigación abordados, la población y la
muestra que sirvió de base para la recolección de datos, la
operacionalización de las variables y los instrumentos de investigación
aplicados. Lugo del análisis de la investigación se discuten los resultados y
se aplican pruebas estadísticas como el Chi Cuadrado, brindándole
veracidad a la información analizada.
Capítulo IV: Resalta la propuesta de investigación a ser implementada,
iniciando por el título de la misma, la justificación y su respectiva
fundamentación, seguido de los objetivos generales y específicos que la
respaldan. Otros aspectos que detalla este capítulo son la importancia de
la propuesta, su ubicación física, el grado de factibilidad técnica, financiera
y teórica que posee, los alcances y una descripción detallada que presenta
cada paso desde su diseño hasta su puesta en práctica. Finalmente indica
las conclusiones y recomendaciones basándose en la experiencia obtenida
en cada etapa de la investigación.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
En la actualidad, la identidad visual se ha convertido en uno de los
elementos más representativos al momento de tomar decisiones que
impulsen el crecimiento continuo de una empresa, al transmitir una imagen
de todos los elementos tangibles e intangibles que la integran, influyendo
en gran manera en las preferencias de los clientes al momento de adquirir
un determinado producto o servicio.
Cuando se logra transmitir una identidad visual de forma eficiente, es
mucho más fácil que el cliente se sienta identificado con los servicios o
productos que ofrece creando satisfacción al momento de adquirirlos,
permitiendo así que la empresa además de crecer de forma continua,
pueda posicionar su marca dentro de un mercado cambiante y con mucha
competencia.
La Farmacia “Mi Emergencia” es una empresa dedicada a la venta de
medicamentos y demás artículos relacionados con la salud que lleva muy
poco tiempo en el mercado, sin embargo, a pesar de la buena aceptación
que ha tenido, no logra posicionar su marca debido al uso inapropiado de
su identidad visual, una dificultad que incide negativamente en su
crecimiento.
Una empresa que no logra transmitir su identidad visual de forma
correcta, puede pasar desapercibida para los clientes, más aún cuando
existe mucha competencia que viene de empresas que desarrollan su
gestión comercial hace ya varios años en el mercado, por lo cual se torna
importante desarrollar un estudio que permita determinar los diferentes
factores que influyen de forma directa e indirecta en esta problemática.
4
Ubicación del problema en su contexto
La investigación analiza principalmente el caso de la Farmacia “Mi
Emergencia” ubicada en la Vía Vernaza del cantón Salitre, en la Provincia
del Guayas, y su contexto en el año 2019. Esta farmacia está operando en
el mercado local desde el año 2018, ofreciendo productos relacionados con
el cuidado de la salud y medicinas con precios competitivos lo que beneficia
directamente al consumidor.
El cantón Salitre cuenta con una población de 57.402 habitantes, de
acuerdo al último Censo de Población realizado por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censo - INEC, de los cuales 49.205 habitantes son mayores
de 16 años, datos tomados en cuenta por el Consejo Nacional Electoral –
CNE en las elecciones seccionales del 2019. Desde los 16 años los jóvenes
tienen derecho a votar y también a tener acceso a medicamentos bajo
receta médica y sin ella, convirtiéndose en parte de la población de este
estudio.
Dentro del cantón Salitre, el mercado farmacéutico se ha convertido
en uno de los más rentables, lo cual se puede apreciar con el incremento
de empresas dedicadas a este fin. En la actualidad existen cinco cadenas
de farmacias dentro de la cabecera cantonal, entre las cuales se
encuentran de acuerdo a su número de sucursales de mayor a menor: Su
Salud con 7 sucursales, Cruz Azul con 2 sucursales, Farmacias 911 con
una sucursal al igual que las farmacias Sana Sana y Mi Emergencia.
El deficiente manejo de estrategias de difusión está afectando el
posicionamiento de la Farmacia “Mi Emergencia” ya que, más allá de
brindar sus productos y servicios a la comunidad, no se ha enfocado en
explotar su marca brindándole un valor agregado que pueda llamar la
atención de los habitantes del cantón, centrándose más en la fidelidad del
cliente y dejando de lado un elemento tan importante como es la publicidad
en la sociedad actual.
5
Situación conflicto
La deficiente difusión de la identidad visual de la farmacia “Mi
Emergencia” del cantón Salitre, es una situación que afecta gravemente su
crecimiento y sus ganancias. A pesar de su excelente servicio y el bajo
precio que ofrece a sus clientes, no logra alcanzar los niveles de venta de
las diferentes farmacias del cantón, limitando su posicionamiento en el
mercado local.
Cuando una empresa no logra crear el impacto necesario en los clientes,
es muy difícil que estos la consideren como una primera opción al momento
de adquirir un determinado producto o servicio, lo cual se convierte en una
problemática para empresas que no realizan campañas direccionadas a
difundir su identidad visual dentro del mercado al que están dirigidos, como
es el caso del mercado farmacéutico donde existe una competencia
variada.
Un aspecto importante a considerar en esta investigación, es que las
farmacias mencionadas, que en su mayoría son cadenas no solo a nivel
local sino a nivel regional, tampoco realizan un adecuado manejo de su
identidad visual dentro del ámbito local, dejando de lado este aspecto que
resulta muy importante como un medio para llamar la atención de
potenciales clientes.
Por otra parte, muchos de los habitantes del cantón no conocen las
farmacias locales por su marca o el nombre comercial de la mismas, sin
embargo, al hablar de su propietario, que por lo general son médicos, las
ubican sin ningún inconveniente, demostrando que no se han desarrollado
estrategias orientadas a resaltar la marca de los diferentes locales
farmacéuticos.
Es necesario diseñar estrategias que permitan una correcta difusión de
la identidad visual de la farmacia “Mi Emergencia”, convirtiéndose en una
fortaleza que pueda impulsar el posicionamiento de marca dentro del
6
cantón, fomentando en los clientes un mayor interés por adquirir los
productos o servicios, creando una publicidad positiva entre los habitantes
del cantón.
Causas y consecuencias
Cuadro N° 1 Causas y consecuencias
Causas Consecuencias
Limitado conocimiento de la
identidad visual de la farmacia
por parte de los integrantes.
Se utiliza la identidad visual de
forma poco adecuada.
Escasa difusión de la identidad
visual de la farmacia “Mi
Emergencia”
La farmacia “Mi Emergencia” no es
reconocida en el mercado local.
Inadecuada utilización de
elementos visuales para
promocionar sus productos y
servicios.
Poco interés por los clientes en
adquirir los productos, servicios y
promociones que ofrece la
farmacia “Mi Emergencia”
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Delimitación del problema
Campo: Empresarial
Área: Diseño Gráfico
Aspectos: Comunicación visual, posicionamiento de mercado
Tema: Incidencia de la identidad visual en farmacias del cantón Salitre,
caso marca “Mi Emergencia”
Formulación del problema
¿Cómo influye una correcta identidad visual en el posicionamiento de la
farmacia ‘Mi Emergencia’, del cantón Salitre, de la Provincia del Guayas,
en el año 2019?
7
Evaluación del problema
Delimitado: Esta investigación se centra en el estudio de la incidencia de
la identidad visual en las farmacias del cantón Salitre, específicamente en
la farmacia “Mi Emergencia”, con el objetivo de diseñar estrategias que
permitan posicionarla dentro del mercado local.
Claro: Presenta una redacción coherente explicando de forma sencilla la
importancia de la identidad visual en una empresa y como esta puede influir
en su crecimiento permanente, permitiendo que futuros investigadores
puedan interpretar la información expuesta con facilidad y puedan utilizarla
como una base confiable.
Evidente: Responde a las diferentes interrogantes que pudieran surgir
durante el proceso de investigación, sustentándose con datos reales de
fuentes veraces.
Concreto: Muestra información concisa en torno a la incidencia de la
identidad visual, enfocándose directamente en el caso de la farmacia “Mi
Emergencia”.
Relevante: Es un estudio que considera la necesidad de potenciar la
identidad visual como un medio de posicionamiento dentro de un mercado
farmacéutico local que no considera este aspecto como algo
representativo, impulsando un crecimiento en la Farmacia “Mi Emergencia”.
Original: Dentro del cantón Salitre no se han desarrollado investigaciones
relacionadas con el fortalecimiento de la identidad visual de las empresas,
convirtiéndose en una base para futuros estudios.
Variables de investigación
Variable independiente: Estrategias de difusión de la identidad visual
Variable dependiente: El posicionamiento de marca
8
Objetivos de la investigación
Objetivo General
Definir la correcta identidad visual para una empresa farmacéutica
estableciendo estrategias que permitan posicionar a la Farmacia “Mi
Emergencia” del cantón Salitre.
Objetivos Específicos
1) Describir la importancia de las estrategias de difusión de la identidad
visual mediante un estudio bibliográfico.
2) Evaluar el posicionamiento de la farmacia “Mi Emergencia” en el
cantón Salitre, mediante un estudio de campo.
3) Crear estrategias de difusión que permitan fortalecer la identidad
visual de la empresa promoviendo el posicionamiento de la farmacia
“Mi Emergencia” dentro del mercado farmacéutico local.
Preguntas de investigación
¿Qué es la identidad visual?
¿Cómo se construye la identidad visual?
¿Por qué es necesario que los miembros de la empresa conozcan
correctamente su identidad visual?
¿Cómo se beneficiará la farmacia “Mi Emergencia” con el fortalecimiento
de su identidad visual?
¿Qué es el posicionamiento de marca?
¿Qué aspectos deben considerarse al desarrollar estrategias para
posicionar una marca?
¿Qué acciones se deben diseñar para posicionar la farmacia “Mi
Emergencia” en el cantón Salitre?
9
Justificación e importancia
Esta investigación permite analizar diversas estrategias de difusión de
la identidad visual para apuntalar el posicionamiento de una marca dentro
del mercado farmacéutico en poblaciones pequeñas, como es el caso del
cantón Salitre, donde las farmacias difunden sus productos y servicios de
forma empírica, por lo cual la mayoría de clientes se centran en la fidelidad
hacía una determinada marca, al no contar con información sobre las otras.
Este trabajo cuenta con la participación de quienes conforman el
personal y los propietarios de la farmacia “Mi Emergencia. Por otra parte,
para la recolección de información se aplica la encuesta a los pobladores
del cantón, y la entrevista a propietarios de la empresa y otros similares,
alcanzando un alto grado de confiabilidad debido a los datos analizados y
presentados.
En la actualidad existe demasiada competencia, más aún en el mercado
farmacéutico, siendo esencial brindar al cliente un valor agregado que le
permita identificarse fortaleciendo las diferentes características que puede
reflejar una determinada empresa, creando una publicidad positiva que
estimule a los clientes a regresar con confianza y gratitud.
La identidad visual de una empresa expresa todos los elementos que la
constituyen como tal, convirtiéndose en la imagen que queda grabada en
la mente del público objetivo, por eso resulta tan importante desarrollar una
correcta difusión, de manera que se pueda llegar a más personas con
información real y concreta de los diferentes beneficios que posee, en este
caso en particular, la farmacia “Mi Emergencia” del cantón Salitre.
Además, este estudio se convertirá en un aporte teórico para futuros
trabajos de investigación relacionados con la identidad visual en el
posicionamiento de las marcas, específicamente en el área farmacéutica,
aportando información y datos verificables que puedan servir de base para
establecer alternativas de solución que puedan acoplarse a otros contextos.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes del estudio
Con la finalidad de establecer un enfoque más detallado en torno al tema
de estudio, se han revisado diferentes archivos y fuentes de información de
la Universidad de Guayaquil, así como de otras universidades nacionales y
extranjeras, encontrándose trabajos similares, pero con un enfoque distinto
al tema expuesto: Incidencia de la identidad visual en farmacias del cantón
Salitre, caso marca “Mi Emergencia”, las mismas que se exponen a
continuación.
En el ámbito internacional, existe una investigación realizada en España
para la revista Prisma Social por Salvador & Montes (2016): “La identidad
visual del lujo en España”, que presenta un análisis de la incidencia de la
identidad visual en la tendencia de compras de lujo, estableciendo el grado
de funcionalidad que puede tener una marca dentro del mercado. Para el
desarrollo de esta investigación se consideraron diferentes aspectos
relacionados con la marca y lo que llama la atención desde la perspectiva
de los clientes, llegando a la conclusión que un gran porcentaje del target
se inclina por los diseños minimalistas, pero concretos.
La investigación aporta una serie de pautas que pueden utilizarse dentro
del proceso de estudio, planteando como eje central la perspectiva del
cliente frente a lo que expresa la empresa con su identidad visual, al
determinar que, dentro de cada mercado, como es el caso del de lujo, se
establecen características que resultan llamativas desde el enfoque del
cliente, llamando la atención y estimulándole a sentir confianza o empatía
con un determinado producto o servicio.
Otro estudio, es el realizado en la ciudad de Lima-Perú por Sánchez
(2016) con el tema: “Relación de la identidad visual corporativa y el
11
posicionamiento de marca en los consumidores de la farmacia Inkafarma
de la ciudad de Lima, 2016”, para la Universidad Cesar Vallejo, que expone
que los diferentes elementos que muestra la empresa de forma visual
influyen en la intención de compra de los clientes, considerando como base
una buena transmisión de la información, así como el uso correcto de los
colores que brindan una sensación de confianza y seguridad en el área
médica y farmacéutica, sin embargo, también resalta que es necesario el
uso de estrategias publicitarias que se puedan acoplar a la realidad que
vive la población dentro del contexto.
El estudio anterior, muestra la necesidad de utilizar de forma correcta la
identidad visual de la empresa, tomando en cuenta elementos que resulten
significativos para la población objetivo, es decir, contextualizando la
información que se transmite al momento de realizar publicidad relacionada
con la empresa, los productos o servicios que esta ofrece, satisfaciendo las
necesidades que poseen los clientes desde una perspectiva gráfica.
En el ámbito nacional, un proyecto de investigación realizado en la
ciudad de Ambato, por Paca (2015) para la Universidad Técnica de
Ambato, con el tema “Identidad Visual de la Empresa Arrocera Cepeda y
su impacto en la ciudadanía”, muestra la importancia del buen manejo de
la identidad visual como una herramienta estratégica para incrementar la
cartera de clientes de la empresa, considerando que más allá de calidad
que le brindan a sus clientes, es esencial que los clientes se sientan
identificados con la marca, estableciendo un sentido de confianza, calidad
y responsabilidad.
Considerando lo expuesto en la investigación planteada, las empresas
deben de implementar estrategias de marketing que logren un buen uso de
su identidad visual, ya que, más allá de brindar una idea clara de lo que
representa la empresa, deben enfocarse en captar la atención de nuevos
clientes como un medio para potenciar el crecimiento permanente de la
empresa u organización.
12
Fundamentación teórica
La identidad visual
Se conoce como identidad visual al conjunto de elementos gráficos que
integran la imagen de una empresa, estableciéndose como una
representación visual de los productos, servicios, valores, etc. Está
integrada por elementos como el logo, el diseño, la tipografía y el eslogan,
los mismos que permiten que el cliente pueda identificarla dentro de una
serie de productos o servicios con la misma finalidad, aportándole un valor
agregado. León & Mejía (2018) indican:
La identidad visual es la que va a proyectarse hacia los
consumidores, es la que será recordada y registrada en cada una de
las personas que la conozcan, es por eso que se hace énfasis en
que una marca tiene que complementarse con todos los elementos
que se agreguen a ella. (p 33).
De acuerdo a la cita, la identidad visual es la imagen que reciben los
clientes sobre una determinada empresa, encargándose de estimular un
recordatorio de los productos o servicios que esta ofrece, así como factores
como la calidad, la garantía o el servicio al cliente al momento de hacer
referencia del nombre de determinada organización dentro de un lugar o
situación determinada. Desde la perspectiva de Briones (2017):
La identidad visual es toda percepción gráfica que tiene el público
consumidor de una empresa, son los íconos, los colores, etc., que
los clientes relacionan con la marca, ejemplo de ello es Coca Cola
que tiene una gran relación con el rojo y blanco, así como la
curvilínea tipografía de su logotipo. (p. 37).
En el mercado actual, la identidad visual se convierte en un elemento
importante al momento de lanzar un producto/servicio al mercado, ya que
esta debe de reflejar todo lo que enmarca la empresa, enfocándose en
primera instancia en llamar la atención del cliente sobre otros productos,
13
para luego ser reconocida de forma automática de acuerdo al juego de
colores y elementos que se manejan, permitiendo un mayor impacto en el
mercado.
Por otra parte, para Zambrano (2016) “La identidad visual es importante
en si misma dentro del proceso de gestión de la imagen de una identidad,
especialmente en todo lo que afecta su identificación como tal y la
diferenciación de otras entidades, sean competencia o no” (p. 8). Respecto
a lo citado, el buen manejo de la identidad visual le brinda un elemento
adicional al producto o servicio, diferenciándoles de otros que poseen una
misma finalidad.
La identidad visual se plantea como la primera impresión que recibe el
cliente del producto o servicio, por lo cual se torna esencial que al momento
de crearla se consideren elementos representativos de la empresa, y en el
caso de utilizarla dentro del proceso publicitario, aplicarla de forma
coherentes estableciendo una armonía que llame la atención de nuevos
clientes frente a la competencia existente.
Importancia de la Identidad visual
En la actualidad, es necesario que toda empresa posea elementos
gráficos que la diferencien de la gama de productos o servicios iguales o
similares que se encuentran en el mercado, la identidad visual se encarga
de transmitir a los clientes un mensaje con todo lo que enmarca la empresa,
lograr que cuando vea esa composición visual la pueda relacionar de forma
inconsciente con las experiencias que ha tenido con el producto o servicio.
Según Martínez (2019) “Cada negocio posee una reputación que
construir y no solo ofreciendo buenos productos o servicios, la imagen que
se percibe desde el exterior también puede verse como una forma de medir
el éxito de la empresa” (p. 1). En torno a lo citado, en el mercado existen
una serie de productos que poseen una excelente calidad, sin embargo, el
público actual es muy visual, si la identidad visual no logra impactar puede
14
pasar desapercibido frente a otros productos de igual o menor calidad.
Ancin (2018) establece que:
La identidad visual es importante debido que se constituye como el
distintivo físico de una marca, lo que los consumidores pueden sentir
son sus cinco sentidos y por lo tanto crea un lazo que relaciona el
producto con la marca y estos con los consumidores, ya que muchos
de ellos logran identificarse con los elementos visuales de la
empresa (p. 16).
La cita planteada, hace referencia a la importancia de que la empresa
logre crear un vínculo con sus clientes mediante la imagen que transmite
dentro de su identidad visual, influyendo de forma positiva en la intención
de compra que poseen los clientes, logrando que, al adquirir un producto o
servicio determinado, se cree un sentimiento satisfacción que les invite a
regresar.
Guerrero (2018) expresa que “La identidad visual es importante porque
logra evocar ciertos sentimientos y experiencias en los consumidores,
logrando comunicar de forma general los valores y promesas de la marca
a través de cualquier elemento visual” (p. 1). Respecto al texto, una
identidad visual bien definida permite que el comprador adquiera la
necesidad de adquirir un producto, logrando una gran satisfacción en cada
compra, ya sea por la calidad que posee o por la sensación que le brinda.
Los encargados de realizar la identidad visual de una empresa deben
de estar conscientes que la primera impresión que provoquen en los
clientes será la imagen que se llevarán al momento de relacionarla con
otros productos o servicios similares, por lo cual deberán tener claro
aspectos como el público al que está dirigido, el contexto, la edad, etc.,
evitando situaciones de confusión que puedan afectar el incremento de las
ventas.
15
Componentes de la identidad visual
Dentro de una empresa, la identidad visual está compuesta de
diferentes elementos que permiten diferencias un producto/servicio de otro
a pesar que estos posean el mismo. Estos elementos visuales logran que
el cliente pueda reconocer de forma inmediata el producto/servicio,
fomentando una mayor confianza sobre otros que resultan poco llamativos
o son nuevos en el mercado. Los elementos que conforman la identidad
visual son el logo, el diseño, la tipografía y el slogan.
Logotipo: Se conoce con este nombre a la representación tipográfica de
una determinada marca, es decir cuando una empresa posee como marca
un conjunto de letras que por lo general forman el nombre de la empresa,
ejemplo de ello están las marcas: Coca Cola, Canon, Walt Disney, Mc
Donald, etc.
Para Briones (2017) “La palabra logotipo hace referencia a toda
plasmación de una marca, siempre y cuando este desarrollada solo de
forma textual, brindando al cliente el nombre de la empresa de forma clara
y concreta” (p. 27). Lo citado indica, que los logotipos están integrados
básicamente por el nombre de la empresa, producto o servicio al que
representa, el mismo que debe ser visual, estético y legible.
Isotipo: A diferencia del logotipo, este representa a la marca mediante
símbolos o íconos, que no siempre tienen una relación exacta con el
nombre de la empresa, un ejemplo de un isotipo que representa el nombre
de su marca es Apple del cual su isotipo es una manzana, sin embargo,
existen otros como el Banco del Pichincha que su logotipo más allá de tener
una relación cromática con el banco, no es exactamente una visualización
simbólica del nombre de la empresa.
Respecto a ello, Alcaraz (2019) resalta “Cuando se utiliza un isotipo este
representa la marca de forma total, es decir, no necesita más añadiduras
como el nombre o alguna tipografía” (p. 2). Considerando lo citado, un
16
isotipo logra transmitir al cliente la idea global de la empresa, aunque
algunas veces necesita más tiempo para entrar en la mente del público,
una vez memorizado funciona de forma eficaz.
Imagotipo: Es la unión del logotipo y el isotipo, es decir, realiza expresa una
marca mediante un símbolo y un conjunto de letras, por lo general estas
dos partes a pesar de que conforman una sola composición visual, se
encuentran bien diferenciadas entre sí logrando un gran equilibrio, entre los
imagotipos más conocidos están Amazon, Lacoste o Motorola.
Briones (2017) establece que “Tanto el logotipo como el isotipo son
esenciales dentro del imagotipo, sin embargo, pueden funcionar de forma
independiente” (p. 28). De acuerdo a lo expresado, un imagotipo posee un
impacto visual de forma conjunta o por separado ya que están bien
estructurados al momento de unirse, formando una armonía perfecta, y al
estar separados tienen el mismo impacto, como por ejemplo la marca
Mercedes Benz.
Isologo: A pesar de que puede tener un concepto parecido al imagotipo,
este se diferencia por que el logotipo no funciona sin el isotipo, ya que el
uno forma parte del otro, separados no poseen ningún significado ni valor
comercial o publicitario, ejemplos de esto es la marca Burger King, o la
conocida transnacional Lays.
López (2017) detalla que “Los isologos combinan el texto con la imagen,
sin embargo, si se quisiera separar el elemento pictográfico del texto
existente, el cliente tendría dificultades para relacionarlo con la empresa al
que pertenece” (p. 3). Dentro del diseño gráfico se torna esencial que exista
una armonía al momento de diseñar un producto visual, por lo cual, en el
caso de los isologos, el diseñador debe de considerar que los elementos
utilizados funcionen entre sí, para que puedan ser fácilmente reconocibles.
Tipografía: Se define con este nombre al conjunto de caracteres con un
determinado estilo, el mismo que les brinda un sentido único frente a otros
17
tipos de texto. Para desarrollar una tipografía se diseña cada una de las
letras, tanto mayúsculas como minúsculas, además de las vocales con
tilde, los números y algunos signos, entre las tipografías más conocidas e
utilizadas están la Arial, Times New Roman, Verdana, la Calibri o la popular
Comic Sans.
Ajo (2017) indica que “En la tipografía, además de las letras en sí, se
diseñan muchas otras cosas, como el espaciado que debe haber entre ellas
(tracking) o la justificación de los párrafos” (p. 1). Considerando lo expuesto,
al momento de desarrollar una tipografía, es necesario considerar
elementos como el espaciado o el espacio existente entre cada línea, de
manera que al instalarla sea visualmente equilibrada y posea relación entre
sí, alcanzando la armonía.
Colores: Tomando en cuenta que el color es un elemento esencial al
momento de crear un producto visual, cada empresa u organización maneja
una gama de colores que resultan representativos de la misma, estos se
utilizan dentro de sus logos, o como colores de contraste al momento de
hacer un buen uso de su identidad visual. Andino (2015) resalta que:
Una vez definidos los elementos comunicacionales llamados
también, elementos corporativos, el color es uno de los elementos
esenciales con el que deba poseer una marca determinada y es
donde los comunicadores visuales o diseñadores tienen la
obligación de centrarse en lo que realmente desea comunicar y para
el presente caso es el objetivo del proyecto a nivel de comunicación
visual. (p. 34).
La cita hace referencia a la importancia de considerar todos los
elementos que enmarca la empresa al momento de establecer la gama de
colores que serán utilizados dentro de la identidad visual, tratando de
brindar al cliente una sensación de confianza y responsabilidad,
independientemente de la finalidad que posea la organización o el producto
o servicio que oferte, aportándole un sentido coherencia.
18
Slogan: Frases como “Destapa la felicidad” de la conocida marca Coca
Cola, “Think different” (Piensa diferente” de la marca Apple o “Porque tú lo
vales” de L’Oreal, permiten que el consumidor solo con escucharlas las
relacione con la marca. El slogan es una frase que representa de forma
corta y concreta la finalidad de la marca, producto o servicio que se ofrece,
en muchas marcas van como un acompañante del logotipo dentro de las
piezas publicitarias como en el caso de la marca Nike “Just do it”
(Simplemente hazlo).
Samsing (2019) lo define como “Un lema pequeño o un grupo de
palabras que se combinan de manera especial identificando un producto,
servicio o empresa; mientras que los logotipos son representaciones
visuales, los eslóganes pueden llegar a ser audiovisuales, logrando una
mayor atención del consumidor” (p. 2). Respecto a lo citado, un eslogan no
puede tener más de cinco palabras, ya que perdería su eficacia al momento
de utilizarlo: entre más corto y concreto sea el eslogan más impacto creará
en el cliente.
Marca
En el mercado actual existen una infinidad de productos que resultan
ser muy parecidos y hasta iguales en sus características, sin embargo, hay
algo que los diferencia siempre, la marca, convirtiéndose en el distintivo
que aporta un valor agregado que hace único a sus productos o servicios
dentro de un mercado cambiante y competitivo que se apega a las
tendencias.
Nuño (2017) explica que “La marca adquiere un valor por sí misma,
representando una imagen o un ideal en la mente de los consumidores,
enmarcándose es factores como las tendencias y el estatus” (p. 2). Para la
autora citada, la marca engloba una serie de elementos que van más allá
del aspecto gráfico, sin dejarlo de lado, entre ellas la calidad del producto,
o de los productos antecesores en el caso de la introducción de uno nuevo,
19
estableciendo un alto nivel de confiabilidad en el consumidor. Desde otro
punto de vista, Hazan (2017) establece:
La marca es la forma en que la empresa, producto o servicio se hace
visible al mercado, materializándose en su discurso, garantizando la
calidad del producto, así como la expresión de las creencias y
valores centrales que impulsan el desarrollo de la empresa,
alcanzando el reconocimiento y la fidelidad de los consumidores. (p.
5).
El proceso de construcción de una marca parte de la importancia de
suplir una necesidad existente en el mercado de una manera integral,
convirtiéndose en sinónimo de calidad, estimulando en los consumidores la
necesidad de adquirir sus productos o servicios con la seguridad que estos
llenarán sus expectativas adaptándose de forma eficiente al contexto al
cual este dirigido. Andino (2015) expone que:
La marca se convierte en el elemento clave para poder marcar la
diferencia, y que de acuerdo a las estrategias de las organizaciones
logra posicionarse en el mercado, buscando la fidelidad de los
potenciales nuevos clientes, así como de los ya existentes. (p. 25).
Todos los días surgen en el mercado nuevas marcas que tratan de
hacerse un lugar dentro de los diferentes nichos existentes, por lo cual las
empresas están llamadas a innovar de forma constante, impulsando
continuamente su marca sin dejar de lado factores como la calidad,
convirtiéndose en un producto/servicio necesario en la vida de todos sus
consumidores.
Tipos de marca
Haciendo énfasis en que una marca no solo considera el elemento
gráfico que se presenta al público sino también los diferentes factores que
se relacionan con el producto/servicio, es necesario destacar que existen
20
diferentes tipos de marca, las mismas que consideran aspectos como la
estructura de la empresa u organización o el tipo de elementos gráficos que
la componen. Del Valle (2015) indica:
Para el derecho marcario es muy importante establecer una
clasificación para los diferentes tipos de marca, considerando que
algunas suelen ser similares a nivel mundial pero diferentes en su
procedimiento, por lo cual necesitan la protección de sus derechos
conforme al código de la Clasificación Internacional de Productos y
Servicios Niza. (p. 29).
Marcas denominativas: Son las que necesitan de la combinación de letras
y gráficos para poder distinguirse entre otros productos iguales o similares,
un ejemplo de ello se puede encontrar en la marca Ford, la cual se integra
dentro de un ovalo con las letras correspondientes al nombre de la marca.
Se relaciona de forma directa con el concepto del isotipo e isologo, ya que
también puede mostrarse de forma textual como la marca Sony.
Marcas gráficas: Comparten la misma idea de los isotipos, es decir se
componen de un gráfico o símbolo bien definido.
Marcas mixtas o figurativas: Al igual que los imagotipos, son una
combinación entre las marcas denominativas y las gráficas, ejemplo de ello
es la marca puma.
Marcas tridimensionales: Son aquellas que suelen ser reconocibles por su
forma física, es decir su envase o empaque, como por ejemplo los
empaques de los chocolates Kinder Joy o algunas botellas de whisky como
la de la marca Something Special.
Marca de certificación: Son aquellas que describen una serie de aspectos
en conjunto con su nombre, tales como la calidad, la garantía, el lugar de
origen o alguna característica en particular. Un ejemplo de ello son las
21
marcas ISO, o la marca española MINS que certifica la calidad de un
determinado producto.
Marca colectiva: Este tipo de marca suele convertirse en la base de otras
marcas que surgen de la inicial. Como ejemplo se encuentra la marca Coca
Cola que más allá de ser un refresco también es el nombre de la empresa
dueña de las marcas Fanta, Fioravanti o Dasani.
Marca comercial: A diferencia de la marca colectiva, este tipo de marca
representa a otras marcas que no parten de la misma empresa, sin
embargo, se encarga de comercializarlas. Ejemplo de ello son los centros
comerciales o las grandes tiendas como Mi Comisariato, que a pesar de
ser una marca reconocida publicitan y venden productos de otras marcas.
Marca de origen: Son los signos, símbolos o conjunto de palabras que
representan un producto procedente de un determinado lugar o región,
como por ejemplo el Oro de Chordeleg, que hace referencia a todas las
joyas de oro que se pueden encontrar dentro de este cantón de la provincia
del Azuay y que resultan muy representativos a nivel nacional.
Es importante tener una idea de los tipos de marca que manejan las
empresas al momento de desarrollar nuevas estrategias de marketing, ya
que de esa manera se podrán identificar fortalezas o debilidades que
puedan ser implementadas al momento de diseñar una nueva marca, o
insertarla en el mercado, logrando un impacto positivo que estimule a los
clientes identificarse con la marca.
Posicionamiento de marca
Cuando los clientes logran adquirir un producto de forma espontánea,
eligiendo casi siempre el mismo a pesar de que existan otros relativamente
iguales y con precios similares, se puede decir con certeza que la marca
está bien posicionada. Este concepto hace referencia al grado de interés
de los clientes frente a una marca determinada. Desde la perspectiva de
Sánchez (2017):
22
En marketing, es una estrategia comercial que se direcciona a
conseguir que su producto ocupe un lugar distintivo en relación con
la competencia existente; el posicionamiento se encuentra
estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor
considerando el diseño integral de la oferta a fin de lograr una
demanda sostenible. (p. 31).
Cuando se logra posicionar la marca dentro del mercado objetivo al cual
está dirigida, esta adquiere diferentes cualidades distintivas en la mente de
los consumidores, las cuales son relacionadas con los beneficios que
reciben al momento de adquirir determinado producto/servicio de esa
marca en especial, convirtiéndola en un elemento de compra o acceso
recurrente. Andino (2015) indica que:
El posicionamiento de una marca es considerado de vital importancia
para la resolución de los problemas de comunicación visual y
fidelidad de toda marca comunicacional dentro de una sociedad
saturada de información, ya que permite que el consumidor se
plantee que posición ocupa la marca sobre otras similares. (p. 29).
Un buen posicionamiento de marca necesita de estrategias de difusión
dinámicas e innovadoras que les permitan llegar a nuevos clientes
potenciales con información concreta y coherente acerca de los productos
o servicios que la empresa u organización ofrece, para ello se necesitará
considerar todos los factores que enmarcan tanto al producto/servicio como
al público al cual está direccionado, estableciendo una relación de forma
espontánea.
Estrategias de posicionamiento de marca
Las estrategias de posicionamiento de marca están orientadas a
fortalecer el nivel de percepción positiva de los consumidores sobre un
producto/servicio en específico, alcanzando un mayor reconocimiento por
parte de nuevos clientes potenciales, y un mayor nivel de fidelidad de los
23
clientes recurrentes, para ello es necesario considerar algunos elementos
importantes como la utilidad del producto o el nivel de competencia
existente en el mercado.
De acuerdo al portal Inbuze (2017) “Para que una marca se posesione
según nuestros objetivos, es necesario desarrollar una serie de estrategias
de marketing que puedan enfatizar el compromiso con la calidad y la
confianza que ofrece la empresa” (p. 2). Lo citado resalta que, al momento
de elaborar una estrategia de posicionamiento de marca, esta debe de
considerar todas las virtudes que posee el producto de manera que puedan
transmitirse de forma creativa al consumidor. A continuación, se presentan
algunas de las estrategias más representativas.
Según las características del producto: Una de las principales estrategias
se centra en resaltar las bondades que posee el producto o servicio frente
a la competencia, para ello es importante tener una idea clara de todos los
elementos que lo componen estableciendo un beneficio adicional que otras
marcas no poseen, un ejemplo podría ser un restaurante de comida rápida
que, a diferencia de su competencia, este brinde sus comidas en
recipientes ecológicos evitando de esta manera el uso de plástico.
Según el valor que posee el producto: En el mercado existen cientos de
productos similares, sin embargo, una variante de ellos es el precio, por lo
general un producto o servicio con un valor elevado puede ser sinónimo de
calidad para algunos consumidores, por lo cual es importante que si se
desarrollan estrategias que impliquen un valor menor, esto no debe de
minimizar la calidad.
Según la competencia existente en el mercado: El mercado actual que
posee cientos de productos y servicios con la misma finalidad, las
estrategias que se apliquen bajo este principio deben de considerar las
ventajas existentes en el producto, estableciéndola como una marca líder
24
en el caso de que no exista una, o como una excelente alternativa en el
caso que ya existiese otra.
Según el contexto y estilo de vida: Al desarrollar estrategias de marketing
que impulsen el posicionamiento de una marca es indispensable considerar
el contexto al que va dirigido, ya que de esta manera se obtiene un grupo
concreto de personas que se pueden interesar por determinado producto o
servicio, como ejemplo de ello está el Tenis Club que está dirigido a un
estatus social definido.
Posicionamiento por influencers: En la actualidad los influencers llenan el
internet con sugerencias de que comprar o donde ir, el contratar un
influencer puede convertirse en una excelente estrategia para posicionar
una marca, sin embargo, esta opción está más direccionada a un público
joven por lo que es necesario realizar un análisis del grupo para establecer
una comparación entre beneficios frente a dificultades que se podrían
obtener.
Posicionamiento por experiencia de consumo: Un cliente puede determinar
si un producto en realidad se adapta a sus necesidades o no en el primer
uso, de acuerdo a eso la empresa debe de desarrollar estrategias que
permitan que el consumidor tenga contacto con el producto o servicio y
compruebe la calidad o la satisfactoria experiencia que obtendría con el
mismo, fomentando su interés.
Para el desarrollo de cualquier estrategia de posicionamiento de marca
es indispensable que se tenga una idea clara de lo que se va a
promocionar, de esta manera se tornará más fácil llegar al público indicado
brindándoles un producto/servicio que en realidad se acople a sus gustos,
intereses y necesidades.
Fundamentación Filosófica
La identidad visual de una empresa se convierte en la imagen que
perciben los clientes enmarcando múltiples aspectos como su misión,
25
visión, valores institucionales, entre otros, utilizando como medio una serie
de elementos gráficos enfocados a crear un alto grado de confianza,
seguridad e interés en los diferentes productos o servicios que ofrece la
misma. Desde la perspectiva de Viñaras, Cabezuelo, & Herranz (2015):
En la comunicación corporativa están presentes las emociones con
el objetivo de fidelizar a los clientes, generando vínculos afectivos
duraderos; la comunicación de valores se constituye como una
manera de diferenciar unas marcas de otras, aunque todas ellas
desean ser percibidas de una forma más humana a la vez quieren
protagonismo en la sociedad. (p. 383).
Establecer un vínculo de confianza entre los clientes y la empresa se
convierte en un aspecto fundamental en el crecimiento y desarrollo continuo
de la misma, por tanto, al desarrollar una identidad visual propicia, o a su
vez utilizarla de forma eficiente, logra un mayor impacto en el público,
generando una serie de sentimientos e intereses que impulsan la compra
de los productos o servicios ofertados. Así mismo Viñaras, Cabezuelo, &
Herranz (2015) indica que:
Se podría afirmar que, si un segmento de consumidores tiene una
actitud positiva hacia el cuidado del medio ambiente, será muy
probable que sus actitudes en relación a las compañías que respeten
el medio ambiente también lo sean, convirtiéndose en una
justificación adecuada que argumente la necesidad de adquirir un
producto o servicio predeterminado. (p. 385).
La filosofía corporativa de una empresa debe de considerar como
elemento más importante el público al que están dirigidos sus productos o
servicios, de acuerdo a ello, y a sus intereses se pueden generar
estrategias que capten con mayor fuerza su atención, logrando un mayor
reconocimiento y por ende la posibilidad de alcanzar nuevos clientes
potenciales que se interesen en la marca.
26
Fundamentación Psicológica
Influir en la parte cognoscitiva de los clientes es una tarea difícil para las
empresas, considerando que en la actualidad todas necesitan de un medio
publicitario para poder llegar a sus clientes, independientemente de la
finalidad de estas o del producto o servicio que ofrezcan. La competencia
excesiva se ha convertido en el motor para desarrollar una serie de
estrategias direccionadas a captar el interés y la fidelidad de los clientes
dentro de los diferentes nichos de mercado existentes. Para Caldevilla
(2009):
Establecer una representación visual se convierte en una necesidad
en el campo empresarial, considerando que esta es una función
propia de los signos que representan a una determinada
organización, en conclusión, el principio de la representación tiende
a que la imagen en su globalidad represente a la entidad logrando
que esta pueda ser interpretada desde diferentes perspectivas,
hábitos o ideologías. (p. 15).
Lograr que el impacto de una determinada identidad visual sea positivo
considera una serie de elementos que deben de ser tomados en cuenta
para de esta manera adaptarse a un público cambiante y que en la
actualidad se basa en tendencias que rara vez se establecen como algo
permanente, evitando convertirse en una imagen obsoleta, sino más bien
en una marca vanguardista y adaptable. Según Bernal & Márquez (1997):
La imagen cubre hoy todas las facetas de nuestra vida cotidiana;
definimos la imagen como la representación mental de algunas
cosas percibidas por los sentidos. La teoría de la imagen acepta la
disfunción de la imagen como cualquier fenómeno visual que integre
la representación de objetos con los que mantenga una relación de
semejanza relacionándose de forma directa con la percepción. (p.
102).
27
Respecto a lo citado, establecer una imagen adecuada que se acerque
tanto a lo que representa una empresa como tal, como a los requerimientos
que posee el cliente es una tarea difícil pero necesaria, ya que de esta
dependerá que exista una fidelización al producto/servicio presentado, la
misma que deberá de ser clara y concreta, logrando que el público perciba
una idea clara de lo que se quiere mostrar.
Fundamentación Sociológica
Las conductas del ser humano dentro del ámbito publicitario son uno de
los elementos que más se toman en cuenta al momento de desarrollar
estrategias orientadas a impulsar un producto o servicio dentro del
mercado, considerando que en la actualidad las redes sociales se han
convertido en una herramienta capaz de marcar tendencias que pueden
impulsar el crecimiento inmediato o la caída inminente de un determinado
producto o servicio. Desde la perspectiva de Bagwell & Bernheim (1996):
El individuo presenta necesidades y su conducta se ve fuertemente
ligada a los diferentes grupos y fuerzas sociales que existen dentro
de su entorno, por lo cual, la gente adquiere ideas concretas de lo
que desea de su cultura, subcultura y demás grupos de referencia.
(p. 88).
Por lo general, cada empresa desarrolla sus productos o servicios
considerando el nivel de demanda que posee el público en torno a estos,
lo cual permite establecer una idea clara del nivel de impacto que tendrá
este en el medio, sin embargo, es necesario que al momento de establecer
estrategias de difusión de la identidad visual de la empresa, se pueda
brindar un mensaje concreto y claro, evitando confundir al cliente,
brindándole una solución fácil y accesible al cliente que le impulse a suplir
esas necesidad. Núñez, Olarte & Reinares (2008) indican que:
La publicidad es un fiel reflejo de la sociedad a la que envía sus
mensajes, analiza y estudia las diferentes motivaciones,
28
necesidades y comportamiento de la población, con la finalidad de
poder brindarle productos y servicios que se apeguen a sus
requerimientos, haciendo resalte de diferentes cualidades y estilos
que puedan ser capaces de conectar con el público al que están
dirigidos. (p. 3).
Cada estrategia publicitaria que se desarrolla en las grandes empresas
y franquicias alrededor del mundo considera una serie de análisis de los
comportamientos de la población, para de esta manera desarrollar una
campaña que pueda adecuarse a las necesidades actuales que se
presentan dentro de cada nicho de mercado, logrando que sus clientes
sientan que sus requerimientos son importantes para la organización,
adquiriendo con mayor predisposición sus productos.
Fundamentación Tecnológica
Uno de los medios más utilizados al momento de difundir la identidad
visual de una empresa se centra en el uso de la tecnología. Las redes
sociales se han convertido en una ventana que permite una interacción
directa con cada consumidor, facilitando el análisis sobre el nivel de
aceptación de un determinado producto o servicio que fue lanzado al
mercado. Roitberg (2018) plantea que:
Las redes sociales permiten que exista un diálogo empresa-
consumidor, el cual los obliga a desarrollar campañas a partir de un
mundo híper conectado, donde los usuarios tienen el poder de opinar
y las empresas se ven en la necesidad de encontrar un interés en
común, antes se tenía que cautivar a la gente con medios de
comunicación tradicionales y hoy lo que hay que tratar de hacer es
generar un enganche y conectar con el cliente de otra manera. (p.
2).
La cita plantea que el uso de la tecnología en la difusión de la publicidad
de las diferentes empresas se ha convertido en un recurso muy explotado
29
para las grandes organizaciones, las mismas que mediante el uso de
diversas plataformas puede llegar a cada uno de sus clientes y conocer su
perspectiva en torno a los productos que ha lanzado al mercado, así como
el grado de aceptación de los mismos, lo cual se convierte en un referente
para el desarrollo de nuevos productos o servicios que puedan resultar
beneficiosos al público. De acuerdo a Barrio (2017):
La capacidad que proporciona la tecnología para compartir los
buenos o malos resultados de una decisión de compra es un
excelente catalizador de un comportamiento que siempre se ha dado
en las sociedades de consumo y que tiene un impacto creciente de
cómo se produce ese consumo. (p. 88).
La tecnología como un medio de difusión de la identidad visual de una
empresa es una forma dinámica e interactiva de conocer que piensa la
población de los productos o servicios que ofrece determinada
organización, convirtiendo al cliente en un miembro más de la empresa
capaz de aportar ideas que impulsen el desarrollo de continuo y
permanente de la misma.
Fundamentación Legal
Todo proceso de investigación necesita de una base legal que le permita
sustentar su desarrollo, brindándole la pertinencia necesaria al momento
de ser implementado, por lo cual se han indagado diferentes artículos de
las leyes y normativas vigentes en el país, las mismas que se relacionan
con el tema de estudio presentado.
La Constitución Política del Ecuador (2008), en su Título II sobre los
derechos del Buen Vivir, capítulo primero, sección tercera, establece:
Art. 16.- Todas las personas en forma individual y colectiva tienen
derecho a una comunicación libre, intelectual, incluyente, diversa y
participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por
30
cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios
símbolos. (p. 25).
Art. 17.- El estado fomentará la pluralidad y la diversidad en la
comunicación y al efecto garantizará la asignación a través de
medios transparentes y en igualdad de condiciones, de las
frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones
de radio y televisión públicas y privadas, así como el acceso a
bandas libres para la explotación de redes inalámbricas y
precautelará que en su utilización prevalezca el interés colectivo. (p.
25).
Art 18.- Todas las personas de forma individual y colectiva tienen
derecho a busca, recibir, intercambiar, producir y difundir
información veraz, verificada, oportuna, contextualizada, plural, sin
censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de
interés general y con una responsabilidad ulterior. (p. 26).
Respecto a los artículos citados, todas las personas de forma individual
y colectiva pueden hacer uso de los diferentes medios de comunicación,
siempre y cuando no se atente ni se vulneren los derechos de los demás
ciudadanos, considerando que el mensaje a ser enviado más allá de ser
claro y concreto, pueda adaptarse a las diferentes normativas vigentes en
el país.
La Ley Orgánica de Comunicación (2013) dentro de su sección V sobre
la publicidad en el Ecuador expone:
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre
los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación
social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través
del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros
31
de equidad respeto, responsabilidad social, así como evitar formas
de control monopólico y oligopólico del mercado publicitario. (p. 16).
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad
en los medios de comunicación se determinará reglamentariamente
por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares
internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido
y publicidad comercial. (p. 16).
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La
publicidad y propaganda respetará los derechos garantizados por la
Constitución y los tratados internaciones. Se prohíbe la publicidad
engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda que atente
en contra de la vulnerabilidad de los niños, bebidas alcohólicas,
cigarrillos y sustancias estupefacientes y psicotrópicas. Los medios
de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o
recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas; el
Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos productos.
Resaltando los artículos presentados, para la emisión y propagación de
cualquier tipo de publicidad es necesarios considerar una serie de aspectos
con la finalidad que estos no perjudiquen a terceras personas, por otra
parte, en el caso de publicidad de alimentos y medicinas como es el caso
del estudio que se presenta, es importante considerar los lineamientos
propuestos por el Ministerio de Salud evitando afectaciones en los clientes.
Por otra parte, el Código Orgánico de la Economía Social de los
Conocimientos, Creatividad e Innovación (2016), en su Capítulo VI, sobre
las marcas, sus derechos y limitaciones indica:
Art. 364.- El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por
su registro ante la Autoridad Nacional competente. La marca debe
32
utilizarse tal cual fue registrada. Solo se admitirán variaciones que
signifiquen modificaciones o alternaciones secundarias del signo
registrado. (p. 67).
Art. 370.- Uso de la marca para anuncio: El registro de la marca no
confiere a su titular el derecho de prohibir a un tercero a usar la
marca para anunciar, ofrecer en venta o indicar la existencia o
disponibilidad de productos o servicios legítimamente marcados o
usar la marca para indicar la compatibilidad o adecuación de piezas
de recambio o accesorios utilizables con los productos de la marca
registrada, siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito
de información al público para la venta. (p. 68).
Art. 380.- Características del uso de la marca. Se entenderá que una
marca se encuentra en uso cuando los productos o servicios que ella
distingue han sido puestos en el comercio o se encuentran
disponibles en el mercado bajo esa marca, en la cantidad y el modo
que normalmente corresponde, teniendo en cuenta la naturaleza de
los productos o servicios, así como las modalidades bajo las cuales
se efectúa su comercialización en el mercado. Además, se considera
una marca en uso cuando se hubiesen introducido o distribuido en
el mercado productos originales con la marca registrada y cuando
distinga los productos que son exportados desde el país.
Los artículos expuestos hacen referencia a la importancia de la buena
utilización de una marca dentro de las distintas empresas u organizaciones,
planteando la necesidad de aplicarla de forma correcta, tal como se la
registró ante la Dirección Nacional de Propiedad Industrial; Por otra parte,
resalta que está no debe ser utilizada por terceras personas sin el
consentimiento del autor, evitando que se llegue a aplicar en situaciones
que atenten en contra de la propia empresa o terceras personas.
33
Definiciones conceptuales
Acceso recurrente: Que accede varias veces al mismo lugar. Se aplica en
el marco de servicios.
Comunicación corporativa: Se establece como la serie de acciones
orientadas a fortalecer los canales de intercambio de información dentro de
una determinada empresa y organización.
Confiabilidad: Hace referencia al nivel de confianza que se puede tener a
un determinado producto o servicio.
Consumidor: Persona que consume o utiliza diferentes productos o
servicios que se encuentran dentro de un determinado mercado.
Industria farmacéutica: Sector empresarial dedicado a la creación,
desarrollo y venta de productos o servicios relacionados con la medicina y
la salud.
Influencer: Persona con un alto grado de confiabilidad que de acuerdo a
sus gustos, intereses o preferencia logra influir en los hábitos de consumo
de un determinado sector de la población.
Marketing: Son las diferentes actividades, métodos o procesos que se
utilizan como un medio para poder publicitar un determinado producto o
servicio, brindándole un valor agregado frente a la competencia.
Nicho de mercado: Es segmento bien definido del mercado, donde varios
sujetos comparten intereses o necesidades similares.
Target: Es el público objetivo considerado dentro de una investigación de
mercado, también se enmarca como el grupo de clientes potenciales de un
determinado producto o servicio.
Vínculos: Es una relación que puede establecerse entre dos o más
personas; en el ámbito publicitario hacia una determinada empresa.
34
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la investigación
Considerando la importancia de analizar la realidad del contexto en
torno a la incidencia de la identidad visual en farmacias del cantón Salitre,
se ha desarrollado un proceso de estudio organizado, implementando
diferentes metodologías, técnicas y herramientas de investigación
orientadas a recopilar e interpretar datos e información, que permitan
establecer una propuesta viable adaptable a las necesidades encontradas.
El estudio realizado es de enfoque mixto, es decir de forma cualitativa y
cuantitativa, resaltando la necesidad de conocer de forma general el
impacto de la identidad visual de la Farmacia “Mi Emergencia” en la
población del cantón Salitre, así como las perspectivas de diferentes
personas relacionadas con el mercado farmacéutico dentro del mismo
contexto.
Para Hernández, Fernández y Baptista (2019) “El enfoque cuantitativo
establece que el conocimiento debe de ser objetivo, generándose a partir
de un proceso de deducción en el cual, mediante un análisis estadístico se
puedan probar hipótesis previamente desarrolladas” (p. 1). La cita resalta
que, dentro de los procesos de investigación, donde la perspectiva de un
grupo objetivo se torna esencial, es importante implementar estrategias que
permitan analizar datos numéricos, logrando una mejor interpretación de la
realidad encontrada.
Por otra parte, en torno a la investigación cualitativa, Hernández,
Fernández y Baptista (2019) plantean que “Esta explora la complejidad de
los diferentes factores que rodean a un fenómeno, así como la variedad de
perspectivas y significados que posee para los implicados” (p. 1). De
acuerdo a lo citado, la investigación cualitativa permite analizar el nivel de
35
incidencia de la problemática de estudio desde una perspectiva más
personal, conociendo un enfoque detallado de las personas que se
relacionan de forma directa con el problema.
Modalidad de la investigación
De campo
Esta modalidad se aplicó con el objetivo de analizar la incidencia de la
identidad visual en las farmacias del cantón Salitre considerando la
perspectiva de la población y de otros actores relacionados de forma directa
con las farmacias locales, permitiendo la formulación de conclusiones que
se relacionen con la realidad encontrada. En torno a la investigación de
campo Cajal (2019) menciona lo siguiente:
La investigación de campo permite la recopilación de información
fuera de un laboratorio o lugar de trabajo; es decir todos los datos
que se necesitan para hacer la investigación se toman en ambientes
reales que comúnmente no son controlados, viniendo directamente
de los sujetos investigados dentro de un contexto predeterminado.
(p. 2).
La investigación de campo, permitió interpretar de forma fluida cada una
de las situaciones que surgieron dentro del contexto de estudio, mejorando
los procesos de análisis de los datos recopilados con las diferentes
herramientas.
Bibliográfica
La necesidad de conocer conceptos y teorías más explícitas acerca del
estudio a desarrollarse, impulsó al investigador a consultar diferentes
fuentes bibliográficas relacionadas con las variables establecidas,
brindándole un enfoque más amplio de las mismas. Para ello se recopilo la
perspectiva de diferentes autores sobre la identidad visual y como esta
puede influir en la toma de decisiones del público al momento de adquirir
36
un determinado producto o servicio. Desde la perspectiva de Matos (2018)
se plantea que:
La investigación bibliográfica se centra en la revisión de diferentes
fuentes y material bibliográfico existente relacionado con el tema u
objeto a ser investigado, abarcando diferentes fases como la
búsqueda, la interpretación, la reflexión y el análisis de la información
que se está investigando, logrando la presentación de un estudio
fluido y coherente. (p. 4).
Lo citado, resalta la importancia de buscar información utilizando
diferentes libros, artículos, revistas, etc., confiables y que se relacionen con
la temática de estudio, permitiendo que el investigador pueda comprender
con facilidad las situaciones que puedan desarrollarse durante la
investigación de campo, aportándole un alto grado de significancia a cada
etapa de la investigación.
Tipo de investigación
Investigación Exploratoria
Este tipo de investigación se estableció como el primer paso para
recabar información relacionada con la problemática de estudio, logrando
una interpretación general de la misma. Además, logró identificar los
diversos factores que influyen en la falta de difusión de la identidad visual
de la farmacia “Mi Emergencia”. De acuerdo al portal E-nquest (2018) se
resalta que:
La investigación exploratoria se direcciona a conocer la primera fase
de un estudio, explorando el entorno, logrando una aproximación
que permita sentar las bases para una investigación, recabando
información general, que le permita al investigador adquirir una idea
sobre la problemática investigada. (p. 3).
37
Este tipo de investigación resulta conveniente al momento de iniciar con
el proceso de estudio, aportando una idea global de las situaciones que se
dan dentro del contexto de estudio y en relación con la problemática
identificada.
Investigación Descriptiva
Mediante esta se realizó un análisis detallado de las diferentes
situaciones, elementos y sujetos encontrados dentro del entorno de
investigación, facilitando el análisis de las variables establecidas al inicio
del estudio. Para su utilización se necesitó un conocimiento previo en torno
a la incidencia de la identidad visual en las farmacias del cantón Salitre,
específicamente en la farmacia “Mi Emergencia”. Martínez (2019) define
que:
Este modelo de investigación se aplica cuando existe poca
información en torno al problema de estudio establecido, por esto es
importante que exista un trabajo previo de investigación que facilite
el conocimiento de las diferentes características que enmarca la
problemática de estudio, logrando un mayor detalle de la información
encontrada durante el proceso de investigación. (p. 2).
Es importante considerar que la investigación descriptiva facilitó la
detección de varias de las causas que ocasionaron la problemática
investigada, permitiendo una mayor comprensión de los diferentes efectos
y consecuencias que impulsaron el desarrollo de este proceso de
investigación.
Población y muestra
Población
Se conoce como población al grupo de personas con características o
ubicación geográfica observable que conforman un todo. Considerando la
finalidad de esta investigación, se tomó como población de estudio a los
38
habitantes del cantón Salitre a partir de los 16 años de edad, considerando
que a partir de esta edad poseen un criterio formado que les faculta decidir
en situaciones de gran impacto dentro de su entorno. Para ello se
considerará los datos mostrados en la base de datos actualizada del
Consejo Nacional Electoral.
Cuadro N° 2 Población de estudio
N° Estratos Población Porcentaje
1 Habitantes del cantón Salitre 49.205 100%
Total 49.205 100%
Fuente: Consejo Nacional Electoral Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz.
Muestra
Destacando que la muestra es una parte de la población, la cual es
definida tanto de forma directa o mediante el uso de diferentes fórmulas
estadísticas, se utilizó una muestra de tipo probabilística aleatoria, logrando
un mayor nivel de confiabilidad en la información recopilada durante la
aplicación de las técnicas y herramientas establecidas. Para ello se
determinaron diferentes unidades de análisis aplicando la siguiente
fórmula.
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población= 49.205
(e)2= Error permitido al cuadrado= (0,05)
P= 0,50
Z=1,96
Q= 0,50
𝑛 =𝑍2𝑥 𝑃 𝑥 𝑄 𝑥 𝑁
(𝑒2 (𝑁 − 1)) + 𝑍2 𝑥 𝑃 𝑥 𝑄
39
𝑛 =3,84𝑥 0,50 𝑥 0,50 𝑥 49.205
(0,0025 (49.205 − 1)) + 3,84 𝑥 0,50 𝑥 0,50
𝑛 =47256,482
123,9704,
𝑛 = 381,19
n= 381
Cuadro N° 3 Muestra de estudio
N° Estratos Población Porcentaje
1 Habitantes del cantón Salitre 381 100%
Total 381 100%
Fuente: Consejo Nacional Electoral Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz.
40
Operacionalización de las variables
Cuadro N° 4 Operacionalización de la variable independiente
Variable Dimensiones Indicadores
Estrategias de
difusión de la
identidad visual
Son diferentes
acciones que
desarrolla la empresa
para promover el uso
eficiente de su
identidad visual
mediante el uso de
diferentes medios.
Producto/servicio
Características
Precios
Calidad
Cliente
Nivel socio-
económico
Intereses
Necesidades
Competencia en el
mercado
Posicionamiento
Experiencias Positivas
Negativas
Contexto Costumbres
Tendencias
Fuente: Marco teórico Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz.
41
Cuadro N° 5 Operacionalización de la variable dependiente
Variable Dimensiones Indicadores
Posicionamiento de
marca
Diferentes estrategias
orientadas a
conseguir que un
determinado producto
o servicio logre un
lugar representativo
dentro de un mercado
Identidad visual
Logotipo
Isotipo
Imagotipo
Isologo
Tipografía
Colores
Slogan
Marca
Marcas
denominativas
Marcas gráficas
Marcas mixtas o
figurativas
Marcas
tridimensionales
Marca de
certificación
Marca colectiva
Marca comercial
Marca de origen
Posicionamiento de
marca
Publicidad
audiovisual
Publicidad impresa
Fuente: Marco teórico Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz.
42
Instrumentos de la investigación
Entrevista
Con el objetivo de recopilar información detallada en torno a la
incidencia de la identidad visual en las farmacias del cantón Salitre, se
aplicó una entrevista a los dueños de las farmacias locales, la misma que
consideró cinco preguntas abiertas basadas tanto en la variable
independiente que es la identidad visual, como la variable dependiente que
enmarca las estrategias de difusión de la identidad visual.
Encuesta
Para el desarrollo de la encuesta se consideraron un total de 14
preguntas cerradas, facilitando de esta manera el proceso de análisis de
los datos recopilados en las mismas, estas se aplicaron a la muestra
establecida con la finalidad de indagar la incidencia de la identidad visual
en las farmacias del cantón Salitre, considerando como bases de estudios
las variables independiente y dependiente antes mencionadas.
Técnicas para el proceso y análisis de la información
Para interpretar objetivamente la información recopilada en las
encuestas se implementó un proceso de análisis utilizando el software
estadístico SPSS, el mismo que sirvió para realizar la tabulación de los
datos y al mismo tiempo desarrollar la prueba estadística de Chi Cuadrado
para comprobar la incidencia y relación entre la variable dependiente y la
variable independiente. Mediante esta prueba estadística se pudo validar
la información tabulada presentando un análisis coherente y concreto sobre
el tema de estudio.
43
Análisis e interpretación de resultados
Procesamiento y análisis de las encuestas
Con la finalidad de interpretar los datos de forma eficiente, ha sido
importante analizar los resultados obtenidos en cada una de las preguntas,
considerando cada una de las alternativas mostradas.
Pregunta 1.- Sexo
Tabla N° 1 Sexo de los encuestados
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
1 Hombre 181 48%
Mujer 200 52%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 1 Sexo de los encuestados
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Los datos mostrados en la encuesta en torno a la variable sexo
establecen que la mayor parte de personas que acuden a una farmacia a
adquirir diferentes tipos de productos o servicios son las mujeres,
considerando que esta encuesta se realizó en las afueras de las diferentes
farmacias del cantón.
48%
52%
Hombre
Mujer
44
Pregunta 2.- Nivel educativo
Tabla N° 2 Nivel educativo
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
2 Primaria 0 0%
Secundaria 298 78 %
Superior 81 21%
Postgrado 2 1%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 2 Nivel educativo
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Los datos afirman que la mayoría de los encuestados solo alcanzaron a
cursar el bachillerato; seguido de esto se encuentra un grupo representativo
de encuestados que posee un título de tercer nivel lo cual les brinda un
mejor nivel de criticidad al momento de adquirir un producto o servicio
dentro de una empresa, solo un porcentaje mínimo de este estudio cuenta
con un nivel de educación de post grado. Estos datos permiten determinar
que en su totalidad los encuestados poseen el criterio y los conocimientos
básicos para poder comprar medicinas u otros productos con o sin
supervisión médica.
0%
78%
21%
1%
Primaria
Secundaria
Superior
Postgrado
45
Pregunta 3.- Edad
Tabla N° 3 Edad de los encuestados
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
3 16-20 59 16%
21-30 27 7%
31-40 33 9%
41-50 89 23%
51-60 131 34%
61+ 42 11%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 3 Edad de los encuestados
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Los datos determinaron que la mayoría de personas que se acercan a
adquirir productos o servicios en las farmacias del cantón Salitre se
encuentran dentro de un rango de edad de 51 a 60 años, de acuerdo a los
comentarios de muchos de los encuestados es debido a que a esta edad
van surgiendo dificultades de salud de diferentes tipos, seguido de están
los del rango de 41-50 basándose en la misma situación, en el tercer lugar
se encuentran quienes oscilan entren los 16-20 años.
16%
7%
9%
23%
34%
11% 16-20
21-30
31-40
41-50
51-60
61+
46
Pregunta 4.- Lugar de residencia
Tabla N° 4 Residencia
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
4 Salitre 263 69%
Vernaza 57 15%
Victoria 21 5%
Junquillal 26 7%
Otros 14 4%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 4 Residencia
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
De acuerdo a los datos mostrados dentro de este ítem, la mayor parte
de la población del cantón encuestada es de la parroquia Central Salitre,
seguida de personas que residen en la parroquia Vernaza y de las demás
parroquias; por parte de personas de otros lugares existe una mínima
intención de compra. En torno a estos datos es importante destacar que
muchas personas se acercan a realizar las compras a la parroquia central
de forma semanal o mensual, por lo cual no es común encontrarse con gran
parte de ellos en días laborables.
69%
15%
5%
7%
4%
Salitre
Vernaza
Victoria
Junquillal
Otros
47
Pregunta 5.- ¿Con qué frecuencia acude usted a una farmacia?
Tabla N° 5 Frecuencia de compra
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
5 Mensual 44 12%
Semanal 113 30%
Diaria 143 37%
Varias veces al día 81 21%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 5 Frecuencia de compra
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Este ítem revela que existe un alto porcentaje de la población que acude
a una farmacia a adquirir un determinado producto o servicio de forma
diaria, en torno a esto es importante resaltar que en la actualidad las
farmacias como tal no solo ofrecen al público productos médicos, también
ofrecen productos de aseo personal, cuidado de la piel, bebidas y muchas
veces hasta alimentos no perecibles, por lo cual, para mucha gente resulta
favorable asistir a una para suplir alguna necesidad inmediata que exista
dentro de su hogar. Seguido de esto se encuentran quienes visitan una
farmacia de forma semanal, además de las otras alternativas propuestas.
12%
30%
37%
21%
Mensual
Semanal
Diaria
Varias veces al día
48
Pregunta 6.- ¿Ha observado publicidad impresa sobre alguna farmacia
del cantón Salitre?
Tabla N° 6 Publicidad impresa
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
6 Siempre 9 2%
Casi siempre 32 8%
Ocasionalmente 142 37%
Casi nunca 120 32%
Nunca 78 21%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 6 Publicidad impresa
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
La población encuestada indica en un gran porcentaje que
ocasionalmente se han encontrado con publicidad impresa (volantes) sobre
los productos en promoción de algunas farmacias, sin embargo, resaltaron
que estos solo de dan dentro de las mismas, es decir no existe una
promoción orientada a captar nuevos clientes que puedan resultar
potenciales y más aún puedan fidelizarse con los productos/servicios que
ofrece cada farmacia.
2%
8%
37%
32%
21% Siempre
Casi siempre
Ocasionalmente
Casi nunca
Nunca
49
Pregunta 7.- ¿Ha observado publicidad en redes sociales sobre alguna
farmacia del cantón Salitre?
Tabla N° 7 Publicidad en redes sociales
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
7 Siempre 18 5%
Casi siempre 37 10%
Ocasionalmente 65 17%
Casi nunca 151 39%
Nunca 110 29%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 7 Publicidad en redes sociales
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
A diferencia del ítem anterior, un alto porcentaje de encuestados indica
que casi nunca ha visualizado alguna publicidad en alguna red social que
oferten los productos o servicios que ofrecen las farmacias locales, seguido
a esto un grupo representativo indica que ocasionalmente, sin embargo,
gran parte de este resalta que son más de tipo textual, es decir no se
enmarcan dentro de piezas publicitarias que logren llamar la atención de
los clientes.
5%10%
17%
39%
29%Siempre
Casi siempre
Ocasionalmente
Casi nunca
Nunca
50
Pregunta 8.- ¿Qué medio publicitario cree usted que deberían utilizar
las farmacias para promocionar sus productos y servicios con más
frecuencia?
Tabla N° 8 Medios publicitarios
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
8 Televisión 92 24%
Radio 54 14%
Folletos 41 11%
Vallas 23 6%
Redes sociales 171 45%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 8 Medios publicitarios
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Un alto porcentaje de los representados indicó que el medio publicitario
más efectivo para publicitar los productos o servicios de las farmacias son
las redes sociales, debido que gran parte de la población poseen
dispositivos celulares por lo cual es más factible que las pudiesen encontrar
las publicidades de forma recurrente, seguido de esto optaron por medios
como la tv y la radio, esta última con mayor incidencia en las zonas rurales.
24%
14%
11%6%
45%
Televisión
Radio
Folletos
Vallas
Redes sociales
51
Pregunta 9.- Usted reconoce la farmacia por el:
Tabla N° 9 Grado de conocimiento de la marca
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
9 Propietario 213 56%
Nombre de la farmacia 133 35%
Logotipo 35 9%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 9 Grado de conocimiento de la marca
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Más de la mitad de los encuestados indicaron que conocen más a la
farmacia por el nombre de su propietario, debido que algunas de estas
pertenecen a médicos que brindan sus servicios al público dentro de
consultorios que casi siempre se encuentran en la misma farmacia, por lo
cual quienes asisten a una consulta terminan comprando los medicamentos
en los mismos locales, seguido a esto están quienes la conocen por el
nombre de las farmacias, sin embargo esto sucede más en las sucursales
pertenecientes a las grandes franquicias conocidas, solo una minoría indicó
reconocer las farmacias por los logotipos. En este ítem el término “conocer”
se aplica para establecer si los clientes saben aspectos básicos del local.
56%35%
9%
Propietario
Nombre de la farmacia
Logotipo
52
Pregunta 10.- ¿Qué aspecto usted considera al momento de acudir a
una Farmacia?
Tabla N° 10 Aspectos importantes para los clientes
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
10 Precio 162 48%
Calidad 47 12%
Promociones 92 24%
Cercanía 19 5%
Buena atención 61 16%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 10 Aspectos importantes para los clientes
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Un porcentaje representativo de los encuestados indicaron que lo
primero que consideran al momento de dirigirse a una farmacia es los
precios, y por lo general preguntan en diferentes sucursales hasta
encontrar el precio que mejor se ajuste a su economía, para un porcentaje
menor de encuestados las promociones que oferte la farmacia se
convierten en un aspecto trascendental para tomar una decisión al
momento de comprar.
43%
12%
24%
5%
16%Precio
Calidad
Promociones
Cercanía
Buena atención
53
Pregunta 11.- ¿Conoce la farmacia “Mi Emergencia”?
Tabla N° 11 Reconocimiento de la marca
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
11 Si 148 39%
No 233 61%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 11 Reconocimiento de la marca
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Los datos demuestran que gran parte de la población del cantón no
conoce la farmacia “Mi Emergencia” o posiblemente no la reconoce por su
nombre sino por el de su propietario como se presentó en uno de los ítems
anteriores, lo cual se convierte en un factor que afecta al crecimiento
continuo de la empresa, a pesar que existe un porcentaje mejor que sí
reconoce la farmacia, es importante desarrollar estrategias que permitan
realizar una promoción eficiente de la identidad visual de la empresa,
captando la atención de nuevos clientes potenciales dentro de un plazo
determinado.
39%
61%
Si
No
54
Pregunta 12.- ¿Conoce usted los servicios que brinda la Farmacia “Mi
Emergencia”?
Tabla N° 12 Conocimiento de los servicios
ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
12 Si 110 29%
No 271 71%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 12 Conocimiento de los servicios
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Un porcentaje menor de quienes conocen la farmacia “Mi Emergencia”
conocen los diferentes servicios que este local brinda al público, lo cual
limita a muchas personas que puedan beneficiarse de las diferentes
campañas gratuitas que se realizan fuera del local, este ítem hace énfasis
en que si bien este local brinda una serie de beneficios al público en
general, la falta de promoción de los mismos deja que estos pasen
desapercibidos por gran parte de la población afectando no solo el nivel de
ventas sino también que muchas personas puedan acceder a los servicios
de forma efectiva.
29%
71%
Si
No
55
Pregunta 13.- ¿Cree usted que es importante promocionar los
diferentes productos y servicios que ofrece la Farmacia “Mi
Emergencia” para los usuarios de Salitre?
Tabla N° 13 Importancia de la promoción
Ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
13 Siempre 311 81%
Casi siempre 45 12%
Ocasionalmente 19 5%
Casi nunca 4 1%
Nunca 2 1%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 13 Importancia de la promoción
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Para la mayoría de la población encuestada es importante que la
farmacia “Mi Emergencia” al ser nueva en el mercado promocione sus
productos y servicios de forma continua, logrando que más personas
además de identificarla por su marca, puedan disfrutar de las ofertas y los
servicios que brinda esta farmacia permanentemente dentro del cantón
Salitre.
82%
12%
5%
1% 0%
Siempre
Casi siempre
Ocasionalmente
Casi nunca
Nunca
56
Pregunta 14.- ¿Le gustaría obtener información en redes sociales
sobre los diferentes servicios y promociones de la Farmacia “Mi
Emergencia”?
Tabla N° 14 Uso de redes sociales
Ítem Detalle Frecuencia Porcentaje
14 Siempre 337 88%
Casi siempre 26 7%
Ocasionalmente 18 5%
Casi nunca 0 0%
Nunca 0 0%
Total 381 100%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Gráfico N° 14 Uso de redes sociales
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Análisis
Los datos que presenta este ítem indican que a un gran porcentaje de
los encuestados les interesa obtener información en las redes sociales
sobre los diferentes productos y servicios que ofrece la farmacia “Mi
Emergencia” estableciéndola como un medio eficaz para poder llegar a más
personas, y que estas puedan obtener los diferentes beneficios que ofrece
al público.
88%
7%5%
0% 0%
Siempre
Casi siempre
Ocasionalmente
Casi nunca
Nunca
57
Discusión de los resultados
La encuesta aplicada se desarrolló considerando diferentes factores que
influían en la problemática de estudio, logrando un análisis detallado sobre
la perspectiva de la población mayor de dieciséis años; encontrando
información relevante que permitió tener una idea más clara para elaborar
la propuesta implementada dentro de la farmacia “Mi Emergencia” del
cantón Salitre.
Haciendo énfasis en que la recolección de los datos se realizó de forma
aleatoria fuera de las diferentes farmacias del cantón, se estableció que la
mayoría de los clientes que asisten a adquirir productos son de sexo
femenino, así mismo se pudo observar que el mayor porcentaje de los
encuestados se encontraban dentro de un intervalo de edad de 51 a 60
años, aduciendo que por lo general compran medicina que consumen a
diario por diferentes cuestiones de salud.
Otro aspecto relevante parte del nivel de instrucción educativa de los
encuestados, donde en su totalidad tenían como mínima instrucción la
secundaria, lo cual les brindaba los conocimientos necesarios para poder
adquirir un producto de forma razonable entendiendo la finalidad del mismo,
una minoría de poseía una educación superior, brindándoles un mayor nivel
de criticidad al momento de adquirir algo, ya que más allá de los precios
este grupo buscaba otros aspectos relacionados con calidad o una atención
eficiente.
Un elemento importante es que la mayoría de los encuestados residen
en la parroquia central, es decir solo una mínima parte pertenece a otros
sectores del cantón, esto tiene una relación con la frecuencia de compra,
ya que muchos de los que residen en Salitre asisten de forma diaria a
adquirir un producto o servicio determinado, mientras que los que viven en
lugares lejanos realizaban sus compras de forma semanal y en algunos de
los casos mensual.
58
En torno al nivel de difusión de las marcas farmacéuticas dentro del
cantón, la mayoría de los encuestados indicó que casi nunca se pueden
observar publicidades ya sea impresas o por medio de redes sociales que
den a conocer al público sobre los diferentes productos o servicios que
ofrecen estas empresas, lo cual les limita dirigirse a muchas veces cotizar
donde le salga a un precio más conveniente independientemente de la
farmacia que sea.
De acuerdo a la población encuestada, el uso de redes sociales es una
herramienta que los mantendría informados en torno a las diferentes
promociones o servicios que se den dentro de una farmacia determinada,
ya que pasan gran parte de su tiempo frente a un dispositivo móvil, dejando
en segundo lugar a elementos como el televisor, donde indicaban veían
publicidad de farmacias, pero de las grandes franquicias farmacéuticas y
que muchas veces no aplicaban en los locales del sector.
Un dato importante, es que un alto porcentaje de los encuestados
conocían las farmacias más por el nombre de sus propietarios, es decir que
si se le nombraba el nombre comercial no lograban ubicarla dentro de su
localidad, esto se da porque muchos médicos del sector han implementado
farmacias como un servicio adicional, impulsando a los clientes a adquirir
las medicinas recetadas dentro de su propio local.
En torno a lo que los clientes buscan más allá de adquirir un producto o
servicio determinado, la mayoría eligió el precio como un factor
trascendental, seguido de las promociones que oferta la empresa dentro de
diferentes periodos de tiempo, elementos como la buena atención, la
calidad de los productos o la cercanía del local fueron importantes solo para
una minoría.
Respecto al grado de conocimiento de la farmacia “Mi Emergencia”, así
como los productos, servicios y campañas gratuitas que esta ofrece la
mayoría de los encuestados indicaron no conocerla, sin embargo, la
59
relacionaban con el nombre del médico propietario que, a diferencia de las
farmacias, realiza muchos servicios gratuitos, así como campañas de salud
en diferentes ámbitos, pero que por la falta de publicidad pasan
desapercibidas.
Finalmente se planteó la perspectiva de los clientes frente a la
importancia de la promoción de los productos o servicios que brindaba la
empresa, donde un porcentaje mayor al 80% indicó que siempre se
deberían de publicitar todo lo que ofrecen las farmacias para que el público
pueda beneficiarse de los servicios que estas brindan, estando de acuerdo
en obtener información permanente de las mismas, convirtiéndose en una
base importante para el desarrollo de una propuesta.
Prueba Chi Cuadrado
La prueba de Chi Cuadrado estableció el grado de influencia y
significancia entre las variables planteadas en el proceso de investigación,
por ello se desarrollaron encuestas basadas en la variable dependiente: el
posicionamiento de marca; y la variable independiente: las estrategias de
difusión de la identidad visual. A continuación, se muestran las tablas
obtenidas con el programa SPPS.
Tabla N° 15 Resumen del procesamiento de los casos
Casos
Válidos Perdidos Total
N Porcentaje N Porcentaje N Porcentaje
¿Le gustaría obtener información en redes sociales sobre los diferentes servicios y promociones de la Farmacia “Mi Emergencia”? * ¿Conoce la farmacia “Mi Emergencia”?
381 100%% 0 ,0% 381 100,0%
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
60
Tabla N° 16 Tabla de contingencia
¿Le gustaría obtener información en redes sociales sobre los diferentes servicios y
promociones de la Farmacia “Mi Emergencia”? * ¿Conoce la farmacia “Mi Emergencia”?
Recuento
¿Conoce la farmacia “Mi
Emergencia”?
Total Si No
¿Le gustaría obtener
información en redes
sociales sobre los diferentes
servicios y promociones de
la Farmacia “Mi
Emergencia”?
Siempre 134 203 337
Casi siempre 7 19 26
Ocasionalmente 13 5 18
Total 154 243 381
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Tabla N° 17 Prueba de Chi Cuadrado
Fuente: Encuesta realizada a población del cantón Salitre Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
En la tabla de procesamiento se puede evidenciar que se procesaron
381 datos correspondiente al número de encuestas realizadas,
considerando todos los datos ingresados como válidos. La segunda tabla
expresa la relación entre los datos mostrados considerando como base las
opciones planteadas en cada uno de los ítems, considerando en la primera
instancia tres opciones debido que las dos opciones faltantes no obtuvieron
datos ingresados, frente a las dos opciones de la otra pregunta.
Valor gl
Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 10,118a 2 ,006
Razón de verosimilitudes 9,984 2 ,007
Asociación lineal por lineal 3,810 1 ,051
N de casos válidos 381
a. 0 casillas (,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es 6,98.
61
Finalmente se muestra la prueba de Chi Cuadrado realizada, donde se
tomó en consideración un nivel de frecuencia esperada inferior a 0,05,
correspondiente al margen de error dentro de este programa; los datos que
presenta la tabla verifican que existe una significancia bilateral de 0,006, lo
cual afirma que existe un alto grado de influencia entre las variables
independiente y dependiente establecidas en este estudio.
Procesamiento y análisis de las entrevistas
La técnica de la entrevista se aplicó a tres propietarios de diferentes
farmacias del cantón, incluyendo al propietario de la farmacia “Mi
Emergencia”, por lo cual se realiza un análisis de las respuestas expuestas
por cada una de ellas dentro de los ítems propuestos.
Pregunta 1.- ¿Cree usted que la identidad visual de una farmacia es
importante ¿Por qué?
Entrevistado 1: Si, por que permite brindar una imagen de lo que significa
la empresa, esto permite que los clientes puedan sentir confianza al
momento de adquirir sus medicinas.
Entrevistado 2: Si, creo que de esta manera la farmacia se da a conocer
entre el público, haciendo que puedan diferenciarlas entre las demás, que
ahora son muchas, creando una relación entre la farmacia y el cliente, que
muchas veces se vuelve amigo.
Entrevistado 3: Si, pero al estar dentro de un cantón pequeño como el
nuestro, las personas tienden a relacionarse más con la experiencia que
reciben en cada atención, las dos cosas tienen que ir de la mano, ya que
en lo personal la identidad visual se convierte en ese pensamiento
recurrente que se adquiere al comprar, si fue bueno le impulsará a regresar
siempre que necesite indiferentemente de la distancia u otros factores.
Análisis: Se puede observar que los entrevistados están de acuerdo en
que la identidad visual de una farmacia es importante, sin embargo, para el
entrevistado tres, la imagen debe de ir acompañada de la experiencia que
sienten los compradores, convirtiéndose en un dato importante a resaltar.
62
Pregunta 2.- ¿Qué expresa la identidad visual de su farmacia?
Entrevistado 1.- Nosotros tratamos de expresar confianza,
responsabilidad y lo más importante el respeto, fomentando en los clientes
un sentimiento de seguridad al comprar cada uno de sus productos.
Entrevistado2.- La identidad visual de mi farmacia expresa eficiencia y
cordialidad, los clientes saben que pueden venir y más allá de encontrar a
un vendedor encuentran a un amigo o amiga que les puede asesorar en
torno a sus compras, siempre en el marco del respeto.
Entrevistado 3.- Seriedad en cada una de las actividades que realizamos,
seguridad de que la información queda entre el cliente y quien le atiende y
eficiencia, un servicio rápido dentro de lo posible, con un trato de calidad y
con calidez.
Análisis. – Para los entrevistados, la identidad visual de sus farmacias está
enmarcada en valores éticos y morales que se ven reflejados en los
diferentes elementos visuales que expresa su empresa, impregnando en el
cliente sensaciones y experiencias positivas en las compras.
Pregunta 3.- Desde su perspectiva, ¿cuáles son los aspectos que más
atrae a un cliente a su farmacia?
Entrevistado 1.- Un cliente regresa si la farmacia ofrece buenos precios,
productos con calidad y un buen servicio, creo que esas son las cosas que
todos los clientes buscan.
Entrevistado2.- En la actualidad y con la gran competencia en farmacias
que existe, muchos de los clientes buscan el mejor precio, el que pueda
ajustarse a su economía, buscan promociones que permitan que su dinero
les rinda un poco más, y precisamente esas son las cualidades que
tratamos de fortalecer todos los días.
Entrevistado 3.- Principalmente el buen trato, es verdad que los precios
influyen, pero un cliente que se siente a gusto al momento de comprar,
regresa, a pesar que se encuentre a una larga distancia preferir caminar un
poco más, pero tener la certeza que primero va a encontrar lo que necesita
y segundo va a contar con alguien que le brinda un servicio de calidad en
cada atención.
63
Análisis.- Esta pregunta también se relaciona con la encuesta, ya que para
la mayoría de los entrevistados los precios son uno de los factores que
incitan a un cliente a regresar a sus locales, sin embargo, consideran que
la atención también es un factor importante que llama la atención de los
clientes.
Pregunta 4.- ¿De qué manera publicita su farmacia dentro del cantón
Salitre?
Entrevistado 1.- Además de sacar pequeñas cuñas en emisoras locales,
muchas veces, cuando existen promociones se contratan a personas que
entreguen volantes acerca de los productos en oferta, así mismo dentro de
la farmacia se ponen letreros con los productos en oferta para que quienes
pasan por la calle puedan interesarse en ellos. También se utiliza Facebook
como un medio para que nuestras vendedoras compartan las volantes con
las promociones a sus amistades.
Entrevistado2.- Por lo general se paga en la radio local para que hagan
publicidad de la farmacia, además se ponen en la vitrina ofertas de los
productos, en lo que es redes sociales se comparten semanalmente los
productos en oferta para que la gente se anime a adquirirlos.
Entrevistado 3.- Nosotros mismos hemos elaborado algunas volantes que
se reparte fuera del local donde se presentan los servicios que brinda la
farmacia, estas también se comparten en mi Facebook personal y en uno
que tiene la farmacia.
Análisis.- La mayor parte de las farmacias utilizan como medio de difusión
la radio, además de panfletos o papelería, en torno al uso de redes sociales
es mínima debido que solo comparten la información impresa de forma
textual sin brindarle ningún valor agregado que llame la atención de los
clientes.
Pregunta 5.- ¿Cree usted que dentro del mercado farmacéutico es
necesario implementar estrategias de difusión sobre los productos o
servicios que ofrece la empresa? ¿Por qué?
Entrevistado 1.- Claro que sí, porque de esta manera pueden estar
informados sobre las novedades que ofrece la farmacia.
64
Entrevistado2.- Más allá de la fidelidad del cliente, es necesario que
nosotros como empresa le brindemos a nuestros clientes la información de
los productos en ofertas y demás promociones, para que puedan adquirirlas
oportunamente.
Entrevistado 3.- Creo que, en la actualidad, la mejor estrategia de difusión
son las redes sociales, por eso se convierte en una necesidad la
publicación de las diferentes promociones que ofrece la farmacia, así como
el resalte de los servicios que también se brindan a la comunidad, de esa
manera el público podrá estar enterado y encontrar lo que necesita.
Análisis.- Para los entrevistados la difusión de los productos y servicios es
necesaria para incrementar las ventas en su negocio, ya que de esa
manera pueden lograr que más personas puedan estar al día con las
promociones que ofrece la farmacia, beneficiándose de ellas.
65
CAPÍTULO IV
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Creación de una campaña audiovisual para afianzar el posicionamiento
de la farmacia “Mi Emergencia”
Justificación
Toda empresa necesita publicitar su marca con el objetivo de fortalecer
la relación con sus clientes frecuentes, así como llegar a nuevos clientes
que puedan resultar potenciales; para ello es importante desarrollar
estrategias que se adapten tanto al contexto que va dirigido el producto o
servicio como a las necesidades existentes dentro de los diferentes nichos
de mercado.
Basado en la investigación realizada, se consideró desarrollar una
campaña audiovisual que permita afianzar el posicionamiento de la
farmacia “Mi Emergencia” del cantón Salitre, provincia del Guayas,
utilizando un video documental de tres minutos, donde se detalla un poco
sobre los servicios que brinda la farmacia, tres spots publicitarios sobre la
atención a los clientes, el desarrollo de un canal de YouTube, un fan page
en Facebook y un afiche.
Se considera que el video documental, estará direccionado a conectar
más con el cliente, brindándole información sobre todo lo que enmarca la
farmacia “Mi Emergencia”, contando un poco de su historia, así como las
motivaciones que impulsaron al propietario para su desarrollo. Los spots
publicitarios por su parte, resaltarán los servicios que brinda la empresa
desde la perspectiva de los clientes.
La creación del canal de YouTube, así como la Fan Page de Facebook,
compartirán estos videos en las distintas redes sociales, permitiendo que
66
nuevos clientes conozcan más sobre la farmacia “Mi Emergencia”, creando
una relación directa entre la empresa-cliente que les permita intercambiar
información acerca de las necesidades o requerimientos que posea la
población, logrando una mayor fidelización.
Así mismo el Fan Page se convertirá en un medio para que la farmacia
pueda publicar las promociones y los nuevos servicios que vaya
adicionando en el futuro, utilizando de forma eficiente su identidad visual,
finalmente el flyer que resaltará los elementos más representativos de la
empresa, brindando información concreta sobre los productos y servicios
que esta posee.
Fundamentación
Las campañas audiovisuales permiten mezclar una serie de elementos
de forma armónica para transmitir un mensaje. El uso de estrategias
audiovisuales tiene como finalidad lograr una conexión con el público al
cual está dirigido, resaltando los elementos que la empresa considera
convenientes mediante el uso eficiente de los distintos medios de
comunicación existentes. En relación al texto, Sierra (2016) plantea:
La producción o creación audiovisual, ya sea esta para cine,
televisión, archivo, uso educativo o internet es el fruto de la relación
entre varias necesidades, ya que su objetivo puede ser de índole
industrial, comercial, de entretenimiento, etc., existiendo siempre
tras ellas la necesidad de comunicar utilizando una serie de recursos
y esfuerzo de un grupo de personas comprometidas con brindar un
producto excelente. (p. 28).
Respecto a lo citado, el desarrollo de una producción audiovisual implica
el uso de múltiples aspectos orientados a desarrollar un producto de fácil
interpretación para el público al cual está dirigido. En el contexto
publicitario, el uso de material audiovisual permite transmitir sentimientos y
emociones a través de medios como la tv, el internet o las diferentes
67
plataformas streaming, logrando captar la atención del público frente a los
diferentes productos o servicios que se ofrecen. En torno al tema, Sálvia
(2017) resalta:
El video es la forma de comunicación preferida de los clientes debido
que además de poder recibir mayor información también tienen la
posibilidad de verlo con sus propios ojos. El punto es que, al
observar la presentación de un producto o servicio, los clientes
tienen la oportunidad de apreciar los beneficios que estos poseen, o
si estos se adaptan a sus requerimientos. (p. 3).
Dentro de una campaña audiovisual es importante determinar aspectos
como el público al que está dirigido, cuál es su finalidad, cual es el tiempo
máximo de reproducción, etc., de manera que se pueda utilizar de forma
eficiente cada segundo en pantalla. Un video publicitario para televisión no
suele durar más de treinta segundos, por otra parte, una publicidad en
YouTube dura alrededor de cinco segundos, siendo esencial que se utilice
eficientemente el tiempo transmitiendo cada una de las ideas
prestablecidas.
Las empresas necesitan innovar día a día, por lo cual las campañas
audiovisuales se convierten en una herramienta confiable para dar a
conocer sobre las novedades relacionadas con los productos o servicios
brindados por la misma, despertando de forma continua el interés del
público, al mismo tiempo que alcanza relevancia y distinción frente a la
competencia.
Objetivos de la propuesta
Objetivo general
Afianzar el posicionamiento de la farmacia “Mi Emergencia” del cantón
Salitre.
68
Objetivos específicos
Aplicar de forma eficiente las estrategias de promoción de la
identidad visual de la farmacia “Mi Emergencia” del cantón
Salitre.
Diseñar una campaña audiovisual mediante el desarrollo de
diferentes clips de video y afiches que puedan ser compartidos
en redes sociales
Crear una mayor interacción entre los clientes y la empresa,
captando su interés mediante el uso de las redes sociales.
Importancia
Se diseñó una campaña audiovisual enfocándose en afianza el
posicionamiento de la marca “Mi Emergencia”, considerando como base la
importancia de utilizar de forma eficiente la identidad visual de la empresa,
debido que esta se limitaba a utilizar con poca frecuencia publicidad de tipo
convencional centrándose en el uso de volantes, las mismos que no
lograban captar la atención de los clientes.
Considerando el auge de las redes sociales, se torna importante que
estas sean utilizadas como un instrumento para poder llegar a gran parte
de la población salitreña, mostrando en ellas diferentes videos que les
permitan a los clientes conocer más sobre esta farmacia, logrando una
interacción con la misma y reactivando de esta manera las ventas e
impulsando el crecimiento continuo de la empresa, posicionándola dentro
del mercado farmacéutico local.
Ubicación sectorial y física
La farmacia “Mi Emergencia” se encuentra ubicada entre la Vía Vernaza
y calle Guayaquil, pertenecientes a la parroquia Salitre, cantón Salitre de la
69
provincia del Guayas. En la siguiente imagen se muestra el mapa de la
ubicación exacta de la farmacia en mención.
Imagen N° 1 Ubicación de la farmacia “Mi Emergencia”
Fuente: Google Maps Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Factibilidad de la propuesta
Debido al impacto de la propuesta desarrollada, se consideraron
diferentes aspectos técnicos, financieros y de recursos humanos con el
objetivo de evitar situaciones que hubiesen dificultado la implementación
del mismo; a continuación, se presenta en detalle cada uno de los
elementos que fueron tomados en cuenta, así como la factibilidad de los
mismos.
Factibilidad técnica
Al ser una campaña audiovisual, la investigadora buscaron los recursos
necesarios para llevar a cabo su realización, iniciando con la preproducción
en la cual se consideraron los elementos y herramientas a utilizarse, la
producción donde se realizó el proceso de filmación y diseño de los flyers;
y la post producción en la cual se editó cada uno de los videos haciendo
uso de programas como Adobe Premier y Adobe After Effects; así mismo
70
para el diseño del flyer se utilizaron programas como Adobe Illustrator y
Adobe Photoshop, poniendo en práctica los conocimientos aprendidos
durante la Carrera Diseño Gráfico.
Factibilidad financiera
Cada uno de los gastos realizados durante las etapas de diseño,
desarrollo e implementación de la propuesta planteada fueron
autogestionados por la investigadora, basándose en un presupuesto
establecido de forma anticipada, utilizando los recursos económicos de
forma eficiente, logrando con éxito el cumplimiento de cada una de las
etapas consideradas en este proceso de investigación.
Factibilidad de recursos humanos
Se contó con el apoyo de todos los integrantes de la farmacia “Mi
Emergencia”, quienes brindaron todo su apoyo al momento de desarrollar
e implementar la propuesta establecida, participando de forma activa en la
grabación de los videos, compartiendo sus experiencias en torno a los
diferentes productos y servicios que ofrece la empresa al público en
general.
Alcances
Se indica que la aplicación de la campaña audiovisual desarrollada
como propuesta de esta investigación se direcciona a afianzar el
posicionamiento de la marca “Mi Emergencia” del cantón Salitre,
enmarcándose como elemento principal en el uso correcto y eficiente de su
identidad visual, utilizando como medios de difusión, plataformas como
YouTube y Facebook en las cuales se postearon diferentes videos y flyers,
obteniendo un mayor alcance de la marca dentro del cantón.
Entre los beneficios que aportó la propuesta se destacan: un mayor
incremento en las ventas, interacción continua con los clientes para
conocer más acerca de sus intereses de compra, utilización de elementos
71
audiovisuales y gráficos que contengan mensajes claros y precisos sobre
los productos, promociones y servicios existentes, fortalecimiento del
posicionamiento de la marca dentro del mercado farmacéutico del cantón
Salitre utilizando estrategias de difusión efectivas y dinámicas.
Descripción de la propuesta
La propuesta consistió en la implementación de una campaña
audiovisual compuesta por micro documental de tres minutos sobre la
iniciativa que impulso la creación de la farmacia “Mi Emergencia”, así como
los diferentes servicios que esta ofrece al público en general; tres spot
publicitarios de entre veinte y veinticinco segundos expresando la
perspectiva de varios clientes en torno a la calidad y el servicio que brinda
la empresa, el desarrollo de dos flyers sobre los productos, servicios y
promociones existentes, la creación de un canal de YouTube en el cual se
subirán los videos, la creación de un Fan Page en Facebook donde también
se compartirán los videos y los flyers a realizarse, estimulando de esta
manera un mayor interés de compra en la población.
Actividades
Para la implementación efectiva de la propuesta se realizaron diferentes
actividades las mismas que se detallan a continuación:
Visita con anticipación la farmacia “Mi Emergencia”, con el objetivo
de constatar la problemática establecida y establecer una alternativa
de solución que se adapte a las necesidades de la empresa, así
como el público al que está dirigido.
Diálogo con el propietario y los encargados, los mismos que
proporcionaron toda la información necesaria en torno a los medios
de difusión que utilizaba su empresa para darse a conocer en el
medio.
72
Diálogo con los vendedores de la farmacia para conocer la
perspectiva de ellos en torno a los productos y servicios que poseía
la empresa.
Presentación de la propuesta al propietario de la empresa, quien
aportó sus perspectivas sobre el contenido que tendrían los videos,
así como los flyers a realizarse.
Planteamiento de los tiempos para el desarrollo del video
considerando aspectos como las horas de grabación, así como
quienes intervendrían en cada uno de ellos.
Análisis los diferentes lugares donde serían grabados los videos,
considerando aspectos como la iluminación, y la visibilidad de la
empresa.
Grabación de cada uno de los videos de forma progresiva,
considerando adaptándose a los tiempos establecidos y la
disponibilidad de cada uno de los integrantes de la farmacia “Mi
Emergencia”
Creación del canal de YouTube y el Fan Page de Facebook
Desarrollo de los diferentes banners e imágenes de perfil para las
plataformas creadas
Diseño de los flyers.
Recursos
Para el diseño e implementación de la propuesta se utilizaron algunos
recursos que facilitaron el desarrollo efectivo de la misma dentro de los
tiempos prestablecidos, estos se detallan a continuación:
Se realizó una entrevista al propietario de la farmacia “Mi
Emergencia”, así como a propietarios de otras farmacias locales
73
para analizar su perspectiva acerca de la incidencia de la identidad
visual en el posicionamiento de su marca dentro del mercado
farmacéutico local.
Se aplicaron encuestas a la población del cantón Salitre enfocadas
a conocer su perspectiva sobre el impacto de la identidad visual de
las diferentes farmacias al momento de adquirir algún producto o
servicio, considerando múltiples aspectos adicionales como calidad,
atención, etc.
Se consultaron una serie de fuentes tanto bibliográficas como web,
permitiendo una mayor interpretación de los datos y la información
recopilada en torno al tema de estudio propuesto, así como la
propuesta a ser implementada.
Se analizó múltiples campañas audiovisuales de diferentes
empresas tanto nacionales como internacionales, logrando una idea
más fluida de los aspectos a considerar al momento de desarrollar
la propuesta.
Se utilizaron programas de diseño y edición audiovisual como Adobe
Illustrator, Photoshop, Premier y After Effects.
Para el desarrollo tanto de los elementos audiovisuales se consideró
la calidad de salida del video de acuerdo a las diferentes plataformas
en las que se compartió, de la misma manera en torno a los tamaños
de impresión de los flyers.
Aspectos legales
La propuesta implementada se sustenta de forma legal en la Ley
Orgánica de Comunicación (2013) la misma que resalta en su Título V
Sección V sobre la publicidad:
Art. 98.- Producción de publicidad nacional. La publicidad que se
difunda en territorio ecuatoriano a través de los distintos medios de
comunicación deberá de ser producida en territorio ecuatoriano por
personas naturales ecuatorianas o extranjeras residentes en el
74
Ecuador. Se prohíbe la importación de piezas publicitarias
producidas fuera del país por empresas extranjeras. Para efectos de
esta ley se entiende por producción de publicidad a los comerciales
de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad
estática o cualquier otra pieza audiovisual utilizada con fines
publicitarios. (p. 37).
Dentro de este artículo se resalta la importancia de que las empresas
difundan su marca mediante la producción de material audiovisual con fines
publicitarios dentro del territorio ecuatoriano, haciendo énfasis en
considerar la industria publicitaria local, así como la participación de
personas locales, o extranjeros radicados en el país en cada pieza
publicitaria, lo cual fue aplicado dentro de la propuesta desarrollada.
Aspectos psicológicos
Dentro de una campaña publicitaria es importante considerar el nivel de
incidencia que tendrá el contenido de cada pieza audiovisual en el público.
Los aspectos psicológicos de un contenido audiovisual pueden influir de
gran manera en la toma de decisiones de quienes los observan, logrando
crear emociones de ansiedad, felicidad o tristeza sobre alguna situación en
particular. Desde la perspectiva de Clemente (2019), sabemos que:
Es importante conocer las tendencias psicológicas de consumo, ya
que todo aquello que haga atractivo a un producto y sea capaz de
robar la atención de los clientes se establece como un potente medio
publicitario en la mente de los consumidores. Un mensaje
técnicamente persuasivo es aquel que logra estimular una
necesidad específica en uno o varios individuos. (p. 5).
La presente campaña audiovisual considero una serie de aspectos
representativos en cada uno de sus videos enfocándose a llamar la
atención de la población del cantón Salitre, en especial en los nuevos
clientes potenciales que no conocían sobre la farmacia “Mi Emergencia”
75
fomentando una mayor conexión estimulando un alto sentido de pertinencia
que les impulse a ser partícipes de ella en cada una de sus compras.
Descripción del usuario o beneficiario
La farmacia “Mi Emergencia” del cantón Salitre, al implementar una
herramienta de comunicación de su identidad visual tan sólida y diferente a
las que se habían aplicado antes, le brinda la oportunidad de alcanzar un
mejor posicionamiento dentro del mercado farmacéutico local, llegando a
un mayor número de clientes que probablemente no conocían la empresa
y mucho menos los productos, promociones y servicios que esta brindaba
al público.
Quienes conforman la farmacia “Mi Emergencia” son personas
preparadas en el área de la medicina, resaltando entre ellos a su propietario
el Dr. Stalin Palacios, quien ofrece continuamente campañas gratuitas de
atención en diferentes especialidades, pero debido a la deficiente
publicidad utilizada no eran de conocimiento público, limitando el alcance
de estas campañas.
La correcta difusión de la identidad visual de la empresa y de los
diferentes productos, promociones y servicios ofertados será una estrategia
clave para optimizar un incremento en las ventas, convirtiéndose en una
base para el desarrollo a futuro de nuevas campañas audiovisuales que le
faciliten a la empresa crecer y seguir brindando al público un excelente
servicio.
Misión
Brindar una herramienta de difusión de la identidad visual creativa e
innovadora a la farmacia “Mi Emergencia” fortaleciendo su posicionamiento
dentro del mercado farmacéutico del cantón Salitre.
76
Visión
Potenciar a corto plazo el crecimiento de la farmacia “Mi Emergencia”
utilizando una campaña audiovisual dirigida a brindar información concreta
de los productos, promociones y servicios que ofrece.
Etapas de desarrollo
Para el desarrollo de la propuesta, se estableció un cronograma que
permitió realizar cada una de las etapas de forma eficiente, partiendo desde
la vectorización del logotipo y la mascota de la empresa, ya que no existía
un respaldo de la primera, y en el segundo caso solo se encontraba pegado
en la pared, hasta la publicación de las piezas publicitarias en las
plataformas mencionadas. Este detalle se muestra a continuación.
15
de
Ju
lio 2
01
9
16
de
Ju
lio 2
01
9
19
de
Ju
lio 2
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Ju
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Ju
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Ju
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Ju
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Ju
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e a
go
sto
20
19
12
de
ag
osto
201
9
N° Actividad
1 Toma de fotografías del logotipo y mascota de la empresa.
X
2 Vectorización del logotipo y la mascota de la empresa
X
3 Análisis de los principales productos y servicios que ofrece la farmacia
X
4 Análisis de la identidad visual de la farmacia. X
5 Diseño de los flyers X
6 Grabación del video documental con el propietario de la empresa
X
7 Grabación de los spots X
8 Edición de los videos X
77
9 Creación del Fan Page y canal de YouTube X
10 Publicación de los flyers y videos en las plataformas mencionadas.
X
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Especificaciones técnicas
Se denominan así a las diferentes especificaciones utilizadas al diseñar
los diferentes elementos a ser utilizados en la propuesta de estudio, estos
enmarcan dimensiones, calidad de salida de video, etc. Es importante
especificar que la farmacia “Mi Emergencia” contaba con un logotipo y una
mascota corporativa, archivos que fueron facilitados por la empresa para
los fines de esta propuesta. Estas se presentan a continuación.
Ilustración N° 1 Logo Farmacias “Mi Emergencia”
Fuente: Farmacias “Mi Emergencia” Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Es importante destacar que la tipografía que utiliza este isologo en la
palabra “farmacias” es las Poppins y el texto siguiente, correspondiente al
nombre, es una modificación de la tipografía Myriad Pro, la misma que se
realiza en la letra “e” y la a”.
Los colores que utiliza son el verde 8CC63F y el morado 6E1D6B estos
significan la vida (color verde) y la tranquilidad y la confianza que brinda la
empresa (color morado), de la misma manera en la imagen que le
acompaña se puede observar un bastón de esculapio, que por lo general
78
es la imagen que representa a los médicos - medicina, esta se encuentra
dentro de la conocida estrella de la vida, una estrella de 6 puntas planas
que se utiliza como un símbolo de emergencias médicas, esto se ve
enmarcado en dos medias lunas de los colores antes utilizados significando
la protección y cobertura que brinda la farmacia al público en general.
Ilustración N° 2 Mascota corporativa
Fuente: Farmacias “Mi Emergencia” Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Esta imagen básicamente representa al propietario de la farmacia, que
al ser médico se encuentra siempre predispuesto a atender a la comunidad,
más allá de convertirse en una manera amigable de representar al
propietario, esta direccionada a crear simpatía entre el cliente y la empresa,
llamando su atención. Las especificaciones técnicas tanto de los flyers,
videos, imágenes de perfil y portadas de las plataformas utilizadas son las
siguientes.
Para el diseño de los flyers se utilizó el programa Adobe Illustrator, para
su versión impresa se consideró un tamaño A6 (10,5 x 14,8cm), con una
79
orientación horizontal. Para su uso en la web se utilizó un tamaño de 842 x
595px con la misma orientación.
El primer flyer hace mención a las características que posee la farmacia
frente a la competencia, convirtiéndose en sus fortalezas; es importante
resaltar que el propietario de la farmacia indico que en las publicidades
debían de estar los colores del logo, por lo cual se los aplicó en elementos
puntuales, logrando armonía visual sobre un concepto más concreto y
atractivo, resaltando el eslogan de la empresa.
Ilustración N° 3 Flyer sobre las características de la empresa
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
El producto visual utiliza de forma eficiente cada uno de los espacios,
sin verse recargado. Además, transmite información básica que permitirá a
los clientes llegar a la farmacia sin dificultad; es importante resaltar que,
considerando los datos mostrados en las encuestas, en torno al grado de
reconocimiento de la empresa, se planteó ubicar el nombre del médico
80
debajo de la mascota de la empresa, logrando una conexión que les
permita a los clientes identificar la marca instantáneamente.
El segundo flyer estuvo enfocado en transmitir los productos y servicios
que ofrece la farmacia de forma general, considerando el mismo diseño del
flyer anterior, estableciendo continuidad y lógica en la idea que se transmite
al público.
Ilustración N° 4 Flyer sobre los productos y servicios
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Luego de crear el Fan Page en la red social Facebook, se procedió a
diseñar la respectiva foto de perfil utilizando una dimensión de 960 x 960px,
brindándole una mejor calidad a la imagen al momento que se muestra en
el muro de la página, el diseño es muy simplista, y al igual que algunas
grandes marcas solo muestra el isotipo y el eslogan correspondiente; como
fondo se utilizó un degradado en gris que le brinda un efecto de
profundidad.
81
Es importante destacar que para la plataforma de YouTube se utilizó la
misma foto de perfil que se muestra a continuación, debido que poseen la
misma proporción y, de esa manera se sigue la misma línea gráfica,
evitando confusiones que puedan limitar el acceso de la población a la
información posteada en las dos plataformas utilizadas como medio de
difusión web.
Ilustración N° 5 Foto de perfil de Fan Page de Facebook
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Para la portada se utilizó una dimensión de 851 x 315px, donde puede
observar la marca, el slogan, la mascota de la empresa y las redes sociales
de la misma. Es importante hacer énfasis que las medidas de la portada de
Facebook cambian dependiendo del dispositivo donde se las vea, por lo
cual en una laptop tendrá una mayor anchura que en un smartphone,
debido a esto se realizó un diseño que pueda verse de forma armónica en
cualquiera de los dos dispositivos.
82
Ilustración N° 6 Portada de Fan Page de Facebook
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
En la plataforma de YouTube las medidas de la portada cambian a 2560
x 1152px, sin embargo, el diseño como tal, sigue la misma línea gráfica que
en la portada de Facebook, simplemente se suprime la mascota y las redes
sociales que se mostraban en la parte derecha de la imagen, creando una
similitud con la portada de Facebook cuando esta se visualiza en los
smartphones.
Ilustración N° 7 Portada del canal de YouTube
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
83
Cada una de las imágenes mostradas, estuvo enfocada a crear un
impacto positivo en la mente del consumidor, permitiéndole que asimile con
mayor facilidad la marca sin resultar excesivo.
Respecto a los videos, el primero es un documental de tres minutos
donde se narra un poco de la historia de la empresa, así como las
motivaciones que impulsaron a su propietario a hacerla realidad, también
se presenta una perspectiva de quienes trabajan ahí y de los clientes que
asisten a la misma, presentando diferentes tomas de la Farmacia “Mi
Emergencia”, al igual que el flyer este video fue subido en el Fan Page de
Facebook y en el canal de YouTube.
Ilustración N° 8 Edición del video documental
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Los spots publicitarios son 3, tienen una duración de entre 20 y 25
segundos y se direccionan a conocer el grado de satisfacción de algunos
clientes al comprar en Farmacias “Mi Emergencia”, aportando su
perspectiva sobre el servicio, la calidad y los buenos precios que esta
ofrece. Estas también se subieron en las plataformas de Facebook y
YouTube respectivamente.
84
Ilustración N° 9 Edición de los spots publicitarios
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
El formato de salida del video documental y los spots publicitarios para
el Fan Page de Facebook es H.264 con un ajuste predeterminado para
Facebook de 720p HD, mientras que para el canal de YouTube se utilizó
un formato de salida H.264 con un ajuste predeterminado de YouTube HD
1080p. La edición de los videos fue realizada en el programa Adobe
Premier, sin embargo, los demás elementos gráficos que se muestran en
el video fueron realizados en Adobe Illustrator.
Especificaciones de implementación
La implementación de la propuesta se realizó con la impresión de los
flyers los mismos que se repartieron por varios sectores del cantón; así
mismo fueron subidas al Fan Page de Facebook, en el cual, mediante el
uso de herramientas de promoción se logró un mayor alcance de la
información que se presenta en los mismos.
85
Ilustración N° 10 Fan Page de Facebook Web
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Se pueden observar las imágenes diseñadas tanto para la foto de perfil
como para la portada de Facebook, utilizando el mismo concepto entre las
dos imágenes. El link para ingresar a esta página es:
https://www.facebook.com/FarmaciaMiEmergencia/
Ilustración N° 11 Fan Page en Smartphones
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
86
Ilustración N° 12 Canal de YouTube
Fuente: Propuesta Elaborado por: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Se muestra el canal de YouTube con los videos correspondientes, es
decir, el micro documental de tres minutos y los spots sobre la calidad, los
precios y el servicio que brinda farmacias “Mi Emergencia”, el link de este
canal es: https://bit.ly/31zWNLU
Definición de términos relevantes
Banner: Son formatos publicitarios, que por lo general se utilizan con
frecuencia en la web.
Branding: Este anglicismo es utilizado para definir el proceso de
construcción de una marca determinada.
Documental: Es la grabación de una situación de la vida real, que puede
ser sustentada mediante documentos o pruebas de carácter científico o
investigativo.
Fan Page: Termino que se utiliza para una sección dentro de la red social
Facebook donde se crea un canal de comunicación entre las marcas o
personajes con el público en general.
87
Flyer: Es el nombre que se le da a las volantes, las mismas que puedes
utilizarse tanto de forma impresa como digital, haciendo uso de medios
como las redes sociales.
Fuente: Son las diferentes tipografías que se utilizan con distintos fines.
Pieza publicitaria: Es una composición que puede presentarse de forma
visual, auditiva o audiovisual con la finalidad de brindar información
concreta acerca de un elemento o situación en general.
Plataformas virtuales: Son softwares o aplicaciones orientadas a
diferentes fines sociales, educativos, institucionales, etc.
Streaming: Se conoce con ese nombre a la forma de transmisión en vivo
o directo que se puede realizar en diferentes plataformas virtuales.
Tendencias: Son diferentes ideas que pueden incidir en la toma de
decisiones de las personas.
88
Conclusiones
En la actualidad, todavía existen empresas que dejan de lado la promoción
eficiente de su identidad visual como un medio para captar la atención de
la población, limitando la captación de nuevos clientes interesados en
adquirir sus productos o servicios.
En cantones pequeños, como es el caso de Salitre, no se suele dar la
importancia necesaria a la utilización del recurso publicitario como un factor
importante al momento de incrementar las ventas, especialmente en el área
farmacéutica.
Un gran porcentaje de los clientes identifican las farmacias por el nombre
de sus propietarios debido que gran parte de ellos son médicos que asisten
a la mayoría de sus compradores frecuentes, minimizando de esta manera
el impacto de su marca.
Muchas personas afirmaron no conocer de las diferentes promociones u
ofertas que ofrecen las diferentes farmacias debido a la falta de información
y publicidad existente.
Gran parte de la población que asiste con frecuencia a las farmacias se
encuentran dentro de un rango de edad de cincuenta a sesenta años, sin
embargo, existe un alto porcentaje correspondiente a jóvenes de entre
dieciséis a veinte años de sexo femenino que adquieren artículos
relacionados con bebes.
Las redes sociales han ganado mucho terreno en el área de la
comunicación audiovisual, teniendo una mayor incidencia que medios
cotidianos como la televisión o la radio.
La aplicación del proyecto de investigación en cada una de sus etapas
genero interés en la población, impulsado a las empresas locales a
proporcionar información útil en torno a las promociones o descuentos
existentes y que muchas veces pasan desapercibidos.
89
Recomendaciones
Es importante que las empresas promocionen su identidad visual de forma
coherente y concreta, transmitiendo en sus publicidades la información
adecuada de los diferentes productos o servicios que ofrecen, logrando
captar la atención de nuevos clientes.
La promoción de una empresa es esencial, independientemente de que un
cantón sea grande o pequeño necesita utilizar estrategias que permitan la
promoción de sus productos o servicios, más aún dentro del mercado
farmacéutico, donde la competencia es masiva y es importante mantenerse
siempre en la mente de los compradores como una primera opción.
Se deben de implementar estrategias de difusión de la identidad visual que
permitan fortalecer el posicionamiento de su marca, logrando que puedan
reconocerla sin dificultad frente a las demás existentes en el mercado.
La población debe de conocer sobre todas las promociones, ofertas y
novedades que ofrezca la farmacia “Mi Emergencia” al público, por lo cual
se debe realizar una promoción continua de las misma, tratando de
alcanzar un mayor alcance.
Se debe de desarrollar publicidad enfocada en los grupos con mayor índice
de compra, sin descuidar a la población en general, presentando
promociones que les beneficien y les impulsen a regresar frecuentemente
al establecimiento.
La utilización de las redes sociales debe de convertirse en una oportunidad
para conocer más de cerca los requerimientos, dudas o sugerencias que
poseen los clientes en torno a la empresa, desarrollando una relación entre
empresa-cliente.
Se deben de seguir aplicando proyectos direccionados a potenciar las
pequeñas y medianas empresas, estableciendo la publicidad como una
forma de fomentar el crecimiento constante de las mismas, brindando
oportunidades a más personas.
90
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mercado Cajamarquino en el año 2016:
http://repositorio.upn.edu.pe/handle/11537/11015
94
ANEXOS
Universidad de Guayaquil
Facultad de Comunicación Social
Carrera de Diseño Gráfico
Encuesta dirigida a habitantes mayores de 16 años del cantón Salitre
Nombre del encuestado(opcional): ______________________________
Nombre del encuestador: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Instrucciones: Lea con detenimiento las siguientes preguntas y elija la
respuesta marcando una X según su criterio. La información recopilada
tiene como finalidad conocer el nivel de incidencia de la identidad visual
en el posicionamiento de las farmacias del cantón Salitre.
1.- Sexo:
Hombre Mujer
2.- Nivel de educación
Primaria Secundaria Superior Postgrado
3.- Edad
16-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61 o más
4.- Lugar de residencia
Salitre Vernaza Victoria Junquillal Otros
5.- ¿Con qué frecuencia acude usted a una farmacia?
Mensual Semanal Diaria Varias veces al día
6.- ¿Ha observado publicidad impresa sobre alguna farmacia del
cantón Salitre?
Siempre Casi siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca
7.- ¿Ha observado publicidad en redes sociales sobre alguna
farmacia del cantón Salitre?
Siempre Casi siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca
8.- ¿Qué medio publicitario cree usted que deberían utilizar las
farmacias para sus productos y servicios con más frecuencia?
Televisión Radio Folletos Vallas Redes sociales
9.- Usted reconoce una farmacia por el:
Propietario Nombre de la farmacia Logotipo
10. ¿Qué aspecto usted considera al momento de acudir a una
Farmacia?
Precio Calidad Promociones Cercanía Buena atención
11.- ¿Conoce usted la Farmacia “Mi Emergencia”?
Si No
12.- ¿Conoce usted los servicios que brinda la Farmacia “Mi
Emergencia”?
Si No
13.- ¿Cree usted que es importante promocionar los diferentes
productos y servicios que ofrece la Farmacia “Mi Emergencia” para
los usuarios de Salitre?
Siempre Casi siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca
14.- ¿Le gustaría obtener información en redes sociales sobre los
diferentes servicios y promociones de la Farmacia “Mi Emergencia”?
Siempre Casi siempre Ocasionalmente Casi Nunca Nunca
Universidad de Guayaquil
Facultad de Comunicación Social
Carrera de Diseño Gráfico
Entrevista dirigida a los propietarios de Farmacias de Salitre
Nombre del entrevistado: ___________________________________________
Nombre del entrevistador: Dg. Maria del Pilar Balladares Ruiz
Instrucciones: La información recopilada tiene como finalidad conocer el nivel
de incidencia de la identidad visual en el posicionamiento de las farmacias del
cantón Salitre.
1.- Cree usted que la identidad visual de una farmacia es importante ¿Por
qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________
2.- ¿Qué expresa la identidad visual de su farmacia?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________
3.- Desde su perspectiva, ¿cuáles son los aspectos que más atrae a un
cliente a su farmacia?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________
4.- ¿De qué manera publicita su farmacia dentro del cantón Salitre?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________
5.- ¿Cree usted que dentro del mercado farmacéutico es necesario
implementar estrategias de difusión sobre los productos o servicios que
ofrece la empresa? ¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
___________________________________________________
EVIDENCIA FOTOGRÁFICA DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
EVIDENCIA FOTOGRÁFICA DE APLICACIÓN DE ENCUESTAS
EVIDENCIA FOTOGRÁFICA DE DESARROLLO DE ENTREVISTAS
EVIDENCIA FOTOGRÁFICA DE TUTORIAS DE TESIS