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Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1

Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la Información

Grado de Publicidad y RR.PP.

REDACCIÓN PUBLICITARIA

3º CURSO

POGRAMA

Estrategia Cliente

Creatividad PALABRAS Target Persuasión

Explicar Publicidad

Argumentos Sugerir

Posicionamiento Necesidad

Creencias Por qué

Insight DESEOS OBJETIVO

Prof. Mª Isabel Reyes Moreno


DESCRIPTOR DE LA ASIGNATURA La asignatura aborda la fase creativa de transmisión del mensaje publicitario a través de la palabra. Delimita la figura del redactor publicitario, sus funciones, habilidades y contribución al logro de un objetivo de comunicación. Esta actividad es actualmente el resultado del oficio publicitario cuyos antecedentes están directamente relacionados con los conceptos de estrategia y creatividad. Su ejecución está determinada entre otras variables por el público objetivo, el valor de marca y los medios de difusión. OBJETIVOS 1. Contextualizar la redacción publicitaria dentro de la actividad de

planificación, estrategia, ejecución y evaluación de una campaña de comunicación publicitaria.

2. Facilitar la comprensión de los fundamentos de la redacción publicitaria: naturaleza, principios, variables que condicionan y técnicas.

3. Desarrollar habilidades en el ámbito de la redacción publicitaria, practicando y aplicando conceptos como método de adquisición y afianzamiento de conocimientos específicos.

4. Adquirir criterios para valorar la adecuación del texto publicitario y su contribución a la marca.

TIPO DE EVALUACIÓN P Realización y presentación de trabajos y actividades prácticas en el calendario establecido: entrega final de la Carpeta de redacción. P Examen final escrito para aquellos alumnos que no elijan la propuesta de evaluación continua y trabajos. P Aportación en clase y en actividades sugeridas.

HORARIO DE CLASES [Aula 542]

Grupo C: Lunes, 16.00-18.00h y martes, 18.00-20.00h Comienzo: 17 de febrero

TUTORÍAS [Despacho 227 (Edificio nuevo)]

Lunes: 15.00 a 16.00 Martes: 11.00 a14.00 / 16.00 a 18.00 h



PROGRAMA BÁSICO CUATRIMESTRE Prof. Mª Isabel Reyes Moreno

PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA - Objetivos, metodología y calendario

Parte 1. CONTEXTO DE LA ACTIVIDAD DE REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 1. Redacción publicitaria: qué es, su lugar en el plan de campaña

Definición. Planificación publicitaria. Conceptos de estrategia y

creatividad. Planificación creativa: briefing creativo e investigación. El

proceso de conceptualización. Elementales: USP+copy strategy.

Herramientas creativas para generar ideas. Definición de géneros y

tonos. Tema 2. Visión a largo plazo: contribución a la marca.

Concepto de marca, elementos que la componen (naming

posicionamiento e identidad visual), imagen de marca. El principio de

coherencia. El concepto de redacción: escritura, pensamiento y orden.

Redacción publicitaria, Retórica y Lingüística.

Parte 2. HABILIDADES EN EL ÁMBITO DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 3. El redactor publicitario: perfil profesional

La aportación del copy o redactor. Perfil profesional básico. Cualidades.

El equipo creativo. Funciones del redactor publicitario. Bloqueos del

redactor.

Tema 4. Antecedentes históricos de la profesión Nacimiento y profesionalización. Redactores históricos.


Parte 3. FUNDAMENTOS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 5. El ejercicio de la redacción publicitaria

Fundamentos de la redacción publicitaria. Características de la

redacción publicitaria. Principios básicos. Concepto creativo y texto. El

principio de unidad. Criterios para la valoración de textos publicitarios. Tema 6. Elementos de creación

Los estilos redaccionales. El titular. El eslogan: características, tipos y

funciones. El cuerpo de texto: funciones del texto frente a las funciones

de la imagen. La firma.

Parte 4. LA EJECUCIÓN DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 7. Redacción en medios convencionales

Características, elementos y formatos básicos de la redacción

publicitaria en prensa, en radio, audiovisual, en medio exterior.

Tema 8. Redacción en medios no convencionales Características y formatos básicos de redacción en marketing directo y

en medios digitales.

CIERRE CURSO

Estrategia Cliente


Explicar Publicidad

Argumentos Sugerir


Creencias Por

qué Insight DESEOS

OBJETIVO


LECTURAS BÁSICAS CASTELLBLANQUE, (2009) M. Manual del redactor publicitario. Madrid: ESIC. CURTO GORDO, V., REY FUENTES, J. y SABATÉ LÓPEZ, J. (2009) Redacción publicitaria. Barcelona: UOC. PALMIERI, R. (2001) En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Buenos Aires: La Crujía. REY, J. (1996) Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós. CONSULTAS RECOMENDADAS ADAM, J.M. (2000) La argumentación publicitaria: retórica del elogio y la persuasión. Madrid: Cátedra. APRILE, O.C. (2000) La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós. BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y publicidad. Laberinto. BELTRÁN Y CRUCES, R.E. (2006) Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios. México: Trillas. BURTENSHAW, K. MAHON, N. Y BARFOOT, C. (2007) Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona: Gustavo Gili. CASANY, D. (1999) Describir el escribir. Cómo se aprende a escribir. Barcelona: Paidós. CUESTA, U. (Coord.) (2012) Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC. DUPON, L. (2004) 1001 trucos publicitarios. Barcelona: Robin Book. GARCÍA, C. (2007) El libro de Bob. La nueva publicidad del siglo XXI. Barcelona: Ateneum.

GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1982) Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid: Forja. HAUSER, R. (1993) Cómo concebir y redactar una publicidad directa eficaz. Madrid: Deusto. HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. HIGGINS, D. (1991) El arte de escribir publicidad (Conversación con W. Berbanch, Burnett…). México: McGraw-Hill.


LANDA, R. (2011) Publicidad y diseño. Las claves del éxito. Madrid: Amaya Multimedia. LÓPEZ EIRE, A. (1998) La retórica de la publicidad. Madrid: Coloquio. MAHON, N. (2011) Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili. NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC. OGILVY, D. (2001) Ogilvy & la publicidad. Barcelona: Folio. OGILVY, D. (1986) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Orbis. REEVES, R. (1997) La realidad en la publicidad. Barcelona: Delvico Bates. RICARTE, J.M. (1998) Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: Aldea global. ROMAN, K. Y MAAS, J. (1992) El nuevo Cómo anunciar. Madrid: Grupo Control. TROUT, J. (2010) Reposicionamiento. La estrategia competitiva en una era de hipercompetencia, cambio y crisis. Madrid: Pirámide. TROUT, J. (2001) Diferenciarse o morir. Cómo sobrevivir en un entrono competitivo de lato riesgo. Madrid: McGraw-Hill. SAINZ MARTÍN, A. (2009) ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios. Madrid: Eneida. SÁNCHEZ HERRERA, J. y PINTADO BLANCO, T. (2012) Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC. SEGARRA, T. (2009) Desde el otro lado del espejo. Madrid: Espasa Calpe. SOLANA, D. (2010) Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Double You. WEBB YOUNG, J. (1980) Cómo hacerse publicitario. Madrid: Eresma.



3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)

Prof. M. I. Reyes

Preparación de temario

Descripción del trabajo

Participar en la exposición del temario mediante la elección de 1/3 epígrafes del Programa de la asignatura y la presentación en clase.

Pasos

- Creación de grupo de trabajo (2-4 personas) - Elección de 1/3 epígrafe/s de los temas 2 a 8 del programa (todos

a excepción del 1)

- Preparación de contenido e intervención en aula (creación de material con referencia a Fuentes consultadas y apoyo visual)

- Elaboración de calendario de intervenciones según el orden de

Programa.

Entrega

- En Carpeta de Prácticas.


REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)

Prof. M. I. Reyes

Campaña BCDay


Participar en el concurso de Jóvenes Creativos Crear una campaña de publicidad para un anunciante real a partir de un briefing presentado por sus responsables.

Pasos

- Creación de un equipo de trabajo (1-3 personas) - Análisis de brief y reunión de contrabriefing

- Creación de propuestas

· Estrategia creativa y diseño de piezas)

- Entrega

· Inscripción: máximo 21 de febrero en www.diptv.es · Envío propuestas: máximo 26 de febrero. · Reunión Jurado. · Anuncio de piezas ganadoras: 4 de marzo en la Jornada BCDay




Prof. M. I. Reyes

Campaña AEACP


Participar en el concurso de Jóvenes Creativos Crear una campaña de publicidad para un anunciante real a partir de un briefing presentado por sus responsables.

Pasos

- Creación de una agencia (2-4 personas)

(Nombre, logotipo, perfiles, dossier)

- Análisis de situación

(Briefing e investigación)

- Creación de la campaña

(Planteamiento y estrategia creativa, diseño de piezas)

- Entrega CONFIRMAR SEGÚN CONCURSO (26 marzo / 6 abril)


REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupos C)

Prof. M. I. Reyes

Trabajo libre


Elección de un tema específico relacionado con la asignatura Redacción publicitaria de interés para el alumno. Realización de un trabajo de análisis que le permita obtener conclusiones relevantes.

Estructura

- Título - Índice - Objetivos - Introducción - Desarrollo (de 3 a 5 epígrafes) - Conclusiones - Fuentes - Anexos (si procede)


CARPETA DE PRÁCTICAS

Estrategia Cliente


Explicar Publicidad

Argumentos Sugerir


Creencias Por

qué

Insight DESEOS OBJETIVO

NOMBRE DEL ALUMNO


Redacción publicitaria 3º Curso - Grupo C

Grado de Publicidad y RR.PP. 2013/2014

Recomendaciones ENTREGA DE TRABAJOS

REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014

Publicidad (Grupo C) Prof. M. I. Reyes

DOSSIER DE CAMPAÑA (Se entrega el día del examen)

En la portada: - Nombre de la Agencia. - Grupo Publicidad C. - Nombre completo de los componentes del equipo por orden

alfabético. Entregar copia en papel del material creativo dentro del dossier. Evitar que queden materiales sueltos.

PRÁCTICAS INDIVIDUALES (Se entrega el día del examen)

Entrega en papel. En la portada: - Nombre completo - Grupo Publicidad C

Incluir índice. Si se plantea alguna práctica en equipo: incluir el nombre del

compañero/s con los que se hizo. Indicar la participación en debates y otras actividades. Evitar que queden materiales sueltos.

TRABAJO LIBRE TEMÁTICO (Se entrega el día del examen)

Entrega en papel. En la portada: - Nombre completo - Grupo Publicidad C

Incluir índice.


CALENDARIO REDACCIÓN PUBLICITARIA


Prof. M. I. Reyes

X, 19 febrero Brief Concurso Twitter V, 21 febrero Inscripción Concurso Twitter X, 26 febrero Envío propuestas Concurso

Twitter

M, 4 marzo Jornada BCDay L, 10 marzo Ficha asignatura Equipo de temario

Equipo Campañas [¿Examen?]

M, 18 marzo (confirmar) Cartel Academia de la Publicidad

M, 1 abril (confirmar) Campaña AEACP

M, 27 mayo Cierre clases

J, 6 Junio - Entrega Carpeta (Fecha oficial) 1 hora antes de la hora de

examen, Dpcho. 227, Edif. Nuevo)

- Examen para los que lo solicitaron en la ficha entregada el 10 de marzo


Estrategia Cliente


Explicar Publicidad

Argumentos Sugerir


Creencias Por

qué Insight DESEOS

OBJETIVO

universidad complutense de madridn re… · departamento de comunicación audiovisual y publicidad...

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