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Unidad 2: Segmentación de mercados Senati Virtu@l

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MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN

MARKETING

Guía del Participante

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del

SENATI a nivel nacional.

Lima, Setiembre 2013

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección:

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PRIMERA EDICIÓN

Marzo 2008

SEGUNDA EDICIÓN

Setiembre 2013

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede

ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización

del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo

Industrial - SENATI Alfredo Mendiola 3520, Independencia – Lima Perú.

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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD

TEMÁTICA Nº 1: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE

MARKETING

UNIDAD

TEMÁTICA Nº 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD

TEMÁTICA Nº 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD

TEMÁTICA Nº 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD

TEMÁTICA Nº 5: POSTURA COMPETITIVA

EESSTTRRUUCCTTUURRAA DDEELL MMÓÓDDUULLOO 22::

GGEESSTTIIÓÓNN EESSTTRRAATTÉÉGGIICCAA EENN MMAARRKKEETTIINNGG


4

UUNNIIDDAADD TTEEMMÁÁTTIICCAA NNºº 22::

SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE

MMEERRCCAADDOOSS


5

ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5

2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5

3. Recuperación de experiencias

3.1. Caso de estudio ………………………………………………………….. 6

3.2. Análisis de caso..…………………………………………………………. 7

4. Profundización del conocimiento

4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.

4.2. Patrones de segmentación.

4.3. Procedimiento de segmentación.

4.4. Bases para la segmentación.

4.5. Selección del mercado meta.

4. Poniendo en práctica lo aprendido

5.1. Tarea………………………………………………….…………... 24

5. Resumen ……………………………………………………………..……. 25

6. Evaluación de la unidad…………………………………………………... 26


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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conocer los principios generales de una buena segmentación.

Detallar los patrones de segmentación más usados.

Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.

Plantear las bases para la segmentación.

Conocer cómo seleccionar el mercado meta.

2. CONTEXTUALIZACIÓN

Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente

relacionados con el proceso de segmentación y los pasos que se deben

seguir para hacerlo de manera que nos acerque lo más objetivamente

posible a las exigencias de los distintos grupos de consumidores que

existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse por

un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se

estudia el procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio,

análisis y perfil), para segmentar mercados.

Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para

segmentar, como son las características del consumidor y las respuestas

del consumidor; así mismo, se consideran los requerimientos para una

segmentación eficaz.

Finalmente, se trata el proceso de selección del mercado meta,

considerando el atractivo de crecimiento y rendimiento económico que

presente cada segmento descubierto, para finalmente elegir el, o los,

segmentos que estén acorde con las reales capacidades de la empresa.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 2


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3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio

El Análisis del caso de Estudio debe resolverlo en la plataforma.

4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Consideraciones generales sobre los mercados1

¿Todos los mercados tienen el mismo patrón de comportamiento?

¿Por qué su empresa atiende determinados sectores del mercado?

¿Por qué no se dirige a todo el mercado para obtener mayores

volúmenes de venta? ¿Qué aspectos del mercado ha considerado

para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?

En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un

mercado, un segmento, un “nicho”, un consumidor y la demanda.

Aquí, veremos otros aspectos de los mercados que influyen en la

decisión de la empresa de incursionar, o no, en cierto segmentos o

nichos.

Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados,

principalmente cuando la empresa es extranjera y de país limítrofe,

hay elementos de “ofensa” que deben amortiguarse al máximo. Fue

el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y Lan Chile; ahora lo es

de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han puesto

de manifiesto un fuerte rechazo.

¿Cómo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa

conquistadora sea de marca muy fuerte, siempre tendrá la necesidad

del favor de algún aliado interno en el mercado que facilite la

conquista. Podría ser el mismo empresario que vende la empresa, un

líder de opinión (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.

1 David Cortez; elaboración propia


8

Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el

que allana el terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, ¿es

fuerte o débil? ¿Qué posición ocupa? De aquí se desprende que, si

vamos a conquistar un mercado, debemos respetar los únicos

aliados que podamos encontrar.

Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o

ingresar a nuevos mercados; pero, pocas saben cómo administrarlo

cuando ya lo han conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese

es el quid del asunto.

Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados

recién conquistados. Los mercados que son conservadores y que

muestran una alta “fidelidad” a determinada marca o procedencia

(japonesa, coreana, china, europea), son más difíciles de conquistar;

pero, si logra la conquista, son fáciles de mantener.

Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay

que basarse y confiar en las propias capacidades (calidad del

producto o del servicio, por ejemplo), no esperar a que se dé un

cambio de opinión de los clientes de dicho mercado. Es necesario

usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones del

producto, directamente relacionados con alguna necesidad

insatisfecha o un problema aún no resuelto, y que la acompañe una

estrategia de comunicaciones bien planteada.

Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los

clientes, casi homogenizados en sus hábitos de compra y consumo,

unificados en cuanto a sus percepciones, son difíciles de conquistar.

Ejemplos clásicos: los cigarrillos, el wisky, las gaseosas, las cervezas,

etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la debilidad de la

posición fuerte del líder.


9

Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fáciles de

conquistar porque les encanta probar la novedad o por “monería”;

pero, son muy difíciles de mantener. Se podría llegar a afirmar que,

estos mercados están conformados, principalmente, por

“compradores”, más que por clientes. Ejemplos son los productos

relacionados con la moda, los cosméticos, perfumería, cuidados de

la salud, esparcimiento/diversión, etc.

¿En qué tipo de mercado opera su empresa, o en

cuáles desea ingresar?

Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quién domina

actualmente el mercado, sino quién está configurando el nuevo

patrón de compra y consumo, que surge rápidamente para

reemplazar al actual. Hemos dicho “domina el mercado”, no “lidera el

mercado”, ¿por qué? Porque el que posee un mayor porcentaje de

participación de mercado, no necesariamente esta liderando el

mercado; el que lidera, dirige el patrón de compra y consumo y

obtiene grandes beneficios. El que domina el mercado, lo hace,

probablemente, basado en su poder económico o monopólico, pero

le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa

posición.

Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de

mercados, a decir de ellos que algunos carecen de oportunidades,

que no existen posibilidades para ampliar los negocios, o que son de

baja rentabilidad. Pero estas expresiones nos hablan, no de lo que

hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto no es

exacto. Un mercado, por definición, es un lugar donde sí hay

oportunidades y posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo

que llamamos mercado no le faltan oportunidades ni posibilidades

de hacer mayores negocios (recuerde el caso de Yamaha).

Pero hay mercados donde sólo existen pocas oportunidades, es

verdad. No hay bastante. Son mercados altamente competitivos, con

éxitos o auges de corta duración; o son mercados donde las

oportunidades están muy ocultas; pero las hay.


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Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se

presentan muy escasamente. En estos mercados no se puede tener

éxito con ejecutivos y colaboradores del área comercial de escasa

formación, capacitación y profesionalismo.

Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es

diferente que en otros mercados donde abundan o son visibles las

oportunidades. En estos “mercados duros”, las empresas no obtienen

fácil sus ganancias; las obtienen con mucho esfuerzo e inteligencia,

con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido, se necesita hacer

uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente

capacidad para explotar la oportunidad descubierta.

Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de

grandes oportunidades, por lo general, no se desempeñan bien en

los mercados duros. En estos mercados, los ejecutivos deben haber

aprendido a escatimar recursos y esfuerzos, e invertir grandes

cantidades siempre y cuando los resultados que se esperan alcanzar,

los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de

contar con ejecutivos de marketing de alta capacitación.

La segmentación de mercados. La segmentación de mercados,

conjuntamente con la etapa de investigación y análisis del entorno,

es la decisión más importante de todo el proceso de elaboración de

la estrategia de marketing; por lo tanto, se debe poner sumo

cuidado para hacerlo de la manera más efectiva posible.

El tiempo que dedique a esta etapa, se justificará sobremanera por

cuanto puede evitar que se lleguen a hacer pésimas inversiones.

Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es

dirigirse a nadie en un mercado que está altamente fraccionado, por

la existencia de distintos grupos de consumidores que exigen

distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar el producto a cada

consumidor no es rentable para la empresa.


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¿Qué significa la segmentación de mercados, y que se debe hacer?

Reconociendo que ya no existen los mercados completamente

homogéneos, sino la existencia de distintos grupos de

consumidores, la segmentación de mercados consiste en:

Identificación de grupos específicos del mercado

Selección del mercado meta

Determinación de diferenciaciones operativas en los segmentos

¿Cuáles son las variables que tradicionalmente se han tomado en

cuenta para llevar a cabo la segmentación de mercado? Las más

usadas, han sido:

Grupos de ingresos

Grupos de edades

Grupos de ingreso-edades

Como puede apreciarse, ha primado lo demográfico-económico para

segmentar mercados, por la sencilla razón de que es fácil cuantificar

el tamaño de cada segmento. Esto quiere decir que, se consideraba

al mercado homogéneo en cuanto a sus valores y expectativas, pero

rígidamente segregados por ingresos.

Conquista

¿Aliado?

Mercado

Conservador

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS

Características y aspectos

GRÁFICO 6

Mercado

Cambiante

¿Dominio o liderazgo?

¿Oportunidades?

¿Fácil segmentar?

Fácil conquistarDifícil mantener

Difícil conquistarFácil mantener


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4.2 Patrones de segmentación de mercados2

¿Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? ¿Sabe usted

que de sus gustos depende el tipo de cervezas que bebemos?

Consideremos, por un momento, que las variables clásicas de

segmentación (ingreso y edades), serán dejadas de lado y, en su

reemplazo, tomaremos dos atributos en especial que están

presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.

Cuando a los consumidores se les pregunta qué cantidad desean de

los dos atributos considerados en las cervezas, el resultado es la

identificación de diferentes segmentos de preferencias en el

mercado. Podemos ensayar tres patrones diferentes tal como se

puede apreciar en la Gráfica 7:

Preferencias homogéneas.- Como puede apreciarse en la figura,

todos los consumidores tienen aproximadamente una misma

preferencia: amarga-dulce ligeramente debajo de la media, y ligera-

gruesa encima de la media. Es predecible que las marcas existentes

sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes en precios

y presentaciones.

2 Philip Koltler; Ob. Cit.

¿Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos específicos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?

Li

gera

-gru

esa

Amarga-dulce

Lige

ra-g

rues

a

Amarga-dulce

Lige

ra-g

rues

a

Amarga-dulce

3

2

1

Preferencias

Homogéneas

Preferencias

Diseminadas

Preferencias

Agrupadas

PATRONES DE SEGMENTACIÓN

Gustos en el mercado de cervezas

GRÁFICO 7


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¿Le resulta extraño o familiar este patrón de preferencia? ¡Es el caso

del mercado peruano en la década del 60! En aquella época, los

hombres tomaban cerveza, y las mujeres cócteles: decían que la

cerveza era amarga. En esa década, Backus y Pilsen se unieron e

hicieron una campaña que comunicaba: “Beber cerveza es beber

salud”, lo que consiguió que el mercado creciera mucho, ingresando

las mujeres al consumo: Pilsen endulzó algo la cerveza, y se

constituyó en el líder.

Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no

muestran un patrón definido, indicando que los consumidores

difieren mucho en sus preferencias. La marca entrante tomará

posición en el centro (amaga-dulce y ligera-gruesa media) para

atraer a la mayoría. En el centro, se minimiza la suma de

insatisfacción. Un competidor nuevo podría posicionarse muy

cercana a la primera marca y luchar por captar participación de

mercado, o podría posicionarse en una de las esquinas para ganar

sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos con la

marca del centro.

Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia

denominados segmentos de mercado natural. El primero que ingrese

en este mercado tiene tres opciones:

Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos

(mercadotecnia no diferenciada)

Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia

concentrada)

Podría desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un

segmento diferente (mercadotecnia diferenciada)

4.3. Procedimiento de segmentación

Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables

sucesivas para subdividir un mercado; obviamente, esas variables

que consideramos deben tener alguna relación explicativa con el

comportamiento de los grupos que creemos haber identificado.


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Por ejemplo, una empresa que vende champiñones está interesada

en atraer a aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos

intencionalmente. Los no consumidores de champiñones están

conformados por: los que no tienen información sobre los mismos,

los indiferentes y los que son abiertos ante alternativas distintas a

las carnes.

Entre las personas “abiertas a opciones distintas a las carnes” se

encuentran personas con ingresos que pueden pagar este artículo.

La empresa puede decidir tener como meta a las personas de

ingresos medio con actitud abierta a las opciones distintas a las

carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni comer

champiñones.

Para identificar los segmentos en un mercado, existe un

procedimiento de tres pasos:

1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y

grupos focales con los consumidores para obtener una visión de sus

motivaciones, actitudes y conductas. Con estos datos, el

investigador elabora un cuestionario formal que se aplicará a una

muestra de consumidores para recabar información sobre:

NO ACOSTUMBRAN COMPRAR NI COMER

No informados Indiferentes Abiertos a opciones

distintas a la carne

Poseen ingresopara

adquirirlo

Aplicación de variables sucesivas

PATRONES DE SEGMENTACIÓN

GRÁFICO 8


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Atributos y su índice de importancia.

Conciencia y clasificaciones de marca.

Patrones de uso del producto.

Actitudes hacia la categoría del producto.

Demográficas y psicográficas de los encuestados.

La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente

información para hacer un perfil preciso de cada segmento.

2. Etapa de análisis.- El análisis de grupo, permitirá identificar un

número específico de diferentes segmentos como máximo:

¿Cada grupo es internamente homogéneo?

¿Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?

3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo

con las aptitudes que lo distinguen:

Conducta.

Hábitos demográficos.

Psicográficos.

Medios de consumo.

Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en

las características distintivas dominantes. En un estudio del

mercado del consumo de champiñón en nuestro medio, se

encontraron tres segmentos, asociados a los distritos en los

que habitan:

Los consumidores tradicionales.

Los consumidores esporádicos.

Los no consumidores.

Puesto que los hábitos de compra y consumo cambian, el procedimiento de segmentación debe aplicarse con regularidad porque los segmentos del mercado también cambian.


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Por ejemplo, la industria automovilística estadounidense sigue

aferrada a la antigua segmentación de mercado basada en los

ingresos, con la que llegó a determinar cuatro o cinco grupos

socioeconómicos.

Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973

que los segmentos de mercado ya no responden a esta base,

sino a los estilos de vida. Es así como los autos japoneses (más

pequeños y de poco consumo de combustible) han logrado

ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber patriótico y

un símbolo de posición social para la clase media-alta.

La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado

cerrado, es descubriendo muevas posibilidades de

segmentación en dicho mercado; en otras palabras, cambiando

el patrón de segmentación tradicional se deja sin piso a los

antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora,

trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentación

existentes.

4.4. Bases para la segmentación

¿Cuáles son las variables más comúnmente usadas para segmentar

los mercados de consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a)

las que revelan las características del consumidor,

independientemente del interés específico por el producto

(geográficas, demográficas y psicográficas), b) las que revelan las

respuestas del consumidor al producto (beneficios buscados,

ocasión de uso, estado del usuario y grado de lealtad)


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CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:

Segmentación geográfica.- La división de los mercados se hace en

función de las diferentes unidades geográficas, como son países,

regiones, departamentos, provincias y distritos. La empresa puede

decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar

en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las

necesidades y preferencias geográficas.

Por ejemplo, McDonald´s empezó sus operaciones en Lima, en los

distritos de NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y

otros. Sin embargo, comprobó que también existían oportunidades

de negocio en los distritos de NSE bajo, como el “cono sur”,

ingresando en estos distritos con notable éxito. Ahora, tiene un

alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonald’s.

Segmentación demográfica.- La división de mercados se realiza en

función de las edades, sexo, tamaño de la familia, ciclos de vida de

la familia, ingresos, ocupación, educación, religión y raza.

La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados,

principalmente, por edades; la construcción de vivienda, en función

de la familia si tiene hijos o no, y si los tiene, cuántos; artículos de

lujo, usan principalmente el ingreso; revistas especializadas, lo

hacen por ocupación; actividades culturales, por educación; etc.

La mayoría de las empresas harán uso de la segmentación de

múltiples atributos demográficos, combinando dos o más variables

demográficas. Por ejemplo, las confecciones de marca combinan la

demografía con el estilo de vida. La construcción de vivienda,

combina tamaño de la familia, ingreso y ocupación; etc.

Segmentación psicográfica.- Se hace la segmentación con base a la

clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las

personas clasificadas dentro de un mismo grupo demográfico

pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos. BMW

segmenta, principalmente, con la variable psicográfica.


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A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las

preferencias de las personas respecto a vivienda, autos, ropa,

mobiliario, esparcimiento, hábitos de lectura, deportes, etc.

B. Estilos de vida. El interés de las personas por un producto está

influenciado por su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen

de manifiesto dicho estilo de vida. El play boy, busca todo aquello

que resalte su sensualidad y atractivo; los clásicos, compran ropa

que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan ropa y

calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan

cómodos y actualizados, etc.

C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en

función del carácter y temperamento que prima en los

consumidores. Los joviales y extrovertidos, buscan colores alegres,

las actividades sociales; los serios e introvertidos, buscan colores

oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay los que se

sienten jóvenes de espíritu, sea cual sea la edad que tengan, y se

visten juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cupé,

modelo Prelude, de Honda: la mayoría son calvos.

RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR

Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo

con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.

Este tipo de segmentación necesita la identificación de los

principales beneficios que busca la gente según sea el producto, la

clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas que

entregan cada beneficio.


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El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los

dentífricos: blancura, anti-caries, anti-sarro y aliento fresco.

La segmentación de beneficios implica por lo general que una

empresa debe enfocarse a la satisfacción de un grupo de beneficios.

En el Perú, Kolynos ofrece blancura de los dientes, y así ha obtenido

mucho éxito. La “blancura” es su proposición única de ventas (PUV).

Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de

acuerdo con las ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren

un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes aéreos están

provocados por las ocasiones relacionadas con los negocios,

vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS),

aerolínea sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente.

Este tipo de segmentación, puede contribuir a que las empresas

expandan el uso del producto. Por ejemplo, Nescafé ha hecho un

cambio de base de segmentación; ha pasado de beneficio (sabor del

café) a ocasión (cualquier momento es propicio para tomarlo).

Nuestra Inka Cola, también tiene segmentación por ocasión que le

permitió ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y

chifa)

SEGMENTO

DE BENEFICIO DEMOGR ÁFICOS CONDUCTUALES PSICOGRÁFICOS

MARC A

FAVORECID A

Cosmético(blancura)

Medicinal

(anti-caries)

Presencia(anti-sarro)

Sociabilidad(aliento fresco)

Adolescentes

Familias grandes

Hombres, mujeres que trabajan

Jóvenes, adultosjóvenes

Usuario intensivo

Usuario intensivo

Fumadores

Gustan la frescura

Hipocondríacos

Cuidan su imagen

Gran sociabilidad

activos

Gran autonomía Kolynos

Colgate

Crest

Close Up

Uso de distintas variables

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GRÁFICO 9


20

En vez de buscar ocasiones específicas para el producto, una

empresa puede fijarse en ocasiones importantes que marcan un

punto de inflexión de la vida, para descubrir las necesidades que van

acompañándolas y que pueden satisfacerse con grupos de

productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunión,

quince años de las damas, matrimonio, adquisición de la primera

vivienda, enfermedad, cambio de empleo o carrera, jubilación,

fallecimiento de familiar, etc.

Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no

usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y

usuarios regulares de un producto o servicio.

Las empresas con gran participación de mercado tienen particular

interés en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en

cambio, las empresas más pequeñas tratarán de atraer a los usuarios

de marcas competitivas para que cambien a su marca. Los usuarios

potenciales y los usuarios regulares requieren diferentes

planteamientos de mercadotecnia.

Grado de lealtad.- Un mercado también puede segmentarse por

patrones de lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser

leales a marcas (Toyota), a tiendas (Wong), a procedencia (japonés), y

a otras entidades. Consideremos que existen cinco marcas: A, B, C,

D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro grupos, de

acuerdo con su grado de lealtad.

Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran

una marca. De esta manera, el patrón de compra A, A, A, A,

A y A, representa un consumidor leal indivisible hacia la

marca A; un conservador.

Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres

marcas. El patrón de compra A, A, B, B, A, B, representa un

consumidor con lealtad dividida entre A y B.


21

Leales alternativos. Son consumidores que alternan su

preferencia por una marca y otra. El patrón de compra A, A,

A, B, B, B, indica un consumidor que está cambiando su

lealtad de marca de A hacia B.

Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia

ninguna marca en particular. El patrón de compra A, E, C, A,

D, B, indicaría un consumidor desleal propenso a las ofertas

(adquiere las marcas en oferta), o propenso a la variedad

(quiere algo diferente cada vez)

Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de

mercado. Un mercado leal a la marca es aquel con un alto

porcentaje de consumidores con lealtad de marca absoluta. El

mercado de la cerveza y el de cigarros, son de una elevada

lealtad a la marca. Las empresas que venden en un mercado

leal a la marca tienen dificultad para ganar más participación, y

las que deseen ingresar tendrán dificultad para hacerlo.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Se cuenta con muchos métodos de segmentar mercado. Sin

embargo, no todas las segmentaciones son eficaces, por cuanto

algunas de ellas presentan ciertas dificultades para cuantificar el

tamaño de los mismos.

¿Cuáles son las características que presentan los segmentos de

mercado confiables?

Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el

poder de compra del segmento. Algunas de las variables de la

segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, los que comen

habas en el Perú, como reemplazo de la goma de mascar.

Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo

suficientemente grande o rentable. Un segmento debe ser lo


22

suficientemente atractivo en el sentido de justificar la inversión en el

programa de mercadotecnia.

Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y

servirlos con eficacia.

Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas

eficaces para atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relación

con la capacidad real que cuenta la empresa para atender un

segmento dando máxima satisfacción, no a medias.

4.5. Selección del mercado meta.

Evaluación de los segmentos del mercado.- ¿Cómo se lleva a cabo

esta evaluación? Se utilizan tres factores, que son: tamaño y

crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y

objetivos y recursos de la empresa.

Tamaño y crecimiento del segmento. El tamaño adecuado es algo

relativo. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran

volumen de ventas. Las empresas pequeñas evitan los segmentos

grandes porque estos requieren demasiados recursos.

El crecimiento del segmento es algo de mucho interés para la

empresa, porque esto les asegura ingresos y utilidades de rápido

aumento; pero, no debe dejarse de lado que, los segmentos con

estas características son muy atractivos e ingresarán,

inevitablemente, fieros competidores, lo que hará que disminuya la

rentabilidad.

El mercado de educación en el Perú, desde el nivel primario,

secundario hasta universitario, así como los institutos, se ha

ampliado y crecido enormemente.

La segmentación de mercados nos revela las oportunidades de mercado a las que se enfrenta la empresa.


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La cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de

manera increíble, igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los

directores de los colegios se quejan de que con mucha facilidad se le

otorga licencia a los nuevos colegios. Lo que no han podido

comprender estos directores es que, si aumenta el número de

colegios es porque el negocio es rentable.

Atractivo estructural del segmento. Un segmento podría tener un

tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto

de vista de su rentabilidad. El modelo de las cinco fuerzas de Michael

Porte puede utilizarse para determinar el atractivo a largo plazo de

todo un mercado o de algún segmento de éste.

El mercado de los gimnasios, se presta para este análisis: la cantidad

de nuevos ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios

existentes, es alta; quizás el sustituto de inmediato sea los ejercicios

hechos disciplinadamente en casa y el footing (salir a caminar o

correr); la capacidad de negociación con los proveedores, es alta; y,

con los clientes, diríamos que es regular por la “deserción” al servicio

sin haber finalizado el programa.

Entrantespotenciales

(riesgos demovilidad)

Proveedores(capacidadde abasto)

Compradores

(poder decompra)

Substitutos(riesgos desubstitutos)

Competidoresindustriales(rivalidad en

segmentos)

5 fuerzas para analizar atractivo del segmento

SELECCIÓN DEL MERCADO META

GRÁFICO 10

CAPACIDAD DE

NEGOCIAR

CAPACIDAD DEINNOVAR


24

Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de

innovación para responder a los competidores por ingresar, los

actuales y a los substitutos; si su empresa tiene escasa capacidad de

negociación con proveedores y clientes; entonces, este segmento no

le es, por ningún motivo, atractivo. Busque otro donde posea las

capacidades requeridas por el segmento.

Objetivos y recursos de la empresa. Aún si un segmento tiene

tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la

empresa debe tomar en cuenta su misión, sus objetivos y recursos

en relación con dicho segmento. Debe desechar todo segmento que

lo aleje de su misión y, también, aquellos para los cuales sus

recursos y habilidades no le permitirán tener éxito en el mismo.

Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: ¿no

las tiene? ¿No está en condiciones de adquirirlas? Para resultar

ganador en un segmento del mercado se necesita desarrollar

algunas ventajas superiores a las de los competidores.

PASTIPIZZA, un negocio que empezó muy bien, a comienzos de los

90, en el giro de las pizzas, posicionándose de manera expectante,

obtuvo grandes dividendos. Luego, dentro del mercado de comidas

rápidas, ingresó al segmento del pollo a la brasa y las hamburguesas

porque vio que ambos negocios crecían enormemente. Hoy,

PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal;

no le va bien.

Selección de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluación, la

empresa espera encontrar uno o más segmentos de mercado en que

valga la pena entrar. La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos

segmentos servir.

Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten

necesidades o características comunes que la empresa decide servir.

Existen cinco patrones de selección de mercado meta.


25

1. Concentración en un solo segmento. La empresa selecciona un

solo segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el

éxito; carece de fondos y puede operar en un solo segmento; no hay

competidor de peligro en él y porque lo conoce bien.

La Universidad del Pacífico, está concentrada en el segmento de

formación en Ciencias Económicas.

A través de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una sólida

posición de mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento

de las necesidades de éste y al prestigio especial que forma. La

empresa disfruta de grandes economías en su operación, mediante

la especialización de su producción, distribución y promoción.

Pero la mercadotecnia concentrada también tiene sus riesgos

mayores que los normales. El segmento de un mercado específico

puede perder su atractivo, porque se operó un cambio radical en los

gustos de los consumidores, porque ingresó un agresivo competidor

dispuesto a todo. Por esta razón, muchas empresas prefieren operar

en más de un segmento.

2. Especialización selectiva. La empresa selecciona varios segmentos,

cada uno de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con

los objetivos y recursos de la firma; cada segmento promete ser un

productor de dinero. Esta estrategia de cobertura de múltiples

segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa.

Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos

de las colas (Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con

gas (San Antonio), agua pura sin gas (Dasani).

El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que

valora el servicio y que paga por él, con la marca Wong; y, también

opera en el segmento medio-bajo y bajo-alto (C), con la marca

Metro.


26

3. Especialización del producto. La empresa se concentra en fabricar

un determinado producto que se vende a varios segmentos. Por

ejemplo, un fabricante de microscopios que vende microscopios a

laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales.

A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio

en el área del producto específico. El riesgo estaría en que el

producto, en este caso microscopios, fuera suplantado por una

tecnología novedosa, para aumentar el tamaño de los objetos

pequeños.

4. Especialización del mercado. Aquí la empresa se concentra en

servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Por

ejemplo, la empresa que maneja un conjunto de productos para

laboratorios de universidades, que incluye microscopios,

osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La empresa gana

sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de

clientes.

5. Cobertura de todo el mercado. Aquí la empresa intenta servir a

todos los grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los

productos que pudieran necesitar.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

S1 S2 S3

S1 S2 S3

P1

P2

P3

Concentración

un segmento

Especialización

selectiva

Especialización

del producto

Especialización

del mercado

P1

P2

P3

Cobertura

total

CINCO PATRONES DE SELECCIÓN DE MERCADO

GRÁFICO 11


27

Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de

cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas,

son ejemplos de estas empresas que intentan no dejar espacios

vacíos para nuevos competidores.

Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo

de dos grandes maneras: mediante la mercadotecnia no

diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.

MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las

diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta

de mercado; la empresa se enfoca en las necesidades de los

consumidores que son comunes y no en las que son diferentes.

Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el

mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la

publicidad masiva.

En sus inicios, la Coca Cola empleó esta mercadotecnia, de una sola

bebida, en un solo tamaño de botella (6 onzas), con un sabor que

satisfacía a todos.

La razón que la sustenta es la economía de los costos. Se supone

que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos

para ganar al segmento sensible al precio.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aquí la empresa opera en la

mayoría de los segmentos del mercado pero diseña diferentes

programas para cada segmento.

La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada

bolsillo, propósito y personalidad.

La mercadotecnia diferenciada en general crea más ventas totales

que la mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden

incrementarse con una línea de productos más diversificada vendida

a través de canales más diversificados.


28

5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

5.1. Tarea

La tarea, debe presentarlo por la plataforma.

6. RESUMEN

Para llevar a cabo una buena segmentación de mercado, hay que tomar en

cuenta ciertas características que tienen éstos, como, por ejemplo:

algunos mercados son fáciles de conquistar (volubles) pero difíciles de

mantener; otros son difíciles de conquistar, pero fáciles de mantener

(conservadores); algunos mercados tienen un líder, en otros no hay líder

sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escasísimas

oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.

En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u

otra, el comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos

variables significativas del mismo, se puede modelar un marco dentro del

cual se puede apreciar que, existen patrones de segmentación.

La empresa en la que usted trabaja, ¿practica la mercadotecnia

diferenciada o la no diferenciada? ¿Cuál de las dos cree usted

es la más conveniente para su empresa, desde el punto de

vista de los volúmenes de venta que se lograrían?

Mercado

Mix 1

Mix 2

Mix 3

Mix

Mix1

Segm 1

Segm 2

Segm 3

Compañía

Compañía

Compañía

Clientes

Clientes

Clientes

Mercadotecnia no diferenciada

Mercadotecnia concentrada

Mercadotecnia diferenciada

Segm 1

Segm 2

Segm 3

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE SELECCIÓN DE MERCADO

GRÁFICO 12


29

Conociendo los patrones de segmentación, es necesario seguir un

procedimiento de segmentación que, empieza con la etapa de estudio,

luego análisis y por último elaboración del perfil; es imposible llevar a

cabo una segmentación bastante aproximada si es que no se sigue este

procedimiento.

También se hace uso de ciertas bases de segmentación: características

del consumidor y respuestas del consumidor, cada una con sus

respectivas variables-base. Sin importar cuáles bases se han utilizado, o

independientemente de ellas, existen ciertos requisitos para una

segmentación eficaz: medibilidad, sustanciabilidad, accesibilidad,

accionabilidad.

Por último, debemos seleccionar el mercado meta. ¿De que criterios nos

podemos valer para dicha selección? Hay que evaluar el segmento, en

base a tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del

segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego viene la selección,

considerando: concentración en un solo segmento, especialización

selectiva, especialización del producto, especialización del mercado,

cobertura de todo el mercado.

7. AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD.

La Evaluación debe resolverlo en la plataforma.

8. FORO TEMÁTICO

El Foro debe resolverlo en la plataforma.

unidad 2: segmentación de mercados senati...

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