¿un nuevo modelo económico? análisis de un spot negativo del pan

8/6/2019 Un nuevo modelo econmico? Anlisis de un spot negativo del PAN

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Un nuevo modelo econmico? Anlisis de spot electoral

Hctor Unzueta1

El spot titulado un nuevo modelo econmico? se caracteriza por atacar directamente el

programa poltico del candidato Andrs Manuel Lpez Obrador de la CPBT, en el marco de

las campaas presidenciales de 2006. Dicho spot retoma algunos aspectos del interdiscurso

para construir su ataque. As mismo, el spot en general y el que analizamos en particular se

constituye como un gnero especfico del discurso poltico. De acuerdo con Gilberto

Gimnez (1983), cualquier discurso poltico no puede ser analizado de manera aislada,

como si se tratara de una estructura autnoma o protegida del exterior. Un discurso poltico

se analiza en relacin a la produccin de discursos sociales dentro de los cuales se inscribe

o se asume para expresar cierta postura en un contexto o hecho histrico determinado. Al

respecto Gilberto Gimnez seala: El discurso poltico supone siempre otros discursos,

responde a otros discursos y est hecho de otros discursos (1983:28). El spot del PAN unnuevo modelo econmico? est en relacin con la circulacin social de discursos a los que

se refiere. Responde al discurso emitido por su adversario, AMLO, retomando los discursos

que fueron emitidos por otros actores sociales del pasado histrico y poltico mexicano.

De acuerdo con Charaudeau y Maingueneau (2005:334) el interdiscurso es un

espacio discursivo que alberga un conjunto de unidades discursivas que corresponden a un

mismo gnero u a otros gneros del pasado o actuales, con los cuales un discurso particular

entra en relacin implcita o explcita. Los spots en tanto discursos particulares concaractersticas especficas entran en relacin explcita o implcita con otras unidades

discursivas, es decir, transitan por la interdiscursividad.

1 Profesor-investigador de la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. Academia de Comunicacin y

Cultura.


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Una caracterstica del spotdel PAN que analizamos es que el locutor construye su

ataque contra el candidato de la CPBT, apelando a otros discursos con los que entra en

relacin para emitir un punto de vista contradictorio respecto a una pregunta, problema o

tema discutible. El tema controvertido es el nuevo modelo econmico que propone el

candidato de la CPBT, al que el equipo de marketing poltico panista responde mediante el

spotun nuevo modelo econmico?

Este spot forma parte del conjunto de spots que fueron difundidos das antes de la

celebracin del segundo debate entre los candidatos presidenciales (6 de junio), en el que

ahora s participaba el candidato de la CPBT.2

Unas semanas antes de la celebracin del segundo debate de candidatos, la CPBT

por medio de su candidato AMLO, impuls la idea de que Mxico necesitaba un cambio de

modelo econmico. El cambio de modelo econmico para el pas sera el eje discursivo de

la ltima etapa de la campaa lpezobradorista. El 30 de mayo fue difundido en cadena

nacional elspotun nuevo modelo econmico, en donde AMLO propuso mejorar el ingreso

familiar en un 20% y aumentar el poder de compra de la gente, sobretodo en aquellas

personas que ganaran menos de 9 mil pesos. El spot result un punto a favor de la

estrategia de campaa meditica de la CPBT, no por la creatividad del mismo, sino por la

capacidad de segmentar a la poblacin electoral mediante el planteamiento de un parmetro

econmico que fuese atractivo para la gente con menores ingresos econmicos.3

A la semana siguiente de celebrarse el segundo debate, en el cual se abri un

segmento para hablar del tema econmico, fueron transmitidos un par despots por parte del

2 El primer debate celebrado el 1 de marzo del 2006, el candidato de la CPBT se neg a participar.

Una de las consecuencias que derivaron de aquella decisin fue la implementacin de una campaa

negativa por el PRI y seguida por el PAN en contra del representante de la CPBT. Particularmente

el PRI difundi dos spots que denunciaron la ausencia del poltico tabasqueo en el primer debate.Roberto Madrazo pona en contradiccin lo que Lpez Obrador alguna vez propuso cuando era

precandidato presidencial por el PRD en el 2005, la realizacin de hasta 10 debates (Vase Espino,2009: 159-161).

3En el anuncio se difunda la propuesta econmica de AMLO, la cual supuestamente beneficiara a

aquellas personas que ganaran menos de 9 mil pesos mensuales. El anuncio fue transmitido en los

horarios triple A de la televisin pblica mexicana a nivel nacional, a partir del 30 de mayo y con

un costo mayor a un milln de pesos (Aceves y Snchez, 2008).


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PAN.4 Estos spots se encargaron de presentar una imagen catastrofista e ilusoria de la

propuesta econmica del candidato de la CPBT. Los spots advertan que si se votase por

AMLO podra perderse la casa y el trabajo. Los mensajes sincronizaban con la campaa

empresarial de la CCE y la Celiderh,5 quienes hicieron proselitismo poltico en favor del

candidato panista FCH; aunque siempre fue de manera implcita, nunca decan vota por

Caldern. Para el PAN y los grupos empresariales, AMLO representara la continuacin de

las crisis econmicas, el endeudamiento del pas.

Cabe sealar que desde que comenz la etapa de relanzamiento de la campaa

panista (14 de marzo), se construy una imagen del candidato de la CPBT como un

personaje irresponsable, generador de deuda, mentiroso e intolerante. En un principio al

candidato de la CPBT se le asoci con el presidente Hugo Chvez. Posteriormente AMLO

fue presentado como aquel ex gobernante que haba endeudado a la capital. El equipo de

campaa panista decidi acusarlo de ser un peligro para Mxico. Los spots siguientes

estaran destinados a descalificar la decisin de AMLO de no participar en el primer debate

(1 marzo), as como de continuar con el mismo tono de acusacin. Por fin, los spots de la

ltima etapa de la campaa negativa panista anunciaban que la gente perdera sus bienes, su

casa, su trabajo. Como parte de los spots de esta ltima etapa,podemos ubicar el que aqu

se analiza: un nuevo modelo econmico? La estrategia discursiva que plantea el equipo

panista es atacar directamente el programa poltico de AMLO. Por otra parte, el contenido

delspotnos remite a la historia poltica que ha vivido el pas en los ltimos 30 aos.

El anuncio que hemos identificado por la primer frase que emite la voz en off de su

locutor: un nuevo modelo econmico? es una respuesta -como hemos dicho anteriormente-

al spot del nuevo modelo econmico de AMLO. Consideramos que este spot es

importante por los elementos interdiscursivos a los que evoca y porque representa el

4 En uno de estos spots se desacreditaba a AMLO, sealando que sus fantasas (propuestas)

costaran miles de millones de pesos y endeudaran al pas.

5Algunas investigaciones plantean que el ingreso de la campaa negativa empresarial comprende

el periodo del 19 al 28 de junio del 2006 (Cfr. Espino, 2009 y Berln, 2006).


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contra-discurso de un discurso previo que se enmarca en una estructura argumentativa de

interaccin entre los dos adversarios principales de la contienda electoral del 2006. Al

respecto, consideramos importante siguiendo a Plantin que:

La argumentacin es la confrontacin, de una manera polmica o cooperativa, deun discurso y de un contra-discurso orientados por una misma cuestin, lo que

plantea en ltimo trmino el problema de aquello que los argumentadores esperan

del discurso del otro (1998: 119).

El comercial consta de dos secuencias y tiene una duracin de 30 segundos. Para

analizar el spot un nuevo modelo econmico? utilizaremos algunos conceptos

desarrollados principalmente por Christian Plantin y Silvia Gutirrez en relacin con la

argumentacin y las emociones. Para el anlisis de las imgenes visuales nos valemos delas propuestas de la pragma-dialctica de la argumentacin visual de Leo Groarke. Las

categoras analticas que dichos autores sugieren nos servirn de herramienta para el

anlisis delspotque presentamos a continuacin.

Primera secuencia

La argumentacin inicia con la enunciacin del tema por medio de una pregunta retrica

que dirige a su destinatario meta: Un nuevo modelo econmico? Al emitir dicho

enunciado en forma de interrogacin lo que en realidad pretende el enunciador es poner en

duda la originalidad de la propuesta de AMLO sobre cmo podra mejorar el ingreso

familiar de los mexicanos. La construccin de la imagen del candidato de la CPBT por

parte del PAN se inicia mediante el uso de parangones o grandes anlogos de las crisis

econmicas que padeci el pas en las administraciones de los ex presidentes pristas. El

PAN construye expresiones de relacin analgica entre las propuestas de AMLO y la de los

ex mandatarios: Lpez Portillo hizo las mismas propuestas, el resultado fue una crisis de

10 aos; Carlos Salinas tambin propuso lo mismo, el resultado fue la peor crisis en la

historia de Mxico.

Y apoya sus argumentos con imgenes visuales a

travs de las cuales construye a su adversario: la


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aparicin de un televisor de bulbos, cuya pantalla la cubre una imagen con barras

policromas, da la idea de antiguo, de abstraccin.

Enseguida, en el mismo televisor aparece en primer

plano el presidente Jos Lpez Portillo (JLP),

emitiendo aquel discurso de informe presidencial, en

donde el mandatario se comprometi a defender la

moneda nacional como un perro. Posteriormente

viene un cambio de escena: aparece la imagen de otro

televisor, ahora de transistores pero sin seal y programacin alguna. La historia se repite

con el presidente Carlos Salinas de Gortari, quien aparece en pantalla emitiendo otro

discurso.6

Las dos imgenes de lo ex presidentes funcionan como argumentos visuales que

contribuyen a la discusin crtica sobre el pasado poltico del pas. Es decir, ambas

imgenes presentan un punto de vista implicado. Al

respecto Groarke nos explica que las imgenes

visuales pueden contribuir a la discusin crtica y a la

resolucin de las disputas, expresando o defendiendo

puntos de vista (2002: 140). Las imgenes de los ex

presidentes son apelaciones visuales literales que

expresan y revelan un aspecto de la realidad poltica mexicana para provocar un efecto

determinado en los electores. El punto de vista construido por el equipo panista a partir de

las imgenes podra ser interpretado como sigue: los modelos econmicos de los

presidentes de los ltimos sexenios, surgidos del PRI, han sido catastrficos.

A continuacin, en el mismo televisor de transistores

se presenta un mensaje con letras blancas y fondo

negro que cubre la pantalla completa del mismo: LA

6La analoga resulta increble ya que AMLO siempre estuvo en desacuerdo con dicho mandatario.

La analoga fue uno de los mecanismos retricos de los que se sirvi el PAN para construir la

imagen negativa de AMLO. As fue demostrado por otro de los spots panistas en el que AMLO se

converta en la reencarnacin de Salinas, haciendo creer la similitud entre ambos polticos.


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PEOR CRISIS MEXICANA. Este enunciado est construido por medio de palabras

choque. Las palabras choque como seala Gutirrez se caracterizan porque tienen un alto

grado incitativo que predispone negativamente al receptor (2008:103). A partir del uso de

las palabras choque: la peor y crisis, la intencin es ofrecer una imagen de ausencia de

direccin del pas, de prdida de rumbo bajo el mandato del presidente Salinas.7

Ahora las imgenes de los televisores funcionan como

metforas visuales de la crisis de gobernabilidad y

estabilidad econmica. Por ello los televisores

transmiten esa sensacin de ir sin rumbo, de no tener

seal. El paso del televisor de bulbos al de

transistores de la primera secuencia simbolizan la

evolucin del tiempo que se articula con la segunda secuencia en donde aparece un

televisor de plasma, que simboliza la era digital y contempornea. La argumentacin visual

como la argumentacin verbal funciona en sincrona y se proponen como una red

interdiscursiva que lleva al destinatario a recordar de manera negativa a los dos ex

presidentes.

El discurso del spotapela al interdiscurso; es una formacin discursiva que est hecho de

posiciones polticas e ideolgicas que pueden entrar en confrontacin o correlacin con

otras formaciones discursivas. Desde la perspectiva del anlisis del discurso francs y

tomando como referente a uno de sus fundadores, Michel Pecheux, las imgenes de los dos

ex presidentes surgidos del PRI, nos permiten reconocer dos argumentos visuales que

7Al presidente Salinas se le puede recordar por su discurso acerca del liberalismo social en el

marco de la reforma del Estado, que haba iniciado su antecesor, Miguel de la Madrid Hurtado, en1982. La reforma del Estado implic reformas profundas en el aspecto econmico, poltico y social.

En trminos generales estas reformas se caracterizaron, en el aspecto econmico, por la crtica al

Estado Social o Benefactor (Welfare State); en el aspecto poltico, por la creacin en 1990 delInstituto Federal Electoral y el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, as

como el reconocimiento del triunfo electoral de la oposicin en los estados de Baja California

Norte, Chihuahua y Guanajuato; en el aspecto social, por la creacin del Programa Nacional de

Solidaridad y la creacin en 1992 de la Secretara de Desarrollo Social que administraba los

recursos del PRONASOL (cfr. Revueltas, 1997 y Aguilar, 1997).


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emergen de diferentes formaciones discursivas. Cada formacin discursiva indicada por el

spot panista nos habla de un pasado poltico y econmico que una generacin de mexicanos

pudo atestiguar: la crisis de la banca en la administracin del presidente Lpez Portillo, el

Tratado de Libre Comercio en el gobierno del presidente Salinas.

Las dos imgenes de los ex presidentes funcionan como un preconstruido, una

huella discursiva al servicio de la enunciacin.

Segunda secuencia

La segunda secuencia se inicia cuando una pantalla de

televisor de plasma exhibe el titular del peridico

Milenio: AMLO aplicar modelo econmico de

Salinas. Este titular pudo tener la intencin de impactar

a la audiencia ya que en el imaginario del pueblo

mexicano, el ex presidente Carlos Salinas no goza de

buena reputacin, incluso en algunos casos el nombre se convierte en palabra choque.8 Por

lo cual, la analoga entre ambos polticos fue un mecanismo retrico que utiliz el spotdel

PAN para conformar una imagen negativa del candidato de la CPBT.

Enseguida, la pantalla del televisor se amplifica,

aparece AMLO en plano medio, emitiendo su propuesta

de modelo econmico. Su locucin apenas logra

8Resulta preciso recordar que el expresidente Carlos Salinas de Gortari lleg a la presidencia de

Mxico con una enorme ilegitimidad electoral. Carlos Salinas apenas haba ganado las elecciones

presidenciales en 1988 con el 50.4% de la votacin. El casi 50% restante estaba representado por la

oposicin: Cuauhtmoc Crdenas del PRD obtuvo el 31.1% y Manuel Clouthier del PAN obtuvo el

17.1% del voto nacional. Al respecto puede consultarse la revistaNexos, No. 128, agosto de 1988.


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escucharse y es una escena retomada de uno de los spots difundidos por la CPBT: AMLO

propone modelo econmico.

Como hemos visto, el spot panista se enmarca en un proceso de interdiscursividad

caracterstico de toda produccin discursiva y especficamente de la comunicacin polticaelectoral: supone otros discursos, responde a otros discursos y est hecho de otros discursos

que le preceden o le son contemporneos.

Ante el spot de la CPBT en el que se anuncia el cambio de modelo econmico

propuesto por su candidato, existe un punto de vista opuesto al punto de vista anterior, el

cual intenta contribuir a la resolucin de una disputa en relacin con el tema econmico.

Por tanto, la contra-argumentacin panista intenta evaluar crticamente el punto de vista

del candidato de oposicin y lo expresa mediante la referencia al interdiscurso, citando a

los ex presidentes Lpez Portillo y Carlos Salinas como ejemplos de mandatarios que han

conducido al pas a crisis econmicas. El modo como se expresa esta contra-argumentacin

es mediante la construccin de argumentos que utilizan una relacin causal (cfr. Plantin,

1997: 69). Es decir, argumentos que utilizan argumentaciones por la causa y por las

consecuencias que producen. La relacin causa-efecto planteada por el proponente, la

CPBT en la locucin de AMLO: Mi propuesta significa que desde el inicio de mi gobierno

mejore tu ingreso familiar en un 20% y aumentes tu poder de compra () El modelo

econmico que propongo es el ms conveniente para ti y el ms seguro para el pas:

genera paz social y prosperidad, es utilizado por el oponente, el PAN, de manera

presupuesta, ya que no es enunciada dicha relacin en el spot panista. As mismo, el PAN

responde con una construccin impersonal, expresada en forma de pregunta: Un nuevo

modelo econmico? y as se pretende ocultar la presencia del locutor (AMLO), al tiempo

que se pone en duda, se cuestiona, el objeto de la controversia: el modelo econmico. De

tal manera que el elector tiene la posibilidad de inferir o formarse una opinin a partir del

juego de argumentos propuestos por el discurso delspot.

Cambia la escena y el mismo televisor ahora aparece sin

seal y contina con un AMLO en primer plano, que pasa


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de amarillo a rojo para terminar de nuevo con el televisor sin seal. La imagen de AMLO

se presenta como el tema del enunciado visual, al que se agregan ciertas variantes como el

uso de los colores, las texturas, los contrastes. De acuerdo con Poloniato (1998: 129), las

variantes se refieren a los modos de componer el objeto (el tema). Se consideran variantes

las ya referidas anteriormente, as como las formas, la perspectiva, los ngulos de toma y

los encuadres.

El uso de los colores amarillo y rojo funciona como elementos de composicin de la

imagen de AMLO. Mediante el uso del color amarillo se identifica al candidato con el

partido del que proviene, el PRD. En ciertas convenciones iconogrficas, el color amarillo

simboliza precaucin, as como el color rojo pasin o

peligro. La sensacin que se trata de transmitir es de

confusin, caos, miedo.

Las dems imgenes que se presentan son tomas en plano

medio que muestran a gente del campo. Dichas imgenes

funcionan como insignias visuales ya que permiten atraer nuestra atencin

hacia el argumento que acompaan. De acuerdo con Groarke (2002), la

insignia visual nos lleva a encontrar argumentos en los enunciados orales o

escritos que acompaan la imagen.

En el spot que analizamos se escucha el discurso verbal

del locutor, quien emite que las propuestas de AMLO

provocan inflacin y desempleo y, simultneamente,

aparece la imagen de un hombre del campo con sombrero

y guitarra, el cual es tomado en medium close up y con la

mirada hacia abajo; en segundo plano se puede distinguir

una manta con un pensamiento retomado del libro sagrado de la civilizacin indgena maya,

elPopol Vuh.

Las imgenes en sincrona con el texto verbal

tratan de construir el miedo en el caso de que AMLO


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llegara al poder. Enseguida de la imagen del hombre de la guitarra, se presenta la imagen de

dos mujeres jvenes del campo, tomadas en mediun close-up, y en segundo plano se aprecia

una casa de aspecto muy humilde en un terreno semi rido. Dicha imagen funciona en

sincrona con la proposicin podras perder la casa, el cual tiene el tratamiento de falacia

y corresponde a lo que se conoce como argumento ad baculum. De acuerdo con Wolton

(1992), los argumentos ad baculum son un tipo de argumentos que apelan a una amenaza,

a la fuerza o al temor para apoyar una conclusin. El equipo panista recurre a este tipo de

emociones para provocar la excitacin de los sentimientos y prejuicios del pblico elector.

Contina la locucin: que compraste a crdito y aparece en primer plano la

imagen de una familia de clase media, tomada en long

shot; en segundo plano se aprecia en perspectiva una

serie de casas habitacionales.

Enseguida

aparece otra toma

en la que se

presenta a un

hombre cargando

a un nio

pequeo, compuestos en mdium close up. El nio

aparece en primer plano y describe un rostro de

felicidad, el hombre aparece en segundo plano y

sonriendo. Esta imagen se ve acompaada de la frase

con tanto esfuerzo.


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Una segunda advertencia aparece cuando el locutor

enuncia: podras perder tu trabajo, el cual se ve

acompaado de la imagen de una familia trabajadora,

integrada por el padre, la madre y la hija pequea. Las

proposiciones podras perder la casa y podras

perder tu trabajo son argumentos ad baculum que

servirn de apoyo para asegurar la fuerza de la conclusin que propone elspotdel PAN, a

partir de un imperativo: No votes por otra crisis. Esta ltima frase trabaja de manera

sincrnica con una imagen figurativa animada de una

repblica mexicana, que se ve impactada por un

letrero enmarcado que dice Crisis.

El texto escrito y visual de la segunda secuencia plantea

el clmax de la argumentacin.

De acuerdo con Plantin y Gutirrez (2009), las representaciones visuales del hombre

de guitarra y las mujeres jvenes del campo, as como la representacin de las familias

mexicanas son indicios situacionales o expresivos. La imagen del hombre de guitarra nos

orienta hacia una emocin negativa: expresa cierta afliccin o pesadumbre moral que se

refuerza con la enunciacin de las palabras inflacin y desempleo.La locucin contina por

medio de la enunciacin de la frase podras perder la casa, que contrasta con la expresin

de las mujeres jvenes del campo que se presentan tranquilas, una de ellas en primer plano,

sonriendo. Dicha frase resulta altamente perturbadora, ya que como seala Plantin y

Gutirrez (2009: 491-509) introduce una situacin imaginaria perder la mitad de su

haber, cuyo potencial emocional negativo es neto, y va en el sentido de la inquietud. Las

situaciones de la familia y el hombre jugando con el nio expresan un estado emocional de

felicidad, de tranquilidad. La orientacin hacia estas emociones positivas expresadas por las

imgenes es cancelada por la locucin en off que provoca un estado perturbador: podras

perder la casa que compraste a crdito con tanto esfuerzo. El impacto emocional de este

cmulo de tensiones verbalizadas que se dirigen a un t implcito se lee en la familia


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trabajadora:podras perder tu trabajo. Es decir, el estrs como sealan Plantin y Gutirrez

(2009) se materializa por un descenso en la zona de las emociones negativas. Frente a ello,

el locutor ofrece una solucin que resuelve el estado de estrs hasta el momento mantenido

por las ltimas escenas: No votes por otra crisis, que se refuerza con la lectura de una

situacin de estallido de una repblica mexicana que se fragmenta por la crisis.

A manera de sntesis podramos decir que el spot un nuevo modelo econmico?

est construido sobre la base de grandes anlogos de la argumentacin poltica. Los

acontecimientos enunciados por el locutor acerca de Lpez Portillo y Carlos Salinas sirven

de parangn (Plantin, 1998:81) para pensar la situacin econmica actual en caso de que

AMLO llegara al poder. De esta manera se pone la analoga al servicio del contra discurso.

Y aunque el spot panista no propone de manera explcita no votar por AMLO, lo hace de

manera indirecta al emplear la analoga como mecanismo retrico para inferir que el

candidato de la CPBT es la continuidad de las crisis econmicas que soport el pas bajo

los gobiernos de los presidentes Lpez Portillo y Salinas. La apelacin al miedo ser otra

tctica argumentativa que servir para sealar que el modelo econmico que propone el

candidato AMLO, resultar en otra crisis econmica y en la prdida del patrimonio de las

familias mexicanas. Por ello interroga la propuesta econmica lpez obradorista de manera

irnica y enuncia no votar por otra crisis econmica.

¿un nuevo modelo económico? análisis de un spot negativo del pan

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