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PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CRÉDITO DE VEHÍCULO DEL BANCO DAVIVIENDA EN LA

CIUDAD DE JAMUNDÍ

PAULA ANDREA SANTAMARIA LASTRA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2012

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PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CRÉDITO DE VEHÍCULO DEL BANCO DAVIVIENDA EN LA

CIUDAD DE JAMUNDÍ

PAULA ANDREA SANTAMARIA LASTRA

Pasantía para optar al título de profesional en mercadeo y negocios Internacionales

Director ORIETHA EVA RODRÍGUEZ Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2012

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Nota de aceptación: Aprobado por el comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de profesional en mercadeo y negocios Internacionales

DIEGO VILLALOBOS Jurado

JUAN MARTIN RA MIREZ

Jurado

Santiago de Cali, Julio 26 de 2012

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Dedico a mis padres, mis hermanos y mi novio que durante estos cinco años fueron mi fortaleza y me apoyo incondicional.

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AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios quien me dio la oportunidad de formarme como una profesional y guiarme por su camino, a mis papas por el apoyo incondicional en estos cinco años llenos de alegrías, tristezas, angustias, triunfos, pero siempre mirando hacia adelante por un excelente futuro, por enseñarme que nada es fácil en la vida y que tenemos siempre que luchar por nuestras sueños, por esa confianza que no se compara con nada, a mis hermanos Álvaro y Nicolás por estar siempre a mi lado apoyándome para culminar este ciclo de mi vida, a Cesar Quintero mi novio quien fue un apoyo excepcional en todas las etapas de mi carrera y el que empezó y termino conmigo esta etapa tan maravillosa. A mis profesores que moldearon a lo largo de la carrera mis conocimientos y mi ética como profesional. A mis amigos(as) y a todos los que en estos 5 años compartieron las alegrías y tristezas, las interminables horas de estudio en la universidad y por fuera de ella, las angustias pre y pos parcial, la farra y la parranda. Fueron 5 años inolvidables los cuales tengo solo recuerdos de agradecimiento y alegría.

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CONTENIDO

Pág. GLOSARIO 16 RESUMEN 19 INTRODUCCIÓN 22 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 23 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23 1.2 FORMULACIÓN 23 2. OBJETIVOS 24 2.1 OBJETIVO GENERAL 24 2.2 ESPECÍFICOS 24 3. JUSTIFICACIÓN 25 4. MARCO DE REFERENCIA 26 4.1 ANTECEDENTES 26 4.2 MARCO TEORICO 26 4.3 MARCO CONTEXTUAL 27 4.4 MARCO LEGAL 28 5. INTRODUCCION DE LA COMPAÑÍA 31 5.1 MISIÓN 31

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5.2 VISIÓN 31 5.3 VALORES 32 5.3.1 Servicio 32 5.3.1.1 Atributos del Servicio 32 5.3.2 lealtad 32 5.3.3 Compromiso social 33 5.3.4 Entusiasmo, alegría y buen humor 33 5.3.5 Sentido de pertenencia y orgullo 33 5.3.6 Profesionalidad 33 5.3.7 Perseverancia 33 5.4 POLITICAS DE CALIDAD 33 5.5 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 33 6. METODOLOGIA 34 6.1 TIPO DE ESTUDIO 34 6.2 DISEÑO METODOLOGICO 34 7. FACTORES DE MERCADO 36 7.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA 36 7.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA 37 7.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 37 7.4 CICLO DE VENTA Y ESTACIONALIDAD 38 7.5 RENTABILIDAD DEL MERCADO 38

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8. FACTORES DE LA CATEGORIA 39 8.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS 39 8.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES 39 8.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 40 8.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS 40 8.5 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA 40 8.6 RIVALIDAD DE LA CATEGORÍA 40 9. FACTORES MEDIO AMBIENTALES 41 9.1 DEMOGRÁFICO 41 9.2 POLÍTICO Y LEGAL 42 9.3 ECONÓMICO 42 9.4 TECNOLÓGICO 44 9.5 SOCIAL 44 10. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES 45 10.1 ANÁLISIS DEL BANCO DAVIVIENDA S.A. 45 10.1.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos pro ductos 46 10.1.1.1 Habilidad para prestar el servicio 47 10.1.1.2 Habilidades de marketing 47 10.1.1.3 Habilidades financieras 48 10.2 VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS DE LA COMPETENCIA 50 10.2.1 Análisis de Bancolombia 50

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10.2.1.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos p roductos 50 10.2.1.2 Habilidad para prestar el servicio 51 10.2.1.3 Habilidades de marketing. 51 10.2.1.4 Habilidades financieras. 52 10.2.2 Análisis del Banco de Bogota 52 10.2.2.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos p roductos 52 10.2.2.2 Habilidad para prestar el servicio 53 10.2.2.3 Habilidad de marketing 53 10.2.2.4 Habilidades financieras 53 10.2.3 Análisis del Banco de Occidente 54 10.2.3.1 Habilidades para concebir y diseñar nuevos productos 54 10.2.3.2 Habilidad para prestar el servicio 54 10.2.3.3 Habilidad de marketing 54 10.2.3.4 Habilidades financieras 55 10.2.4 Análisis del Banco AV Villas 56 10.2.4.1 Habilidad para diseñar y concebir nuevos p roductos 56 10.2.4.2 Habilidad para prestar el servicio 56 10.2.4.3 Habilidad de marketing 56 10.3 COMPAÑÍA 57 10.3.1 Evaluación de desempeño 57 11. ANALISIS DE LOS CLIENTES 60 11.1 QUIENES SON LOS CLIENTES 60

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11.2 QUE COMPRAN Y COMO USAN EL PRODUCTO 60 11.2.1 Requisitos para las personas naturales pueda n adquirir un crédito de vehículo 60 11.2.1.1 Requisitos para Empleados 60 11.2.1.2 Requisitos para Independientes 61 11.3 DONDE COMPRAN 62 11.4 CUANDO COMPRA EL CLIENTE 62 11.5 COMO SELECCIONAN 63 11.6 PORQUE PREFIEREN UN PRODUCTO 63 11.7 COMO RESPONDEN A LOS PROGRAMAS DE MARKETING 64 11.8 VALOR DEL MERCADO EN EL LARGO PLAZO 65 11.9 SEGMENTACIÓN 65 11.9.1 Geográfica 65 11.9.2 Demográfica 65 11.9.3 Conductual 65 12. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN 66 12.1 POTENCIAL DEL MERCADO 66 12.2 PRONOSTICO DE VENTAS 67 12.3 MATRIZ DOFA 68 12.3.1 Fortalezas 68 12.3.2 Oportunidades 68 12.3.3 Debilidades 68 12.3.4 Amenazas 69

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12.3.5 Estrategias 69 12.3.5.1 Estrategia FO 69 12.3.5.2 Estrategia FA 70 12.3.5.3 Estrategia DO 70 12.3.5.4 Estrategia DO 70 12.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA (MEFE) 70 12.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA (MEFI) 71 12.6 MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA 72 13. OBJETIVOS CORPORATIVOS 73 13.1 OBJETIVO GENERAL CORPORATIVO 73 13.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS CORPORATIVOS 73 14. ESTRATEGIAS 74 14.1 ACTIVIDADES A REALIZAR 75 15. PRESUPUESTO 76 15.1 PRESUPUESTO DEL PLAN 76 16. MEDIDAS DE DESEMPEÑO 77 16.1 METAS 77 17. SEGUIMIENTO 78 18. CONCLUSIONES 79

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19. RECOMENDACIONES 80 BIBLIOGRAFIA 81 ANEXOS 83

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LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Muestra y formula 34

Cuadro 2. Rentabilidad del mercado 38

Cuadro 3. Matriz de atributos producto 45

Cuadro 4. Cantidad de oficinas de Bancolombia por c iudad 54

Cuadro 5. Información financiera de Bancolombia 55

Cuadro 6. Evaluación de desempeño interno 57

Cuadro 7. Valor del mercado en el largo plazo 65

Cuadro 8. Corregimientos y Veredas del municipio de Jamundi 66

Cuadro 9. Pronostico de ventas 67

Cuadro 10. Matriz DOFA 69

Cuadro 11. Matriz MEFE 70

Cuadro 12. Matriz MEFI 71

Cuadro 13. Matriz del perfil de competencia 72

Cuadro 14. Matriz de objetivos y estrategias 74

Cuadro 15. Presupuestó 76

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LISTA DE GRÀFICAS Pág.

Gráfica 1. Venta de vehículos en Colombia 38

Gráfica 2. Demografía 41

Grafica 3. Participación por grandes ramas de activ idad en valle, año 2010 43

Gráfica 4. Utilidad neta y cartera 48

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LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. Encuesta de investigación de mercados para la sucursal Jamundí del Banco Davivienda 83

Anexo B. Investigación de mercados 85

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GLOSARIO BANCO: empresa financiera que se encarga de captar recursos en la forma de depósitos, y prestar dinero, así como la prestación de servicios financieros. CRÉDITO: es una manifestación en dinero donde una persona se compromete a devolver la cantidad solicitada en el tiempo o plazo definido según las condiciones establecidas para dicho préstamo mas los intereses devengados, seguros y costos asociados si los hay. CRÉDITO DE VEHÍCULO: la finalidad es la financiación de la adquisición de vehículos para uso particular, comercial o publico. ESTRATEGIA: es un conjunto de decisiones preparadas de antemano para dar respuesta a las amenazas y oportunidades externas, así como a las fortalezas y debilidades internas de la compañía.1 MACROENTORNO: son aquellas fuerzas mayores de la sociedad que afectan, tales como: económico, social, cultural, tecnológico, político, demográfico.2 MATRIZ DOFA: método que permite el análisis del entorno interno y externo de una empresa que conduce al desarrollo de 4 tipos de estrategias como son: debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas. 3 MEFE: matriz la cual evalúa los factores externos: amenazas y oportunidades. MEFI: matriz la cual evalúa los factores internos: debilidades y fortalezas. MERCADO: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

1AGUEDA, Esteban. Principios de marketing. 3 ed. Madrid: ESIC editorial, 2008. p. 29. 2KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary .Marketing.8 ed. México: Pearson Educacion, 2001 p. 68. 3Ibíd., p. 12.

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MEZCLA DE MERCADEO: el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.4 MEZCLA PROMOCIONAL: todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación.5 MICROENTORNO: son aquellas fuerzas que afectan la capacidad de servicio al cliente, como: los proveedores, competencia, público, etc.6 NEGOCIO: para poder poner en orden las variables de mercadeo hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia. PLAN DE ACCIÓN: es la ejecución de las actividades por cada uno de los responsables, con el tiempo y costo respectivo.7 PRÉSTAMO: es una operación mediante la cual una entidad financiera pone a nuestra disposición una cantidad determinada de dinero mediante un contrato. SECTOR BANCARIO: está compuesto por el conjunto de mercados e instituciones que canalizan recursos desde unidades económicas poseedoras de ahorro a las que son deficitarias. TÁCTICA: Es un medio por el cual se realiza una estrategia. La táctica es un curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.8

4Ibíd., p. 12. 5Ibíd., p. 12. 6Ibíd., p. 12. 7KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Pearson Education, 2003, p. 69. 8STANTON, William; ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing.10 ed. México: McGraw-Hill, 1996. p.77.

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TASA DE INTERÉS: es el precio del dinero en el mercado financiero. Al igual que el precio de cualquier producto, cuando hay más dinero la tasa baja y cuando hay escasez la tasa sube. VEHÍCULO: es un medio de locomoción que permite el traslado de un lugar a otro. NECESIDAD: carencias.

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RESUMEN El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de mercadeo para incrementar la participación en el mercado de crédito de vehículo del Banco Davivienda de la sucursal Jamundí. El mercado de crédito de vehículo en Colombia vivió temporadas de gran crecimiento con ventas que rompían todas las marcas. Hace cuatro años fue una época en la que los colombianos compraban carros nacionales e importados cada vez mas baratos por la caída del dólar. Sin embargo las cosas cambiaron y la industria automotriz nacional comenzó a frenarse. La competencia en el mercado de crédito de vehículo de la ciudad de Jamundí esta regida por el Banco de Bogotá, Bancolombia y Av villas, sin embargo no se puede dejar a un lado Bancos como Banco de occidente que se encuentran en el sur de Cali y fácilmente puede llegar a ser competencia directa. La amenaza mas fuerte es Bancolombia, quien compite con mejores tasas y beneficios para los clientes. Esta es la razón principal por la cual la sucursal Jamundí del Banco Davivienda busca incrementar la participación en el mercado de crédito de vehículo. La sucursal Jamundí del Banco Davivienda planea vender un 15 % más de lo vendido en la actualidad. Mensualmente conquistar 4 clientes nuevos y 4 que realicen recompra mensual, obteniendo así un stock para no tener el riesgo de no cumplir la meta mensual. El plan de mercadeo para esta sucursal contiene un análisis interno y externo de la compañía. Las principales fortalezas con las que cuenta el Banco Davivienda son: Es líder en el mercado en cuanto a crédito de consumo, además tiene un gran respaldo del grupo Bolívar. Cuenta con un servicio de notificación por medio del celular, en donde el cliente esta informado de cualquier transacción que realice en sus cuentas. Pero una gran debilidad para la entidad es el alto nivel de morosidad de los clientes y las tasas de interés tan elevadas que maneja. Esto conlleva a que entidades financieras nuevas en el mercado capturen clientes de una manera más rápida y así mismo los márgenes de rentabilidad de la compañía disminuyan.

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De este análisis se obtuvieron las matrices DOFA, matriz de evaluación interna (MEFI) y la matriz de evaluación externa (MEFE). Con base a esto se desarrollaron estrategias y tácticas efectivas para la mezcla de marketing. Las ventas personales de los dos asesores, cajeros, subdirector y director con los que cuenta la oficina Jamundí serán una herramienta útil para captar el mercado. El territorio de ventas de los asesores, cajeros, subdirector y director de la sucursal estará dividido por la zona sur de Cali y todo el territorio de Jamundí A la hora de vender y asesorar un cliente dar a conocer los beneficios, requisitos, seguridad y costos, para realizar una venta exitosa y satisfactoria. La sucursal Jamundí se enfocara en brindar un buen servicio al cliente por medio de una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente. Teniendo la base de datos de los clientes de la sucursal, realizar llamadas y enviarles vía mail la información completa de dicho producto. La entrega de volantes en la ciudad de Jamundí serán de gran ayuda para que el cliente perciba de una manera diferente y nueva, el crédito de vehiculó más dinámico y llamativo. A través del correo directo se realizara una carta de presentación de la empresa, enmarcando la misión, la visión y los valores de la empresa. Se dará a conocer los beneficios y facilidades de pago para clientes. Se adjuntaran los links de la web para que ingresen y conozcan más sobre el producto y sus beneficios. Al término de este trabajo se llego a la conclusión de que las estrategias utilizadas en el factor interno de la compañía hasta el momento han sido adecuadas y por lo tanto cubren con las necesidades de la organización teniendo un buen desempeño. Pero hay que seguir concentrándose en las oportunidades y explotarlas al máximo.

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Palabras claves: Vehículo, Ventas, Competencia, Amenazas, Tasa de interés, Participación, Clientes, Análisis, Fortalezas, Liderazgo, Servicio, Debilidades, Rentabilidad, Estrategias, Tácticas, Marketing, Territorio, Beneficios, Necesidades

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INTRODUCCIÓN El mercado de crédito de vehículo en Colombia hace cuarto años vivía una de las mejores temporadas de su historia, con ventas que rompían todas las marcas. Eran épocas en las que los colombianos compraban carros nacionales e importados cada vez más baratos por la caída del dólar. Sin embargo, las cosas cambiaron y la industria automotriz nacional comenzó a frenarse por las restricciones que Venezuela impuso a la importación de carros colombianos y porque el crédito de consumo crecía a menor ritmo. Los banqueros coinciden en que en estas épocas de desaceleración, los usuarios recortan gastos antes de sobreendeudarse con nuevos préstamos y poner su patrimonio en riesgo. Dentro del mercado de crédito de vehículo en la ciudad de Jamundí, se encuentra una gran competencia frente a tasas y beneficios como son Bancolombia y Banco de Bogotá. Por esta razón, el plan de mercadeo que se desarrollara permitirá realizar un análisis de la situación actual de la empresa Davivienda frente a crédito de vehículo y así lograr obtener resultados en un determinado tiempo, se desarrollaran estrategias que logren alcanzar los objetivos propuestos enmarcados en un crecimiento frente al crédito de vehículo en la ciudad de Jamundí. El plan de mercadeo para la empresa Davivienda se desarrollara principalmente en siete apartados, en un primer apartado se describe la fase conceptual de la investigación de mercados para los clientes y usuarios. En el segundo apartado se describe la información general de la empresa. El tercer apartado comprende el análisis interno y externo de la empresa. El cuarto apartado comprende la formulación de estrategias, la gestión del plan o el proceso de ejecución de las estrategias; el quinto apartado comprende el presupuesto del plan de mercadeo y el cronograma de actividades; en el sexto apartado se expondrán las conclusiones generales del plan de mercadeo para la empresa Davivienda y finalmente en el séptimo apartado se exponen las recomendaciones. :

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El Banco Davivienda nace en el año 1972 como la corporación colombiana de ahorro y vivienda, hoy en día es una de las entidades financieras mas solidas del país con una gran cobertura en el territorio nacional. El crecimiento que ha tenido en los últimos años ha permitido que hayan mas oficinas, puntos de atención y cajeros a lo largo y ancho del país. Con respecto a crédito de vehículo tiene un gran conocimiento y experiencia. Sus objetivos permanentes en cuanto a este producto son: calidad, rentabilidad y crecimiento. La sucursal Jamundí en los últimos 3 años ha sufrido un decrecimiento en ventas significativo, y en la actualidad el promedio las ventas mensuales alcanzan un 89% lo cual indica que no logra a cumplir las expectativas de la compañía. Las metas con respecto a crédito de vehículo varían mensualmente pues tiene picos en meses como junio, dic y enero donde aumentan las metas ya que las personas optan por comprar vehículo con la prima y de acuerdo a estos picos la dirección general aumenta o disminuye las metas. Por este motivo se debería aprovechar de estos picos para tener un stock de créditos y poder cumplir con el objetivo en ventas. Esta problemática se puede generar por la falta de planeación estratégica de la sucursal lo que ha generado disminución en rentabilidad y el no cumplimiento frente a dicho producto. 1.2 FORMULACIÓN ¿Cuáles deben ser las estrategias y tácticas de mercadeo para que el Banco Davivienda en la ciudad de Jamundí mejore su competitividad frente a crédito de vehículo?

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2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan de mercadeo para que el Banco Davivienda S.A mejore su competitividad y así mismo aumente sus ventas en el municipio de Jamundí en cuanto a crédito de vehículo. 2.2 ESPECÍFICOS • Elaborar un análisis interno (debilidades y fortalezas) del Banco Davivienda S. A.

• Elaborar un análisis externo (amenazas y oportunidades) del Banco Davivienda S.A. • Elaborar un plan de acción para el cumplimiento de las ventas que garantice un incremento de las utilidades. • Definir estrategias de mercado que permitan posicionar el crédito de vehículo en la sucursal Davivienda Jamundí frente a la competencia. • Plantear estrategias que permitan solucionar las dificultades que puedan encontrarse en el momento de ofrecer un crédito de vehículo. • Elaborar un presupuesto para la sucursal Jamundí del Banco Davivienda

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3. JUSTIFICACIÓN Debido a la gran competencia en el mercado y la disminución de ventas en la sucursal Jamundí del Banco Davivienda con respecto a crédito de vehículo surge la necesidad de desarrollar un plan de marketing. El plan de marketing que se desarrollara e implementara, servirá para que la compañía establezca cambios, los cuales pueden ayudar para el crecimiento y posicionamiento de crédito de vehículo. La recolección de datos será útil para analizar y evaluar cómo se encuentra la sucursal en la actualidad con respecto a competencia, tecnología, innovación, publicidad, servicio, etc. con el fin de encontrar las dificultades de la sucursal y así mismo trabajar para la solución de ellas, todo hacia el objetivo de incrementar la competitividad. Se realizara un análisis de los clientes el cual pretende conocer el comportamiento, las necesidades, el nivel de satisfacción de los clientes actuales y/o potenciales con el objetivo de detectar los hábitos, tendencias en sus comportamientos y así reaccionar en consecuencia para ser más competitivo. Se realizara un análisis interno y externo del cual se obtendrán las matrices DOFA, matriz de evaluación interna (MEFI) y la matriz de evaluación externa (MEFE), las cuales arrojaran unos resultados y con base a estos se desarrollaran estrategias y tácticas efectivas que generaran una diferenciación frente a la competencia. En conclusión el plan de mercadeo a realizar generara una competitividad, alcanzando las metas propuestas por la casa matriz y así mismo generando mayor rentabilidad a la sucursal.

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4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 ANTECEDENTES

En la actualidad no existen estudios de mercadeo frente a esta problemática en el sector Bancario que hayan sido expuestos. 4.2 MARCO TEORICO El marco teórico de este estudio se basa en los planteamientos, sobre mercadeo estratégico que hace Orville C. Walker, Jr., HarperBoyd, Jr., John Mullins Jean-Claude Larréché). En su libro “Marketing Estratégico” en el cual plantea tres etapas: La primera etapa se basa en analizar la situación actual de la compañía realizando un análisis de los competidores actuales y potenciales, clientes reales y potenciales. En la segunda etapa se identifican las estrategias, objetivos, fuerzas, debilidades y patrones de reacción de sus competidores. Y por ultimo en la tercera etapa se detallan las implicaciones financieras e interpretan e inseminan continuamente9.

La aplicación de los conceptos expuestos enel libro marketing estratégicose realizaran dentro un plan de mercadeo teniendo en cuenta las tres etapas planteadas: en la primera etapa la recolección de datos será útil para analizar y evaluar cómo se encuentra la sucursal en la actualidad teniendo en cuenta la información interna del Banco y la suministrada por los clientes. En la segunda etapa se pretende analizar de acuerdo a los objetivos planteados la situación de la sucursal con respecto a su entorno interno y externo identificando oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas. Además se realizara una encuesta a los clientes de la sucursal para medir factores relevantes en cuanto servicio, tasas de interés, agilidad y preferencias. Igualmente se analizaran los clientes actuales y potenciales y el contexto competitivo.

9ORVILLE C., Walker, Marketing Estratégico. México: McGraw Hill Interamericana, 2005. p.431.

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Se plantearan objetivos a lograr y así mismo las estrategias, tácticas y acciones que se utilizaran para que la sucursal Jamundí del Banco Davivienda sea más competitivo en el mercado. En último lugar la tercera etapa la cual detalla las implicaciones financieras estando ahí el presupuesto del costo que implica llevar a cabo las estrategias planteadas para el plan de mercadeo y así mismo el control y seguimiento. También se toma referencia del libro “Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia” de Roman G. Hiebing, Jr. Y Scout W. Cooper este texto se eligió debido a que explica de manera clara, simple y práctica cómo preparar un plan de mercadotecnia de forma disciplinada y completa; contiene herramientas muy útiles de planeación e investigación y define la mercadotecnia como el proceso de determinar el mercado meta del producto, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia. 4.3 MARCO CONTEXTUAL En los años setenta el Banco Davivienda empieza a darle respuesta al mercado en cuanto a sus necesidades, en los 80 se ve un crecimiento notorio de sus productos y en los años 90 empieza a enfocarse en el crédito de vehículo, siendo este un producto que en los últimos tiempos no ha crecido como se espera. En noviembre del 2006 Davivienda adquirió confinanciera, “Compañía de financiamiento comercial” especializada en financiar la adquisición de vehículos de servicio público, el cual busca ser líder en el mercado y convertir así al grupo bolívar en el principal proveedor de soluciones financieras en el sector automotriz colombiano. Teniendo en cuenta que el banco Davivienda tiene un gran conocimiento y experiencia en financiamiento de vehículo y sus objetivos permanentes en cuanto a este producto son: calidad, rentabilidad y crecimiento. Directivos de entidades financieras dicen que si bien es cierto la estrategia del Ejecutivo es bien intencionada, la realidad es que para estimular a los usuarios a comprar más carros nuevos a crédito se deben tener en cuenta otros aspectos como la disponibilidad de recursos futuros del cliente, especialmente ahora cuando el desempleo va en aumento y los usuarios buscan recortan gastos antes de sobre endeudarse con nuevos préstamos y poner su patrimonio en riesgo.

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4.4 MARCO LEGAL El Banco Davivienda frente al crédito de vehículo, maneja unos derechos y obligaciones legales.

De acuerdo a un contrato que nace en virtud del acuerdo entre DAVIVIENDA y EL CLIENTE, pormedio del cual DAVIVIENDA se compromete a entregar a EL CLIENTE una determinada suma de dinero dentro un límite previamente estipulado y por un tiempo fijo, cuya única y exclusiva destinación será la adquisición de vehículo, y EL CLIENTE a restituirla en los términos y condiciones pactados. OBLIGACIONES DE DAVIVIENDA: Entregar a EL CLIENTE la suma de dinero previamente aprobada de acuerdo con sus políticas de crédito, así como todas aquellas contempladas en el presente contrato y en la Ley 1328 de 2009 y su reglamentación o cualquier norma que la modifique o adicione. OBLIGACIONES DEL CLIENTE: Realizar los pagos conforme a lo acordado con DAVIVIENDA en el presente contrato. Así mismo se obliga a actualizar por lo menos una vez al año la información por él suministrada y los demás documentos exigidos para la aprobación del crédito, de acuerdo con lo estipulado en el presente contrato y a cumplir las demás obligaciones contempladas en éste, en la Ley 1328 de 2009 y su reglamentación o cualquier norma que la modifique o adicione. DERECHOS DEL CLIENTE: Sin perjuicio de los derechos consagrados en otras disposiciones, EL CLIENTE tendrá todos los derechos consagrados en la Ley 1328 de 2009 y su reglamentación ocualquier norma que la modifique o adicione, y a los incluidos en este contrato. El presente contratoes un contrato de adhesión en el cual EL CLIENTE , por medio de su firma, manifiesta queDavivienda previamente le ha informado que éste ha sido puesto a su disposición enwww.davivienda.com. Las modificaciones a este contrato serán comunicadas EL CLIENTE deacuerdo con los términos de ley y las establecidas en este contrato. CLÁUSULA PRIMERA.- ESPECIFICACIONES: EL CRÉDITO DE VEHÍCULO es un contrato suscrito entre DAVIVIENDA y EL CLIENTE , por medio del cual DAVIVIENDA se compromete a entregar a EL CLIENTE una determinada suma de dinero en moneda legal, a un plazo de financiación establecido en la carta de aprobación del crédito, que hace parte integral del presente contrato, el cual podrá ser menor o mayor al inicialmente pactado, de acuerdo con lo establecido en la Cláusula Tercera siguiente, dirigido a personas naturales y jurídicas cuya única y exclusiva destinación será la adquisición de vehículo. Una vez aprobado el crédito, DAVIVIENDA desembolsará el valor total del mismo, en la forma prevista en la autorización de desembolso suscrita por EL CLIENTE o en la cuenta corriente o de ahorros que EL CLIENTE posee con DAVIVIENDA , o mediante cualquier otro mecanismo que para tal efecto implemente DAVIVIENDA . Dicho desembolso estará sujeto a las políticas vigentes de financiación y a la disponibilidad de fondos de

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DAVIVIENDA , así como al mantenimiento de las circunstancias que hayan sido determinantes para la aprobación del crédito. CLÁUSULA SEGUNDA.- FORMA DE PAGO: EL CLIENTE se obliga a realizar el pago de la cuota mensual liquidada por DAVIVIENDA dentro de los términos y condiciones pactados. Para tal efecto DAVIVIENDA , mediante un estado de cuenta mensual, liquidará de acuerdo con las condiciones del crédito las sumas que adeude EL CLIENTE por capital e intereses y otros conceptos, tales como el valor de las primas correspondientes a los seguros de vida y vehículo e intereses de mora, cuando a ello haya lugar, los cuales deberán pagarse sin lugar a requerimiento previo dentro de los términos y condiciones pactados. PARÁGRAFO PRIMERO: En caso de que llegue a existir un Convenio de Libranza suscrito entre la empresa, en adelante LA EMPRESA empleadora de EL CLIENTE y DAVIVIENDA , en virtud de éste, así como del Formato Autorización de Libranza otorgado por EL CLIENTE , LA EMPRESA recaudará la cuota mensual y/o los valores a pagar por concepto de la suma entregada por DAVIVIENDA a ELCLIENTE , en los términos y condiciones pactados. PARÁGRAFO SEGUNDO: En los eventos en los cuales LA EMPRESA no realice los descuentos o EL CLIENTE cambie o se retire de LAEMPRESA , o cualquier otra circunstancia que conlleve la cesación del recaudo de las cuotas mensuales a cargo de EL CLIENTE en favor de DAVIVIENDA y, por consiguiente, el no pago de éstas, EL CLIENTE no queda exonerado de la responsabilidad de pagar la cuota mensual o cualquier otra suma adeudada a DAVIVIENDA , la cual deberá pagar sin lugar a requerimiento previo dentro de los términos y condiciones pactados. PARÁGRAFO TERCERO: Si por efecto de la aprobación de la solicitud de crédito, DAVIVIENDA desembolsa dicho valor, por los mecanismos establecidos para tal fin en el presente contrato, la no utilización de dicho monto por parte de EL CLIENTE , no lo exime de su obligación de pagar el valor del crédito desembolsado. CLÁUSULA TERCERA.- COSTOS FINANCIEROS: EL CLIENTE se obliga a reconocer a DAVIVIENDA intereses remuneratorios sobre el saldo insoluto de capital, además de los Intereses de mora, cuando a ello haya lugar. La tasa de interés remuneratorio cobrada por DAVIVIENDA durante la vigencia del crédito será variable, la cual está compuesta por la tasa DTF certificada por la autoridad competente en el período de facturación respectivo, más unspread (puntos porcentuales) definido por DAVIVIENDA con base en las condiciones de mercado. PARÁGRAFO PRIMERO: Si como efecto de un incremento en la DTF que compone la tasa de interés remuneratorio, ésta se ve incrementada y como consecuencia de este incremento la cuota pactada resultare insuficiente para cancelar los intereses remuneratorios, la parte de los intereses no cubiertos se capitalizará, de conformidad con lo previsto en la normatividad vigente aplicable. Lo anterior significa que dicha parte se convertirá en capital y como tal se pagará hasta en doce (12) cuotas mensuales adicionales a las inicialmente pactadas, cuyo valor será el mismo de las cuotas inicialmente establecidas, hasta el pago total dela deuda, reconociendo sobre las mismas intereses remuneratorios y de mora, cuando a ello haya lugar, en los términos establecidos en el presente contrato. PARÁGRAFO SEGUNDO: Si como consecuencia de la variación en la DTF que compone la tasa de interés remuneratorio, ésta se ve disminuida con respecto a la

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tasa inicialmente pactada, dicha modificación se verá reflejada en la disminución del plazo del crédito, es decir, en el número de cuotas a pagar por ELCLIENTE hasta el pago total de la deuda. PARÁGRAFO TERCERO: En caso que las doce (12)cuotas mensuales adicionales no sean suficientes para cancelar en su totalidad el crédito, y quedara un capital pendiente de pago, éste deberá ser cancelado por el cliente en la última cuota facturada. PARÁGRAFO CUARTO: En la estrategia comercial denominada PLAN 50/50 sin interés, EL CLIENTE cancela directamente al concesionario el 50% del valor de compra del vehículo y el otro 50% DAVIVIENDA lo financia a través de un crédito de vehículo diferido a 12meses, sin intereses remuneratorios, concediendo un período de gracia de 11 meses, durante los cuales únicamente se facturarán los seguros de Vida Deudores y Vehículo, si éstos son tomados a través de DAVIVIENDA. En la cuota 12 se cobrará el monto total del capital financiado. PARÁGRAFO QUINTO: En la estrategia comercial denominada PLAN 50/50 con interés, EL CLIENTE cancela directamente al concesionario el 50% del valor de compra del vehículo y el otro 50% DAVIVIENDA lo financia a través de un crédito de vehículo diferido a 12meses, con intereses remuneratorios, concediendo un período de gracia de 11 meses, durante los cuales únicamente se facturarán los seguros de Vida Deudores y Vehículo, si éstos son tomados a través de DAVIVIENDA . En la cuota 12 se cobrará el monto total del capital financiado y los intereses remuneratorios pactados10.

10 Contrato del Banco Davivienda. Santiago de Cali, 2012. 1 Archivo de computador.

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5. INTRODUCCION DE LA COMPAÑÍA

5.1 MISIÓN

El Banco Davivienda S.A. es una entidad de intermediación y servicios financieros, orientada a los individuos y familias, especializada en la promoción del ahorro y la financiación de vivienda. Procura el liderazgo dentro del sector financiero con imagen, rentabilidad y participación en el mercado, con base en innovación, mayor eficiencia en sus operaciones y mejor calidad de los productos ofrecidos a sus clientes. Cuenta con un equipo de funcionarios motivados y capacitados, que disfrutan de un agradable ambiente de trabajo y que están apoyados por modernos y eficientes recursos físicos y tecnológicos. El Banco Davivienda S.A. como parte del Grupo Bolívar, cooperará y compartirá habilidades y negocios con las demás empresas que lo conforman, para lograr sinergia en los resultados del conjunto. 5.2 VISIÓN Ser uno de los grupos de empresas privadas más respetado en la región, altamente rentable, reconocido como líder en la prestación de servicios financieros, de protección y complementarios y en la actividad de la construcción, orientado hacia los clientes, personas naturales primordialmente y complementariamente hacia los entes jurídicos. Destacarnos por nuestro compromiso por lograr la excelencia en el desempeño de todas nuestras actividades. Enfocar todos los esfuerzos hacia el fin primordial de satisfacer el cliente y mantener su lealtad, superando sus expectativas con la calidad de nuestros servicios. Ser percibido por la comunidad como un grupo de empresas sólido, fuente de servicios integrados de alta calidad, que brinda en forma amable y sencilla soluciones innovadoras y diferenciadas, a través de infraestructura, canales y redes modernas y efectivas Contar con los colaboradores más calificados, idóneos, satisfechos y comprometidos con el sector, dotados de un alto sentido de pertenencia hacia el grupo. Caracterizarnos por el compromiso con el desarrollo de nuestros colaboradores, a través de programas integrales de formación y capacitación.

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Distinguirnos por el compromiso de acatar nuestros principios y valores éticos y por ser activos partícipes en el desarrollo sostenible del país, mediante programas e iniciativas que conduzcan al fortalecimiento de la democracia, al bienestar de la comunidad y al desarrollo social, siempre prestándole la debida atención al medio ambiente. Tener una organización flexible, altamente sinérgica que comparta una misma cultura corporativa y mida el éxito de su desempeño al compararse con estándares internacionales. Obtener excelentes resultados de conjunto, sin perjuicio del desempeño exitoso de cada empresa y corresponder así la confianza que los accionistas depositan en los administradores. Apoyarnos en tecnología de punta, compatible y flexible, en procesos eficientes (Sin Papeles) y en información completa y confiable. Compartir una base de clientes común. Tener un portafolio de inversiones de capital altamente diversificado en empresas rentables o que generen ventajas estratégicas para el grupo. Ser un grupo con presencia internacional en forma directa o a través de alianzas estratégicas o redes internacionales. 5.3 VALORES 5.3.1 Servicio . El éxito de nuestras empresas está vinculado al buen servicio. Nuestro servicio debe satisfacer y superar las expectativas de quien los recibe. 5.3.1.1 Atributos del Servicio

• Amabilidad • Confiabilidad

• Oportunidad

• Respeto.

5.3.2 lealtad . Somos fieles con nuestros clientes, jefes, subalternos y compañeros, pero ante todo profesamos lealtad a la familia de empresas a la que pertenecemos.

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5.3.3 Compromiso social . Somos solidarios con la sociedad en la que vivimos. Apoyamos la democracia, el desarrollo social y la conservación del medio ambiente. Trabajamos por un país mejor. 5.3.4 Entusiasmo, alegría y buen humor . Somos positivos, alegres y optimistas aún en los momentos difíciles. Entusiastas para afrontar nuevos retos y realizar nuestro trabajo. Contamos con la risa como el mejor aliado contra las tensiones y preocupaciones. 5.3.5 Sentido de pertenencia y orgullo . Nos sentimos orgullosos de pertenecer a un grupo de empresas sólido, que comparte una cultura con principios y valores comunes. 5.3.6 Profesionalidad . La comunidad confía en nosotros porque somos responsables en el desarrollo de nuestra actividad y porque contamos con un excelente talento humano. Asumimos con empeño, dedicación y seriedad nuestros compromisos, respetando las normas y leyes establecidas. 5.3.7 Perseverancia . Luchamos con firmeza, disciplina, empeño y dedicación por el logro de nuestras metas. No desfallecemos ante la adversidad. 5.4 POLITICAS DE CALIDAD Fiduciaria Davivienda ofrece un amplio portafolio de productos fiduciarios para la Administración de Carteras Colectivas, Fideicomisos y Fondos de Pensiones Voluntarias, buscando la excelencia en su gestión, el cumplimiento de los requisitos y la satisfacción de sus clientes, mediante el mejoramiento de los procesos, el fortalecimiento del talento humano y un servicio confiable, amable y oportuno. 5.5 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Ofrecer un servicio de crédito de vehículo diseñado para financiar una parte del valor comercial del automóvil que ha soñado. Con este crédito Davivienda financia un porcentaje del valor comercial del automóvil de su preferencia, de origen nacional e importado, nuevo o usado.

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6. METODOLOGIA

6.1 TIPO DE ESTUDIO La investigación realizada es de tipo descriptiva, transversal ya que permitió establecer las causas que originan la disminución en las ventas de vehículo en la sucursal Jamundi a través de una obtención de datos y realizando un análisis interno y externo (debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades) donde se identificaron, analizaron e interpretaron variables de esta problemática, dando así un resultado al proceso investigativo y de implementación. Cuadro 1. Muestra y formula

Probabilidad de éxito (p) p 0,5

Probabilidad de fracaso (q) q 0,5

Población= (N) N 21883

Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96

Margen de Error= e e 5% 0,05

sigma2 * N * p * q 21016,4332

----------------------------- = ------------------------------------- =377

e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 54,705 + 0,9604

6.2 DISEÑO METODOLOGICO La propuesta metodológica del presente estudio se realizara de la siguiente manera: • Fase 1: A través de la obtención de datos de las fuentes internas de la compañía se realizara un análisis interno con el fin de medir la situación actual de la empresa.

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• Fase 2: Se ejecutaran encuestas sobre el marketing mix del servicio que se ofrece en la sucursal Jamundí en comparación a las demás entidades financieras con respecto al crédito de vehículo, lo cual ayudara a medir el nivel de satisfacción de los clientes y también la influencia publicitaria. Como estos medios afectan positiva o negativamente la imagen del servicio que se ofrece. • Fase 3: Se examinaran los resultados que arroje la investigación determinando a que mercados se está llegando actualmente y que mercados potenciales se pueden abarcar. • Fase 4: Por medio de datos secundarios como son artículos de revistas, periódicos, páginas de Internet se analizara cuales son los esquemas que hay que romper para enfrentar el mercado de crédito de vehículo y saber la situación actual de la ciudad de Jamundí. • Fase 5: Se realizara la matriz DOFA, para establecer cuales son las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que tiene la empresa frente al mercado. • Fase 6: Se plantearán soluciones a la problemática analizada por medio de estrategias, tácticas, plan de acción y presupuesto que se tiene estipulado para el periodo Julio 2012 – Junio 2013.

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7. FACTORES DE MERCADO

7.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA Según Econometría S.A. en el informe mensual del Comité de la Industria Automotriz Colombiana, el crecimiento en el año 2011 fue del 27.8% en comparación al año anterior, durante el mes de diciembre se vendieron 26.991 vehículos nuevos para un gran total en ventas de 324.570 unidades. La cifra más alta de ventas en la historia. El mes de diciembre, con la cifra antes mencionada, también registró la cifra más alta de la historia para el último mes del año, con un crecimiento de 5.5% frente al año anterior, si bien se mantiene cerca del promedio de ventas que se viene registrando desde el pasado mes mayo. De acuerdo con BbvaResearch, el valor de las ventas de vehículos en 2011 se ubicaría alrededor de los $10 billones. En 2010, esta cifra correspondió a 9,2 billones de pesos, lo que representó un crecimiento de 46% frente al comportamiento registrado en 2009 y corresponde a cerca del 1,8% del PIB. La tendencia hasta ahora observada, hace que las empresas miembros del Comité Automotor mantengan su estimativo de que en el año 2012 que comienza, se estima que el mercado nacional una vez más supere las trescientas mil unidades, en respuesta a la dinámica de la economía nacional. Las marcas que más se comercian son Chevrolet (33% del total del mercado), Renault (15%), Hyundai (9%) y KIA (8%), Sobresale el avance de esta última marca, la cual en 2006 tenía sólo un 3% del mercado. Actualmente, Colombia cuenta con una población de 46 millones de habitantes con un PIB per cápita de 7.000 dólares donde por cada 100 habitantes 7,4 cuentan con un vehículo.

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El Banco Davivienda para el año 2010 tiene una participación en el mercado frente a crédito de vehículo del 15% ocupando así el tercer lugar en cuanto a este tipo de productos. En la actualidad las ventas anuales de crédito de vehículo en la ciudad de Jamundí son aproximadamente de $379.000.000, lo cual muestra que alcanza un cumplimiento del 89%, por tal motivo para obtener el cumplimiento del objetivo de la sucursal debe aumentar sus ventas mínimo en un 15%. 7.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA “El crédito de vehículo presentó un crecimiento de 21,3% para el mes de enero, presentando una leve moderación frente a diciembre de 2011 (21,8%). Como respuesta del incremento en las tasa de referencia del Banco de la República, el mercado de crédito continúa con la desaceleración iniciada en julio de 2011 cuando crecía a tasas de 25,2%”11. La distribución del crecimiento del crédito continúa presentando un patrón muy similar frente al de meses anteriores. La cartera de consumo sigue impulsando el crecimiento de la cartera total con un crecimiento de 28%, muy similar al presentado en diciembre (28,3%); la cartera de microcrédito continúa con su expansión creciendo en 38,7%; el crédito comercial continua liderando la moderación con un crecimiento de 17,5%, menor al de diciembre de 18,3%; finalmente la cartera hipotecaria crece en 20,4%, crecimiento cercano al sostenido desde la segunda mitad de 2011. 7.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La situación actual para la categoría de crédito de vehículo a nivel nacional se encuentra en una etapa de crecimiento puesto que el número de carros vendidos ha ido aumentando y se sigue manteniendo según el promedio de ventas registrado el año pasado, se espera que para el año continúe esta dinámica. Esto gracias a la innovación y al crecimiento continúo de las empresas.

11 Crecimiento del crédito inicia 2012 con moderación marginal [en línea]. Bogotá D.C.: Banco BBVA, 2012. [Consultado 04 de mayo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/120316_FlashColombia_Credito_tcm346-297361.pdf?ts=872012

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7.4 CICLO DE VENTA Y ESTACIONALIDAD Gráfica 1. Venta de vehículos en Colombia

Fuente: Industria Automotriz Colombiana. No incluye motocicletas [en línea]. Ventas al detal acumuladas al mes de mayo. Bogota D.C.: Autosde primera.com, 2012. [Consultado 06 de junio de 2012]. Disponible en Internet: http://www.autosdeprimera.com/Nacional/ventas-autos-colombia-mayo-2012 Las Ventas de vehículos acumuladas hasta el mes de mayo del 2012 fueron 134.082 unidades, de esta manera se ve un crecimiento del 2.2% en comparación al año anterior que se vendieron 131.082 unidades. Lo que indica que las ventas de vehículo vienen creciendo constantemente y se espera que este crecimiento supere las ventas realizadas en el año 2011. 7.5 RENTABILIDAD DEL MERCADO Cuadro 2. Rentabilidad del mercado

Noviembre 2007 Febrero 2008 Variación % TOTAL ACTIVO $ 422.184.6 $500.451.3 18.5 PASIVO $379.331.6 $453.025.5 19.5 PATRIMONIO $42.853.0 $47.425.9 12 Utilidad a Diciembre de 2007 Utilidad a Febrero de 2008

$9.963 $2.652.1

Fuente: Informe económico del Banco Davivienda. Santiago de Cali, 2012. 1 archivo de computador.

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8. FACTORES DE LA CATEGORIA 8.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS El capital autorizado para constituir una entidad financiera en Colombia es bastante alto, por esta razón Estados Unidos ve a Colombia como un atractivo en el sector Bancario, por consiguiente un porcentaje alto de entidades financieras no son colombianas. En la actualidad el sector Bancario se enfrenta a un nuevo ingreso o competidor como es el banco de la mujer (WWB), el cual paso de ser una cooperativa financiera enfocada a proporcionar créditos para proyectos de mujeres emprendedoras a un Banco centrado en el microcrédito, la cual se ha extendido por todo el país y aunque se ubica en el antepenúltimo lugar de 23 Bancos que operan en Colombia es una gran amenaza. Bancos como WWB no tiene las mismas oportunidades para conseguir recursos que los más grandes del sistema. De hecho, Bancolombia, Grupo Aval y Davivienda son los bancos emisores de acciones y bonos más importantes del país, no solo en el mercado local sino en el externo, lo que les permite incrementar su capital más fácil que los pequeños, al acudir a los mercados. Sin embargo, según Munir Jalil, director de investigaciones de citibank “los bancos pequeños se caracterizan por tener una mayor solvencia, pues deben estar mejor preparados para una eventual crisis”. 8.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES Los consumidores del Sector Bancario no tienen un alto poder de negociación debido a que la Banca se rige por políticas reguladas por la Superintendencia Bancaria y el Banco Emisor, Banco de la República; sin embargo, y gracias a la competencia que existe en el mercado; los clientes pueden decidir según los diferentes beneficios y ofertas que existen en el mercado por un servicio que satisfaga sus necesidades de tasas rentables, disponibilidad de canales electrónicos, calidad en el servicio personalizado, entre otros. Lo importante para un cliente en el momento de adquirir un crédito de vehículo, es una respuesta clara, oportuna y eficiente, facilidad de pago, tasas de interés, y el respaldo que tenga la empresa en el mercado.

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8.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES En el caso del crédito de vehículo en el valle del cauca, las entidades financieras no cuenta con un proveedor, simplemente la tasa para crédito de vehículo se rige a través de los parámetros de la compañía teniendo en cuenta el manejo que tenga la competencia. 8.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS En el caso de un crédito de vehículo, un sustituto seria una tarjeta de crédito para la compra de una moto, ya que esta se puede adquirir con un salario menor y tendrá libre consumo como son los avances y compras tanto nacionales como internacionales, y además podrá tener una persona amparada con esta misma tarjeta, en cambio para un crédito de vehículo sus ingresos deben ser mayores y se necesitan más requisitos. Teniendo en cuenta lo anterior, una moto es mas económica, suple la misma necesidad y en una ciudad tan pequeña como lo es Jamundí es muy viable y rentable. 8.5 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA La categoría del crédito de vehículo en el Valle del Cauca es amplio; se encuentra frente a grandes competidores en cuanto a tasas y beneficios como son Bancolombia, Banco de Bogotá, Banco de occidente, BBVA, citibank, Banco Santander y Bancoomeva. 8.6 RIVALIDAD DE LA CATEGORÍA El mercado de crédito de vehículo en el valle del cauca, tiene un nivel competitivo intenso, ya que los Bancos que ofrecen este tipo de crédito manejan una rivalidad directa, debido a que éste es un sector que se encuentra en constante crecimiento y desarrollo. Para enfrentar un entorno tan competitivo como es el sector Bancario en cuanto a crédito de vehículo, se deben desarrollar estrategias que permitan atraer el mercado, ya que cada una de ellas se encuentra desarrollando estrategias parecidas, consistentes en una renovación permanente de sus portafolios.

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9. FACTORES MEDIO AMBIENTALES 9.1 DEMOGRÁFICO El municipio de Jamundi es uno de los 42 municipios colombianos que confrontan el departamento del Valle del Cauca, localizado en la región del sur del departamento dentro del área metropolitana de Cali. Tiene un área total de 577 km cuadrados. Tiene una población de 96.993 habitantes según datos del censo 2005 (DANE, Departamento Administrativo Nacional de Estadística), como muestra el grafico 2. Gráfica 2. Demografía

Fuente: CUENTAS DEPARTAMENTALES - BASE 2005 Resultados PIB Departamental, 2009 y 2010 [en línea]. Bogotá D.C.: DANE, 2011. [Consultado el 26 de Mayo, 2012]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/pib/departamentales/B_2005/Resultados_2010.pdf

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9.2 POLÍTICO Y LEGAL

De acuerdo a la revista Dinero los vehículos nuevos en Colombia alcanzaron en el año 2011 la cifra récord de 324.570 unidades. Sin embargo, hay una opinión generalizada de los concesionarios que indica que muchos potenciales compradores están esperando la entrada en vigencia del TLC con Estados Unidos para definir su compra. Pero esta espera puede ser equivocada lo indica el presidente de Asopartes Tulio Zuloaga ya que los primeros automóviles que llegaran al país exentos de aranceles, serán los de gama alta ($85 millones y mas). Además hace énfasis que hay que tener en cuenta que los carros americanos son de los más costosos del mundo y tienen bajo impacto sobre la venta neta nacional, pues en el año 2010 solo el 1.2 correspondió a los provenientes de Estados Unidos. Adicionalmente, los empresarios y el gobierno estiman que hasta mediados de este 2012 entrará en vigencia el tratado, pero los carros de gama baja llegarían para el año 2022. 9.3 ECONÓMICO La inflación, el comportamiento de los mercados, las bajas tasas de interés de los bancos que han sido posibles gracias el buen momento de la economía colombiana y hasta la competencia que obliga a las marcas a atraer clientela con rebajas y ofertas, están repercutiendo directamente en los precios de los vehículos. La tasa de cambio ha venido cayendo a lo largo de los años. El dólar 'barato' les permite a las marcas realizar promociones y bajar los precios de los vehículos recién llegados, esto beneficia al mercado ya que puede adquirir su vehículo por menos dinero. Otro aspecto en el entorno económico es el PIB Per Cápita en Colombia, este ha ido creciendo a lo largo de los años.

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Grafica 3. Participación por grandes ramas de activ idad en valle, año 2010

Fuente: CUENTAS DEPARTAMENTALES - BASE 2005 Resultados PIB Departamental, 2009 y 2010 [en línea]. Bogotá D.C.: DANE, 2011. [Consultado el 26 de Mayo, 2012]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/pib/departamentales/B_2005/Resultados_2010.pdf En el departamento del Valle del Cauca las actividades que más participan son servicios financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas que representan el 29,5%, seguido de la industria manufacturera con 18,3%, los servicios sociales, comunales y personales 15,2% y el comercio, reparación, restaurantes y hoteles 12,6%. La actividad que menos participación tiene en el PIB del Valle es la explotación de minas y canteras con 0,2%. En la industria manufacturera, se evidencia una mejora al pasar de una tasa de crecimiento de -2,9% en 2009 a una tasa de 2,6% en 2010 provisional. Los servicios financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas pasaron de 3,2% en 2009 a 2,9% en el 2010. En el 2010, el comercio presentó una tasa positiva de 4,6% comparada con la tasa de -0,2% en 2009.

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9.4 TECNOLÓGICO

La globalización exige que el sector bancario desarrollé continuamente tecnología en canales, cajeros electrónicos, sucursales, etc., que le permitan enfrentar la llegada de nuevos competidores al mercado. A marzo del 2010 en Colombia más de 17 millones de la población contaba con al menos un producto financiero, lo que representan un nivel de bancarización del 58% de la población adulta lo cual se ha convertido en un reto por los bancos del país para desarrollar mecanismos que les permitan aumentar la cobertura y llegar a más personas de la población.12

El banco Davivienda cuenta con herramientas tecnológicas adecuadas para soportar la gestión del negocio y la administración eficiente de los procesos. Davivienda cuenta con una base única de clientes (buk) que facilita la administración de información de cada uno de los clientes, para así optimizar los recursos. 9.5 SOCIAL La cifra de desempleo en el valle del cauca, en vez de disminuir a aumentado, paso de un promedio del 14,8 en el año 2010 a un 15,5% en el año 2011, esta situación de desempleo puede resultar muy complicado para acceder a cualquier producto de financiación bancaria, ya que para acceder a dicho crédito es necesario presentar una nomina, por esta razón se dificulta cada día mas salir de la situación tan complicada de vive esta región.

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CERÓN CARBONELL, Yurany y HOYOS HOYOS, Marcela. Análisis de la competitividad del sector bancario de la ciudad DE CALI [en línea]. Trabajo de grado Magister en Administración con énfasis en mercadeo. Santiago de Cali: Universidad ICESI, Facultad de ciencias administrativas y económicas, 2010. [Consultado 04 de mayo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/5397/1/analisis_competitividad_sector_bancario.pdf

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10. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES

10.1 ANÁLISIS DEL BANCO DAVIVIENDA S.A. Cuadro 3. Matriz de atributos producto

COMPETENCIA

ATRIBUTOS

BANCOLOMBIA

BANCO DE

BOGOTA

BANCO DE OCCIDENTE

BANCO AV

VILLAS

DAVIVIENDA

TASAS DE INTERES

E B M B M

UBICACIÓN E M B E M

FUERZA DE VENTAS

B M E B B

PUBLICIDAD Y MARCA B M E M B

SERVICIO AL CLIENTE B M E M E

TRAYECTORIA EN EL

MERCADO E B E E E

E: Excelente B: Bueno M: Malo

Como muestra la tabla anterior se puede ver que la competencia directa del Banco Davivienda frente a los atributos del producto es Bancolombia ya que resalta frente a sus competidores de una manera integral. La ubicación del Banco Davivienda según los atributos no es apta para los residentes del municipio, en cambio tanto Bancolombia como AV Villas cuentan con una ubicación central la cual ayuda para la afluencia de clientes y conocimiento.

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Una ventaja competitiva del Banco de Occidente es la marca ya que genera recordación al cliente. Frente a las tasas de interés el Banco Davivienda tiene unas tasas de interés muy elevadas en comparación a la competencia, este factor es de gran inquietud ya que es uno de los factores más importantes en el momento del cliente toma una decisión. El Banco Davivienda cuenta con una ventaja frente al servicio, ya que es reconocida por los clientes como la mejor entidad frente a calidad de servicio.

10.1.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos pro ductos . Davivienda S.A. ofrece soluciones de acuerdo a su estrategia de mercado para personas, corporativas, pymes, comercio y constructores.

• Personas Incluye: Soluciones de ahorro e inversión, soluciones de financiación de inmuebles, soluciones en crédito de consumo, tarjetas de crédito, giros internacionales y Seguros. • Corporativas Incluye: Soluciones de ahorro e inversión, soluciones en líneas de crédito, mesa de dinero corporativa, recaudos, tarjeta empresarial y transporte de valores. • Pymes Incluye: Soluciones de Ahorro e inversión, soluciones en líneas de crédito, recaudos, soluciones en créditos agropecuarios, soluciones en líneas de crédito de redescuento • Comercio Incluye: Solución en la consignación de las ventas, soluciones de ahorro e inversión, solución en líneas de crédito, soluciones de pago, soluciones de recaudo y comercio electrónico. • Constructores Incluye: Crédito de tesorería para compra de lotes, crédito de Tesorería para anticipo de Encargos Fiduciarios, aval Bancario para recibir Subsidios Anticipados, encargos Fiduciarios para Preventas, crédito de Comercialización, crédito Tradicional Constructor, créditos otorgados a compradores de proyectos cuya construcción no fue financiada por el banco,

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financiación a Compradores para proyectos no financiados por Davivienda, cupo de Sobregiro para pago de prorratas y cupos de canje y sobregiro para el funcionamiento de la empresa. 10.1.1.1 Habilidad para prestar el servicio . El Banco Davivienda es reconocido por los clientes en un primer lugar en calidad de servicio en el sector financiero del país. Todo esto ha sido posible gracias a los 11 mil funcionarios que con talento y exigentes procesos de capacitación, logran ofrecer el mejor servicio. 10.1.1.2 Habilidades de marketing . El Banco Davivienda S.A cuenta con una gran ventaja competitiva en cuanto a la infraestructura tecnológica conformada por aplicativos y planes de continuidad del negocio que contribuyen con la mitigación de los riesgos de crédito, mercado y operacional, así como para la prevención y control del lavado de activos. En este sentido, el Banco cuenta con herramientas avanzadas además de comités interdisciplinarios que están encargados de la cuantificación, análisis y control de los diversos factores de riesgo con base en la metodología de la Superintendencia Financiera de Colombia.

El Banco Davivienda ha liderado servicios en cuanto a banca electrónica a través del teléfono rojo el cual permite realizar las siguientes operaciones y ofrecer los siguientes servicios: envió de fax de las últimas transacciones, transferencias entre cuentas de Davivienda y otras entidades financieras, pago de servicios públicos y página de internet donde podrá realizar todas las transacciones.

Así mismo se hizo acreedor del premio de innovación por el lanzamiento del producto Daviplata, con el cual se pueden efectuar retiros de efectivo en cualquiera de los cajeros automáticos de la entidad sin necesidad de una tarjeta débito, realizar pagos de servicios públicos y recargar minutos de celulares prepago sin costo, lo que la posiciona como un medio efectivo, seguro y económico que facilita la vida los usuarios.

Además el Banco Davivienda figura ser la entidad más grande del país en captaciones, numero de clientes y número de tarjetas debito, cuenta con 1.986.000 ahorradores y cerca de 160 mil clientes activos, amplia red de oficinas y cajeros automáticos.

El Banco Davivienda S.A. compite en el mercado financiero colombiano el cual cuenta 67 entidades repartidas en bancos, compañías de financiamiento comercial, corporaciones financieras y cooperativas.

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Con respecto a la imagen corporativa posee como símbolo La Casita Roja , es una de las más queridas y recordadas por los Colombianos. El concepto "en estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado" ha sido el más exitoso en la historia de nuestro país. Los comerciales alegres y des complicados de estas campañas son un referente de la publicidad colombiana, asociando nuestra imagen con atributos como Cercanía, Amabilidad, Tranquilidad, Alegría e Innovación. 10.1.1.3 Habilidades financieras . Como se menciona a continuación el Banco Davivienda es el tercer banco en cuanto a activos y pasivos del país. Igualmente, es el tercero en utilidad neta y cartera: Gráfica 4. Utilidad neta y cartera

Fuente: Reporte financiero burkenroad [en línea]. Bogotá D.C.: Universidad EAFIT, 2011. [Consultado el 15 de Abril, 2012]. Disponible en internet: http://www.eafit.edu.co/escuelas/administracion/laboratoriofinanciero/Documents/Davivienda%20definitivo.pdf. Davivienda S.A. es el primer banco en cartera de consumo y tercer banco en cartera comercial y de vivienda. • Desea tener éxito en la categoría. Teniendo en cuenta que el crédito de vehículo pertenece a la cartera de consumo, se puede ver en la siguiente grafica que están tomando partida de este producto Bancos o corporaciones financieras con menor reconocimiento en el País, lo cual se puede estar dando por bajas

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tasas de interés, facilidad de aprobación de crédito, pocos tramites y costo del estudio de crédito.

Gráfica 5. Cartera de consumo, comercial y vivienda

Fuente: Reporte financiero burkenroad. [en línea]. Bogotá D.C.: Universidad EAFIT, 2011. [Consultado el 15 de Abril, 2012]. Disponible en internet: http://www.eafit.edu.co/escuelas/administracion/laboratoriofinanciero/Documents/Davivienda%20definitivo.pdf.

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10.2 VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS DE LA COMPETENCIA 10.2.1 Análisis de Bancolombia 10.2.1.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos p roductos . Bancolombia se caracteriza por la gran oferta de productos para diferentes sectores como son: personal plus, preferencial, banca privada, emprendedor, pyme, empresas y gobierno. Banca Personal: Dirigido exclusivamente a personas con ingresos inferiores o iguales a dos salarios mínimos, ofrece productos de crédito, de ahorro, CDT en pesos, pensiones, fondos de inversión y Giros.

Personal Plus: Para personas con ingresos mayores a dos salarios mínimos y menores a catorce; posee una oferta similar a la clásica Personal, pero con productos exclusivos para clientes con mayores ingresos y con ventajas exclusivas para el sector.

Preferencial: Una exclusiva cartera de productos dirigida a personas con ingresos mayores a 14 saldos mínimos, con posibilidades de inversión mucho más amplia y con la posibilidad de acceder a CDT en dólares.

Banca Privada: Pensado para personas con inversiones que superan los 100 mil dólares y que necesitan de un asesoramiento especializado para sus necesidades.

Emprendedor: Producto exclusivo para una persona emprendedora con ventas menores a 524 salarios mínimos.

Pyme: Para empresarios que superan en ingresos los 542 salarios mínimos y que están por debajo de los 32.500 SMMLV.

Empresas: Una banca dirigida a quienes superan los $ 15000 millones anuales, con productos dirigidos a cubrir las necesidades del sector.

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Gobierno: Banca exclusiva para entidades oficiales, municipios y cualquier entidad estatal.

Colombianos en el exterior: pensado exclusivamente para aquellos que se encuentran fuera del país y necesitan de una entidad de confianza y conocida.

10.2.1.2 Habilidad para prestar el servicio . Para Bancolombia el servicio al cliente es brindar amabilidad, cobertura, comodidad, seguridad, atención 24 horas, rapidez, satisfacción y superar las expectativas que el cliente pueda tener, mediante la actitud y disposición de los empleados. El servicio requiere del apoyo de las directivas, para lo cual Bancolombia cuenta con un gran respaldo, se hace inversión, asistencia de la gerencia de servicio a los comités de presidencia, presentación de informes de servicio al cliente al presidente, entre otras.

Las directivas están muy interesadas, apoyan y acompañan los planes de servicio, lo cual es fundamental al momento de realizar cambios e inversiones que involucren gran parte de la organización. Los sistemas con los que cuenta esta empresa son: Audiorespuesta (linea 9800), Sistema de reclamos, Atención personalizada y Sucursal virtual.

La entidad busca ampliar el potencial de sus empleados para ofrecer un servicio al cliente excelente a través de la capacitación, y mejorar cada día la cobertura de su página en Internet, la cual se irá constituyendo como su mayor contacto y centro de atención a sus clientes.

Por otro lado cuenta con aproximadamente 600 corresponsales no bancarios en 26 departamentos para aumentar su cobertura lo que puede generar competencia en municipios cafeteros de país. 10.2.1.3 Habilidades de marketing. Bancolombia es la entidad financiera en Latinoamérica con mejor manejo de las redes sociales; la sucursal virtual de Bancolombia lleva 12 años y desde entonces ha venido evolucionando con todas las nuevas tecnologías de internet. Bancolombia fue el primero en Internet, fue uno de los primeros en banca móvil y fueron los primeros en Sucursales no bancarias.

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Se realizan cerca de 48.000,000 millones transacciones al mes por los canales de Internet (sucursal virtual de personas y sucursal virtual de empresas), lo que representa entre el 49% y 50% de las transacciones del banco.

Manejan estrategias para llevar las personas de las sucursales físicas a las sucursales electrónicas.

10.2.1.4 Habilidades financieras. Bancolombia es el banco individual más grande del país, con una participación en el total de activos del sector de 20,8%, Es un banco colombiano y el mayor del país y se está consolidando como un grupo financiero con servicios integrales de Leasing, Banca de Inversión, Factoring, Fiduciaria y Comisionista de Bolsa. Actualmente se encuentra con planes de expansión a Centroamérica, y con un enfoque fuerte en crédito hipotecario.

• Desea tener éxito en la categoría. En la actualidad bancos nuevos están tomando partida frente a los créditos de consumo por lo tanto Bancos tan reconocidos como Bancolombia deben estar alertas y ágiles para realizar cambios y gestión a estrategias de impacto en el mercado. 10.2.2 Análisis del Banco de Bogota. El Banco de Bogotá hace parte del grupo financiero AVAL, el más grande del país. Es un banco fuerte en carteras de consumo y comercial. 10.2.2.1 Habilidad para concebir y diseñar nuevos p roductos . El Banco de Bogotá ofrece a sus clientes la cuenta de ahorro programado con gran aceptación en los segmentos de menores recursos. De igual manera dispone de cuentas para niños y jóvenes con beneficios especiales, con el objetivo de acercar a la banca a este importante grupo y promover el hábito de ahorro, factor importante en el desarrollo del país.

Igualmente, el banco facilita el acceso a los servicios financieros, a través de los convenios que ofrece a empleadores y fondos de pensiones, para realizar el pago a cuentas de nomina y pensionados.

Con respecto al portafolio de consumo, el Banco de Bogotá ha diseñado diferentes productos dirigidos a personas de bajos ingresos, de tal forma que puedan

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acceder al sistema financiero. Es así como se ofrece el crédito de libranza cuyo descuento se hace por nomina lo cual facilita el pago por parte de los usuarios. De igual forma el Banco de Bogotá ha desarrollado tarjetas de crédito con beneficios especiales que le permiten a los clientes pagan cuotas mensuales bajas.

Adicionalmente el Banco ofrece una variedad de seguros para proteger de desempleo a los clientes, seguro exequial, para cubrir los gastos funerarios, seguros de vida que garanticen la alimentación y educación de los beneficiarios. 10.2.2.2 Habilidad para prestar el servicio . En el Banco de Bogotá servir es un principio de vida. Día a día trabajan para que los clientes vivan experiencias de servicio memorables, en las se destaque la calidez humana, el compromiso y la diligencia con la que los funcionarios laboran, para identificar el portafolio financiero la mejor solución a cada necesidad. Es por esto que bajo la estrategia de segmentación, pretenden ofrecer un servicio más especializado, oportuno y personalizado de acuerdo a las características que definen a cada cliente. 10.2.2.3 Habilidad de marketing . El banco de Bogotá, amplió su red de oficinas a 767, con apertura de nuevas oficinas, extensiones de caja, centros de pago, oficinas de asesoría al empresario, corresponsales no bancarios entre otros. 10.2.2.4 Habilidades financieras . El Banco de Bogotá participa en el mercado con un total de activos del 13.9 %, permaneciendo así en un segundo lugar, a seis puntos porcentuales de Bancolombia. • Deseo de tener éxito en la categoría. El Banco de Bogotá se ha enfocado en nuevos grupos de mercado, especialmente jóvenes. Ha fortalecido sus redes en el exterior (Panamá, Miami, Nassau, Nueva York) y tienen como prioridades para 2011 el mercado corporativo, el leasing, el consumo, tarjetas de crédito. Recientemente se ha expandido a Centroamérica con la compra de BAC Credomatic.

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10.2.3 Análisis del Banco de Occidente

10.2.3.1 Habilidades para concebir y diseñar nuevos productos . En el Banco de Occidente pone a disposición de los clientes un amplio portafolio de productos y servicios, que le ofrece alternativas para el manejo del dinero y soluciones integrales a las necesidades de financiación. Como son: Portafolio cuenta activa, ahorro e inversión, cuenta nomina, tarjetas de crédito credencial, líneas de crédito, tarjeta crédito activa, programa fondo de pensiones voluntarias, revista credencial y tarjeta bono regalo activa express. 10.2.3.2 Habilidad para prestar el servicio . Es el valor agregado y diferenciador por excelencia que aplica el Banco de Occidente, ofreciendo atención capacitada de primer nivel a todas las necesidades y requerimientos de los Clientes, constituida como una cultura de trabajo que destaca la calidez, liderazgo, innovación, oportunidad y efectividad, con el fin de construir relaciones de largo plazo que contribuyen a mejorar la calidad y el bienestar de los Clientes.

10.2.3.3 Habilidad de marketing . El banco de occidente cuenta con 193 oficinas en 54 ciudades del país las cuales ofrecen todos los productos y servicios del Banco, cuenta con el Servicio de Caja Rápida, el cual le permite efectuar consignaciones en cheque y el pago de su Tarjeta Credencial, de forma ágil y segura. Cuadro 4. Cantidad de oficinas de Bancolombia por c iudad

CANTIDAD DE OFICINAS POR CIUDAD

Barranquilla: 11 oficinas Manizales: 2 oficinas Bogotá: 57 oficinas Medellín: 20 oficinas Bucaramanga: 6 oficinas Pasto: 3 oficinas

Cali: 29 oficinas

Pereira: 3 oficinas Cartagena: 7 oficinas

Santa Marta : 2 oficinas

Cúcuta: 2 oficinas

Villavicencio: 2 oficinas Ibagué: 2 oficinas

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10.2.3.4 Habilidades financieras . El banco de Occidente tiene una fuerte posición competitiva que le permite mantener su importante participación en el mercado financiero colombiano y ser una de las instituciones líderes dentro de los segmentos de mercado y modalidades de crédito en las que concentra su operación. Occidente es el quinto banco en Colombia en términos de sus activos, de su cartera, de sus depósitos y exigibilidades y de su patrimonio, participación que se ha mantenido estable, lo que muestra la importante capacidad de competencia de la entidad. Así mismo cuenta con una importante penetración en el sector corporativo, en las medianas y pequeñas empresas, en sector oficial y la banca personal, que le permite mantener un buen ritmo de crecimiento tanto a nivel de sus captaciones como de sus colocaciones de crédito. Cuadro 5. Información financiera de Bancolombia

Periodo 03/31/2007 03/31/2008

Total Activos (mll) 9.376.929 10.229.540

Patrimonio (mll) 1.127.704 1.178.885

Utilidad Neta (mll) 70.730 94.167

ROA* (%) 3.03 3,57

ROE * (%) 24,7 30,8

Patrimonio/Activos (%) 12 11,5

* Activos Promedio Deseo tener éxito en la categoría. Al igual que el Banco de Bogotá hace parte del grupo AVAL. Banco de Occidente inició operaciones el 3 de mayo de 1965 en la ciudad de Cali. Actualmente ya está disperso a través de las diferentes ciudades del país y su enfoque es hacia estratos altos en cartera de consumo y cartera comercial. El Banco de occidente tiene una gran ventaja frente a la competencia ya que cuenta con una línea de crédito para vehículo con nombre, la cual es llamada Occiauto, un producto para la financiación de carros nuevos o usados, nacionales o importados, comprados directamente o a través de un concesionario, para uso particular y público.

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10.2.4 Análisis del Banco AV Villas

10.2.4.1 Habilidad para diseñar y concebir nuevos p roductos . En cuanto a la creación de nuevos e innovadores servicios para los clientes, del Banco AV Villas se destacó en el sector financiero por la permanente innovación: � Se amplió el servicio de recaudo de PILA en horario adicional. � Implementación del recaudo de la DIAN a través del Proveedor de Servicios Electrónicos (PSE). � Se implementó el cargue de Base de Datos de recaudos a través del canal de internet empresas BBS.

� Impresión en cajero automático, agilizadores y Corresponsales No Bancarios (CNB) del último comprobante de pago de la mesada pensional. � Se puso en servicio el primer cajero monedero del país que recibe pagos de créditos del Banco a través de ATM´s. 10.2.4.2 Habilidad para prestar el servicio . En el año 2009 la Revista Gerente, eligió al Vicepresidente Comercial del Banco AV Villas, Orlando Forero Gómez, como uno de los 100 Gerentes más exitosos del país. El reconocimiento fue en la categoría “Mejor Estrategia de Servicio al Cliente”, en la que exaltaron el servicio del Banco, enfocado en darle al cliente satisfacción para obtener su lealtad”. El reto del Banco AV Villas es seguir logrando el reconocimiento del cliente como uno de los mejores bancos en servicio. 10.2.4.3 Habilidad de marketing . El Banco AV Villas cuenta con canales electrónicos ágiles y seguros como Audiovillas, Internet, cajeros automáticos, Pin Pad y puntos de pago, que ofrecen comodidad y agilidad a sus clientes. El Banco AV Villas se encuentra en un período creativo y de consolidación, que apunta al objetivo estratégico de lograr su crecimiento.

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Para cumplir este propósito dispone de una competitiva red de más de 230 oficinas, una fuerza de ventas muy bien capacitada y tiene a su disposición la mejor tecnología y un eficiente soporte administrativo. El Banco AV Villas en el año 2009 fue la tercera marca con mayor recordación en la categoría de Bancos.

10.3 COMPAÑÍA

10.3.1 Evaluación de desempeño

Cuadro 6. Evaluación de desempeño interno

ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN Recurso humano x 4 Capital humano

calificado, se realiza un seguimiento detallado de todo el proceso y el potencial entregado de cada persona en el lugar de trabajo.

Progreso en la eficiencia y efectividad de las actividades propuestas de cada funcionario.

Recursos financieros

x 5 La cartera más alta en mora se debe a la mayoría de clientes independientes con menores requisitos.

Mayor estudio en el momento de aprobar créditos.

Recursos tecnológicos

x 5 El desarrollo tecnológico lidera frente a la competencia.

Mantener esta ventaja competitiva frente a la competencia.

Ubicación x 2 La ubicación de la sucursal no es apta para sus clientes.

Buscar una localización adecuada.

Definición del negocio

x 5 La empresa tiene claro los productos que ofrece y a qué tipo de clientes se dirige.

Mantener el direccionamiento hacia los clientes

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Cuadro 6. Continuación

ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN Orientación al cliente

x 3 La atención al cliente es rápida pero falta direccionar al cliente de una mejor manera.

Falta corregir aspectos en el momento de asesorar al cliente de acuerdo a las necesidades.

Tasas de interés x 2 Las tasas de interés a comparación del mercado son altas.

Enfocarse en las prioridades para los clientes como son las tasas de interés.

Producto x 5 La empresa ofrece productos y servicios con beneficios diferenciadores.

Continuar con esta diferenciación frente al mercado.

Plaza x 3 El producto se ofrece en la sucursal Jamundi y sur de Cali.

Enfocarse mas en el municipio teniendo en cuenta su estilo de vida.

Promoción x 4 Utilizar las herramientas de la empresa para atraer el mercado.

Mejorar las estrategias publicitarias de la sucursal Jamundi.

Clientes

x 4 Fidelización de los clientes.

Reforzar los momentos de verdad ( al recibirlo, durante el contacto, y al despedirlo)

Clima interno de la empresa

x 5 Excelente clima interno, se siente a gusto en el sitio de trabajo.

Seguir fortaleciendo las relaciones jefe funcionario.

Fortalezas de la sucursal

x 5 Innovación, imagen corporativa, servicios de notificación.

Seguir con el manejo en innovación.

Debilidad de la sucursal

x 3 Utilizar las herramientas de la empresa para atraer el mercado.

Mejorar las estrategias publicitarias de la sucursal Jamundi.

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Cuadro 6. Continuación

ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN Plan de mercadeo x 2 Utilizar las

herramientas de la empresa y estrategias.

Sistemas de control

x 4 Elaborar planes de mejora continua.

Continuar evaluando procesos y servicios para optimizarlos.

Sistemas de evaluación

x 4 Medición mensual del cumplimiento de metas de los asesores.

Retroalimentación de los resultados obtenidos y crear medidas correctivas.

CAL: Se refiere a la calificación que se asigna de 1 a 5. En donde 5 significará que la empresa se encuentra bien y 1 que se encuentra mal; 0 (cero) significa que no lo tiene. SI: Significa que la empresa posee este aspecto NO: Significa que no lo posee

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11. ANALISIS DE LOS CLIENTES

11.1 QUIENES SON LOS CLIENTES Los clientes del Banco Davivienda de la sucursal Jamundí para adquirir un crédito de vehiculó están dados por dos grupos empleados e independiente, personas naturales. Las personas naturales las conforman hombres y mujeres de estratos 3,4, 5 y 6 que habiten en este municipio. 11.2 QUE COMPRAN Y COMO USAN EL PRODUCTO El crédito de vehículo se ofrece a clientes antiguos y nuevos, puede ser a corto, mediano y largo plazo los cual contempla de 12 a 60 meses según la necesidad y capacidad de pago. Este producto financiero es muy utilizado a nivel nacional, ya que comprar un vehículo en efectivo podría ser una carga enorme, en cambio el crédito de vehículo dará la ventaja de comprarlo con pagos mensuales los cuales serán más viables para los clientes. Asimismo estos créditos ayudan a construir un historial crediticio, siempre y cuando los pagos se realicen a tiempo. El Banco Davivienda le da la oportunidad de prestarles a los clientes, ya sea para vehículos nuevos o usados, importados o nacionales, hasta un 90% del valor comercial y a un plazo máximo de 60 meses.

11.2.1 Requisitos para las personas naturales pueda n adquirir un crédito de vehículo

11.2.1.1 Requisitos para Empleados

• Diligenciar la solicitud de vinculación (disponible en las oficinas) • Fotocopia del documento de identidad. (Ampliada al 150%)

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• Certificado de ingresos y retenciones del último año • Certificación laboral (máximo 30 días de expedición) • Si tiene ingresos adicionales anexar los 3 últimos extractos de cuenta de ahorros o corriente 11.2.1.2 Requisitos para Independientes

• Diligenciar la solicitud de vinculación (disponible en oficinas). • Fotocopia del documento de identidad. • Declaración de renta y/o certificado de cámara de comercio. • Extracto de cuenta de ahorros y/o corriente de los 3 últimos meses. Teniendo en cuenta las encuestas realizadas a los clientes de la sucursal Jamundi del Banco Davivienda empleados e independientes con respecto a vehículos (motos, carros, camperos, camionetas con platón o estacas) se pudo notar una tendencia bastante alta de la compra de motos y camionetas con platón o estacas en este municipio. Muchos clientes de Jamundí y sus corregimientos trabajan con cultivos ya sea de arroz, fruta y plátano, el cultivo de arroz es el más destacado en este territorio, esto conlleva a la necesidad de adquirir vehiculó y los más aptos para este tipo de clientes son las camionetas con platón o estacas para la facilidad de movilizarse en los terrenos. Además se noto la necesidad de adquirir tractores para el manejo de la tierra al momento de cultivar. También se ve una gran preferencia por la compra de motos en este municipio es la cultura de los habitantes ya que es un ahorro notable en el momento de movilizarse. También utilizan las bicicletas como medio de transporte.

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11.3 DONDE COMPRAN Este producto lo pueden adquirir en cualquier entidad financiera como son los Bancos con mayor trayectoria y Bancos nuevos en el mercado que poco a poco han ido sobresaliendo y brindan este tipo de crédito. Las entidades financieras del valle del cauca con mayor trayectoria y reconocimiento son las siguientes: Banco Santander, Banco popular, Banco de occidente, citibank, Banco de Bogotá, Bancoomeva, Bancolombia y Colpatria. Hoy en día el sistema financiero cuenta con nuevos bancos, que según analistas, vienen a trabajar en nichos de mercado no cubiertos. Entre los que debutan bajo esta figura están Banco WWB y Bancoomeva (con sede en el Valle); Fallabella, a mediados de mayo del 2011 fue autorizada por la Superintendencia Financiera para ejercer esa actividad y Finandina, que se convirtió en banco el año pasado. Los alrededores del municipio de Jamundí se está desarrollando residencialmente con numerosos proyectos, uno de los más destacados es el condominio la morada, La Morada, es uno de los condominios residenciales más exclusivos de Colombia, en el se han construido grandes mansiones campestres, se ha convertido en hogar de políticos, empresarios, altos ejecutivos y personalidades de la élite del Valle del Cauca. Estos clientes podrían ser mercado objetivo pero según las encuestas este tipo de personas no frecuentan la sucursal Jamundi, prefieren visitar oficinas de la ciudad ya que la ubicación de la sucursal Jamundi no genera confianza (atracos, fleteos, clonación etc). 11.4 CUANDO COMPRA EL CLIENTE Teniendo en cuenta que en diciembre del año 2011 las ventas de vehículos nuevos fueron de 26.991 unidades, y gracias a esta cifra son las mejores ventas de la historia, se puede afirmar que en este mes es donde más se compran vehículos, no por ser más baratos, sino que al tener los concesionarios una meta de venta anual, en el último mes suelen estar apurados para alcanzarla y los clientes piensan que están comprando barato, pero están dispuestos a pagar más. Pero lo cierto es que diciembre no es el mejor mes para compra de vehículo, pero ciertas marcas y segmentos si son más económicos para dicho mes.

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De acuerdo a la revista Dinero y los resultados de la última encuesta de opinión al consumidor con respecto a la disposición de compra de vehículo, en el mes de enero del año 2012 la disposición de los clientes para compra de vehículo era de un 20.5% y a la fecha ha disminuido a un 9.0%. 11.5 COMO SELECCIONAN Este servicio es seleccionado de acuerdo a las necesidades y capacidad de pago de los clientes. La situación económica del país, hacen que cada vez más el cliente se preocupe por tasa de interés y los beneficios que la entidad financiera le brinde en el momento de adquirir el crédito de vehículo, como son: � El no penalizar por pagos extraordinarios. � La agilidad en el momento de aprobación. � El costo del estudio de crédito. Los clientes de la sucursal Jamundi seleccionan de acuerdo a los anteriores ítems. Además cada entidad financiera se dirige a su segmento de mercado, que en ocasiones es el mismo y por esta razón se ve la rivalidad o competencia. 11.6 PORQUE PREFIEREN UN PRODUCTO El estrato social es un factor fundamental en el momento de preferir un producto o servicio, ya que cada empresa o entidad financiera tiene diferentes parámetros y beneficios, que de acuerdo a cada tipo de cliente se van a sentir identificados o no con dicha entidad financiera. También hay que tener en cuenta que no todos los Bancos están dirigidos a todas las personas y es por esta razón que reservan el derecho de admisión, para muchos clientes los perciben por el estrato social y la cantidad de dinero que manejan.

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Por esta razón y de acuerdo a las necesidades de los clientes, el sector financiero cuenta con nuevos bancos, que según analistas vienen a trabajar en nichos de mercados no cubiertos. Entre estos están: Banco WWB, Bancoomeva y Fallabela. Otro factor muy importante en el momento de elegir un producto o servicio es el servicio al cliente, exceder las expectativas del consumidor financiero (todo cliente, usuario o cliente potencial) a través de la prestación de un servicio confiable, oportuno, amable y seguro, con el cual se crea una relación a largo plazo con los clientes y por consiguiente una lealtad ante la entidad. 11.7 COMO RESPONDEN A LOS PROGRAMAS DE MARKETING Las exitosas campañas publicitarias creadas en conjunto con la agencia Leo Burnett han permitido que el Banco Davivienda sea una de las marcas más recordadas por los colombianos. Hoy en día, el eslogan 'su dinero puede estar en el lugar equivocado' es sinónimo de buen humor. O del joven que manda a 'engallar' su carro con llamas, pero en cambio de encontrar dibujos de fuego termina con dibujos de mamíferos de cuatro patas. Estas son sólo unas de las pocas escenas que ha utilizado Davivienda a lo largo de 15 años para posicionar su campaña que reza: 'En estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado. Tráigalo a Davivienda, aquí lo tiene todo'. Esta exitosa estrategia le ha servido a este banco para posicionarse como la quinta marca más reconocida en el país, según el estudio más reciente de CompassBranding, firma especializada en el desarrollo de estrategias de marcas y que mide el valor de las principales firmas colombianas. Sin embargo, y según lo explicó Carlos Eduardo Torres, director de Mercadeo y Publicidad de Davivienda, lo más importante para la firma ha sido mantener la coherencia en la comunicación y en diferenciarse de los demás, tocando las fibras emocionales de los colombianos, sustentado en el tema del servicio por medio de su portafolio.

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11.8 VALOR DEL MERCADO EN EL LARGO PLAZO Las ventas de los vehículos en Colombia en el año 2011 fueron de 324.570 unidades, teniendo en cuenta que el incremento de la inflación es de 4.1 para ciudad de Cali, el precio de un vehículo promedio es de $25.000.000.El crecimiento de las ventas de vehículo en la ciudad de Cali ha ido creciendo constantemente con un 10% en los últimos 5 años, lo que indica que el mercado podría ser de $1.395.086.331.534. Cuadro 7. Valor del mercado en el largo plazo

Año Crecimiento Valor Total Actualidad 32.457 $25.000.000 $811.425.000.000

2 35.702 $26.025000 $929.144.550.000 3 39.272 $27.092.025 $1.063.958.005.800 4 43.199 $28.202798 $1.218.332.670.802 5 47.518 $29.359.113 $1.395.086.331.534

11.9 SEGMENTACIÓN 11.9.1 Geográfica . Los clientes para adquirir un crédito de vehículo en la sucursal Jamundí del Banco Davivienda, son personas naturales empleadas y/o independientes, que se encuentran ubicadas la ciudad de Jamundí y sus alrededores. 11.9.2 Demográfica . Los clientes objetivos en la sucursal Jamundí en cuanto a crédito de vehículo del Banco Davivienda, son personas naturales, empleadas y/o independientes, hombres y mujeres, estudiantes o profesionales entre 20 y 70 años, que se encuentren en el estrato socioeconómico 3, 4, 5 y 6. 11.9.3 Conductual . Las personas naturales que buscan adquirir un crédito de vehículo lo hacen por comodidad, necesidad y facilidad de pago. Necesidad ya que lo adquieren porque este es su instrumento de trabajo y su inversión seria reintegrada. Otro aspecto que ha ido tomando fuerza entre las familias y ejecutivos es la compra de un segundo vehículo para hacerle frente al pico y placa. Además adquirir un vehiculó ya sea con un crédito o efectivo representa dicho estatus en la sociedad.

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12. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN 12.1 POTENCIAL DEL MERCADO El mercado objetivo son personas entre 20 y 70 años, de estratos 3, 4, 5 y 6, según Alcaldía de Jamundí hay 46. 560 mujeres y hombres entre 20 y 70 años de los cuales un 47% pertenecen a los estratos 3, 4, 5, y 6. Lo que nos da un potencial de mercado de 21.883. El potencial de mercado del municipio de Jamundí incluye corregimientos y veredas las cuales están compuestas de la siguiente manera: Cuadro 8. Corregimientos y Veredas del municipio de Jamundí

CORREGIMIENTOS Y VEREDAS DEL MUNICIPIO DE JAMUNDI

AMPUDIA: El Descanso, Río Claro, La Garganta, La mina, La Pradera y Miravalle.

BOCAS DEL PALO: Colindres, La Isla y Santa Bárbara. CHAGRES. GUACHINTE: La Ferreira y Varejonal.

LA LIBERIA: Berlín, El Cabuyo, El cruc ero, El Recreo, Guadualito, La Balastrera, La Bertha, La Cabaña, La Cima, La Ferreira, La Guinea, La Piñita y Pitalito.

LA VENTURA.

PASO DE LA BOLSA: Puente Palo y Sánchez.

PEÓN: El Chontaduro.

POTRERITO: Gato de Monte, Loma de Piedra, Potrerillo, Pueblo Nuevo, Río Claro y Tres Esquinas.

PUENTE VÉLEZ: Alto Vélez, Peñas Negras y Rancho Alegre.

QUINAMAYÓ: Cascaja, El Algodonal, El Avispal, Guarino, Playa Amarilla, Playa larga y Tabaquito.

ROBLES: El Progreso, La Portada y Tinajas. SAN ANTONIO: Bellavista, Cascarillal, El Bosque, El cedro, El Diamante. SAN ISIDRO: El Guabal y El Triunfo. SAN VICENTE: El Jordán, El Morro, La Estrella, La Irlanda, La Isla. TIMBA: Naranjal, Plan de Morales, Pomarrosal, La Bertha y La Ferreira.

VILLACOLOMBIA: Chorrera Blanca, El Crucero, El Desacanso, El Siliencio, El Tabor, La Nueva Ventura, La Playa, Las brisas, La Selva, Las Pilas, Loma Larga y Santa Rosa.

VILLA PAZ: Cañitas, El Burrito, Mamangela, Mandiva y Remolino. LA MESETA: Carrizal, El Destierro, Comuneros, El Alba, El Palmar, El Pital.

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12.2 PRONOSTICO DE VENTAS Los objetivos de venta planteados por la sucursal Jamundí del Banco Davivienda con respecto al crédito de vehículo, indican que las ventas de dicho producto serán de $435.850.000 para los meses comprendidos entre Julio del 2012 y Junio del 2013. Cuadro 9. Pronostico de ventas

Mes Ventas 2011 Ventas 2012 Pronostico (15%)

Julio $29.000.000 $33.350.000 Agosto $29.000.000 $33.350.000 Septiembre $31.000.000 $35.650.000 Octubre $31.000.000 $35.650.000 Noviembre $32.000.000 $36.800.000 Diciembre $32.000.000 $36.800.000

Mes Ventas 2012 Ventas 2013 Pronostico

(15%) Enero $26.000.000 $29.900.000 Febrero $26.000.000 $29.900.000 Marzo $30.000.000 $34.500.000 Abril $39.000.000 $44.850.000 Mayo $42.000.000 $48.300.000 Junio $32.000.000 $36.800.000

TOTAL Julio 2012 a Junio 2013

$379.000.000

$435.850.000

De acuerdo a la tabla anterior se puede ver que las ventas de vehículo tienen unos picos en los meses junio y dic, ya que los clientes aprovechan las primas para el pago de la cuita inicial de su vehículo. Igualmente en los meses de abril y mayo del año 2011 aumentan las ventas, ya que en el mes de marzo se realizo la feria de vehículo y los preaprobados que salieron fueron desembolsados en dichos meses. .

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12.3 MATRIZ DOFA

12.3.1 Fortalezas

• Respaldo corporativo del grupo Empresarial Bolívar • Sinergias comerciales y tecnológicas con el grupo Bolívar • Líderes en participación de mercado en crédito de consumo • Imagen corporativa • Tecnología.

12.3.2 Oportunidades

• Aumento de desarrollos tecnológicos. • Agresividad comercial.

12.3.3 Debilidades

• Nombre al producto • Tasas de interés altas • Ubicación de la sucursal

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12.3.4 Amenazas

• Entrada de nuevos competidores como son Falabella, Coomeva y banco de la mujer. • Disminución de márgenes de rentabilidad por estrategias comerciales agresivas del sector. Cuadro 10. Matriz DOFA

12.3.5 Estrategias

12.3.5.1 Estrategia FO . Teniendo en cuenta que el banco Davivienda cuenta con respaldo corporativo de seguros bolívar y a la vez con una sinergia entre ellas, se debe aprovechar esta fortaleza para seguir aumentado y liderando la tecnología frente a la competencia.

Se desarrollaran talleres prácticos con los vendedores entre Bolívar y Davivienda para tomar y aplicar estrategias utilizadas en el momento de una venta.

DEBILIDADES FORTALEZAS1 Ubicación de la sucursal. 1 Respaldo corporativo del Grupo Bolivar.

2 Tasas de interes Altas. 2 Sinergias comerciales.

3 Nombre al producto. 3 Lideres en participacion del mercado decredito de consumo.

4 Tiempo de aprobacion de creditos. 4 Imagen corporativa.

5 5 Tecnologia.

6 6

7 7

8 8

1 Aumento de desarrollostecnologicos. POSICION (DO) POSICION (FO)

2Agresividad comercial. D1, O2 = VISITAS CLIENTES.

F1, F2, O1 = CONTINUAR LIDERANDOTECNOLOGIA.

3 D2, O2 = RETENCION DE CLIENTES.

4 F2, O2 = TALLERES PRACTICOS.

5

6

781 Entrada de nuevos competidpres. POSICION (DA) POSICION (FA)

2 Disminucion de margenes derentabilidad. D4, A1 = OPTIMZACION DE TIEMPOS.

F5, A1 = APROVECHAMIENTO DE LOSRECURSOS.

3

4

56

78

OP

OR

TU

NID

AD

ES

AM

EN

AZA

S

70

12.3.5.2 Estrategia FA . La tecnología del Banco Davivienda lidera el mercado desde hace muchos años, la competencia llega al mercado pero con una fuerte desventaja como la experiencia de Davivienda, por esta razón hay que aprovechar esta ventaja competitiva. 12.3.5.3 Estrategia DO . Teniendo en cuenta que la ubicación de la sucursal Jamundí no es la mejor para la afluencia de clientes potenciales, se debe llevar la estrategia de ir en busca de clientes por medio de una base de datos. La tasa de interés que maneja el Banco Davivienda es una de las mas altas en el mercado y no se puede cambiar, por esta razón la sucursal realizara retención de clientes por medio de un servicio amable brindando un información clara y precisa según las necesidades. 12.3.5.4 Estrategia DA . La estrategia a utilizar es optimizar el tiempo de los informadores llevando un control los días que el Banco este menos congestionado para que ellos agilicen la documentación y lo envíen rápidamente, puesto que el cliente esta a la espera del primer Banco que le de una respuesta 12.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA (MEFE) Cuadro 11. Matriz MEFE

FACTOR CRITICO

PONDERACION

EVALUACIO

N

RESULTADO

OPORTUNIDADES Desarrollos tecnológicos. Agresividad comercial

40% 30%

4 3

1.6 0.9

FACTOR CRITICO

PONDERACION

EVALUACIO

N

RESULTADO

AMENAZAS Entrada de nuevos competidores. Disminución de márgenes de rentabilidad.

TOTAL

30% 20%

100%

3 3

0.90 0.60

4.0

71

El resultado de esta matriz la cual lanza un total del 4.0 da una idea en cuanto al factor externo de una manera positiva ya que es mayor al 2.5 lo cual quiere decir que hay que seguir concentrándose en las oportunidades y explotarlas al máximo para que la organización siga encontrándose en un buen lugar en el mercado. 12.5 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA (MEFI) Cuadro 12. Matriz MEFI

FACTOR CRITICO

PONDERACION

EVALUACION

RESULTADO

FORTALEZAS Respaldo corporativo y sinergia Grupo Bolívar. Líderes en el mercado. Imagen corporativa. Tecnología

10% 10% 15% 20%

3 3 4 4

0.30 0.30 0,60 0.80

FACTOR CRITICO

PONDERACION

EVALUACION

RESULTADO

DEBILIDADES Ubicación Tasa de interés. Nombre al producto. Tiempo de aprobación de créditos. TOTAL

10% 15% 10% 10%

100%

1 2 3 3

0.15 0.30 0.30 0,30

3.05

La ponderación del resultado da un total de 3.2 lo cual quiere decir que las estrategias utilizadas hasta el momento han sido adecuadas y por lo tanto cubren con las necesidades de la organización teniendo un buen desempeño, pero aun debe de haber algunas mejorías para reducir las debilidades tener un mejor aprovechamiento de las fortalezas y de los recursos para tener un mejor resultado.

72

12.6 MATRIZ DEL PERFIL DE COMPETENCIA Cuadro 13. Matriz del perfil de competencia

FACTOR CRITICO DEL ÉXITO

PONDERACION DAVIVIENDA BANCOLOMBIA AV VILLAS

CAL. TOTAL CAL. TOTAL CAL. TOTAL

TASAS DE INT. 20% 2 0.4 4 0.8 3 0.6

SERVICIO AL CLIENTE

25% 5 1.25 4 1 3 0.75

TECNOLOGIA 15% 5 0.75 4 0.6 4 0.6

PUBLI. MARCA 10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3

UBICACIÓN 15% 2 0.3 5 0.75 5 0.75

FUERZA DE VENTAS

15% 4 0.6 4 0.6 3 0.45

100% 3.6 4.05 3.45

En la tabla anterior observamos que las tres empresas se encuentran en un continuo proceso de mejoramiento e innovación, pero no cabe notar que Bancolombia sigue liderando el sector Bancario por su trayectoria y conocimiento del mercado.

73

13. OBJETIVOS CORPORATIVOS

13.1 OBJETIVO GENERAL CORPORATIVO Aumentar las ventas del crédito de vehiculó en la sucursal Jamundi del Banco Davivienda en un 15% en un periodo de 12 meses para el año 2013. 13.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS CORPORATIVOS • Alcanzar un nivel de ventas de $435.850.000en el año 2013. • Alcanzar el posicionamiento en la mente del consumidor el crédito de vehículo en la sucursal Jamundí.

74

14. ESTRATEGIAS

Para cumplir el objetivo trazado por el Banco Davivienda de la sucursal Jamundí, se formularon algunas estrategias que en el siguiente cuadro seresume con sus respectivas estrategias, tácticas y acciones, cronograma de cada acción y presupuesto. Cuadro 14. Matriz de objetivos y estrategias

OBJETIVO ESTRATEGIA TACTICAS ACCIONES CRONOGRAMA RESPONSABLE PRESUPUESTO

Alcanzar un nivel de

ventas de $435.850.000

• Estrechar

relaciones con

clientes actuales.

• Aumentar el

nivel de

satisfacción de los

clientes.

Desarrollar

actividades

con los

clientes de

fidelización.

Obteniendo

Base de

datos de

clientes

actuales y

nuevos

Agilidad en

la atención.

Realizar eventos

(ferias de vehículo)

Realizar visitas a

las empresas que

tienen libranza.

Realizar

llamadas y

enviarles vía mail

la información

sobre la nueva

línea de producto

DAVIAUTO.

Capacitación de

los asesores para

direccionar al

cliente de la mejor

manera y así

agilizar.

6 Dic 2012

5 Junio 2013

El día 15 de

cada Mes l

Primeros días

del cada mes.

Trimestral

Director de

oficina

Asesores de

oficina

Asesores de

oficina.

Director de

oficina.

$5.000.000

$1.000.000

$1.000.000

No tiene costo

se realizar por

el director de

oficina.

75

14.1 ACTIVIDADES A REALIZAR • Correo Directo: A través del correo directo se realizara una carta de presentación de la empresa, enmarcando la misión, la visión y los valores de la empresa. Se dará a conocer los beneficios y facilidades de pago para clientes. Se adjuntara el link de la web para que ingresen y conozcan mas sobre el producto y sus beneficios. • Envió de obsequio: A las empresas de la sucursal Jamundí que tienen libranza con Davivienda como son: Supermercados Caribe, Arrocera la esmeralda y Secretaria de Educación, se les enviaran 30 carritos coleccionables un mes antes de la feria de vehículo estopara generar recordación al cliente. Además estas empresas tienen una tasa de interés mas baja por dicho convenio. • Programa de fidelización: Con este programa se busca crear una estrategia de promoción y servicio para cada cliente, se llevara un registro de cada uno de ellos y en ella se relacionara la información más importante, tales como cuando adquirió el producto, cumpleaños y fechas especiales. • Servicio al cliente: El servicio al cliente es fundamental en el proceso de ventas, actualmente la comunicación telefónica y el servicio post-venta resulta ser satisfactoria para el cliente; es importante que el personal continúe en constante capacitación para así seguir brindando un servicio de alta calidad. La fuerza de ventas se encargara de supervisar todos los procesos internos de los clientes para así crear fidelización, reconocimiento y posicionamiento.

76

15. PRESUPUESTO

15.1 PRESUPUESTO DEL PLAN Para el desarrollo del plan de mercadeo en cuanto a crédito de vehículo de la sucursal Jamundi se debe contar principalmente con el presupuesto para la inversión inicial en capacitación para los asesores y demás funcionarios, transporte, publicidad y creación de nombre para dicho producto. Cuadro 15. Presupuestó

Estrategia Actividad Costo Estrechar relaciones con

clientes actuales.

Feria de vehículo.

Dic

Junio

Visitas a empresas.

Llamadas telefónicas.

$2.500.000

$2.500.000

$1.000.000

$1.000.000

Aumentar el nivel de

satisfacción de los clientes.

Capacitación $0

TOTAL $7.000.000

77

16. MEDIDAS DE DESEMPEÑO 16.1 METAS • Aumentar las ventas de crédito de vehículo en la sucursal Jamundí en un 15. • Mínimo 4 clientes nuevos mensualmente para adquirir crédito de vehículo. • Mínimo 4 clientes que realicen recompra. • Feria de vehículo semestral en la sucursal Jamundi que incentive al cliente a realizar la compra.

78

17. SEGUIMIENTO El seguimiento de las metas y del desempeño de los programas de publicidad se realizara con una periodicidad trimestral. Los puntos a evaluar son los siguientes: • Número de créditos aprobados

• Tiempo de respuesta para la aprobación del crédito

• Impacto de número de correos directos

• Impacto de la comunicación telefónica

• Impacto de visitas a empresas

• Conformidad de los asesores en cuanto al territorio de ventas escogido

• Impacto feria de vehículo.

79

18. CONCLUSIONES Después de realizar el plan de mercadeo se puede llegar a la conclusión que las entidades financieras con respecto al crédito de vehículo se encuentran constantemente compitiendo en el mercado debido a la innovación tecnológica y constante crecimiento. Una gran amenaza del Banco Davivienda son las entidades financieras nuevas que se han ido encajando en el mercado con beneficios atractivos para los clientes como son las tasas de interés para crédito de vehículo. De acuerdo a los clientes encuestados en la sucursal Jamundi, el medio de transporte mas utilizado son las motocicletas con un 55%, esto se debe al estilo de vida, economía, distancias cortas y facilidad en cuanto a movilidad. El Baco Davivienda cuenta con un personal calificado para realizar el trabajo de campo con el objetivo de incrementar la competitividad en el mercado y posicionamiento. Así mismo destacarse en la sucursal frente al crédito de vehículo. Las investigaciones de mercados son de suma importancia para determinar los cambios que se puedan generar en el mercado objetivo y determinar si estos puedan influir en la decisión de compra del cliente.

80

19. RECOMENDACIONES

De acuerdo al plan de mercadeo realizado a la sucursal Jamundi del Banco Davivienda, se recomienda no bajar la guardia y seguir liderando el mercado en cuanto a innovación y tecnología. Así mismo la sucursal Jamundi con respecto a las entidades financieras nuevas las cuales están brindando grandes beneficios como son las tasas de interés y en la que no tenemos en nuestras manos poderlas cambiar; se recomienda a la sucursal concentrarse en retener al cliente brindándole buena atención, información clara, agilidad y demostrar gran interés hacia ellos. Se recomienda a la directora de esta sucursal iniciar un proceso para el cambio de la ubicación de la oficina puesto que no es apta para la seguridad de los clientes. Se recomienda dar capacitación a los vendedores de la sucursal periódicamente para ampliar el conocimiento con respecto al crédito de vehículo y así mismo actualizarse de los cambios en dicho producto. Esto servirá para brindarle al cliente una información clara y precisa. Además se recomienda realizar investigaciones de mercados periódicamente para determinar los cambios en los hábitos de compra de los clientes objetivos.

81

BIBLIOGRAFIA

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KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 8 ed. México: Pearson Education, 2008, 1 v. [paginación varia]

82

MULLINS, Jhon; WALKER, Orville; BOYD, Harper y LARRECHE, Jean. Administración del marketing: un enfoque en la toma de decisiones. 5 ed. México: McGraw-Hill, 2007. 495p. ORVILLE C. Walker, Marketing Estratégico. México: McGraw Hill Interamericana, 2005. 431p. PELTON, Lou E; STRUTTON, David y LUMPKING, James. Canales de marketing y distribución comercial: Un enfoque de administración de relaciones. 2 ed. México: McGraw-Hill, 2005. 580 p. Plan de ayuda del Gobierno a la industria automotriz fue bien recibido. Revista cambio [en línea]. Marzo 2009. no. 819 [Consultado 20 de septiembre de 2011]. Disponible en internet: http://www.cambio.com.co/economiacambio/819/ARTICULO-PRINTER_FRIENDLY-PRINTER_FRIENDLY_CAMBIO-4870808.html PUBLICACIONES VERTICE. Dirección de marketing. Malaga: editorial vértice, 2008. 30p. Reporte financiero burkenroad. [en línea]. Bogotá D.C.: Universidad EAFIT, 2011. [Consultado 15 de Abril, 2012]. Disponible en internet: http://www.eafit.edu.co/escuelas/administracion/laboratoriofinanciero/Documents/Davivienda%20definitivo.pdf. STANTON, William; ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing.13 ed. México: McGraw-Hill, 2004. 975 p. VALIÑAS, Ricardo. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: Un enfoque Latinoamericano. 3 ed. México: Thomson, 2004. 214 p.

83

ANEXOS Anexo A. Encuesta de investigación de mercados para la sucursal Jamundí del Banco Davivienda

1. ¿Tiene usted vehículo? Si ___ No___ Si responde SI pase a la pregunta numero 2. Si responde NO final de la encuesta.

2. ¿Qué tipo de vehículo tiene?

a. Automóvil b. Motocicleta c. Camioneta

3. ¿Para la compra de su vehículo adquirió un crédito? Si___ No___ Si su respuesta es SI pase a la pregunta numero 4. Si su respuesta es NO pase a la pregunta 5.

4. ¿Con que entidad financiera adquirió el crédito?

a. Bancolombia. b. Davivienda. c. AV Villas. d. Banco de Occidente. e. Banco de Bogotá. f. Ninguna de las anteriores.

84

5. ¿Cuales son los factores que usted miraría al momento de adquirir un crédito de vehículo?

a. Tasas de interés. b. Agilidad. c. Atención al cliente. d. Forma de pago. e. Trayectoria de la entidad.

6. ¿Cómo calificaría usted a la atención al cliente de la sucursal?

a. Excelente b. Bueno. c. Regular. d. Deficiente.

85

Anexo B. Investigación de mercados

Planteamiento del Problema: El Banco Davivienda S.A es una empresa con una trayectoria amplia a nivel nacional y líder en mercado de financiamiento. Pero no cabe notar que cada vez la competencia es más fuerte y por esta razón se buscan estrategias y tácticas que generan mayor competitividad y permita incrementar las ventas en la sucursal Jamundí con respecto a crédito de vehículo. Formulación del problema: El problema de marketing que enfrenta la sucursal Jamundí del Banco Davivienda se basa en la disminución en las ventas de crédito de vehículo desde hace algunos años, por esta razón se plantea la necesidad de investigar y analizar los factores que afectan la sucursal con el fin de encontrar estrategias y tácticas de mercadeo que aumente la competitividad. ¿Cuáles deben ser las estrategias y tácticas de mercadeo para que el Banco Davivienda en la ciudad de Jamundí mejore su competitividad frente a crédito de vehículo? POROCESO DE MUESTREO Elemento muestral: Los clientes del Banco Davivienda de la sucursal Jamundí, empleados o independientes, hombres y mujeres de estratos 3, 4, 5,6 entre 20 y 70 años. Extensión: Las entrevistas se llevaran a cabo en la oficina Davivienda de la sucursal Jamundí. Tiempo: Las encuestas se llevaran a cabo entre el 14 de Marzo y el 14 de Abril de 2012. Tamaño de la muestra : N= 107

86

Análisis de datos procesados en Excel Al realizar la investigación con una muestra de 107 encuestados se obtuvo que la mayoría de los clientes de la sucursal Jamundí se movilizan en motocicletas con un porcentaje del 55%.Además las camionetas en esta sucursal también son muy utilizadas con un porcentaje del 25%, esto se debe a que en este municipio muchos clientes trabajan con cultivos como es el arroz, fruta y plátano, y los vehículos mas aptos para este tipo de clientes son las camionetas. Cabe aclarar que el Banco Davivienda no presta crédito para camionetas de platón o estacas. Por ultimo los automóviles con un 20% son el medio de transporte que utilizan en la Sucursal. Grafico: Medio de transporte en la sucursal Jamundí

87

Grafico: Compra de vehículo a crédito

Con una muestra de 107 encuestados, los clientes de la sucursal Jamundí con un 90% suelen adquirir una financiación para comprar su vehículo y un 10% de los encuestados optan por comprar sin financiación. Grafico: Preferencia para Crédito de vehículo

Con una muestra de 107 encuestados en la sucursal Jamundi se obtuvo que los clientes eligen a Bancolombia para adquirir su crédito de vehículo como lo muestra el grafico anterior.

88

Grafico: Atributos

De acuerdo a los 107 encuestados los atributos mas importantes para el cliente de la sucursal Jamundiadquiera un crédito para vehículo es la tasa de interés con un porcentaje del 40%, seguido de la agilidad con un 20%, atención al cliente y forma de pago con un 15 % y por ultimo la trayectoria de la entidad financiera con un 10%. Grafico: Calificación del servicio al cliente

Teniendo en cuenta los 107 encuestados en la sucursal Jamundi del Banco Davivienda, el 75% percibe que la atención recibida es excelente.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Tasas de

interés.

Agilidad. Atención al

cliente.

Forma de

pago.

Trayectoria

de la

entidad.

40

20

15 15

10