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Tema:Tema:
Diseño de investigación de Diseño de investigación de mercadosmercados
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Fuentes Fuentes de datosde datos
• Encuestados– Comunicación (sesiones de grupo, entrevistas, aplicación de
cuestionarios)
– Observación
• Situaciones análogas– Historias de casos– Simulación
• Experimentación
• Datos secundarios– Internos– Externos
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EncuestadosEncuestados
• Realizar preguntas:
Encuestastelefónicas
Aplicación de cuestionarios
Sesiones de grupo
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EncuestadosEncuestados
•Observación:
Gente, eventos y objetos….
Ejemplos: Mistery Shopper, revisión de basura
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ExperimentaciónExperimentación
Variable independiente:Empaque de lechuga.
Variable dependiente: Ventas de lechuga.
¿Si cambio el empaque de la lechuga aumentolas ventas del producto?
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Diseño de la investigaciónDiseño de la investigación
• Plan básico: Guía las fases de recolección y bases de datos del proyecto de investigación.
• Se clasifican según los objetivos de la investigación.
• Los objetivos de la investigación deben coincidir con la información recolectada.
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Se establece lo siguiente: Se establece lo siguiente: (Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” )(Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” )
Investigación Reconocer y definir el exploratoria problema de decisión
Identificar cursos de acción
Investigación Evaluar cursos de acciónconcluyente
Seleccionar curso de acción
Investigación Implementardel desempeño
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Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria
• Es flexible
• Descubre información no identificada previamente
• Se consultan: fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos e historias de casos.
• Paso inicial en una serie de estudios para suministrar información para la toma de decisiones.
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Es útil para:
• Identificación de cursos alternativos
• Ampliar las alternativas identificadas
• Se buscan enfoques innovadores
• Cuando el propósito es formular hipótesis.
• Identificar las variables que operan en una situación.
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Es útil para:
• Establecer prioridades
• Lograr una perspectiva de la naturaleza del problema
• Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
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Investigación concluyenteInvestigación concluyente
• Evalúa y selecciona un curso de acción
• Implica procedimientos formales: objetivos, necesidades de información bien definidos.
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• La información requerida debe estar claramente relacionada a las alternativas bajo evaluación.
• Enfoques de investigación: encuestas, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación concluyenteInvestigación concluyente
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Investigación concluyente:Investigación concluyente:
Se subclasifica en:
• Investigación descriptiva
• Investigación causal
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Ejemplos de estudios Ejemplos de estudios descriptivosdescriptivos
• ¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de los usuarios de determinado producto?
• ¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en comparación con la competencia, en relación con precio, calidad etc.?
• ¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están dispuestos a pagar por un mejoramiento de tales características?
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Investigación descriptiva:Investigación descriptiva:
Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables del marketing
3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del marketing.
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• Jabón de tocador. El sondeo de opinión se realizó con amas de casa consumidoras de jabones de tocador de nivel socioeconómico C y C+ que acostumbran realizar sus compras en tiendas de autoservicio, con edades comprendidas de 20 a 60 años.
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Presentación de resultados Presentación de resultados de jabones de tocadorde jabones de tocador
1. ¿Cada cuándo compra jabón de tocador?
Frecuencia
9%
41%
50%
Cada semana
Cada quincena
Cada mes
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Investigación causalInvestigación causal
Ayudan a probar la relación causa-efecto, por ejemplo:
Si una reducción de $5.00 a un precio de $25.00 incrementaría el número de usuarios o clientes por lo menos en un 20 %
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Investigación causalInvestigación causal
• Reúne evidencias de supuestos sobre las relaciones de causa efecto presentes en el sistema de marketing.
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Apropiada cuando:
1. Comprender que variables son causa de lo que se predice (el efecto)
2. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
Investigación causalInvestigación causal
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Fuentes de datos para la Fuentes de datos para la investigación causal:investigación causal:
1) Formulación de preguntas por medio de encuestas
2) Realización de experimentos.
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Investigación de monitoría Investigación de monitoría del desempeñodel desempeño
• Controla: los programas de marketing de acuerdo a lo planeado.
• Evalúa: variables de la mezcla de mercadotecnia (p.e. variables situacionales, y otras medidas de desempeño como: ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión).
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Objetivos: Monitorear Objetivos: Monitorear cambios...cambios...
• En las medidas de desempeño (ventas, participación de mercados)
• En los subobjetivos (penetración de la distribución, niveles de conocimiento)
• En las variables situaciones (condiciones económicas, tendencias en la demanda)
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Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria
• Fuentes secundarias
• Entrevistas (expertos y de grupo)
• Historias de casos
• Observación
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Investigación concluyenteInvestigación concluyente
• Descriptiva– Preguntas a encuestados– Datos secundarios– Simulación
• Causal– Preguntas a encuestados– Realización de experimentos
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Monitoría de desempeñoMonitoría de desempeño
• Preguntas a encuestados
• Datos secundarios
• Observación