tecnologÍas disruptivas en la industria de la …

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

TECNOLOGÍAS DISRUPTIVAS EN LA INDUSTRIA DE LA DISTRIBUCIÓN A NIVEL MINORISTA Y CONSUMIDOR FINAL: PLAN DE NEGOCIO DE EXPIRE

Autor: Paula Bermúdez de Castro Arce Director: Alfredo Ibáñez Rodríguez Coordinadoras: Rocío Sáenz Díaz Rojas

MADRID | Abril, 2020

ÍNDICEDECONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................1

1.1. Justificacióndelinterésdeltema...............................................................................1

1.2. Objetivos.....................................................................................................................1

1.3. Metodología...............................................................................................................3

1.4. Estructura...................................................................................................................6

2. EXPIRE......................................................................................................................................9

2.1. Desperdiciodealimentos...........................................................................................9

2.2. Presentacióndelaidea............................................................................................14

2.3. BeneficiosdelBigDataparaExpire.........................................................................18

3. DEFINICIÓNMODELODENEGOCIO......................................................................................21

3.1. ValuePropositionCanvas.........................................................................................21

3.1.1. Perfildecliente....................................................................................................21

3.1.2. Propuestaomapadevalor..................................................................................27

3.2. BusinessModelCanvas............................................................................................31

3.2.1 Relaciónconlosclientes......................................................................................32

3.2.2. Canales.................................................................................................................33

3.2.3. Recursosclaves....................................................................................................36

3.2.4. Actividadesclave..................................................................................................37

3.2.5. Sociosclave..........................................................................................................37

3.2.6. Flujosdeingresos.................................................................................................38

3.2.7. Estructuradecostes............................................................................................39

4. PLANDEMARKETING............................................................................................................42

4.1. Conceptualizacióndelplandemarketing................................................................42

4.2. Análisisdetargetdeclientes...................................................................................42

4.2.1. Segmentosdemercado.......................................................................................42

4.2.2. Estudiodelacompetencia..................................................................................44

4.3. Formulacióndeobjetivosdelmarketing.................................................................48

4.4. Conceptualizacióndelmarketingmix......................................................................50

4.5. Políticasdeproducto................................................................................................51

4.5.1 Políticadebranding.............................................................................................51

4.5.2. Customerjourneymaps.......................................................................................54

4.6. Políticadeprecios....................................................................................................57

4.6.1. Precioscomercializaciónproductos....................................................................57

4.6.2. Precioóptimo.......................................................................................................58

4.7. Políticadedistribuciónyventas..............................................................................61

4.7.1. Canalesdeventaydistribución...........................................................................61

4.7.2. Estimacionesdeventa.........................................................................................63

4.8. Políticadecomunicaciónypromoción....................................................................65

4.8.1. Plandeacción.Marketingdigital........................................................................65

4.8.2. PlandeAcción.Marketingdeinfluencers...........................................................68

4.8.3. Medicióndelplandemedios..............................................................................69

5. CONCLUSIONES......................................................................................................................73

6. BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................................84

7. ANEXOS..................................................................................................................................91

7.1. Startupdeimpactosocial.........................................................................................91

7.2. EncuestaDAP............................................................................................................94

ÍNDICEDEFIGURAS

Figura1:Desperdicio alimentarioper cápita (kg/año)en las fasesde consumoy anteriores al

consumoendiferentesregiones....................................................................................................10

Figura2:Diezpaísesquemásdesperdicianenelmundo.............................................................11

Figura3:Porcentajededesperdicioalimentariosegúnprocedencia...........................................11

Figura 4: Toneladas de desperdicio alimentario en hogares españoles, según el tipo de

desperdicio,enlosúltimostresaños.............................................................................................12

Figura 5: Toneladas de desperdicio alimentario de productos sin utilizar, según criterios

demográficos,enloshogaresespañoles,enelúltimoaño...........................................................13

Figura6:Emisionesdegasesdeefectoinvernadero.Comparativadepaíses..............................14

Figura7:VentajasdelBigDataparaExpire...................................................................................19

Figura8:ValuePropositionCanvas.Perfildecliente.....................................................................21

Figura9:ValuePropositionCanvas.Propuestadevalor...............................................................27

Figura10:PerfildeclientesExpire.................................................................................................30

Figura11:MapadevalorExpire.....................................................................................................31

Figura12:ObjetivosdelBusinessModelCanvas...........................................................................32

Figura13:BusinessModelCanvasExpire......................................................................................41

Figura14:Mapadecompetidoresapp..........................................................................................45

Figura15:MapadecompetidoresmodeloBigData.....................................................................47

Figura16:4Psdelmarketingmix...................................................................................................51

Figura17:ProcesodeelaboracióndellogodeExpire...................................................................52

Figura18:LogofinaldeExpire.......................................................................................................53

Figura19:CJMsupermercadosindividuales(app)........................................................................55

Figura20:CJMfamiliasnumerosas(app)......................................................................................55

Figura21:CJMestudiantesErasmus(app)....................................................................................56

Figura22:CJMindividuosvulnerables(app).................................................................................56

Figura23:CJMcadenassupermercados(BigData)......................................................................57

Figura24:DAPsuscripciónmensualsupermercados....................................................................59

Figura25:DAPventadedatosacadenassupermercados............................................................60

Figura26:DAPcomisiónportransacciónrealizadaenlaapp.......................................................60

Figura27:Procesoventaydistribuciónsupermercadosindividuales..........................................61

Figura28:Procesoventaydistribuciónusuariosapp...................................................................62

Figura29:Procesoventaydistribucióncadenassupermercados................................................62

Figura30:ProcesoventaydistribuciónExpireforGood...............................................................63

Figura31:RobapáginasExpire.......................................................................................................67

Figura32:PerfilInstagramExpire..................................................................................................69

Figura33:ConceptodevalorcompartidodeMichaelPorter.......................................................92

Figura34:CompromisodeunaempresaBCorp...........................................................................94

ÍNDICEDETABLAS

Tabla1:Resumenfuentesdeingresos..........................................................................................39

Tabla2:Pronósticoactivosfijos.Puestaenfuncionamientonegocio..........................................40

Tabla3:Pronósticocapitaloperativo.Inversionesprevias...........................................................40

Tabla4:Pronósticocostesaño2021.Nóminas.............................................................................40

Tabla5:Pronósticocostesaño2021.Gastosoperacionales.........................................................41

Tabla6:Tamañosegmentosdemercado......................................................................................44

Tabla7:Preciodelosproductos....................................................................................................58

Tabla8:Pronósticoventas2021.Suscripciónsupermercados.....................................................64

Tabla9:Pronósticoventas2021.Unidadesvendidasatravésdelaapp......................................64

Tabla10:Pronósticoventas2021.ModeloBigData....................................................................64

Tabla11:Plandemediosmarketingdigital...................................................................................71

Tabla12:Plandemediosmarketingdeinfluencers......................................................................72

Tabla13:Resumenpuntosclavepolíticadeprecio......................................................................80

Tabla14:Resumenpuntosclavepolíticadeventas......................................................................81

Tabla15:Resumenpuntosclaveplandemedios..........................................................................82

ÍNDICEDEABREVIATURAS

AWS AmazonWebServices

B4B BridgeForBillions

BMC BusinessModelCanvas

CEO Chiefexecutiveofficer

CJM Customerjourneymap

COGS Costofgoodssold

CPA Costeporadquisición

CPC Costeporclic

CPL Costeporlead

CPM Costepormilcontactos

CPT Costeporthrough

DAP Disposiciónapagar

EPA Encuestapoblaciónactiva

FAO FoodandAgricultureOrganization

GHG Greenhousegas

H2H HumantoHuman

IMC Integratedmarketcommunication

INE InstitutoNacionaldeEstadística

IP Internetprotocol

IPCC IntergovernmentalPanelonClimateChange

KPI Keyperformanceindicator

KYC Knowyourcustomer

MAPA MinisteriodeAgricultura,PescayAlimentación

ODS ObjetivosdeDesarrolloSostenible

ONG Organizaciónnogubernamental

PYMES Pequeñasymedianasempresas

VPC ValuePropositionCanvas

RESUMENEJECUTIVO

ExpireesunproyectoempresarialdesarrolladoporcuatroalumnosdelaUniversidad

PontificiadeComillas(ICADE).UtilizalosbeneficiosdeunaaplicacióndemóvilydelBig

Datacomotecnologíadisruptivasenelsectordeladistribuciónalimentariaanivelde

distribuciónminoristayconsumidor final.Elproyectoconsisteen la creacióndeuna

aplicacióndemóvil que conecte lasbasesdedatosdediferentes supermercadosen

diferentes zonasgeográficas yquepermitaaestosofrecerproductos con caducidad

próxima,apreciosdescontados.Paraconseguirunamayoreficienciadelaaplicación,

ExpiretambiénutilizaráunodelosmodelosdeBigDatadesarrolladosporAmazonWeb

Services. Estemodelo, a travésdelmanejodeuna gran cantidaddedatos sobre los

clientesdeExpire,acabaráentendiendoloshábitosdeconsumodelossegmentosde

mercado identificados –familias numerosas, estudiantes de Erasmus e individuos

vulnerables–.Expirevenderáestosdatosalossupermercados,y,deestemodo,estos

podrán enviar ofertas personalizadas a los consumidores, de productos que van a

caducarpronto.

Losconsumidorestendrándosopcionesdecompra,obien laopcióndereservarsus

productosduranteunashorasenlossupermercadosqueellosdeseen,paramástarde

pasar a recogerlos, o bien la opción de solicitar el envío a domicilio para que los

productos les lleguen directamente a casa. En el primer caso, si finalmente los

consumidores no recogen los productos que han reservado, se les devolverá un

porcentaje del importe total, no la totalidad, para así incentivar la recogida. En el

segundocaso, losconsumidorestendránquepagarunacantidadadicionalporhaber

seleccionadoelmétododeenvíoadomicilio.Expirecobraráalosusuariosunapequeña

comisiónporcadatransacciónqueselleveacaboenlaplataforma.

Dadoeltamañodelsegmentodemercado"individuosvulnerables",Expiresecentrará

tambiénenexplotarestesegmentodemercadoyasítrabajarenunaspectomássocial.

Existirán unos "padrinos" que podrán comprar productos con caducidad próxima a

través de Expire. Este dinero se acumulará en un bote virtual. Expire, tras hablar

semanalmenteconONGsespañolas,porejemplo,CaritasyCruzRojaespañola,haránla

compra con el dinero que ha quedado acumulado virtualmente y destinarán los

alimentosalaspersonasqueestasúltimasindiquen,queseránpersonasensituación

devulnerabilidad.Estosindividuosvulnerablespodrán,obienrecibirdirectamentesus

productosatravésdelasONGs,orecibiralertasatravésdelaappsobreproductoscon

caducidadpróximayapagadosque tienendisponiblesen los supermercadosparasu

recogida. Este último método ayuda a fortalecer la dignidad de las personas más

vulnerables,porquevenqueellostambiénpuedeniralacompracomocualquierotra

persona.Habráportantoun“ExpireComercial”yun“ExpireforGood”aunquetodoel

procesofuncionadelamismaformaparaunouotromodelodeExpire.

El trabajo recoge también una parte del modelo de negocio de Expire, el plan de

marketing.Laejecucióndelmismopermitiráfijar lasestrategiascomercialesóptimas

paraqueExpirelogrealcanzarsusproyeccioneseconómico-financieras.Paraello,este

plandetallarálapolíticadeproducto,lapolíticadeprecio,lapolíticadedistribucióny

ventasylapolíticadecomunicaciónypromoción.

Palabras clave: Expire,Big Data, aplicaciónmóvil, patrones de consumo, hábitos de

compra, desperdicio de alimentos, caducidad, impacto, proyecto social, plan de

marketing,4Ps,comunicación.

ABSTRACT

ExpireisabusinessprojectbroughtforthbyfourstudentsfromUniversidadPontificia

deComillas(ICADE).ItusesthebenefitsofamobileapplicationandaBigDatamodelas

disruptive technologies in the food distribution sector at two levels, the retail

distributionandthefinalconsumer.Theproject isbasedonthecreationofamobile

application that connects the databases from different supermarkets in a range of

geographical areas, allowing them to offer productswith a close expiration date, at

discountedprices.

For greater application efficiency, Expire will also use one of the Big Data models

developedbyAmazonWebServices.Thismodel,byhandlingalargeamountofdataon

Expire's clients, will end up understanding the consumption habits of the identified

market segments – large families, Erasmus students and vulnerable individuals –.

Subsequently,Expirewillsellthisdatatosupermarkets,thusallowingthelatertosend

personalizedoffersofgoodsthatwillexpiresoon,tospecificconsumers.

Consumerswillhavetwopurchaseoptions;theywilleitherbeabletochoosethepickup

option,wheretheycanset-asidetheirproductsforafewhoursinthesupermarketsthey

chosesoastolaterpickthemup,orrequesthomedeliverysotheydirectlyreceivetheir

productsathome. In the formeroption, if consumersdonotendupcollecting their

products,Expirewillgivethembackapercentageofthetotalamount,notthetotality

oftheirpurchase,inordertoencouragesupermarketpickups.Thelatteroptionmakes

consumerspayanadditionalamount forhavingselectedthehomedeliverymethod.

Additionally, Expirewill also charge a small commission for each transaction that is

carriedoutintheapp.

Giventhesizeofthemarketsegment"vulnerableindividuals",Expirewillalsofocuson

exploitingthismarketsegmentandthusworkinamoresocialaspect.Therewillbesome

sort of "godparents" who will be given the opportunity to buy products with close

expirationdatesthroughExpire.Thismoneywillaccumulateinavirtualaccount.Expire,

afterengaginginweeklytalkswithSpanishNGOs,forexample,CaritasandtheSpanish

Red Cross, will proceed to purchase products with a close expiration datewith the

money that has been virtually accumulated. Thus, these products will be allocated

amongthepeoplethatsuchNGOsindicate,whowillbepeoplelivingunderavulnerable

situation. These vulnerable individuals will be able to either receive their products

directlythroughtheNGOs,orreceivealertsthroughtheappaboutproductsthatwill

expiresoonandthatareavailableinsupermarketsforpickup.Thislastmethodhelpsto

strengthenthedignityofthemostvulnerablepeople,giventhatExpirewillgiventhem

the change to shop as any other individual would do. There will therefore be a

"CommercialExpire"andan"ExpireforGood"althoughthewholeprocessworksthe

samewayforoneortheotherExpiremodel.

The paper also includes a part of Expire's businessmodel, themarketing plan. The

executionoftheformerwillallowExpiretosettheoptimalcommercialstrategiesto

achieve its economic-financial projections. For this, the plan will detail the product

policy, thepricepolicy, thedistributionandsalespolicyand thecommunicationand

promotionpolicy.

Keywords:Expire,BigData,mobileapplication,consumertraits,shoppinghabits,food

waste,expiration,impact,socialproject,marketing,4Ps,communication.

1

1. INTRODUCCIÓN1.1. Justificacióndelinterésdeltema

Tras hacer un pequeño estudio demercado, se detectaron una serie de realidades

problemáticasalasquehabíaqueencontrarunasolución.Porunlado,pesealaumento

delhambreenelmundo,unterciodeltotaldelosalimentosproducidosmundialmente

acaban desperdiciándose. Poniendo cifras a estos datos, aproximadamente 1.300

millonesdetoneladasdecomidaacabanenlabasuracadaaño(FAO,2020).EnEspaña,

larealidadestodavíamásalarmante.En2018,lasfamiliasespañolastiraronalrededor

de604millonesdekilosdecomida,undesperdicioquesupusounaspérdidasde3.000

millonesdeeuros.Entérminosporcentuales,estascifrasreflejaronunasubidadel8,9%

conrespectoalaño2017,rompiéndose latendenciadescendentede losúltimosdos

años(Femmine,2019).Además,eldesperdiciodealimentostambiénestárelacionado

con la contaminación. El 10% de los gases de efecto invernadero que acaban en la

atmósferasonfrutodelprocesoasociadoaldesperdiciodealimentos.Aestohayque

sumarletodalaenergíaasociadaalaproducción,packaging,embalajeetc.deproductos

que finalmente acaban en la basura. Este proceso añade a la contaminación

medioambiental(Iberdrola,2010).

Por otro lado, también se observó que los productos con caducidad próxima de los

supermercados suelenestardescontados.Ahorabien,muchos consumidoresno son

conscientesonoconocenestasofertasyportantonolasaprovechan.Enbaseaestas

observaciones, se pensó que sería una buen oportunidad, tanto para consumidores

comoparasupermercados,sacarpartidoaestarealidadyesasícomosurgióExpire.

1.2. Objetivos

Elobjetivofundamentaldetrásdeesteproyectodefindegradoeseldiseñoycreación

deuna startup tecnológica. Elaboraréunapartedelplandenegociodeesta startup

tecnológica, en concreto, el plan demarketing. Todo este proyecto es fruto de una

iniciativa de la consultora Everis. Desde hace unos años, dicha consultora ha

desarrollado una idea con el “Club de Emprendimiento” de ICADE donde se da la

oportunidad a alumnos del último curso de ADE, de formar equipos y diseñar una

2

startuptecnológica.MiequipoestáintegradoporJulioDelicado,InésHenríquezdeLuna

yMaríadeJaime.EstásupervisadoporCarlosEnriqueCerueloSanabria,coordinadopor

Rocía SáenzDíaz ymi trabajo de fin de grado en concreto está dirigido por Alfredo

Ibáñez.

Paraquetodoesteproyectoseaexitoso,esimportantequesecumplanlossiguientes

objetivos:

1. Reconocerlasoportunidadesdenegocioqueexistenasociadasaldesperdiciode

alimentosenuncontextomacro(realidadmundial)ymicro(realidaddeEspaña).

Estudiar el desperdicio de los hogares españoles y de la industria de la

distribución.ConellosepretendereconocerlaoportunidaddenegociodeExpire

yquelaempresalogrecubrirunanecesidadesrealesdelmercado.

2. EntenderdemaneracualitativalasprincipalesventajasqueaportaráelBigData

a Expire, es decir, cómo sebeneficiará Expirede la gestióndemuchosdatos

sobreperfilesdesususuarios.

3. DefinirelpotencialdeExpirecomoempresaqueintroduceademás,eltrabajo

enunproyectodenaturalezasocial.

4. EncuadrarlapropuestadevalordeExpiredentrodelValuePropositionCanvasy

elBusinessModel Canvas de acuerdo a las pautas seguidas en la plataforma

Bridge for Billions. Entender las necesidades reales de los consumidores y la

formaenlaqueExpirepuedeaportarvalorydarrespuestaaestasnecesidades

atravésdesumodelodenegocio.

5. ProfundizarenelplandemarketingdeExpireparapoder fijar lasestrategias

comercialesnecesariasquepermitanaExpirelograrlacifradefacturaciónque

ha sido proyectado en el análisis económico-financiero. Para ello, este plan

detallarálapolíticadeproducto,lapolíticadeprecio,lapolíticadedistribución

yventasylapolíticadecomunicaciónypromoción.Lapolíticadecomunicación

seajustaráaunacomunicaciónintegraldelmarketing,conelobjetivodeintegrar

ycoordinarlosnumerososcanalesdecomunicaciónyasíentregarunmensaje

claroyconsistentesobrelaorganizaciónyproductosdeExpire.

6. Extraerconclusionesparadarrespuestaalosobjetivosplanteadosconelfinde

entenderlarealidaddeExpireysupotencialcomoempresaenelfuturo.

3

1.3. Metodología

Unadelasgrandesventajasqueofreceesteproyectocomotrabajodefindegradoes

la posibilidad de ir combinando la teoría con la práctica, ya que el trabajo no está

exclusivamentecentradoen labúsquedade información,sinoquetambiénofrece la

posibilidaddeimplementarlosconocimientosaprendidosatravésdelacreacióndeuna

startuptecnológica.EnesteproyectoquedarárecogidoelmodelodenegociodeExpire,

una startup tecnológica de enfoque social que utiliza una aplicación de móvil y un

modelodeBigDataparadisminuireldesperdiciodealimentos.

Todomodelodenegociodeberáofrecerunaimagendeunaempresa,enmarcandoala

mismaenellugardondeestaquieracompetiryoperar.Entérminosmáscoloquiales,

podríaentendersecomounaespeciede“foto”deunaempresaparaentendercómo

creayaportavalor.Yaen2002,enunartículotituladoWhyBusinessModelsMatter

publicadoporJoanMagretta,laautoradefinióunmodelodenegociocomounahistoria

queexplicacómofuncionanycómoserigenlasempresas.Segúnlaautora,paraqueun

modelodenegociofuncione,debeidentificarquiénessonlosclientesdelaempresay

quéesexactamenteloqueestosclientesvaloran.Además,unmodelodenegociono

funcionasinantesentendercómopuedeaportardineropara laempresaycuáles la

lógicaeconómicasubyacentequeexplicacómounaempresapuedeofrecervalorasus

clientesauncostequeseapercibidoporesoscomoadecuado(Magretta,2002,p.4).

Para lograr la formalización de unmodelo de negocio, a lo largo del trabajo se han

empleadodiferentesherramientasenumeradasacontinuación:

1. Value Proposition Canvas: con el objetivo de entender la relación entre los

segmentos de clientes y la propuesta de valor, se emplea una herramienta

creadaporAlexanderOsterwalderen2004yconocidacomoelValueProposition

Canvas (VPC), un elemento fundamental para poder entender el modelo

posterior,elBusinessModelCanvas(BMC).ElVPCsecentraendoselementos

fundamentales del BMC, los segmentos de clientes y la propuesta de valor,

ofreciendo una manera fácil y accesible de entender si efectivamente la

propuestadevalordeunaempresaserelacionaconlasnecesidadesrealesque

tienen los clientes. El diseño del VPC está compuesto por dos partes

4

fundamentales.Enlaprimerapartesedetallaelperfildelclientejuntoconlas

necesidades que este espera queden satisfechas. La segunda parte recoge el

mapadevalordondeseexponecómolaempresapretendecrearvalorparael

clientepreviamenteidentificado.ElVPCesunmodelosencillodondesedetallan

lospainsconlosqueluchanlosusuariosylosgainsporlasqueluchan,encontra

de lospain relievers y losgain creators queofrece la organización. Lospains

reliverssonaquellosfactoresquedescribenexplícitamentecómounproductoo

servicioeliminaoreducelospainsquemásdificultadespresentanalosclientes.

De igual forma, los gain creators son los elementos que precisan cómo el

productooservicioqueofrecelaempresacrealosgainsa losqueaspiranlos

usuarios(Osterwalder,Pigneur,&Smith,2014,p.25).

2. BusinessModelCanvas:parapodercompletarelmodelodenegocio,seutiliza

elBMC,diseñadoydesarrolloporAlexanderOstwerwalderyYvesPigneur.A

diferencia de otros planes de negocio más complejos, el BMC tiene como

objetivo fundamental ayudar a las empresas a ir más allá del pensamiento

centrado en el producto y hacia el pensamiento centrado en el modelo de

negocio. El BMC propone hacer un estudio de una empresa que permita

comprenderdeformaadecuadacuáleslapropuestadevalordelamisma,qué

hace paramaterializar esa propuesta de valor y cómo la va amonetizar. En

definitiva,elBMCayudaacomprendertodoaquelloqueestádetrásdelmodelo

de negocio de una empresa. Está estructurado en nueve casillas de distinto

tamaño,representandocadaunadeellaslasdiferentesdimensionesdelmodelo

de negocio. Proporciona una imagenmás completa de cómo opera y espera

crecerunaempresaenunentornocompetitivoen lugarde tomardecisiones

tácticaslimitadas(Osterwalder,2013,p.35).

Una vez determinado el modelo de negocio, se procederá a elaborar el plan de

marketing de Expire. Dentro delmarco teórico delmismo, destacan dos conceptos,

ligadosentresíyfundamentalesenlaconstrucciónycomunicacióndelplan:

1. Marketing mix: la teoría del marketing mix es uno de los conceptos más

importantesdelmarketingysirvecomoestructuraoesbozoinicialdecualquier

5

plan de marketing. Se ha definido al marketing mix como el conjunto de

herramientas delmarketing que una empresa puede controlar y utilizar a su

favor,conelobjetivodedarrespuestaalasnecesidadesdesumercadoobjetivo.

Los elementos del marketing mix también son conocidos como las 4Ps del

marketing,producto(product,P1),precio(price,P2),lugardedistribución(place,

P3)ypromoción(promotion,P4).FueMcCarthy,en1960,quiénacuñóelterminó

delas4Psporprimeravez,aunqueyaen1965,semencionólaideadelmarketing

mix. Neil H. Borden, profesor emérito de marketing en la Universidad de

Harvard,ensuobra“TheConceptofMarketingMix”,hablódelmarketingcomo

unamezlcadediferentesingredientes.Hablabadeunejecutivodelmarketing

comoun“mezcladordeingredientes”,unindividuodedicadoconstantementea

crear una combinación de procedimientos y políticas de marketing que

produjeranunaempresarentable(Khan,2014).

2. Comunicación integral del marketing: concepto bajo el cual una compañía

integra y coordina sus numerosos canales de comunicación para entregar un

mensajeclaroyconsistentesobrelaorganizaciónysusproductos.Alolargode

losúltimosaños,lacomunicacióndelmarketingsehaconvertidoenuntérmino

ampliamente utilizado para describir todos los elementos promocionales del

marketingmix que implican las comunicaciones entreunaorganización y sus

audienciasrelacionandotodoslosasuntosqueafectanalrendimientodelpropio

marketing.Ahorabien,elmayorimpactodelacomunicacióndemarketingsolo

se logrará si todos loselementos involucrados se integranenunaespeciede

“todo unificado”. Al integrar todos estos elementos promocionales del

marketingmix secreanoportunidadesquepermitenmejorar laeficienciadel

propioprocesodecomunicación(Pickton&Broderick,2005,p.20).

Todaslasfuentesacadémicasanterioresseránutilizadasparaconstruirtantoelmodelo

denegociocomoelpropioplandemarketingdeExpire.Conocidoesto,esimportante

también destacar este proyecto se ha realizado con el apoyo de un programa de

incubaciónconocidocomoBridgeForBillions(B4B).Dichaherramientaestádiseñada

conelobjetivodeprestarayudaenlasfasesinicialesdeproyectosdeemprendimiento.

6

B4Butilizalametáforadel“puente”(bridgeeninglés)comovectorfundamentaldesu

visióndenegocio:necesidaddeestablecerunpuentecomogarantíadeuniónentrelos

emprendedoresylagranvariedadderecursosquetienenasudisposición(JulieMurat,

2018,p.2).

ElmétododeBridgeforBillionsestábasadoen laconstrucciónonlinedeunplande

negocio, que permite a los emprendedores estructurar, desarrollar y validar sus

diferentes proyectos empresariales. La plataforma online va guiando a los

emprendedorespasoapaso,permitiendo,portanto,laconstrucciónypersonalización

deideasqueluegosematerializanenelplandenegociofinal.Almismotiempo,cada

equipodeemprendedorescuentaconelapoyodeunacomunidadglobal,integradapor

mentores,otrosemprendedoresyelpropioequipodeincubacióndeB4B.Enelcasode

nuestroproyectoconcreto,elmentorquenosha idoasesorandoa lo largodeestos

mesesdetrabajohasidoCarlosEnriqueCeruelo,elCEOdeBilliB,unadelasempresas

integrantesdelgrupoEveris.Además,lacomunidaddeB4Btambiénnoshaofrecidola

posibilidad de acudir a una serie de sesiones de formación que nos proporcionaron

mayorinsightsobrelosfundamentosdeunbuenmodelodenegocio(BridgeforBillions,

2019).

1.4. Estructura

El trabajo está estructurado en cuatro bloques temáticos fundamentales. El primer

bloquerecogelosaspectosmásteóricosdelmismo.Enprimerlugar,seexponeelestado

delascuestióndeldesperdiciodealimentos,unproblemaquepreocupaenormemente

alasociedaddehoyendía.Laalarmanterealidaddeestefenómenoseráabordadoa

través del estudio de numerosos informes, artículos y material estadístico

proporcionadopor laOrganizaciónde lasNacionesUnidas para laAlimentación y la

Agricultura(FAO).LaFAOesunadelasagenciasqueintegraelgrupodedelasNaciones

Unidasyseencargadeliderarelesfuerzointernacionalparaerradicarelhambreanivel

mundial.Pretendelograrlaseguridadenlaalimentaciónparatodoslosindividuosdel

planeta,alavezquebuscagarantizarelaccesoaalimentosdecalidad,enlascantidades

adecuadas. Está conformada por más de 194 estados y opera en gran parte de la

7

geografíamundial (FAO, 2019). Por otro lado, para obtener la información sobre la

situacióndeldesperdiciodealimentosenEspaña,tambiénsehanutilizadolosdatosdel

MinisteriodeAgricultura,PescayAlimentacióndelestadoespañol(MAPA).

Estapartedeltrabajorecogeinformaciónestadística,presentadaenformadegráficos,

quepermitenunamásfácilyrápidacomprensióndelfenómenoestudiado.Lamayor

partedelasfigurassondeelaboraciónpropia,ylasfuentesutilizadasparalaobtención

delosdatosson,engranmedia,laFAOyMAPA.

Acontinuación,enelbloquedosdeestetrabajoquedaexplicadoydetalladolalíneade

pensamientodetrásdelacreacióndeExpire,analizandolaimportanciaquetieneelBig

Dataparaestaaplicación.ElmodelodeBigDataseráproporcionadoporAmazonWeb

Services,ypermitiráconocermejoralosclientesdeExpireatravésdelmanejodeuna

grancantidaddeinformacióndelosmismos.

Eltercerbloquedeestetrabajosirvecomotransiciónentrelateoríaylaprácticayse

materializa a través del encaje del modelo de negocio de Expire dentro del Value

PropositionCanvasydelBusinessModelCanvas.Ambasherramientasseutilizanpara

lograrunacomprensiónadecuadadelmodelodenegociodeExpire,esdecir,laforma

en la que Expire es capaz de crear, ofrecer y capturar valor gracias a una correcta

configuración de sus estructuras organizativas, sus procesos y sus sistemas internos

(Magretta,2002).

Elcuartoyúltimobloquedeesteproyectoconsisteeneldesarrollodeunapartedel

modelo de negocio de Expire, el plan de marketing. La ejecución de un plan de

marketingefectivopermitiráfijarlasestrategiascomercialesóptimasparaqueExpire

logre alcanzar la cifra de facturación equivalente a sus proyecciones económico-

financieras.Dichoplanpermitirápor tantodeterminar el caminoquedebe seguir la

organizaciónparaconseguirsusflujosdeingresos.

8

El trabajo concluye con la exposición de una serie de conclusiones de toda la

investigaciónrealizada.Estasconclusionespretendendarunasoluciónyrespuestaalos

objetivosplanteadosenelapartadointroductorio.

9

2. EXPIRE2.1. Desperdiciodealimentos

Decaraalaelaboracióndenuestrastartup,seidentificóunodelosproblemassociales

quemásestátrastornandoalasociedadanivelmundial:eldesperdiciodealimentos.

Estefenómenohacereferenciaaladisminucióntantoenlacantidadcomoenlacalidad

delosalimentos,frutodeunaseriededecisioneseiniciativastomadasobienporlos

minoristas,losproveedoresdeserviciosalimentariosolospropiosconsumidores.Según

laFAO,aproximadamente1.300millonesdetoneladasdecomidaacabanenlabasura

cada año, es decir, un tercio del total de alimentos se pierden o se desperdician

anualmente.

A día de hoy, la FAOestimaque alrededor de 795millones de personas sufrenuna

carenciaalimentariaenelmundo.Además,silasestimacionessobreelaumentodela

población son ciertas, en 2050, se necesitará un aumento de al menos 70% del

abastecimiento de alimentos a nivel mundial. Aunque las soluciones parezcan

inalcanzable,existentodavíaalgunosdatosesperanzadores.Lasestimacionestambién

han pronosticado que si se evitase una cuarta parte del total de desperdicio de

alimentos,sepodríaalimentaramásde870millonesdepersonasquepasanhambre.

Además, solo en Europa, todas las pérdidas y desperdicios alimentarios registrados

posibilitaríanlaalimentaciónde200millonesdeindividuosanivelmundial(FAO,2015).

Estas cifras, lejos de ser irrelevantes, han engendrado una movilización pública e

institucionalyporello,enlapropiaAgenda2030paraelDesarrolloSostenible,laFAO

hamanifestadounamayorconcienciaciónsobreeltema.Dentrodel losObjetivosde

DesarrolloSostenible(ODS),lameta12.3dictaunareducciónalamitaddeldesperdicio

totaldealimentospercápitaparaelaño2030,juntoaunareduccióndelaspérdidas

alimentarias asociadas a la cadena de producción y suministro de los diferentes

productos(FAO,2020).

La tasamás elevada de desperdicio la encabezan los tubérculos, frutas y hortalizas,

situadadichatasaentornoal40-50%,seguidodelpescadoconun35%,loscerealescon

un30%ylassemillasoleaginosas,lacarneylosproductoslácteosconun20%.Además,

10

mientrasqueen lospaísesenvíasdedesarrolloel40%deldesperdiciodealimentos

ocurreen lasfasesposterioresa lacosechayen lafasesdeprocesado,en lospaíses

desarrollados,elmayorporcentajededesperdicio(superioral40%)seasociaalafase

de ventas al por menor y del consumidor. Monetizando todo lo anterior, el coste

asociadoaldesperdiciodealimentosalcanzaunvalordemásde728billonesdeeuros

alaño(MAPA,2019).

Figura1:Desperdicioalimentariopercápita(kg/año)enlasfasesdeconsumoyanteriores

alconsumoendiferentesregiones

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenFAO(2019)

DecaraalasituaciónenEspaña,larealidadnomejora.Enseptiembrede2015,España

adoptóelObjetivodeDesarrolloSostenible12.3paralograren2030,unareduccióndel

desperdiciodealimentosalamitad.Ahorabien,lascifrasrecogidasenlosúltimosaños

nomuestranresultadosmuyalentadores.DelospaísesdelaUE,Españaeselséptimo

paísquemásalimentostiraalabasura,untotalde7,7millonesdetoneladasalaño,

dondeseincluyetantoeldesperdiciodeloshogaresindividualescomoeldelospropios

supermercadosespañoles.Estascifrasequivalenaundesperdiciode179kgporpersona

(Delgado,2019).

0

50

100

150

200

250

300

350

Europa AmericadelNorteyOceanía

Asiaindustrializada

Áfricasubsahariana

ÁfricadelNorte,AsiaOccidentalyCentral

Asiameridionalysudoriental

AméricaLatina

ProducciónparaComercioMinorista Consumidor

11

Figura2:Diezpaísesquemásdesperdicianenelmundo

Fuente:ElEconomista

Según MAPA, en la cadena alimentaria, los hogares son los que más alimentos

desperdician,sumandounacifrade1.325,9millonesdekilosdecomidaalañodeltotal

dehogaresespañoles.Desglosandoestas cifras, esto suponeundesperdiciode25,5

millonesdekilosdecomidasemanalesporhogarespañol.Entérminosporcentuales,

comosepuedeverenlafigura3,eldesperdiciodeloshogaressuponeun42%deltotal,

seguidodeun39%generadoenlafaseproducción,un14%enlarestauraciónyun5%

enlasdistribución(MAPA,2019).

Figura3:Porcentajededesperdicioalimentariosegúnprocedencia

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenMAPA(2019)

42%

39%

14%5%

Hogares

Empresasdeproducción

Empresasdedistribución

Restauración

12

Otrodatoalarmantequecabedestacarenrelaciónalascifrasanteriorescontemplael

ratioque relaciona losproductosdesperdiciadoscocinadosy losnococinados.De la

totalidad de alimentos desperdiciados por los hogares españoles en 2018, el 84,2%

correspondióaproductosnococinados,esdecir,alimentosquefuerondirectamentede

la nevera o la despensa a la basura. Para contextualizar mejor este porcentaje, es

interesantetambiénestudiarelnivelsocioeconómicodeloshogaresquemásymenos

alimentosdesperdician.Aquellosquemásalimentosnococinadosdesperdiciansonlos

hogaresdeclasemedia,conuntotalde400.000toneladasdealimentostiradosa la

basurasinningúntipodemodificaciónculinaria.Aestoslesiguenloshogaresdeclase

media-baja,cuyascifrasllegana305.00toneladasdealimentos.Loshogaresdeclase

altaymedia-altatirandirectamentealabasura242.000alimentosyloshogaresmás

pobressumanunacifratotalde180.000toneladas(Noriega,2019,p.25).

Figura4:Toneladasdedesperdicioalimentarioenhogaresespañoles, segúnel tipode

desperdicio,enlosúltimostresaños.

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenMAPA(2019)

1.111.357

1.075.534

1.126.958

192.603

153.975

211.931

2016

2017

2018

Productossinutilizar Recetas

13

Figura5:Toneladasdedesperdicioalimentariodeproductossinutilizar,segúncriterios

demográficos,enloshogaresespañoles,enelúltimoaño.

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenMAPA(2019).

Eldesperdiciodealimentos también tieneefectosnocivos sobreelmedioambiente.

Según el informe elaborado por el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el

CambioClimático(porsussiglaseninglés:IntergovernmentalPanelonClimateChange,

IPCC), el desperdicio de alimentos causa alrededor del 10% de los gases de efecto

invernadero, gases responsables en gran medida del calentamiento global. El IPCC

tambiénhaelaboradoun informequemide lahuelladecarbonodeunproducto,es

decir, la cantidad total de gases de efecto invernadero (por sus siglas en inglés:

greenhousegases,GHGs),emitidosporelmismoalolargodesuciclodevida.Seexpresa

en kilogramos equivalentes de dióxido de carbono (CO2). En este índice se incluye

también lasemisionesdeGHGdurante la faseagrícoladelproducto,porejemplo, la

energíautilizadaen lagranjayotro tipodeemisionesno relacionadascon lapropia

energíacomosonlasdelossuelosyelganado(CH4yN2O).En2015,laFAOestimóla

huelladecarbonoglobalde3,6gigatones(ungigatónesunaunidaddemedidautilizada

enagriculturaycorrespondea1000000000toneladas).Comosepuedeobservarenla

figura 5, si el desperdicio de alimentos fuera un país, sería el tercer país más

contaminantedelmundo(Scialabba,2015).

380.627

270.588

264.192

160.128

400.217

304.614

241.741

180.376

Media

Mediabaja

Altaymediaalta

Baja

Clasesocioe

conó

mica

2018 2017

14

Figura6:Emisionesdegasesdeefectoinvernadero.Comparativadepaíses

Fuente:elaboraciónpropiabasadaFAO(2015)

2.2. Presentacióndelaidea

Expire es una startup tecnológica ya que funciona a través de la gestión de una

aplicacióndemóvilydeunospatronesdeconsumodeunnúmeroelevadodeusuarios,

recopiladosaraízdeunmodelodeBigData.Elproyectosebasaenlacreacióndeuna

aplicacióndemóvil que conecte lasbasesdedatosdediferentes supermercadosen

diferentes zonasgeográficas yquepermitaaestosofrecerproductos con caducidad

próxima,apreciosdescontados.Expiregestionarálosdatosdelosusuariosdelaappa

travésdeunmodelodeBigDatasubcontratadoaAmazonWebServices.Expirevenderá

lainformaciónextraídaatravésdeestemodeloalossupermercados,permitiéndoles

detectar hábitos de consumo y patrones de comportamiento de sus potenciales

clientes.Así,lossupermercadospodránlanzarofertaspersonalizadasalosusuariosde

Expire adaptadasa sushábitosde consumoparticulares, sobreproductosquevana

caducarpronto,conelobjetivodequeseconviertanensusclientesfinales.

Además,Expiretambiénpondráenmarchalamodalidad,ExpireforGoodquesurgea

raízdela identificacióndeltamañotangrandedelsegmentodemercado"individuos

vulnerables".Expiresecentrarátambiénenexplotarestesegmentodemercadoyasí

trabajar en un aspecto aspecto más social1. Existirán unos "padrinos" que podrán

1Véaseanexo1.Startupdeimpactosocial

024681012

GtnC0

2

15

comprarproductosconcaducidadpróximaatravésdeExpire.Estedineroseacumulará

enunbotevirtualyExpire,despuésdehablarconalgunasdelasONGsespañolasmás

importantes,comosonCaritasoCruzRojaespañola,harállegarestosalimentosalos

individuosquemás lonecesiten.Podrán ser lasmismasONGs lasqueentreguen los

alimentosadichosindividuos,opodránserlospropiosindividuoslosquerecibanuna

alertaatravésdelaappdeExpireparaquepasenarecogersucompra,yapagada,en

el supermercadopertinente.Habrápor tantoun “ExpireComercial” yun “Expire for

Good”aunquetodoelprocesofuncionadelamismaformaparaunouotromodelode

Expire.Lascifrassobre lasdimensionesdemercadoseránpresentadasenelcapítulo

cuatrodeestetrabajo,dondesedetallaelplandemarketingdeExpire.

Amedidaqueelnúmerodeusuariosregistradosenlaappvayacreciendo,mayorserá

la cantidad de datos que deberámanejar Expire. Es en estemomento cuando será

necesariocontarconlautilizacióndeunmodelodeBigData,paraasípodergestionar

deformaadecuadatodosestosdatosyobtenerpatronesdeconsumosobrelosusuarios

delaapp.Inicialmente,estemodeloserásubcontratadoaAmazonWebServicesyen

un futuro, cuando el negocio vaya cogiendo más tracción, Expire se planteará la

elaboraciónpropiadedichomodelo.LossupermercadospagaránaExpireporpoder

accederaestainformacióndelosusuariosdelaapp,yaqueasípodránconocer,con

mayorexactitud,loshábitosdeconsumodeestosindividuos,quepodránconvertirse

enpotencialesclientessilossupermercadoslogransatisfacersusnecesidadesdecalidad

ydeprecio.

Las ventajas para los supermercados son numerosas. Por un lado, cabe destacar la

principal ventaja asociada a los ingresos. Gracias a la plataforma de Expire, los

supermercados lograrán vender sus productos con caducidad próxima. La app se

presentacomounaopciónmásparalossupermercadosdeexponerproductosque,o

sonvendidosdeformarápida,ocorrenelriesgodeacabarenlabasura.Porotrolado,

también es importante destacar que, gracias a Expire, los supermercados se verán

involucradosenunadobleiniciativasocial.PodráncolaborarconelproyectoExpirefor

Goodyademás,estarántambiéntrabajandoparaevitareldesperdiciodealimentos.

Esto,inevitablemente,mejorarálaexposicióndelossupermercadosysuimagendecara

16

alpúblico.Porúltimo,ynoporellomenosimportante,graciasaExpireyelmanejode

laenormecantidaddedatosquerealizarálaempresa,lossupermercadosseráncapaces

decaptaranuevosclientes.SicompranlosdatosquesonmanejadosporExpiresobre

los clientes de la app, los supermercados podrán entender diferentes patrones de

consumoycomportamientosdecompradeestosusuarios.Estosdatoslesseránútiles

paramandar,aestosclientes,ofertaspersonalizadas,lograndoasíqueestosindividuos

seconviertanenpotencialesclientesdelossupermercadosencuestión.

Lasventajasfundamentalesparalosconsumidorestambiénsonbastantesevidentesy

permitenseguirjustificandolavidadeExpirecomostartup.Losusuariosdelaappde

Expirepodráncomprarproductosdecalidadaunpreciomuyreducido.Losproductos

expuestosenlaappsondemáximacalidad,yaquelosfabricantesgarantizanqueantes

de la fecha de expiración, los productos conservan sus propiedades óptimas. No

obstante, como queda poco para que esta fecha sea rebasada, los productos serán

ofertadoscondescuentosmuyatractivos.

Además, Expire ofrece la garantía dequeestos productos sigan estandodisponibles

cuando los usuarios acudan a los supermercados. Expire consigue esto gracias a sus

sistema de reserva, un sistema que permite a los usuarios reservar los productos

comprados durante unas horas. Además, Expire también ofrece a los usuarios la

posibilidad de que los productos sean enviados a su domicilio. Ambosmecanismos

justifican fundamentalmente la pequeña comisión que cobrará Expire por cada

transacción que tenga lugar en la plataforma, ya que Expire está garantizando la

compra-ventadeunproducto.Lossupermercadostienenlagarantíaderecibirsudinero

porlaventadeunproductoconcaducidadpróximaylosusuariostienenlagarantíade

queelproductovaaseguirenelsupermercadosiacudenacomprarloenelmargende

tiempoproporcionado,oqueelproductolesllegaráasuscasasencasodeelegirenvío

adomicilio.

Expiretambiénofrecealosusuariosdelaapplaposibilidaddecompararpreciosentre

distintossupermercados,facilitándolealosusuarioselaccesoaunagranvariedadde

productos,descuentosysupermercadoscercanos,deacuerdoasuposicióngeográfica.

17

Trasunestudiodelgradodeinsatisfaccióndecaraalosserviciosquepretendecubrir

Expire, en el caso de la venta de datos, el segmento insatisfecho en este caso es

exclusivamenteeldelossupermercadosindividuales,yaquesonelloslosquevenden

productossujetosaunafechadeexpiracióny losqueacabantirandotodosaquellos

productosquenoconsiguenvenderunavezllegalafechadecaducidaddelosmismos.

AtravésdelosdatosproporcionadosporExpire,lossupermercadostendránaccesoa

patrones de consumo y hábitos de compra de los usuarios de la app, permitiendo

personalizarlasofertasquemandanyasílograrlafidelizacióndeestosusurarioscomo

clientes.

EnelcasodelossegmentosdemercadoalosqueExpirevaaofrecersuaplicaciónde

móvil,sehadetectadoquelossegmentosmásinsatisfechosconsushábitosdecompra

actualesyque,portanto,podránserpotencialesclientesdeExpiresonindividuosen

situación de vulnerabilidad, familias numerosas, estudiantes de Erasmus y

supermercados.Comoquedaráexpuestoencapítulosposteriores,estossegmentosde

mercadotienenuntamañoconsiderableyelnúmerodeusuariosalosquepodrállegar

Expire es elevado. Además, teniendo en cuenta la competencia (estudio al que se

accederámásadelante),Expireestaríaadentrándoseenunverdaderoocéanoazul.El

océanoazulhacereferenciaatodaslasindustriasquenoexistenadíadehoy,esdecir,

el mercado desconocido e inexplorado hasta el momento. Expire ha optado por la

estrategia del océano azul, creando una nueva demanda dentro de un mercado

incontestado, en lugarde lucharporun grupode ganancias cada vezmás reducido.

GraciasalaadopcióndeestaestrategiadeacuerdoalmodelodenegocioqueExpire

ofrece, existe una amplia oportunidad de crecimiento,muy rápida y rentable (Azar,

2008,p.218).

Junto al impacto financiero que conseguirá Expire, también hay que sumar las

contribuciones que Expire estará haciendo a los Objetivos de Desarrollo Sostenible

(ODS),fundamentalmenteados.Porunlado,elobjetivo2,“HambreCero”yporotro

lado,elobjetivo12,“ProducciónyConsumoResponsable”.Expirelograráelprimerode

estosobjetivosgraciasasuprogramaExpireforGood.Conlafiguradelospadrinosyen

colaboraciónconlasdistintasONGs,Expirepretendegarantizartrescomidascompletas

18

y nutritivas al día a los individuos más vulnerables, favoreciendo así su seguridad

alimentaria.EncuantoalsegundoODSmencionado,Expirelograráesteobjetivoatravés

dedosvertientes.Porunlado,enrelaciónalossupermercados,Expirepermitiráalos

mismosvendersusproductosconcaducidadpróximaatravésdelaapp,posicionando,

enconsecuencia,alasostenibilidadcomopilarprincipalenlagestióndelosinventarios

de lossupermercados.Porotro lado,Expirefomentará lacompraresponsablede los

clientes(comprarproductosquevayanaconsumir)graciasalasofertasadaptadasalos

ámbitosdeconsumodelosclientes,frutodelpatróndecomportamientoelaboradopor

elmodelodeBigData.

2.3. BeneficiosdelBigDataparaExpire

Enelmundoactual,cadapequeñodispositivoesunafuentededatospotencial,quese

sumaalenormebancodedatos.Además,cadadatogeneradosevalora,yaseandatos

empresarialesopersonales,datoshistóricosotransaccionales.Estosdatoscreadosa

travésdegrandes transaccionesdeclientes, sonvariados, voluminososy segeneran

rápidamente,pudiendoprovocarunacrisisdealmacenamientoyprocesamientopara

las empresas. Sin embargo, esta gran cantidad de datos puede ser también un

importantebancodeconocimientoparalosnegocios,sisontratadosdeformacorrecta.

Por lo tanto, las grandes empresas están invirtiendo en la investigación y el

aprovechamientodeestosdatos,momentoqueentraen juego la tecnologíadelBig

Data(Kukade,Mujawar,&Shukla,2015,p.6).

Adíadehoy,elBigDataacuñaungrannúmerodetécnicasdetratamientodegrandes

volúmenesdedatos.Estastécnicaspretendenextraerinformaciónútilydevalordelos

mismos,queayudealosnegociosatomardecisionesygestionarsusprocesosinternos

(Aguilar,2013,p.130).DentrodelasventajasqueelBigDatapermitiráofreceraExpire,

sepuedendestacarlassiguientes:

• Manejarungranvolumendedatossobrelastendenciasdelosusuariosdela

appdeExpirealahoradehacerlacompra.

• Entenderuna granvariedad dedatos, yaque la informaciónobtenidade los

usuarios de Expire no será uniforme. Expire tratará conuna grannúmerode

19

perfiles de naturaleza muy distinta (supermercados, familias numerosas,

individuos vulnerables y estudiantes de Erasmus). Cada uno de ellos

proporcionará datos heterogéneos entre sí y el Big Data permitirá a Expire

gestionarlostodosdemaneraadecuada.

• Tratarestosdatosconvelocidadpara lograrsacarleselmáximopartidoenel

menortiempoposibleyasíseandeutilidadparalossupermercadosatiempo

realoenunmargendetiempopequeño.

• Lograrlaobtencióndedatosveraces,quereflejendemaneraexactalarealidad

delosusuariosdelaapp.

• Extraer valor de los datos obtenidos. Con elBig Data, Expire identificará los

verdaderoshábitosdeconsumodelosusuariosdelaappylasnecesidadesde

productodelosmismos,necesidadesqueabordaránlossupermercadospara

lograrconvertiralosusuariosdelaappensusclientesfinales.

• Presentarlosdatosdemaneravisual,paraquesumanejoseaóptimotantopara

ExpirecomoparalossupermercadosalosqueExpirevendaestosdatostratados

conelBigData.

Figura7:VentajasdelBigDataparaExpire

Fuente:elaboraciónpropia

BIGDATA

Volumen

Velocidad

Variedad

Veracidad

Visualización

Valor

20

En un primermomento, Expire empezará subcontratando el modelo de Big Data a

AmazonWebServices(AWS),unaplataformadigitalquefuncionaatravésdelanubey

ofrece alrededor de 175 servicios integrales asociados al manejo de datos a escala

mundial.Esutilizadoporungrannúmerodeempresasquebuscanunareducciónde

suscostes,unaumentodesuagilidadyflexibilidaddigitalyunapenetracióntecnológica

einnovadoramásrápida(AmazonWebServices,2020).

21

3. DEFINICIÓNMODELODENEGOCIO

3.1. ValuePropositionCanvas

ElValuePropositionCanvas(VPC)abordalarelaciónentrelossegmentosdeclientesy

lapropuestadevalordeunaempresa.FuecreadoporAlexanderOsterwalderen2004

yesconsideradopormuchos,hastaporelpropioautor,comoelpuntodepartidadel

BusinessModel Canvas (BMC), elaborado también porOsterwalder en compañía de

Yves Pigneur años después. El VPC sirve fundamentalmente para determinar si la

propuestadevalordelmodelodenegociodeunaorganizaciónsatisfacelasnecesidades

realesdesusclientes.EldiseñodelVPCsedividaendosfases,porunlado,elperfilde

cliente,dondesedefinenlascaracterísticasdelclientedelaempresa.Porotrolado,el

mapadevalor,dondelaempresadescribecómopretendecrearvalorparasusclientes.

Osterwalderdeterminaquesellegaalequilibrioo“fit”cuandounaparteseencuentra

conlaotra.ElVPCesunmodelobastantesencilloyrequiereunaidentificacióndelos

pains con los que luchan los usuarios y los gains por las que luchan. Estos están

condicionadosporloslospainrelieversy losgaincreatorsqueofrecelaorganización

(Osterwalder,Pigneur,&Smith,2014,p.24).

3.1.1. Perfildecliente

Figura8:ValuePropositionCanvas.Perfildecliente

Fuente:Strategyzer

22

ParapoderdiseñarunaVPC,primerohayqueempezarpordeterminarlapartederecha

delmodelo,elperfildecliente,loqueenlafigura8estásubrayadoenamarillo.Expire

ha detectado que tiene dos grandes grupos de clientes, usuarios de la app –

supermercadosindividuales,familiasnumerosas,estudiantesdeErasmuseindividuos

vulnerables–ylascadenasdesupermercadosquesebeneficiarándelmodelodeBig

DatadeExpire.

• Supermercados individuales: este segmento de clientes está compuesto por

cadenasdedistribuciónquenoconsiguenvenderlatotalidaddesusproductos

yquesevenobligadosadeshacersedeellos.Lossupermercadosquierencaptar

nuevosclientesyofrecertantoalosantiguoscomoalosnuevosclienteselmejor

servicioposible.Porello,estaráninteresadosenconocerlosdiferenteshábitos

de consumo de los usuarios de Expire para poder ofrecerles ofertas

personalizadasyalavez,aumentarsusingresos,mejorarsuimagencorporativa

demarcaycolaborarenunproyectosocial.

• Familiasnumerosas:estesegmentodeclientesestácompuestoporfamiliascon

másdedoshijoscuyacompraserá,consecuentemente,máselevadaquelade

unafamilianormal.Podrían,portanto,beneficiarsepotencialmentedeExpireal

comprarlosmismosproductosquecompranhabitualmenteperodescontados.

• EstudiantesdeErasmus:estesegmentodeclientesestácompuestoporjóvenes

estudiantesquedeciden irsede intercambio,siguiendoelprogramade laUE,

Erasmus+.Estesegmentodemercadoprestaatenciónaldineroquesegastaen

lacompra,prefiriendoutilizarmásdineroparaotrasactividadesyademás,suele

cubrirsusnecesidadesalimentariasdiarias(pocaprevisiónalcomprar).Poreso

elhechodecomprarproductosconcaducidadpróximaapreciosdescontados

encajaconsusnecesidades.

• Individuos vulnerables: este segmento de clientes está conformado por

individuos o familias que experimentan dificultes económicas. Por ello, la

posibilidaddecomprarproductosdescontadosresultaráatractivaparaellos.

• Cadenasdesupermercados:Expirepretendevenderlosdatosmanejadosporel

modelo de Big Data sobre los usuarios que utilizan la app. Las cadenas de

supermercadostendránaccesoa informaciónsobreloshábitosdeconsumoy

23

patronesdecompradelosusuarios,pudiendomandarlesofertaspersonalizadas

yasíaumentandosucuotadeclientes.

Dentro del diseño del perfil de cliente, se identifican tres partes fundamentales, los

CustomerJobs,losPainsylosGains.

CustomerJobs

Describen los diferentes trabajos que los clientes de la empresa están intentando

realizar.Estoincluye,entreotrasfunciones,lastareasquepretendendejarhechas,los

problemasqueestán intentandoresolvero lasnecesidadesquebuscansatisfacer.Es

importanteentenderquenotodos lostrabajostienenlamismaimportanciapara los

clientes.Hayalgunosquesonmásnecesariosysunoconsecuciónpodríatenerterribles

consecuencias(Osterwalder,Pigneur,&Smith,2014,p.25).

LosJobsotrabajosdelosconsumidoressesubdividendelasiguientemanera:

1. Trabajosfuncionales:sonconsideracionesprácticas,bastantesimplesydirectas,a

travésdeloscualeslosconsumidorespretendensatisfacerunanecesidadoresolver

unproblema.Respondenalapreguntadecuálessonlosresultadosconcretosque

losconsumidoresdeExpirequierenobtener.Dentrodelostrabajosfuncionalesque

realizanlosclientesdeExpire,sehanidentificadolossiguientes:

Usuariosdelaapp:

• Comprarproductosapreciosdescontados

• Regularlacantidaddecomidacomprada

• Determinarquésupermercadosofrecenlosproductosbuscados

• Iralossupermercadosqueofrezcanlosmejoresproductos

• Consumirproductosdecalidad

• Conseguirllegarafindemesmanteniendounadietaequilibrada

• Compararpreciosdeproductos

• Evitargrandesdesplazamientosalahoradeiralacompra

24

Cadenasdesupermercados:

• Aumentarlaclienteladeconsumidores

• Tenermásinformaciónsobreloshábitosdeconsumodesusconsumidores

• Aumentarsusingresos

2. Trabajos sociales: trabajos que realizan los consumidores para ganar una buena

imagen, es decir, son trabajos que determinar cómo quieren ser percibidos los

clientes.

Usuariosdelaapp:

• Concienciados

• Ahorradores

• Autónomos

• Preocupados

• Motivados


• Concienciados

• Responsables

• Activos

3. Trabajospersonalesoemocionales:trabajosquerealizanlosclientesparaalcanzar

un determinado estado de ánimo o un sentimiento específico. Responde a la

preguntadecómoquierensentirselosconsumidoresdeExpire.

Usuariosdelaapp:

• Ahorradores

• Organizados

• Aliviados

• Libres

• Cómodos

25


• Poderosos

• Tecnológicamenteactualizados

• Eficientes

• Organizados

Pains

Lospainsofrustracionesdescribencualquierelementoqueperjudicaomolestaalos

clientesdeExpire,antes,durante,odespuésde intentar realizarunode los trabajos

arribamencionados,odirectamentelesimpidellevaracaboeltrabajoencuestión.Los

pains también son descriptores de los riesgos asociados a la ejecución de dichos

trabajos.

Usuariosdelaapp:

• Desperdicio de alimentos, con su correspondiente coste añadido, tanto

financierocomosocial

• Inaccesibilidadaproductosdecalidadapreciosdescontados

• Desconocimientosobreproductosdescontados

• Necesidadesparticularessobreproductos

• Faltadetiempo

• Estilodevidaquelimitaelconsumo


• Gestiónineficientedeinventarios

• Faltadeinformaciónacercadelosconsumidores

• Mala especificación del target de clientes al que dirigir sus promociones de

productosdescontados

• Desperdicio de alimentos, con su correspondiente coste añadido, tanto

financierocomosocial

• Imposibilidaddeconvertirtodoelinventarioeningresos

26

Gains

Losgainsogananciasserefierenalasdiferentesambicionesyexpectativasquetienen

lasconsumidores,esdecir,lascosasquemásfelicesleshacen.EnmarcadoenelVPC,las

ganancias se refieren a aquellas ventajas que los clientes demandan, pretenden y

deseanencontrarenlosproductosdeExpire.Dentrodelasgananciasidentificadasse

encuentran:

Usuariosdelaapp:

• Accesoaproductosdecalidadapreciosreducidos

• Evitarcosteelevadodecompra

• Aprovechamientodeproductos

• Colaborarenladisminucióndeldesperdiciodealimentos

• Comprarsololoquevanaconsumir

• Cercaníadesupermercadosqueofrecenlosproductosquevanaconsumir

• Ofertasadaptadaasusnecesidades

• Plataformasencillayfácildeusar


• Conversióndetodoslosinventarioseningresos

• Eliminación de coste, financiero y de reputación asociado al desperdicio

alimentario

• Captacióndenuevosusuariosporeste servicio.Unusuariopreferiráacudira

estesupermercadosenlugardeaotroquenodisponedeestosdescuentos

• Mejorareltargetalqueestándirigiendosusproductosdescontados

• Trabajar en la RSC y mejorar imagen corporativa de marca. Colaborar en la

disminucióndeldesperdiciodealimentos

27

3.1.2. Propuestaomapadevalor

Figura9:ValuePropositionCanvas.Propuestadevalor

Fuente:Strategyzer

ParacontinuarconeldiseñodeunaVPC,hayquefijartambiénlaparteizquierdadel

modelo,lapropuestadevalor,loqueenlafigura9estásubrayadoenamarillo.Dentro

deldiseñodelperfildecliente,seidentificantrespartesfundamentales,losProductos

yServicios,losPainRelieversylosGainCreators.

ProductosyServicios

Sonlosproductosyserviciosquecreangananciasyalivianeldolordelosclientes,yque

apuntalanlacreacióndevalorparalosmismos.TodoloqueExpirequiereconseguir,la

personalización,productoscompetitivosenprecioydebuenacalidad.Expireofrecedos

grandes productos. En primer lugar, Expire ha creado una aplicación de móvil que

conectalasbasesdedatosdediferentessupermercadosendiferenteszonasgeográficas

yquepermiteaestos,ofrecerproductosconcaducidadpróxima,apreciosdescontados.

Semostraránlasofertasdiariasdecadasupermercadoenfuncióndelosproductosque

van a caducar pronto. Se han identificado cuatro grupos de usuarios que podrán

beneficiarsedeestaaplicación;lasfamiliasnumerosas,losestudiantesdeErasmusylos

individuosvulnerables,queseránquienescompren losproductosa travésde laapp.

Además,seránlospropiossupermercadoslosqueofertensusproductosconcaducidad

próximaendichaaplicación.Comoyasehaexplicadoenelcapítulodos,ladimensión

28

del segmentodemercado“individuosvulnerables”hapermitidoqueExpire también

introduzcaunanuevavertiente,conocidacomoExpireforGood.

Por otro lado, con el objetivodeque la aplicaciónmóvil funcionede formaóptima,

ExpiretambiénutilizaráunodelosmodelosdeBigDatadesarrolladosporAmazonWeb

Services. Estemodelo, a travésdelmanejodeuna gran cantidaddedatos sobre los

clientesdeExpire,acabaráentendiendoloshábitosdeconsumodelossegmentosde

mercado identificados. Expire venderá estos datos a los supermercados, y, de este

modo,estospodránlanzarcuponesdeofertaadaptadosalasnecesidadesconcretasde

cadaunodelosusuariosdelaapp,sobreproductosquevanacaducarpronto.

PainRelieversyGainCreators

Lospainrelieverssonaquellosfactoresquedescribenexplícitamentecómounproducto

oservicioeliminaoreducelospainsquemayoresdificultadespresentanalosclientes.

Deigualforma,losgaincreatorscreadoresdegananciassonloselementosqueprecisan

cómoelproductooservicioqueofrecelaempresacrealosgainsalosqueaspiranlos

usuarios(Osterwalder,Pigneur&Smith,2014,p.24).

Para los supermercados individuales, que tienen una gestión ineficiente de sus

inventarioseinfierenenundoblecosteasociadoaldesperdiciodealimentos,Expire,les

permitirá gestionar de forma eficaz sus inventarios de alimentos que van a caducar

pronto,aumentarsusingresos,mejorarsuimagendemarca,participarenuntrabajode

inversiónsocialyeliminarelcostefinancieroydereputaciónasociadoaldesperdicio.

Paralasfamiliasnumerosas,cuyacompraes,porlogeneral,máselevadaqueladeuna

familia"nonumerosa",Expiresepresentacomounagranalternativa.Mesames,estas

familias se ven sujetas a la necesidad de alimentar a "más bocas", hecho que hace

aumentarconsiderablementeel recibode lacompraencadavisitaalsupermercado.

Ahorabien,conExpire,podránbeneficiarsedelasventajasqueofrecelaappalobtener

productosdecaracterísticasesencialmenteidénticasalosquecompranhabitualmente

pero a preciosmás rebajados. Además, gracias a la aplicación que englobamuchos

supermercadosde cadaárea geográfica, estas familiaspodránaprovecharunmayor

29

número de ofertas de cada supermercado. Teniendo nuevamente en cuenta que

estamostratandoconfamiliasdemásdedoshijos,existe indirectamenteunamayor

seguridaddequeunavezcompradoslosproductosconcaducidadpróxima,estossean

consumidoresconmayorrapidez(másindividuos).Porúltimo,dichasfamiliasestarían

trabajandoparaevitareldesperdiciodealimentos,mejorandopor"cadaboca"demás

quealimentanconproductoscompradosconcaducidadpróxima.

ParalosestudiantesdeErasmus,quecarecendetiempoydedinero,Expirelespermitirá

accederdiariamenteaproductosfrescosaprecioscompetitivamentemásbaratos.Al

serindividuosjóvenesquesiguenestudiando,porlogeneral,setratadeunsegmento

demercadoconpocosingresosoingresosinexistentes.Porello,probablementecuiden

muchoeldineroquesegastanenlacompra.Unabuenaalternativaparaellossería,por

tanto,Expire,permitiéndolescomprarproductosconcaducidadpróximaapreciosmás

baratos.Además,laformadevidadeunestudiantedeErasmusleimposibilitahaceruna

compra grande ya que su día a día es bastante imprevisible. Ellos, sobre lamarcha,

decidencuándoquierencomerencasayquéesloquequierencomer,comprandola

comida,porlogeneral,paraesedía(ynadamás).Deestaforma,elproductopuedeser

perfectamente uno con caducidad próxima ya que el estudiante lo compra para

consumirloesemismodía(ocomomuchoaldíasiguiente)yademássebeneficiadesu

precio rebajado. Otro elementos interesante que ofrece Expire a los estudiantes se

relacionaconlafaltadetiempoquesuelentenerestosindividuos.Losestudiantesde

Erasmus, por lo general, no pueden ni quieren dedicarle tiempo a hacer la compra.

GraciasalmodelodeBigDataqueutilizaExpire,lossupermercadostendrándetectados

sus hábitos de consumo, ofreciéndoles ofertas perfectamente adaptas a sus

necesidadesatendiendoasudisponibilidaddeproductos.Detalforma,losestudiantes

podránsaberdóndeycuándotienenlosmejorespreciosdesusproductospreferidos,

ahorrándosetiempoydinero.

Paralosindividuosmásvulnerables,Expirenosoloseráelaliviofinancieroquenecesitan

alahoradehacerlacompra,sinoquetambiénlespermitiráseguirconsumiendouna

granvariedaddeproductosyasínorenunciarasuderechoaunaalimentaciónsanae

equilibrada. Expire les ofrecerá ofertas sobre una gran variedad de productos con

30

caducidadpróxima,permitiéndolescomprarunpocode todoapreciosmásbaratos.

Además, los individuos experimentando dificultades económicas no solo son más

sensibles al precio sino también al desperdicio de alimentos, luego encajarán

perfectamenteconelmodelodenegociodeExpire.Además,conlainiciativadeExpire

forGood,Expireestarárealizandoundobletrabajo,porunladoevitareldesperdiciode

alimentosyporotroayudaralosindividuosmásvulnerablesdeunasociedadparaque

estos,encasodeestarenunasituaciónlímite,puedanteneraccesoaunacompragratis,

quepreviamentehasidofinanciadaporlos“padrinos”quecolaboranconExpire.

Paralascadenasdesupermercados,Expirelespermitiráfundamentalmenteaumentar

sucuotadeclientesyenviarpromocionesydescuentossobreproductosconcaducidad

próximaperfectamenteadaptadosalasnecesidadesparticularesdecadausuariodela

app. Por ello, la eficiencia de estos descuentos será mucho mayor y las ventas

incrementaránsignificativamente.GraciasalacompradedatosaExpire,lascadenasde

supermercados tendrán información de los perfiles de los usuarios a cerca de sus

patronesdeconsumoysushábitosdecompraespecíficios.

Figura10:PerfildeclientesExpire

Fuente.elaboraciónpropiabasadaenelformatodeStrategyzer

31

Figura11:MapadevalorExpire

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenelformatodeStrategyzer

3.2. BusinessModelCanvas

Debidoalaamplituddeusodelconcepto“modelodenegocio”porpartedeestrategas

yempresariosalolargodelahistoria,ladefinicióndelmismopuede,enocasiones,verse

erosionada.SonmuchoslosquecreenquePeterDruckerdefinióeltérminode“modelo

denegocio”enunartículoen1994como"suposicionessobre lasquesepagaauna

empresa";ahorabien,enesteartículonuncamencionódeformaexplícitaeltérmino.

LateoríadenegociodeDruckersefundabaenunconjuntodesuposicionessobreloque

unnegociohará y nohará, elementosque se acercanmás a la propiadefiniciónde

estrategiadeMichaelPorter.Lasempresashacensuposicionessobrequiénessonsus

clientes y competidores, así como sobre la tecnología y sus propias fortalezas y

debilidades.JoanMagrettallevóestaideadesuposicionesasuenfoquedemodelosde

negocio,queabarcabatodasaquellasactividadesasociadasalafabricaciónyposterior

ventadeunproducto.Añosdespués,AlexOsterwaldertambiénsebasóenelconcepto

desupuestosdeDruckerparaconstruirsuBusinessModelCanvas(BMC),proponiendo

32

unadistribuciónennuevebloquesdelmodelodenegociodecompañías(Ovans,2015,

p.7).

ElpuntodepartidodelBMCeselVPC,quecomoyasehaexplicado,abordadosbloques

fundamentales,elde lossegmentosdeclientesyelde lapropuestadevalordeuna

compañía.Estosdos recuadrosyhan sidoexplicadosdentrodelVPC luegono serán

repetidosenelBMCaunqueseentiendequetambiénformanpartedelmismo.

Figura12:ObjetivosdelBusinessModelCanvas


3.2.1 Relaciónconlosclientes

Expiredeberádeterminareltipoderelacionesqueestablececonsusclientesdeacuerdo

altipodeusuarios.Dependiendodequiénseaelsegmentodeclientes,Expiretendrá

una relación u otra. Expire ha diseñado una plataforma sencilla y fácil de usar que

garantiza laprovisióndeun servicio. Enbaseaesto, seentiendeque seráel propio

clienteelqueparticipedeformaactivaeintuitivaenlaplataforma.

Expire ha diseñado una plataforma garante de transparencia y seguridad para sus

clientes. El hechode contar conunmodelodeBigData otorgaenorme fiabilidadal

33

modelo de negocio, ya que la propia configuración del Big Data como tecnología

disruptivasecaracterizaporsergarantedeprecisión,exactitudyseguridad.Lascadenas

desupermercadosquecomprenlosdatosaExpiresabránqueelvalorextraídodelos

mismos ha sido tratado de manera segura. Además, tienen la garantía de que los

patronesdecomportamientoyconsumoelaboradosporelmodelosonfiables.Deigual

forma,losusuariosqueutilicenlaappsabránquelasofertasrecibidassonveracesya

queestaránactualizadasatiemporealydenuevocuentanconelrespaldodelmodelo

deBigData.

Debido al potencial gran tamaño que tendrá Expire, será muy difícil tener una

interlocuciónpersonalycercanacon losclientes.Expireentiendequepuededarleal

cliente un lugar, pero no contempla su individualidad; se tratará más bien de una

relaciónestándaryautomatizada.Porello,Expirepretendetambiéncrearuncentrode

atención al cliente que se pondrá en funcionamiento a partir del segundo año

(atendiendo a proyecciones de crecimiento futuras) cuando el número de usuarios

alcanceunacifrasignificativa.Ahorabien,esimportantequeExpirepongaenmarcha

algúnmecanismoadicionalderetenciónoincentivoparasusclientes.Expirepondráa

disposiciónde losusuariosde la appunperíodode compras gratuitas. Lasprimeras

comprasqueestosrealicenserángratis,esdecir,Expirenosequedaráconunacomisión

por compra y así los usuarios podrán probar sin coste alguno la plataforma,

convirtiéndoles más adelante en clientes finales. También se ofrecerán cupones de

descuentos adicionales para aquellos usuarios que recomienden o inviten a nuevos

miembrosaconocerExpire.

3.2.2. Canales

Expiredeberádeterminarcómovaahacerllegarsusproductosasusclientes,esdecir,

la forma que utilizará para hacer llegar su propuesta de valor a cada segmento de

mercado.Esimportantedestacarqueexistentrestiposdecanalesdistintosqueserán

integradosparahacerllegarlapropuestadevalordeExpirealossegmentosdemercado

identificados. Estos tres canales son el canal de comunicación, de venta y de

distribución.Enprimerlugar,elcanaldecomunicaciónestáorientadoadaraconocer

34

el producto, incrementando el número de usuarios de la app y las cadenas de

supermercadosquecompranlosdatosdeExpire.Elcanaldeventasolucionalapregunta

de cómo se llevará a cabo la comercialización del producto. Por último, el canal de

distribuciónhacereferenciaalaformaenlaquelosproductosdeExpireseránllevados

alconsumidorfinal(Ramos,2018).EstebloquedelBMCestámuyrelacionadoconel

modelodemarketingyporelloserátratadoenmayorprofundidadenelcapítulocuatro

deltrabajo.

EsimportantequeExpiredistingaentreloscanalesorientadosalosusuariosdelaapp

yloscanalesorientadosalascadenasdesupermercados.

Cadenassupermercados:

1. Canalesdecomunicación:

• Emailmarketing:elemailesunodelosmediosquemásseutilizahoyendíapor

loquetambiénpodría resultarútil llegara losdepartamentoscomercialesde

estamanera.

• Banners:Expireutilizaráesteformodepublicidaddigitalparaatraerlaatención

deldepartamentocomercialdelossupermercados,invitándolesacomprobarlas

ventajas que Expire les podría brindar. Colocará los banners en páginas

estratégica,comoporejemplo,lapáginawebdeunperiódicodigital.

2. Canalesdedistribuciónyventa:

• Páginaweb:lascadenasdesupermercadospodránaccederalapáginawebde

Expireparasolicitarmásinformaciónsobrelasventajasqueofrecelacomprade

datosdelosusuariosdelaappdeExpirey,posteriormentepagarporelacceso

alosmismos.Unavezquelossupermercadospaguenporelaccesoaestosdatos,

Expirelosenviarádigitalmente,paradejarrastroenlanube.

Usuariosapp:

1. Canalesdecomunicación:

• Emailmarketing: tanto jóvenescomoadultosutilizanelcorreoelectrónicode

formafrecuente,detalmaneraquepodría llegarlespublicidaddeExpirepara

daraconocerlaappqueestosestuvieranincitadosautilizarla.

35

• Banners. Expire utilizará este formato de publicidad digital para atraer la

atencióndelosusuarios.Colocarálosbannersenpáginasestratégica,comopor

ejemplo,lapáginawebdeunperiódicodigital.

• Micro-influencers.Hoyendíalamayoríadelapublicidaddelasmarcassemueve

atravésdeéstosytienenmuchotirónanivelsocial.

• Buscadores.Atravésdelapublicidadenbuscadores,comoporejemploGoogle,

queutilizanmucho tanto jóvenescomoadultos. Laherramientaespecíficaes

conocidacomoGoogleAdwords.

2. Canalesdeventa:

• App: las familiasnumerosas, losestudiantesdeErasmusy los individuosmás

vulnerables comprarán losproductosen laappdeExpire.Estaapppodrá ser

descargadaatravésdeAppStore(tiendadigitaldeApple)yPlayStore(tienda

digital de los dispositivos Android). De acuerdo a un estudio realizado por la

consultora Deloitte, la tasa de penetración que tienen los smartphones en

España no cesa de crecer y ha alcanzado ya una cuota demercado del 92%

(Deloitte,2018).Deahíelempeñoenquelaappseasencilla,fácileintuitiva.

• Página web: los supermercados individualmente deberán descargarse la app

para supermercadosque integraun softwaredeExpireparapoder regular la

compra/venta de sus productos con caducidad próxima a través de Expire y

poderreservaroenviarlosproductospertinentessegúnelmétododecompra

seleccionadoporlosusuarios.

3. Canalesdedistribución:

• Reserva en tienda: los usuarios pasarán a recoger a los supermercados los

productosquehanpagadoyreservadoatravésdelaapp.

• Pedidosonline:losusuariospodránrecibirsuspedidosadomicilio,pagandouna

cantidadadicional.

• ONGs:enelcasodeExpireforGood,lasONGspodránrecogerlosproductosque

hansidocompradosporlos“padrinos”atravésdelaappdeExpireyentregarlos

alosindividuosmásvulnerables.

36

3.2.3. Recursosclaves

Hace referenciaa losactivos con loque tienequecontarunaempresa,esdecir, los

elementosoprocesosconlosquecuentaExpireparaqueelproductooservicioseauna

realidad.

Recursoshumanos:

1. Equipo promotor y fundador de la idea, que a su vez coincide con el equipo

directivo:incluyealoscuatroestudiantesdeICADEquehanpuestoenmarcha

elproyectoydeterminansuejecución.

2. Personaltécnicocomosoportedel funcionamientodeExpire: incluyeavarios

trabajadores encargados de cado uno de los departamentos que Expire

consideranecesariosparaelóptimofuncionamientodesunegocio.

Recursosfísicos

1. Laaplicacióndemóvil:fundamentalparagarantizarlaventadeproductosyla

propiaeficienciadelmodelodenegocio.

2. ElmodelodeBigData:necesarioparamanejarunagrancantidaddedatosde

naturalezavariadasobrelosusuariosdelaappypoderextraervalordeestos

datossobre loscomportamientosyhábitosdeconsumode losclientes.Estos

datos serán vendidos a los supermercados, pudiendo estos mandar ofertas

personalizadasalosusuariosdelaapp.

3. Masacríticadedatos:araqueelmodelodeBigDatafuncione,senecesitauna

masacríticabastanteelevada.

4. Páginaweb:adicionalmente,Expiretambiéncontaráconunapáginawebque

proporcione información, contacto y acceso a la descarga de la app para

asegurar una óptima experiencia de usuario y que este esté informado del

funcionamientodelnegocio.

5. Ordenadores:necesariosparalagestióndelaempresa.

6. Financiacióndemediomillóndeeurosparapoderponerenmarchaestastartup

tecnológica.

37

3.2.4. Actividadesclave

Similaralacadenadevalor,serefierealtipodeprocesosesencialesqueExpiretendrá

queponerenmarchaparapoderprestarlosservicios.Esdiferentealmodelodenegocio

porquelaempresapuedeoptarporunasestrategiasuotras.

1. Marketing:esfundamentalllevaracabounabuenaestrategiademarketingque

permitafijarlasestrategiascomercialesnecesariasparaqueExpirelogrelacifra

defacturaciónproyectadaensuanálisiseconómico-financiero.

2. Desarrolloygestióndelaaplicacióndemóvilydeunospatronesdeconsumode

un número elevado de usuarios, recopilados a raíz del modelo deBig Data:

Expiredeberágarantizarunmanejoseguroytransparentedetodosestosdatos.

3. Diseñoyactualizacióndelaaplicacióndemóvil:enlasencillezestálaperfección

yExpirequiereponérselomuyfácilasususuariosparaqueelprocesodeenvío

yrecepcióndeofertasycompradeproductossealomásfluidoysencilloposible.

Expireinvertiráenelcontinuomantenimientoyperfeccionamientodelaapp.

4. IntegracióndelaappendispositivosiOsyAndroid.

3.2.5. Sociosclave

Entidades con lasqueExpirenecesita “aliarse”parapoderdesarrollar sumodelode

negocio.Nosiempretienenqueserherramientasdecolaboraciónformales,puedenser

unaexplotaciónconjuntadeunservicioounacuerdocontractual.Esimportanteque

Expiredefinaquévaahaceryquenovaahacerdadoquenopuedeabarcartodoy

tendráquerecurriraotrosagentes.EnestemomentodelBusinessModelCanvas,Expire

determinaenquépartedelacadenadevalorvaaposicionarse.Estádecisiónnosiempre

tienequeverconquéesmásomenos rentableyaqueunaempresapuedeserque

decide integrarverticalmenteunaactividadounservicioquenoseaelmásrentable

peroquesíaportevaloralacalidadfinalorendimientodelproductooserviciooala

propiareputacióndelaempresa.LosprincipalessociosdeExpireserán:

1. Supermercados:venderánsusproductosconcaducidadpróximaatravésdela

appdeExpire.

38

2. Distribuidoresdealimentos:encasodeofrecerunserviciodeenvío,sepodrá

hacer in-houseoa travésdeun tercero,que incluiráaempresasde logística,

comoGlovo,MRW,DHL,oelpropioserviciodelsupermercado.

3. Padrinos: formarán parte del programa Expire for Good como colaboradores

sociales a través de la compra de productos de caducidad próxima para

individuosvulnerables,conpocosrecursosparahacerellosmismoslacompra.

4. ONGs: también formaránpartedeExpire forGood.Unavezque lospadrinos

hagan sus “compras solidarias”, el dinero se acumulará en un bote virtual y

Expireentraráen contacto conuna seriedeONG, (enel casodeEspaña con

Caritas,CruzRojaetc.).Estas indicaránqué individuossonefectivamentemás

vulnerables para que Expire les haga llegar los cupones de ofertas de los

productos.Losindividuosvulnerablesnotendránquepagarnadaporconsumir

estosproductosyaquehansidopreviamentepagadosporlospadrinos.

5. AgenciaEspañoladeSeguridadAlimentariayNutrición:organismoadscritoal

ministerio de Sanidad del Gobierno español, encargado de garantizar la

seguridadycalidadalimentariadelosciudadanosespañoles.

6. AmazonWebServices:inicialmente,subcontratacióndelmodelodeBigData.

3.2.6. Flujosdeingresos

EstebloqueestásituadoenlacasillainferiordelmodeloCanvasyaquetodaslascasillas

superioresdebentenerunamaterializacióninferior.Lasestimacionesdeltamañodelos

segmentosdemercado,lajustificacióndelosprecioselegidosparacadaproducto,yel

desglosedeventasdelosmismosquedaráreflejadoenelcapítulocuatrodelproyecto,

dondesedetallaelplandemarketing.

1. Suscripción mensual supermercados: los supermercados pagarán una cuota

mensualde60€porofertarsusproductosenlaappdeExpire.Expirecontará

conelpagoporsuscripciónmensualde12.800supermercados.

2. ModeloBigData:lascadenasdesupermercadospagarán6.000€mensualespor

laobtencióndedatosqueaportenvalorsobre loshábitosdeconsumode los

usuariosdelaapp.Conestosdatos,detectaránpatronesdecomportamiento,

que serán de utilidad para poder ofertar productos de caducidad próxima

39

adaptadosalasnecesidadesdedichosusuarios.Delas20cadenaspotentesde

supermercados,Expirellegaráa16deellaselprimeraño.

3. Comisión:omisióndel10%porproductovendido.Alserunproductorebajado

porsucaducidadpróxima,elprecioyaesatractivo luego lacomisiónapenas

serápercibida.

Tabla1:Resumenfuentesdeingresos

SUPERMERCADOS IMPORTE

Cuotamensualaplicacióndemóvil 60€

CuotamensualmodeloBigData 6.000€

USUARIOSAPP IMPORTE

Comisiónportransacciónrealizadaenlaapp 10%


3.2.7. Estructuradecostes

Porelmismomotivoquelosflujosdeingresos,estebloqueestásituadoenlacasilla

inferiordelCanvas.

1. ActivosFijos:recursosnecesariosparaqueExpirepongaenmarchaelnegocio.

2. CapitalOperativo:inversionespreviasallanzamientodeExpire.

3. Puestosdetrabajo:lasnóminaspagadasalosempleadosdeExpire.

4. Gastosoperacionales:incluyecualquiergastonecesariosparalaadministración

de la empresa y de los empleados en general, pero también los que estén

relacionados con la promoción, venta, mejora y entrega de los productos y

serviciosdeExpire.

40

Tabla2:Pronósticoactivosfijos.Puestaenfuncionamientonegocio


Tabla3:Pronósticocapitaloperativo.Inversionesprevias


Tabla4:Pronósticocostesaño2021.Nóminas


41

Tabla5:Pronósticocostesaño2021.Gastosoperacionales


Figura13:BusinessModelCanvasExpire


42

4. PLANDEMARKETING

4.1. Conceptualizacióndelplandemarketing

Elmarketingpuededefinirsecomoelmedioparacomunicarvaloralosclienteso,más

formalmente,comolacienciaquebuscasatisfacerlasnecesidadesdelosconsumidores

de manera rentable (Kareh, 2018). De acuerdo a la definición anterior, el plan de

marketingseentiendecomoelconjuntodeprocedimientos,enmarcadosdentrodeuna

estrategia, que permiten la consecución de unos objetivos que logren satisfacer las

necesidades de unos consumidores descontentos. De este modo, el marketing se

entiendetantocomounadisciplinaoperativa,comounadisciplinaestratégicayaque

laspautasyprocedimientosoperativosaseguirrespondenalosobjetivosestratégicos

delimitadosporunaempresa(Dvoskin,2004,p.30).

Por un lado, el marketing estratégico ayuda a las empresas a determinar dónde se

encuentran, dónde quieren llegar y de qué forma pretenden hacerlo. Para ello será

necesario la seleccióndeunpúblicoobjetivo,y la formulacióndeunosobjetivosdel

marketingdeacuerdoa lamisiónempresarialdeExpire.Porotro lado,elmarketing

operativoejecutaelplandemarketingdeacuerdoalaestrategiasdemarketingfijadas

anteriormente.Esenestemomentocuandolosnegocios,yenestecaso,Expire,acuden

a las herramientas delmarketingmix, ya que con las políticas de precios, producto,

promociónydistribuciónselograránlosobjetivosfijados(Kotler&Amstrong,2003).

4.2. Análisisdetargetdeclientes

4.2.1. Segmentosdemercado

Comoyasehaexplicadoenladefinicióndelmodelodenegociodelcapítulotres,Expire

haconsideradovariosgruposdesegmentosdeclientes.

Usuariosdelaapp:

1. Supermercados individuales: en 2018, se estimó que en España había

aproximadamente20.000supermercados,establecimientosconunasuperficie

de entre 2.500m2 y 100m2. Quedan fuera de esta consideración los

hipermercados (superficie de más de 2.500m2) y las tiendas tradicionales

(superficie inferior a los 100m2) (Villaecija, 2018). Teniendo en cuenta las

43

limitaciones geográficas fundamentalmente, se calcula que se llegará a

aproximadamenteun80%deestos, loquesuponeunacifradeclientesde16

000.Un80%deestoselegiríaExpireenvezdelacompetencia.

2. Familias numerosas: a pesar del descenso de la tasa de natalidad que ha

experimentadoEspaña,conuncifradenacimientospormujerdesolo1,31,el

segundo más bajo de la Unión Europea, en 2018 en España había en vigor

aproximadamente700.000 títulosde familianumerosa (Díaz,2019).Deestos

700 000 Expire calcula que podrá llegar a aproximadamente un 60% de los

mismos(notodoelmundoestápreocupadoporeldesperdiciodealimentos,hay

familiasquenobuscanlosdescuentos,ysedantambiénlasfamiliasdigitalmente

atrasadasetc.).Expiresuscitaríaelinterésde60%deestasúltimas.

3. EstudiantesErasmus:en2018,Españafueelpaíseuropeoquemásestudiantes

deErasmusacogió,untotalde47.138estudiantes,segúnelInformeAnualde

Erasmus+ elaborado por la Comisión Europea (Comisión Europea. Dirección

General de Educación, Juventud, Deporte y Cultura, 2019). Se llegaría

prácticamentealatotalidaddelosestudiantes,unporcentajemuyelevadode

loscualestambiénelegiríaExpirecomosoluciónyaquesonpocoslosprogramas

dedicadosaestesegmentodeclientes.

4. Individuos vulnerables: de acuerdo a la Encuesta de Población Activa (EPA)

llevada a cabo por el INE cada trimestre, se obtienen datos delmercado de

trabajoquepermitenesclarecerlosindividuosquevivenconrecursoslimitados

mensuales. Se determinó que a fecha de diciembre 2019, el número de

individuosvulnerablesascendíaa3.192.000(Expansión,2019).Deestos,Expire

lograría llegaraun50%aproximadamenteyaqueesdifícildeterminaraeste

grupode clientes, y de ellos, se estimaqueun70%erigiría los productosde

Expirefrenteaotrosproductossociales.

ModeloBigData:

1. Cadenasdesupermercados:segúnunestudiodeBusinessInsider,enEspañase

puedeconsiderarqueexisten20cadenaspotentesdesupermercados,siendola

líderMercadona,seguidadeAhorraMas(Bankinter,2018).

44

Tabla6:Tamañosegmentosdemercado


4.2.2. Estudiodelacompetencia

Se han detectado una serie de atributos importantes que tiene la app de Expire,

necesariosparapoderestablecerunmapadesuscompetidoresyasíestudiarelentorno

competitivoenelqueopera.Losprincipalesatributosdetectadosson:

1. Estandarizacióndelprocesoderecepcióndeofertas

2. Amplitudgeográficasupermercados

3. Granvariedaddeproductosconcaducidadpróximaofertados

4. Facilidaddeusodelaaplicación

5. Descuentosatractivos

6. Proximidadgeográficasupermercados

7. Impactosocial

8. Serviciodeenvíoadomicilio

LosprincipalescompetidoresdeExpireencuantoalaaplicacióndemóvilson:

1. TooGoodtoGo

2. WeFood

3. GoodAfter.com

4. ImperfectFoods

45

Figura14:Mapadecompetidoresapp


LosprincipalesatributosquesuponenunadebilidadparaExpireson,enprimerlugar,la

estandarizacióndel procesode recepcióndeofertas sobre productos con caducidad

próxima. Debido al gran número de productos que se pueden encontrar en un

supermercado,escomplicadoqueelsistemafuncionesinimperfectos;estonodepende

tanto de Expire sinomás de la propia logística interna de los supermercados. Otro

atributoquepuedesuponerunadebilidadparaExpireeslaproximidadgeográficade

lossupermercadosyaqueparapodermaximizarelserviciodeExpire,esnecesarioque

seintegrenenlaappmuchossupermercados.Adíadehoy,Expirenocuentaconesta

garantía.LaúltimadebilidaddeExpireeselserviciodeenvíodeproductosadomicilio.

Enunprimermomento,Expireestarámáscentradoenquelosconsumidoresrecojan

sus productos en los supermercados ya que el envío a domicilio supone costes

adicionalesqueenprimerainstanciapodríanresultarmásdifícilesdeasumir.

En vista de la figura 14, el competidor más próximo es GoodAfter. Se trata de un

supermercadoexclusivamenteonline,cuyapropuestadevaloreselenvíoadomicilio

deproductoscuyafechadeconsumopreferenteescercanaoyasehasobrepasado.

VendetantoenPortugalcomoenEspaña.GoodAftersepresentacomounaempresa

“verde”yaqueestátrabajandoparareducireldesperdiciodealimentosytodosaquellos

0102030405060708090

100GradoSatisfacción

Expire TooGoodtoGo WeFood GoodAfter ImperfectsFoods

46

resultadosnocivosparaelmedioambiente,frutodelaeliminacióndeproductos.Aligual

queExpire,sepresentacomounaempresaquebuscauncompromisosocialatravésde

lareduccióndeldesperdiciodealimentos.Tambiénsetratadeunsupermercadoque

operaenEspañayquesecentraenuntipoconcretodeproductos(productosconuna

fechadeconsumopreferentepróximaopasada)apreciosmuy reducidos.Como los

productosdejande tenerunacalidadmáximagarantizada, losproductosqueofrece

puedenservendidosconundescuentodehastael70%(Goodafter,2019).

Ahora bien, a pesar de haber identificado a GoodAfter como uno de los grandes

competidores, el gap de mercado que pretende rellenar Expire está claramente

definido. Expire se quiere centrar en los productos con caducidad próxima para así

podergarantizar lamáximacalidadde losmismos,ynoenproductoscuya fechade

consumo preferente es cercana o se ha sobrepasado. Uno de los elementos

diferenciadoresdeExpirees laposibilidaddeconsumir cualquier tipodeproductoy

todosbajolacondicióndetenerlamáximacalidadgarantizada.GoodAfter,encambio,

noofreceproductos frescos sujetos auna fechade caducidad. Porotro lado, en las

políticas de entrega de GoodAfter, establecen que la entrega de sus productos se

realizaráalcabodedosdíaslaborablesoinclusotres.Duranteesteplazo,lacalidadde

los productos empeora progresivamente (cuantomás lejos de la fecha de consumo

preferente,peorcalidad).Expire,encambio,tienecomoobjetivoofrecerproductosde

consumomuchomásinmediato,obienconsumidoseneldíaobienpocodespués.Esto

seráposiblegraciasalaintegracióndemuchossupermercadosdistintos,endiferentes

áreasgeográficas.Endefinitiva,encasodequeelclientepidaelenvíodeproductosa

domicilio, los plazos de entrega seránmuchomás inmediatos y, en caso de que los

productosseanrecogidosentienda,dicharecogidaseharáenelpropiadíayaqueExpire

sologarantizalareservadelproductoatravésdelaappduranteunaseriedehorasen

eldía,pasadalafecha,elproductodejadeestarreservado.

EncuantoalmodelodeBigDatadeExpire,losprincipalesatributosdetectadosson:

1. Productosadaptadosaloshábitosdeconsumodelosusuarios

2. Tamañodelademanda:númerodeperfilesanalizados

3. Tamañodelaoferta:númerodesupermercadosincluidosenelmodelo

47

4. Mayoringresoparasupermercados

5. Responsabilidadsocial

6. Rapidezyeficiencia

7. Variedaddeperfilesanalizados

Los principales competidores de Expire en cuanto al modelo de Big Data, es decir,

empresaquetambiénpodríanaportaralossupermercadosalgunosdelosatributosque

ofertaelmodelodeBigDataquecontrolaExpireson:

1. TecnologíaSAP

2. WalmartIntelligentRetailLab

3. TecnologíaSAS

4. AmazonGo

Figura15:MapadecompetidoresmodeloBigData


Enestecasoyenvistadelafigura15,elcompetidormásfuertedeExpireesSAP, la

empresalíderensoftwaresdeaplicacionesparaempresas.EnEspaña,ungrannúmero

deempresasenelmercadoretailutilizansutecnologíaparaorganizarygestionarsus

productos.SAPofreceunpaqueteintegradodeaplicaciones,tecnologíasinteligentesy

0102030405060708090

100

Gradode

Satisfacción

Expire TecnologíaSAP

WalmartIntelligentRetailLab TecnologíaSAS

AmazonGo

48

plataformasdigitalesparaquelosminoristas,enestecasolossupermercados,puedan

desarrollar modelos de negocio innovadores y proporcionar experiencias de cliente

personalizadasyrelevantes(SAP,2020).

Dentrodelossupermercadosespañoles,destacaraMercadonacomocadenaqueutiliza

latecnologíadeestaempresa.Enjuliode2017,Mercadonafirmóuncontratodecinco

años con SAP como parte del plan estratégico de la empresa para impulsar su

transformacióndigital.GraciasaSAP,Mercadonapuedeestandarizarysimplificarde

formamasiva todos sus procesos y tecnologías. En definitiva, gracias a los sistemas

tecnológicosdeSAP,Mercadonapuedeobtenerdatosveraces,exclusivosyatiempo

realdecualquierdesusprocesos(ElMundo,2017).

En este momento, dos de los puntos débiles de Expire son el número de perfiles

analizadosyelnúmerodesupermercadosincluidosenellaapp.Paraqueelmodelode

BigDatafuncionedemaneraóptimayaporteinformacióndeutilidad,esimportante

incorporarungrannúmerodeperfiles.Es importantequeelmodelo integremuchos

perfilesymuyvariadosparaasípoderdarsalidaaproductosconcaducidadpróximade

distinta naturaleza. Cuanto mayor sea el número de perfiles que participen en el

modelo,mayorvariedaddeproductospodránofertarse.Paraesto,esimportanteque

haya un flujo de compras elevado, y esto requiere de la participación de muchos

supermercados. Esto, a día de hoy, no está garantizado. Expire deberá hacer una

potentecompañademarketingparadarseaconoceryconseguirquelossupermercados

usenlosserviciosdeExpire.

4.3. Formulacióndeobjetivosdelmarketing

Enestapartedelplandemarketingseesbozan losobjetivosdemarketingde forma

concretayespecífica,dentrodelmarcodelamisióndelaempresa,deacuerdoalos

objetivosgeneralesdelaorganizaciónyencolaboraciónconelrestodeobjetivosdelas

otrasáreasfuncionalesdeExpire.

Objetivosderelaciones:

49

1. Crearvínculosconlosclientes:garantizarunservicioseguroydecalidadpara

mantenerbuenasrelacionesconlosclientes.Asegurarunbuenprocesodurante

yposterioralacompradeproductosdeExpire.

2. Mantenerbuenasrelacionesconlossociosclaves:conseguirunabuenarelación

conlossupermercadosqueofertansusproductosatravésdelaappdeExpire,

conlospadrinosquehacenlascomprassolidariasatravésdelaplataforma,con

lasONGsqueasegurarelbuenfuncionamientodeExpireforGoodyconAWS

queproporcionaelmodelodeBigData.

Objetivoscomerciales:

1. IncrementarBrandAwareness:durantelosprimerosseismeses,Expirepretende

estarenalmenoscincomedios informativos,ganar10.000visitasa lapágina

weby30milfollowersenInstagram.

2. Incrementarlapenetracióndelamarca:incrementarenun30%elnúmerototal

declientesyenun8%elmarket sharedelmercadode ladistribuciónen los

primeros6mesesdespuésdellanzamientodelacampaña.Incrementartambién

lalealtadyfrecuenciadecompradelosclientesdeExpireycrecerenelnúmero

depadrinosqueparticipanenelprogramadeExpireforGood.

3. Incrementarpresenciacomoempresadeimpacto:consideracióndeExpirecomo

empresalíderencuantoalaconcienciacióndelasociedadsobrelosproblemas

queconllevaeldesperdicioalimentario.Deigualforma,Expirepretendelograr

laconsideracióndeempresanúmerounoenlaluchacontraeldesperdiciode

alimentosaniveldedistribuciónminoristayconsumidorfinal.

4. Incrementarventasatravésdelaapp:duplicarlasventas6mesesdespuésdela

campaña.

5. IncrementarmasacríticamodeloBigData:duplicarelnúmerodeusuariosque

compranproductosatravésdelaappparaasíaportarmásdatosalmodelode

BigDataypoderextraervalordelosmismos.

Objetivoseconómicos:

1. Incrementarbeneficios: incrementarbeneficiosenun30%enelprimeraño,para

podercuidartantodelostrabajadorescomodelcapital.

50

2. Incrementarpresenciaanivelnacional:inicialmente,Expireempezaráenunnúcleo

pequeño,entresdelasprincipalesciudadesespañolas,Madrid,BarcelonayBilbao.

EnelcasodeMadrid,porejemplo,elmodelodeExpireempezaráatestearseenlos

supermercadosdelBarriodeChamberíyfocalizarátodasuatenciónendesarrollarse

enestepequeñoentorno.Ahorabien,deacuerdoalaopinióndevariosexpertos,

encuantoelmodelodeExpireempieceafuncionar,seexpandirádeformarápida

endistintasáreasgeográficas.

4.4. Conceptualizacióndelmarketingmix

Dentrodelplandemarketing,seprocedearealizarunanálisisdeExpiredesdelateoría

delmarketingmix.LateoríadelmarketingmixfuepropuestaporMcCarthy,autorque

clasificólasactividaddemarketingenunamezcladediferentesherramientas,alasque

elautorllamólas4Psdelmarketing:producto,precio,distribución(place)ypromoción

o comunicación. Un director de marketing, una vez establecidos los segmentos de

mercado y los objetivos del plan demarketing, debe tomar una serie de decisiones

encuadradasdentrodeestas4Ps.Recientemente,algunosexpertoshanexpandidoel

concepto a las 7Ps del marketing, introduciendo a las personas, evidencias físicas

(physicalevidence)yprocesos(Kotler,Keller,Brady,Goodman,&Hansen,2009).

Enestetrabajo,seprocederáaanalizarlaversiónpioneraysimplificadadeestateoría.

Enunprimerlugar,seanalizanlasdecisionesdeExpireenbaseasupolíticadeproducto,

fundamentalmenterespectoaldesarrollodelmismoysobreelposicionamientodesu

marca.Ensegundolugar,seespecifican losprincipalesaspectosatenerencuantoal

fijarelpreciode losproductosdeExpire.Acontinuación, seprocedeaestablecerel

diseñodelaformaenlaquelosproductosdeExpireseránllevadoshastaelconsumidor

final,esdecir,todolorelacionadoconlapolíticadedistribuciónyventas.Porúltimo,

se define la política de comunicación y promoción de Expire, introduciendo un

conceptorevolucionarioconocidocomolacomunicaciónintegraldelmarketing.

51

Figura16:4Psdelmarketingmix

Fuente:HarvardBusinessReview

4.5. Políticasdeproducto

Tal y como ha quedado explicado en capítulos anteriores, Expire está destinado a

diferentesconsumidoresyacadenasdesupermercados.Losprimerossonlosusuarios

de la app que compran productos con caducidad próxima a precios rebajados. Los

segundossonlossupermercadosqueofrecensusproductosconcaducidadpróximaen

laappdeExpireyaparte,compranporutilizarlosdatosanalizadosporelmodelode

BigData,sobrelosusuariosdeExpire.Estasecciónprimeroabordarálaestrategiade

brandingdelpropioproducto,necesarioparaatraeraambaspartes.Acontinuaciónse

mostrarán lasdiferentesparticularidadesdelproductoqueatraenacadaunode los

segmentos de clientes identificados. Para esto último, se utilizará una herramienta

novedosa,elcustomerjourneymap,quepretendeentenderlasdiferentesexperiencias

delosclientesconExpire.

4.5.1 Políticadebranding

Logo:

Enrelaciónalbranding, lafigura17muestracómosehaidodesarrollandoellogode

Expire. El logo está formado por un círculo, que simula un bola delmundo y varias

flechas, colocadas de tal forma que reflejan un ciclo o proceso. Sobre esta bola, se

52

encuentranvariosanimales.Conesto,setransmitelaideadequeExpirepermitedar

otravidaalosalimentos,evitandoqueestosacabenenlabasura.Además,elhechode

simularunaespeciedegloboterráqueo,reflejaqueExpireestádisponibleparatodoel

mundo (incluso para los individuos más vulnerables) y también, que Expire tiene

ambicionesdecrecerinternacionalmente.Porsuparte,laseleccióndevariosanimales

ejemplificalagranvariedaddeproductosqueofreceExpire.

Inicialmente,ellogosedesarrollóconcoloresoscuros(grisesynegros)pero,comose

puedeobservarenlafigura18,ellogofinalesdecolorverde.Elmotivodelaelección

deestecolorestárelacionadoconlapreocupaciónmedioambientalqueExpirequiere

hacer llegaryqueelverdeeselcolorde laesperanza.Expiresepresentacomouna

propuestasocialqueintentaevitareldesperdiciodealimentosanivelmundial.

Figura17:ProcesodeelaboracióndellogodeExpire


53

Figura18:LogofinaldeExpire


Nombre:

ElnombreExpirevienedelapalabra“expiración”,quedirectamenteserelacionaconla

palabra“fechadeexpiración”.Lafechadeexpiraciónofechadecaducidadesloquese

conocecomoplazolímitedeconsumoyquedaindicadoenlosalimentosbajoelnombre

de “consumir hasta”. A partir de esta fecha, los productos ya no pueden ser

comercializadosovendidosporrazonesdeseguridadalimentaria.Laeleccióndeeste

nombresehizoyaqueelmodelodenegociogiraentornoalafechadeexpiracióndelos

productosquesevendenenunsupermercado.

Visión:

LavisiónreflejaloqueExpirequierellegaraser.RespondeacómoseveExpireenel

futuroysueleseraunhorizontetemporalsuficientementelargoyaquelareformulación

deunavisiónestratégicaesunprocesocomplejoqueinundatodoelprocesodetoma

dedecisionesdeunaorganización.Lavisiónreflejamensajesabstractos,aspiraciones,

cortosymotivadores,quefundamentalmentedeberánreflejarlaestrategiacompetitiva

deExpire(David,1986).LavisióndeExpirees:“Ayudaradesarrollarunmundodonde

todoalimentoproducido,seaconsumido”.

54

Misión:

Lamisióneslarazóndeserdeunaempresa,esdecir,larazónquejustificaqueExpire

estéoperandoensunegocio.RespondealapreguntadeporquéexisteExpire,enun

negocioconcretodentrodeunambientesocialdeterminado.Debeserunaideamucho

másconcreta,yalgomásextensaendefinición,contenidoytérminosdelpropiotexto

(David,1986).LamisióndeExpirees:“Evitareldesperdiciodealimentosofreciendouna

aplicación de móvil donde los supermercados puedan ofrecer sus productos con

caducidad próxima a precios descontados, lanzando promociones adaptadas a las

necesidadesconcretasde losclientes,graciasaunmodelodeBigDataquepermitirá

detectar los hábitos de consumo de cada usuario particular. Al mismo tiempo, los

usuarios tendrán la posibilidad de participar en un proyecto de ayuda social,

favoreciendoelaccesodealimentosdecalidadalosindividuosmásvulnerables”.

4.5.2. Customerjourneymaps

Elcustomerjourneymap(CJM)esunaherramientadegestiónestratégicacadavezmás

popular,utilizadaparacomprenderlasexperienciasdelosclientesdeunaorganización.

La idea fundamental detrás de CJM es relativamente simple, se trata de esbozar

visualmentelasecuenciadeeventosatravésdelacualeslosclientesinteractúancon

losproductosdeunaorganizacióndurantetodoelprocesodecompra.Dichodeotra

forma, el CJM representa gráficamente todos los posibles touchpoints o "puntos de

contacto"organizacionalesque losclientespuedenencontrarduranteunprocesode

intercambio.UnavezqueExpireentiendaclaramente lospuntosdecontactode sus

clientes, trabajará para emplear diversas tácticas que fomenten la innovación y el

desarrolloenlaofertadesuproducto.Endefinitiva,elobjetivofundamentaldetrásde

esta herramienta es mejorar las interacciones con el cliente, optimizando sus

experienciasasociadasconcadapuntodecontacto(Rosenbaum,2016,p.34).

55

Figura19:CJMsupermercadosindividuales(app)


Figura20:CJMfamiliasnumerosas(app)


56

Figura21:CJMestudiantesErasmus(app)


Figura22:CJMindividuosvulnerables(app)


57

Figura23:CJMcadenassupermercados(BigData)


4.6. Políticadeprecios

4.6.1. Precioscomercializaciónproductos

Expireofrecelaposibilidadalossupermercadosindividuales,decadazonageográfica,

devendersusproductosatravéslaapp.Paraello,tendránquepagarunasuscripción

mensual de 60€. Expire tambiénofrece a las veinte cadenasde supermercadosmás

potentes de España, la posibilidad de comprar datos, patrones de consumo de los

usuarios de la app que permitirá a dichas cadenas mandar ofertas personalizadas

adaptas a las necesidades de consumo de casa usuario de la app. Las cadenas de

supermercados estarán trabajando en el concepto “know your customer” (KYC), el

proceso en el que empresas se involucran para poder verificar la identidad de sus

clientes(ComplyAdvantage,2020).Elcostedeestosdatosseráde6.000€mensuales,

cobradosacadacadenadesupermercados.

Por su parte, gracias a Expire, los usuarios de la app tendrán la posibilidad de

beneficiarsedeofertaspersonalizadasasushábitosdeconsumosobreproductosque

vanacaducarpronto.Nosecobraránadaalosclientesporhacerseusuariosdelaapp,

58

tan solo se cobrará una comisión por cada producto vendido del 10%. A modo de

ejemplo, si un producto que originalmente costaba 5€, ahora es ofrecido por los

supermercadosconun50%dedescuento(2,50€)debidoasucaducidadcercana, los

usuariosdeberánpagar2,50€alossupermercados,y0,25€(10%delpreciorebajado)a

Expire por comprar a través de la plataforma. En la práctica, los consumidores se

estarían beneficiando de un descuento del 45% (en lugar del 50%). Este 10% hace

referencia al valor añadido que aporta Expire; tanto la posibilidad de comparar

diferentespreciosyofertasdeunagranvariedaddesupermercadosendistintaszonas

geográfica,comolaposibilidadde“reservar”losproductos(bienseacomprapresencial

u online), garantizando a los usuarios que dichos productos van a estar disponibles

cuando vayan a comprarlos. Los supermercados recibirán una alerta cuando un sea

compradoatravésdeExpire,ydeberánapartarloduranteunashorasparaquenosea

compradoporotros. En casodeque losusuariosno recogen suproductopasadoel

tiempomáximo,selescobraráunapequeñacuantíadelimportedelproductopagado,

ysedevolveráladiferencia.Estoservirádeincentivoparaquelaspersonasquereserven

productosefectivamentevayanarecogerlos.

Tabla7:Preciodelosproductos


4.6.2. Precioóptimo

AtravésdelmétodoVanWesterndorp,serealizóunaencuestasobreladisposicióna

pagardelosclientes2.EstaencuestaesconocidacomolaencuestaDAPydeterminala

disposición a pagar de un grupo de individuos tras la realización de una serie de

2VéaseAnexo2:encuestaDAP

59

preguntasacercadeelpreciosqueestosconsideranesdemasiadocaro,unpococaro,

unagangaodemasiadobarato.ElvalorindividualdelaDAPesimportanteparapoder

determinar el precio justo de los productos que pretende ofrecer Expire ya que

constituye un elemento fundamental asociado a la demanda de dichos productos

(Correa&Osorio,2009,p.22).Serealizólaencuestaparadeterminarladisposicióna

pagardelossupermercadosporlasuscripciónmensualalaappdeExpire,porlacompra

de los datos de los usuarios de la app gestionados por elmodelo deBig Data y la

comisióncobradaalosusuariosdelaappporcadatransacciónrealizada.Enlasfiguras

24,25y26seobservangráficamentelosresultadosobtenidostraslarealizacióndelas

encuestasDAP.

Figura24:DAPsuscripciónmensualsupermercados

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenB4B(2020)

60

Figura25:DAPventadedatosacadenassupermercados


Figura26:DAPcomisiónportransacciónrealizadaenlaapp


EnbasealainformaciónobtenidaatravésdelaencuestaDAp,sepuedeconcluirque

los precios fijados por Expire tienen sentido y son adecuados. Los tres precios son

próximosalprecioóptimoyningunosobrepasaelpreciomáximoaceptado,luegolos

clientes,enunprincipio,síestaríandispuestosapagarlos.

61

4.7. Políticadedistribuciónyventas

La política de distribución y ventas como herramienta dentro del marketing hace

referencia a la función que conecta la producción por parte de la empresa con el

consumoporpartedelosclientes.Dichodeotramanera,eslaherramientaencargada

deponeradisposicióndelosconsumidoreselproductofinalenlacantidaddemandada,

en elmomento preciso y en lugar necesario para su adquisición (Monferrer, 2013).

Dentro de este apartado se estudiará, en primer lugar, los diferentes canales de

distribuciónyventautilizadosy,ensegundolugar,seestimaránlasventasdecadauno

delosserviciosqueofreceExpire.

4.7.1. Canalesdeventaydistribución

Comohaquedadoreflejadoenelcapítulodos,loscanalesdeventaydistribuciónvarían

según el cliente final. Los supermercados, para poder vender sus productos con

caducidadpróximaatravésdeExpire,deberánacudiralapáginawebdelacompañíay

descargarse la app de Expire para supermercados, pagando su cuota pertinente de

maneravirtual,atravésdecanalesonline.

Figura27:Procesoventaydistribuciónsupermercadosindividuales


Las compras de productos con caducidad próxima de las familias numerosas, los

estudiantesdeErasmusylosindividuosvulnerablesserealizaránatravésdelaappde

Expire.LosindividuosquedeseencomprarproductosdeberándescargarseenAppStore

oPlayStorelaappdeExpireparausuarios.Estosproductoshabránsidocolocadospor

lospropiossupermercadosquehayanpagadolacuotamensualaExpire.Paragarantizar

unprocesodedistribucióneficaz,lossupermercadosquesehandescargadolaappde

62

Expireparasupermercados,tendránunsistemaintegradoquelespermitagestionarlas

reservasoenvíosdeproductosconcaducidadpróximaqueseancompradosatravésde

laapp.Esdecir,unavezque losusuarios compren losproductosa travésdeExpire,

podránelegirobienlareservadelosmismosyposteriorrecogidaenelsupermercado

oelenvíoadomicilio.Lossupermercadosdeberánguardarestosproductoscomprados

bien para que los usuarios puedan pasar a recogerlos o para que los productos en

cuestiónseanenviadosalosdomicilios.

Figura28:Procesoventaydistribuciónusuariosapp


Enelcasodelascadenasdesupermercadosquepaganporaccederalosdatossobrelos

usuariosdelaappdeExpire,elcanaldedistribuciónyventaserálapropiapáginaweb

de Expire. Las cadenas de supermercados accederán a dicha página web, donde

obtendrántodalainformaciónsobrelasventajasqueofrecelacompradedatosdelos

usuarios.Posteriormente,sidecidenpagarporelaccesoalosmismos,latransacciónse

harádemaneradigital y los datos les llegarán a través de la nube. Conestos datos

detectarán hábitos de consumo de los usuarios y así podrán mandarles ofertas

personalizadasatravésdelaapp.

Figura29:Procesoventaydistribucióncadenassupermercados


63

EnelcasodeExpireforGood,unavezquelospadrinoshaganunacompravirtualatravés

de Expire, o bien las ONGs pasarán a recoger los productos pertinentes para así

entregárselos a los individuos que más lo necesiten en cada momento, o dicho

individuosseráninformadosquetienenlosproductosdisponiblesenelsupermercado

encuestiónyestospasaránarecogerlosindividualmente.

Figura30:ProcesoventaydistribuciónExpireforGood


4.7.2. Estimacionesdeventa

Expireobtendráingresosatravésdetresvíasfundamentales.Porunlado,laventade

espacioalossupermercadosparaofrecersusproductosconcaducidadpróximaenla

app.Elpagocorrespondiente seráunacuotamensualde60€.El costeasociadoa la

ventadeesteservicio(COGS)sehaestimadoen30€mensuales.Porotrolado,Expire

también ofrece a los usuarios de la app un espacio de recepción de ofertas

personalizadas a sus hábitos de consumo, sujeto a las promociones de muchos

supermercados distribuidos geográficamente. Permite a los usuarios tener acceso a

productos de calidad, a precios descontados y a comparaciones de precios de un

supermercado a otro. Expire cobrará a los usuarios una comisión del 10% por cada

transacciónquellevenacaboenlaapp.Porúltimo,Expiretambiénvenderádatosde

loshábitosdeconsumodelosusuariosdelaappalascadenasdesupermercadospara

que estas puedan enviarles ofertas personalizadas sobre productos con caducidad

próxima.Expirecobraráalascadenasdesupermercados6.000€mensuales.

64

Tabla8:Pronósticoventas2021.Suscripciónsupermercados


Tabla9:Pronósticoventas2021.Unidadesvendidasatravésdelaapp


Tabla10:Pronósticoventas2021.ModeloBigData


Tal y como seobserva en las tablas anteriores, si se toman las ventas brutas de los

diferentesproductosyserviciosdeExpireyteniendoenconsideraciónlaestructurade

costesreflejadaenelBMC,lasproyeccionesdeventadeExpireparaelaño2021son

prometedorasyalientanaseguiradelanteconelnegocio.

65

4.8. Políticadecomunicaciónypromoción

Unplandecomunicacionesesunaestrategiaparainformaralpúblicoobjetivosobreun

productooservicio.Parapoderhablardeunacomunicaciónintegraldelmarketing,olo

que en inglés se conoce como el Integrated Market Communications (IMC), una

compañía debe integrar y coordinar sus numerosos canales de comunicación para

entregarunmensajeclaroyconsistentesobrelaorganizaciónysusproductos.Elplan

debe incorporar la combinación de toda las herramientas de comunicación, que

ayudaránaidentificarydescribirlasdiversasformasdepromoverelproductooservicio

al público objetivo, junto con la definición de los KPIs (indicadores claves de

rendimiento, en inglés, key performace indicator) y de los procesos de optimización

cuandoseanecesario(Gronstedt&Thorson,1996).

LaAsociaciónEstadounidensedeAgenciasdePublicidaddefineel IMCcomounplan

integralqueevalúalosrolesestratégicosdeunavariedaddedisciplinasdecomunicación

ycombinaestasdisciplinasparaproporcionarclaridad,consistenciaysolidezenenla

comunicación.Elmayorimpactodelacomunicacióndemarketingseconseguirásitodos

loselementosquelaconformanfuncionancomoun“todointegrado”(Kitchen,2015).

Expirenecesitaunplandecomunicaciónefectivoparadarseaconoceryasíaumentar

el número de clientes potenciales de su negocio. A continuación se incluyen las

estrategias a ejecutar en el plan de acción para logar el target de Expire, es decir,

aumentar el número de altas en la app y el número de ventas a cadenas de

supermercadosdelosdatostratadosporelmodelodeBigData.Lasaltasenlaappse

refierenalossupermercadosqueofrecensusproductosconcaducidadpróxima,alas

familias numerosas, estudiantes de Erasmus e individuos vulnerables que compran

dichosproductosyalospadrinosquequierancolaborarconExpireforGood.

4.8.1. Plandeacción.Marketingdigital

Expireutilizarádiferentessoportesparaquepublicitensumarca,loqueseconocecomo

elmarketingdigital.

66

Emailmarketing:

LaprimeraestrategiaquellevaráacaboExpiredentrodelplandeacciónesladelemail

marketing.Elemailesunodelosmediosquemásseutilizahoyendía,ahorabien,la

herramienta de email marketing debe recoger unas cualidades determinadas para

lograrserefectiva.Enprimer lugar,esfundamentalqueserespete laafinidadde los

usuariosalosqueestádestinadoelemailconeltargetobjetivodeExpireparaasegurar

unamayor garantíadeéxitodedichaherramientademarketing.A continuación, es

fundamental que la información proporcionada en el email sea un reflejo claro y

detalladodelosproductosyserviciosqueofreceExpire.Paraconseguirunmayorgrupo

deimpacto,lainformaciónplanteadatienequeserfácilmenteaccesibleycompresible

parasupúblicoobjetivo, lograndoasísuscitarsuinterése incrementarelnúmerode

usuariosdeExpire.Además,elmensajedelemaildebesernatural,no intrusivo.Aun

tratándosedeunaherramientademarketing,elmensajenopuedeaparentarunagran

cargapublicitariayaquesinoserá rápidamente rechazadopor susdestinatarios.Por

último,elemaildebeincluirelIPEspaña.ElmensajedeExpiretienequeestardirigidoa

losgruposdeinterésespañolesyaqueExpireinicialmenteempezaráallevarseacabo

enunentornonacional(Hartemo,2016).

GoogleAdwords:

LasegundaestrategiaqueutilizaráExpireconsisteenunaherramientaderecolección

queofreceGoogleconocidacomoGoogleAdwords.EstaherramientapermiteaExpire

“comprar” palabras, favoreciendo así la posibilidadde llegar a los usuariosmientras

buscanpalabrasofrases,conocidascomopalabrasclaves.Estaspalabrasofrasesson

aquellasqueExpireeligecomosumejordescripciónyencuantounusuariolasemplee

enlared,aparecenensubúsquedacomoprioritarias(Fuentes,2020).

Expire creará su lista de palabras clave que reflejen la intención de compra de los

productosqueofreceyasí,cuandolospotencialesusuariosescribaneltérminoyhagan

clicenelanunciodeExpire,Expiredeberápagar.Elprimerobjetivodeestaherramienta

consisteenrecoger lasbúsquedaoriginadasporel ruidodeotroscanalesdentrodel

plandeacción.EstasituaciónsedacuandoeltargetdeExpirebuscapalabrasotérminos

directamenterelacionadosconlacampaña.Laherramientaentraráenfuncionamiento

67

cuandolosusuariosbusquenlaspalabrasclavesquehansidoseleccionaspreviamente

porExpire.Estaspalabrasclaveson:“Expire”,“ExpireforGood”y“BigDataExpire”.El

segundoobjetivoconsisteenrecogerlasbúsquedasrelacionasconExpire.Estasituación

se da cuando el usuario busca información sobre los contenidos de Expire. La

herramienta entrará en funcionamiento cuando los usuarios busquen los siguientes

términos claves: “fecha de caducidad”, “desperdicio de alimentos”, “hábitos de

compra”,“patronesdeconsumo”,“BigData”.

Banners:

OtraestrategiautilizadaporExpireseráladelosbanners.Unbanneresunformatode

publicidaddigital,presentadosatravésdeunaformagráficainsertadaenunapágina

webquebuscaatraerlaatencióndelosusuarios.Delosdiferentesformatosdisponibles,

Expire utilizará el formato robapáginas, una pieza estándar que aparece en lugares

estratégicosdeunapágina.Aunquesusdimensionessuelenvariar,losmásutilizadosen

general y los que utilizará Expire en particular, serán de tamaño 300 x 250 píxeles

(Barreiro,2020).

Figura31:RobapáginasExpire

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenpáginawebelmundo.es13abril2020

68

4.8.2. PlandeAcción.Marketingdeinfluencers

Expire también ha decidido dedicar una parte de su política de comunicación a

publicitarse a través del marketing de influencers, una novedosa herramienta de

marketingquepermiteconseguirunosvínculosdecolaboraciónentreunamarcayuna

seriedepersonasconvisibilidadyprotagonismoenlasredessocialesconocidascomo

influencers(Kirkpatrick,2016).

Micro-Influencers:

Expire ha decidido promover su propuesta comercial a través demicro-influencers,

personasque,sinsercelebridades,dentrodediferentescategoríasdeproductostienen

conocimiento,pasiónyautenticidad,yporello,sonconsideradasfuentesfiablespara

las recomendaciones de compra. Losmicro-influencers tiene entre 10.000 y 50.000

seguidoresyExpirepagará1.000€porungrupodediezinfluencersconalrededor30.000

seguidoresparaquepatrocinenlamarcaExpireatravésdesusrespectivascuentas.

Expire ha detectado que Instagram tiene una penetración enorme en la sociedad

tecnológicadehoyendía.ApesardeserlaredsocialdelageneracióndelosMillennials,

(lamayorpartedelosusuariostieneentre18y39años),sehadetectadounpaulatino

envejecimiento de la población que utiliza esta herramienta. De acuerdo al informe

Digitalin20,losusuariosdeInstagramdeedadentre40y65añoshaincrementadoun

33%,uncrecimientomayorqueelregistradoparalosMillennials,quesequedaenel

11%(Pato,2020).

Porello,Expire,ademásdecontarconlacolaboracióndeestaspersonalidad,también

tendrá su propia cuenta donde irá publicando recomendaciones para evitar el

desperdiciodealimentos,descuentosysorteos invitandoausuariosadescargarse la

app,informaciónsobreeldesperdiciodealimentosetc.Todoellofacilitaráelproceso

decaptacióndenuevosclientesparalacompañía.

69

Figura32:PerfilInstagramExpire


SegúnunestudiodelaagenciaH2H(HumantoHuman),lainversiónenelmarketingde

influencershaaumentadoun185%enEspañaenelúltimoaño,sobrepasandolabarrera

delos100millonesdeeurosnacionalmente.Seprevéqueelcrecimientoparaelaño

2020continuédeformaexponencial, reflejando lasproyeccionesuna inversiónenel

marketingdeinfluencersde170millonesdeeurosafinalesdeaño(ServiMedia,2020).

4.8.3. Medicióndelplandemedios

Aunqueelmodelodecostesparalasdistintasestrategiasseadistinto,esfundamental

queExpirelogrefinalmenteunbuencosteporlead(CPL)yunbuencosteporadquisición

(CPA).

CPL:enestemodelodecostes,loquequedavaloradoeslaconversióndeunusuarioen

unlead,conceptoqueenmarketingdefineaunindividuoquehadadoinformaciónala

empresa.Endefinitiva,elpasoprevioquehadadounapersonaantesdeconvertirseen

70

clientefinaldeExpire,entrandoenlaaplicaciónperoaúnnollegandoadescargársela.

Enestemodelodepreciosevaloralaconversióndeunusuarioenlead.Esdecir,enuna

personaquehadadomásinformación,elpasoprevioaconvertirseencliente.Podría

decirse que el usuario ha pasado de ser un lead frío a un lead cualificado. El CPL

proporcionaunbuenpuntodepartidaparacalcularlarentabilidadconseguidaporlos

esfuerzosdemarketing(Antevenio,2015).

𝐶𝑃𝐿 =𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑑𝑒𝑙𝑒𝑎𝑑𝑠𝑐𝑜𝑛𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑠

CPA:hacereferenciaalcostequedeberápagarExpireporunaadquisiciónrealizada,es

estecaso,unadescargaporpartedealgunodelosusuariosdelaappounaventadel

de losdatosgeneradosporelmodelodeBigData.Esel costemás interesantepara

Expire ya que la empresa solo pagará por cada acción que logre ser convertida en

usuariofinal,alqueyapuedeconsiderarsecliente(Cruz,2018).

𝐶𝑃𝐴 =𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠𝑐𝑜𝑛𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑠

Acontinuaciónquedaránexplicadoslosdistintosmodelosdecosteutilizadosparamedir

laefectividaddecadaunadelasaccionesdemarketingutilizadas:

Emailmarketing:

Costepormilcontactos(CPM),elcostequehayquepagarporlograrlanzarmilemails,

o loquees lomismo, lograrmil impresionesdelemailmandado.Por logeneral, los

anunciantesqueutilizanestemodelodecostesbuscanlocalizarsedebajodeunCPMde

30€dedicadoasuscampañasdeemailmarketing,algoquetambiénpretenderáExpire

(Coulter,2018).

𝐶𝑃𝑀 =𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑑𝑒𝐼𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 ∗ 1000

GoogleAdwords:

CostemedioporClic(CPC),elimportemedioqueescobradoaExpireporelnúmerode

clicsquehacenensuanuncio,graciasalacompradelaspalabrasclave.Elcosteporclic

71

se calculará tomando el coste total cobrado entre el númerode clics quehacen los

usuarios.

𝐶𝑃𝐶 =𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑑𝑒𝐶𝑙𝑖𝑐𝑠

Banners:

Costeporthrough(CPR):númerodeinteraccionesenfuncióndelnúmerodevecesque

saleesapublicidadenel soporte, esdecir, el númerodepersonasqueactúanenel

banner de Expire en función del número de veces que ha sido publicado. Un valor

óptimoparaExpireseráun1,6odichodeotraforma,un5-6%.

𝐶𝑃𝑇 =𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑑𝑒𝐼𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 ∗ 100

Micro-Influencer:

CPEotasadeengagement:númerodeinteraccionesquetienelapersonaenfunción

del número de seguidores multiplicado por cien ya que se trata de un porcentaje.

Permite generar crecimiento y rentabilidad sustentable en el tiempo a través de la

fidelizacióno,loqueeslomismo,elengagement.Expiretienecomotargetllegarauna

tasadeengagementdeaproximadamenteel3%.

𝐶𝑃𝐸 =𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑑𝑒𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 ∗ 100

Tabla11:Plandemediosmarketingdigital


72

Tabla12:Plandemediosmarketingdeinfluencers


Endefinitiva,sepuedeconcluirqueporunlado,elpresupuestodelplandemediosde

Expireefectivamentecumpleconlasproyeccionesrealizadasenlaestructuradecostes,

reflejadasestasenelúltimorecuadrodelBMC.Porotrolado,todaslasaccionesdelplan

cumplen con los valores de costes óptimos que han sido proyectados. El plan de

comunicación,además,sísehaplanificadodeacuerdoa lateoríadel IMCyaqueha

utilizadodemaneraintegradayconjuntacuatroherramientasoaccionesdistintas,que

entretodaslogranunnúmerodeimpresionesmuyalto.Enbaseaesto,seentiendeque

la política de comunicación y promoción permitirá cumplir con los objetivos de

marketing que la conciernen, resultados que se verán a partir de los seis meses

posterioresalafinalizacióndelacampaña.Seintuye,portodoloanterior,quelapolítica

decomunicacióndeExpireesadecuada,yqueconellaselograráaumentarlabasede

clientes,tantoelnúmerodeusuariosdelaappcomolascadenasdesupermercadosque

compranlosdatosqueExpireofrece,gestionadosporelmodelodeBigData.

73

5. CONCLUSIONES

Lasconclusionesdeestetrabajosepresentanamododeresumenypretendenserun

reflejoyrespuestadelosobjetivosplanteadosenelapartadointroductorio.

1. Reconocerlasoportunidadesdenegocioqueexistenasociadasaldesperdiciode

alimentosenuncontextomacro(realidadmundial)ymicro(realidaddeEspaña).

Estudiareldesperdiciodeloshogaresespañolesydelaindustriadeladistribución.

ConellosepretendereconocerlaoportunidaddenegociodeExpireyquelogre

cubrirunanecesidadreal.

Eldesperdiciodealimentosesunproblemamundialqueafectademaneraalarmantea

todoslospaíses.Deacuerdoaestaafirmación,Españanoestáexentodelmismo.Para

estudiar la realidad de este fenómeno a nivel mundial, se tomaron los datos

proporcionadospor laOrganizaciónde lasNacionesUnidaspara laAlimentacióny la

Agricultura(FAO).Porsuparte,paracomprenderlaextensióndelproblemaenEspaña

se accedieron a los datos proporcionados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y

alimentacióndelestadosespañol(MAPA).

SegúnlaFAO(2020),enelúltimoañoseharegistradoundesperdiciode1.300millones

de toneladas de alimentos, lo que corresponde aproximadamente a un tercio de la

comidamundial.Expresadonuméricamente,eldesperdiciosupusounapérdidade728

billones de euros anuales. La FAO está intentando trabajar para solventar este

problema,habiendoestablecidocomounodesusObjetivosdeDesarrolloSostenible

(ODS 12.3), conseguir en 2030 una reducción a la mitad del total de alimentos

desperdiciados.

La situación en España es igualmente grave. Según MAPA, España desperdicia 7,7

millonesdetoneladasdealimentosalaño.Dentrodeestedesperdicio,seincluyentanto

los hogares como las distribución. En términos porcentuales, el desperdicio de los

hogaressuponeun42%deltotal,seguidodeun39%generadoenlafaseproducción,

un14%enlarestauraciónyun5%enlasdistribución.

74

Expire se presenta, por tanto, como una solución atractiva y necesaria. Gracias a la

plataforma de Expire, los supermercados tendrán una oportunidad para vender sus

productosconcaducidadpróxima.Todoelloresultaráenunaumentodesusingresos.

Porotrolado,Expiretambiénlesbrindalaoportunidaddemejorarsuimagendemarca.

Nosolodisminuiránlosalimentosquedesperdiciansinoquetambiénpodránparticipar

enExpireforGood.Endefinitiva,graciasaExpirelossupermercadospodránexplotarsu

lado más responsable social y medioambiental. Para las grandes cadenas de

supermercados en España, Expire se centrará en las veinte cadenas más ponentes,

Expire les ofrece la opción de comprar datos a cerca de los usuarios de la app,

gestionados de manera óptima por un modelo de Big Data. Con estos datos, los

supermercados podrán entender los diferentes patrones de consumo y

comportamientos de compra de los usuarios, para así poder mandarles ofertas

personalizadassobreproductosconcaducidadpróxima.

Decaraalosusuariosdelaapp,Expirelespermitirácomprarproductosdecalidada

preciosmuydescontados.Estosuponeunaventajaeconómicaytambiénsocialyaque

estosusuariostambiénestarántrabajandoporunacausaresponsable.Además,gracias

a la información de los usuarios vendida a las cadenas de supermercados, a estos

usuarioslesllegaránofertasadaptasasuhábitosdeconsumo.Contodo,Expirebusca

que los usuarios compren lo que realmente necesiten, favoreciendo también la

disminución del desperdicio de alimentos en los hogares españoles. Expire también

ofrece a los usuarios de la app la posibilidad de comparar precios entre distintos

supermercados,facilitándoleselaccesoaunagranvariedaddeproductos,descuentos

ysupermercadoscercanos,deacuerdoasuposicióngeográfica.

2. EntenderdemaneracualitativalasprincipalesventajasqueaportaráelBigDataa

Expire,esdecir,cómosebeneficiaráExpiredelagestióndemuchosdatossobre

perfilesdesususuarios.

Expireutilizará latécnicadelBigDataparatratarungranvolumendedatosypoder

extraer valor de losmismos. Estos datos corresponden a los hábitos de consumo y

patrones de compra de los usuarios de la app. Por ello, cuantos más usuarios se

suscribana laappycomprenproductosdecaducidadpróximaatravésde lamisma,

75

mayornúmerodedatosseránincorporadosalmodeloymásvalortendrálainformación

extraídadedichosdatos.Expirehadecididoinicialmentesubcontratarestemodelode

BigDataaAmazonWebServices,empresapioneraenlaelaboracióndeestatécnicade

manejodedatos.Ahorabien,Expirenodescarta,unavezelnegociovayacogiendomás

tracción,encargarsedelaelaboracióndeunmodelodeBigDatapropio.

Las ventajas fundamentales asociadas a este modelo de Big Data que han sido

detectadasparaelmodelodenegociodeExpireson:

• Volumen:manejodeungranvolumendedatos.

• Variedad:tratodedatosdenaturalezavariada.Serecopilarándatosdefamilias

numerosas,estudiantesdeErasmuseindividuosvulnerables.

• Velocidad:manejorápidodeestosdatosparaconseguirinformaciónactualizada

atiemporeal.

• Veracidad:obtencióndeinformaciónverazyajustadaalarealidad.

• Valor: extracción de información útil y pertinente de estos datos sobre los

hábitosdeconsumoypatronesdeconductadelosusuariosdelaapp.

• Claridad:presentaciónordenadayvisualdelosdatosparaquesumanejosea

fácileintuitivo.

Unavezseproduzcalapertinentegestiónyvaloracióndelosdatosatravésdelmodelo

deBigData,estosseránvendidosa lascadenasdesupermercadosparaquepuedan

tomardecisionessobrequépromocionesyofertaslanzaraquéusuariosdelaapppara

lograroptimizarlaventadeproductosconcaducidadpróxima,ofertadosenlaappde

Expire.

3. DefinirelpotencialdeExpirecomoempresaqueintroduceademás,eltrabajoen

unproyectodenaturalezasocial.

Trasrealizarunestudiodelossegmentosdemercado,Expiredetectóelgrantamaño

del sectorqueenglobaa los individuosvulnerables. LaEncuestadePoblaciónActiva

(EPA)llevadaacaboporelINEcadatrimestre,extraedatosdelmercadopertinentesa

elnúmerodeindividuosquevivenmensualmenteconrecursoslimitados.Laencuesta

76

del último trimestre de 2019 determinó que a fecha de diciembre 2019, 3.192.000

personascaíanbajoladenominaciónde“individuosvulnerables”enEspaña.

Por este motivo, Expire ha decidido también introducir una nueva vertiente en su

negocio, lo que se conoce como Expire for Good, para explotar este segmento de

mercadoycentrarseenunámbitodeactuaciónmássocial.Elfuncionamientoserámuy

parecido al modelo de negocio tradicional de Expire, y habrá por tanto un “Expire

comercial”yun“ExpireforGood”.Expirehapuestoadisposicióndelosusuariosdela

applaposibilidaddeconvertirseen“padrinos”.Lospadrinospodránsertantopersonas

individuales como empresas que decidan colaborar con Expire. Estas figuras podrán

comprarproductosconcaducidadpróximaatravésdeExpireparaaquellaspersonas

que más lo necesiten. El dinero que destinen a estas compras solidarias quedará

acumuladoenunbotevirtualen laapp.Expire,trashablarsemanalmenteconONGs

españolas, por ejemplo, Caritas y Cruz Roja española, hará la compra con el dinero

acumuladovirtualmenteydestinarálosalimentosalosindividuosquemáslonecesiten

traslarecomendacióndelasdistintasONGs.Estosindividuosvulnerablespodrán,obien

recibirdirectamentesusproductosatravésdelasONGs,orecibiralertasatravésdela

appsobreproductosconcaducidadpróximayapagadosquetienendisponiblesenlos

supermercadosparasurecogida.Esteúltimométodoayudaafortalecerladignidadde

laspersonasmásvulnerables,porquevenqueellostambiénpuedeniralacompracomo

cualquierotrapersona.

4. EncuadrarlapropuestadevalordeExpiredentrodelValuePropositionCanvasy

elBusinessModelCanvasdeacuerdoalaspautasseguidasenlaplataformaBridge

ForBillions.Entenderlasnecesidadesrealesdelosconsumidoresylaformaenla

queExpirepuedeaportarvalorydarrespuestaaestasnecesidadesatravésdesu

modelodenegocio.

Lasdosherramientasquesehanutilizadoparaestudiarlasnecesidadesrealesdelos

consumidoresydeestaformapoderencuadrarelmodelodenegociodeExpirepara

quecubraunhuecoexistenteenelmercadosonelvaluepropositioncanvas(VPC)yel

businessmodelcanvas (BMC).AmbasherramientasfueronpropuestasporAlexander

Osterwalder,contandolasegundadeellastambiénconaportacionesdeYvesPigneur.

77

ElVPCestudiadoselementosfundamentalesdelBMC,lossegmentosdeclientesyla

propuesta de valor, ofreciendo una manera fácil y accesible de entender si

efectivamentelapropuestadevalordeunaempresaserelacionaconlasnecesidades

realesquetienenlosclientes.Porsuparte,elBMCayudaacomprendertodoaquello

queestádetrásdelmodelodenegociodeunaempresayestáestructuradoennueve

casillasdedistintotamaño,representandocadaunadeellaslasdiferentesdimensiones

delmodelodenegocio.

EnelcasodeExpire,lasnuevecasillaqueformanelBMC,ydondeestáintegradoelVPC

son:

1. Propuestadevalor:porunlado,Expireponeadisposicióndesusclientesuna

aplicacióndemóvilqueconectalasbasesdedatosdediferentessupermercados

endiferenteszonasgeográficasyquepermiteaestos,ofrecerproductoscon

caducidadpróxima,apreciosdescontados.Semostraránlasofertasdiariasde

cadasupermercadoenfuncióndelosproductosquevanacaducarprontopara

que losusuariosquesedescarguen laapppuedancomprarlos.Porotro lado,

Expiretambiénseencargadelaventadedatos,sobreloshábitosdeconsumo

delosusuariosdelaapp,alascadenasdesupermercadosparaqueestaspuedan

lanzar ofertas personalizadas de productos con caducidad próxima a dichos

usuarios.LosdatosserángestionadosporunmodelodeBigData,subcontratado

aAWS.

2. Segmentosdeclientes:paralaaplicacióndemóvil,lossegmentosdemercados

que ha identificado Expire son los supermercados individuales, las familias

numerosas, los estudiantes de Erasmus y los individuos vulnerables. Para la

ventadedatosgestionadosporelmodelodeBigData,elsegmentodemercado

identificadosonlascadenasdesupermercados.

3. Relaciónconlosclientes:Expirepretendeofrecerunserviciotransparenteasus

clientes,garantedeseguridadyquelesofrezcanumerosasfacilidadescomoson,

elusodeunaappsencillaeintuitiva,dondelainformaciónestéactualizadaylas

promociones se adapten a sus necesidades reales. Ahora bien, debido al

potencial gran tamaño de Expire, la relación con los clientes será algo más

78

estandarizadayautomatizada,yaqueeltratoindividualesdifícildeconseguirsi

elvolumendeusuariosessignificativo.

4. Canales: Expireutilizarádiferentes canales, dependiendodel tipode clientes,

bienseanlosusuariosdelaappolascadenasdesupermercados.Además,Expire

distingueentrecanalesdecomunicación,canalesdedistribuciónycanalesde

venta.LoscanalesdecomunicaciónqueutilizaráExpiresonelemailmarketing,

losbanners,latécnicadeGoogleAdwordsenbuscadores,ylosmicro-influencers

enredessociales.Encuantoaloscanalesdedistribución,seencuentralapropia

recogidaentienda,elenvíoadomicilioylasONGs,enelcasodeExpireforGood.

Porúltimo,loscanalesutilizadosparalaventaseránappstoreyplaystore,yla

propiaappypáginawebdeExpire.

5. Recursos clave: para Expire, los recursos necesarios son un equipo de

profesionalespromotorysustentadordela ideaoriginalydenuevasideas,el

personaltécnico,laaplicacióndemóvil,elmodelodeBigData,unagranmasa

críticadedatosydiferentemobiliarioyordenadoresquehaganposibleelóptimo

funcionamientodelnegocio.

6. Actividadesclave:lasactividadesclavedesarrolladasporExpireson,elmarketing

(desarrollado en profundidad en el capítulo cuatro de este trabajo), la

monitorizacióndelosdatosgeneradosporelmodelodeBigData,eldiseñoyla

actualizacióndelaappylapáginaweb,ylaintegracióndelaappendispositivos

deiOsyAndroid.

7. Sociosclave:losrecursosclavedeExpiresonlossupermercados–queofrecen

sus productos con caducidad próxima –, los distribuidores de alimentos, las

ONGs, lospadrinos,AmazonWebServicesy laAgenciaEspañoladeSeguridad

AlimentariayNutrición.

8. Flujosdeingresos:ventadedatosqueofreceninformaciónútildeloshábitosde

consumo y patrones de compra de los usuarios de la app; suscripciones

mensualesdelossupermercados;ycomisiónporcadaventadeproductocon

caducidadpróximarealizadaenlaapp.

9. Estructuradecoste:activosfijos,capitaloperativoparaelfuncionamientodel

negocio,gastosdepersonalygastosoperacionales.

79

5. Profundizar en el plan de marketing de Expire para poder fijar las estrategias

comercialesnecesariasquepermitanaExpirelograrlacifradefacturaciónqueha

sidoproyectadoenelanálisiseconómico-financiero.Detallesdelplan:

i. Lapolíticadeproducto

Dentro de la política de producto, Expire se ha centrado en dos aspectos

fundamentales.Porunlado,lasestrategiasdebrandingutilizadasporExpirepara

posicionarasuproductoenelmercado.

EllogodeExpireesoriginalyutilizaelcolorverde,colorasociadoalaesperanzaya

la responsabilidad social y medioambiental. Se trata de una bola, que simula el

mundo,sobrelaqueseencuentranunosanimales,formandotodoellounproceso.

Elmensajeesclaro,yseentiendequeExpiretransmitesuideadedarotravidaalos

alimentos,evitandoqueestosacabenenlabasura.ElnombredeExpireessimple,

fácilderecordareintuitivo.Vienedelapalabra“expiración”,quedirectamentese

relaciona con lapalabra “fechadeexpiración”.Porotro lado, tanto la visióny la

misiónreflejanlasprimerasbasesdesuproyectodeexpansión.Ambastrasmitenun

mensajepositivo,realizableysuficientementemotivador.

Porotrolado,dentrodelapolíticadeproductotambiénseabordalautilizaciónde

una herramienta demarketing, por parte de Expire, conocida como el customer

journeymap. La utilización de esta herramienta permite entender las diferentes

experienciasdelosclientesconExpireydefinirlostouchpointopuntosclavesque

conectanaExpireconsusclientes.LaelaboracióndelosCJMhapermitidoaExpire

construirunacomunidaddemarcadondeeldiálogopuededesarrollarseycrecer.

ii. Lapolíticadeprecio

Dentrodelapolíticadeprecio,quedandeterminadoslospreciosestablecidospara

losproductosyelmétodo seguidopara lograr la fijacióndeunprecioóptimo.A

travésdelaencuestaDAP,secalculóelprecioóptimodecadaunodelosservicios

ofertadosinformaciónqueluegosirvióaExpireparafijarunprecioadecuadopara

susproductos.

80

Tabla13:Resumenpuntosclavepolíticadeprecio


SepuedeconcluirquelospreciosfijadosporExpiretienensentidoysonadecuados.

Los tres son próximos al precio óptimo y ninguno sobrepasa el precio máximo

aceptado,luegolosclientes,enunprincipio,síestaríandispuestosapagarlos.

iii. Lapolíticadedistribuciónyventas

La política de distribución y ventas de Expire, política dedicada a conectar la

produccióndelaempresaconelconsumodelosclientes,engloba,enprimerlugar

losdiferentescanalesdedistribuciónyventautilizadosporExpireyensegundolugar

lasventasestimadasparacadaservicioofertadoporExpire.

ElcanaldeventaporexcelenciautilizadoporExpireeselcanalonline.Laelección

porpartedeExpiredeestecanalconcuerdaconlanaturalezadeExpirecomostartup

tecnológica.Estecanaldeventafavorecelaseguridad,larapidezylacomodidadde

todos losagentes.Para ladistribución, lapáginawebdeExpire sirvecomocanal

tanto para los supermercados individuales, como para las grandes cadenas de

supermercados.Encuantoalosusuariosquecompranlosproductosconcaducidad

próximaatravésdelaapp,podránelegirporuncanaldedistribuciónbasadoenel

envióonlineoporirarecogerlosproductosreservadosatravésdelaapp.Elcanal

dedistribuciónonlinepresentalasventajasyamencionadas.Porotrolado,elhecho

dedaropciónalosclientessiempreesunfactorfavorableporpartedeExpire.

PRODUCTO PRECIOÓPTIMO PRÉCIOMÁXIMO PRECIOFINAL

1. Suscripciónmensual

supermercados60€ 70€ 60€

2. Ventadatosmodelo

BigData5.500€ 7.000€ 6.000€

3. Comisiónpor

productovendido9,5% 11,5% 10%

81

Encuantoalasventasporproducto,sudesglosesedetallaacontinuación:

Tabla14:Resumenpuntosclavepolíticadeventas


En términos brutos y teniendo en cuenta la estructura de costes de Expire, las

proyeccionesdeventadelacompañíaparaelaño2021sonprometedorasyalientan

aseguiradelanteconelnegocio.

iv. Lapolíticadecomunicaciónypromoción.

Conelplandecomunicaciónypromoción,Expire informaráasupúblicoobjetivo

sobrelosproductosyserviciosqueofreceylasventajasqueestossuponenparaasí

conseguir altas en los servicios de Expire. Expire ha encuadrado su política de

comunicacióndeacuerdoalateoríadelIntegratedMarketCommunications(IMC).

Expirehaintegradoycoordinadosuscanalesdecomunicación,lograndoasíentregar

unmensaje claro y consistente sobre laorganizacióny susproductos. El plande

Expire incorpora todas las herramientas de comunicación utilizadas, junto con la

definicióndelosindicadoresderendimiento,quepermitiránmedirlautilidaddelas

mismas.Expireutilizarácuatrotécnicasfundamentalesdecomunicación,elemail

marketing; la publicidad en buscadores, a través de la herramienta de Google

Adwords; la técnica de los banners, en concreto, de tipo robapáginas; ymicro-

influencers quedarána conoceraExpirea travésde susperfilesen las redes. El

budgetmensualdeExpireparasucampañademarketingesde8200€mensuales,

PRODUCTO MARGENBRUTOANUALESTIMADO

1. Suscripciónmensual

supermercados144.000€

2. Ventadatosmodelo

BigData64.000€

3. Comisiónpor

productovendido3.739.500€

3.947.500€

82

loqueasciendeaunacifratotalde98400€anuales.Eldesglosedelacompañase

muestraenlatabla15.

Tabla15:Resumenpuntosclaveplandemedios


Elpresupuestocumplecon loquehasidoproyectadoenelmodelodecostesde

Expirey lautilizaciónde todas lasherramientas lograunnúmerode impresiones

muy alto. Por tanto, se entiende que la política de comunicación de Expire es

adecuada,yqueconellaselograráaumentarlabasedeclientes,tantoelnúmero

deusuariosdelaappcomolascadenasdesupermercadosquecompranlosdatos

queExpireofrece,gestionadosporelmodelodeBigData.

6. Extraerconclusionesparadarrespuestaa losobjetivosplanteadosconelfinde

entenderlarealidaddeExpireysupotencialcomoempresaenelfuturo.

Endefinitivayenbaseatodoloestudiado,existesuficienteevidencianuméricay

teóricaparaconcluirqueExpireesunaempresaconpotencial,quelograrállegara

untargetdeclientesamplioyconseguiráunnúmerodealtaselevadofavoreciendo

asísucrecimientoyescalabilidadfutura.Expireesunastartuptecnológica,yaque

funcionaatravésde lagestióndeunaaplicacióndemóvilydeunospatronesde

consumodeunnúmeroelevadodeusuarios,recopiladosaraízdeunmodelodeBig

Data.Lasstartupstecnológicassehanconvertidoelfactorrevolucionariodentrodel

mundoempresarial,luegoExpire,consumodelodenegocio,estaráenmarcadaen

unatendencialíderenelmercado.Expireesademásunaempresainnovadora,que

pretendedarrespuestaaproblemassocialesymedioambientales.Lograráocupar

HERRAMIENTA IMPRESIONES PRESUPUESTOMENSUAL

Emailmarketing 1.440.000 3.000€

GoogleAdwords 120.000 2.000€

Banners 1.650.000 2.200€

Micro-influencers 900 1.000€

2.764.900 8.200€

83

unhuecorealenelmercado,atendiendoanecesidadesexistentesdelossegmentos

demercadoidentificados,contribuyendoademásacrearunmundomejor.

Expirees,portodoello,unnegocioconenormepotencial,capacidaddeexpansióny

proyeccionesambiciosas,quepretendecambiar la formadeentender loshábitosde

compraydeconsumodealimentos.Todoelmundopuedecontribuiramejorarelfuturo

venidero,yExpireyasehapuestoenmarcha.

84

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91

7. ANEXOS

7.1. Startupdeimpactosocial

EnpalabrasdeMichaelPorter(2011),unodelospadresdelaestrategiaempresarial,“el

sistema capitalista está bajo asedio”. El gran problema es que muchas compañías

permanecenencerradasenunenfoquedecreacióndevaloranticuado,distantedelas

realidades sociales que también dan forma a los mercados y van más allá de las

tradicionales necesidades económicas. La solución radica en el principio del “valor

compartido”,queimplicacrearvaloreconómicodeunamaneraquetambiénsecree

valorparalasociedadalabordarsusnecesidadesydesafíos.Portanto,eltérminode

valor compartido, acuñadoporelpropioPorter yaen2011,hace referenciaa todas

aquellas políticas y prácticas que, de forma conjunta, promueven tanto la

competitividad de una empresa como las condiciones económicas y sociales en las

comunidadesenlasqueopera.

Parapodercrearvalorcompartido,lasempresasdebencentrarseenconectareléxito

empresarialconelprogresosocial.Elconceptoconsideraquesendosprogresosdeben

serabordadosutilizandoprincipiosdevalor,esdecir,tomandolosbeneficiosenrelación

con loscostesgeneradosynodeformaaisladayexclusiva.Esverdadque la ideade

crearvalornoesnovedad,yaquelasempresasllevanreconociendoestoenelsenode

susnegociosdurantemuchosaños.Noobstante,lagrannovedadintroducidaaraízde

lanuevaoleadadecambioses lanecesidaddeabordar losproblemassocialesdesde

unaperspectivadevalorynodejaresteasuntoenlaperiferiadelosnegocios.Elvalor

compartido no puede limitarse a la responsabilidad social, la filantropía o la propia

sostenibilidad,debeestarenel centrode losnegociosydebeentendersecomouna

nuevaformadelograreléxitoeconómicoempresarial(Porter&Kramer,2011).

92

Figura33:ConceptodevalorcompartidodeMichaelPorter

Fuente:elaboraciónpropiabasadaenMichaelPorteryMarkKramer(2011)

Dentrodelsectorempresarial,tantoenelmodelodegrandescompañíascomoenlas

startup, se ha desatado una nueva tendencia que materializa el concepto de valor

compartido propuesto por Porter. Cada vez más, son necesarios los modelos

empresarialesquepongan lapreocupaciónporel impactosocialenel centrodesus

negocios.El factor fundamentalquehadesatadoestenueva tendencia radicaen los

propiosconsumidores,preocupadosporel impactoquegeneraelfuncionamientode

losmodelosdenegocioquelesrodean.Lapreocupacióndeestosconsumidoresestal

quehanpasado a “castigar” a aquellas empresas queno se alineen con sus valores

sociales.Otrofactorclavedeestemovimientosonlasnuevasexigenciaslegalesquese

handesarrollado,obligandoalasorganizacionesapresentarformalmenteinformación

nofinanciera,relacionadaconelimpactoqueestasempresasgeneranensuentorno.

Por ello, tanto pymes como startups están haciendo progresos significativos en la

creacióndeempresasdondeunadesusrazonesdeser,sinolarazóndeser,searesolver

los principales problemas sociales de manera rentable. Para poder crear valor

compartido, deben integrar unamisión social en la propia cultura corporativa de la

empresaycanalizarrecursoshaciaeldesarrollodeinnovacionesquepuedanfacilitarla

resolucióndeproblemassociales.Estasempresasdeimpactosocial,precisamentepor

noestarsofocadasporelestrechopensamientoempresarialtradicional,estánmuypor

delanteeneldescubrimientodelasoportunidadesqueofreceelvalorcompartido.Son

capaces de escalar de forma mucho más rápida y eficiente que los programas

puramentesociales,yaqueestosúltimossuelencarecerde lacapacidaddecrecery

convertirseenautosuficientes(Casas,2020,p.5).

93

La economía se ha topado de lleno con una nueva generación de emprendedores

sociales, pionerosennuevos conceptosdeproductosque satisfacen lasnecesidades

socialesutilizandomodelosdenegocioviables.Convertirlabúsquedadeoportunidades

devalorcompartidoenunaactividadregularrequieredefinirunpropósitosocialclaro,

publicitarlo interna y externamente e incorporarlo en procesos centrales como la

planificación estratégica y el presupuesto. Esto establece una cultura que desata lo

mejor de los empleados y ayuda a movilizar socios externos que tienen objetivos

similares. El hecho de tener unos objetivos de carácter elevado y el propósito de

solventar problemas sociales y ambientales son claros indicios de un conjunto

empresarial comprometido, combinación que a su vez remite en una mayor

probabilidad de éxito. Ahora bien, es importante que las organizaciones dediquen

tiempoyrecursosadesarrollarunentendimientocompletoyexhaustivodelproblema

socialquepretendenpaliar,yaquedelocontrariopodríancaerenelerrordeperseguir

solucionesineficientes.Delamismaforma,lasempresasquebuscanofrecerbeneficios

socialesycomercialesescalablesdebensercapacesdemonitorearsuprogreso.Através

delosestándaresdecontabilidadsobresostenibilidad,seestátratandodecrearnormas

basadas en la industria que permitan a los inversores y otras partes interesadas

comparar los impactos ambientales y sociales de diferentes organizaciones. Sin

embargo, aún no hay evidencias empíricas de que esas normas pueden también

vincularesalacreacióndevalor(Pfitzer,Bockstette,&Stamp,2013,p.104).

Estatendenciadeorganizacionesdeimpactosocialhadesembocadoenlacreaciónde

unacomunidadinternacionalqueengloba,bajounamismamarca,aungrannúmerode

empresasconuncompromisosocialymedioambientalestipuladoformalmente.Esta

comunidadinternacionalesconocidacomoBCorp.Consupropiocertificado,BCorp

hacereferenciaaunconjuntodeempresasconpropósitosdevalorcompartido,que

buscancanalizarelpotencialdesusnegociosparaasísuscitarunimpactopositivoenel

entornoenelqueoperan.Estecertificadosirvecomogarantía,paralasempresasque

loreciben,desucompromisosocial,frutodelcumplimientodeunaseriederequisitos

de índole social ymedioambiental (B Corporation, 2020). Además, también avala la

modificacióndelosestatutosdedichasempresas,garantizandodeestemodoquelos

interesestantodelosempleados,delascomunidadescomodelapropiasociedaddesu

94

entornooperativoseanigualdeimportantesquelasdelosaccionistas,enlatomade

decisiones empresariales. El avance de B Corps como nuevas formas y modelos

empresarialessirvecomoadvenimientodeloqueelsociólogoJerryDevisesbozócomo

un“cambiotectónico”haciaunaeraenlaquenuevasformaslocalesdeorganización

seráncapacesdeafrontarlasnecesidadesnacientes,quelascorporacionesyanoson

capaces de satisfacer de forma eficiente (Kim, Karlesky, Myers, & Schifeling, 2016,

p.130).

Figura34:CompromisodeunaempresaBCorp

Fuente:BCorporationSpain(2020)

7.2. EncuestaDAP

A continuación se detalla la encuesta realizada a un grupo de individuos sobre su

disposiciónapagarfrentealosdiferentesproductosdeExpire.Laencuestafuerealizada

atravésdeunsoportedigital.

ProductosdeExpire

Producto 1: pago de una suscripciónmensual por parte de los supermercados para

poderofertarsusproductosconcaducidadpróximaapreciosdescontadosenlaappde

Expireypoderlanzarofertassobreestosproductosalosusuariosdelaapp.

Producto2:ventadedatosalascadenasdesupermercadosconinformaciónsobrelos

hábitosdeconsumoypatronesdecompradelosusuariosdelaappparapoderenviarles

95

ofertas personalizadas sobre productos que van a caducar pronto y así aumentar la

cuotadeclientesfinales.

Producto3:compradeproductosatravésdelaappdeExpireporpartedelosusuarios

quesedendealtaenlamismaconelpagodeunacomisióndel10%porcadatransacción

realizada.

Preguntasdemográficas:

Producto3:

• ¿Esustedhombreomujer?

• ¿Quéedadtiene?

• ¿Enquezonavive?

• ¿Cuálessuingresomensual?

• ¿Cuálessuestadocivil?

Preguntasdelaencuesta:

Producto1,2y3:

• ¿Aquéprecioconsideraríaque[lasuscripciónmensual/ laventadedatosde

perfilesdeusuarios / la comisiónpor transacción realizadaen laapp]esuna

gangaporeldineroquecuesta?

• ¿Aquépreciocomenzaríaapensarque [la suscripciónmensual / laventade

datosdeperfilesdeusuarios/lacomisiónportransacciónrealizadaenlaapp]

seestávolviendocaro,peroaúnasí,́nodescartaríapagarlo?

• ¿Aquépreciopensaríaque[lasuscripciónmensual/laventadedatosdeperfiles

deusuarios/ lacomisiónportransacciónrealizadaenlaapp]estancaroque

dejaríadeconsiderarsucompra?

• ¿Aquéprecioconsideraríaque[lasuscripciónmensual/ laventadedatosde

perfilesdeusuarios / lacomisiónpor transacción realizadaen laapp] es tan

baratoquecuestionaríasucalidadyconsideraríaquenoesalgosuficientemente

bueno?