técnicas de campaña para elecciones locales... técnicas de campaña para elecciones locales
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Técnicas de campaña Técnicas de campaña para elecciones para elecciones
locales... locales...
¿Qué es una campaña local?¿Qué es una campaña local?
Una elección local es una categoría Una elección local es una categoría política, no física. política, no física.
Las campañas locales son Las campañas locales son generalmente “impuras”.generalmente “impuras”.
La “pureza” de una campaña local La “pureza” de una campaña local está determinada por la estrategia.está determinada por la estrategia.
Un director de campaña debe Un director de campaña debe conocer, imperativamente, todas las conocer, imperativamente, todas las técnicas que necesita una estrategia.técnicas que necesita una estrategia.
¿Cómo es una campaña local ¿Cómo es una campaña local “pura”?“pura”?
Se desarrolla en un territorio reducido. Se desarrolla en un territorio reducido. Tiene un cuerpo electoral pequeño. Tiene un cuerpo electoral pequeño. Se orienta a resolver problemas concretos de la Se orienta a resolver problemas concretos de la
localidad.localidad. Es más importante la personalidad del candidato que Es más importante la personalidad del candidato que
el partido al cual representa.el partido al cual representa. Es más importante la “tierra” que el “aire”.Es más importante la “tierra” que el “aire”. El mensaje es más pragmático que ideológico.El mensaje es más pragmático que ideológico. El mejor mensaje es el “shareware”.El mejor mensaje es el “shareware”. El mejor medio es el contacto directo.El mejor medio es el contacto directo. El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”.El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”. Es más sensible al mensaje segmentadoEs más sensible al mensaje segmentado
Cómo es una campaña local Cómo es una campaña local real?real?
La dimensión de los cuerpos electorales puede La dimensión de los cuerpos electorales puede ser muy pequeña y también muy grande.ser muy pequeña y también muy grande.
Los territorios pueden ser pequeños o muy Los territorios pueden ser pequeños o muy vastos.vastos.
Los terrenos del mensaje de campaña (locales, Los terrenos del mensaje de campaña (locales, nacionales, internacionales) se mezclan según nacionales, internacionales) se mezclan según las necesidades de la estrategia.las necesidades de la estrategia.
Los componentes tierra-aire varían según la Los componentes tierra-aire varían según la dimensión de los territorios y de los cuerpos dimensión de los territorios y de los cuerpos electorales.electorales.
Algunas advertencias antes de Algunas advertencias antes de iniciar un trabajo de campaña...iniciar un trabajo de campaña...
1) Sobre las Encuestas y el Marketing en 1) Sobre las Encuestas y el Marketing en la Política...la Política...
2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo 2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo de Consultor (consultor vs publicista)...de Consultor (consultor vs publicista)...
3) Sobre qué es una estrategia y cómo se 3) Sobre qué es una estrategia y cómo se tiene en pie una estrategia a lo largo de tiene en pie una estrategia a lo largo de una campaña...una campaña...
Qué nos ofrecen las encuestas Qué nos ofrecen las encuestas al construir una campaña local?al construir una campaña local?
Saber cómo es para nuestro electorado (en sus Saber cómo es para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestro candidato.puntos fuertes y débiles) nuestro candidato.
Saber cómo son para nuestro electorado (en Saber cómo son para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestros sus puntos fuertes y débiles) nuestros adversarios.adversarios.
Saber cómo es, en su identidad, constitución, Saber cómo es, en su identidad, constitución, actitudes, deseos y temores, nuestro electorado.actitudes, deseos y temores, nuestro electorado.
Saber qué particularidades presenta nuestro Saber qué particularidades presenta nuestro electorado en electorado en éstaésta elección. elección.
Qué características deben tener las Qué características deben tener las encuestas de base para una campaña localencuestas de base para una campaña local
El número de casos de las encuestas iniciales para El número de casos de las encuestas iniciales para campañas locales no deben ser proporcionales al campañas locales no deben ser proporcionales al tamaño del cuerpo electoral.tamaño del cuerpo electoral.
Las encuestas deben tener un número de casos Las encuestas deben tener un número de casos proporcional al grado de segmentación requerido.proporcional al grado de segmentación requerido.
Una campaña local tiene un nivel requerido de Una campaña local tiene un nivel requerido de segmentación mucho mayor que una campaña nacional.segmentación mucho mayor que una campaña nacional.
La encuesta inicial debe indagar de una manera La encuesta inicial debe indagar de una manera especialmente profunda en los temas de preocupación especialmente profunda en los temas de preocupación de los vecinos, sobre unidades territoriales muy de los vecinos, sobre unidades territoriales muy reducidas.reducidas.
Deben darnos una información completa sobre medios.Deben darnos una información completa sobre medios.
Cómo construimos una estrategia Cómo construimos una estrategia para una campaña local?para una campaña local?
Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta: segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta: hechos, el ámbito: el barrio).hechos, el ámbito: el barrio).
Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios acotados (el elector-vecino, en su barrio o en su calle).acotados (el elector-vecino, en su barrio o en su calle).
Debemos seleccionar los mejores medios para el Debemos seleccionar los mejores medios para el mensaje (contacto directo, cara a cara).mensaje (contacto directo, cara a cara).
Debemos tener un manejo racional de tiempos (1. Debemos tener un manejo racional de tiempos (1. Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con líderes de opinión y multiplicadores de votos. líderes de opinión y multiplicadores de votos. 3.Captación de los vecinos).3.Captación de los vecinos).
Las contraindicaciones...Las contraindicaciones...
No se puede inventar al candidato local. Las No se puede inventar al candidato local. Las elecciones locales son elecciones de cercanías elecciones locales son elecciones de cercanías y de conocidos (imposible un Fernando Collor).y de conocidos (imposible un Fernando Collor).
No busquemos un estadista, busquemos un No busquemos un estadista, busquemos un hacedor.hacedor.
No hagamos programas complejos sino planes No hagamos programas complejos sino planes de acción simples.de acción simples.
No dispersemos el mensaje, tengamos un No dispersemos el mensaje, tengamos un concepto-eje.concepto-eje.
La construcción del mensaje en La construcción del mensaje en una campaña localuna campaña local
Trilogía del mensajeTrilogía del mensaje: 1) Identidad del : 1) Identidad del Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) temas de interés de los electores.temas de interés de los electores.
La pirámide argumental. Terreno, tono, La pirámide argumental. Terreno, tono, temas mayores.temas mayores.
La imagen del candidato (fotografía, perfil La imagen del candidato (fotografía, perfil de personalidad, discurso, desempeño en de personalidad, discurso, desempeño en medios).medios).
El trabajo con los grupos objetivoEl trabajo con los grupos objetivo
En las campañas locales la segmentación más En las campañas locales la segmentación más relevante es la territorial.relevante es la territorial.
La segmentación territorial produce conjuntos La segmentación territorial produce conjuntos transversales de vecinos, que unifican transversales de vecinos, que unifican diferentes categorías sociodemográficas.diferentes categorías sociodemográficas.
El mensaje y la utilización de los medios El mensaje y la utilización de los medios depende de las necesidades de estos depende de las necesidades de estos segmentos.segmentos.
Se mantiene la importancia del voto duro, de los Se mantiene la importancia del voto duro, de los líderes de opinión y de los multiplicadores de líderes de opinión y de los multiplicadores de votos.votos.
El As en la manga: las bases de datosEl As en la manga: las bases de datos
Las buenas bases de datos son las armas Las buenas bases de datos son las armas estratégicas de las campañas locales. estratégicas de las campañas locales. Especialmente en las “puras”.Especialmente en las “puras”.
Las bases de datos deben proporcionarnos Las bases de datos deben proporcionarnos información inmediata de cada segmento información inmediata de cada segmento territorial sobre: 1) Obras realizadas o territorial sobre: 1) Obras realizadas o pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos de comunicación y movilización.de comunicación y movilización.
El contacto directo: fuente de El contacto directo: fuente de alimentación de la base de datosalimentación de la base de datos
El contacto directo es un medio de El contacto directo es un medio de comunicación, pero sobretodo de comunicación, pero sobretodo de InformaciónInformación..
Hay que diseñar los proyectos de contacto Hay que diseñar los proyectos de contacto directo, especialmente el directo, especialmente el CanvassingCanvassing, de , de acuerdo a las necesidades de nuestra base de acuerdo a las necesidades de nuestra base de datos y de nuestra estrategia.datos y de nuestra estrategia.
Este principio es válido para otras formas de Este principio es válido para otras formas de contacto directo, como el contacto directo, como el TelemarketingTelemarketing..
Los medios de difusión en las Los medios de difusión en las campañas localescampañas locales
Predominio de la Tierra sobre el Aire.Predominio de la Tierra sobre el Aire. Debilidad relativa del medio televisivo.Debilidad relativa del medio televisivo. Permanencia de la Radio como medio eje.Permanencia de la Radio como medio eje. Fortalecimiento de los medios de contacto Fortalecimiento de los medios de contacto
directo: mailing, canvassing, telemarketing.directo: mailing, canvassing, telemarketing. Fortalecimiento de los medios de mayor Fortalecimiento de los medios de mayor
segmentación territorial (periódicos locales, segmentación territorial (periódicos locales, mitines barriales, reuniones en casas de mitines barriales, reuniones en casas de familia).familia).
La televisión: el portaaviones en el ríoLa televisión: el portaaviones en el río
La televisión es un poderosísimo medio La televisión es un poderosísimo medio que no tiene buena capacidad de que no tiene buena capacidad de segmentación, en una campaña que segmentación, en una campaña que necesita muy alta segmentación.necesita muy alta segmentación.
Hay buenos sustitutos de la televisión de Hay buenos sustitutos de la televisión de aire para una campaña local: el cable, las aire para una campaña local: el cable, las pantallas gigantes y las gigantografías de pantallas gigantes y las gigantografías de vía pública.vía pública.
Cómo usar la televisión en una Cómo usar la televisión en una campaña localcampaña local
Úsela como medio de imagen, no de argumento.Úsela como medio de imagen, no de argumento. Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su
proveedor de cable amigo le ofrece espacios de proveedor de cable amigo le ofrece espacios de media hora.media hora.
Imponga su concepto eje y la imagen de su Imponga su concepto eje y la imagen de su candidato mediante spots.candidato mediante spots.
Utilice poco tiempo y en horarios nobles, Utilice poco tiempo y en horarios nobles, siempre en formato de spot (aún los mensajes siempre en formato de spot (aún los mensajes del candidato).del candidato).
Utilice con generosidad personalización y Utilice con generosidad personalización y emoción.emoción.
Cómo Cómo nono usar la televisión en usar la televisión en una campaña localuna campaña local
No haga radio televisada.No haga radio televisada.No haga audiciones de radio en televisión No haga audiciones de radio en televisión
(curiosamente, es una práctica muy (curiosamente, es una práctica muy común).común).
No comunique su programa en televisión.No comunique su programa en televisión.No permita un desfile de dirigentes No permita un desfile de dirigentes
secundarios en la televisión. Centralice el secundarios en la televisión. Centralice el mensaje en la imagen del candidato.mensaje en la imagen del candidato.
La radio en una campaña localLa radio en una campaña local
Es un medio que permite buena Es un medio que permite buena segmentación, geográfica y por segmentación, geográfica y por programas y horarios.programas y horarios.
Tenga un jingle pegadizo que imponga su Tenga un jingle pegadizo que imponga su concepto eje.concepto eje.
Comunique, en spots radiales, sus temas Comunique, en spots radiales, sus temas centrales de campaña.centrales de campaña.
Tenga audiciones cortas en horarios Tenga audiciones cortas en horarios estratégicos.estratégicos.
La Prensa en una campaña localLa Prensa en una campaña local
Comience su campaña por la prensa.Comience su campaña por la prensa. Háblele, a través de la prensa, a los líderes de Háblele, a través de la prensa, a los líderes de
opinión.opinión. Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su
plan de acción o de gobierno.plan de acción o de gobierno. Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con
las mismas cualidades que quisiera para su las mismas cualidades que quisiera para su candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, modernidad, seducción, claridad).modernidad, seducción, claridad).
Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje vestido de fiesta).vestido de fiesta).
Utilice la prensa como arma táctica (war-room)Utilice la prensa como arma táctica (war-room)
Las GigantografíasLas Gigantografías
Vallas, espectaculares, vía pública.Vallas, espectaculares, vía pública.La fuerza de la imagen y el slogan.La fuerza de la imagen y el slogan.El efecto de poder.El efecto de poder.No argumente en las gigantografías.No argumente en las gigantografías.Gigantografía Gigantografía = Candidato= Candidato
Las técnicas de contacto directoLas técnicas de contacto directo
El Canvassing. Cómo hacer un plan de El Canvassing. Cómo hacer un plan de canvassing y con qué objetivos.canvassing y con qué objetivos.
El Mailing, postal y electrónico, ventajas y El Mailing, postal y electrónico, ventajas y desventajas de su utilización.desventajas de su utilización.
Telemarketing. Modo de empleo.Telemarketing. Modo de empleo.
El candidato como medioEl candidato como medio
Cara a cara y casa por casa.Cara a cara y casa por casa.Las reuniones en casas de familia o en Las reuniones en casas de familia o en
lugares privados.lugares privados.Los mitines.Los mitines.Las giras.Las giras.El candidato “shareware”.El candidato “shareware”.
El manejo de tiempos en una El manejo de tiempos en una campaña localcampaña local
Las campañas locales, generalmente, son más Las campañas locales, generalmente, son más cortas que las nacionales.cortas que las nacionales.
El interés por la política es una variable con El interés por la política es una variable con menor incidencia en las campañas locales.menor incidencia en las campañas locales.
La fase de personalización en el candidato es La fase de personalización en el candidato es más larga, y la fase programática se le más larga, y la fase programática se le sobrepone en buena parte.sobrepone en buena parte.
Cómo hacer un cronograma de campaña local.Cómo hacer un cronograma de campaña local.
Algunas funciones básicas del Algunas funciones básicas del equipo de campañaequipo de campaña
Agenda del candidato. La agenda como Agenda del candidato. La agenda como espejo de la estrategia.espejo de la estrategia.
El manejo de prensa. La lógica de los El manejo de prensa. La lógica de los medios al servicio de nuestra campaña.medios al servicio de nuestra campaña.
El equipo de producción, una esclavitud a El equipo de producción, una esclavitud a término.término.
El equipo de información. Lo que El equipo de información. Lo que necesitamos saber, a tiempo.necesitamos saber, a tiempo.
ConclusionesConclusiones
Una campaña local es una campaña a domicilio. Una campaña local es una campaña a domicilio. Personalizada, segmentada y que provee Personalizada, segmentada y que provee productos políticos concretos.productos políticos concretos.
Una campaña local tiene expectativas de Una campaña local tiene expectativas de cambio inmediato en la vida cotidiana de los cambio inmediato en la vida cotidiana de los electores. El mejor candidato es quien más se electores. El mejor candidato es quien más se ajusta a esas expectativas.ajusta a esas expectativas.
Una campaña local necesita mayor credibilidad Una campaña local necesita mayor credibilidad que una nacional, porque tiene menos recursos que una nacional, porque tiene menos recursos ideológicos que ofrecer a sus electores.ideológicos que ofrecer a sus electores.