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TBWA!
Redes Sociales y participación del consumidor.!
TBWA!
TBWA \ Junio, 2013!
TBWA!
El modelo de comunicación
Digital!
TBWA!
TV!
Print! Radio!
Todo lo que nos rodea es digital!
Móvil!
TBWA!
Otra forma de consumir medios!
TBWA!
UGC!
2.0!
PUBLICIDAD Marcas!
COMUNICACION Marcas!
Podcast!Vlogs!
Blogosfera!Foros!Wikis!
Plataformas 2.0!
ON LINE MEDIA!
PUBLICIDAD Marcas!
TRADITIONAL MEDIA!
PUBLICIDAD Marcas!
Televisión!Print!
Radio!Móviles!
Media Otlets!
La evolución!
TBWA!
La evolución!UGC!
Nuevas formas de consumo!
Mas dispositivos de acceso!
FRAGMENTACIÓN!Todo digital!
LA AUDIENCIA PARTICIPA!
+
TBWA!
La nueva comunicación!
Una buena historia / un buen
servicio!es el premio: debe
merecer el esfuerzo. Se trata
de crear atracción y ser promovido!
acción!
atención!
exposición!
evangelismo! involucración!
conversión!
TBWA!
Pero también…!
Las Redes Sociales Claves en el nuevo modelo!Son:!
TBWA!
…Son:!• Foros!• Wikis!• Blogs!
• Geocaching!• Redes temáticas
(Instagram)!• Comunidades!
…!
TBWA!
La nueva comunicación!!!!
”Las Redes Sociales son una categoría de medios online, donde los usuarios puede
hablar, participar y compartir contenidos en red.”!
TBWA!
Las redes sociales para los
anunciantes!
TBWA!
Contexto actual!El objetivo de las marcas ya no se limita a la
transmisión de un mensaje, ahora el objetivo y misión de una marca en el medio es establecer
una relación con el usuario.!
TBWA!
Escuchar!
Adaptarnos!
Implicarnos!
Participar!
Para conocerlo!
Para conectar!
Para demostrar con hechos que somos su marca!
Para aprovechar oportunidades, para liderar!
Por lo tanto…debemos…!
Contexto actual!
TBWA!
Escuchar!
Adaptarnos!
Implicarnos!
Participar!
Contexto Actual!
RELACIÓN !
MENSAJES!
TBWA!
Contexto Actual!
Del mensaje!(Concepto)!!
a la Experiencia!(Interacción)!
!
TBWA!
La experiencia de las Redes Sociales!
TBWA!
¿Que hemos oído todos?!
Las tres “A” (en español las tres “R”)!
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Reconocimiento!awarness!
(Re)acción!appreciation!
Recomendación!advocacy!
Revalorización!appreciation!
Valor de una Marca en redes sociales (Fans, Seguidores, interacciones, conversaciones, etc…). !
Incremento de la comunidad para ganar valor.!
Nivel de respuesta que nuestros fans / seguidores tienen a nuestras acciones de Mktg.!
Nivel de respuesta que nuestros fans / seguidores tienen a nuestras acciones de Mktg.!
TBWA!
¿CÓMO CONVERTIR
COMUNICACIÓN…
…EN RELACIÓN?!
La pregunta!
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Experiencia de las Redes Sociales!2 factores fundamentales en la Estrategia Social de Marca!
!Tipo de Utilidad para el usuario!
!!!!!!
Rol de la marca en la conversación!
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Grado de utilidad!
Grado de conversación!
Experiencia de las Redes Sociales!
TBWA!
Marcas Testers
Marcas Participativas
Marcas Democráticas
Marcas Atentas
Marcas Transparentes
Marcas Abiertas
Marcas Oportunistas
Marcas Dinamizadoras
Marcas Inventoras
Grado de utilidad
Grado de conversación
Experiencia de las Redes Sociales!
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• Percepción positiva en el medio: la marca se adapta al entorno!• De bajo impacto en la organización del emisor.!• Es una propuesta reactiva.!• El usuario no participa en la creación del mensaje, sino que se limita a su recepción y
comprensión.!
Marcas Oportunistas.!Empatía / Escucha activa!Nissan, consciente de que la mayoría de los usuarios buscan información de coches en Youtube, decidió crear un Concesionario Virtual en Youtube. Se trata, en definitiva, de extrapolar la experiencia de compra en el mundo real allí donde están los usuarios en el mundo virtual. Con la diferencia que aquí, el usuario manda sobre el vendedor. !
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• La redistribución presupuestaria hacia proyectos de contenido social y humano tuvo un altísimo impacto en el Público Objetivo de Pepsi. Y que fuera este quien escogiera esos proyectos supuso, además, un profundo impacto en las Redes Sociales.!
• Un grado medio de profundidad emocional para el receptor.!• Impacto bajo en la organización del anunciante.!• Para el usuario supuso una experiencia muy relevante.!
Marcas Dinamizadoras.!Empatía/ Proactivo!En una decisión histórica, Pepsi decidió suspender su publicidad durante la Superbowl. Y, más allá, decidió invertir ese dinero en proyectos destinados a hacer del mundo un sitio mejor. Y, además, que los usuarios escogieran los proyectos!
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• La marca desarrolló una funcionalidad diferente para las apps: los usuarios, mediante un uso novedoso de una tecnología, amplificaban la distribución del mensaje a través de las Redes sociales!
• Establece una relación con la marca de gran profundidad emocional, generando tanto beneficios para la marca, en términos de afectividad, como para el usuario (que al compartir las fotos con los parecidos viraliza el mensaje) y, sobre todo, para las mascotas adoptadas.!
Marcas Inventoras.!Empatía / Nativo!Como reposicionamiento, Pedigree ha lanzado su plataforma The Pedigree Adoption Drive, para promover la adopción de mascotas. Entre otras acciones, destaca la aplicación Dog-A-Like. Una app que, a partir de una foto del usuario, busca parecidos con su base de datos de perros disponibles para adoptar. Y, por supuesto, se puede recomendar a amigos y conocidos vía las Redes Sociales.!
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• La información es poder (y más en situaciones de crisis) y tanto lo usuarios como la marca se sitúan equidistantes.!
• Un grado medio de profundidad funcional para el receptor.!• Impacto bajo en la organización del emisor.!• Para aquel viajero afectado, la experiencia del usuario es muy relevante.!
Marcas Atentas.!Transparencia / Escucha activa!En mitad de la crisis producida por la erupción del volcán Eyjafjalla, Iberia ha decido dar un paso adelante y ofrecer a sus seguidores información en tiempo real sobre la situación de los vuelos de Iberia y la evolución de la erupción !
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• Las comunicaciones de la marca están diseñadas para que el usuario no sólo obtenga una experiencia de la marca, sino para que, además, su respuesta tenga un impacto en la organización!
• Es una propuesta proactiva, la utilización de un medio de forma diferente para generar un servicio.!
• De gran profundidad funcional para el receptor.!!
Marcas Transparentes.!Transparencia / Proactivo!Virgin Atlantic es pionera en la utilización de lo que conocemos como Social Media Operator: su presencia web se ha convertido en una extensión de sus SAC!
http://bit.ly/8INM6L!
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• El usuario tiene la oportunidad de participar en muchos de los procesos internos de la compañía: su experiencia de la marca es muy transparente.!
• De gran profundidad funcional para el receptor: es un uso diferente/innovador de una tecnología muy extendida.!
• De gran impacto en la organización emisora!
Marcas Abiertas.!Transparencia / Nativo!Starbucks ha creado la iniciativa MyStarbucksIdea, una plataforma en la que los usuarios proponen ideas sobre cómo mejorar su experiencia del producto (envases, formatos, quejas…): una filosofía que ha ido extendiendo a toda su presencia web y RRSS. Una vez seleccionadas las mejores ideas, las hace realidad!
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• Un compromiso basado en la comunión (comunidad) de intereses: el desplazamiento de poder (son los usuarios los que dan contenido a la marca) crea una comunidad virtual por sí mismo.!
• De gran profundidad funcional y emocional para el receptor.!• De alto impacto en la organización del emisor.!
Marcas Testers.!Desplazamiento de poder / Escucha activa!Tras años de SuperMario, los guinistas, animadores y programadores estaban agotados. ¿La solución? WarioWarez: o cómo liberar el SDK para que cada usuario desarrolle su propio videojuego. Y, mediante su publicación en las RRSS, conseguir atraer a nuevos públicos con juegos que ha desarrollado la comunidad!
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• La experiencia del usuario no se resume al consumo de un mensaje y un producto: el usuario es dueño del diseño tanto del propio producto como del mensaje.!
• De gran profundidad funcional para el receptor.!• De alto impacto en la organización del emisor.!
Marcas Participativas.!Desp. de poder / Proactivo!Primero algunas marcas permitieron personalizar sus envases a sus usuarios. Después, incluso bautizar productos. Ahora Mountain Dew incluso permite a sus usuarios diseñar un producto nuevo que será lanzado al mercado.!
TBWA!
• Un nuevo medio, creado por los lectores/autores, que deciden de forma colegiada el futuro, no sólo de sus contenidos sociales, sino también, y más importante, de la plataforma (agregador) misma. Genera un profundo sentimiento de control (de pertenecer a un grupo que controla su banco) genera una profunda experiencia del usuario.!
• De gran profundidad funcional para el receptor.!• De alto impacto en la organización del emisor.!
Marcas Democráticas.!Desp de poder / Nativo!The Huffington Post es un producto creado, directamente, por sus usuarios. Un agregador de autores de contenidos sociales (blogs, Facebook y Twitter) que ha revolucionado la industria editorial, hasta el punto que ha transformado radicalmente la industria del periodismo en red!
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Empecemos!
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Punto de partida!
No podemos actuar en Redes Sociales de manera distinta que fuera de ellas!
!SOMOS LA MISMA MARCA!
Posicionamiento de la marca!
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¿Ventas?!
Objetivos!
no estaríamos creando una relación, sino una operación!
TBWA!
Las redes sociales nos ayudan a estar en contacto con nuestros usuarios!
a dales información sobre nosotros!a recibir información sobre ellos!
!a ofrecer experiencias!
Objetivos!
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Experiencias…!!
¿Es esto engagement?!
Objetivos!
TBWA!
Los usuarios no solo quieren ‘entroncar’ con nuestra marca, tienen motivaciones muy distintas.!
No se trata solo de ‘engagement’.!
TBWA!
Objetivos!
TBWA!
Fans / seguidores que nos ven!
Fans / seguidores que
actúan!Engagement!
audi
enci
a!Nivel de interacción!
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Objetivos!
TBWA!
• ¿Quién es? ¿Cómo es? ¿Por qué nos consume? ¿Dónde está en la red? ¿Qué le interesa? ¿Qué
necesita? ¿Qué le gusta compartir y qué no? ¿Cómo podemos ayudarle?…!
Público objetivo, perfiles!
TBWA!
Definición del Capital Social!
Objeto social es aquello sobre lo que constuyen una conversación (en redes sociales) dos o más usuarios!
Un contenido!Una narrativa!
Impacto esporádico!
Relación en el tiempo!
La suma de contenidos construye una relación!
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Construcción de narrativa de marca!
Objetivos!
Público!
Capital Social!
Que buscamos en RRSS!
Que motiva a nuestro público!
Que tenemos que ofrecer en RRSS!
Narrativa!!
Los contenidos y servicios que vamos a
ofrecer a través de nuestros canales con el
fin de crear interacciones con nuestro público!
TBWA!
¿Cómo sabemos si lo estamos
haciendo bien?!
TBWA!
Tenemos que medir lo que hacemos!
PERO:!No es la misma medida a lo largo del tiempo!
No son solo datos lo importante!
TBWA!
Sentimiento de pertenencia!
Servicio y Conveniencia!
Relación esporádica!
Relación en el tiempo!
análisis!aprendizajes! análisis!aprendizajes! análisis!aprendizajes!
¿Cómo se mide en RRSS?!
TBWA!
Conclusiones!
Insights!
Aprendizajes y retroalimentación!
De qué estamos hablando!
La conversación en números!
Qué atrae más
seguidores!
Estadísticas!
Comunidad!
Contenidos! e Interacción!
Verbatims!destacados!
¿Cómo se mide en RRSS?!
TBWA!
Concluyendo!
TBWA!
Las Redes Sociales generan oportunidades,
pero también trabajo.!!
No es gratis y no se hace solo!
Algunas reglas básicas!
TBWA!
Siempre es bueno relacionarnos con nuestros
potenciales clientes!!
PERO!Genera un compromiso!
Algunas reglas básicas!
TBWA!
Como cualquier relación, se requiere tiempo para
construirla!!
No hay resultados a corto plazo!
Algunas reglas básicas!
TBWA!
El valor está en darnos a conocer de una forma mas
cercana!!
Pero también en conocer mejor a nuestros
potenciales clientes!
Algunas reglas básicas!
TBWA!
No hay que dar nada por sentado!
!Tenemos que revisar
constantemente y aplicar los aprendizajes!
Algunas reglas básicas!
TBWA!
¿Podemos permitirnos perder esta oportunidad?!
Algunas reglas básicas!
TBWA!TBWA!
Gracias.!