taller 3. formatos comerciales

7/27/2019 Taller 3. Formatos Comerciales

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TALLER: FORMATOS COMERCIALES

COMPETENCIA 260101006

Estructura del Taller y Actividades: FREDDY URREA URREA/ Instructor SENA Pgina 1

OBJETIVO:

Presentar a los aprendices la estructura de los formatos comerciales para que desarrollencriterios de anlisis e identificacin de las diversas estructuras comerciales que existen ensu entorno o que pueden observar a travs de los canales publicitarios.

CONCEPTUALIZACIN:

Tomada de: Merchandising: Cmo Vender Ms enEstablecimientos Comerciales de Ricardo Palomaresy http://es.wikipedia.org/wiki/Cash_and_carry

LA DISTRIBUCIN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

Como ya hemos visto, la funcin de la distribucin consiste en poner los productos delfabricante a disposicin de los consumidores a travs del canal de distribucin. Estecanal, adems de efectuar el transporte fsico de los productos desde el fabricante alconsumidor, cumple varias funciones, entre las que destacan: servicio pre-venta y post-venta, informacin, comunicacin, agrupacin de diferentes productos, servicio definanciacin, compartir el riesgo y simplificar el nmero de transacciones.

- Las Funciones de la Distribucin

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que estnestrechamente relacionadas con las actividades de merchandising. Estas funcionespueden agruparse en las siguientes:

a. Servicio Pre-Venta y Post-Venta. Los integrantes del canal pueden ofrecer unservicio antes y despus de que se produzca la venta. Dependiendoprincipalmente del tipo de producto que se comercialice, los intermediarios puedenasumir determinadas funciones como asesoramiento, mantenimiento, instalacin,puesta en marcha, formacin de nuevas tecnologas, etc. El servicio pre-venta ypost-venta resulta imprescindible, llegando incluso a ser el mvil ms importantepor el cual el cliente se decide a adquirir el producto.

b. Informacin. La informacin que circula dentro del canal de distribucin esbidireccional, es decir en doble sentido, ya que los integrantes informan a sus

clientes y viceversa, el pblico al que se dirige la empresa transmite unainformacin con relacin a su mercado.

c. Comunicacin. Las empresas que constituyen el canal de distribucin utilizandiversos medios, soportes y formas de comunicacin para dar a conocer susproductos a travs del propio canal de distribucin: la publicidad en el punto deventa, los catlogos, el diseo del packaging, las promociones (ms cantidad deproducto, regales, sorteos, degustaciones, etc.), as como diversas acciones de
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merchandising en general (ofertas, animaciones , ambientaciones, exposiciones,demostraciones, degustaciones, venta personal, etc.)

d. Agrupacin de Oferta. Los intermediarios agrupan diferentes tipos de productosen funcin de su tipologa con el fin de satisfacer a su clientela clave y rentabilizar la empresa. Esta agrupacin se caracteriza principalmente por las caractersticasdel pblico al que se dirige, el prestigio del punto de venta y su especializacin.

e. Financiacin. Los intermediarios suelen financiar las compras, al igual que sonfinanciados comprando con crdito.

f. Compartir el Riesgo. La distribucin implica necesariamente un riesgo queconlleva la realizacin de mltiples actividades encaminadas a poner los productosen manos del consumidor. Los riesgos pueden deberse principalmente a lamanipulacin, deterioro, obsolescencia, robo, incendio, inundaciones, prdidadesconocida y transporte.

g. Simplificar el Nmero de Transacciones. La intervencin de mltiples empresasen el proceso de distribucin nos puede llevar a pensar que los intermediariosencarecern el precio final de los productos, al mediar entre el producto terminadoy el cliente final; pero la realidad, generalmente, es otra, ya que los intermediariossimplifican el nmero de transacciones, actuando como enlaces reductores deintermediarios necesarios para poner los artculos a disposicin del comprador.

- Los Canales de Distribucin

Los canales de distribucin son los diferentes itinerarios por donde circulan losproductos con destino al consumidor. Estas rutas pueden ser ms largas o ms

cortas en funcin del nmero de integrantes, estn formadas por comisionistas,mayoristas y detallistas que desarrollan distintas funciones para poner el producto enmanos del consumidor.

La longitud de la cadena de distribucin vara principalmente en funcin del tipo deproductos a distribuir. En lneas generales, los productos industriales utilizan canalesdirectos o cortos; los de consumo duradero, corto o largos, y los de consumocorriente, largos o extra largos. Todos ellos comienzan con un primer eslabn llamadofabricante y terminan con otro ladocliente final.

a. El Comercio MayoristaLa empresa mayorista es un intermediarioque se caracteriza por comprar a losfabricantes a otros mayoristas grandescantidades de productos o lotes para vender


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a los detallistas o incluso revenderlos a otros mayoristas o productores.

La clasificacin del comercio mayorista se establece en funcin del tipo de productos quemanipulan, de los mercados a los que se dirigen, de los vnculos o relacionas depropiedad con otros miembros y de los servicios que pueden prestar.

El comercio mayorista tradicional tiende a desaparecer debido al importante desarrolloalcanzado en los ltimos aos por los grandes centros de distribucin minorista, con susnuevas formas de asociacin comercial, que le han permitido al minorista almacenar engrandes cantidades y financiarse directamente a travs de los fabricantes.

A continuacin, se enumeran las funciones ms importantes que llevan a cabo losmayoristas dentro del canal de distribucin:

- Compra al fabricante o a otro mayorista- Agrupa productos de distintos productores.- Transporta mercancas.- Almacena productos.- Conserva productos perecederos.- Promociona productos del fabricante.- Comunica a fabricantes y a detallistas.- Fracciona mercancas.- Financia a los detallistas.- Asume riesgos.-

Presta servicios de asesoramiento.- Vende a detallistas.

b. El comercio detallista

El comercio minorista o detallista es unintermediario que vende directamente alconsumidor final. Constituye un eslabn crucialdentro del proceso distributivo, estableciendo conlos clientes un vnculo que le permite estimular lademanda, obtener informacin y hacer llegar lasideas al fabricante y a otros intermediarios.Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alternar lasacciones de marketing del fabricante o delmayorista e influir en las ventas y resultados finales. (Santesmases Mestre, M.Marketing. Conceptos y Estrategias. Ed. Pirmide. Madrid, 1995)


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- Cash and Carry. El Compra y llvate (cash = efectivo/al contado, carry =llevar) se considera una frmula comercial evolucionada de la

venta mayorista tradicional, con laparticularidad de dirigirse nica yexclusivamente a profesionales(detallistasindependientes y hosteleros) yoperar en rgimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local delmayorista, elige los artculos quenecesita, los paga y los transporta,frente al procedimientoconvencional de realizar el pedido almayorista, para que ste lotransporte y lo sirva en elestablecimiento del detallista. Elconcepto de venta al por mayor fueintroducido en Alemania hace msde 40 aos por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abri el primer Cash andCarry en la ciudad de Mlheim (Ruhr).

El concepto de Cash and Carry, autoservicio mayorista , es una frmula comercialadaptada a las necesidades de ciertos minoristas, restaurantes, cafeteras, hoteles y otrosproveedores de servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, Hoteles-

Restaurantes-Cafeteras). Est diseado bsicamente para profesionales del sector HoReCa, pero tambin acepta clientes que sean grandes consumidores, comoinstituciones o centros educativos.

En resumen:

Es un mayorista ; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a unestablecimiento Cash and carry se debe tener una tarjeta o identificacin queacredita la condicin de minorista.

Tiene una poltica comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas. Conoce bien a sus clientes , su consumo y necesidades.
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- Hipermercados. Su superficie deventa supera los 2.500 mts2. Se

explotan en rgimen de autoservicio,con una media de 40 cajas desalida, ofrecen mltiples servicioscomo: aparcamiento propio paramiles de vehculos, horario de ventaprolongado, financiacin de lascompras, entrega e instalacin adomicilio, as como una gran

variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas donde se propiamarca es muy representativa en muchas familias de productos. Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y, en muchos casos, representan unaatraccin comercial muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina asu alrededor, formando grandes centros comerciales. Son ejemplos de este tipode distribucin minorista los Carrefour.

- Comercio Especializado. Debemos distinguir tres clases: el pequeo comercioespecializado, las grandes superficies especializadas y el comercio utra-especializado. Los primeros son comercios que venden de forma tradicional yofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, almacenes decalzado, charcuteras, drogueras, etc. Los segundos llamados tambin Category

Killer, vendengeneralmente en forma deautoservicio y con un buennivel de servicioscomplementarios. Por ejemplo: La Tienda deRopa Kiabi. Las dosclases de especializacinanterior comparten una

poltica de surtido basada en pocas secciones y muchas categoras de productoscon muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, que gozan de una granprofundidad y coherencia en sus escasas secciones. En los terceros, el comercio

ultra especializado se diferencia por tener una sola seccin altamenteespecializada y una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas lasreferencias existentes en el mercado. En algunos casos, este tipo de distribucinadquiere una forma extremadamente limitada en su estructura del surtido, ya quepuede carecer de secciones, basando s oferta en determinadas categoras deproductos. Su poltica de servicio pre-venta y post-venta suele ser muy tcnica ycualificada. Muchos de estos comercios venden su propia marca, acompaada


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de un gran esfuerzo publicitario y promocional. Son ejemplos de este tipo dedistribucin detallistas los almacenes de calzado de nios, las pticas, las tiendas

en las que solamente venden artculos y complementos para un deporte concreto,por ejemplo, el golf, etc.

- Supermercados. Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio.Segn la clasificacin Nielsense dividen en dos tipos: lospequeos, que tienen de 2 a 4cajas de salida, y los grandes,5 o ms cajas, y en amboscasos con superficie de ventainferiores a 2500 m2. Las

dimensiones de surtido queposeen este tipo deestablecimientos, permitensatisfacer las necesidades dela compra diaria, y a que

disponen de secciones de alimentacin, perecederas y no perecederas,suficientemente profundas. El nmero de secciones oscila entre 12 y 16,constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva. Su nivel deservicios suele ser bueno y algunos deellos comercializan su propia marca.

- Tiendas Descuento. La venta deproductos en este tipo deestablecimientos es en rgimen deautoservicio y su superficie de ventaoscila entre los 300 y 2500 m2,dependiendo de su ubicacin urbana,cntrica o perifrica. En la medida queestn ms alejados de la ciudad sonms grandes e incluyo llegan a disponer de parking para clientes. Su poltica de

surtido se basa fundamentalmente en la idea de que el mvil ms importante parasu clientela es la economicidad de los productos y, por tanto, para mantener unalnea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad del surtido,limitndolo a productos de media-alta rotacin. Su nivel de servicios es muyreducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muycompetitivos.


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- Tiendas de Conveniencia. Son pequeosestablecimientos, donde la venta es en rgimende libre servicio. Permanecen abiertos la mayor parte del da, o incluso, algunos las 24 horas.Ofrecen un surtido amplio y poco profundo enproductos de alimentacin, droguera,perfumera, licores, bebidas, libros, peridicos,revistas, papelera, discos, CDs, videos,artculos de regalo, con pocas referencias encada familia de productos. Su nivel de servicios suele ser limitado, exceptuandosu amplia franja horaria y, por ello, sus precios ms bien elevados.

- Autoservicios. Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con laaparicin de las nuevas tecnologas enla distribucin (lectura de cdigo debarras9. Este tipo de comercio sueleser generalmente de alimentacin y/odroguera y, como su nombre indica, suventa es en rgimen de autoservicio.Segn la clasificacin Nielsen, elautoservicio es el que dispone de unasola caja de salida y una superficie de

venta inferior a 2500 m2. Su poltica desurtido est sujeta a su superficiedisponible de venta, es decir, cuantos ms metros cuadrados dispone, mayor nmero de secciones y profundidad de gama ofrece, pero en lneas generales,carece de una poltica estratgica de surtido. Su nivel de servicios es ms bienbajo y sus precios moderados.

- Comercio Tradicional. Son tiendas donde las mercancas estn separadas delcomprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entrega losproductos solicitados. Su poltica de surtidoconsiste, bsicamente, en ofrecer una importantevariedad de familias de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasassecciones. Tratan de competir mediante unservicio al cliente personalizado y un trato msbien familiarizado. Son ejemplo de este tipo decomercio las tiendas de barrio.


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ACTIVIDADES:

1. Leer el documento, extractar vocabulario e investigar para memorizar.2. Crear un cuadro comparativo entre los diferentes formatos comerciales

Mayoristas y Minoristas (Grandes Almacenes, Cash and Carry,Hipermercados, Tiendas Especializadas, Tiendas Tradicionales, Tiendasde Descuento, Tiendas de Conveniencia, Autoservicios y Supermercados).

3. Realice una visita a su comercio local e identifique formatos comerciales enuna lista, y describa por qu pertenece ese negocio al tipo de formatopropuesto. Mnimo 5 Negocios.

Nombre del Negocio yDireccin

Tipo de Formato queusted considera le

corresponde al negocio

Mnimo 3 razones por lasque lo afirma:

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