Comportamiento del

Michael R. Solomon

delConsumidor

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01

Comprar, tener y ser

Objetivos del captulo

Al terminar de estudiar este captulo, usted

comprender por qu:

1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios.

2. El comportamiento del consumidor es un proceso.2. El comportamiento del consumidor es un proceso.

3. Los mercadlogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

1-3

Objetivos del captulo (continuacin)

4. Internet est cambiando el comportamiento del consumidor.

5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

1-4

su vida.

6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor.

7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor.

Objetivo de aprendizaje 1

Los consumidores

utilizan productos que les sirven para definir su

1-5

les sirven para definir su

identidad en distintos escenarios.

Identidad del consumidor como una ayuda para los mercadlogos

Los consumidores estn segmentados por la demografa y psicografa.

En parte los consumidores entienden con base en sus comunidades de consumo y grupos de referencia.

Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando estrategias de segmentacin del mercado.

Los consumidores pueden elegir las marcas que coinciden con su propia identidad.

1-6

Qu es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos,

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usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias

para satisfacer necesidades y deseos.

Para reflexionar

Sus opciones de consumo difieren dependiendo del papel que usted juega en ese momento?

Mencione ejemplos de su propia vida. Mencione ejemplos de su propia vida.

De qu manera sus opciones como consumidor son diferentes dependiendo de si usted est en el rol de estudiante, hijo, empleado, etctera?

1-8

Objetivo de aprendizaje 2

El comportamiento del consumidor es un

proceso.

1-9

Figura 1.1 Etapas del proceso de consumo

1-10

Para reflexionar

Pensando en las tres etapas del proceso de consumo, qu temas considera usted en cada etapa considera usted en cada etapa cuando toma decisiones importantes?

1-11

Objetivo de aprendizaje 3

Los mercadlogosdeben entender los

deseos y las

necesidades de

1-12

necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.

Segmentacin de los consumidores: Demografa

Demografa:

Edad

Gnero

Estructura familiar

1-13

Estructura familiar

Clase social e ingreso

Raza y origen tnico

Geografa

Redneck Bank se enfoca en la clase social

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Cultura de masas

Msica

Pelculas

Deportes

Libros

Los mercadlogos influyen en las preferencias para pelculas, msica, moda, alimentos y estilos de

1-15

Celebridades

Entretenimiento

alimentos y estilos de decoracin.

Relaciones entre consumidores y marcas

Reafirmacin del

autoconcepto

Vnculo nostlgico Vnculo nostlgico

Interdependencia

Amor

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Para reflexionar

Qu clase de relacin tiene con su automvil?

Esos sentimientos corresponden con los tipos de relaciones que los consumidores pueden de relaciones que los consumidores pueden desarrollar con los productos?

De qu manera tales relaciones afectan su conducta?

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Objetivo de aprendizaje 4

Internetest cambiandoel

1-18

el comportamiento

del

consumidor

Medios de comunicacin sociales

Los medios sociales son los medios de comunicacin, transporte, colaboracin y cultivo en lnea, entre redes de personas, comunidades y organizaciones comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnolgicas y movilidad.

1-19

Para reflexionar

Saba usted que

Si le pagaran un dlar cada vez que se publica un artculo en Wikipedia, recibira $156.23 por hora.

El 80 por ciento de las compaas utilizan LinkedIn El 80 por ciento de las compaas utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento.

Cada da se comparten ms de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook.

1-20

Objetivo de aprendizaje 5

Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera

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relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

tica del marketing y polticas pblicas

La tica en los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guan las conductas en el

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que guan las conductas en el mercado.

Existen diferencias culturales en lo que se considera tico.

Los mercadlogos crean necesidades artificiales?

Necesidad: Un impulso biolgico

Deseo: Una forma socialmente

Objetivo de marketing: crear conciencia de que lasnecesidades existen, no crear las necesidades.

versus

1-23

impulso biolgico bsico.

socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.

Son necesarios el marketing y la publicidad?

La publicidad fomenta el materialismo?

Los productos estn diseados para

cubrir necesidades existentes.

1-24

cubrir necesidades existentes.

La publicidad tan solo ayuda a

comunicar su disponibilidad.

Los mercadlogos prometen milagros?

Los publicistas no saben lo suficiente acerca

1-25

suficiente acerca de la gente como para manipularla.

Polticas pblicas y consumerismoLa preocupacin por el bienestar de los consumidores

Departamento de Agricultura Comisin Federal de Comercio

1-26

Agencia de Alimentos y

MedicamentosComisin del Mercado

de Valores

Agencia de Proteccin al

Ambiente

Para reflexionar

A menudo se acusa a los anunciantes de promover una sociedad materialista, al hacer sus productos tan deseables como sea posible.

Est usted de acuerdo con esto?

1-27

Est usted de acuerdo con esto?

Si es as, es el materialismo es malo? Si no, cules son sus razones?

Objetivo de aprendizaje 6Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del

consumidor

Enfoque disciplinario Rol del productoPsicologa experimental Procesos de percepcin, aprendizaje y memoriaPsicologa clnica Ajuste psicolgicoEcologa humana Asignacin de recursos individuales o familiares

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Ecologa humana Asignacin de recursos individuales o familiares

Psicologa social Conductas de los individuos como miembros de grupos sociales

Sociologa Instituciones sociales y relaciones grupalesMacroeconoma Relaciones de los consumidores con el mercadoDemografa Caractersticas mensurables de una poblacinHistoria Cambios sociales a lo largo del tiempoAntropologa cultural Creencias y costumbres de una sociedad

Figura 1.2 La pirmide del comportamiento del consumidor

MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE INDIVIDUAL)

El comportamiento del consumidor

involucra diversas disciplinas

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Psicologa experimental

Psicologa clnica

Psicologa del desarrollo

Ecologa humana

Microeconoma

Psicologa social

Sociologa

Macroeconoma

Semitica/Crtica literaria

Demografa

Historia

Antropologa cultural

MACROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE SOCIAL)

Para reflexionar

Elija dos de las disciplinas que se muestran en la figura 1.2. Cmo diferiran sus enfoques en cuanto al mismo tema de marketing?

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Objetivo de aprendizaje 7

Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor:

Enfoque racionalista

Enfoque interpretativista Enfoque interpretativista

1-31

Tabla 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento

del consumidor

1-32

Para reflexionar

Cmo cree que los dos paradigmas de la investigacin del consumidor afecten las decisiones que los afecten las decisiones que los mercadlogos hacen para segmentar los mercados de consumidores?

1-33

Resumen del captulo El comportamiento del consumidor es un proceso.

Usamos productos y marcas que nos sirven para definir nuestra identidad en distintos escenarios.

Los mercadlogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

1-34

necesidades de distintos segmentos de consumidores.

El comportamiento del consumidor se beneficia de diversas disciplinas.

Existen dos perspectivas principales acerca del comportamiento del consumidor..

La rueda del comportamiento del consumidor

1. Los consumidores en el mercado

3. Los consumidores en la toma de en el mercado

2. Los consumidores como individuos

en la toma de decisiones

4. Los consumidores y las subculturas