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Marketing Estratégico - Martin Meister
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Martin Mester G.2016
Marketing Estratégico - Martin Meister
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Primero que nada….. Leer el Manual
Segundo …… Leer el Manual
Tercero ….. El Manual !!!
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Puesta en escena• 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de
una posición diferente pero similar en potencial.• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro
malo, pero puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
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Opciones Estratégicas• Especialización cada producto en un segmento• Diversificación multisegmento una marca se
distribuye en diversos segmentos• Extensión llenar los huecos para crear línea
completa• Innovación nuevos productos en nuevos
mercados
• Estrategias Genéricas Liderazgo en Costos Diferenciación Especialización
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Enfoque Gerencial• Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en
base a historia de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado.
• Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos e Investigación de Mercados.
• Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.
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Situación Inicial• Pocos datos disponibles excepto
macroeconómicos e historia de un año de la gerencia anterior.
• Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de Estudios de Mercado para las decisiones del año 1.
• Presupuesto depende de la generación de utilidades.
• Entorno económico incierto porque inflación puede provocar control de precios gubernamentales.
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Competidores en el Mercado Sonite
• Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.
Firma Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
1 SAKA SATO ? ? ?2 SERI SEFA ? ? ?3 SIMO SICA ? ? ?4 SOTO SOLO ? ? ?5 SUXI SUTE ? ? ?
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El Mundo Markestrat
• 5 empresas en cada Industria• 2 productos iniciales cada una, hasta 5
en total• 1 mercado actual: SONITES• 1 mercado potencial: VODITES
250 millones de habitantes
Markeslandia
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Descripción del MercadoConsumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5 segmentos
Participación
Segmento Descripción
30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos
20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño19% 3
PROFESIONALES
Status social, independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS
Menos independientes, menos educados que el segmento 3
15% 5 LOS DEMAS Baja penetración
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Canales de Distribución
Canal
Tipo Margen (del precio final al consumidor)
Número de puntos de
venta1 Tiendas especializadas
en Sonites40% 3.000
2 Tiendas con todo tipo de aparatos domésticos
35% 35.000
3 Grandes tiendas de departamentos
40% 4.000
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Características FísicasAtributos de Marca inicial
SONITES
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Rangos factibles de lascaracterísticas físicas de
SONITES
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Investigación y Desarrollo (I&D)
• 12 meses para modificar un producto existente o crear uno nuevo.
• Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y presupuesto.
• Crear un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro, pero es factible.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas y factibles.
PROYECTO I & D
FRACASO
EXITO
PERIODO T
REINGRESAR PROYECTO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
Interacción entre el Marketing e I&D
100,000 unidadesPRODUCCIONACUMULADA
COSTO VARIABLEDE PRODUCCION(“Costo de Transferencia”)
Efecto delProyecto I&D dereducción de costo
Productividad ganadaa través de la experiencia
Costo Inicial especificado a I & D
Beneficios de la productividad
Volumen doblado =
-20 % en costo unitario
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Cómo tomar las decisiones del año 1
• Organizarse como equipo gerencial.• Elegir un Gerente General responsable de ingresar
decisiones.• Analizar cual fue la política del gerente anterior y
modificarla solo ligeramente.• Dejar de producir si el producto tiene demasiado
inventario aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio.
• Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin inventario, reduciendo un poco la publicidad.
• Pedir todos los estudios de mercado.• Analizar si alcanza el presupuesto disponible.
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Interface con el Simulador
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www.labsagunab.com
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Información de envío
Menu principal
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MENU DE DECISIONES
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VEAMOS UN EJEMPLOPARA LA PRIMERA DECISION
Aun no se pueden solicitar
proyectos de Investigación y
Desarrollo
Objetivos Perceptuales: 99
debido a que no se tiene aún el Mapa
Perceptual
Precio de Venta: Máximo
incremento incluyendo la inflación (9%)
Pedir todos!!!
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FORMA INCORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D
Error: el proyecto PSUII recién está siendo desarrollado en el periodo 2, aún no es un proyecto aprobado o logrado.
Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.
PERIODO 2
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FORMA CORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D
Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSUII en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible...
PERIODO 2
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Forma correcta. Si el proyecto PSUII fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SUII.
FORMA CORRECTA DE SOLICITARPROYECTO DE I&D
PERIODO 3
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Cómo entender los resultados del Simulador
Markestrat
EjemploInforme Anual
Caso Firma 5 – Ronda 2
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Cómo entendemos los preciosPrecio Final =Costo de Transferencia +Margen para Marketing +Margen para el Canal
Ejemplo producto SUXI
Margen Mkt=150-76 = 74(30,2% del Precio Final)
Margen Canal=245-150 = 95(38,8% de Precio Final)
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Ingresos y CostosEjemplo para SUTE
Ingresos = Precio Prom. x Unids Vendidas
Ingresos =348 x 354,3 = 123.296
Costo Productos Vendidos =Costo Trans x Unids Vendidas
Costo Productos Vendidos =140 x 354,3 = 49.602 Diferencias se producen por redondeos !
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SUXI tiene el 4% del mercado en unidades
Número de vendedores asignados por canal
Características de proyectos de I&D
exitosos
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SUTE es nuestro campeón en
contribución bruta acumuladas con $
119,7 millones
$ 114,6 millones de utilidades
9% de inflación y 4% de PIB
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$ 814.500 cuesta si se compran todos los
estudios. El 2 y el 8 son los más caros
No hay todavía productos VODITE
SATO tiene la misma participación en $ que
unidades
Costo de almacenaje
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Recomendaciones MUY importantes
• Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”.
• Se recomienda no subir/bajar ningún dato más de 10 %.
• Tome nota que varias decisiones se expresan en miles.
• Saque copia impresa de su decisión. • Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se
encargue de registrar la decisión.• Algún producto puede haber quedado con
demasiado inventario, en ese caso deje en CERO la columna de producción, pero asigne un precio final.
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Recomendaciones MUY importantes
• Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave muy diferente, p.e. PSALO.
• Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos un estudio de mercado.
• Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y liquidar los inventarios (ojo se carga como costo).
• Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el sistema la elimina.
• No use decimales ni comas, redondee.• Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS.• No deje filas en blanco en las decisiones.
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