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Sesión 9

Sesión 9

Comercio Electrónico

Intranet, Extranet

e Internet, parte 2

COMERCIO ELECTRÓNICO

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Objetivo

Dar a conocer las estrategias que se llevan a cabo en el marketing online, considerando el mix de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) como base para utilizar en un sitio web.

Contextualización

El flujo de información del comprador nos ha ayudado a establecer una mejor forma para poder contactarlo con éxito. Siempre buscando que se llegue a un intercambio del mismo. No es de más que esta información nos proporcione datos interesantes sobre lo que la empresa debe de hacer en su mezcla de mercadotecnia.

Introducción al Tema

La mezcla de mercadotecnia no es la misma desde un punto de vista tradicional y en Internet. La información de los consumidores y usuarios se examina de forma diferente para su aplicación de las cuatro pes (precio, producto, plaza, y promoción). Se debe saber que son consideraciones básicamente distintas. Desde el punto de vista tradicional, la empresa tiene el control y desde otra perspectiva en la red, el consumidor tiene el control. En esta sesión se resaltarán estas consideraciones para aplicarlas a la mercadotecnia online, así como justificar cada acción que debe de hacer una empresa con su sitio web.


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Explicación

IV.2 Aplicación de la información a la interacción con el Internet

¿Cómo se generó la estrategia del marketing en línea y la historia?

Internet ha demostrado las ventajas que tiene para una empresa el uso de este medio. Pero no todo son buenas noticias en cuanto a Internet. La rapidez que puede llevar a una empresa al .éxito, si no se planea bien, puede desaparecer de la misma forma; es decir, de manera fulminante.

¿Cómo aprovecho la mezcla de la mercadotecnia online?

La empresa antes de pasar a generar o desarrollar estrategias, debe dominar su flujo de información del comprador. Y esto se lleva a cabo con el Sistema de Información de Mercadotecnia que vimos en la semana anterior. Por lo que es necesario dominar y conocer profundamente a nuestra empresa. En otras palabras, el interior controlable de la misma, el microentorno, y el macroentorno, nos llevar. a desarrollar tácticas, habilidades y destrezas con mejor eficacia y eficiencia. El concepto de producto lo definimos como

“todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

También se debe considerar que para llevar a cabo este sistema tradicional de marketing y el sistema en línea tenemos que poner en claro la gran necesidad de una marca. Considerando el conocimiento del consumidor previamente con el Sistema de Información de Marketing debemos de tomar en cuenta que el usuario de Internet hace que la empresa forme una personalización masiva de sus productos. En otras palabras como compañía bien identificada con una marca hacia los consumidores debemos de personalizar los productos a las diferentes necesidades de posibles clientes de la empresa. Este representante de fábrica, sólo ofrece lo que tiene. Por ende, la estrategia del marketing online en consideración del producto debe ser personalizada a sus usuarios por Internet.

Algo que debemos de entender en la dinámica de la estrategia de producto online es que puede caer en necesidades de commodities.

Una definición de la palabra productos commodities es “productos indistinguibles”.


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Existen tres formas para ofrecer al usuario la mejor oferta de compra:

La siguiente estrategia que debemos de entender es la plaza. El concepto

de plaza se distingue en nuestro país como distribución y es el “conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

En el modelo del marketing online hay que considerar un aspecto importante y lo explicamos de la siguiente forma:

Tomemos como ejemplo a la empresa Dell Inc. que facilita la compra por medio de internet. Esta compañía lleva años ofreciendo el servicio de personalización del producto, dado que lo envía a los hogares por medio de paqueter.as que dan sus servicios a nivel mundial. Podemos señalar que esta empresa ha generado una buena estrategia en su distribución de equipos electrónicos. Sin embargo, esta dinámica de compra ha dado desconfianza a muchas personas por los fraudes que pueden sufrir a la hora de adquirir un producto. Lo que se está llevando a cabo para que una marca tenga esa característica de beneficio al usuario (seguridad) es que el fabricante otorgue al detallista (minorista) la entrega del producto con mayor facilidad. A continuación se muestra en forma gráfica:

Embarque (costo bajo o casi gratuito).

Precio (alto, bajo u optimo).

El proceso de salida de la mercancía (simplificar el orden de compra y de la

misma forma la adquisición del mismo).


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A todo esto, el detallista toma su concepto en el canal de distribución y .éste es “intermediario del canal que les vende principalmente a los consumidores” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Una de las estrategias que más se puede aprovechar en forma online es la de

promoción. La definición de la promoción es:

“comunicación de los expertos o gerentes de marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Desde el punto de vista de la promoción de una empresa online tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

En la era digital, las empresas no tienen el poder en la red. No es como la forma tradicional de comunicar un producto y sus beneficios, dado que el poder lo tenían las empresas. El marketing por permiso está. fundamentado en la interactividad y la comunicación con el prospecto (Marchand, 1999).

La forma de llevar a cabo una buena estrategia de promoción es hacerlo de la siguiente manera:

Precio es la otra estrategia que tenemos que tomar en cuenta para el

marketing online. El concepto de precio se define como

“aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio” (Lamb; Hair; McDaniel, 2002).

Aquí se consideran otros factores para poder consumir el producto con tranquilidad:

Tener palabras clave en los buscadores más reconocidos en la

red

Otra estrategia de comunicación en la red es la estrategia de

promoción de ventas, es decir, incentivos que generen ventas a corto plazo como promociones de 2X1, cupones, reembolsos, etc.

Y por último tenemos las relaciones públicas por la web.

FletesManejo de materiales

Impuestos Seguros Garantías


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Conclusión

Como observaste, Internet otorga ciertas ventajaspara una empresa, solo hay que tener muy encuenta la información que debemos de conocerde nuestros clientes y de esa forma aprovechartodas las estrategias de mercadeo como lo es laplaza y el precio online, así como el marketingviral o por permiso.


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Para aprender más

AllDorm.com (Lamb; Hair; McDaniel, 2002)

Antes de empezar sus estudios universitarios en 1988, Ryan Garman condujo 13 abrumadoras horas bajo el calor ardiente, de Las Vegas Nevada, a la Universidad de Santa Clara. Solo para tener que levantarse a las 5 de la mañana del día siguiente para formarse a la fila con 2400 estudiantes más, para poder llevar sus pertenencias al dormitorio. Agraviado y exhausto, Garman, estaba convencido de que debía de haber una mejor forma de atender ese proceso de agotamiento e ineficiente. Después de gran deliberación, llego a la idea de lo que es ahora una de las historias de éxito más candente en el internet: AllDorm.com AllDorm es una tienda virtual que vende mobiliario, accesorios y artículos para el cuidado personal a estudiantes con destino en un dormitorio universitario. Con miles de artículos entre los cuales escoger, yendo desde lámparas de lava y tableros de mensajes para borrar en seco, a edredones y aparatos eléctricos como combinaciones de mini refrigerador/microondas, los compradores pueden evitarse costosos alquileres de camiones y expediciones de compra de .última hora a megamercados en sitios desconocidos. En lugar de ellos pueden visitar www.alldorm.com y ordenar camas, sillas, escritorios, cajoneras, equipos para la ducha, artículos de lavandería, paquetes para el cuidado personal, con bocadillos y relojes despertadores, y hacer que se lo embarque directamente a su dormitorio. AllDorm trabaja directamente con colegios, universidades para garantizar que estos embarques sean programados para que lleguen en la fecha de arribo del estudiante, o cerca de ella. Desde el primer día AllDorm ha sido de promover a los estudiantes y sus padres un método conveniente y eficiente en costos para ocupar y equipar completamente el cuarto del dormitorio.


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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

se te solicita realices la siguiente actividad.

1.- Lee el caso práctico que se muestra a continuación y comenta tus conclusiones

en el Foro de Debate. Tu profesor (a) iniciará el foro con una pregunta detonante.

Caso práctico: Bere Casillas Ceremonia En febrero de 2006 nace la empresa Bere Casillas Ceremonia dedicada a vestir al hombre, en momentos especiales tales como ceremonias religiosas y civiles o en eventos de relevancia social. Toda la actividad de la empresa se desarrolla en Granada y, ocasionalmente, en provincias limítrofes. Como cualquier comercio físico tradicional los clientes tie-nen que desplazarse desde sus localidades o lugar de residencia hasta la tienda. En diciembre de 2007, la empresa se inició en Internet con el dominio www. berecasillas.com y durante su primer año, el tráfico a la página web fue abso-lutamente insignificante. En ese periodo no produjo más que cinco descargas del catálogo online, ninguna consulta por correo y ninguna llamada telefónica derivada del sitio web. A finales del año 2008, guiado por el especialista en Marketing 2.0 y estrategia de posicionamiento Roberto Cerrada, comienza el nuevo proceso de implemen-tación de la empresa en redes sociales, la apertura de un blog de empresa y una nueva página web. En la misma época, la empresa empieza a desarrollar un plan de vídeo marketing, siguiendo el plan estratégico diseñado por el especialista de vídeo marketing Lasse Rouhiainen. En enero de 2009 la empresa abre sus cuentas en las páginas de social media Twitter, Facebook, YouTube, Tuenti, Xing, LinkedIn, y empieza a utilizarlas activamente. Hoy en día, la empresa tiene también una tienda web www.hom-bresdemoda.com donde vende complementos de vestir para hombre (corbatas, cinturones, gemelos, tirantes, etc.). Asimismo, tiene un boletín semanal donde proporciona información interesante sobre tendencias de moda, elegancia,


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bue-nas maneras y ofrecen descuentos exclusivos de los artículos de la tienda online.

Claves del éxito de Bere Casillas

Hoy en día, Bere Casillas Ceremonia es una de las pymes que mayor partido saca a la promoción en redes sociales e, incluso, está siendo presentada en los eventos de emprendedores nacionales como modelo de empresa en el uso de redes sociales. Basta señalar que en abril de 2010 surge un grupo de seguidores de Bere Casillas que crea una página en Facebook en la que se pide la aparición del sastre en un programa de televisión de máxima difusión. Tan sólo unas semanas después del 3 de mayo, Bere Casillas es entrevistado en el programa de Buenafuente. Esto ha ayudado a la empresa a tener más presencia en la red y a atraer a numerosos clientes a través de Internet. Una de las claves de su éxito en Internet ha sido la utilización de redes sociales esta-blecer relaciones y conocer nuevas personas. En palabras del propio Bere Casillas: «Tengo muy claro que en Internet lo primero que hay que hacer es generar con-fianza y crear buenas relaciones. Desde mi punto de vista, las pequeñas empresas que empiezan con Twitter o Facebook pretendiendo vender algo antes de conocer a las personas están cometiendo un error. Uno de los grandes éxitos de nuestra empresa ha sido acudir a eventos como Iniciador, Eats & Twitts, Evento Blog y otros, para conocer a otros emprendedores personalmente. Recomiendo encare-cidamente a todas las empresas acudir a este tipo de eventos, porque el networking es hoy en día un elemento fundamental para una empresa o un negocio ya que ofrece la posibilidad de conocer a muchas personas interesantes en el sector, con las que podemos relacionarnos de forma continuada a través de las redes sociales.»

Optimización del tiempo

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las pymes a la hora de iniciarse en el marketing con redes sociales radica en la falta de tiempo para poder intervenir en ellas de forma activa. Bere Casillas dedica muchas horas de trabajo a su negocio y, al mismo tiempo, es muy activo en Twitter, Facebook, Tuenti y otras páginas. A continuación Bere Casillas explica cómo optimiza el tiempo que utiliza en Internet, de manera que compagina perfectamente su jornada laboral con sus intervenciones en las redes sociales: «Twitter es la única herramienta que empleo y actualizo diariamente. Quizás el hecho de que sea una herramienta en tiempo real, en la que la información se mueve muy rápidamente, hace necesario esa participación activa de forma diaria. La mayoría de los empresarios que tienen negocios pueden utilizar Twitter de forma eficaz durante cualquier momento del día, tal vez durante el tiempo de descanso para tomar un café o incluso mientras esperan su turno en el banco,


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como hago yo de forma habitual. De esa manera estoy al día y tengo actualizado mi Twitter desde mi teléfono iPhone.» «Cuando me levanto a las siete de la mañana, la primera cosa que hago es tomar un café y ver mi Twitter desde el iPhone. Saludo a la gente, les deseo un buen día y lo utilizo durante los diez o quince minutos previos a la apertura de mi tienda. Después, a lo largo del día, lo utilizo cuando hago algún descanso, pero soy consciente de que Twitter puede ser muy adictivo y, sin darte cuenta, puedes perder mucho tiempo en ello.» La cuenta de Twitter de Bere Casillas Calendario semanal de Bere Casillas Cada herramienta tiene su tiempo asignado en la agenda semanal creada por Bere Casillas. Así puede utilizarlas de forma eficaz y evitar la pérdida del tiempo. Bere Casillas utiliza el tiempo del almuerzo a mediodía y su tiempo libre por las noches para las redes sociales. • Lunes por la noche: dedicar tiempo a trabajar con YouTube, anotando visua-lizaciones de vídeos en una hoja de Excel para comprobar las reproducciones, contestar a mensajes y comentar otros vídeos. • Martes a mediodía: escribir post para el blog de la empresa. • Martes por la noche: trabajar con las redes sociales Facebook y Tuenti, agre-gar personas, comentar fotografías y actualizar cuentas. • Miércoles a mediodía: grabar vídeos para el canal de la empresa en YouTube. • Miércoles por la noche: trabajar con Xing y LinkedIn, conectando con un perfil de cliente ejecutivo que utiliza más este tipo de redes que Fa-cebook y Tuenti. • Jueves a mediodía: editar los vídeos que se grabaron el día anterior. • Jueves por la noche: trabajar con YouTube y subir el vídeo que se ha grabado y editado. • Viernes a mediodía: diseñar la estrategia semanal de la empresa. En este punto se establecen las acciones que hay que desarrollar la semana siguien-te. • Viernes por la noche: trabajar con las redes sociales de Facebook y Tuenti. Resultados obtenidos Gracias a las actividades realizadas en las redes sociales y con el vídeo marke-ting, Bere Casillas tiene actualmente clientes de toda España y recibe encar-gos y pedidos desde Internet. Además es una de las pymes más conocidas en Twitter en España y un ejemplo de empresa que utiliza las nuevas tecnologías dentro de su plan de promoción del negocio. Además, los resultados de la empresa durante 2009 mejoraron considerable-mente, puesto que llegaron a vender 450 trajes gracias a sus actividades en las redes sociales.


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Por otra parte, debe resaltarse que la marca Bere Casillas tiene actualmente más de 34.400 resultados en el buscador de Google gracias a varios artícu-los escritos en blogs o comentarios en diversas páginas de Internet. Según palabras de Casillas: «Las pequeñas empresas tienen que participar en las redes sociales para darse a conocer como marca. Nosotros seguimos la estrategia de establecer rela-ciones sin necesidad de hablar de negocios y después estamos pendientes de las personas y les prestamos ayuda si necesitan algo. El uso de iPhone nos ha ayudado mucho, porque podemos actualizar las páginas muy rápidamente, desde cualquier sitio». «Nuestra empresa sigue la estrategia que denominamos «marketing de cora-zón», es decir, cuando viene un cliente a la tienda lo tratamos con cariño y hacemos todo lo posible para que quede contento; siguiendo este principio, lo aplicamos igualmente en Internet, donde procuramos conocer a las personas y tratarlas con respeto y atención».

*Extraído del sitio: Web empresa : http://www.webempresa20.com/libro-online/329-web-empresa-20-caso-

practico-bere-casillas-ceremonia.html

Para la actividad será tomado en cuenta:

Participación en el foro en tiempo y forma

Referencias Bibliográficas

Respuesta a la pregunta detonante (individual)

Respuesta al comentario de un compañero (a)

*Las respuestas deberán ir fundamentadas.


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Bibliografía

Lamb, C. W.; Hair, J.; McDaniel, C. (2002). Marketing. México: Thomson.

Cibergráficas

Marchand, H. (1999). Marketing por permiso. Consultado el 25 de julio de 2011, de http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoriamarketing/531-articulo-19990423marketingpermiso

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