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+

La comunicación no verbal

Semiótica, Lenguaje y Comunicación

Raúl Urbina Fonturbel

+Definiciones de publicidad

•  “La publicidad es el arte de separar a la gente de su dinero"

Herman Vaske en 1996

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+ Definiciones de publicidad

  “La publicidad es el arte de neutralizar la inteligencia de una persona durante el tiempo necesario para sacarle dinero"

(Sthepen Leacock)

+ Interacción comunicativa

 S e e s t a bl e c e n nexos cognitivos entre emisor y receptor para que estos respondan con otra acción.

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+ Interacción comunicativa

 El receptor de la p u b l i c i d a d e s a c t i v o : c a p t a , s e l e c c i o n a e i n t e r p r e t a l a información.

+ Comunicación e información

  Un texto no aporta la misma cantidad de información en un contexto u otro, o en un hablante u otro.

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+

¿Quién es el emisor del mensaje publicitario?

+ Función referencial

o Define las relaciones entre el mensaje y el objeto al que se refiere.

o Es la base de toda comunicación si no hay algo que comunicar, no existe comunicación.

o Predomina esta función en los mensajes en los que el emisor desea transmitir una información sin que aparezca en ella su opinión personal.

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+ Las funciones del lenguaje en la publicidad

  La lucha de la función fática.

  La función conativa es la función dominante, dado que se busca una respuesta de índole práctica.

  En la medida en que los anuncios hablan de un determinado referente, los anuncios cumplen una función referencial.

  Lo que se dice muchas veces queda oculto tras el cómo se dice (función poética): la publicidad persigue sobre todo la persuasión gracias a una especial manipulación del código (recursos retóricos y connotación).

+ Tipos de anuncio

Información comercial Publicidad Publiarte

Situación del mercado

Nuevos productos

Competencia entre

productos iguales

Imperio de las marcas

Cualidad Información Convicción Estética

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El nivel sintáctico-semiótico

Semiótica, Lenguaje y Comunicación

Raúl Urbina Fonturbel

+Sintaxis semiótica

A.  El texto y la imagen

B.  Intertextualidad.

C.  Nivel gráfico y fónico.

D.  Nivel morfosintáctico.

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+El texto y la imagen

•  La publicidad empezó utilizando solamente texto finalidad esencialmente informativa.

•  Las imágenes se introducen para aportar un aspecto más atractivo al anuncio. Debido al cambio de las condiciones de mercado en las que hay que marcar la diferencia entre productos. Publicidad comunicativa.

•  Las imágenes transmiten más información de manera más rápida y con mayor densidad de información.

•  La imagen se retiene mejor y es altamente polisémica.

+ Combinaciones imagen-texto

•  Sólo texto. Cuando se tiene algo excepcional que contar o la información es valiosísima.

•  Sólo imagen. Anuncios en los que se quiere reforzar la expresividad, estética.

•  La imagen como texto. Se componen textos utilizando imágenes.

•  El texto como imagen. El texto se disfraza de imagen y explota los aspectos formales. El texto realza su valor formal.

•  La imagen ilustra el texto. La imagen no añade valor al mensaje.

•  Complementariedad entre la imagen y el texto. Ni la imagen por sí solos aportan el significado, sino que es una combinación de ambos.

•  Oposición entre la imagen y el texto. A veces son paradojas, o ironías. Suele tener a la ruptura de estereotipos.

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+Niveles gráfico y fónico

En ambos se manifiesta el carácter heterogéneo e innovador del lenguaje publicitario y su búsqueda de efectos llamativos.

Las asociaciones que se establecen entre términos en el plano del significante dan pie para establecer otras en el del significado.

+Nivel gráfico

 Tipo de letra empleado.

 Utilización de grafías y signos extranjerizantes.

 Transgresiones de la norma ortográfica.

 Cambios de color, subrayados, etc.

  Incrustraciones, totales o parciales, de unas palabras en otras.

 Multiplicación de signos.

 Segmentación del texto en niveles no oracionales.

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+Nivel fónico

•  La aliteración (o repetición de uno o varios fonemas): "Mami, mi Milka".

•  La paronomasia (o empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su significante): "La COPE a tope".

•  La rima (una variante de la paronomasia): "Sidra El Gaitero / famosa en el mundo entero".

+Nivel morfosintáctico

1.  Economía publicitaria y sintaxis. a.  Recursos de condensación.

b.  Grados de desarrollo textual.

c.  Preferencias oracionales.

2.  La implicación de los receptores: la función apelativa.

3.  La ponderación de los productos.

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+Economía publicitaria y sintaxis

•  Brevedad y concisión.

•  Para grabarse en la mente del receptor, precisan también de la repetición.

•  La persua-sión publicitaria tiene uno de sus pilares en la economía y condensación.

+Recursos de condensación

•  La elipsis. Omisión de elementos (especialmente el verbo): "Alfa Romeo: la pasión de conducir". "Colección Primavera-Verano", "relación calidad/precio".

•  Las construcciones nominales. Aposiciones: "Aceitunas La Española". "Burger King, el rey de las hamburguesas".

•  Expansiones del sintagma nominal acumulando elementos en aposición: "Hornos Microondas Moulinex". "Copiadora Canon Láser Color".

•  Oraciones de infinitivo independientes. Abundan en la publicidad que subraya los rasgos esenciales de un producto mediante placeres y sensaciones: "Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu libertad recién conquistada".

•  Adjetivos por adverbios. "Para que viajes rápido, cómodo y seguro" (Expo'92).

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+Grados de desarrollo del texto

•  Mensaje reducido al nombre de marca. No importa la información, sino las connotaciones a partir de imágenes o el nombre de la marca (que se semantiza).

•  Mensaje formado por una breve frase o construcción condensada. Se trata de los eslóganes, que son construcciones llamativas y memorizables en las que se plasman los principales valores del estereotipo o imagen de marca: –  "Coca-Cola, la chispa de la vida". –  "Un Martini invita a vivir”.

–  "AGF Seguros. Porque el mañana se decide hoy" .

+Grados de desarrollo textual (II)

•  Texto desarrollado. Partes principales: encabezamiento" o titulares con que se llama la atención, "cuerpo" del texto en que se exponen los argumentos persuasivos y "rúbrica" o cierre. –  El encabezamiento y la rúbrica. Más concisos.

–  Cuerpo: más posibilidades de complejidad.

–  Tendencia a independizar segmentos oracionales mediante el punto o saltos espaciales.

–  Unidades menores más fáciles de asimilar.

–  Se pueden conseguir efectos rítmicos.

–  Repeticiones, paralelismos, conexiones léxicas, semánticas y gramaticales.

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+Preferencias oracionales

 Tendencia a las oraciones simples y yuxtapuestas.

 Condicionales.

 Consecutivas.

 Comparativas.

+Implicación de los receptores

 Se quiere implicar al receptor mediante:   La atención al mensaje: función fática.

  Su conducta: función apelativa.

 La publicidad se vale de recursos llamativos, un “gancho” para los receptores: "Si está dispuesto a pasar otro verano caluroso, este anuncio no es para usted" (Moulinex Air System).

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+Recursos de la función apelativa

•  Oraciones imperativas. –  "ahorre", "apresúrese", "aproveche", "compa-ra", "compra",

"comprueba", "descubra", "disfruta", "elija", "exi-ja", "gane", "infórmese", "obtenga", "pague", "pida", "regala", "sienta", "venga", "vive", etc.

–  También imperativo + futuro: "Prueba los productos Basic Homme y sentirás un nuevo bienestar en tu piel".

•  Oraciones exclamativas. A veces como refuerzo de las imperativas. ¡Llámenos ahora!", "¡Ocasión única!".

+Recursos de la función apelativa (2)

  Oraciones interrogativas.

  Exhortaciones: “¿Hasta cuándo vas a esperar para vestirte de verano?"

(Cortefiel).

  Esquema pregunta-respuesta: la interrogación es apelativa y el cuerpo es argumentativo.

  Oraciones dubitativas y de posibilidad. "Posiblemente la mejor cerveza del

mundo" (Carlsberg).

  Las formas de tratamiento. Según sea el producto anuncia-do y la clase de

receptores a que se dirigen los anunciantes, se

empleará el trato formal y distante o el familiar y próximo; no obstante,

hoy prospera el tuteo en anuncios de productos dedicados a todo tipo de

sectores.

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+Ponderación de los productos

•  La publicidad canta las excelencias de los productos.

•  La ponderación hace que se muestre un contraste valorativo con otros productos de su misma clase. –  A veces se saca al producto de su clase: "Volvo es más que un coche".

–  Otras veces el punto de referencia es la misma marca: "A Siemens sólo lo supera Siemens”.

+Recursos de ponderación

  Sometidos a un fuerte desgaste, intentan buscar siempre la innovación.

  Emplean presuposiciones e implicaturas: "Si usted cree que en el mundo sólo hay siete maravillas, vuelva a contar. Lepanto. Sin comparación”

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+Recursos de ponderación (2)

•  Gradación de adjetivos y adverbios. –  El comparativo más empleado es el de superioridad,

normalmente sin segundo término de comparación (la alusión a la competencia suele quedar implícita): "En alimentación, Kraft tiene mejores ideas".

–  El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo, prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-

+Recursos de ponderación (3)

•  Los indefinidos –  "un“. Suele realizar valoraciones representativas.

–  "todo": "Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario.

•  Oraciones consecutivas y comparativas: "Cuanto más llueve, más se agarra" (neumático Uniroyal).

•  Reiteraciones: –  La reduplicación de una palabra (a veces con modificaciónde

grado): "Mantequilla-Mantequilla" (Pascual).

–  El superlativo por repetición: "Campeón de campeones" (lubricantes SELENIA).

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+Recursos de ponderación (4)

•  Gradación de adjetivos y adverbios. –  El comparativo más empleado es el de superioridad,

normalmente sin segundo término de comparación (la alusión a la competencia suele quedar implícita): "En alimentación, Kraft tiene mejores ideas".

–  El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo, prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-

+Intertextualidad

•  Orígenes: Bajtin, Kristeva, Barthes.

•  Los textos no son entidades aisladas, son “mosaicos” que entran en relación con otros textos.

•  Palimpsesto. Texto(s) origen. Texto B

•  Diferentes relaciones intertextuales.

•  La publicidad posee manifestaciones intertextuales externas e internas.

•  Las intenciones pueden ser serias, lúdicas, satíricas… (Genette)

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+

El nivel semántico

Semiótica, Lenguaje y Comunicación

Raúl Urbina Fonturbel

+Principales características

  La publicidad se apoya en gran medida en los valores connotativos.

  El carácter innovador del lenguaje publicitario se manifiesta de forma especial en el léxico.

  Los mensajes publicitarios se mueven entre los polos de la información y de la redundancia.

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+La publicidad y la connotación

 Marca publicitaria y asociaciones connotativas.

 Vocabulario publicitario y estereotipos.  Científico y artificial / natural, vivo.  Nuevo y moderno / antiguo y tradicional.  Extranjero, internacional / nacional, típico.  Singular, distinguido / común, general.  El diseño.  Lo placentero y lo sensual.  Lo light y lo seguro.  Potencia, velocidad, dinamismo.

+Marca publicitaria y asociaciones connotativas

  Las marcas, en principio, eran sólo nombres propios con una función identificadora.

  La marca es un elemento diferenciador del producto, individualizador y distintivo.

  El proceso de carga de significado de la marca puede llegar a asumir el nombre común: Casera, Danone…

  Las marcas se convierten en estereotipos y se llenan de signitifados connotativos.

  El nombre de la marca se convierte ya en elemento ponderador de los productos: "...y es un Peugeot". ,' "El Rolls Royce de los Anissettes. Anissette Cuscnier". "Cuerpos Danone". "Este verano es más alegre, más joven, más potente. Es el verano más Corsa" (Opel Corsa).

  La creación de un nombre de marca es muy importante:   Significante eufónico, llamativo y de fácil memorización.   Significado con posibilidades connotativas y con gran capacidad evocadora.

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+Vocabulario y estereotipos publicitarios

  El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imágenes de marca.

  Se trata de un vocabulario tópico que se puede agrupar en gran medida en torno a polos opuestos, cargados de connotaciones positivas:

+Científico y artificial / natural, vivo

  Las alusiones a la tecnología ayudan a dar prestigio a los productos.   Los anuncios de productos tecnológicos abundan en informaciones técnicas

con función referencial.

  Pero, connotativamente, aportan elementos emocionalmente positivios: jerga científica "bioalcohol" y "fórmula lipo-activa" (productos de limpieza) o "sistema osmo-activo" y "liposomas" (cosmética).

  En otros anuncios, se explota lo natural y lo auténtico. Por ejemplo, en los anuncios de alimentación: "Danone. Alimentos frescos y naturales". "PULEVA. Pura leche de vaca".

  En otros casos, se producen transvases connotativos de un producto a otros: "Renault Clío. Materia viva". "Tecnología y Medio Ambiente de la mano" (AEG).

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+ Nuevo, moderno, el futuro / antiguo, tradicional

  El imperio de la novedad insiste en lo "nuevo", "moderno", "actual" y "joven“ ("planta joven", "tienda joven", "moda joven", "línea joven", "los precios más jóvenes" e incluso "coche joven" y "motor joven").

  A veces también se nos asegura que los productos están al día, sino también que se anticipan al futuro: "Technics. El futuro del sonido". "Panasonic. El futuro de la imagen".

  Otros productos se apoyan en el tópico de la tradición y de la antigüedad: "Hoy, como siempre. Luis Gurpegui Muga. Cosechero desde 1842".

  También se pueden sumar las motivaciones temporales: "Técnica del futuro, tradición del pasado. Seiko, el reloj de calidad de hoy".

+ Extranjero, internacional / nacional, típico

  Con las referencias a países y regiones se pueden connotar positivamente los productos.

  Se puede sacar partido del prestigio de lo extranjero, de argumentos nacionales (o nacionalistas) o de referencias a ámbitos supranacionales (caso de la UE).

  También pueden multiplicarse las motivaciones.

  "El genuino sabor americano" (Winston). "Aceitunas La Española". "Grupo Volkswagen, número uno en Europa". DYC, el viejo whisky español con categoría internacional".

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+ Singular, diferente, distinguido / general y común

  Términos como "único", "exclusivo", "diferente",' "privilegiado", "singular", "sofisticado" y "selecto".

  Tal argumentación es muy apropiada para bienes que suponen un elevado desembolso y funcionan como un signo social de distinción: "Para usted y 35 privilegiados más" (Club Residencial Arturo Soria). "Acostúmbrese a estar por encima de los demás" (Patrol 4x4 Nissan). "El brillo del éxito" (Omega Constellation).

  Otras veces se acude al argumento opuesto, pero también se pueden amalgamar el principio mayoritario con el minoritario o bien el motivo de adhesión con el de diferenciación: "Únete al mundo. Nuevo Fiesta Expo'92". "Para una inmensa minoría" (TV 2). "Planta joven. Viste como eres" (El Corte Inglés).

+ El diseño, lo estético, formal y conceptual

 Muchos anuncios hacen hincapié en los valores formales de los productos, en su diseño, en su forma, en su imagen, en su capacidad de convertirse en signos: "Vehículos con una imagen viva capaz de reflejar todas tus ilusiones" (Nissan). "Vodka Eristoff. Un lenguaje distinto".

 Uno de los términos más reiterados en la publicidad actual es el de "nuevo concepto" aplicado a todo tipo de campos (automóviles, urbanización, cosmética, sonido, etc.).

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+Lo feliz, placentero y sensual

  La publicidad crea un mundo optimista.

  Si existe el polo opuesto, es para negarlo y combatirlo por medio del producto anunciado

  El vocabulario publicitario es hedonista: palabras como "placer", "confort", "sensación", "agradable", "suave", "aromático", "sabroso", "delicioso" y otras similares así lo atestiguan.

  Los argumentos del placer, las sensaciones y el erotismo se explotan mucho en anuncios de colonias, bebidas, tabaco o joyas, pero también aparecen en los de productos mecánicos como los coches, cuya posesión se presenta como una comunión sensual. Ya lo sabemos: los productos se "viven".

+Light, seguro, la medida justa…

  En correspondencia con una serie de fenómenos sociales, culturales e ideológicos, se están expandiendo los argumentos favorables a un freno de los excesos: "Desnatados Danone. Cuerpos Danone". “El Ultra Light con sabor". "Volvo. Respuesta segura".

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+Potencia, velocidad, dinamismo

  Otro tipo de productos, dirigidos sobre todo a jóvenes, que exaltan la potencia, la velocidad y el dinamismo: "Sigue el vértigo. 140 CV. Sigue al Clío más potente: Clío 16 V. 140 CV".

+Creaciones fraseológicas y léxicas

  Neologismos e innovaciones léxicas.

  Juegos con frases hechas y expresiones consagradas.

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+Neologismos e innovaciones léxicas

 La publicidad es una fuente de creación de palabras.

 También es un oportuno difusor de términos procedentes de ámbitos restringidos (tecnicismos, extranjerismos).   Préstamos:"hardware", "compact disc", "panty", "bitter", etc.).

  Calcos: "alto" con sentido ponderativo: "alta calidad", "alta densidad"...).

  Extranjerismo gráfico: genitivo anglosajón, grafías extranjerizantes.

+Neologismos e innovaciones léxicas (2)

  Abundan los términos compuestos: pongotodo, apoyacabezas, lavavajillas, portarrollo.

  Como en el lenguaje técnico y científico, utiliza muchos prefijos y sufijos de raíz clásica: "biodegradable", "extra", "súper" y "ultra“. Muchos sufijos se crean de forma arbitraria: "Calgon Magical", "Brillax", "Evax", "Clorex", "Neutrex", "Investronic", "Climalit".

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+Neologismos e innovaciones léxicas (3)

  Preferencia por expresiones condensadas y abreviaciones: "eco-" ("eco-pack") y "euro-" ("euroconector"). También existen abreviaciones de ma-yor amplitud: de tipo silábico ("hi-fi" = "High Fidelity"; "SEUR" = "Servicio Urgente de Transportes") y de tipo grafémico o siglas ("PC", "BBV").

+Neologismos e innovaciones léxicas (4)

 Procedimientos neológicos inusuales y chocantes:   creaciones de nombres "ex nihilo": "Kodak";

  superposiciones de palabras: "Eristow... la provodkativa";

  alteraciones parciales de palabras: "Lucky for men, el colonio";

  descomposición de palabras: "Lana turaleza. Pura lana virgen";

  reordenación de los elementos de una, palabra: "Movilauto“.

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+Juegos con frases y expresiones

  Alteración de uno o varios fonemas de una, palabra. "Uvas contadas" (Bodegas Montecillo), en vez de "habas contadas". "Las copas claras" (Marie Brizard), por las "cosas claras”.

  Modificación de palabras completas: "A mal tiempo, buena sopa" (Caldo Starlux), en lugar de "buena cara". "Nuevo Peugeot 405. La tentación va por dentro", en vez de "la procesión va por dentro".

+Juegos con frases y expresiones (2)

  Sustitución de palabras con cambio de categoría gramatical:

"Hoy me siento Flex".

  Revitalización de expresiones usadas con valor figurativo: "Electric Shave pone los pelos de punta para que tu afeitadora los corte de raíz".

  Uso de los dos sentidos de forma simultánea (dilogía):

"Olvide los malos tragos. Beba poco y bueno" (Magno). "Problemas de caspa, picores y seborrea... quítatelos de la cabeza" (Neutrógena).

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+Juegos con frases y expresiones (3)

  Expresiones que hacen posible distintos juegos semánticos con los sentidos figurado y literal: "Los vinos de España cosechan éxitos en el mundo". "No te la podrás quitar de la cabeza" (almohada cervical Butterfly Pilow).

+Información y redundancia

  La publicidad necesita potenciar expresivamente la información.

  También precisa de redundar en el mensaje para que sea fácilmente retenido.

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+

El nivel pragmático

Semiótica, Lenguaje y Comunicación

Raúl Urbina Fonturbel

+ La finalidad pragmática de la publicidad

•  La comunicación publicitaria está destinada al convencimiento del receptor.

•  El lenguaje se convierte en un instrumento encaminado a realizar acciones.

•  La publicidad es persuasión.

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+ La persuasión publicitaria

•  La publicidad intenta modificar de forma explícita la conducta del destinatario.

•  Se persuade con el convencimiento, no con la coacción.

•  Es preciso conocer muy bien al receptor: sus gustos, sus preferencias, su psicología.

•  Se busca un cambio de actitud: cognitiva, afectiva y/o conductual.

+ La persuasión y la argumentación

•  La publicidad emplea discursos argumentativos.

•  Los argumentos persuasivos deben inclinar al receptor a escoger la propuesta del publicista.

•  Argumentos: racionales o emotivos.

•  Actitudes: se crean, se refuerzan o se modifican.

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+Elementos para el estudio pragmático

Se estudian en la asignatura de Pragmática:

  Estudio de los niveles de enunciación y de recepción.

  Función fática y función conativa. Función poética.

  Los enunciados pragmáticos.

  Los actos de habla.

  Presuposiciones e implicaturas.

  La (des)cortesía verbal.

  La argumentación.