seminario sector inmobiliario 2009

1er Seminario Internacional LAS CLAVES DEL ÉXITO INMOBILIARIO Giovanni Higuera – Quito, Enero 2009

LAS CLAVES DEL ÉXITO INMOBILIARIO

1er Seminario Internacional


Agenda


Establecer y comprender los elementos básicos del marketing moderno, su concepto teórico y su mejor forma de utilización.

Identificar las mejores técnicas de marketing, su evolución en los actuales tiempos y sus tendencias prácticas en los mercados modernos.

Combinar las técnicas tradicionales y modernas del marketing aplicadas al sector inmobiliario en tiempos difíciles.

Objetivos


Definiciones Fundamentales

DEFINICIÓN:

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

Philip Kotler Necesidades, deseos, demandas; Productos; Valor, Intercambio, transacciones, Mercados..

Fundamentos de Marketing



La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos.

Los deseos son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.

Las demandas son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.

Producto, todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo.




Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. La transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.



Sistema Mercadológico Simple


COMUNICACIÓN

PRODUCTOS Y SERVICIOS

$$$

INFORMACIÓN

Empresas

Inmobiliarias

Mercados Inmobiliarios


Sistema Mercadológico Moderno


Mercados Inmobiliarios

Bienes y servicios

Dinero Dinero

Dinero

Recursos Recursos

Impuestos bienes

Impuestos bienes

Impuestos bienes

Impuestos

Servicios

Servicios dinero Servicios

dinero

Servicios dinero

Mercados de Recursos

Mercados Gubernamentales

Consumidores inmobiliarios

Intermediarios inmobiliarios Bienes y servicios

Dinero


El Proceso de La Mercadotecnia


Programas de la

Planeación de la

Mercadotecnia

Análisis de las

Oportunidades de

La Mercadotecnia

Investigación y

Selección de los

Mdos. Objetivos

Diseño de las

Estrategias de

Mercadotecnia

Organización,

Implementación

Y Control


El Marketing Mix Tradicional (las P´s)


PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN (MEZCLA) FF.VV.

RR. PP.

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

PERSONAL

PRESUPUESTO


Estrategias del Marketing Mix Tradicional


CLIENTES

OBJETIVO

EMPRESA

INTERMEDIARIOS

INMOBILIARIOS

MEZCLA DE

MERCADEO

PUBLICIDAD RR. PP. FF. VV. PROMOCIÓN


La Importancia Relativa del Marketing Mix

Publicidad

Promoción de vtas.

Venta personal

RR. PP.

BIENES DE CONSUMO BIENES INMOBILIARIOS



El Marketing Mix Moderno


MARKETING A CLIENTE (CRM)

Marketing a Clientes Claves

Marketing a Base de Datos (DBM)

Marketing Electrónico (e-marketing)

MARKETING DIRIGIDO

Marketing a Segmentos

Marketing a Nichos

Marketing Local Marketing Celular

MARKETING MASIVO

Marketing Masivo / Venta Masiva




MA

RK

ETIN

G M

ASI

VO

• Oferta Estándar

• Canal de distribución largo

• Grandes inversiones en promoción y publicidad M

AR

KET

ING

DIR

IGID

O

•Grupos específicos con preferencias y comportamientos de compra diferentes

•Liderazgo por segmentos

•Segmentación de mercados

•Fácil diseño de marketing mix

MA

RK

ETIN

G A

CLI

ENTE

(C

RM

) • Necesidades individuales

• Abundante información individual de los clientes (DBM)

• Ofertas a la medida

• Canal de distribución corto (Marketing Directo)




ATL

• Above the Line / Sobre la Línea • Medios tradicionales: TV, Radio, Prensa, Revistas,

Cine, Vía Pública.

• Dificultad relativa para medir resultados

BTL

• Below the Line / Bajo la línea • Medios NO tradicionales: Marketing directo,

eventos, fidelización, promociones especiales, Internet, etc.

• Facilidad relativa para medir resultados




ATL

TELEVISIÓN




ATL

PRENSA

RADIO




ATL

REVISTAS

VÍA PÚBLICA




BTL




BTL

Guerilla marketing.avi


Factores de influencia en la conducta del Comprador Inmobiliario

Análisis del Comprador

FACTORES CULTURALES

• Cultura

• Sub-cultura

• Clase social

FACTORES PERSONALES

• Edad y etapa del ciclo de vida

• Ocupación

• Circunstancias económicas

• Estilo de vida

• Personalidad y concepto de si mismo

FACTORES SOCIALES

• Grupo de referencia

• Familia

• Papeles y status

FACTORES PSICOLÓGICOS

• Motivación

• Percepción

• Aprendizaje




RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

EVALUACIÓN DE LAS

ALTERNATIVAS

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

DECISIÓN DE COMPRA

CONDUCTA POST COMPRA

Iniciador

Controla el acceso y el flujo de información

Personal

Influenciador

Proporciona criterios

influyentes

Técnico / Asesor

Decisor

Formalmente autoriza la

compra

Políticas y procedimientos

Comprador

Realiza la adquisición

Precios

Usuario

Opera Consume

Desempeño

MO

TIV

AC

ION

PA

PEL



Tiempo de búsqueda

Lugar de Compra

Seguridad

Rapidez de la compra

Tiempo de Entrega

Desempaque en instalación

Quién está a cargo de los arreglos de entrega?

Se requiere capacitación

Conservación

Funcionalidad del producto

Opciones y servicios adicionales

Aditamentos adicionales

Productos y servicios adicionales para funcionamiento

Costos de Complementos

Tiempo

Molestias

Facilidad

Mantenimientos externos

Actualizaciones

Costos

Desechos por uso

Facilidad de desecho

Problemas legales o ambientales

Costos.



Segmentación de Mercados



Bases para la Segmentación de Mercados


GEOGRÁFICA

• Región, Tamaño de la población, Densidad, Clima.

DEMOGRÁFICA

• Edad, Sexo, Tamaño de familia, Ingresos, Ocupación,

Educación, Religión, Raza, Nacionalidad.

PSICOGRÁFICA

• Clase social, Estilo de vida, Personalidad

CONDUCTAL

• Ocasiones, Beneficios, Condición de usuario,

Clasificación de uso, Etapa de lealtad, Etapa de disposición,

Actitud hacia el producto.


El Proceso para la Segmentación de Mercados



Segmentación de Mercados (Ejemplo inmobiliario)


SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

SEGMENTACIÓN POR UBICACIÓN

SEGMENTACIÓN POR USO

COMPAÑÍA

EMPRESA CONSTUCTORA

Vivienda

Urbano

Nivel Alto

Nivel Medio

Nivel Bajo Rural

Campestre Local

Comercial

Bodegas /Oficinas


El Cambio: Herramienta para Tiempos Difíciles

El Marketing en tiempos difíciles

Elemento fundamental: Velocidad del cambio


El Cambio: Herramienta para Tiempos Difíciles


EL CAMBIO CONSTANTE: LO DIFERENCIADOR DE HOY ES LO NECESARIO PARA SOBREVIVIR MAÑANA

Funcionalidad y Costos

Calidad

Calidad

Tiempo Flexibilidad

Servicio

Tiempo Flexibilidad

Servicio

Innovación

Innovación

Organización Innovadora

Base para Sobrevivir 70-80 Ayer Hoy Mañana

Base de diferenciación


¿Por dónde iniciar el Cambio?


Resultado Estrategia

Situación del

Mercado Inmobiliario

Evaluación

Cambio de segundo orden

Cambio de primer orden


Características del Marketing en tiempos difíciles

1.- CRISIS: FUENTE DE OPORTUNIDADES – Cambios de preferencias en el consumidor (Masivo/Industrial).

– Aplazamiento de consumo (Autos / Turismo / Muebles / Bienes).

– Aplazamiento de inversiones de capital (Industrias).

– Reducción de presupuestos de Marketing.

– Reducción de actividades de nuevos productos.

Recomendaciones: – Abandonar: productos, segmentos, zonas y clientes no rentables.

– Reorientar costos de marketing y publicidad (NO suspender).

– Innovar (Océanos azules).




2.- PASAR DE LAS P´S AL INVOLUCRAMIENTO DEL CLIENTE. – Marketing = Ventas

– 4 P´s - 6 P´s - 9 P´s

– Posicionamiento (Estrategia – Clientes)

Recomendaciones: – Involucrar al cliente en el desarrollo de nuevos productos.

– Crear, comunicar y proporcionar valor al segmentar un producto.




3.- ENCONTRAR LAS OPORTUNIDADES EN EL CLIENTE. – Investigar al cliente sobre: uso, problemas y productos ideales.

– Crear consejo asesor de clientes.

– Anticipar requerimientos de los clientes (a futuro).

4.- CAMBIAR A NUEVOS MEDIOS. – Rentabilizar presupuestos de publicidad (No Reducir).

– Explorar alternativas de BTL.

– Buscar medios interactivos de doble vía para establecer comunicación con clientes.



¿Cómo abordar el Marketing en tiempos difíciles?

LAS PRINCIPALES PREMISAS DE “LA CRISIS”

La recesión es YA un hecho, no una predicción.

No saber cuánto va a durar – Reaccione, la no Acción es nociva.

– Sangre fría.

– No genere más negativismo.

Camarón que se duerme se lo lleva la corriente.

Ocupado, mejor que preocupado.

Miopía, en crecimiento.



Principales oportunidades en tiempos difíciles

ERRORES HABITUALES EN TIEMPOS DE “CRISIS”

1. No reaccionar. Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.

2. No darse prisa al reducir costos. La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su producto o servicio, necesitan contratar personal. Cuando la demanda cae o se reduce sus proveedores también notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de reducir los costos.

3. ¿Reducir el precio para aumentar la demanda?. Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los emprendedores. Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, o en algo más que precios. Bajar los precios en una época de recesión es una estrategia perdedora.




ERRORES HABITUALES EN TIEMPOS DE “CRISIS”

4. Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia. En una recesión la competencia se acelera porque las empresas persiguen menos demanda total. Además, cuando el desempleo aumenta la gente “emprende” debido a que su costo de oportunidad disminuye, aumentando aún más la competencia. Por lo tanto, la necesidad de contar con una ventaja competitiva es aún más importante en una recesión que en una economía en auge.

5. Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos. Cuando los clientes reducen su gasto a menudo sustituyen un producto por otro. Por ejemplo, en una recesión la gente podría reducir los costos de seguridad física (guardianía) pero debido a que no pueden desguardarse aumentan su compra en implementos de seguridad: alarmas, cámaras, etc. Entonces estos se convierten en un producto cíclico. Por ello los empresarios necesitan eliminar el supuesto de que todas las demandas caen durante una época de recesión.




ALGUNAS ACCIONES PARA TIEMPOS DE “CRISIS” .


•Luchar contra los costos.

•“Apriete” a sus proveedores.

•Presione a los medios publicitarios.

•Prescinda de todo lo que pueda.

•Proteja sus productos básicos.

•Proteja a sus clientes básicos.

•Cobre por todo lo que haga.

•Verifique sus facturas.

•Suba algunos precios.

MANEJAR ESTRATÉGICAMENTE LOS PRECIOS

•Próximo capítulo

BUSQUE O CREE OCEANOS AZULES


Los Errores Más Comunes en Comunicación y Marketing


Encargar la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito de la publicidad.

Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita. (Agencia ATL vs Agencia BTL / Agencia grande vs Agencia pequeña).

Querer hacer demasiado con pocos recursos.

Pretender hacer el trabajo de la agencia . “Mi agencia no hace Zapatos, su Zapatería no hace publicidad”

Escoger lo medios de comunicación por su tarifa baja y no por su efectividad. (CPM, Rating, CPR……)

Baja frecuencia.

Hacer avisos de tamaño mayor o menor al necesario.


Los Errores Más Comunes en Comunicación y Marketing


Esperar demasiado de la creatividad. Creatividad de Premios Vs Creatividad Vendedora

Imitar en vez de analizar.

Logotipos de tamaño incorrecto.

Divertir en vez de vender.

No producir la emoción apropiada.

No aprovechar las ventajas específicas de los medios de comunicación.

Concederle más importancia al gusto de los ejecutivos de la empresa que a la creación de anuncios eficaces.


“Océanos Azules” Estrategia para tiempos difíciles


No se trata de resolver el mismo problema sino

REDEFINIRLO!

Salirse de las pensamientos tradicionales del mercado y crear un nuevo enfoque

con reglas propias.

“Estudio de Harvard y Michael Porter”

OCÉANOS AZULES


El Impacto de la creación de los “Océanos Azules”



De la Competencia Frontal a la Creación de “Océanos Azules”


INDUSTRIA

GRUPO ESTRATÉGICO

GRUPO DE COMPRADORES

ALCANCE DE LA OFERTA DE PRODUCTO O SERVICIO

ORIENTACION FUNCIONAL O EMOCIONAL

TIEMPO

Enfocada a los rivales de la industria.

Enfocada a la posición competitiva dentro de un grupo

estratégico.

Enfocada a servir mejor al grupo de compradores.

Enfocada en maximizar el valor de los productos y servicios dentro de los

confines de la industria.

Enfocada en mejorar los niveles de precio dentro de la orientación

funcional o emocional de la industria.

Enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a

su alrededor.

Explora otras industrias.

Explora los grupos estratégicos dentro de la industria.

Redefine el grupo de compradores dentro de la

industria.

Explora productos y servicios complementarios.

Replantea la orientación funcional o emocional de su

industria.

Participa en moldear activamente las tendencias

externas en el tiempo.




Estrategia del océano rojo:

• Competir en el espacio existente del mercado.

• Retar a la competencia.

• Explotar la demanda existente en el mercado.

• Elegir entre la disyuntiva del valor o el costo.

• Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa

con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo

costo.

Estrategia del océano azul:

• Crear un espacio sin competencia en el mercado.

• Hacer que la competencia se torne irrelevante.

• Crear y captar demanda nueva.

• Romper la disyuntiva del valor o el costo.

• Alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr

diferenciación y bajo costo.




Mapeo estratégico

de la industria

Replanteo del mercado

Generación de la nueva

estrategia (mensaje claro)

Motivación Cambio gestión Aspectos cognitivos

Optimización de recursos

Detección de mercados

Eliminar

Reducir

Incrementar

Crear




Southwest (33 años de ganancias)

Inte

nsi

dad

Atributos Comidas Reservas Clases Conexiones Servicio Rapidez Precio

Industria

Southwest minimizó algunos atributos, eliminó otros y creó unos nuevos. Un solo tipo de avión, no da comida, sin reserva de vuelos, no usa agencia de viajes, bajó los precios de los boletos, aumento la frecuencia de vuelos

y solo aterriza en aeropuertos económicos


El Marketing Inmobiliario


Estrategias para el Marketing Inmobiliario 1

Aumente la confianza y relaciones con sus clientes.

Realice seguimiento a sus clientes.

Use el Marketing de Base de Datos.

Elabore su Plan de Marketing Anual.

Incremente sus relaciones sociales.

Fomente el Marketing relacional con sus clientes.

Recurra a Newsletters y Boletines Informativos.

Aplique el BTL.




Ofrezca algo que provoque “Sensación” Hoy.

El mejor “Océano Azul” Gana.

Hágase visible.

No Pierda el Contacto.

Sea Diferente.




Seleccione los mercados objetivos con ventajas superiores (Foco).

Abandone o evite segmentos débiles.

Oriente a toda la empresa y sus empleados al Cliente.

Estimule una buena relación entre Marketing, Ventas y Servicio al Cliente.

Promueva incentivos Internos y Externos.

Monitoree la satisfacción y lealtad del cliente.

Sea flexible al cambio (requerimientos de clientes).



Video Final

Video Final

VIDEO_TS/VTS_01_0.IFO

VIDEO_TS/VTS_01_0.IFO


Algunas Fuentes de Referencia


Material Elaborado por:

Pasaje Vazcova y Vía Santa Inés,

Conjunto la Tizona C-1

Tel. 600 1042 Cel. 09 7772 544

Quito - Ecuador 2009

Material Elaborado por:

Pasaje Vazcova y Vía Santa Inés,

Conjunto la Tizona C-1

Tel. 600 1042 Cel. 09 7772 544

Quito - Ecuador 2009

seminario sector inmobiliario 2009

Business

segmentacin

el costo

el cambio

ejemplo inmobiliario

cliente

producto

productos

marketing