rs y su vinculación con la comunicación. dea

DOCTORADO EN COMUNICACIÓN

Y PERIODISMO

Trabajo de Investigación Tutelado“Responsabilidad Social y su

vinculación con la Comunicación”

Autora: Karina Paola Valarezo González

Tutor: Miguel Túñez, Ph.D.

Loja, septiembre de 2009

Diseño de la investigaciónObjetivos

Objetivo general Evidenciar el papel de la

comunicación en la gestión de laResponsabilidad Social y suinfluencia en la reputación eimagen de una institución.

Objetivos específicos

Acercamiento a las diferentesacepciones de RS, que permitaun marco para su análisis yevaluación.

Diferenciar la RS de otrasacepciones con las que se laconfunde.

Identificar algunos de suscomponentes.

Acercamiento al camporecorrido por la RS en Ecuador.

Analizar dos organizacionesecuatorianas.

Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación

Hipótesis

¿A través de la

Responsabilidad Social lasorganizaciones colaboran conel desarrollo de la sociedadcon el único fin de consolidar yacrecentar la imagen yreputación organizacional?

FA

SE DESCRIPCION AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO

DIA

RIO

DE

CA

MP

O

1e

ra.

Selección de la

población a

estudiar.

Observación

bajo

parámetros

previamente

establecidos.

Organizaciones que hacen RS y se

encuentran asociadas a CERES e

IRSE

Memoria de sostenibilidad; origen

ecuatoriano; cobertura nacional; giros

de negocio diferentes; tamaño

mediano o grande.

Organizaciones analizadas:

•Mutualista Pichincha •PRONACA.

Metodología fases


Investigación cualitativaInstrumentos:

1. Observación indirecta.2. Entrevista en profundidad

FA

SE DESCRIPCION AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO

DIA

RIO

DE

CA

MP

O

2d

a.

Aplicación de

los

instrumentos:

• Observación

• Entrevista

en

profundidad

• Población

Seleccionada:

Mutualista

Pichincha y

PRONACA.

• Agente

externo

vinculado:

CERES.

Observación:

- web corporativa

- memorias de sostenibilidad

- Revisión genérica y ocasional de

revistas divulgativas y prensa

nacional

Entrevista:

- Definición de términos.

- RS a nivel interno y externo

- Proceso para implementación del

modelo RS.

- Se recibió asesoría externa.

- Apoyo del nivel directivo

- Papel y peso de la comunicación

en la implementación e implicación

de la RS de todos los niveles.

- Comunicación de la RS,

herramientas a nivel interno y

externo.

- Capacitación y seguimiento sobre

RS a público interno

- Indicadores del GRI presentados en

el reporte

- La memoria recibió verificación

externa

- Los beneficios para la organización

de hacer una gestión socialmente

responsable.

Metodología fases

FA

SE

DESCRIPCION E

INTRUMENTOS

AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO

DIA

RIO

DE

CA

MP

O

3e

ra.

Confrontación y

sistematización

de datos.

Escritura del

TIT.

Información

obtenida de

los

instrumentos

de

investigació

n aplicados

y población

analizada:

Mutualista,

PRONACA;

y de CERES

Interpretación y confrontación de la información obtenida en

los instrumentos de investigación.

Organización y priorización de material bibliográfico revisado.

Metodologíafases


Empresa Sitio de encuentro para la producción

Organización estructurada como un ente comunicacional


Principales valores dela

empresa son los recursos

intelectuales y morales.

Decisiones y compromisos compartidos

Percepción sobre emisión

Prevalece la cultura sobre los procedimientos

Fundada en la dignidad de la

persona

Sensible mediante la

complementariedad, integridad y

solidaridad

Elaboración y Adaptación: Karina Paola Valarezo Basado en Corredor Julio (2008).

Relaciones Públicas: Desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.


Figura 5 Elementos que los públicos toman en cuenta para generar opinión pública yformarse imagen.

Responsabili-dad Social

Calidad productiva

Vínculo participativo

Valoración del entorno a las organizaciones

RS y Comunicación

ORGANIZACIÓN: RS: modelo de

gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentidad

Comunicación

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

SOSTENIBILIDAD


Comunicación y gestión socialmente responsable

•Ciudadanía Corporativa

•Gobierno Corporativo

•Calidad y clima laboralORGANIZACIÓN:

modelo de gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentidad

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno interno


Comunicación y gestión socialmente responsable

• Vinculación con públicos y stakeholders

• Inversión Socialmente Responsable

• RS en la cadena de valor

ORGANIZACIÓN: modelo de

gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentidad

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno externo

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

Memorias de Sostenibilidad


Por qué comunicar la RSC

Porque no es filantropía Porque busca la

transformación social Porque debemos generar

un efecto “viral” de suejercicio.

Para lograr que sefortalezca la ciudadaníacorporativa, la cultura deexigir a la empresa másallá de sus obligacioneseconómicas con susinversionistas.

INTENCIÓN:

LOGRAR LA TRANSFORMACIONSOCIAL

Colateralmente para lograr imagen yreputción

RRPP y RSC. Karina Valarezo G. Mayo 2009


Iniciativas

• 1er Informe sobre RS (892 empresas privadas, 140 públicas, 80 org. soc. civil.)

• Seminarios, Cursos Talleres propiciados por Organizaciones: CIESPAL; y por Universidades: ESPAE, IDE, U. dos Hemisferios, U. Católica de Quito y Guayaquil, UTPL

• CAF, SCE y BVQ, el plan andino de buen Gob. Corporativo.

• Nueva Constitución Ecuatoriana

Capítulo sexto Derechos de libertad

• Art. 66.- Se reconoce y garantizará a las personas:. 15. El derecho a desarrollar actividades económicas, en forma individual o colectiva, conforme a los principios de solidaridad, responsabilidad social y ambiental.

• Art. 67.- Se reconoce la familia en sus diversos tipos. 26. El derecho a la propiedad en todas sus formas, con función y responsabilidad social y ambiental. …

• TÍTULO VI RÉGIMEN DE DESARROLLO

• Capítulo primero Principios generales

• Art. 278.- Para la consecución del buen vivir, a las personas y a las colectividades, y sus diversas formas organizativas, les corresponde: 2. Producir, intercambiar y consumir bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental.

• Inclusión y equidad

• Art. 355.- El Estado reconocerá a las universidades y escuelas politécnicas autonomía académica, administrativa, financiera y orgánica, acorde con los objetivos del régimen de desarrollo y los principios establecidos en la Constitución. La autonomía no exime a las instituciones del sistema de ser fiscalizadas, de la responsabilidad social, rendición de cuentas y participación en la planificación nacional.

RS en EcuadorE

SQ

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L,C

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ES

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SE


. 30% de los empresarios conocen de RS (IDE, NNUU, 2008)

• Las organizaciones carecen de políticas claras para reducir y remediar el impacto ambiental (IDE, NNUU, 2008)

• 50% de empr. Privadas reveló estados financieros a sus empleados. En el sector público el 80%.

• 87% de organizaciones ecuatorianas: públicas y privadas, carece de sindicatos y asociaciones de empleados (mala imagen) (IDE, NNUU, 2008)

• Empresas privadas y púbicas declaran hacer obra social: donaciones en efectivo o productos . Estas acciones no tienen seguimiento. (IDE, NNUU, 2008)

• 90% destinó menos del 1% del total de ventas a RS. (IDE, NNUU, 2008)

• Entre el 5 y el 8% han introducido la RS en las organizaciones. (Diario HOY,2008. Fuente Ramiro Alvear.

• Confusión en conceptos y herramientas (Alvear 2009)

• Fundaciones de ayuda social, filantropía: Ecuador Triunfador: NOBIS. DALE de Bananera DOLE; Símbolos de Libertad de ITABSA, Fundación San Luis de PRONACA.

• Las escasas publicaciones de los medios de comunicación sobre RS toman como referencia a CERES e IRSE

• Hay distinciones a las empresas más prestigiosas del país basadas únicamente en cifras contables y financieras. (Morán, 2008),

• Solamente 8 empresas en el Ecuador cuentan con MS: PRONACA, Mutualista Pichincha, OCP, Dinners Club, Telefónica, Holcim.

• En Ecuador no hay un ranking que mida la RS.

RS en Ecuador

PREGUNTA MUTUALISTA PICHINCHA PRONACA

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S

Recibió asesoría

externa.SI IRSE Persona a medio

tiempo en la

organización para

autoevaluación,

implementación y

memoria de

sostenibilidad

SI IDE

IRSE

IDE: En el proyecto

base para la

implementación.

IRSE: Capacitación

posterior en temas

relacionados

De quién

Cómo

Internamente desde qué

instancia se ha

promovido o motivado el

ejercicio de RS

No se creó una instancia específica.

Se diseñó un modelo de acción para un

proceso de trabajo.

Desde el 2006 se constituyó una

Dirección de RS. Es una de las nueve

Direcciones Corporativas.

Seguirán realizando

reportes de RSSI SI

Reporte 2008 NO ( a agosto 2009) NO (a agosto 2009)

Síntesis de entrevistas a organizaciones


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Se

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Qué herramientas de

comunicación se utilizan

para motivar el ejercicio

de la RS en sus públicos

internos y externos

Reuniones

Revista interna

Intranet

Concursos internos con participación

familiar

Revista interna

Capacitación

Educación Básica

Colaboración con proyecto nacional de

discapacidades

Comités de Seguridad y Salud

Ocupacional SSO

Reconocimientos a labor de los

empleados: Gallo de oro

Existe una política de

comunicación externa de

la RS en la organización?

No, no querían hacer publicidad de su RS Existe una política de comunicación

articulada que incluye a las

comunicaciones de marketing. Los

mensajes giran en torno a los valores de la

empresa: integridad, responsabilidad,

solidaridad. Veracidad. Aporte a la

adecuada alimentación

Se ha percibido

incremento de la

preferencia de la

comunidad hacia la

organización y sus

productos luego de con la

gestión de RS?

Se cree que a largo plazo, cuando en el

país esté generalizada y concientizada la

gestión de RS habrán beneficios en la

imagen y reputación.

Se cree que influirá en la imagen y

reputación de la organización. El premio

ganado en concurso internacional de RS

en 2009 servirá para posicionar el nombre

de la organización que influirá en los

negocios que la organización tiene fuera

del país.


La

ca

pa

cita

ció

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RS

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Se ha capacitado

específicamente en

Responsabilidad Social

al personal?. Qué tipo de

capacitación se ha dado.

Ninguna. Tenemos pendiente el hacerlo.

(García, 2009)

La capacitación gira en torno a temas de

actualización y educación continua en

relación con la posición que

desempeñan.

No se reportan los temas específicos de

las capacitaciones a 6054 de 6220

empleados

Se destacan cuatro Escuelas de

Educación Continua: Talento Humano,

Gestión Financiera y Control, Gestión

Comercial y Gestión de Producción.

RS en su cadena de valor Se ha empezado por incluir dentro de los

contratos con los proveedores cláusulas que

van en relación con el pacto global y los

objetivos del milenio

Se reporta el apoyo en programas de

financiamiento y asistencia técnica a

agricultores y ganaderos y apoyo para la

creación de microempresas en la perspectiva

de que se conviertan en proveedores de

PRONACA. Además se impulsa el proyecto de

negocios inclusivos del Gobierno.

Los proveedores se someten a evaluaciones

de rendimiento que mira: riesgos, logística,

servicio, calidad, responsabilidad comunitaria.

Reconocimientos de RS recibidos? Premio de Consejo Provincial de

Pichincha en el 2008

Premio de CEMEFI México 2009

Recibió Verificación externa la MS Únicamente el GRI la avaló Sí, de CONFIDENSA.




MUTUALISTA PICHINCHA (26 agencias, 13 ciudades, 30 cajeros automáticos.Organización Mutual ,1961)

RS. Hacer las cosas bien MS. Rendirles cuentas a nuestros clientes, asociados, colaboradores… (García, 2009)

Figura 9. Resumen de status de indicadores Informe de RS de Mutualista Pichincha.

• Riesgos y consecuencias por cambio climáticoInversiones para infraestructura facilitadas a través de bonos o en especie.

• Metodología para establecer porcentajes reales de materiales reutilizados, el consumo directo de energía, agua reciclada en proyectos constructivos.

• 9 de los 10 indicadores sobre emisiones, vertidos y residuos del aspecto Desarrollo Ambiental se los ubica como a.

PRONACA (800 productos, 26 marcas, 6220 empleos, 108 centros de operación en 13ciudades, familiar, más de 50 años)

RS. Obligación de la empresa de ser un buen ciudadano. (Rivadenerira 2008: 11)MS. Documento que recoge de manera formal cómo se está haciendo la gestión deforma clara, precisa, transparente. Poner lo bueno y lo malo…. (Herdoíza, 2009)

Figura 10. Resumen de status de indicadores Informe de RS de PRONCA.

• Plan de Relacionamiento con lacomunidad que formalice lo quese hace hoy, que incluya un plande desarrollo local y registro dequejas y requerimientos.

• Trabajo en la cadena de valor,actas de compromisos conproveedores que recojancompromisos y beneficiosmutuos. Programas desensibilización y capacitación enRS y en políticas explícitas deerradicación de trabajo infantil.Mejora en el sistema de pagos.

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07)

Conclusiones

HIPOTESIS No se cumple si tomamos en cuenta que:

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El objetivo final de la RS constituye el Desarrollo Sostenible, a cuyacausa se deben sumar las organizaciones en calidad de ciudadanoscorporativos. Por lo tanto si se asume la RS con el único objetivo delograr imagen y reputación, no entraría en el esquema del modelode gestión socialmente responsable.

En las organizaciones analizadas, están consientes que sebeneficiarán de estos intangibles cuando en el país la RS seconvierta en un atributo importante para evaluar, monitorear yvalorar a las organizaciones.


Conclusiones La organización debe dar cuenta de la

denominada triple cuenta deresultados: económico, social yambiental de forma transparente ysistematizada. Las memorias desostenibilidad son una opción.

Hoy la solidez económica no constituyeel único referente para valorar a unaorganización; otros factores ligados a laRS como gobierno corporativo, códigosde ética, memorias de sostenibilidad,identidad, imagen y reputación formanparte de la apreciación general querealizan no solo analistas einversionistas, sino también lacomunidad y/o otros actores sociales,públicos y stakeholders.

La RS podría servir como articuladora delos actores sociales: empresa, sociedad yEstado que permita superar la tensiónnegativa que se pone de manifiesto entreellos, principalmente en América Latina.

Las Relaciones Públicas o el DIRCOM delas organizaciones deben apoyar lagestión socialmente responsable porqueforma parte de su razón de existir, de suética profesional, y de la funcióndirectiva y asesora que cumplen en lasorganizaciones.


Conclusiones Existe un vínculo entre la

gestión socialmenteresponsable ejercida desde lasorganizaciones y lacomunicación como disciplinaestratégica.

La comunicación hace viable laaplicabilidad de la RS dentrode la organización y suproyección a la sociedad através de la consecución decanales y vínculos claros ybidireccionales que garanticenla sostenibilidad de lasorganizaciones y lasostenibilidad del mundo.

La RS aporta beneficios. Ensu entorno interno a través dela consolidación y mejora desu identidad, cultura, climalaboral; entorno externo: enla imagen, reputación,confianza, vínculos fuertescon stakeholders y públicos,que finalmente se venreflejados en la rentabilidadde las organizaciones.


ConclusionesECUADOR

La RS sigue confundiéndose. Estedesconocimiento genera que no existapresión social para su puesta en práctica yseguimiento.

Poca información levantada en torno aResponsabilidad Social, su nivel dedesarrollo en las organizaciones y suaplicación práctica. Por lo tanto, lacomunicación de la ResponsabilidadSocial tampoco ha sido investigada nigestionada.

Las organizaciones observadas a pesar decontar con memoria de sostenibilidad noexiste una política y planificación decomunicación asociada con el modelo degestión socialmente responsable, razónpor la cual, los beneficios de la RS en susorganizaciones no se ven reflejados entoda su extensión tanto a nivel internocomo externo. En PRONACA se vislumbraun mejor norte en este aspecto.

LATINOAMERICA

El desconocimiento y la falta de asesoríaespecializada seria, han contribuido amantener el desconocimiento de la RS y lautilización de la comunicación comoelemento fundamental en suimplantación y gestión.

A pesar de la importancia de lacomunicación en la gestión socialmenteresponsable, con pocas excepciones, no seha trabajado en sistematizar lasexperiencias exitosas o aportar coninformación específica de su ejercicio enAmérica Latina y menos aún en Ecuador.

En Latinoamérica el tema de RS llega atener especial significación si se consideralos índices de pobreza y distancia entre laspersonas que más tienen frente a las quemenos tienen.


Recomendaciones La RS debe ser comunicada como mecanismo para que la sociedad y los medios de

comunicación la diferencien de otras prácticas. La RS no es caridad, filantropía,estrategia de marketing social ni con causa, su objetivo es la transformación socialpara llegar al desarrollo sostenible.

Es necesaria que la reflexión, asesoría, capacitación y la práctica socialmenteresponsable sean abordadas con nivel académico, con conocimientos técnicos,éticos y transparentes.

Los actores sociales Estado, organización y sociedad, deben desarrollar confianzamutua que permita un marco propicio de colaboración socialmente responsable.

La gestión socialmente responsable debe estar ligada a una estrategia decomunicación transparente para lograr beneficios en el entorno interno y externode las organizaciones.

Dada las características de las Instituciones de Educación Superior en cuanto aestructura y gestión y sobre todo por el compromiso social que se desprende de surazón de ser, me resulta interesante investigar sobre la Responsabilidad SocialUniversitaria, RSU y su comunicación estratégica.

rs y su vinculación con la comunicación. dea

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