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DOCTORADO EN COMUNICACIÓN
Y PERIODISMO
Trabajo de Investigación Tutelado“Responsabilidad Social y su
vinculación con la Comunicación”
Autora: Karina Paola Valarezo González
Tutor: Miguel Túñez, Ph.D.
Loja, septiembre de 2009
Diseño de la investigaciónObjetivos
Objetivo general Evidenciar el papel de la
comunicación en la gestión de laResponsabilidad Social y suinfluencia en la reputación eimagen de una institución.
Objetivos específicos
Acercamiento a las diferentesacepciones de RS, que permitaun marco para su análisis yevaluación.
Diferenciar la RS de otrasacepciones con las que se laconfunde.
Identificar algunos de suscomponentes.
Acercamiento al camporecorrido por la RS en Ecuador.
Analizar dos organizacionesecuatorianas.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Hipótesis
¿A través de la
Responsabilidad Social lasorganizaciones colaboran conel desarrollo de la sociedadcon el único fin de consolidar yacrecentar la imagen yreputación organizacional?
FA
SE DESCRIPCION AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO
DIA
RIO
DE
CA
MP
O
1e
ra.
Selección de la
población a
estudiar.
Observación
bajo
parámetros
previamente
establecidos.
Organizaciones que hacen RS y se
encuentran asociadas a CERES e
IRSE
Memoria de sostenibilidad; origen
ecuatoriano; cobertura nacional; giros
de negocio diferentes; tamaño
mediano o grande.
Organizaciones analizadas:
•Mutualista Pichincha •PRONACA.
Metodología fases
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Investigación cualitativaInstrumentos:
1. Observación indirecta.2. Entrevista en profundidad
FA
SE DESCRIPCION AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO
DIA
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CA
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O
2d
a.
Aplicación de
los
instrumentos:
• Observación
• Entrevista
en
profundidad
• Población
Seleccionada:
Mutualista
Pichincha y
PRONACA.
• Agente
externo
vinculado:
CERES.
Observación:
- web corporativa
- memorias de sostenibilidad
- Revisión genérica y ocasional de
revistas divulgativas y prensa
nacional
Entrevista:
- Definición de términos.
- RS a nivel interno y externo
- Proceso para implementación del
modelo RS.
- Se recibió asesoría externa.
- Apoyo del nivel directivo
- Papel y peso de la comunicación
en la implementación e implicación
de la RS de todos los niveles.
- Comunicación de la RS,
herramientas a nivel interno y
externo.
- Capacitación y seguimiento sobre
RS a público interno
- Indicadores del GRI presentados en
el reporte
- La memoria recibió verificación
externa
- Los beneficios para la organización
de hacer una gestión socialmente
responsable.
Metodología fases
FA
SE
DESCRIPCION E
INTRUMENTOS
AGENTES DETALLE DEL INSTRUMENTO APLICADO
DIA
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O
3e
ra.
Confrontación y
sistematización
de datos.
Escritura del
TIT.
Información
obtenida de
los
instrumentos
de
investigació
n aplicados
y población
analizada:
Mutualista,
PRONACA;
y de CERES
Interpretación y confrontación de la información obtenida en
los instrumentos de investigación.
Organización y priorización de material bibliográfico revisado.
Metodologíafases
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Empresa Sitio de encuentro para la producción
Organización estructurada como un ente comunicacional
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Principales valores dela
empresa son los recursos
intelectuales y morales.
Decisiones y compromisos compartidos
Percepción sobre emisión
Prevalece la cultura sobre los procedimientos
Fundada en la dignidad de la
persona
Sensible mediante la
complementariedad, integridad y
solidaridad
Elaboración y Adaptación: Karina Paola Valarezo Basado en Corredor Julio (2008).
Relaciones Públicas: Desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Figura 5 Elementos que los públicos toman en cuenta para generar opinión pública yformarse imagen.
Responsabili-dad Social
Calidad productiva
Vínculo participativo
Valoración del entorno a las organizaciones
RS y Comunicación
ORGANIZACIÓN: RS: modelo de
gestión
política
valores
éticamoral
triple botton
line
CulturaIdentidad
Comunicación
Rendición de cuentasTransparenciaReputación
SOSTENIBILIDAD
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Comunicación y gestión socialmente responsable
•Ciudadanía Corporativa
•Gobierno Corporativo
•Calidad y clima laboralORGANIZACIÓN:
modelo de gestión
política
valores
éticamoral
triple botton
line
CulturaIdentidad
Comunicación
SOSTENIBILIDAD
Entorno interno
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Comunicación y gestión socialmente responsable
• Vinculación con públicos y stakeholders
• Inversión Socialmente Responsable
• RS en la cadena de valor
ORGANIZACIÓN: modelo de
gestión
política
valores
éticamoral
triple botton
line
CulturaIdentidad
Comunicación
SOSTENIBILIDAD
Entorno externo
Rendición de cuentasTransparenciaReputación
Memorias de Sostenibilidad
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Por qué comunicar la RSC
Porque no es filantropía Porque busca la
transformación social Porque debemos generar
un efecto “viral” de suejercicio.
Para lograr que sefortalezca la ciudadaníacorporativa, la cultura deexigir a la empresa másallá de sus obligacioneseconómicas con susinversionistas.
INTENCIÓN:
LOGRAR LA TRANSFORMACIONSOCIAL
Colateralmente para lograr imagen yreputción
RRPP y RSC. Karina Valarezo G. Mayo 2009
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Iniciativas
• 1er Informe sobre RS (892 empresas privadas, 140 públicas, 80 org. soc. civil.)
• Seminarios, Cursos Talleres propiciados por Organizaciones: CIESPAL; y por Universidades: ESPAE, IDE, U. dos Hemisferios, U. Católica de Quito y Guayaquil, UTPL
• CAF, SCE y BVQ, el plan andino de buen Gob. Corporativo.
• Nueva Constitución Ecuatoriana
Capítulo sexto Derechos de libertad
• Art. 66.- Se reconoce y garantizará a las personas:. 15. El derecho a desarrollar actividades económicas, en forma individual o colectiva, conforme a los principios de solidaridad, responsabilidad social y ambiental.
• Art. 67.- Se reconoce la familia en sus diversos tipos. 26. El derecho a la propiedad en todas sus formas, con función y responsabilidad social y ambiental. …
• TÍTULO VI RÉGIMEN DE DESARROLLO
• Capítulo primero Principios generales
• Art. 278.- Para la consecución del buen vivir, a las personas y a las colectividades, y sus diversas formas organizativas, les corresponde: 2. Producir, intercambiar y consumir bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental.
• Inclusión y equidad
• Art. 355.- El Estado reconocerá a las universidades y escuelas politécnicas autonomía académica, administrativa, financiera y orgánica, acorde con los objetivos del régimen de desarrollo y los principios establecidos en la Constitución. La autonomía no exime a las instituciones del sistema de ser fiscalizadas, de la responsabilidad social, rendición de cuentas y participación en la planificación nacional.
RS en EcuadorE
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Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
. 30% de los empresarios conocen de RS (IDE, NNUU, 2008)
• Las organizaciones carecen de políticas claras para reducir y remediar el impacto ambiental (IDE, NNUU, 2008)
• 50% de empr. Privadas reveló estados financieros a sus empleados. En el sector público el 80%.
• 87% de organizaciones ecuatorianas: públicas y privadas, carece de sindicatos y asociaciones de empleados (mala imagen) (IDE, NNUU, 2008)
• Empresas privadas y púbicas declaran hacer obra social: donaciones en efectivo o productos . Estas acciones no tienen seguimiento. (IDE, NNUU, 2008)
• 90% destinó menos del 1% del total de ventas a RS. (IDE, NNUU, 2008)
• Entre el 5 y el 8% han introducido la RS en las organizaciones. (Diario HOY,2008. Fuente Ramiro Alvear.
• Confusión en conceptos y herramientas (Alvear 2009)
• Fundaciones de ayuda social, filantropía: Ecuador Triunfador: NOBIS. DALE de Bananera DOLE; Símbolos de Libertad de ITABSA, Fundación San Luis de PRONACA.
• Las escasas publicaciones de los medios de comunicación sobre RS toman como referencia a CERES e IRSE
• Hay distinciones a las empresas más prestigiosas del país basadas únicamente en cifras contables y financieras. (Morán, 2008),
• Solamente 8 empresas en el Ecuador cuentan con MS: PRONACA, Mutualista Pichincha, OCP, Dinners Club, Telefónica, Holcim.
• En Ecuador no hay un ranking que mida la RS.
RS en Ecuador
PREGUNTA MUTUALISTA PICHINCHA PRONACA
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Recibió asesoría
externa.SI IRSE Persona a medio
tiempo en la
organización para
autoevaluación,
implementación y
memoria de
sostenibilidad
SI IDE
IRSE
IDE: En el proyecto
base para la
implementación.
IRSE: Capacitación
posterior en temas
relacionados
De quién
Cómo
Internamente desde qué
instancia se ha
promovido o motivado el
ejercicio de RS
No se creó una instancia específica.
Se diseñó un modelo de acción para un
proceso de trabajo.
Desde el 2006 se constituyó una
Dirección de RS. Es una de las nueve
Direcciones Corporativas.
Seguirán realizando
reportes de RSSI SI
Reporte 2008 NO ( a agosto 2009) NO (a agosto 2009)
Síntesis de entrevistas a organizaciones
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
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Qué herramientas de
comunicación se utilizan
para motivar el ejercicio
de la RS en sus públicos
internos y externos
Reuniones
Revista interna
Intranet
Concursos internos con participación
familiar
Revista interna
Capacitación
Educación Básica
Colaboración con proyecto nacional de
discapacidades
Comités de Seguridad y Salud
Ocupacional SSO
Reconocimientos a labor de los
empleados: Gallo de oro
Existe una política de
comunicación externa de
la RS en la organización?
No, no querían hacer publicidad de su RS Existe una política de comunicación
articulada que incluye a las
comunicaciones de marketing. Los
mensajes giran en torno a los valores de la
empresa: integridad, responsabilidad,
solidaridad. Veracidad. Aporte a la
adecuada alimentación
Se ha percibido
incremento de la
preferencia de la
comunidad hacia la
organización y sus
productos luego de con la
gestión de RS?
Se cree que a largo plazo, cuando en el
país esté generalizada y concientizada la
gestión de RS habrán beneficios en la
imagen y reputación.
Se cree que influirá en la imagen y
reputación de la organización. El premio
ganado en concurso internacional de RS
en 2009 servirá para posicionar el nombre
de la organización que influirá en los
negocios que la organización tiene fuera
del país.
Síntesis de entrevistas a organizaciones
La
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Se ha capacitado
específicamente en
Responsabilidad Social
al personal?. Qué tipo de
capacitación se ha dado.
Ninguna. Tenemos pendiente el hacerlo.
(García, 2009)
La capacitación gira en torno a temas de
actualización y educación continua en
relación con la posición que
desempeñan.
No se reportan los temas específicos de
las capacitaciones a 6054 de 6220
empleados
Se destacan cuatro Escuelas de
Educación Continua: Talento Humano,
Gestión Financiera y Control, Gestión
Comercial y Gestión de Producción.
RS en su cadena de valor Se ha empezado por incluir dentro de los
contratos con los proveedores cláusulas que
van en relación con el pacto global y los
objetivos del milenio
Se reporta el apoyo en programas de
financiamiento y asistencia técnica a
agricultores y ganaderos y apoyo para la
creación de microempresas en la perspectiva
de que se conviertan en proveedores de
PRONACA. Además se impulsa el proyecto de
negocios inclusivos del Gobierno.
Los proveedores se someten a evaluaciones
de rendimiento que mira: riesgos, logística,
servicio, calidad, responsabilidad comunitaria.
Reconocimientos de RS recibidos? Premio de Consejo Provincial de
Pichincha en el 2008
Premio de CEMEFI México 2009
Recibió Verificación externa la MS Únicamente el GRI la avaló Sí, de CONFIDENSA.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Síntesis de entrevistas a organizaciones
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
MUTUALISTA PICHINCHA (26 agencias, 13 ciudades, 30 cajeros automáticos.Organización Mutual ,1961)
RS. Hacer las cosas bien MS. Rendirles cuentas a nuestros clientes, asociados, colaboradores… (García, 2009)
Figura 9. Resumen de status de indicadores Informe de RS de Mutualista Pichincha.
• Riesgos y consecuencias por cambio climáticoInversiones para infraestructura facilitadas a través de bonos o en especie.
• Metodología para establecer porcentajes reales de materiales reutilizados, el consumo directo de energía, agua reciclada en proyectos constructivos.
• 9 de los 10 indicadores sobre emisiones, vertidos y residuos del aspecto Desarrollo Ambiental se los ubica como a.
PRONACA (800 productos, 26 marcas, 6220 empleos, 108 centros de operación en 13ciudades, familiar, más de 50 años)
RS. Obligación de la empresa de ser un buen ciudadano. (Rivadenerira 2008: 11)MS. Documento que recoge de manera formal cómo se está haciendo la gestión deforma clara, precisa, transparente. Poner lo bueno y lo malo…. (Herdoíza, 2009)
Figura 10. Resumen de status de indicadores Informe de RS de PRONCA.
• Plan de Relacionamiento con lacomunidad que formalice lo quese hace hoy, que incluya un plande desarrollo local y registro dequejas y requerimientos.
• Trabajo en la cadena de valor,actas de compromisos conproveedores que recojancompromisos y beneficiosmutuos. Programas desensibilización y capacitación enRS y en políticas explícitas deerradicación de trabajo infantil.Mejora en el sistema de pagos.
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07)
Conclusiones
HIPOTESIS No se cumple si tomamos en cuenta que:
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El objetivo final de la RS constituye el Desarrollo Sostenible, a cuyacausa se deben sumar las organizaciones en calidad de ciudadanoscorporativos. Por lo tanto si se asume la RS con el único objetivo delograr imagen y reputación, no entraría en el esquema del modelode gestión socialmente responsable.
En las organizaciones analizadas, están consientes que sebeneficiarán de estos intangibles cuando en el país la RS seconvierta en un atributo importante para evaluar, monitorear yvalorar a las organizaciones.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Conclusiones La organización debe dar cuenta de la
denominada triple cuenta deresultados: económico, social yambiental de forma transparente ysistematizada. Las memorias desostenibilidad son una opción.
Hoy la solidez económica no constituyeel único referente para valorar a unaorganización; otros factores ligados a laRS como gobierno corporativo, códigosde ética, memorias de sostenibilidad,identidad, imagen y reputación formanparte de la apreciación general querealizan no solo analistas einversionistas, sino también lacomunidad y/o otros actores sociales,públicos y stakeholders.
La RS podría servir como articuladora delos actores sociales: empresa, sociedad yEstado que permita superar la tensiónnegativa que se pone de manifiesto entreellos, principalmente en América Latina.
Las Relaciones Públicas o el DIRCOM delas organizaciones deben apoyar lagestión socialmente responsable porqueforma parte de su razón de existir, de suética profesional, y de la funcióndirectiva y asesora que cumplen en lasorganizaciones.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Conclusiones Existe un vínculo entre la
gestión socialmenteresponsable ejercida desde lasorganizaciones y lacomunicación como disciplinaestratégica.
La comunicación hace viable laaplicabilidad de la RS dentrode la organización y suproyección a la sociedad através de la consecución decanales y vínculos claros ybidireccionales que garanticenla sostenibilidad de lasorganizaciones y lasostenibilidad del mundo.
La RS aporta beneficios. Ensu entorno interno a través dela consolidación y mejora desu identidad, cultura, climalaboral; entorno externo: enla imagen, reputación,confianza, vínculos fuertescon stakeholders y públicos,que finalmente se venreflejados en la rentabilidadde las organizaciones.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
ConclusionesECUADOR
La RS sigue confundiéndose. Estedesconocimiento genera que no existapresión social para su puesta en práctica yseguimiento.
Poca información levantada en torno aResponsabilidad Social, su nivel dedesarrollo en las organizaciones y suaplicación práctica. Por lo tanto, lacomunicación de la ResponsabilidadSocial tampoco ha sido investigada nigestionada.
Las organizaciones observadas a pesar decontar con memoria de sostenibilidad noexiste una política y planificación decomunicación asociada con el modelo degestión socialmente responsable, razónpor la cual, los beneficios de la RS en susorganizaciones no se ven reflejados entoda su extensión tanto a nivel internocomo externo. En PRONACA se vislumbraun mejor norte en este aspecto.
LATINOAMERICA
El desconocimiento y la falta de asesoríaespecializada seria, han contribuido amantener el desconocimiento de la RS y lautilización de la comunicación comoelemento fundamental en suimplantación y gestión.
A pesar de la importancia de lacomunicación en la gestión socialmenteresponsable, con pocas excepciones, no seha trabajado en sistematizar lasexperiencias exitosas o aportar coninformación específica de su ejercicio enAmérica Latina y menos aún en Ecuador.
En Latinoamérica el tema de RS llega atener especial significación si se consideralos índices de pobreza y distancia entre laspersonas que más tienen frente a las quemenos tienen.
Responsabilidad Social y su vinculación con la comunicación
Recomendaciones La RS debe ser comunicada como mecanismo para que la sociedad y los medios de
comunicación la diferencien de otras prácticas. La RS no es caridad, filantropía,estrategia de marketing social ni con causa, su objetivo es la transformación socialpara llegar al desarrollo sostenible.
Es necesaria que la reflexión, asesoría, capacitación y la práctica socialmenteresponsable sean abordadas con nivel académico, con conocimientos técnicos,éticos y transparentes.
Los actores sociales Estado, organización y sociedad, deben desarrollar confianzamutua que permita un marco propicio de colaboración socialmente responsable.
La gestión socialmente responsable debe estar ligada a una estrategia decomunicación transparente para lograr beneficios en el entorno interno y externode las organizaciones.
Dada las características de las Instituciones de Educación Superior en cuanto aestructura y gestión y sobre todo por el compromiso social que se desprende de surazón de ser, me resulta interesante investigar sobre la Responsabilidad SocialUniversitaria, RSU y su comunicación estratégica.