revista ekos agosto 2010

ekos196

Agosto 2010

tema central:Las empresas con mayor capital de marca 2010 12por Investigacin Ekos

E l tema central de revista Ekos en la edicin de agosto presenta a las empresas, sus marcas y estrategias comerciales que les han permitido posicionarse en la mente de los consumidores. Sustentado por la metodologa del Brand Equity Index en alianza con Praxis de Chile y auditado por la prestigiosa empresa Deloitte, Ekos reconoci por primera vez a las empresas con mayor capital de marca. Les invitamos a conocer todos los detalles.

sector financiero:Implementacin delas IFRS. 64

responsabilidad social:Quin es quin en RSE? 74

infomercados:Las multinacionalen en la bolsa de valores. 102

Diseo de portada:Arelis Carbal / Luis Vinueza

contenido

Gestionar la marca es la nica alternativa

La marca es el rostro de un producto o servicio, es la primera

impresin que un cliente tiene. Su importancia crece expo-

nencialmente por el nivel de cercana que se genera en su

relacin con la poblacin, ya que supera su valor tangible. De ah

que construir la marca es una tarea diaria en la que participan,

no solo los productos publicitarios sino tambin cada accin en

la que se ve involucrada la marca como tal.

En esta edicin presentamos los resultados de la aplicacin de

la metodologa del Brand Equity Index, mediante la que se logr

determinar los ganadores de cada uno de los sectores econmi-

cos ms representativos del pas.

Un gran aporte en la aplicacin de esta metodologa es que los

resultados son auditados por la prestigiosa firma Deloitte, la cual

colabor una vez ms con Revista Ekos para ofrecer al lector

informacin verdica y objetiva.

Este es un reconocimiento que pretende destacar el compor-

tamiento de las marcas en cuatro variables fundamentales de

su estructura como el bonding, la energa, la visibilidad y sus valores. Los atributos son medidos a travs de ms de 18.000

encuestas telefnicas que brindan una mayor confiabilidad en

los resultados.

La ventaja del Brand Equity Index es que se constituye en una

herramienta indispensable para gestionar la marca y tomar de-

cisiones acertadas.

Ekos N 196Agosto 2010Consejo Editorial Ekos

Ricardo Dueas [email protected]

Alfredo Pallares TroyaVicepresidente

Miembros:Patricio PeaMnica VillagmezMauricio MorilloTommy SchwarzkopfJos BustamanteNicols EspinosaIgnacio Prez Sebastin BorjaDiego MosqueraEsteban SevillaMauricio SalemPedro MerloPatricio lvarezPedro Gmez CenturinRicardo EstradaLourdes LuqueJuan MonteroPatricio TinajeroAlfredo Paredes

Jennifer Aguilar GuerraGerente Eventos Ekos [email protected]

Ivn Aldaz YpezGerente Ekos [email protected]

Staff de investigacin

ngel Cahuasqu Domnguez

Sofi a Chvez Tamayo

Francisco Flores Taipe

Shyrley Padilla Proa

Beln Arteaga Rodrguez

Edicin grfi ca e ilustracin

Arelis Carbal Apunte

Patricio Echeverra Mndez

Luis Vinueza Velastegu

Alejandra Zrate Hernndez

Fotografa

Cecilia Puebla

Csar Morejn

PhotosToGo

Impreso en Quito porEdiecuatorial

Alianzas estratgicas

Juan Alberto CasasEuroLatin Business Publications Groupwww.eurolatin-bpg.com

Ricardo ZisisDirector Harvard Business Review

Comercializacin

Adriana Rojas MorenoTelf: 02 244 33 77 ext. 207 / 098324331 [email protected]

Mara Tereza BrandaoTelf: 02 244 33 77 ext. 210 / 092522756 [email protected]

Michelle Rocha DitoTelf: 02 244 33 77 . 253 / 098324333 [email protected]

Atencin al cliente

Karla Garca AriasTelf: 02 244 33 77 ext. [email protected]

Contacto

Av. NNUU 1014 y Amazonas, Edificio La Previsora, Torre A, oficina 802 Telfono: (593-2) 244 33 77 Fax: (593-2) 244 15 [email protected]

Revista Ekos Negocioses una publicacin de Corporacin Ekos Media

www.revista.ekos.com.ec

Las opiniones vertidas en los artculos son responsabilidad exclusiva de sus autores y no comprometen a la Revista ni a sus editores. Se prohibe la reproduccin total o parcial del material grfico y editorial sin previa autorizacin de los editores.

editorial

6

Chevrolet entreg fl ota de camiones a Dinadec

General Motors mnibus BB a travs de su marca Ca-miones Chevrolet, realiz la entrega ofi cial de la ltima fl ota adquirida por la empresa Dinadec para sus franqui-ciados. Dinadec tiene el objetivo de incrementar la efi -ciencia y productividad de la fl ota de distribucin a ni-vel nacional. El Sr. Alexander Petrie, Gerente General de Dinadec y sus distribuidores, recibieron ofi cialmente la fl ota por parte del Sr. Koichi Yoda, representante de la empresa ISUZU y el Sr. Alexander Pea Silva, Director Comercial de la Divisin de Camiones y Buses de la mar-ca Chevrolet.

YANBAL recibi galardn en Colombia

Fernando Belmont, Presidente de Yanbal Colombia, reci-bi la Orden Nacional Al Mrito en el Grado de Comen-dador de manos del presidente lvaro Uribe. La ceremo-nia se realiz en das pasados en la Casa Presidencial de Bogot, en medio de aplausos de familiares y miembros del Staff de Yanbal. En su discurso, Uribe dijo que el de-creto de condecoracin no solo lo fi rm l: han querido fi rmarlo las 300 mil mujeres, casi todas madres cabeza de familia, que han tenido en esa magnfi ca idea la so-lucin a sus problemas econmicos. Por su parte, Fer-nando Belmont agradeci por la condecoracin y com-parti el logro con todo el equipo.

Pasteurizadora Quito ampli su capacidad de produccin

Pasteurizadora Quito inaugur la segunda etapa de su planta, la que cuenta con equipos de ltima generacin para el procesamiento de Yogurt. El objetivo de esta in-versin es el de satisfacer la demanda de sus consu-midores e incrementar en un 500% la produccin de Yogures de la marca Vita en varias presentaciones. La empresa tiene como compromiso procesar y comercia-lizar productos lcteos garantizando frescura y pureza, adems de fomentar el desarrollo de la ganadera, opti-mizar los procesos productivos y mejorar la efi cacia del sistema de gestin de calidad.

Club Ecolgico de Toyota

El planeta est enviando seales claras, terremotos, ma-remotos, sequias e inundaciones son cada vez ms con-tinuas, y no se hace nada para evitarlo. Por eso se cre el Club Eco-Lgico Toyota Prius o Toyota Eco - Logic Club (TEC), una comunidad automovilstica en donde el pro-pietario del vehculo y la empresa interactan para rea-lizar una serie de actividades ambientales, a nivel de to-do el pas. Toyota del Ecuador congreg la emocin y la pasin del cuidado por el ambiente en el Jardn Botnico de Quito y el Parque Histrico en Guayaquil, donde los propietarios del Prius se dieron cita para conocerse y as estrechar relaciones.

88

Em

pre

sari

alpanorama

MasterCard Crece 20,7% en Latinoamrica y el Caribe.

Durante el primer trimestre del 2010, los tarjetahabientes de MasterCard en la regin de Latinoamrica y el Caribe usaron sus tarjetas MasterCard para realizar 641 mi-llones de transacciones de compras y retiro de dinero en efectivo, lo cual representa un aumento del 8.5% en comparacin con los resultados del primer trimestre del 2009. Adems, el volumen de compras ascendi a US$ 27.000 millones, esto muestra un aumento del 20.7% en moneda local en comparacin con el mismo perodo del 2009. MasterCard contino reportando un crecimiento de dos dgitos en el nmero de transacciones procesa-das en la regin durante el primer trimestre

Nuevo Producto Biax de Amanco Plastigama

Amanco Plastigama empresa lder en tubosistemas pls-ticos, lanza al mercado su nuevo producto BIAX, pa-ra la conduccin de agua potable. Biax, es una tubera de PVC biorientada, con unin por sellado elastomrico que asegura la hermeticidad y resistencia de las redes de agua potable garantizando la salubridad del agua. La tecnologa BIAX forma parte de la nueva tendencia inter-nacional en la conduccin de agua potable, producto de la biorientacin de las molculas, que incrementa signifi -cativamente la resistencia mecnica ante las situaciones ms agresivas.

Diners Club del Ecuador obtuvo califi cacin AAA

El Comit de Califi cacin de Riesgo de Pacifi c Credit Ra-ting, tras la evaluacin de la informacin fi nanciera de Di-ners Club, asign una califi cacin AAA a la institucin fi nanciera, lo que demuestra la solidez que Diners Club del Ecuador mantiene en su operacin. La califi cacin AAA es conferida gracias a que la fortaleza y solidez presentados por la institucin fi nanciera es muy fuerte, adems de la sobresaliente trayectoria de rentabilidad. Esto refl eja en una excelente reputacin en el medio, muy buen acceso a sus mercados naturales de dinero y cla-ras perspectivas de estabilidad.

Life present su nueva lnea de productos para uso animal.

La Divisin de Salud Animal de Laboratorios LIFE pre-senta el antiparasitario Bongo Forte Suspensin. Se trata del primer producto de la nueva lnea LIFE pets, pensada para traer a los hogares las mejores soluciones que con-sigan mascotas sanas, familias felices. Se comercializa en jeringas de 2, 5 y 10 ml, para facilitar la administracin oral y dosifi cacin segn el peso-tamao de la masco-ta. (Perros y gatos). Estudios realizados por el departa-mento de Investigacin y Desarrollo de Laboratorios LI-FE garantizan no solo el contenido de lo declarado en su formula sino tambin la estabilidad de la misma y su efectividad teraputica.

1010

Em

pre

sari

alpanorama

12

t ema central

Uno de los grandes retos de to-da empresa es diferenciarse de la competencia y de una oferta cada vez ms saturada de productos y ser-vicios. Para ello, una buena estrategia de marca se convierte en una herra-mienta poderosa para las empresas que quieren asegurar su permanencia en el tiempo.

La marca es el activo ms podero-so que posee una empresa, es el nico activo que puede sobrevivir en pocas de crisis y tiene la capacidad de per-manecer en el tiempo, mientras sea correctamente gestionada. Las perso-nas pasan, las pocas pasan, las crisis pasan, pero las marcas slidas perma-necen en el tiempo.

Una marca ha dejado de ser simple-mente un logotipo o un nombre que identifica un producto o servicio. Mu-cho ms que eso, una marca podero-sa es aquella que adems de ser dife-rente, dinmica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofre-ce una experiencia positiva y crea un vnculo poderoso con el cliente, de manera emocional. Es por esto que la tendencia actual en el manejo de mar-cas se enfoca en generar una alta leal-tad y una verdadera conexin emo-cional que permita establecer una re-lacin fuerte y a largo plazo entre la marca y el consumidor.

Por primera ocasin, las empresas con el mayor capital de marca en el Ecuador

fueron premiadas por Corporacin EKOS, bajo la metodologa del Brand Equity Index y en alianza con la empresa Praxis de Chile.

Las Empresas conMayor Capital de Marca

Ecuador 2010Por Investigacin Ekos y Divisin

Brand Equity Index Corporacin EkosDiseo: Luis Antonio Vinueza

Fotos: Cecilia Puebla, Csar Morejn

13

N196 / agosto / 2010

GANADORES POR SECTORES

Sector Posicin Marca Empresa

Bancos

1 Banco Pichincha

2Banco de Guayaquil

3Banco del Pacfi co

AceitesComestibles

1 La Favorita

2 Girasol

Alimentos

1 Mr. Pollo

2 Real

3 Maggi

Artculos de Limpieza

1 Deja

2 Clorox

3 Pinoklin

Aseo Personal

1 Colgate

2 Protex

3 Palmolive

BebidasAlcohlicas

1 Pilsener

2 Club

3 Brahma

Bebidas no Alcohlicas

1 Coca Cola

2 Gatorade

3 Gitig

Comida Rpida

1 KFC

2 Mc Donalds

Confi tera

1 Confi teca

2 La Universal

Cosmticos1 Yanbal

2 Avon

Electrodomsticos

1 Mabe

2 LG

3 Indurama

Equiposcelulares

1 Nokia

2 Samsung

EquiposElectrnicos

1 Sony

2 LG

Farmacias1 Sana Sana

2 Fybeca

Lcteos

1 Toni

2 La Lechera

Supermercados 1 Supermaxi

Tarjetasde Crdito

1 Diners Club

2American Ex-

press

Telefona Celular 1 Movistar

Vehculos Livianos de Pasajeros

1 Chevrolet

2 Toyota

GANADOR DEL PREMIO MAYOR CAPITAL DE MARCA

14

t ema central

tras marcas? Simplemente porque una marca poderosa genera ms de-manda, aumenta su participacin de mercado, permite manejar mejores mrgenes, evita guerras de precios y destruccin de valor para los accio-nistas y reduce el riesgo.

Por lo tanto, est directamente re-lacionada con el desempeo finan-ciero de la empresa.

La marca, est fsicamente alo-jada fuera de la empresa, en un lugar misterioso y de difcil acceso: la men-te de los consumidores, lo cual tiene muchas implicaciones para la gestin de marcas.

Una de las principales es que las compaas no pueden no gestionar sus marcas, es decir, aquellas estn siendo gestionadas en todo momento: por el propio consumidor, por la mar-ca de la competencia, por las personas que influyen en las opiniones del con-sumidor, etc.

Por lo tanto, la pregunta clave que debe hacerse un gerente de marca es quin est gestionando mi marca?: otros o nosotros, a travs de un mo-delo sistemtico que incluye procesos, indicadores y planes de accin.

En el mundo de los negocios sa-bemos que lo que no se puede medir no se puede gestionar, y por lo tan-to no se puede mejorar. Pero, por qu es importante gestionar nues-

Metodologa BEI

Corporacin EKOS en alianza con la empresa Praxis de Chile, han desa-rrollado el modelo Brand Equity In-dex para el Ecuador con el propsito de entregar a las empresas informa-cin clave para una acertada toma de decisiones gerenciales a nivel de mar-cas (modelo BEI).

El Brand Equity Index es una pode-rosa herramienta de gestin que nos da un diagnstico de las marcas en el mercado, pero ms que eso, nos da direccionamientos correctivos y pre-ventivos sobre los atributos que de-bemos gestionar para aumentar nues-tro capital de marca.

Para la premiacin llevada a cabo el 27 de mayo de 2010, la muestra total realizada fue de 18.000 encues-tas levantadas en campo y distribui-das entre 19 sectores referentes de la industria ecuatoriana, en las regiones ms representativas y en todos los ni-veles socioeconmicos del pas.

:: Una marca podero-sa es aquella que a ms de ser diferente, din-mica y que comunica

sus atributos de manera funcional, ofrece una experiencia positiva y crea un vnculo pode-roso con el cliente, de manera emocional. ::

ValoresVisibilidadENERGA

Bonding

BEIBrand Equity Index

Modelo BEI

16

t ema central

El Brand Equity Index se basa en cuatro pilares principales: Visibili-dad, Valores, Bonding y Energa.

La visibilidad, nos indica la pre-sencia de nuestra marca en la mente de las personas, y aqu se miden los esfuerzos de comunicacin que hace la empresa. No solo se mide Top of Mind, sino reconocimiento, recuer-do total y la familiaridad que se tiene con la marca. El objetivo es lograr un lugar prominente en la mente de los consumidores.

Los valores tanto de producto como organizacionales, son los atri-butos diferenciadores que la mar-ca tiene versus otros competidores, los cuales definen los atributos ni-cos de la marca as como los genri-cos que comparten con la categora, y nos muestran las oportunidades que la marca tiene para ocupar un espa-cio perceptual nico (posicionamien-to) en la mente de los consumidores.

De alguna manera, este pilar mi-de el contenido de la visibilidad: la pregunta es visible en qu. El mayor esfuerzo de branding consiste en defi-nir la identidad de mi marca, es decir, cmo queremos que nuestra marca sea percibida y, luego, en transformar esa identidad en imagen. Es decir, de cuales valores, relevantes y dife-renciadores para los clientes, nuestra marca ha logrado apropiarse.

Por ejemplo, la calidad del clima laboral, la responsabilidad social, es-tn relacionados al desempeo de una marca. As mismo, los valores de producto, su calidad, garanta, si satisface o no las necesidades de sus clientes, si cumple o no lo que ofrece en su comunicacin, son factores que afectan el valor de las marcas.

El bonding, es un pilar que eva-la la respuesta de los clientes, en tr-minos de lealtad y de conexin emo-cional. En otras palabras, mide el gra-do de fortaleza del vnculo que la

marca ha logrado construir con sus clientes, en sus mentes y en sus cora-zones. Para generar Bonding de mar-ca es decir, una combinacin de leal-tad y conexin emocional, debemos saber diferenciar entre la persona y el consumidor.

Este ltimo simplemente compra, mientras que la persona necesita un vnculo emocional que le diga que su eleccin es la correcta. As mismo, de-bemos tomar en cuenta que una de las principales variables en el bran-ding es la experiencia que el consu-midor tiene realmente con la marca.

No se trata simplemente de que nos reconozcan, sino que tengan realmente una experiencia positi-va con nuestra marca. No olvidemos que una experiencia negativa se co-munica ms rpido y con un mayor alcance que una experiencia positiva.

Otra variable que hay que tomar en cuenta al momento de construir

18

t ema central

petencia no son importantes para el cliente, porque siente que esa marca est diseada segn sus necesidades.

Para generar lealtad, nuestros clientes deben primero estar satisfe-chos con lo que obtienen a cambio de su dinero. Un cliente satisfecho es un cliente que va a recomendar a otras personas nuestra marca y por lo tanto este cliente muy probablemen-te va a permanecer con nosotros por mucho tiempo. Un cliente leal es en principio, un cliente satisfecho.

bonding es la confianza, la misma que no es algo que viene con la mar-ca, sino que se gana con su reputa-cin y desempeo consistente en el mercado. Si el consumidor tiene al-guna duda en relacin al producto o servicio que desea adquirir ya sea en cuanto a la calidad, a la reputacin de la empresa detrs de la marca, de la garanta que ofrece, simplemente op-tar por otra marca con la que sienta ms confianza.

A partir de este atributo se gene-ran otros valores escalares que van construyendo una marca exitosa co-mo son: Integridad, Orgullo y Pasin.

Cuando hablamos de integridad nos referimos a que tan tica es la marca, es decir a que siempre haga lo que nosotros consideramos que est bien sin perjudicar a nadie y a la ca-pacidad de cumplir con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes de manera transparente.

Pasamos as a la siguiente etapa, que es cun orgullosos estn nuestros clientes de usar nuestra marca, y fi-nalmente la pasin que sienten por la misma, en donde variables como el precio y promociones de la com-

La energa, indica el potencial que la marca tiene a futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspecti-va del consumidor.

Existen marcas que tienen alta visi-bilidad, poseen ciertos valores asocia-dos a ellas, generan un fuerte vnculo con sus clientes, sin embargo, estn cansadas, sin fuerza y los clientes no las perciben con sustentabilidad. De esta forma, la energa de la mar-ca nos dice, cun proyectable hacia el futuro es el valor actual de la marca.

Estos cuatro pilares y todos los atributos que los componen, se com-binan mediante un modelo estads-tico para darnos como resultado el Brand Equity Index (BEI) de la mar-ca. A travs de este proceso podemos darnos cuenta de su valor perceptual en el mercado.

El desafo del Brand Equity In-dex es aportar informacin clave pa-ra evaluar, construir y monitorear la estrategia de las marcas a travs del anlisis de todos los atributos que las componen desde la perspectiva de los consumidores. Este modelo es aplica-ble a cualquier tipo de industria.

:: El modelo Brand Equity Index se basa en cuatro pilares: Visibili-dad, Valores, Bonding y Energa, los que se

conjugan para elevar el capital de una marca, convirtiendo a sus cli-

entes en defensores de la misma. ::

1erLugarGanador Brand Equity Index

Permanennciciiaaadedd la marca:

50 aos

Empresa: Unilever Andina

JarrnOmOmmOmaraarr

Marketing Custtomer MMr HPC MaMananagegerr

:: Deja recibi un jus-to reconocimiento a la

calidad desplegada a lo largo de 50 aos en el mercado ecuatoriano,

la misma que le permiti entrar al hogar ecuato-riano y crear un fuerte-vnculo emocional. ::

La noche del pasado 27 de ma-yo fue una velada mgica. Ese da 44 productos fueron premiados por su excelente gestin para elevar el capital y el valor de sus marcas. Sin embargo, solo una de ellas fue la ga-nadora: Deja.

Esta marca supo conjugar de ex-celente manera atributos como aso-ciacin, calidad, energa y especial-mente bonding; valores que la con-virtieron en la marca ms opcionada al momento de escoger un producto de limpieza.

Uno de los fenmenos que ms se puede resaltar fue el fuerte vnculo con sus consumidores, amas de casa quienes dejaron de ver a Deja como un simple detergente y lo convirtie-ron en parte esencial para el desarro-llo de sus vidas.

Para Omar Jarrn, Customer Mar-keting, el objetivo de este producto es facilitar el trabajo a las familias pa-ra reducir el tiempo en el lavado de ropa y as destinar ms tiempo en realizar actividades importantes co-mo compartir con sus hijos. Una ta-rea que afortunadamente lo estamos logrando con mucho xito.

El galardn entregado a Deja fue un justo reconocimiento al buen ma-nejo de sus atributos funcionales, es-pecialmente a la calidad del produc-to. La calidad impregnada no solo en Deja sino en los tres productos de Unilever (Deja, Omo y Surf) ayud a crear un vinculo mucho ms emocio-nal y as facilit el enfoque de nues-tras campaas de comunicacin y la construccin de nuestra marca a lo largo del tiempo.

Es importante recordar que duran-te los ltimos aos Deja ha obtenido excelentes resultados especialmente en ventas, Jarrn explic que este pro-ducto present indicadores de creci-miento de dos dgitos. Y junto con sus marcas aliadas se llevan el 80% del mercado ecuatoriano.

Actualmente, Deja le apost a una plataforma denominada ensuciarse hace bien, esta campaa espera re-forzar el vnculo creado con sus clien-tes mediante una serie de spots pu-blicitarios, de diverso tipo, en la cual resaltan la necesidad de dejar que los nios se ensucien, ya que este proce-so los ayuda a crecer y desarrollarse saludablemente.

El futuro para esta marca es man-tenerse en la senda de crecimiento, siempre reinventndose y tratando de generar cosas innovadoras para el consumidor, simplificando el proceso de lavado de ropa y as contribuir al desarrollo y crecimiento psicomotriz de los nios ecuatorianos.

Calidad y tradicin llevaron a Deja a la cima

20

especial

12

3

er

do

er

Lugar

Lugar

Lugar

22

especial

Sector:

Permanenciade la marca:

38 aos

Empresa:Banco

del Pacfi co

o ViveroGonzalo

nte EjecutivoViceprprprpresesesesidididenenenen

Banco del Pacfico con casi 40 aos en el pas, logr ubicar-se entre los tres primeros bancos con mayor capital de marca. Los princi-pales atributos con los que cuenta el banco son la confiabilidad, eficien-cia, calidad en la atencin y la mejo-ra contnua de todos sus productos.

Para Gonzalo Vivero, vicepresiden-te ejecutivo, los planes de marketing enfocados en la innovacin y un cash management avanzado le han permi-tido alcanzar este reconocimiento.

Innovacin y confi abilidad


87 aos

Empresa:Banco deGuayaquil

CaputiAngelo

nte EjecutivoViViVicecepresididdidenenee

Banco de Guayaquil es la insti-tucin financiera con mayor cobertura a nivel nacional. Segn An-gelo Caputi, Vicepresidente Ejecuti-vo, de Banco de Guayaquil, "eso se evidencia a travs de nuestras ofici-nas y nuestros cajeros automticos".

Adems, ste es el nico banco con un negocio inclusivo porque cuenta con el Banco del Barrio.

El nico con unBanco del Barrio

Banco Pichincha lider esta ca-tegora. Segn su Vicepresi-dente de Marketing y Proyectos Es-peciales, Jorge Marchn, la estrategia comercial que le ha permitido dife-renciarse de la competencia es el manejo responsable y el estar cerca de los ecuatorianos. Adems, comen-t que el Banco cuenta con atributos muy fuertes como la confianza de sus clientes y la mayor cobertura. Estamos en donde estn los ecuato-rianos, hoy llegamos a Espaa.

Estamos donde estn nuestros clientes

Bancos


104 aos

Empresa: Grupo Pichincha

MarchnJorge M

e de MarketingViViVViiccecc presidentetetete

1erLugar

Una de las empresas ms galar-donadas la noche del 27 de mayo de 2010 en la premiacin del Brand Equity Index (BEI) fue Corpo-racin La Fabril.

La compaa especializada en la elaboracin de aceites y sus deriva-dos recibi los premios al primer y se-gundo lugar en la categora de acei-tes comestibles, con dos de sus mar-cas principales: La Favorita y Aceite Girasol respectivamente.

Aceite La Favorita se ha convertido en la joya de la corona de La Fabril, no solo porque captur el mercado ecuatoriano con su excelente calidad y exquisito sabor, sino tambin por convertirse en uno de los pioneros en la comercializacin fuera de las fron-teras patrias.

Nicols Landzuri, Gerente de Mercadeo de La Fabril, coment que una de las fortalezas de este produc-to es su trayectoria en el mercado, el posicionamiento que hemos logrado desde la creacin de La Favorita ha hecho que este aceite se convierta en un producto infaltable en la cocina ecuatoriana pasando su sabor de ge-neracin en generacin.

Otro de los comportamientos de-tectados por parte de los consumido-res de este producto es la confianza puesta en la marca.

De acuerdo con las mediciones rea-lizadas por el equipo investigador del BEI, Aceite La Favorita es asociado co-mo un cono de integridad, atributo que ha sido afianzado por su extensa trayectoria (alrededor de 32 aos en el mercado) y que ha facilitado que las amas de casa abran las puertas de su cocina.

En el caso de Aceite Girasol, los va-lores que le hicieron acreedor al tro-feo fueron diferentes.

Al ser una marca relativamente nueva, la trayectoria no jug un pa-pel tan importante para la evalua-cin, sin embargo, el cuidado de la salud fue un tema decisivo para los resultados finales.

La campaa lanzada por sus perso-neros cal muy fuerte en la mente de los consumidores los cuales identifi-caron al aceite como una marca "para corazones fuertes".

Landazuri recalc esta campaa y afirm que fue creada con el objeti-vo de concientizar a los consumido-res en el cuidado de su salud.

"Aceite Girasol es uno de los pro-ductos ms asociados con el cuida-do del corazn. Lo que ha provoca-do en la gente un vnculo importante que sobrepas el aspecto comercial y se posicion en un lugar privilegiado al momento de adquirir el producto".

Tradicin y salud marcaron la diferencia

Permmana enciade la mmarca:

32 aos

Empresaa:Corporacin

La Fabril

LandzuriNicooll s L

nal de Mercadeo Director Naccccion

:: La Favorita y Girasol supieron ganarse un

sitial privilegiado en la mente del consumidor al apelar a su salud y

bienestar sin perder el toque de sabor en las

comidas. ::

AceitesComestiblesSector:

24

especial

1erLugar

26

Lugarer3

especial

Sector:

Lugardo2

PPermmmananennciadee lla a mamarcr a:a:a

53 aos

EmEmprpressa:a:a:Negocios

Industriales Real(Nirsa).

AguirreViViVictctctoororiaa

a de VentasSupervisoracionalesInternac

Segn, Victoria Aguirre, Geren-te de Ventas, la marca "siempre trata de estar dentro de todos los mer-cados, sobre todo dentro de las tien-das, recordndole a la gente que Atn Real es una marca 100% nacional".

"Creemos que es importante apo-yar a la gente que hace productos con sello ecuatoriano, procuramos man-tener nuestra gran calidad de siem-pre". concluy la funcionaria.

Producto ecuatoriano hecho por ecuatorianos

Esta marca siempre se ha enfo-cado en satisfacer las necesida-des del consumidor en sus gustos cu-linarios. Para Jos Sanchez, Bussines Manager, la estrategia comercial que le permite diferenciarse de su compe-tencia, es el entregar siempre un va-lor agregado en sus productos como el caldo de gallina con 0 grasas trans, la mayonesa con Omega 3, la mosta-za con especias naturales y la salsa de tomate con licopeno.

Dar valor agregado a nuestros productos


37 aos

Empresa: Nestl

anchezJos Sa

Manager BuBBB ssines

La garanta del producto, nuestro valor de marca.

Esta marca insigne de Pronaca, ha logrado un altsimo posi-cionamiento en la mente de los con-sumidores Para el director de merca-deo, Xavier Noboa Mr. Pollo intro-dujo el concepto de pollo procesado higinicamente y es uno de los atri-butos en el que han venido traba-jando por muchos aos. Otro atri-buto es el precio y peso en el empa-que al ofrecer productos como los Mr.Pollo en donde el consumidor tie-ne la garanta de que est llevando a su hogar un producto de calidad.

Permanenciadee la marca:

30 aos

Empresa: Pronaca

NoboaXavier

e MercadeoDirector de

Alimentos

12

3

er

do

er

Lugar

Lugar

Lugar

28

especial

Artculosde LimpiezaSector:


20 aos

Empresa:Colgate-Palmolive

La satisfaccin del cliente potenci su crecimiento.

La calidad con la que se elabora Pinoklin le han llevado a posi-cionarse en la mente del consumidor como una de las marcas ms recorda-das por los consumidores. Sus mejo-res atributos son el fresco aroma que imprime al momento de usarlo y la rpida accin para lavar y desinfectar.

Esto gener la lealtad de sus con-sumidores quienes se sienten satisfe-chos con su funcionamiento y no du-dan en recomendarlo a sus allegados.

Calidad y respaldo de talla internacional


3 aos

Empresa:The Clorox Company

erto VillacsCarlos Albe

de VentasGeGeGerente d


50 aos

Empresa: Unilever Andina

JarrnOmar

MarketingCuCuststomomerer er HPC MaMaM nanagege

Sin duda conquistar el merca-do de artculos de limpieza en Ecuador fue todo un reto para Clorox, pero su excelente planificacin lo lle-v a convertirse en uno de los preferi-dos de las amas de casa del pas.

Su estrategia fue capitalizar los va-lores de Ajax y a ello agregar la cali-dad y respaldo que ofrece esta marca internacional, tarea que la supo cum-plir con sobra de merecimientos.

Trabajamos enatributos emocionales

Con 50 aos en el mercado, De-ja ha acompaado a las fami-lias ecuatorianas.

Omar Jarrn, Gerente de Marke-ting, recalc que Deja es una marca que trabaja sobre un atributo emocio-nal muy importante: el desarrollo de nuestra niez.

Para el ejecutivo hay estudios que han demostrado que el ensuciarse de alguna manera contribuye al desarro-llo fsico y mental de los nios.

1erLugarSector:

:: La principal estrate-gia de Colgate-Palmolive

fue posicionarse en la mente de los consu-

midores con productos buenos y saludables ::


33 aos

Empresa:Colgatte-e--Palmmmolololiiive

Un justo reconocimiento a la calidad impresa en cada uno de sus productos fueron los tres tro-feos que cosech Colgate-Palmolive en la ceremonia de premiacin del Brand Equity Index (BEI), en la cate-gora Aseo Personal.

La disponibilidad del producto fue uno de los atributos que ms supo ex-plotar esta empresa, la cual se carac-teriz por mantener a sus marcas visi-bles para que el consumidor las asocie y cree vnculos mucho ms afectivos que la mera adquisicin de un bien.

Colgate, se caracteriz por su tradi-cin en el mercado y el gran desplie-gue publicitario conjugado con las charlas de salud y las diversas cam-paas en pro del bienestar de la po-blacin que han sido determinantes para convertirse en una marca de alta recordacin entre los consumidores.

Estar en el top of mind del cliente ha facilitado su asociacin con diver-sas facetas de la vida del consumidor y por ende una mayor recordacin al momento de comprarla.

La misma visiblidad que presen-t Colgate para consolidarse como la marca ganadora del BEI, fue asociada con Protex.

El jabn que lleva esta marca tiene una excelente distribucin en el mer-cado, lo que hace que este presen-te en todas las perchas de mini mar-kets y autoservicios. Eso favoreci pa-ra que los clientes la ubiquen ms al

momento de elegir los productos pa-ra su aseo personal.

Otra de las caractersticas que se asocia fuertemente con esta lnea de jabones antibacteriales fue la calidad de ingredientes que utiliza al mo-mento de ser producidos.

De acuerdo con las 18,000 encues-tas realizadas a ecuatorianos de to-do el pas, Protex fue una marca que se destac por cumplir ntegramente con los beneficios que ofrece en sus campaas publicitarias, lo que ha fa-vorecido a la recordacin y especial-mente a la recomendacin.

El tercer lugar del Sector Aseo Perso-nal se lo llev Palmolive, un jabn crea-do integramente para el cuidado y pro-teccin de la piel, lo que lo convierte en una lnea de productos cosmticos.

Los procesos con los que se elabo-ra Palmolive son muy destacados por los consiumidores, quienes perciben en su gran olor un vnculo emocio-nal que les asocia a su compra. A ello se le suma los resultados obtenidos al usarlo, los cuales se basan en pieles tersas y suaves.

Es importante resaltar que los tres productos tambin son muy aprecia-dos por su cuidado contra las bacte-rias y dems microbios que estn pre-sentes en el ambiente y de una u otra manera pueden afectar a las personas.

El aseo personal esta seguro con sus marcas

AseoPersonal

29

N196 / agosto / 2010

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

La empresa que tiene por ima-gen al payaso Ronald McDo-nald naci en Estados Unidos hace 70 aos. Segn su Gerente de Marke-ting, Samuel Castro, los pilares fun-damentales de Mc Donalds son: cali-dad, buen servicio y limpieza.

Somos una marca estadounidense que se ha ganado un gran reconoci-miento a nivel internacional por ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo".

"Contamos con una gran variedad de productos para adultos, jvenes y nios. Esta es nuestra gran fortaleza, la cual se suma a una atencin de pri-mera, rpida y amigable, concluye..

Permrmaanennciciaade la mamarcrca:a:

13 aos

EmEmprpresesa:a: Mc Donalds.

l CastroSaamumuele

e Marketing Gerentnte dededde

Variedad para nios, jvenes y adultos

En Ecuador, esta compaa tie-ne un fuerte compromiso con la marca a nivel mundial. Para Juan Pablo Campaa, Director de Marke-ting de KFC en el Ecuador, "estamos muy enfocados en desarrollar la mar-ca en diversos pilares que tienen que ver: por un lado con la familia, y por

otro lado, con el posicionamiento en el segmento infantil.

La marca se hizo acreedora al pri-mer lugar en el Brand Equity Index en la categora de Comida Rpida. Esta empresa, con aproximadamen-te 13.000 restaurantes en ms de 80 pases a nivel mundial, mira a este re-conocimiento como un logro ms, el cual les llena de mucho orgullo.

Campaa coment que este reco-nocimiento viene a su vez de la ma-no de otra gran noticia: acabamos de realizar un estudio de mercado en donde nuestro top of mind es del 71%, lo cual nos deja como segundo pas a nivel mundial de la Corpora-cin KFC que tiene una recordacin de marca muy alta.

De igual manera, nos coment que dentro de las estrategias comerciales implementadas estn la innovacin y la calidad en sus distintos productos, lo que le ha permitido estar un paso adelante de la competencia.

Desarrollamos nuestra marca en diversos pilares

Comida Rpida

PePermrmananenenciciaadee l laa mamarcrca:a

35 aos

Emmprpressa:a:In Food

Services Corp.

o CampaaJuJuanan P Pablo

e MarketingDirector de

32

especial

Jueves 26 de octubre del 2010Centro Cultural Itchimba

Informes: 02 2443377 ext. 241 / 204Cel. [email protected]

Auspician: Metodologa auditada por:

El ms importante reconocimiento

a la visin excepcional, persistencia y liderazgo

empresarial.

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

Estar siempre cerca de nuestro consumidor

La gala de premiacin del Brand Equity Index (BEI) no poda es-tar completa sin antes premiar a una de las marcas ms tradicionales del mercado de los confites del Ecuador. El pasado 27 de mayo de 2010 Con-fiteca brill con luz propia al adjudi-carse el primer lugar en la categora Confitera.

Para Gonzalo Chiriboga, Presiden-te de la Junta Directiva, los esfuerzos de la empresa estn siempre encami-nados en estar cerca del consumi-dor, y entregarle productos de cali-dad de acuerdo a sus necesidades. Chiriboga afirm que su trabajo est encaminado a realizar todas las inno-vaciones necesarias para satisfacer las expectativas del cliente, y eso es al-go en lo que no desmayamos nunca.

Estar en absolutamente todas las tiendas del Ecuador y en el punto de venta ms cercano al consumidor le ayud a destacarse en la visibilidad, uno de los atributos evaluados por el BEI para decretarlo como ganador.

Chiriboga acot que la razn de ser de la empresa es generar experiencias de consumo que gratifiquen emocio-nal y sensorialmente a sus consumi-dores; para ello han utilizado estrate-gias innovadoras y han buscado estar siempre disponibles para el cliente.

PePermrmana eennciadee l a a maarca:

47 aos

Emmmmppppreessa:Corporacin

ConfitecaEcuador

iboga ChvezGGGonzaaalo Chhhiiriri

a Junta DirectivaPPrPrPresesee ididi entetetete d de la

PePPePermmrmananenenne ccic adeded la mamarcrcrcrca:a:a

121 aos

EmEmEmE pprprese a: Consorcio Nobis

auer RepettoCaCaCaCaCC rlrlrlr osososs G runa

GeneralGeeeerererrerer nnte

En abril de 2001, la emblemti-ca planta de La Universal de-j de operar por una crisis financie-ra, luego de 117 aos de historia. Por ms de un lustro, los ecuatorianos fueron privados de saborear los dul-ces y chocolates de La Universal, pero gracias al Consorcio Nobis, con Isabel Noboa Pontn a la cabeza, la empre-sa volvi a levantarse.

Ha sido duro hacer que la mar-ca renazca, pero hemos hecho todo el esfuerzo profesional para estar en el sitial que ocupamos actualmente. La Universal es un patrimonio de los ecuatorianos, es parte de su cultura y de su historia, seal su Gerente Ge-neral, Carlos Grunauer Repetto.

Una marca centenaria con 182 dulces

Confi tera

34

especial

Lugar

Sector:

El atributo ms fuerte de Brah-ma es su sabor, valor que se ha llevado importantes premios, como el otorgado por el International Taste & Quality Institute.

Este producto revolucion el mer-cado ecuatoriano, convirtindose en una de las marcas de bebidas que ms se posicion en la mente de los con-sumidores (top of mind).

Alexandra Chancay, Gerente de Marketing de Ambev Ecuador, expli-c que esta revolucin no solo se en-foc en un buen sabor, sino que esta-bleci una forma totalmente renova-da para llegar al cliente.

Un sabor incomparable revolucion el mercado cervecero

er3Permanenciade la marca:

6 6 aaaosososs

Empresa: AmBBBBBeeBB v Ecuauadodorr

Alexandra Channcay

Gerente de Markkeeeeeetitingg

1 2Lugares

er do

Permanenciade la empresa:

95 aos

Empresa:Cervecere aNaN cional

Santiaggoo Trejojo

Director de Asuntos Corporativos

Con su eslogan 'ecuatoriana-mente refrescante', Cervecera Nacional ha vinculado el orgullo na-cional en la vida de los ecuatorianos.

Santiago Trejo, Director de Asuntos Corporativos de Cerveceria Nacional, afirm que "la preparacin de nues-tra cerveza es una herencia de expe-riencia y tradicin. Pilsener es produc-to del cultivo de materias primas, fer-mentacin, maduracin, filtracin y reposo en un ambiente de higiene ab-soluto y de extrema calidad".

Todos estos factores dan como re-sultado una bebida deliciosa y tam-bin muy nutritiva. Esta marca logr ubicarse en el primer lugar del Brand Equity Index.

Por otro lado, la marca Club ocu-p el segundo lugar en esta premia-cin, la cual es una marca que naci

basada en sus credenciales de calidad. Ms que una cerveza, Club es una de-claracin de sabor distinguido, esta-tus, calidad y xito. "Es una marca premium que buscamos relacionarla con los mejores momentos".

El secreto de su sabor est en sus ingredientes de primera calidad como su cebada seleccionada y el lpulo Su-per Steirer (el ms aromtico y rico en aceites esenciales del mundo).

Una fi rma ecuatorianamente refrescante

Bebidas Alcohlicas

37

12

3

er

do

er

Lugar

Lugar

Lugar

38

especial

Sector:

PePermanenciaaded la marca:

n/d

Empresa: Delisoda S.A.

Energa que trasciende el rendimiento deportivo

Permaneenciade la maarca:

130 aos

Empreesa:The Tesalia

SpringsCompany

BedoyaJorge BB

e MarketingGereeenntntte ee dee

Sabor y calidad son los atributos que ms percibieron los clien-tes en el agua de la centenaria em-presa Gitig. Los resultados arrojados por el BEI confirman que los clientes prefieren este producto por su inigua-lable sabor, el cual esta asociado di-rectamente con la salud.

Otro de los valores que resalta la marca es el prestigio adquirido a tra-vs de los 130 aos de funcionamien-to en el Ecuador, esto le catapult a conseguir el liderato del mercado.

Tradicin de buen sabor

La satisfaccin del cliente es el atributo que ms destaca Gato-rade, esto ha generado que sus consu-midores lleguen a construir un vncu-lo emocional con la marca, llegando a sentirse orgullosos por el producto.

La energa que imprime en cada uno de sus spots publicitarios, son enormemente apreciados por sus se-guidores, quienes ven en la marca una verdadera propuesta de valor.

Permmananene ciade laa mamarcr a:

48 aos

Empresesa:a:Ecuador Bottling

Company

ela SierraPiPieerange

e MarketingGererente de

Presente en todos los puntos de venta al pblico

La estrategia comercial ms im-portante es la grandeza que tie-ne esta marca.

"En Ecuador estamos en cada uno de los puntos de venta al pblico, no solo en el canal tradicional sino tam-bin en todos los supermercados. Tra-tamos de que nuestro producto tenga el 100% de presencia. Nuestra com-paa siempre est pendiente de cu-les son las necesidades de sus consu-midores" acot Pierangela Sierra, Ge-rente de Marketing.

Bebidas no Alcohlicas

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

La mayor empresa de venta directa del mundo

Avon es una firma estadouni-dense que naci hace ms de 100 aos bajo el nombre The Cali-fornia Perfume Company.

Hoy en da est presente en los cinco continentes, en alrededor de 100 pases. Su Gerente Nacional de Ventas en Ecuador, Pablo Mogolln, seala que en la empresa creen que la manera ms efectiva para que la so-ciedad y el mundo prosperen es me-jorar la vida de las mujeres. Nuestra visin es ser la empresa que mejor en-tienda y satisfaga las necesidades de productos y servicios para la belleza y la realizacin personal de la mujer en todo el mundo. Somos la mayor em-presa de venta directa de cosmticos en el mundo.

PPeermanenciadedde la a marca:

18 aos

Emmpresa: Avon

MogollnPablo o MM

acional de GeGeGereeerererentntntntntnnn eee ee e NNNNNEcuadorVeVeVeVeVeVeVeentntntntttnttaasasaaa E

La clave es hacerlo todo con mucho cario

La marca ganadora del sector cosmticos del Brand Equity Index fue Yanbal.

La empresa que tiene por corazn

a la mujer latina naci en Per hace

42 aos. Actualmente est presente

en otros siete pases: Bolivia, Colom-

bia, Espaa, Guatemala, Mxico, Ve-nezuela y Ecuador.

En sus primeros aos de creacin Yanbal contaba con 800 consultoras y 8.000 clientes. Hoy su gran familia es de 120.000 consultoras y 5 millo-nes de clientes.

Para su Gerente General, Robert Watson, entre los atributos que le han permitido mantenerse como una de las marcas ms reconocidas en el mercado ecuatoriano han sido la ca-lidad de los productos que ofrecen y el excelente servicio que brindan.

La clave del xito en su estrategia comercial para esta empresa ecuato-riana y que ha marcado diferencia es el hacerlo todo con mucha calidad y con mucho cario hacia su fuerza de ventas, afirm el ejecutivo.

Yanbal, con ms de 30 aos en el pas, tiene como propsito llegar a ser la empresa de venta directa en productos de belleza ms prestigiosa del Ecuador.

Permanenciaade la marca:

33 aos

Emprpressee a:a Yanbal Ecuador

WatsonRoobert

GeneralGGGGeGererer nntnte e

Cosmticos

40

especial

12

3

er

do

er

Lugar

Lugar

Lugar

42

especial

Sector:

Calidad y buen gusto fortalecen la imagen de Indurama


38 aos

Empresa: Indurama

Espinoza Jos Luis

GeneralGerente

La satisfaccin del cliente es el fin supremo para Indurama, una industria que ha basado su es-trategia en el diseo e innovacin de productos que cumplan con las ex-pectativas del cliente.

Ser vistos como una de las marcas ms recordadas, solo refuerza el com-promiso para llevar a Ecuador y to-da Latinoamrica la mejor calidad en lnea blanca y as trascender en el tiempo como un producto de calidad y buen gusto.

Una empresa enfocada al consumidor

Gracias a los conocimientos tecnolgicos adquiridos me-diante la fabricacin de numerosos electrodomsticos, LG aplic nue-vas tecnologas como los dispositivos mviles y los TV digitales.

"LG es una marca enfocada en sa-tisfacer las necesidades del consumi-dor. Perseguimos ser una marca que ofrezca diseos estilizados con tecno-loga inteligente, acot Jaime Simo.


10 aos

Empresa: LG Electronics

e SimoJaime

e MercadeoGerente de

Productos que facilitan las tareas en el hogar

Segn Roberto Jouvin, "la estra-tegia es acercar nuestra marca y volverla un vnculo emocional con las mujeres ecuatorianas al tener ma-yor visibilidad en todos los almace-nes de electrodomsticos a nivel na-cional".

"Somos una firma moderna, ami-gable y con un muy buen producto que genera confianza, que tiene muy buena esttica y grandes atributos funcionales" concluy Jouvn.


15 aos

Empresa: Mabe Ecuador

o JouvnRoberto

GeneralGerente

Electrodomsticos

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

Nuestro valor es ser una marca humana

La gala del Brand Equity Index (BEI) no poda estar completa sin un reconocimiento a la tecnolo-ga celular, uno de los factores ms importantes en el desarrollo de una empresa. Y es por eso que Nokia ob-tuvo el primer lugar en la categora Equipos Celulares.

Javier Barreiro, Nokia Account Di-rector Porta, afirm que la empre-sa siempre a tratado que Nokia sea una marca humana, una marca que pueda ingresar a la mente del consu-midor y crear un vinculo emocional fuerte. Para ello Barreiro explic que Nokia siempre trata de satisfacer las necesidades del consumidor median-te la produccin de una gran gama de productos de la ms alta tecnologa.

El compromiso desarrollado con el cliente le ha llevado a fortalecer el bonding, convirtindose en parte

esencial de la vida de los consumido-res del producto.

Barreiro tambin recalc que la principal estrategia utilizada para en-trar a la mente del cliente es entender sus necesidades. Nuestra compaa le da mucho tiempo en tratar de co-nocer lo que nuestro consumidor est buscando para desarrollarlo, creo que esta estrategia es la ms fuerte y con-sistente en el tiempo.


n/d

Empresa: n/n/n dd

Javier BBarreiro

Nokia Accountt Director Porortatat


10 aos

Empresa:SaSamsssununuununggg

ElElElElE ecececectrtrt ononicss

Kunoo Ryu

Presiddente

Esta empresa es una de las ms fuertes y reconocidas a nivel mundial. Su Presidente en Ecuador, Kuno Ryu, coment su percepcin acerca del reconocimiento que reci-bi su marca.

Estoy muy agradecido y me gus-tara compartir este homenaje con la gente que hace Samsung Electro-nics, la misin de nuestra compaa es desarrollar productos con las me-jores tecnologas. As buscamos intro-ducir las ltimas tendencias del mer-cado mundial para que la gente pue-da tener una mejor calidad de vida. No nos concentramos en vender por vender, buscamos ofrecer mayores beneficios para nuestros clientes

Tecnologa para una mejor calidad de vida

Equipos Celulares

43

N195 / agosto / 2010

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

PeP rmmananeenciiaadede lla mamarcrca:a:

10 aos

EmEmprpresesa:a: LG Electronics

e SimoJaJaimime

e MercadeoGeGeGererentntnte e ded

Uno de los ms grandes conglomerados electrnicos del mundo

Adems de cubrir el mercado de electrodomsticos, LG es uno de los grandes conglomerados elec-trnicos del mundo, dentro de este segmento la marca obtuvo el segun-do lugar en esta categora.

La compaa tiene 75 subsidiarios a nivel mundial que disean y manu-facturan televisores, dispositivos de telecomunicacin, aparatos de audio y video, entre otros equipos electr-nicos de consumo.

Actualmente, LG es el fabrican-te ms grande de paneles plasma del mundo, su afiliado, LG Display, es uno de los ms grandes creadores de pantallas de cristal lquido.

Equipos Electrnicos

En el arduo proceso por crear un mayor capital de marca, la ca-lidad ha sido un factor clave en los productos comercializados por Sony del Ecuador. La tradicin que englo-ba esta legendaria marca ha hecho

que millones de ecuatorianos confen en ella y la conviertan en la preferida al momento de adquirir sus equipos electrnicos.

Cabe destacar que esta calidad no se limita a un excelente produc-to, abarca campos como la atencin al cliente antes, durante y despus de la compra, as Alfredo Fuchs, Geren-te General de Sony en Ecuador, afir-m que todo nuestro trabajo lo rea-lizamos enfocados en las necesidades del consumidor final, lo que involu-cra innovacin de tecnologa, inno-vacin de la marca y tradicin de ca-lidad del producto.

Para Fuchs, una de las claves para diferenciarse de la competencia es el manejo de la comunicacin con los consumidores finales, los promotores y los clientes, utilizando en sus cam-paas publicitarias, una alta carga emocional para el consumidor ecua-toriano. Un claro ejemplo fue lo reali-zado con el Campeonato Mundial de Ftbol Sudfrica 2010.

La calidad ha sido y ser la mayor virtudde esta marca

PePermrmananenenciciaadede lla a marca:a:

7 aos

EmEmprresaa:Sony

Corporationof Panam

o FuchsAlA frfrede o

GeneralGGGereentntee

44

especial

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:


79 aos

Empresa: Farcomed

CumsilleRenato C

e Marketing Gerente de

El objetivo de Farmacias Fybeca es generar mayor valor. Eso significa brindar servicios con un elevado va-lor agregado.

"Fybeca se ha posicionado como la empresa lder en la comercializacin de productos farmacuticos, siendo la primera cadena de farmacias en La-tinoamrica que cambi el sistema tradicional de venta por mostrador" afirm Renato Cumsille.

"Por este motivo, se puede encon-trar una gran variedad de alternativas en un mismo lugar", concluy el Ge-rente de Marketing de Fybeca.

Dar valor agregado a nuesto cliente es nuestro mejor capital

Farmacias


10 aos

Empresa: Econofarm

Cumsille Renato C

e Marketing Gerente e de

Farmacias Sana Sana es una em-presa ecuatoriana que cuenta con ms de 250 locales en 60 ciuda-des de todo el Ecuador. En Sana Sa-na buscamos generar ms por com-pra. Somos la mezcla perfecta entre

precio, marca y atencin al cliente, afirm Renato Cumsille, Gerente de Marketing.

Segn el ejecutivo, su propsito es contribuir con el mantenimiento y recuperacin de la salud y bienestar de la comunidad, brindando una ex-celente atencin y la mejor variedad de productos que necesita la gente, entre medicinas, productos para be-bs y cuidado personal.

Los artculos de Sana Sana provie-nen de laboratorios y proveedores re-conocidos y de alta calidad naciona-les e internacionales.

La compaa tambin persigue un proyecto de responsabilidad social, ayudando a los nios de bajos recur-sos econmicos en nuestro pas. Asi-mismo, la empresa tiene como uno de sus ejes de negocio cuidar el bol-sillo de los ecuatorianos, es por esto que todos sus productos siempre es-tn al mejor precio y cuentan con un alto estandar de calidad.

La mejor mezcla entre precio, marca y atencin al cliente

46

especial

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

El mantenerse por 55 aos en el mercado ecuatoriano y por ms de un centenar en el mundo entero avalan la calidad que Nestl Ecuador deposita en cada uno de sus produc-tos. Esto le hizo acreedor al segundo lugar en la premiacin del BEI en la categora lcteos.

Segn Mnica Guarderas, Geren-te General de Nestl, uno de los pun-tales para alcanzar este sitial fue la transparencia con la que se maneja el producto.

Nuestra leche tiene un proceso de elaboracin 100% natural, no tiene preservantes, ni adulterantes y es una leche que con su sabor marca la dife-rencia con la competencia" acot.

Una tradicin desalud y sabor

Para trascender como una de las marcas ms recordadas por los ecuatorianos Toni enfoc su estrate-

gia en la diversificacin de medios,

es decir, no solo busco posicionar su

producto en canales tradicionales co-

mo televisin o prensa escrita, sino

que persigui llegar a la gente e inte-ractuar directamente con ellos.

Fue as como surgi el inters de Toni en apoyar las campaas educa-tivas llevadas a cabo por el gobierno y organizaciones privadas; en ellas la compaa interactu con nios y adultos mediante charlas especiali-zadas en nutricin. As convirti a la comunidad en un agente importante para el desarrollo del producto y esto le signific ingresar con mayor facili-dad a sus vidas como una parte fun-damental de la alimentacin.

La gerente de Mercadeo Corpora-tivo de Toni, Ana Mara Ortega, ex-plic que esta estrategia es conocida como un marketing 360, en el cual se llega al cliente por diversos frentes, para as posicionarse de mejor mane-ra en sus mentes. Segn Ortega, otro punto a ser resaltado son las conti-nuas investigaciones de mercado que facilitaron la creacin de productos cada vez ms orientados a saciar las necesidades del consumidor.

Hay que interactuar directamente con el consumidor

Lcteos


55 aos

Empresa: Nestl

GuarderasMnica G

utiva EcuajugosPresidenta Ejec


32 aos

Empresa:Industrias

Lcteas Toni

ega de EndaraAna Mara Orte

nte de GerenCorporativoMercadeo C

48

especial


65656565 a a aaa aooooosss

Empresa:CoCoCoCoC rprprprpororororacacacaciiiin n n n LaLaLaLa

FaFaFaFaavovovovovoriririritatatata

Javier VVsquez

Gerente de M MMMercacaacadedd oooo

49

1erLugarSector:

N196 / agosto / 2010

La satisfaccin al cliente le catapulta la cima

:: Un cliente satisfecho es el mejor negocio de

Supermaxi, una cadena que se ha consolidado

como la mejor del Ecuador con sobra de

merecimientos. ::Desde su creacin Corpora-cin la Favorita se convirti

en una de las empresas ms laureadas del Ecuador, en este trayecto, se des-tac por la innovacin tecnolgica, la calidad de sus productos y la satis-faccin del cliente. Estos atributos le significaron una extensa cantidad de premios y crear un vnculo sentimen-tal con la familia ecuatoriana.

De acuerdo con la medicin reali-zada, en el sector supermercados, Su-permaxi se hizo acreedor al reconoci-miento en del Primer Lugar en la Ga-la del Brand Equity Index debido a la captura de uno de los atributos ms buscados por las marcas: el bonding.

Este valor puede ser definido como un compromiso profundo que crea

un cliente con la marca, el cual, en el caso de Corporacin La Favorita se lo logr debido al dedicado esfuerzo en alcanzar la satisfaccin del cliente.

Una persona que ha realizado sus compras en esta cadena de autoser-vicios se siente confiada de que es-ta comprando un producto de pti-ma calidad, adems del cordial recibi-miento y excelente ambiente que se encuentra en cada una de sus tiendas. Estas caractersticas provocan que el consumidor cree una alianza con la

cadena de compras e incluso llegue a recomendar a su grupo de inters.

Otro de sus valores ms resaltados es la integridad que refleja la marca, sus accionistas y colaboradores han cuidado muy bien su imagen corpo-rativa generando una imagen sobria y de respeto. Esto refleja rectitud y honradez a la comunidad, valores que actualmente esta debilitados en la sociedad.

Con ello la marca gano una gran visibilidad y se ha consolidado como la mejor cadena de comercio al por menor del pas, la cual cuenta con 49.062 km2 de rea en ventas y 28 lo-cales repartidos estratgicamente en todo el pas.

A ello se debe sumar la inmensa in-fraestructura que tiene detrs de cada uno de sus procesos, lo que le ha con-solidado como una de las mejores ca-denas de comercio de Latinoamrica.

El xito con sus clientes tambin puede ser medido por los ingresos que ha recibido la marca, de acuerdo con el Ranking Empresarial realizado cada ao por Revista Ekos, Supermaxi se ha mantenido en la cima por cua-tro aos consecutivos con ingresos en el orden de los US$ 1.000 millo-nes. Adems sus indicadores de des-empeo son uno de los ms fuertes del pas y la regin.

Supermercados

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:

La trayectoria es su carta de presentacin

en Ecuador, siendo aceptada en ms de cuatro millones de establecimien-tos, en ms de 175 pases.

Segn Jimmy Recalde, Gerente Re-gional de Negocios, "la estrategia co-mercial es aprovechar la fortaleza que el nombre Diners Club ha gana-do en toda su trayectoria. Pero tam-bin buscamos inyectar energa y re-juvenecimiento al producto, e impul-sar los atributos que nuestros clientes miran en la marca.

Los desafios que traer el nuevo milenio son el reto que se plantea Di-ners Club internacional con todos sus clientes a nivel mundial.

Para ello permanecer en constan-te evolucin ampliando su gama de productos y servicios. Entre los que se cuenta: crditos para viajes, finan-ciamiento vehicular, plan de acumu-lacin de millas, entre otros.

Lo que distingue a Diners de otras marcas son sus alianzas comerciales y la seleccin de los socios concluye.

Diners Club del Ecuador es la empresa lder de tarjetas de crdito del pas. Actualmente, tiene ms de 21.000 establecimientos afi-liados y un club de ms de 270.000 socios a nivel nacional, los cuales re-ciben beneficios exclusivos. Esta tar-jeta es la mejor carta de presentacin

Tarjetasde Crdito

American Express de Ban-co de Guayaquil cuenta con 120.000 socios y una red de alrededor de 16.000 afiliados, a quienes brinda una amplia variedad de beneficios y ventajas. El ser una marca recono-cida y el estar siempre cerca del cliente con programas como Mem-bership Rewards son los atributos que persigue la marca para posicionarse en el mercado segn Rodrigo Andra-de, vicepresidente de Tarjetas de Cr-dito. La principal estrategia comercial de American Express es la constante innovacin de sus productos.

Somos una marca dedicada a dar servicio y solucionar la vida y el da a da de los clientes afirm Andrade.

Una marca que est cerca de sus clientes

Peermrmana enenciciadede l la a a mamamarcrccaa:a

9 aos

EEmprp esaa:Banco deGuayaquil

AndradeRoRoR drrigigo o

te de TarjetasVViViViiV ceccceceeppprpresesididenenttrditodede C Crr

Permananenenciciaaadede la a mamaarrcrca:a:

40 aos

EmE prresessa:a:a:a Diners Club

RecaldeJiimmmy y R

nal de NegociosGGGGeGererentnte e ReRegig ono

50

especial

1erLugar

La excelente atencin al cliente nos distingue

Telefonacelular

El Brand Equity Index (BEI) es un indicador que mide los atri-butos que tiene una marca para posi-cionarse en la mente del consumidor y as convertirla en su preferida. En base a esta medicin CORPORACIN EKOS eligi como ganador a la com-paa Telefnica Movistar en la cate-gora telefona celular.

Esta empresa ha logrado conjugar de manera ptima todos los valores necesarios para convertirse en una de las preferidas por el pblico ecuato-riano y trascender hasta formar parte de su vida cotidiana.

Juan Federico Goulu, Presidente Ejecutivo de Telefnica Ecuador, afir-m que en los seis aos que la mar-ca se encuentra en el pas han desa-rrollado una campaa eficiente, bien planificada y sostenible en el tiempo con el fin de convertirse en una de las ms recordadas por el pblico.

La marca es un reflejo de la com-paa, y como tal, queremos que Mo-vistar se convierta en un cono de ca-lidad en el servicio y que adems pro-yecte a las personas que la marca es responsable con sus colaboradores y con su entorno.

Para ello Telefnica ha puesto en marcha un sinnmero de estrategias , las cuales se han planificado para es-tar acordes con la situacin del pas.

En los ltimos tiempos Movis-tar se ha caracterizado por un verti-ginoso crecimiento especialmente en la cobertura y los servicios especiales, lo que ha permitido ofrecer cada vez ms y mejores servicios a nuestros clientes quienes, en nuestra filosofa empresarial se constituyeron en la fi-nalidad de la compaa.

Otra de las aristas para el creci-miento corporativo ha sido consoli-darse como uno de los mejores luga-res para trabajar. Objetivo que lo han cumplido hasta el momento al lograr ubicarse por cinco aos consecutivos en la escala Grate Place to Work.

Para los directivos de Telefnica, un mayor bienestar en el lugar de tra-bajo llenar de energa positiva a sus trabajadores quienes canalizaran esta energa y la convertirn en una exce-lente atencin a los clientes.

Otra labor que destac Goulu en el proceso de consolidacin de su mar-ca fue sus tareas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), las cuales se han convertido en pequeos ncleos que irradian bienestar a las comuni-dades ms necesitadas del pas.

Estamos muy comprometidos con la educacin es por ello que he-mos creado centros de educacin b-sica para que la niez ecuatoriana pueda crecer y as convertirse en ac-tores importantes del pas.

:: Movistar se destac como una de las marcas

ms recordadas al conjugar el manejo

comercial, la responsa-bilidad social empresa-

rial y el bienestar de sus trabajadores ::


6 aos

Empresa:Telefnica

Espaa

erico GouluJuan Fede

utivo de MovistarPrPrrPresesesesididideneneneene tetete Ejecucucuc

Sector:

52

eeeessppeeeeccccial

12

er

do

Lugar

Lugar

Sector:


51 aos

Empresa:Toyota delEcuador

de LandzuriGloria Navas

ntas y MarketingGGeG reeentntnte e e de Ven

Nuestra fi losofa de negocio: el mejoramiento contnuo

Con ms de 50 aos en el pas, Toyota ha venido trabajando bajo la filosofa japonesa de mejora-miento contnuo y el respeto por las personas, a decir de Gloria Navas, Ge-rente de Ventas y Marketing, el enfo-que de la marca para posicionarse en la mente del consumidor est en fun-cin de la innovacin de los produc-tos y el servicio que brinda.

Toyota se ubic en el segundo lu-gar del Brand Equity Index, su prin-cipal estrategia comercial que le ha diferenciado de la competencia, fue el ingresar al mercado nacional los vehculos hbridos, que segn la eje-cutiva, signific un cambio tecnol-gico de mucho impacto.


23 aos

Empresa:General Motors

(GM).

VintimillaMarco V

e MercadeoGerentntnte e e dedede

En 1987, GM empez sus ope-raciones en el Ecuador, con-virtindose hasta hoy en el lder del mercado automotor, ensamblando y comercializando vehculos marca Chevrolet. General Motors del Ecua-

dor, empresa orgullosamente ecuato-riana, se ha convertido en una de las compaas ms grandes del pas.

En el mundo, GM opera con ofi-cinas centrales en Detroit y fabrica sus vehculos en 34 pases Su merca-do nacional ms grande se encuen-tra en los Estados Unidos seguido por China, Brasil, Alemania, Reino Uni-do, Canad e Italia. On Star, subsidia-ria de General Motors, es el lder de la industria en seguridad vehicular y servicios de informacin.

Su Gerente de Mercadeo, Mar-co Vintimilla, asegura que Chevro-let busca ser una marca muy cerca-na, amigable, y confiable que inspi-re los valores que han construido en el tiempo. Son varios los elemen-tos que nos hacen diferentes, uno de ellos es la calidad, ya que ofrecemos productos que superan las expectati-vas de nuestros clientes. Y no solo se trata del producto sino de la combi-nacin de servicio como los ofrecidos en nuestra red de concesionarios.

Un portafolio de vehculos, productos y servicios los destaca

Vehculos livianos

54

especial

La gala del Brand Equity Index (BEI) no poda estar completa sin antes brindar un reconocimiento a las marcas que mayor puntaje obtu-vieron en la sumatora de los indica-dores evaluados por el BEI.

El objetivo de este galardn es re-saltar el trabajo de cada uno de los directivos comerciales, quienes han buscado varios caminos para acercar-se al cliente y crear un vnculo emo-cional con la marca, y as trascender ms alla del mbito comercial.

Es por ello que a continuacin se presentan el listado de las marcas ms destacadas segn el BEI, indistinta-mente de su categora y funcin. Ca-be recalcar que estas marcas han su-perado un ndice mnimo de 85 pun-tos, evidenciando as altos puntajes en todos sus atributos.

En esta ocasin Deja, con 89,3 pun-tos se convirti en el producto con mayor capital de marca. Sus comercia-les, campaas informativas y excelen-te calidad, hicieron que se convierta en la favorita de los ecuatorianos.

El segundo lugar lo ocupa Sony, esta marca logr un ndice de 89,2; puntuacin que logr alcanzar de la mano de la atencin al cliente.

A continuacin se encuentra Su-permaxi y Toni, marcas muy asocia-das con la tradicin e integridad.

Reconocimientos EspecialesUbicacin Empresa Marca Puntaje BEI

1 Unilever Andina 89,31

2 Sony Corporation of Panam 89,25

3 Supermercados La Favorita 87,8

4 Industrias Lacteas Toni 87,09

5 Pronaca 85,98

6 Ecuador Bottling Company 85,75

7 In Food Service Corp. 85,71

8 Colgat-Palmolive Ecuador 85,53

9 General Motors (GM) 85,39

10 Yanbal Ecuador 85,32

11 Confi teca 85,06

:: Los reconocimientos especiales se otorga-ron a las marcas que

demostraron un mayor puntaje en cada uno de

los atributos medidos por el BEI y superaron

los 85 puntos ::

Reconocimientos especiales a las marcas ms destacadas

56

t ema central

El reconocimiento que destacar a las Pequeas yMedianas empresas de mayorproductividad, desempeo yexcelencia en el servicio.

Presenta

Ekos PYMES

I Edicin

Ecuador 2010

Informacin:02 2443377 ext. 241 / 204Cel. [email protected]

Quito, 29 de septiembre del 2010Centro Cultural Itchimba

Un evento de:

Auspician:

Reconocimientoempresarial

Categora Vehculos Livianos

Categora Equipos Celulares

Categora Aceites Comestibles

Ganador Brand Equity Index Ecuador 2010

Los productos y servicios con Mayor Capital de Marca

Categora Electrodomsticos

Basem Bader, Socio de la fi rma Deloitte entreg el premio al primer lugar del sector a Marco Vintimilla, Gerente de Mercadeo de Chevrolet.

Eduardo Castro, Vicepresidente de Corporacin Ekos Ecuador, entreg

a Javier Barreiro, Nokia Account Director Porta, el reconocimiento al

primer lugar del sector.

Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporacin Ekos

Ecuador, entreg el galardn al primer lugar a Nicols Landzuri,

Director Nacional de Mercadeo de Corporacin La Fabril.

Ricardo Dueas, Presidente de Corporacin Ekos Ecuador, entreg el galardn como ganador del BEI a Omar Jarrn, Customer Marketing Manager H.P.C. de Unilever Andina.

Alfredo Pallares, Socio Corporacin Ekos, entreg el reconocimiento al primer lugar del sector a Roberto Jouvn, Gerente General de Mabe Ecuador.

Diego Mosquera, Miembro del Consejo Editorial de Revista Ekos, entreg

el reconocimiento al primer lugar a Pierangela Sierra, Gerente de Marketing

de Ecuador Bottling Company.

Categora Bebidas No Alcohlicas


Categora Bancos

Categora Lcteos

Categora Telefona Celular

Categora Confi tera


Categora Bebidas Alcohlicas

Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporacin Ekos Ecuador, entreg el premio al primer lugar a Jorge Marchn, Vicepresidente de Marketing de Banco Pichincha.

El premio qued en manos de la marca Toni. Su Gerente de Mercadeo

Corporativo, Ana Mara Ortega recibi el trofeo por parte de Mauricio Morillo,

socio Corporacin Ekos Ecuador.

En este sector el ganador fue Movistar. Eduardo Castro, Vicepresidente

de Corporacin Ekos Ecuador entreg el premio a Juan Federico

Goulu,Presidente Ejecutivo.

Dennis Swanberg, Gerente del Brand Equity Index, de Corporacin Ekos entreg a Gonzalo Chiriboga, Presidente de la Junta Directitva de Confi teca, el premio al primer lugar en esta categora.

Santiago Trejo (Der), Director de Asuntos Corporativos de Cervecera Nacional, recibi el reconocimiento de manos de Diego Mosquera, Miembro del Consejo Editorial de Revista Ekos.

Javier Vsquez (Der), Gerente de Mercadeo de Corporacin La

Favorita, recibe el reconocimiento de manos de Mauricio Morillo, socio

Corporacin Ekos Ecuador.

Categora Supermercados


Categora Cosmticos

Categora Equipos Electrnicos

Categora Comida Rpida

Categora Farmacias


Categora Alimentos

Basem Bader, Socio de la fi rma Deloitte, entreg el galardn al primer lugar en esta categora a Tatiana Nielsen, Gerente de Marketing y a Robert Watson, Gerente General de Yanbal.

Alfredo Pallares, Socio Corporacin Ekos, entreg el premio al primer lugar a Alfredo Fuchs, Gerente General de Sony.

Juan Pablo Campaa (Der), Director de Marketing de KFC

recibi el reconocimiento especial de manos de Alfredo Pallares,

Socio Corporacin Ekos.

Renato Cumsille (Der), Gerente de Marketing de Fybeca y Sana Sana, recibi el premio de manos de Dennis Swamberg, Gerente del Brand Equity Index, de Corporacin Ekos Ecuador.

Andrs Perez (Der), Director de Relaciones Institucionales de Pronaca, recibi el reconocimiento especial de manos de Mauricio Morillo, socio Corporacin Ekos Ecuador.

Eduardo Castro, Vicepresidente de Corporacin Ekos Ecuador, entreg

el trofeo a l primer lugar a Jimmy Recalde, Gerente Regional de

Negocios de Diners Club.

Categora Tarjetas de Crdito

62

La Importancia de unContrato de Visitas de Mantenimiento

Preventivo para UPSs.Los Contratos de

Mantenimiento Preventivo ejecutados y controlados

de manera profesional se pagan solos.

listas para pagar y continuar con su vida diaria. Una interrupcin elctrica o una falla del UPS y consecuentemente de los servidores, crearan un tremendo caos y un gigantesco inconveniente a todas esas personas y a ese supermercado. Por lo tanto, la confiabilidad del UPS es de suma importancia, ya que garantiza la continuidad operativa de ese supermer-cado, hora tras hora, especialmente du-rante un apagn.

Mantenimiento Preventivo

Como hemos mencionado, los UPSs y los servidores operan 24/7/365. Para que los UPSs puedan garantizar su operativi-dad y confiabilidad, es necesario que re-ciban un adecuado Mantenimiento Pre-ventivo, a travs del cual se pueda de-tectar de manera temprana, problemas previsibles, que una vez detectados, s se los puede corregir de manera oportuna.

Un ejemplo de un problema previsi-ble, es el deterioro temprano que pue-den sufrir las bateras. Los UPSs, depen-diendo del modelo, marca y capacidad, as como del tiempo de respaldo al que han sido configurados, pueden tener diez, veinte, cuarenta o ms bateras. Si se realiza un adecuado Mantenimiento Preventivo, se puede detectar de mane-ra oportuna, en una o en varias bateras, cualquier deterioro que pudiera signifi-car un dao en esa o esas batera y por lo tanto, podran causar una falla opera-tiva del UPS. Consecuentemente, la de-teccin temprana, permite cambiarlas antes de que stas fallen y en consecuen-cia, hagan fallar al UPS y a los servidores, causando una interrupcin del servicio,

Qu son los UPSs?

Los UPSs (Sistemas de Energa Ininte-rrumpida) (Uninterruptible Power Sys-tems) son equipos indispensables para proteger a los computadores, servido-res, equipos de comunicacin y otros, de variaciones de voltaje, transientes, in-terferencias y dems fenmenos elctri-cos. Adems, los UPSs proveen de mane-ra permanente, energa regulada de ex-celente calidad (Computer Grade) que cuando ocurre un apagn, generan ener-ga de manera instantnea, para mante-ner sus sistemas operando, sin interrup-ciones, fallas o paralizaciones. Por estas razones, los UPSs de alta confiabilidad, son de tecnologa On-line*, y se los des-tina para aplicaciones denominadas de Misin Crtica.

Qu son Aplicaciones de Misin Crtica?

Los servidores, equipos de telecomu-nicaciones y otras aplicaciones de Mi-sin Crtica se caracterizan por ser equi-pos y servicios que operan de manera ininterrumpida, 24 / 7 / 365 das al ao, sin parar o fallar nunca. En consecuen-cia, se requiere que los UPSs operen de manera ininterrumpida y confiable, da tras da, ao tras ao, es decir 24 / 7 / 365.

Confi abilidad y Disponibilidad Elctrica

Los UPSs son el colchn entre, los problemas y fenmenos elctricos que llegan a travs de la red pblica, y los equipos protegidos. Por lo tanto, los UPSs, estn expuestos no slo al desgaste natural del uso continuo e ininterrum-pido, sino tambin tienen que resistir el embate de los apagones y de otros fen-menos elctricos.

Para visualizar mejor la enorme res-ponsabilidad que se encarga a un UPS, imaginmonos, un supermercado con muchas cajas registradoras, filas de gente

con los consecuentes costos y molestias.

Adems, ya que las bateras estn co-nectadas en serie y concatenadas unas con otras, el deterioro de una pue-de causar el deterioro del conjunto. En consecuencia, una deteccin tempra-na significa tambin, un ahorro econ-mico importante, ya que slo se necesi-tar cambiar de manera temprana, una o unas pocas bateras, y no el conjunto, lo que puede significar un costo innecesa-rio y de importante magnitud.

Otro ejemplo de un problema usual que se debe controlar y corregir en los UPSs es el polvo ambiental, que se acu-mula en toda unidad. Todo equipo elec-trnico necesita enfriar sus componen-tes. El polvo es como una cobija que no permite el adecuado enfriamiento y mas bien colabora en calentar al equipo. La falta de limpieza oportuna puede causar el sobrecalentamiento de una tarjeta o componentes y el dao de los mismos, y peor an, la falla operativa del UPS y de los servidores. En consecuencia, el Servi-cio de Mantenimiento Preventivo, se pa-ga solo!

negocios

63

Software de Control del Servicio de Mantenimiento Preventivo y Status de los UPSs.

El UPS es un equipo electrnico de sofisticada tecnologa, que como he-mos visto, est expuesto a una variedad de factores operativos, lo que determi-na la necesidad de asegurar la confiabi-lidad del mismo, pues de l depende la operacin ininterrumpida de servidores y otros equipos. Las revisiones peridi-cas, usualmente cuatro al ao, pudien-do ser ms, se determinan en funcin de que tan Crtica es la misin que el UPS cumple.

No slo es necesario el contar con un check list de los trabajos preventivos a realizarse en cada UPS, sino adems se debe contar con tcnicos debidamente calificados y entrenados en esta activi-dad, ya que el obtener la mxima con-fiabilidad del UPS, determina la conti-nuidad operativa de los servidores y sis-temas.

Stradivarius es una base de datos es-pecializada que permite llevar de manera ordenada, un control y monitoreo conti-

nuo de los servicios que ha recibido cada unidad y una historia clnica de la vida de cada UPS. Esto nos permite visualizar en cualquier momento, el status actual de cada UPS, los temas o trabajos pen-dientes de ser realizados, y tambin casos pendientes de aprobacin y ejecucin.

Si se toman acciones oportunas, se evitan problemas, los mismos que al ser detectados de manera temprana, salvan de interrupciones del servicio, moles-tias y costos innecesarios. El Servicio de Mantenimiento Preventivo, se paga solo!

Que tanta confi abilidad se necesita?

Comparemos la importancia del UPS versus una fotocopiadora, equipo usual en toda oficina. Si una fotocopiadora se daa, se genera un inconveniente. Tendremos que sacar la fotocopia en la mquina de otro piso o en la papelera ms cercana. Si un UPS se daa, los ser-vidores y otros equipos, sufrirn una pa-ralizacin. Toda la actividad se paraliza. El costo y la magnitud del problema que-dan ilustrados con este ejemplo.

Auditores Externos

Parte del trabajo de realizar Visitas de Mantenimiento Preventivo es tambin el brindar al cliente, un servicio adicio-nal de Auditora Externa. Los informes que se entregan al cliente, alertan de pro-blemas que requieren accin inmediata y de los cuales, de otra manera, el cliente no se informara hasta que ya es dema-siado tarde. Por ejemplo, informes sobre la calidad de la red elctrica, sobrecargas al UPS, goteras de aires acondicionados sobre el UPS u otros equipos electrni-cos, etc.

En Conclusin:

Un adecuado Servicio de Visitas de Mantenimiento Preventivo asegura la confiable operatividad de los UPSs y la disponibilidad elctrica para sus servido-res.

En los pocos ejemplos utilizados, se demuestra como este servicio se paga so-lo y como su costo se auto-justifica. Fi-nalmente, es importante visitar al pro-veedor de este servicio, para asegurarse que est en capacidad de cumplir con el servicio ofertado.

N196 / agosto / 2010

Qu es lo que las juntas de administracin y comits de auditora deberan estar considerando?

Las Normas Internacionales de Informacin Fi-nanciera (IFRS por sus siglas en ingls) son una

serie de prcticas contables que regulan los estados nancieros y la forma de cmo se debe presentar

este tipo de informacin.

En los ltimos aos, las empresas han empezado a modificar sus re-portes contables, pasando de la ela-boracin de reportes locales hacia la elaboracin de estados entendidos en todo el globo.

Dnde estamos ahora?

El cambio hacia las Internacional Fi-nancial Reporting Stadar (IFRS) ha sig-

Implementacin

de las IFRS

Por Jorge Brito socio de Deloitte

64

sector fi nanciero

nificado una revisin profunda de re-querimientos legales, de la informa-cin pedida en los estados financieros.

La discusin se ha concentrado en el ambiente contable norteamerica-no. El ao pasado, la SEC (Security and Exchange Commission) present al pblico su gua IFRS Roadmap, en la cual se propone que todas las empresas pblicas debern adoptar IFRS hasta ms tardar el ao 2014. Es-ta gua tambin permita adoptar es-tos estndares de manera adelantada.

Para determinar la implementa-cin de IFRS, es muy probable que la SEC considere los eventos financieros a nivel mundial como la falta de con-fianza en los mercados de capitales americanos, el desarrollo de mercados financieros fuera de los EEUU y el im-pacto en competitividad mundial.

El creciente aumento de IFRS a ni-vel mundial y la posibilidad que su uso sea obligatorio en Estados Uni-dos, ha generado una estrategia de transicin por parte de la mayora de empresas norteamericanas.

Qu estn haciendo las empresas en EEUU hoy?

Muchas empresas han realizado es-tudios con el fin de identificar las reas donde el impacto podra ser mayor.

De acuerdo a una encuesta recien-te realizada por Deloitte, el 80% de las respuestas recibidas indicaron que ya cuentan con un plan de identifica-cin para la implementacin de IFRS.

El 40% de estas empresas han identificado reas riesgosas mien-tras que el otro 40% estn en proceso de identificacin. Los resultados tam-bin indican que del 40% de las em-presas que han identificado sus reas donde la implementacin de IFRS po-dra ser ms complicada, 60% de s-tas estn considerando la contrata-cin de ayuda externa.

Qu estn haciendo las empresas en Ecuador hoy?

Basados en las disposiciones vigentes, la mayora de empresas de los grupos 1 y 2 (compaas registradas en el Consejo

Nacional de Valores y las que tienen ac-tivos mayores a US$ 4 millones al 31 de diciembre del 2007) ya han iniciado sus programas de implementacin.

Sin embargo, existe en general un retraso en la mayora de los casos de-bido principalmente al desconoci-miento del tema, minimizacin de la complejidad del tema y la tarda contratacin de profesionales para el acompaamiento en el proceso de implementacin.

:: Existe un retraso en la implementacin de las IFRS, en la mayora de empresas ecuatorianas,

debido al desconoci-miento del tema. Por

ello es indispensable una clara concepcin de esta normativa en todos los niveles involucrados ::Qu tareas son claves en el proceso?

Para realizar una correcta identifi-cacin de las tareas prioritarias, se de-ben realizar las siguientes actividades de alto nivel:

Identificar los impactos claves de la implementacin de IFRS a travs de la organizacin

Determinar las interdependencias entre proyectos

Estimacin de los recursos necesarios

Qu deberan considerar las juntas de administracin y comits de auditora?

Es indispensable que la alta admi-nistracin empiece a formar una cla-ra concepcin de la implementacin de IFRS en todos los niveles involu-crados, exponiendo en forma clara y objetiva los riesgos y beneficios.

A travs de esta participacin, la administracin podr tener un pano-

rama ms claro con el fin de fijar la estrategia ms adecuada para realizar esta implementacin.

Para empezar a crear expectativas dentro de la organizacin se debe considerar lo siguiente:

Establecer el ritmo Las juntas de administracin y co-mits de auditora deben tomar un papel importante en priorizar la implementacin de IFRS en la or-ganizacin.

Responder las siguientes preguntas puede ayudar a establecer el ritmo mencionado anteriormente:

1. Existe el respaldo de los princi-pales accionistas?

2. Qu se est haciendo acerca de la comunicacin?

3. Existe un proceso de educacin interno?

Enfocarse en el procesoLa alta direccin debe enfocarse en la supervisin del proceso de im-plementacin, cronograma y re-cursos monetarios para esta tran-sicin. El tiempo disponible para realizar esta transicin puede ser menor de lo que muchas empresas creen inicialmente. Se debe reali-zar una planeacin tanto de largo como de corto plazo.

Algunas preguntas claves que de-ben definirse con la administra-cin son:

1. Se ha nombrado un gerente de proyecto? La correcta adminis-tracin de los proyectos va a per-mitir a las empresas a tener un solo punto de coordinacin y a mantenerse a un solo plan de implementacin.

2. Se estn revisando las polticas? Las IFRS permiten a la adminis-tracin revisar sus polticas con-tables con un enfoque en trans-parencia para disminuir el tiem-po de reporte.

3. Se est considerando los es-tndares internacionales? Tan-

65

N196 / agosto / 2010

to el FASB (Financial Accoun-ting Standards Board) y la IASB (International Accounting Stan-dards Board) estn trabajando de manera conjunta para la unifi-cacin de estndares contables. Estos cambios, deben ser toma-dos en cuenta al momento de realizar el ajuste necesario.

4. Estar la compaa lista para la fecha de transicin? Si bien el cambio no es inmediato, mu-chas organizaciones no realizan los ajustes necesarios a tiempo.

5. Est involucrado su auditor independiente? Un involucra-miento temprano y continuo del auditor independiente a la empresa puede prevenir sorpre-sas en el futuro y puede ser una fuente de informacin impar-cial y objetiva.

Entender los riesgos El equipo de implementacin de-be trabajar conjuntamente con la

administracin con el fin de deter-minar riesgos potenciales. Debido a que las guas de IFRS son basadas en principios generales, estas requieren un juicio profesional ms profundo.

Algunas preguntas que debe res-ponder la administracin son:

1. Est la administracin prepara-da para emitir un juicio profesio-nal ms profundo y detallado? - Dependiendo en factores como la complejidad y descentralizacin, una organizacin se ver en la necesidad de desarrollar un mar-co de accin para la emisin de juicios por parte de su personal.

2. Qu est haciendo la administra-cin acerca de la implementacin en todas sus subsidiarias? Imple-mentaciones de IFRS centralizadas suelen ser las que menos margen de error tienen, debido a que solo existe un punto de referencia al mo-mento de solventar la incertidum-bre normal generada por la imple-mentacin de esta normativa.

3. Cules son las implicaciones en los Controles Internos? - Para protegerse internamente del no cumplimiento de los asuntos re-gulatorios, es necesario conside-rar los controles internos existen-tes en la organizacin al momen-to de realizar la transicin.

Conclusiones

Con la implementacin de las IFRS en el corto plazo, tanto las juntas de administracin como comits de audi-tora debern considerar la colabora-cin de la alta gerencia para poder de-finir un plan adecuado de transicin.

Establecer un proceso que incluya informes peridicos de avances y una comunicacin fluida puede ayudar a que la implementacin se realice de una manera ms eficaz.

El subestimar el tiempo y la ade-cuada planificacin, puede ser algo sumamente riesgoso y nocivo para toda organizacin.

Socio de Deloite experto en normativa contable internacional y sus implicaciones en la empresa.

Jorge BritoSocio de Deloitte

66

sector fi nanciero

Comprando

CompetitividadOptimizar los procesos productivos son la clave del xito

negocios

Foto

: C

orte

sa

US

FQJuan Hoyos - International MBA.

Adviser in Enterprise Supply Chain Competitiveness. International Trade Centre.

Lograr la excelencia en la cadena de suministros es un reto que hoy en da

toma mayor importan-cia, especialmente en un mercado donde los clien-tes son ms demandantes y los recursos ms escasos.

Si bien es cierto el mundo em-presarial ha trabajado duro en los procesos al interior de la empre-sa (enfocados en producc

revista ekos agosto 2010

Documents