Capitulo 12: Establecimiento de la estrategia de productos

Niveles de producto: La jerarqua de valor para el cliente

Beneficio bsico: El servicio o beneficio que el cliente est comprando en realidad.

Producto genrico:

Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando compran el producto.

Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente (posicionamiento de marca y la competencia en este nivel).

Producto potencial: Todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Clasificaciones de producto

Segn Durabilidad y Tangibilidad:

Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos (tienen fecha de vencimiento).Bienes duraderos: Bienes tangibles que se ven sometidos a prolongados periodos de uso.Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.

Clasificacin de los bienes de consumo:

Bienes de conveniencia: Se compran con cierta frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo. Bienes de uso comn son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria. Bienes de impulso son comprados sin planificacin ni esfuerzo de bsqueda. Bienes de emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente

Bienes de compra comparada: El consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de seleccin y compra. Bienes de compra comparados homogneos son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra. Bienes de compra comparado heterogneos difieren en caractersticas y servicios que podran ser ms importantes que su precio.

Bienes de especialidad: Tienen caractersticas de marca nicas, por los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados: Que los consumidores desconocen o que no piensan comprar.

Clasificacin de bienes industriales:

Materiales y piezas: Son bienes que se integran por complemento en el producto del fabricante. Materias prima (de productos agropecuarios o productos naturales) y piezas y materiales manufacturados (materiales componentes y piezas componentes).

Bienes de capital: Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado. Dos grupos: Instalaciones que consisten en edificios y equipo pesado. Equipamiento que consisten en equipo porttil de fabrica y herramientas as como suministros para oficina.

Suministros y servicios a empresas: Son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado. Dos tipos: Artculos de mantenimiento y reparacin y los suministros operativos.

Diferenciacin de productos

-Forma: Tamao, conformacin o estructura fsica.

-Caractersticas

-Personalizacin: Las empresas han aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que utilizan. La personalizacin masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes, su habilidad para preparar productos, servicios, programas y comunicaciones diseados individualmente.

-Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales caractersticas de un producto.

-Calidad de ajuste: Es el grado en el que todas las unidades producidas son idnticas y responden a las especificaciones prometidas.

-Durabilidad: Es una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extremas.

-Fiabilidad: Es una medida de la probabilidad de que un producto no tendr mal funcionamiento o se descompondr dentro de un periodo especfico.

-Posibilidad de reparacin: Mide la facilidad de reparacin de un producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone.

-Estilo: Describe la apariencia del producto y la sensacin que provoca en el comprador.

Diferenciacin de servicios

-Facilidad de pedido: Lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.

-Entrega: Manera en que el producto o servicio es entregado al cliente.

-Instalacin: Trabajo realizado para que el producto sea operativo en la ubicacin planificada.

-Capacitacin a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.

-Asesora para clientes: Incluye servicios de datos, sistemas de informacin y de asesora que el vendedor ofrece a los compradores.

-Mantenimiento y reparacin: Que los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento.

-Devoluciones: Devoluciones controlables que son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente. Devoluciones incontrolables son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o experimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste y que no pueden ser eliminadas en el corto plazo.

Diseo

Se refiere a la totalidad de las caractersticas que determinan cmo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. El diseo ofrece mensajes, beneficios funcionales y estticos tanto a nuestro lado racional como emocional. El pensamiento de diseo es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de 3 fases: observacin, generacin de ideas e implementacin.

La jerarqua de productos

1. Familia de necesidades: Necesidad central.2. Familia de productos: Clases de productos que pueden satisfacer un necesidad central.3. Clase de productos (o categora de productos): Un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.4. Lnea de productos: Dentro de una clase de productos, aquellos que estn estrechamente relacionados.5. Tipo de productos: Dentro de una lnea, aquellos que comparten una de las diversas formas que pueden asumir el producto.6. Artculo: Dentro de la lnea, la unidad caracterstica que puede distinguirse por su tamao, precio, apariencia u otros atributos.

Sistemas y mezcla de productos

Sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados entre s y que funcionan de manera compatible. Mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de todos los productos y artculos que ofrece un vendedor determinado

El ancho de la mezcla de productos se refiere a cuantas lneas de producto diferentes vende la empresa. La longitud de la lnea de productos se refiere al numero total de artculos que conforman la mezcla. La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuantas variantes ofrece cada producto de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos describe qu tan estrechamente se relacionan las diferentes lneas de productos tomando en cuenta aspectos como uso final, sus requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc.

Longitud de la lnea de productosAmpliacin de la lnea

Ocurre cuando una empresa extiende su lnea de productos ms all de su rango actual

-Amplitud hacia abajo en el mercado: Podra darse el caso de que una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una lnea de menor precio por 3 razones:1. Mayor oportunidad de crecimiento debido a que los lderes atraen un mayor numero de compradores.2. Bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado.3. Creer que el mercado medio est estancndose o decayendo.

-Ampliacin hacia arriba en el mercado: Las empresas podran desear ingresar en el extremo superior de mercado para obtener mayor crecimiento, mayores mrgenes o simplemente para posicionarse como fabricantes en todos los segmentos.

-Ampliacin en dos sentidos: Las empresas que atienden el mercado medio podran ampliar su lnea en ambas direcciones

Relleno de lnea

Los motivos para rellenar la lnea incluyen obtener ganancias adicionales al satisfacer a los distribuidores que se quejan de perder ventas porque faltan artculos en la lnea, utilizar los excedentes de capacidad, intentar convertirse en empresa lder de lnea completa y cubrir espacios por donde podran colarse los competidores.

Fijacin de precios para mezclas de producto

Fijacin de precios de lneas de producto: Empresas introducen escalas de precios Fijacin de precios caractersticas opcionales: Constituye un problema complejo, ya que las empresas deben decidir cuales incluir en el precio estndar y cuales ofrecer por separado.

Fijacin de precios de productos cautivos: Algunos productos requieren el uso de productos secundarios llamados productos cautivos.

Fijacin de precios en dos fases: Una cuota fija ms un cuota de uso variable.

Fijacin de precios de subproductos: Cualquier ingreso proveniente de los subproductos har que la empresa sea capaz de cobrar menos por su producto principal si la competencia lo obliga a hacerlo.

Fijacin de precios para agrupacin de productos: Agrupaciones por productos o caractersticas, estrategia conocida como bundling. Un bundling puro se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. Un bundling mixto el vendedor ofrece bienes tanto de manera individual como en paquete, casi siempre cobrando menos por el paquete si los artculos fueran comprados por separado.

Envasado, etiquetado y garantas

Envasado

Envasado o packaging incluye todas las actividades de diseo y produccin del contenedor de un producto.

Factores que contribuyen: Autoservicio Riqueza de los consumidores Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovacin

Debe lograr una serie de objetivos:1. Identificar la marca2. Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva3. Facilitar el transporte y la proteccin del producto4. Contribuir al almacenamiento en el hogar5. Ayudar al consumo del producto

Etiquetado

Desempean varias funciones:La primera es identificar el producto o la marca, tambin pueden calificar el producto. Adems pueden describir el producto (quien lo hizo, donde y cuando, que contiene, cuando lo debe usar y como utilizarlo con seguridad). Finalmente es promover el producto a travs grficos atractivos.

GarantasSon declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendr el producto. Los productos bajo garanta pueden ser devueltos al fabricante o un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o devolucin y reembolso.