resumen capítulo 14 kotler

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Resumen Capitulo 14. Psicología del consumidor y fijación de precios Precios de Referencia: Al examinar los productos, los consumidores utilizan precios de referencia. Al analizar un precio determinado, los consumidores lo compraran con un marco de referencia interno (información de precios almacenados en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta minorista). Posibles precios de referencia de los consumidores: Precio Justo (lo que debería costar el producto) Precio Habitual Precio pagado en la última adquisición Umbral máximo de precios Umbral mínimo de precios Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal Rebajado Inferencia Precio - Calidad: Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. Mayor precio, mayor calidad. Supervalorados: Marcas cuya calidad percibida supera a la Real. Infravalorados: Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida. Terminación de Precios: LA estrategia de fijación de precios alternativos también influye sobre las percepciones del consumidor. Un producto que cuesta 299 dólares en lugar de 300 está en el abanico de los 200 dólares y no en el de 300. Los estudios indican que los consumidores leen los precios de izquierda a derecha, y no redondean. Fijación de Precios Niveles de precios en el mercado automotriz: o Máximo – Rolls royce o Prestigio – Mercedes Benz o Lujo - Audi

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Page 1: Resumen Capítulo 14 Kotler

Resumen Capitulo 14.

Psicología del consumidor y fijación de precios

Precios de Referencia: Al examinar los productos, los consumidores utilizan precios de referencia. Al analizar un precio determinado, los consumidores lo compraran con un marco de referencia interno (información de precios almacenados en la memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta minorista). Posibles precios de referencia de los consumidores:

Precio Justo (lo que debería costar el producto) Precio Habitual Precio pagado en la última adquisición Umbral máximo de precios Umbral mínimo de precios Precios de la competencia Precio esperado para el futuro Precio normal Rebajado

Inferencia Precio - Calidad: Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. Mayor precio, mayor calidad.

Supervalorados: Marcas cuya calidad percibida supera a la Real. Infravalorados: Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida.

Terminación de Precios: LA estrategia de fijación de precios alternativos también influye sobre las percepciones del consumidor.

Un producto que cuesta 299 dólares en lugar de 300 está en el abanico de los 200 dólares y no en el de 300.

Los estudios indican que los consumidores leen los precios de izquierda a derecha, y no redondean.

Fijación de Precios

Niveles de precios en el mercado automotriz:o Máximo – Rolls royceo Prestigio – Mercedes Benzo Lujo - Audio Necesidades especiales - Volvoo Medio - Buicko Comodidad - Fordo “Yo también” pero más barato - Hyundaio Sólo precio – Kia

Page 2: Resumen Capítulo 14 Kotler

Políticas de Precios

1. Fase 1: Selección de los objetivos del precio: La empresa debe decidir dónde quiere posicionar su empresa, existen cinco objetivos:

i. Supervivenciaii. Maximización de las utilidades

iii. Maximización de la participación de mercadoiv. Maximización del mercado por descremadov. Liderazgo en calidad de producto

vi. Otros objetivos. Organizaciones sin fines de lucro o públicas.2. Fase 2: Cálculo de la Demanda: Cada precio que la empresa fije conducirá a un

nivel de demanda diferente en los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre los distintos precios y la demanda resultante se hace patente en la curva de demanda.

i. Sensibilidad al precio: LA curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos individuos con sensibilidades diferentes ante el precio.

Factores que generan una menor sensibilidad al precio:o El producto es más exclusivoo Los compradores no conocen productos sustitutoso Los compradores no pueden comprar fácilmente la calidad de los

productoso El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del

compradoro El gasto que implica es reducido en comparación con el costo total

del producto final.o Un tercero absorbe parte del costo totalo El producto se utiliza junto con otros artículos adquiridos con

anterioridad.o Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o

exclusividad.

Page 3: Resumen Capítulo 14 Kotler

3. Fase 3: Estimación de costos: La demanda determina el límite superior de los precios que puede cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos determinan el límite inferior.

i. Tipos de Costos y niveles de producción: Costos fijos; variables; totales; y promedios

ii. Producción Acumulada: Los costos promedios disminuyen a medida que se obtiene experiencia a través de una producción acumulada.

iii.

Costeo basado en actividades: Los costos del fabricante serán distintos por cada minorista, y también las utilidades. Por eso se debe identificar los costos reales asociados a cada cliente. Tanto los costos indirectos como los costos de oficina, suministros, etc.

iv. Costos objetivos: Esta técnica consiste en utilizar la investigación de mercados para determinar cuáles son las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al que se venderá, en función de su atractivo y los precios de la competencia. A continuación, se deduce del precio el margen de ganancias que se desea, y se obtiene el costo objetivo que se debe alcanzar.

4. Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia.

La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal, se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival, y viceversa.

5. Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precios.i. Fijación de precios mediante márgenes:

ii. Fijación de precios para obtener rendimientos de la inversión:

Page 4: Resumen Capítulo 14 Kotler

iii. Fijación de precios basada en el valor percibido:

iv. Fijación de precios basada en el valor:

Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

v. Fijación de precios basada en la competencia:

Consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores.

vi. Fijación de precios mediante subastas.i. Subasta Inglesa (pujas ascendentes)

ii. Subasta Holandesa (pujas descendentes) iii. Subasta a sobre cerrado o licitación cerrada.

6. Fase 6: Selección del precio final: para seleccionarlo la empresa debe considerar factores adicionales:

i. Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto de los competidores.

ii. Política de precio de la empresa.iii. Participación del riesgo y de las ganancias.iv. Impacto de precio en terceros.

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Adaptación del Precio

Precios Geográficos: Efectivo, Intercambio y Trueque Descuentos e incentivos de la compra:

o Descuento en efectivo.o Descuento por cantidad.o Descuento funcional.o Descuento fuera de temporada.o Incentivo de la compra.

Precios de promoción:o Reducción del precio de productos líderes.o Precios especiales en fechas señaladas.o Descuento en efectivo.o Financiamiento a tasas de interés bajas.o Financiamiento a largo plazoo Garantías y contratos de servicios.o Descuento psicológico: Ofrecer antes $500, ahora $100.

Diferenciación de precios:o Precios por segmentos de consumidores.o Precios por versiones o tipo de productos.o Precios por imagen.o Precios por canal.o Precios por ubicación.o Precio por tiempo.

Estrategia de modificación de precio y sus respuestas posibles

Reducciones de precios:o Imagen de Baja Calidado Fragilidad de la participación de mercadoo Mayor solvencia del competidor

Incremento en los precios:o Fijación de precios retrasadao Cláusulas de revisión o Separación de bienes y servicioso Eliminación de descuentos

Respuestas a los cambios de precios de los competidores:o Mantener el precioo Mantener el precio y añadir valoro Reducir el precioo Incrementar el precio y mejorar la calidado Lanzar una línea de productos económicos de pelea