resumen capitulo 5 kotler keller

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DIRECCIÓN DE MARKETING 14

Diseño y gestión de

comunicacionesintegradas de

marketing

Preguntas del capítulo▪ ¿Cuál es el rol de las comunicaciones

de marketing?▪ ¿Cómo funcionan las comunicaciones

de marketing?▪ ¿Cuáles son los pasos principales

para desarrollar comunicaciones eficaces?

▪ ¿Cuál es la mezcla de comunicaciones y cómo debería establecerse?

▪ ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de marketingCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 17-2

Comunicaciones de marketing

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Tipos principales de comunicación

▪ Publicidad▪ Promoción de

ventas▪ Relaciones públicas

y publicity

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▪ Marketing directo▪ Marketing interactivo▪ Marketing de boca

en boca▪ Ventas personales

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes

Publicidad Promoción de ventas▪ Anuncios impresos y

transmitidos▪ Empaque/exterior▪ Cine▪ Folletos y

cuadernillos▪ Pósters▪ Carteleras▪ Display en punto de

venta▪ DVDCopyright © 2012 Pearson 17-5

▪ Concursos, juegos, rifas y loterías

▪ Incentivos y obsequios▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones

comerciales▪ Demostraciones▪ Cupones▪ Devoluciones de

efectivo▪ Programas de

continuidad

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes

Eventos y experiencias▪ Deportes▪ Entretenimiento▪ Festivales▪ Artes▪ Causas▪ Visitas a las fábricas▪ Museos de la empresa▪ Actividades callejeras


Relaciones públicas ypublicity▪ Kits de prensa▪ Discursos▪ Seminarios▪ Informes anuales▪ Donaciones a caridad▪ Publicaciones▪ Relaciones con la comunidad▪ Cabildeo▪ Medios de identidad

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunesVentas personales▪ Presentaciones de

ventas▪ Juntas de ventas▪ Programas de

incentivos▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones

comerciales


Marketing directo e interactivo▪Catálogos▪Correo▪Telemarketing▪Compras electrónicas▪Compras por televisión▪Fax▪Correo electrónico▪Correo de voz▪Sitios Web

Figura 17.1 Elementos del proceso de comunicación


Figura 17.2 Micromodelos de comunicaciones


La campaña ideal▪ El consumidor correcto está expuesto al

mensaje correcto en el lugar y en el momento correcto

▪ El anuncio captura la atención del consumidor

▪ El anuncio refleja el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respectoal producto

▪ El anuncio posiciona correctamente la marca en términos de puntos de diferencia y de paridad

▪ El anuncio motiva a los consumidores para considerar comprar la marca

▪ El anuncio genera fuertes asociaciones de marca


Pasos en el desarrollo de comunicaciones eficaces

▪ Identificación del público meta▪ Determinación de los objetivos▪ Diseño de las comunicaciones▪

▪ Establecimiento del presupuesto▪ Decisión de la mezcla de medios▪ Medición de resultados / gestión de las

comunicaciones integradas de marketing


Objetivos de las comunicaciones

▪ Necesidad de la categoría▪ Conciencia de marca▪ Actitud hacia la marca▪ Intención de compra de marca


Diseño de las comunicaciones

▪ Estrategia del mensaje▪ Estrategia creativa▪ Fuente del mensaje


Estrategia del mensaje


Estrategia creativa

▪ Mensajes informativos o mensajes transformativos


Mensajes positivos y negativos


Fuente del mensaje


Elección de los canales de comunicación

Personal

No personal


Establecimiento del presupuesto

▪ Método alcanzable▪ Método del porcentaje de ventas▪ Método de paridad competitiva▪


Método de objetivo y tarea▪ Establecer la meta de participación de mercado▪ Determinar el porcentaje del mercado al que se debe

llegar por medio de la publicidad▪ Determinar el porcentaje de clientes potenciales

conscientes que deberían ser persuadidos para probar la marca

▪ Determinar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba de 1%

▪ Determinar el número de puntos de rating bruto que necesitaría ser comprado

▪ Determinar el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto de rating bruto


Características de la mezcla

Publicidad▪ Capacidad de

penetración▪ Expresividad

amplificada▪ Control


Promoción de ventas

▪ Capacidad de captar la atención

▪ Incentivo▪ Invitación


Relaciones públicas y publicity▪ Alta credibilidad▪ Capacidad de llegar

a compradores difíciles de alcanzar

▪ Dramatización


Eventos y experiencias▪ Relevantes▪ Atractivos▪ Implícitos

▪ Personalizado▪ Actual

Marketing directo Ventas personales▪ Interacción personal▪ Cultivo


▪


Marketing de boca en boca▪ Influyente▪ Personal▪ Oportuno

▪

Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing


▪ Tipo de mercado de producto▪ Etapa de disposición para

comprar▪ Etapa del ciclo de vida del

producto

Figura 17.4Eficacia de costos de tres diferentes herramientas de comunicación


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