resumen libro direccion estrategica, kotler

8/19/2019 Resumen Libro Direccion Estrategica, Kotler

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CAPITULO I.COMO COMPRENDER EL PAPEL CRITICO UE !UE"A LA MERCADOTECNIAEN LA# OR"ANI$ACIONE# % LA #OCIEDAD.

La &unci'n de la mercadotecnia es con(ertir necesidades sociales en o)ortunidadesrenta*les.

COMO #E +ACEN LO# NE"OCIO# EN UNA ECONOMIA UE CAM,IA CONRAPIDE$.

La Econom-a "lo*alizada.

Mucos de los *ienes / ser(icios 0ue se com)ran a ni(el nacional son

1-*ridos23 en cuanto a 0ue el dise4o3 los materiales3 la &a*ricaci'n / el ensam*le ansido realizados en (arios )a-ses.Las em)resas estadounidenses no solo se a*astecen cada (ez mas de com)onentes3mercanc-as / *ienes en el e5tran6ero7 tam*i8n tratan de (ender en el e5terior la ma/or cantidad de sus *ienes )roducidos. Reconocen 0ue )ara acerlo *ien3 est9n &ormandoalianzas estrat8gicas con em)resas e5tran6eras 0ue sir(en como )ro(eedores3distri*uidores3 socios tecnol'gicos3 socios en )ro/ectos con6untos asta com)etidores.

Al mismo tiem)o 0ue se e5)anden los mercados mundiales surgen *lo0ues decomercio a ni(el regional.

La ,reca del Ingreso.

En el transcurso de las ultimas d8cadas una )arte mu/ considera*le del mundo3en lugar de a*er generado ri0ueza3 se a em)o*recido. #i *ien 0uiz9 se registra unincremento en salarios3 el )oder real de com)ra a disminuido3 de manera )articular

)ara los integrantes menos cali&icados de la &uerza de tra*a6o.La *reca entre las naciones ricas / )o*res se e5tiende cada (ez mas. Los )a-ses

)o*res )resionan a las naciones ricas )ara 0ue a*ran sus mercados a los )roductos m9s *aratos 0ue )roducen3 )ero las naciones ricas mantienen aranceles / cuotas )ara )roteger a las industrias / el em)leo locales.

Para mala &ortuna las necesidades de la gente son3 como nunca antes3 aun m9s

considera*les. #in em*argo carece de medios / recursos )ara )agar los )roductos 0uere0uiere. En tanto3 las &a*ricas de )a-ses industrializados tra*a6an a la mitad de suca)acidad )or0ue no encuentran su&icientes com)radores )ara sus )roductos. Esta es latragedia de la )o*reza en medio de la a*undancia. Des)u8s de todo3 los mercados est9ncom)uestos )or )ersonas con necesidades / )oder ad0uisiti(o3 )ero este ultimo esescaso.

Para la *reca del ingreso se )ro)onen dos soluciones. La )rimera consiste en elcomercio reci)roco3 a sa*er3 0ue los )o*res )aguen )or los )roductos 0ue necesitan conotros )roductos / ser(icios.

La otra soluci'n consiste en o&recer mas a cam*io de menos en lugar de mas acam*io de m9s.

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El Im)erati(o Am*iental.

El tercer &actor 0ue incide en el entorno em)resarial actual es 0ue las com)a4-as

de*en ace)tar su creciente res)onsa*ilidad en cuanto al im)acto 0ue sus acti(idadestienen en el medio.

CONCEPTO# E#ENCIALE# DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia es un )roceso social / administrati(o mediante el cual gru)ose indi(iduos o*tienen lo 0ue necesitan / desean a tra(8s de generar3 o&recer e

intercam*iar )roductos de (alor con sus seme6antes.

necesidades,

valor,costo

intercambio, mercadotecnia

deseos y productos

y transacciones

mercados

y técnicos en

demandas. satisfacción

y relaciones mercadotecnia

(mercadologos)

Necesidades3 Deseos / Demandas.

Es con(eniente acer una distinci'n entre necesidades3 deseos / demandas. Lanecesidad umana es el estado en el 0ue se siente la )ri(aci'n de algunos satis&actores

*9sicos. La gente re0uiere de alimentos3 (estido3 a*rigo3 seguridad3 sentido de )ertenencia3 estimaci'n / algunas otras cosas )ara so*re(i(ir. Estas necesidades no ansido creadas )or la sociedad o )or los comerciantes3 mas *ien &orman )arte integral de la

*iolog-a / la condici'n umana.Los deseos consisten en anelar los satis&actores es)ec-&icos )ara estas

necesidades )ro&undas.

#i *ien las necesidades umanas *9sicas son )ocas3 los deseos son mucos. Losdeseos umanos est9n siendo modelados / remodelados de manera continua )or &uerzassociales e instituciones como iglesias3 escuelas. ;amilias / cor)oraciones comerciales.

Las demandas consisten en desear )roductos es)ec-&icos 0ue est9n res)aldados )or la ca)acidad / la (oluntad de ad0uirirlos. Los deseo se tornan en e5igencias cuandoest9n res)aldados )or el )oder ad0uisiti(o.

Productos.

De&iniremos )roducto como todo a0uello 0ue )uede o&recerse )ara satis&acer unanecesidad o un deseo. La im)ortancia de los )roductos &-sicos no consiste tanto en su

)osesi'n sino en dis&rutar los ser(icios 0ue o&recen.


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Un o*6eti(o &-sico es el medio en el 0ue se alo6a un ser(icio. La &unci'n dele5)erto en mercadotecnia es3 mas 0ue descri*ir las caracter-sticas de un )roducto3(ender los *ene&icios o ser(icios inerentes a los )roductos &-sicos.

=alor3 Costo / #atis&acci'n.

=alor es la estimaci'n 0ue ace el consumidor de la ca)acidad total del )roducto )ara satis&acer sus necesidades.

El (alor de cada )roducto real de)ender-a de cuan cerca estu(iera del )roductoideal 0ue se descri*e.

Por tanto3 considerara el (alor del )roducto / su )recio antes de acer laelecci'n. Elegir9 el )roducto 0ue le retri*u/a el m95imo el m95imo (alor a cam*io desu dinero.

Intercam*io3 Transacciones / Relaciones.

La mercadotecnia surge cuando la gente decide satis&acer sus necesidades /deseos a tra(8s del intercam*io3 )or0ue es una de las cuatro maneras mediante lascuales la gente )uede o*tener los )roductos 0ue desea.

La )rimera &orma es la auto)roduccion. En este caso no a/ mercado3 tam)ocoe5iste mercadotecnia.

La segunda &orma es la coacci'n.La tercera &orma es la mendicidad.La cuarta manera es el intercam*io.Intercam*io es el acto de o*tener de alguien un )roducto 0ue se desea o&reciendo

algo a cam*io. Para 0ue el intercam*io tenga lugar3 de*en reunirse cinco condiciones>:. ue e5istan3 al menos3 dos )artes.


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Una red de mercadotecnia esta &ormada )or la em)resa / com)a4-as con lascuales a esta*lecido relaciones comerciales s'lidas / con&ia*les. Cada (ez mas3 lamercadotecnia esta tratando de sustituir la ma5imizaci'n de utilidades en cadatransacci'n indi(idual )or la ma5imizaci'n de las relaciones )ro(ecosas con las otras

)artes.

Mercados

Un mercado esta &ormado )or todos los clientes )otenciales 0ue com)arten unanecesidad o deseo es)eci&ico / 0ue )odr-an estar dis)uestos a )artici)ar en unintercam*io 0ue satis&aga esa necesidad o deseo.

El tama4o del mercado de)ende de 0ue el numero de )ersonas 0ue mani&iestenla necesidad3 tengan los recursos 0ue interesan a otros / est8n dis)uestos a o&recerlos enintercam*io )or lo 0ue ellos desean.Los mercadologos consideran 0ue los (endedores constitu/en la industria / loscom)radores el mercado. Los (endedores en(-an al mercado *ienes3 ser(icios /

comunicaciones7 a cam*io reci*en dinero e in&ormaci'n.Los om*res de negocios usan el termino mercados )ara designar a (arios

gru)os de clientes. Podemos encontrar mercados de> necesidad )roducto geogr9&icos tra*a6o donantes

Mercadotecnia / Mercadologos

Mercadotecnia es una acti(idad umana 0ue esta relacionada con los mercados3signi&ica tra*a6ar con ellos )ara actualizar los intercam*ios )otenciales con el o*6eto desatis&acer necesidades / deseos umanos.

#i una )arte *usca mas acti(amente 0ue otra un intercam*io3 llamamos a esta )rimera )arte el mercadologo / a la segunda )arte com)rador )otencial. El mercadologoes a0uel 0ue *usca un recurso de alguien mas / esta dis)uesto a o&recer algo de (alor acam*io.

En una situaci'n normal3 el mercadologo es una em)resa 0ue sir(e a un mercadode usuarios &inales &rente a la com)etencia. La em)resa / los com)etidores en(-an susres)ecti(os mensa6es directamente /o a tra(8s de intermediarios de la mercadotecnia

distri*uidores / a/udantesF acia el usuario &inal. #u e&ecti(idad relati(a esta in&luida )or sus res)ecti(os )ro(eedores3 adem9s de las &uerzas am*ientales.

ADMINI#TRACION DE LA MERCADOTECNIA

La administraci'n de la mercadotecnia es el )roceso de )lanear / e6ecutar laconce)ci'n3 &i6aci'n de )recios3 )romoci'n / distri*uci'n de ideas3 mercanc-as /ser(icios )ara dar lugar a intercam*ios 0ue satis&agan o*6eti(os indi(iduales /organizacionales.

Esta de&inici'n reconoce 0ue la administraci'n de la mercadotecnia es un )roceso 0ue com)rende an9lisis3 )laneaci'n3 instrumentaci'n / control7 0ue a*arca

*ienes3 ser(icios e ideas7 0ue se *asa en el intercam*io / cu/a meta es satis&acer a las )artes in(olucradas.


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A la mercadotecnia se la a identi&icado con las &unciones / el com)ortamientodel )ersonal con el mercado de clientes.

La la*or de la mercadotecnia en el mercado de clientes la lle(an a ca*o losgerentes de (entas3 los re)resentantes de (entas3 los gerentes de )u*licidad /

)romoci'n3 los in(estigadores de mercados3 los gerentes de ser(icio a clientes3 los

gerentes de )roducto / de marca3 los gerentes de industria / mercado / el (ice)residentede mercadotecnia. Mucos de estos )uestos in(olucran la administraci'n de recursoses)eciales de la mercadotecnia3 como son la )u*licidad3 el )ersonal de (entas o lain(estigaci'n de mercados3 Por otra )arte3 los directi(os de )roducci'n3 gerentes demercados / el su*director de mercadotecnia3 mane6an )rogramas. #u tra*a6o consiste enanalizar3 )lanear o instrumentar )rogramas 0ue )roducir9n el ni(el / el con6unto detransacciones 0ue se desean con los mercados meta.

A la administraci'n de la mercadotecnia le corres)onde la &unci'n de in&luir enel ni(el3 la o)ortunidad / la com)osici'n de la demanda3 de tal &orma 0ue contri*u/a a0ue la organizaci'n logre sus o*6eti(os. La administraci'n de la mercadotecnia es3 enesencia3 la administraci'n de la demanda.

Los e6ecuti(os de mercadotecnia con&rontan esta tarea )or medio de lain(estigaci'n3 la )laneaci'n3 la instrumentaci'n / el control de mercados. Dentro de

)laneaci'n3 los mercadologos de*en tomar decisiones res)ecto a los mercado meta3 elcontrol de mercado3 desarrollo del )roducto3 &i6aci'n de )recios3 canales de distri*uci'n3distri*uci'n &-sica3 comunicaci'n / )romoci'n.

DEMANDA NE"ATI=A

#i a la ma/or )arte del mercado le desagradael )roducto e3 incluso3 )uede )agar )arae(itarlo (acunasF. La la*or de mercadotecniaes analizar )or 0ue no gusta el )roducto almercado / si un )rograma de mercadotecniaconsistente en redise4o del )roducto3 )reciosmas *a6os / (er si una )romoci'n mas )ositi(a

)uede cam*iar las creencias / actitudes delmercado.

AU#ENCIA DE DEMANDA

Los consumidores meta )ueden no estar interesados o sentir indi&erencia )or el

)roducto. La &unci'n de la mercadotecnia

estri*a en encontrar las &ormas de relacionar los *ene&icios del )roducto con las necesidadesintereses naturales de la )ersona.

DEMANDA LATENTEMucos consumidores )ueden com)artir una&uerte necesidad no satis&eca )or ningBn

)roducto e5istente. La &unci'n de lamercadotecnia es e(aluar el tama4o delmercado )otencial / desarrollar mercanc-as /ser(icios e&ecti(os )ara satis&acer la demanda.


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DEMANDA DECADENTE

Tarde o tem)rano3 toda organizaci'n en&rentala ca-da de la demanda de uno o mas de sus

)roductos. El mercadologo de*e analizar lascausas de la declinaci'n del mercado /determinar si la demanda )uede reestimularse

encontrando nue(os mercados meta3cam*iando las caracter-sticas del )roducto odesarrollando una comunicaci'n mas e&ecti(a.La &unci'n de la mercadotecnia es re(ertir ladeclinaci'n de la demanda a tra(8s de unamercadotecnia creati(a del )roducto.

DEMANDA IRRE"ULAR

Mucas organizaciones en&rentan unademanda 0ue (aria )or tem)oradas3diariamente / aun )or oras3 con los

consiguientes )ro*lemas de ca)acidad ociosa osaturada.La &unci'n de la mercadotecnia 0ue sedenomina sincromercadotecnia consiste enencontrar las &ormas de alterar los mismos

)atrones de la demanda mediante )recios&le5i*les3 )romociones / otros incenti(os.

DEMANDA TOTAL

Las organizaciones en&rentan una demanda totalcuando est9n satis&ecas con el (olumen de susnegocios. La &unci'n de la mercadotecnia esmantener el ni(el de demanda de las

)re&erencias del consumidor / el aumento de lacom)etencia. La organizaci'n de*e conser(ar oincrementar su calidad / medir constantementeel estado de satis&acci'n del consumidor3 )araasegurarse de 0ue esta realizando una *uenala*or.

DEMANDA RE,O#ANTE

Algunas organizaciones en&rentan una demandasu)erior a la 0ue 0uieren o )ueden mane6ar. La&unci'n de la mercadotecnia3 llamadadesmercadotecnia3 re0uiere encontrar las &ormasde reducir tem)oral / )ermanentemente lademanda. Consiste en tomar medidas tales como

ele(ar los )recios / reducir la )romoci'n / losser(icios. La demanda selecti(a consiste en


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tratar de reducir la demanda )ro(eniente dea0uellas )artes del mercado 0ue son menosreditua*les o tienen menos necesidad delser(icio.

DEMANDA IN#ALU,RE

Los )roductos insalu*res atraer9n es&uerzosorganizados )ara desalentar su consumo. La&unci'n de la mercadotecnia es lograr 0ue lagente renuncie a algo 0ue le gusta3 utilizandoarmas como> comunicaciones 0ue in&undentemor3 ele(aci'n *rusca de )recios / reducci'nde la dis)oni*ilidad.

ORIENTACION DE LA EMPRE#A +ACIA LO# MERCADO#.

+a/ cinco conce)tos de com)etencia3 *a6o los cuales las organizaciones orientansu acti(idad mercantil.

El Conce)to de Producci'n

El conce)to de )roducci'n a&irma 0ue los consumidores &a(orecer9n a a0uellos )roductos 0ue est8n am)liamente dis)oni*les / tengan *a6o costo. Los directi(os deorganizaciones orientadas acia la )roducci'n concentran sus es&uerzos en lograr unagran e&iciencia en la )roducci'n / una co*ertura am)lia de distri*uci'n.

La su)osici'n de 0ue el inter8s )rimordial de los consumidores es ladis)oni*ilidad del )roducto / su *a6o costo se &undamenta en dos ti)os de situaciones.La )rimera es cuando la demanda de un )roducto e5cede a la o&erta. Los clientesmani&iestan mas inter8s en o*tener el )roducto 0ue en sus cualidades. La segundasituaci'n se da cuando el costo del )roducto es alto / tiene 0ue reducirse mediante elaumento de la )roducci'n3 con el &in de am)liar el mercado.

El Conce)to de Producto

El conce)to de )roducto )lantea 0ue los consumidores &a(orecer9n a a0uellos

)roductos 0ue o&rezcan la me6or calidad3 rendimiento o caracter-sticas no(edosas. Losdirecti(os de organizaciones orientadas acia el )roducto canalizan su energ-a a la )roducci'n de *uenos )roductos / a me6orarlos con&orme transcurre el tiem)o.

Las em)resas orientadas acia el )roducto em)renden el dise4o sin tomar encuenta o)iniones de los consumidores.

El conce)to de )roducto lle(a a la mio)-a de mercadotecnia3 es decir3 a unadesmedida concentraci'n en el )roducto / no en la necesidad.

El Conce)to de =enta

El conce)to de (enta a&irma 0ue si se les de6a solos3 los consumidores3 )or lo

reglar3 no com)raran su&icientes )roductos de la em)resa. Por tanto3 8sta de*eem)render un es&uerzo agresi(o de (entas / )romoci'n.


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El conce)to su)one 0ue los consumidores siem)re mani&iestan inercia oresistencia de com)ra / 0ue tienen 0ue ser )ersuadidos )ara 0ue com)ren mas.

La ma/or-a de las em)resas )ractica el conce)to de (enta cuando tieneca)acidad e5cedente. #u o*6eti(o es (ender lo 0ue ace3 no acer lo 0ue el mercadodesea.

El o*6eti(o de la mercadotecnia es conocer / com)render tan *ien al cliente 0ueel )roducto o ser(icio se adecue a 8l / se (enda )or s- mismo. En su ace)ci'n ideal3 lamercadotecnia de*e dar )or resultado un cliente 0ue este listo )ara com)rar7 en cu/ocaso todo lo 0ue se re0uerir9 es 0ue el )roducto o ser(icio se encuentre dis)oni*le.

Las (entas3 )ara 0ue sean e&ecti(as3 de*en estar )recedidas de (arias acti(idadesde mercadotecnia3 como la e(aluaci'n de las necesidades3 in(estigaci'n de mercado3desarrollo del )roducto3 &i6aci'n del )recio / distri*uci'n.

El Conce)to de Mercadotecnia

El conce)to de mercadotecnia sostiene 0ue la cla(e )ara alcanzar las metas

organizacionales consiste en determinar las necesidades / deseos de los mercados meta3/ entregar los satis&actores deseados de &orma mas e&icaz / e&iciente 0ue loscom)etidores.

El conce)to de mercadotecnia se sustenta en cuatro )ilares )rinci)ales3 0ue son>mercado meta3 necesidades del consumidor3 mercadotecnia coordinada / renta*ilidad.El conce)to de (entas ado)ta una )ers)ecti(a de adentro acia &uera. Em)ieza con la&a*rica3 se en&oca en la e5istencia de )roductos de las em)resas / re0uiere un es&uerzode (entas / )romoci'n mu/ &uertes3 0ue le )roduzcan (entas reditua*les. Por otra )arte3el conce)to de mercadotecnia cuenta con una )ers)ecti(a de a&uera acia adentro.Em)ieza con un mercado *ien de&inido3 se centra en las necesidades el cliente3 coordinatodas las acti(idades 0ue le a&ectaran / genera utilidades al satis&acerlo.

MERCADO META. Las em)resas &uncionan me6or cuando de&inen con cuidadosus mercados meta3 / realizan su me6or la*or cuando )re)aran un )rograma demercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

NECE#IDADE# DEL CON#UMIDOR. #e )ueden distinguir cinco ti)os denecesidades>

:. Necesidades 0ue se mani&iestan

• Com)ra mas / es leal durante mas tiem)o.• Com)ra )roductos adicionales con&orme la com)a4-a

introduce / me6ora sus )roductos.


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• Presta menos atenci'n a los )roductos / )u*licidad de lacom)etencia / es menos sensi*le a los )recios.

• O&rece ideas so*re )roductos / ser(icios de la com)a4-a.• Cuesta menos ser(irle a clientes nue(os )or0ue las

transacciones se realizan en &orma rutinaria.#e recomienda 0ue una com)a4-a e(alBe con regularidad 0u8 tan satis&ecos

est9n sus clientes. In(estigar9 cu9ntos est9n mas 0ue satis&ecos3 satis&ecos en algunamedida3 indi&erentes3 insatis&ecos asta cierto )unto o mu/ disgustados. De esta &orma3se detectaran los &actores )rinci)ales 0ue inciden en la satis&acci'n o insatis&acci'n delcliente.

La satis&acci'n del cliente es el me6or indicador de las utilidades &uturas de laem)resa.MERCADOTECNIA COORDINADA. La mercadotecnia coordinada signi&ica

dos cosas. Primero3 0ue (arias de las &unciones de mercadotecnia de*en coordinarseentre si.

#egundo3 la mercadotecnia de*e estar coordinada con los otros de)artamentos dela em)resa.El conce)to de mercadotecnia re0uiere 0ue la em)resa realice mercadotecnia

interna / e5terna. La mercadotecnia interna es la acti(idad de contratar3 ca)acitar /moti(ar con 85ito a em)leados ca)aces de ser(ir *ien al cliente. La mercadotecniainterna de*e )receder a la mercadotecnia e5terna.

Las em)resas lideres en mercadotecnia in(ierten su diagrama>

CLIENTE#

PER#ONAL DE PRIMERALINEA

MANDO# MEDIO#DIRECTI=O# DE ALTO NI=EL

En la cum*re de la organizaci'n est9n los clientes7 le sigue 0uienes los conocen3atienden / satis&acen7 de*a6o de ellos est9n los directi(os intermedios3 cu/a &unci'n esa)o/ar al )ersonal de mostrador3 de manera 0ue )uedan ser(ir a los clientes. Por ultimoesta la alta direcci'n3 cu/a &unci'n es a)o/ar a los directi(os intermedios )ara 0ue a su(ez )uedan dar a)o/o al )ersonal de mostrador3 0ue es el 0ue marca la di&erencia alconseguir 0ue los clientes terminen )or sentirse satis&ecos con la em)resa.

RENTA,ILIDAD. La cla(e no es lograr utilidades como )rimer &in3 sino

lograrlas como consecuencia de a*er realizado un *uen tra*a6o.Pero un de)artamento de mercadotecnia no asegura 0ue una em)resa est8

orientada acia el mercado. La com)a4-a 0ue em)rende o)eraciones de mercadotecniano signi&ica 0ue sea una com)a4-a concentrada en el mercado e im)ulsada )or losclientes.

RE#I#TENCIA OR"ANI$ADA. Inicialmente3 la &unci'n de la mercadotecniase (e como una de las di&erentes &unciones de la em)resa de igual im)ortancia3 en unarelaci'n de (eri&icaci'n / e0uili*rio. Pero la ausencia de demanda suele lle(ar a 0ue losmercadologos argumenten 0ue su &unci'n es un )oco mas im)ortante 0ue las otras.Algunos entusiastas de la mercadotecnia (an aun mas le6os / a&irman 0ue lamercadotecnia es la &unci'n mas im)ortante de la com)a4-a3 /a 0ue 8sta no e5istir-a sin

clientes. Por otra )arte3 )onderan a la mercadotecnia so*re las otras &unciones de laem)resa consider9ndolas de a)o/o. Como es natural3 este )unto irrita a otros directi(os


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0uienes no 0uieren )ensar en (erse tra*a6ando )ara la mercadotecnia. Los mercadologos *rillantes resuel(en este )ro*lema al darle )rioridad al cliente / no a la mercadotecniaen la com)a4-a. Aducen 0ue se trata de una orientaci'n acia el cliente3 en la cual todaslas &unciones se desem)e4an con6untamente )ara com)render3 ser(ir / satis&acer alcliente. Por ultimo3 algunos mercadologos a&irman 0ue la mercadotecnia de cual0uier

modo de*e ocu)ar una )osici'n central en la em)resa si es 0ue las necesidades delcliente an de inter)retarse correctamente / de satis&acerse con e&iciencia.

El Conce)to de Mercadotecnia #ocial

El conce)to de la mercadotecnia social a&irma 0ue la la*or de las organizacioneses determinar las necesidades3 deseos e intereses de los mercados meta / entregarles lossatis&actores deseados3 en &orma mas e&iciente / e&icaz 0ue la com)etencia3 de tal

manera 0ue se )rote6a e incremente el *ienestar del consumidor / de la sociedad.El conce)to de mercadotecnia social ace un llamado a los mercadologos )ara

0ue )onderen tres consideraciones al esta*lecer sus )ol-ticas de mercadotecnia> lasutilidades de la em)resa3 la satis&acci'n de los deseos del consumidor / el inter8s

)u*lico.


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CAPITULO II.COMO IN#TITUIR LA #AT#;ACCION DEL CON#UMIDOR MEDIANTE LACALIDAD3 EL #ER=ICIO % EL =ALOR.

En a0uellas econom-as en las 0ue )redomina la escasez / en mercados casi

mono)'licos3 las em)resas no se es&uerzan demasiado en satis&acer a sus clientes.En los mercados de consumo3 los clientes est9n en )lena )osi*ilidad de escoger entre una am)lia (ariedad de *ienes / ser(icios. Los (endedores est9n o*ligados a

)ro(eer )roductos de calidad ace)ta*le3 de lo contrario3 )erder9n clientes con ra)idez en )ro(eco de la com)etencia.

Las com)a4-as 0ue )retenden alcanzar el 85ito / no solo con&ormarse conso*re(i(ir3 re0uieren de una &iloso&-a. #olo a0uellas 0ue sean ca)aces de )ro(eer un(alor su)erior a sus clientes o*6eti(o ser9n recom)ensadas con el 85ito. Estas em)resas

)ugnaran )or estructurar una clientela3 no se limitaran a estructurar )roductos3 ser9ne5)ertas en la ingenier-a de mercado / no solo en la ingenier-a de )roductos.

La mercadotecnia solo es una )arte 0ue contri*u/e a la la*or de la com)a4-a de

atraer / mantener clientes. #olo es e&ecti(o en a0uellas em)resas cu/os de)artamentos /em)leados tra*a6an en e0ui)o con el &in de dise4ar e instrumentar un sistema 0ue le

)ro)orcione (alor al cliente / sea su)erior en t8rminos de com)etiti(idad.

DE;INICION DE =ALOR % #ATI#;ACCION PARA EL CON#UMIDOR.

C'mo toman sus decisiones los consumidores Creemos 0ue los consumidoresestiman 0u8 o&erta les retri*u/e ma/or (alor. Los consumidores ma5imizan el (alor3dentro de los limites 0ue im)one la *Bs0ueda de costos3 el conocimiento limitado3 lamo(ilidad / el ingreso. #e &orman una e5)ectati(a de (alor / actBan en consecuencia.Mas adelante se dan cuenta de si acaso la o&erta cum)li' con las e5)ectati(as relati(asal (alor / ello a&ecta su ni(el de satis&acci'n / la )osi*ilidad de (ol(er a com)rar.

=alor )ara el Consumidor

El (alor 0ue se le entrega al cliente es la di&erencia entre (alor total / costo total )ara el consumidor. % (alor total )ara el consumidor es el con6unto de *ene&icios 0uelos consumidores es)eran o*tener de un )roducto o ser(icio en )articular.

=alor de los

)roductos=alor de losser(icios =alor total

)ara elCliente

=alor del )ersonal=alor de laimagen

=alor deEntrega alConsumidor Precio

monetarioCosto totalPara elConsumidor Costo del

tiem)o

Costos de laenerg-a


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an9lisis de )ro*lemas cali&icaci'n de im)ortanciadesem)e4o

• Com)radores dis&razados.• An9lisis de clientes )erdidos.

COMO ENTRE"AR =ALOR % #ATI#;ACCION AL CON#UMIDOR.

La Cadena de =alor

Micael Porter )ro)uso la cadena de (alor como una erramienta de la 0uedis)one una em)resa )ara identi&icar &ormas de generar mas (alor )ara el consumidor.Toda la em)resa consiste en un con6unto de acti(idades 0ue se lle(an a ca*o )aradise4ar3 &a*ricar3 comercializar / *rindar a)o/o a sus )roductos. La cadena de (alor identi&ica nue(e acti(idades rele(antes en t8rminos de estrategia 0ue generan (alor /costo en un negocio es)eci&ico3 estas com)renden cinco acti(idades )rimarias / cuatroacti(idades de a)o/o.

Las acti(idades )rimarias re)resentan la secuencia de lle(ar materiales a laem)resa3 o)erar con *ase en esos materiales3 comercializarlos / darles ser(icio. Lasacti(idades de a)o/o tienen lugar al mismo tiem)o 0ue se desarrollan estas acti(idades

)rimarias.La &unci'n de la em)resa es analizar los costos / desem)e4os en cada una de las

acti(idades 0ue generan (alor / *uscar la me6or &orma de me6orarlos. El 85ito de lacom)a4-a de)ende no solo de 0ue tan *ien desem)e4a su tra*a6o cada de)artamento3sino tam*i8n de lo *ien 0ue se coordinen las distintas acti(idades de)artamentales.

Acti(idades dea)o/o

In&raestructura de la em)resa

Administraci'n

de recursos umanos

Desarrollo detecnolog-aCom)ras o ad0uisicione

s

Acti(idades )rimarias

Log-stica aciaelinterior

O)eraciones Log-sticaacia ele5terior

Mercadotecnia / (entas #er(icio

La res)uesta a las *arreras interde)artamentales consiste en acer ma/or 8n&asisen la administraci'n &luida de los )rocesos centrales de la em)resa3 0ue en su ma/or

)arte im)lican una interacci'n de &unciones *asadas en la coo)eraci'n. Entre los )rocesos centrales de una em)resa se inclu/en>

• Proceso de realizaci'n de nue(os )roductos.• Proceso de administraci'n de in(entarios.• Proceso de tramite de )edidos asta 0ue se entregan.


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• Proceso de ser(icio a clientes.Las em)resas &uertes son a0uellas 0ue desarrollan una ca)acidad su)erior )ara

administrar estos )rocesos centrales.

#istemas )ara Entregar =alor

La com)a4-a necesita tam*i8n *uscar (enta6as com)etiti(as mas all9 de su )ro)iacadena de (alor> en las cadenas de (alor sus )ro(eedores3 distri*uidores /3 en ultimainstancia3 de los clientes. +o/ en d-a3 mucas com)a4-as recurren a asociarse con otrosintegrantes de la cadena de la o&erta )ara me6orar el desem)e4o del sistema de entregade (alor al cliente.

Los socios en la cadena de o&erta utilizan la in&ormaci'n de (entas actualizada )ara &a*ricar lo 0ue se esta (endiendo3 en lugar de &a*ricar de acuerdo con una )ro/ecci'n 0ue es susce)ti*le de (ariar en &unci'n de la demanda de ese momento. Estose conoce como sistema de res)uesta r9)ida redes estrat8gicasF.

El nue(o conce)to de mercadotecnia es a0uel 0ue le asigna res)onsa*ilidad en el

dise4o / la administraci'n de un sistema su)erior de entrega de (alor )ara llegar alconsumidor meta. En la actualidad3 los e6ecuti(os de mercadotecnia de*en )ensar nosolo en (ender los )roductos actuales sino tam*i8n como estimular el desarrollo de

)roductos me6orados de la com)a4-a3 cola*orando en &orma acti(a con otrosde)artamentos )ara administrar )rocesos centrales de la com)a4-a / estructurar sociedades e5ternas m9s &uertes.

COMO RETENER A LO# CLIENTE#

Las com)a4-as no solo *uscan me6orar sus relaciones con sus socios en lacadena de la o&erta. +o/ se concentran en desarrollar (-nculos / lealtades m9s &uertescon sus consumidores &inales.

El Costo de Perder Clientes

Las com)a4-as est9n o*ligadas a o*ser(ar con cuidado la cantidad de clientes0ue )ierden / a em)render acciones de inmediato )ara disminuir la )erdida. Los )asos aseguir son cuatro. Primero3 la em)resa tiene 0ue de&inir / cuanti&icar la cantidad declientes 0ue mantiene.

#egundo3 la com)a4-a de*e distinguir los distintos moti(os )or los 0ue se genera

disgusto entre los clientes e identi&icar a0uellos 0ue )ueden administrarse me6or. Lacom)a4-a tiene 0ue ela*orar una &recuencia de distri*uci'n en la 0ue a)arezca elnumero de clientes 0ue *uscan otras o)ciones )or distintas razones.

Tercero3 la com)a4-a necesita estimar 0ue tantas utilidades de6a de )erci*ir cuando )ierde a un cliente. En el caso de un cliente a ni(el )ersonal3 esto es lo mismo0ue el (alor de (ida Btil del consumidor3 es decir3 las utilidades 0ue 8l generar-a siu*iera seguido com)rando a lo largo del numero normal de a4os.

Cuarta3 la com)a4-a necesita sa*er 0ue tanto cuesta reducir la cantidad dedeserciones. En tanto el costo sea menor 0ue la utilidad )erdida3 la com)a4-a de*egastar esa cantidad.


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La Necesidad de Retener a los Clientes

El costo de atraer un nue(o cliente )uede ser cinco (eces mas 0ue el de mantener

un cliente satis&eco.La teor-a / la )ractica cl9sicas de la mercadotecnia se centran en el arte de atraer nue(os clientes en lugar de conser(ar los 0ue /a e5isten. #e a eco 8n&asis en generar transacciones en lugar de relaciones. El an9lisis se a centrado en la acti(idad )re(ia ala (enta en lugar de la acti(idad )osterior a la (enta.

Como conser(ar clientes es )rioritario3 a/ dos &ormas de lograrlo. Una es erigir *arreras m9s altas contra el cam*io> los clientes est9n menos dis)uestos a cam*iar a otro )ro(eedor cuando ello im)li0ue erogaciones de ca)ital considera*les3 costos de *Bs0ueda ele(ados.

El m8todo mas adecuado )ara conser(ar clientes consiste en entregar un (alor alto a los clientes. La acti(idad consiste en generar una lealtad &irme )or )arte de los

consumidores 0ue se denomina mercadotecnia de las relaciones.

Mercadotecnia de la Relaci'n con los Clientes> La Cla(e

Es necesario distinguir cinco ni(eles distintos de relacionarse con los clientes>:. ,9sico. El (endedor no esta*lece contacto con el com)rador luego de la

com)ra.


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utilidades de la em)resa. Los clientes mas )e0ue4os )agan el )recio total / reci*en unm-nimo ser(icio3 )ero el costo de realizar transacciones con consumidores )e0ue4osreduce su renta*ilidad. Los consumidores de tama4o medio reci*en un *uen ser(icio3

)agan casi el )recio total / son los m9s renta*les.Un cliente renta*le es una )ersona3 un ogar o una com)a4-a 0ue genera un &lu6o

de ingresos a lo largo del tiem)o3 e5cediendo )or una cantidad ace)ta*le el &lu6o decostos en 0ue incurre la em)resa al atraer3 ser(ir / (enderle a ese consumidor.

IN#TRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL

Los e6ecuti(os de o/ en d-a consideran 0ue me6orar la calidad de los )roductos/ ser(icios 0ue o&recen es su )rioridad numero uno. "ran )arte del 85ito en t8rminosglo*ales de las com)a4-as 6a)onesas se de*e a 0ue integran una e5ce)cional calidad en

sus )roductos. Por tanto3 las com)a4-as no tienen otra o)ci'n 0ue ado)tar laadministraci'n de la calidad total TM> Total ualit/ ManagementF si )retendenmantenerse com)itiendo3 )or no mencionar el as)ecto de seguir siendo renta*les.

E5iste una cone5i'n intima entre calidad de )roducto / de ser(icio3 satis&acci'nel consumidor / renta*ilidad de la com)a4-a. Ni(eles su)eriores de calidad dan )or resultado ni(eles altos de satis&acci'n de los consumidores3 mientras 0ue sustentan

)recios m9s altos / con &recuencia costos m9s *a6os. Por tanto3 los )rogramas deme6oramiento de la calidad IP> ualit/ Im)ro(ement ProgramsF3 )or lo regular incrementaran la renta*ilidad.

Calidad es la totalidad de caracter-sticas de un )roducto o ser(icio 0ue in&lu/enen su ca)acidad )ara satis&acer necesidades esta*lecidas o im)l-citas.

Es e(idente 0ue esta es una de&inici'n de calidad centrada en el consumidor. Losconsumidores tienen un con6unto de necesidades3 re0uisitos / e5)ectati(as. Es )osi*lea&irmar 0ue el (endedor a entregado calidad siem)re 0ue el )roducto / el ser(icio 0ueo&rece satis&ace las e5)ectati(as del consumidor3 o *ien las e5cede.

La calidad total es la cla(e )ara generar (alor / satis&acci'n a los clientes.La administraci'n de la mercadotecnia tiene dos res)onsa*ilidades en una com)a4-acentrada en la calidad. En )rimer lugar3 la administraci'n de la mercadotecnia de*e

)artici)ar en la &ormulaci'n de estrategias / )ol-ticas dise4adas )ara a/udar a 0ue lacom)a4-a logre alcanzar ni(eles de e5celencia res)ecto a la calidad total. #egundo3 lacom)a4-a de*e o&recer mercadotecnia de calidad3 adem9s de calidad en la &a*ricaci'n.

Cada acti(idad de*e desem)e4arse de acuerdo con altos est9ndares.Los mercadologos de*en desem)e4ar distintas &unciones im)ortantes )araa/udar a 0ue su em)resa )ro)orcione *ienes / ser(icios de alta calidad a sus clientesmeta. En )rimer lugar3 los mercadologos son los 0ue tienen ma/or res)onsa*ilidad eidenti&icar correctamente las necesidades / re0uerimientos de los clientes. En segundo3de*en comunicar en &orma de*ida las e5)ectati(as de los consumidores a losres)onsa*les de dise4ar los )roductos. Tercero3 de*en asegurarse de 0ue los )edidos delos consumidores se llenen correctamente / a tiem)o. Cuarto3 los mercadologos de*en(eri&icar 0ue los clientes a/an reci*ido instrucciones )recisas3 ca)acitaci'n / a)o/ot8cnico res)ecto al uso del )roducto. uinto3 los mercadologos de*en )ermanecer encontacto con el consumidor3 des)u8s de la (enta3 )ara asegurar 0ue est9n satis&ecos /

seguir9n as-. Por ultimo3 de*en reca*ar / transmitir a los de)artamentos res)onsa*les lasideas de los consumidores relati(as a me6oras de los )roductos / ser(icios. Cuando los


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mercadologos acen todo esto3 a)ortan su contri*uci'n es)eci&ica a la administraci'n decalidad total / la satis&acci'n de los consumidores.

La administraci'n de calidad total TMF re0uiere 0ue se reconozcan las )remisas siguientes en cuanto al me6oramiento de la calidad>

:. La calidad tiene 0ue ser )erci*ida )or los clientes.


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CAPITULO III.COMO E#TA,LECER ,A#E# MEDIANTE LA PLANEACION E#TRATE"ICAORIENTADA +ACIA EL MERCADO.

E5isten cinco ti)os de com)a4-as> a0uellas 0ue acen 0ue las cosas sucedan7 a0uellas

0ue creen acer 0ue las cosas sucedan7 a0uellas 0ue (en como suceden las cosas7 las0ue se )reguntan )or0ue sucedi'3 / a0uellas 0ue no se enteran de 0ue las cosas suceden.

La )laneaci'n estrat8gica orientada acia el mercado es el )rocesoadministrati(o de desarrollar / mantener una relaci'n (ia*le entre los o*6eti(os /recursos de la organizaci'n3 / las o)ortunidades cam*iantes del mercado. El o*6eti(o dela )laneaci'n estrat8gica es modelar / remodelar los negocios / )roductos de laem)resa3 de manera 0ue se com*inen )ara )roducir un desarrollo / utilidadessatis&actorios.

Tres conce)tos *9sicos de&inieron la )laneaci'n estrat8gica. El )rimero re0uiri'0ue los negocios de la em)resa se administraran como una cartera de in(ersiones. El

)ro*lema &ue determinar cuales negocios merecen ser estructurados3 sostenidos3su)rimidos en algunas &ases o &ini0uitados. Cada negocio o&rece un )otencial distinto encuanto a generar utilidades3 )or lo 0ue los recursos de la com)a4-a de*en orientarse deacuerdo con el )otencial 0ue o&rece cada negocio.

El segundo conce)to consiste en e(aluar con )recisi'n el )otencial )ara generar utilidades a &uturo de cada negocio3 considerando la tasa de crecimiento del mercado3as- como la )osici'n de la com)a4-a / su concordancia.

El tercer )unto inerente a la )laneaci'n estrat8gica es el de la estrategia. Paracada uno de sus negocios3 la em)resa de*e desarrollar un )lan de 6uego3 )ara lograr suso*6eti(os a largo )lazo. Cada em)resa de*e determinar 0u8 es lo m9s im)ortante a la luzde su )osici'n industrial / de sus o*6eti(os3 o)ortunidades / recursos.

Las com)a4-as m9s grandes est9n &ormadas )or cuatro ni(eles organizacionales>ni(el cor)orati(o3 ni(el di(isional3 ni(el comercial / ni(el )roducti(o. La o&icina centralde la cor)oraci'n es la res)onsa*le del dise4o de un )lan de estrategia cor)orati(a3 0ueconduzca a toda la em)resa a un &uturo renta*le. Cada di(isi'n esta*lece un )landi(isional 0ue asigna los &ondos )ara cada unidad de negocios dentro de la di(isi'n.Cada unidad desarrolla un )lan estrat8gico de la unidad de negocios )ara 0ue dicaunidad tenga un &uturo renta*le. Cada ni(el de )roducci'n3 dentro de la unidad denegocios3 desarrolla un )lan de mercadotecnia )ara lograr sus o*6eti(os en el mercadode sus )roductos.

LA NATURALE$A DE LA# EMPRE#A# DE ALTO RENDIMIENTO."RUPO# DE INTERE#PROCE#O#RECUR#O# OR"ANI$ACION

"ru)os de Inter8s

El )unto de )artida )ara cual0uier com)a4-a es de&inir sus gru)os de inter8s /necesidades. Una em)resa de*e lucar )or satis&acer3 cuando menos3 sus e5)ectati(asm-nimas de cada gru)o de inter8s.


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La com)a4-a 0uiz9 )retenda satis&acer en distintos ni(eles )or arri*a del m-nimoa los di&erentes destinatarios. La em)resa le )uede *rindar a cual0uier gru)o de inter8ssatis&acci'n a ni(el um*ral3 de desem)e4o o de satis&acci'n )lena.

La com)a4-a )rogresista genera un alto ni(el de satis&acci'n entre susem)leados3 lo 0ue conduce a 0ue estos tra*a6en )ara me6orar en &orma continua / lograr

inno(aciones 0ue re)resenten cam*ios radicales. El resultado consecuente son )roductos de ma/or calidad / ser(icios 0ue dan lugar a un alto ni(el de satis&acci'nentre los clientes. Esta satis&acci'n lle(a a acer negocios en &orma sucesi(a /3 )or tanto3 a un ma/or crecimiento / a generar utilidades m9s considera*les7 estos dos&actores generaran un ma/or ni(el de satis&acci'n entre los gru)os de inter8s. Este ciclose inicia de nue(o / )ermite 0ue se genere un entorno de ma/or calidad aun )ara losem)leados.

Procesos

La Bnica manera en 0ue una com)a4-a )uede cum)lir con sus metas n cuanto a

satis&acci'n es mediante )rocesos administrati(os. Entre los de)artamentos surgeno*st9culos o se inter)onen di&icultades / la coo)eraci'n dista muco de ser la ideal.

Cada (ez mas3 las com)a4-as centran su atenci'n en la necesidad de administrar )rocesos mas 0ue de)artamentos. ;orman e0ui)os interde)artamentales 0ue administranlos )rocesos em)resariales centrales.

Recursos

Para lle(ar a ca*o dicos )rocesos3 se re0uiere de recursos. Pueden ser )ro)ios3arrendados o rentados.

Organizaci'n

El as)ecto organizacional de una com)a4-a consiste en su estructura3 sus )ol-ticas / su cultura3 todo lo cual tiende a con(ertirse en dis&uncional en una econom-a0ue cam*ia con ra)idez. Las com)a4-as de*en tra*a6ar con intensidad )ara alinear laestructura de su organizaci'n3 sus )ol-ticas / su cultura con los re0uerimientoscam*iantes de las estrategias en los negocios.

PLANEACION E#TRATE"ICA CORPORATI=A

De&inici'n de la Misi'n Cor)orati(aLa raz'n de ser de la em)resa esta constituida )or cinco elementos. El )rimero

de ellos es su istoria. Cada em)resa tiene una istoria de sus o*6eti(os3 )ol-ticas /logros. Al rede&inir sus )ro)'sitos3 la organizaci'n no de*e deslindarse de maneraradical de su )asado. La segunda consideraci'n son las )re&erencias actuales de laadministraci'n / de los )ro)ietarios. Tercero3 el entorno de mercado in&lu/e en lamisi'n de la organizaci'n. Cuarto3 los recursos de la organizaci'n determinan 0u8misiones son )osi*les. Por ultimo3 la organizaci'n de*e &undamentar su )ro)'sito en suscom)etencias distinti(as.

Las organizaciones desarrollan sus enunciados de misi'n con o*6eto de

com)artirlos con sus directi(os3 em)leados / con sus clientes / otros )B*licos. Un


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)ro/ecto *ien estructurado )ro)orciona al )ersonal de la em)resa un sentimientocom)artido de )ro)'sito3 direcci'n / o)ortunidad.

Los lineamientos ace)tados de*en tener (arias caracter-sticas. De*enconcentrarse en un numero limitado de metas u o*6eti(os.

El )ro/ecto de misi'n de*e de&inir los )rinci)ales cam)os de com)etencia en

0ue o)erara la com)a4-a.• Cam)o de acci'n industrial.• Cam)o de acci'n de )roductos / a)licaciones.• Cam)o de acci'n de ni(eles de com)etencia.• Cam)o de acci'n de segmentos del mercado.• Cam)o de acci'n (ertical. Es el numero de ni(eles de canalizaci'n3 desde

la materia )rima asta el )roducto &inal3 en el 0ue )artici)ara lacom)a4-a.

• Cam)o geogr9&ico de acci'n.La misi'n de la em)resa de*e ser moti(ante. Los em)leados necesitan sentir 0ue

su tra*a6o es im)ortante al acer una contri*uci'n a la (ida de las )ersonas.Las misiones alcanzan su m95ima e5)resi'n cuando son guiadas )or una (isi'n.La misi'n cor)orati(a de*e en&atizar las )rinci)ales )ol-ticas a las 0ue la

em)resa 0uiere onrar. Las )ol-ticas de&inen la &orma en 0ue os em)leados de*en tratar a los clientes3 )ro(eedores3 distri*uidores3 com)etidores / otros gru)os im)ortantes.

La misi'n de la em)resa de*e )ro)orcionar a la com)a4-a (isi'n / direcci'ndurante los )r'5imos :K o :. Es un solo negocio o con6unto de negocios relacionados entre si3 0ue

)ueden )lanearse )or se)arado / 0ue )ueden )ermanecer aislados delresto de la com)a4-a.


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a)rue*an o de(uel(en )ara su re(isi'n. La em)resa re(isa estos )lanes con o*6eto dedecidir cuales de sus UEN de*en estructurar3 mantener3 cosecar o &ini0uitar.

EN;OUE DEL ,O#TON CON#ULTIN" "ROUP ,C"F. Desarrollo un )laneamiento 0ue se conoce como matriz de crecimiento )artici)aci'n.

La matriz crecimiento )artici)aci'n se di(ide en cuatro celdas / cada una

indica un ti)o distinto de negocios>• Interrogantes. Las interrogantes son negocios de em)resas 0ue o)eran en

mercados de alto crecimiento3 )ero cu/a )artici)aci'n relati(a en el mercadoes *a6a. Casi todos )arten de una interrogante en la cual la em)resa intenta

)enetrar en un mercado de gran crecimiento en el 0ue /a e5iste un l-der. Unainterrogante re0uiere muco e&ecti(o3 )uesto 0ue la com)a4-a tiene 0uecontinuar aumentando su )lanta3 e0ui)o / )ersona )ara mantenerse al )are6odel r9)ido crecimiento del mercado / )or0ue adem9s 0uiere su)erar al l-der.

• Estrellas. #i el negocio 0ue )lantea interrogantes tiene 85ito3 se con(ierte enuna estrella. Una estrella es el l-der en un mercado de gran crecimiento. Nosigni&ica 0ue la estrella )roduzca un &lu6o )ositi(o de e&ecti(o )ara laem)resa3 /a 0ue de*e gastar sumas considera*les )ara mantenerse / re)eler los ata0ues de la com)etencia. Las estrellas son renta*les si se con(ierten enlas &uturas (acas de e&ecti(o de la com)a4-a.

• =acas de e&ecti(o. Cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del:K3 la estrella se con(ierte en una (aca de e&ecti(o si aun tiene la

)artici)aci'n ma/or en el mercado. Una (aca e&ecti(o genera gran cantidadde dinero )ara la com)a4-a / 8sta no tiene 0ue &inanciar muca de suca)acidad de e5)ansi'n )or 0ue el -ndice de crecimiento del mercado a

*a6ado / como el negocio es el l-der3 dis&ruta econom-as de escala /m9rgenes de utilidad mas altos. La em)resa utiliza sus (acas )ara )agar sus

cuentas / dar a)o/o a las estrellas3 interrogantes / )erros 0ue est9nam*rientos de e&ecti(o.• Perros. Los )erros descri*en las em)resas 0ue tienen )artici)aciones

ra0u-ticas en mercados de *a6o crecimiento. Por lo regular generan )ocasutilidades o )erdidas. Los )erros consumen mas tiem)o de la administraci'ndel 0ue merecen / necesitan ser reestructurados o eliminados.

La siguiente tarea de la em)resa consiste en determinar 0ue o*6eti(o3 estrategia/ )resu)uesto de*e signar a cada UEN. Puede>

• Estructurar. A0u- el o*6eti(o es incrementar el mercado de laUEN. La estructuraci'n es adecuada )ara las interrogantescu/as )artici)aciones de*en crecer si es 0ue an de

con(ertirse en estrellas.• #ostener. A0u- el o*6eti(o es )reser(ar la )artici)aci'n de

mercado de la UEN. Es adecuado )ara (acas &uertes si es 0uean de continuar rindiendo un gran &lu6o de e&ecti(o )ositi(o.

• Cosecar. A0u- el o*6eti(o es incrementar el &lu6o de e&ecti(ode la UEN a corto )lazo sin considerar los e&ectos a largo

)lazo. Es adecuada )ara (acas ra0u-ticas cu/o &uturo no es *rillante. La coseca )uede a)licarse a interrogantes / )erros.

• Eliminar. A0u- el o*6eti(o es (ender los negocios )ara dar unme6or em)leo a los recursos en cual0uier otra )arte. Este

o*6eti(o )uede a)licarse a )erros e interrogantes 0ue a*sor*enlas utilidades de la em)resa.


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Las UEN de 85ito tienen un ciclo de (ida. Em)iezan como interrogantes3 secon(ierten en estrellas3 des)u8s en (acas /3 al &inal de su ciclo3 en )erros.

EL EN;OUE DE "ENERAL ELECTRIC "EF. #i se introducen nue(os&actores3 la matriz de crecimiento Q )artici)aci'n )uede (erse como un caso es)ecial deuna matriz de cartera de multi&actor3 de la cual es )recursor la "E.

Cada negocio esta clasi&icado en t8rminos de dos dimensiones )rinci)ales>atracci'n del mercado / )osici'n com)etiti(a.Lo im)ortante es medir esas dimensiones3 )or lo 0ue los res)onsa*les de la

)laneaci'n de estrategias tendr9n 0ue identi&icar los &actores 0ue su*/acen en cadadimensi'n / encontrar la &orma de cuanti&icarlas / com*inarlas en un -ndice. Loatracti(o del mercado (ara de acuerdo con su tama4o3 su tasa anual de crecimiento3 etc.La )osici'n com)etiti(a (aria segBn la )artici)aci'n de la em)resa en el mercado3 la

)artici)aci'n del crecimiento3 la calidad del )roducto / dem9s.

"RADO DE ;ORTALE$A DE LA EMPRE#A;UERTE TERMINO MEDIO DE,IL

"RADO

DE

ATRACTI=O

DEL

MERCADO

ALTO

PO#ICIONPROTECCIONI#TA• In(ertir )ara

crecer a unatasa m95ima

susce)ti*le deser so)ortada• Concentrar

es&uerzos enmantener elgrado de&ortaleza

IN=ERTIR PARAE#TRUCTURAR • Plantear desa&-os

en cuanto aliderazgo

• Estructurar en

&orma selecti(a enlos )untos &uertes• Re&orzar 9reas

(ulnera*les

E#TRUCTURAR EN;ORMA#ELECTI=A• Es)ecializarse

en torno a

atri*utoslimitados• ,uscar la

&orma desu*sanar de&iciencias

• Retirarse si secarece deindicadores deun crecimientosostenido

MEDIO

E#TRUCTURAR EN ;ORMA#ELECTI=A• In(ertir sumas

&uertes en lossegmentos masatracti(os

• Estructurar laca)acidad )ara

contrarrestar ala com)etencia

#ELECTI=IDADADMINI#TRAR PARA O,TENER IN"RE#O#• Protegerse contra

el )rogramae5istente

• Concertar lain(ersi'n en

a0uellossegmentos donde

EPAN#IONLIMITADAO CO#EC+AR • ,uscar la

manera decrecer sincorrer riesgoe5cesi(o7 de locontrario3minimizar lain(ersi'n /racionalizar


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• En&atizar lasutilidadesincrementandola )roducci'n

la renta*ilidad es *uena / se correescaso riesgo

o)eraciones

,A!O

PROTE"ER#E%REORIENTAR#E• Administrar en

&unci'n de lasutilidadesactuales

• Concentrarseen segmentosatracti(os

•

De&ender los )untos &uertes/ atri*utos

ADMINI#TRAR PARAO,TENER IN"RE#O#• Proteger la

)osici'n en lossegmentos masrenta*le

• Me6orar la l-neade )roductos

•

Reducir alm-nimo lain(ersi'n

;INIUITAR • =ender en el

momento en el0ue sema5imice el(alor deldinero ene&ecti(o

• Mientras tanto3reducir los

costos &i6os /e(itar acer in(ersiones

La mercadotecnia contri*u/e a e(aluar las (entas de cada UEN / su )otencial deutilidades3 )ero una (ez 0ue se a esta*lecido el o*6eti(o / el )resu)uesto de la UEN3 la&unci'n de la mercadotecnia es lle(ar a ca*o el )lan en &orma e&iciente / renta*le.

Como Planear Nue(os Negocios Cor)orati(os

De e5istir alguna *reca entre las (entas 0ue se desean a &uturo / las (entas

)ro/ectadas3 la administraci'n cor)orati(a tendr9 0ue desarrollar o ad0uirir nue(osnegocios )ara cu*rir esta *reca de )laneaci'n estrat8gica.

Una em)resa )uede cu*rir la *reca de tres maneras. La )rimera es identi&icar nue(as o)ortunidades )ara lograr crecer dentro de los negocios actuales de la com)a4-ao)ortunidades de crecimiento intensi(oF. La segunda consiste en identi&icar o)ortunidades 0ue le )ermitan estructurar o ad0uirir negocios relacionados con losnegocios actuales de la com)a4-a o)ortunidades de crecimiento integralF. La tercera esidenti&icar o)ortunidades )ara agregar negocios atracti(os no relacionados con los 0uecuenta actualmente la em)resa o)ortunidades de di(ersi&icaci'n del crecimientoF.

CRECIMIENTO INTEN#I=O. La administraci'n cor)orati(a de*e re(isar )rimero si a/ nue(as )osi*ilidades )ara me6orar el desem)e4o de sus negocios

e5istentes.

PRODUCTO#ACTUALE#

PRODUCTO NUE=O#

MERCADO#ACTUALE#

Estrategia de )enetraci'nen el mercado

Estrategia dedesarrollodel )roducto

NUE=O#

MERCADO#

Estrategia de desarrollo

del mercado

Estrategia de

di(ersi&icaci'n


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En general3 la unidad de negocios de*e acer un seguimiento de las &uerzascla(e del macro am*iente demogr9&icas econ'micas3 tecnol'gicas3 )ol-ticas legales /socioculturalesF 0ue )uedan a&ectar su negocio3 / de los actores micro am*ientalesim)ortantes clientes3 com)etidores3 canales de distri*uci'n3 )ro(eedoresF3 0ue a&ecten

su ca)acidad )ara o*tener utilidades en su mercado. La unidad de negocios de*eesta*lecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia )ara detectar tendencias /desarrollos im)ortantes. La administraci'n necesita identi&icar las o)ortunidades / losriesgos im)l-citos en cada tendencia o desarrollo.

OPORTUNIDADE#. Una o)ortunidad de mercadotecnia es un 9rea denecesidades en la 0ue una com)a4-a )uede alcanzar un desem)e4o renta*le.

Estas o)ortunidades )ueden enumerarse / clasi&icarse de acuerdo con su gradode atracti(o / las )ro*a*ilidades de 85ito 0ue la com)a4-a tendr-a con cada o)ortunidad.

RIE#"O#. Un riesgo am*iental es un reto )lanteado )or una tendencia odesarrollo des&a(ora*le en el entorno3 0ue conducir-a3 en ausencia de una acci'n demercadotecnia dirigida al deterioro en las (entas o en las utilidades.

Los di&erentes riegos identi&icados de*en clasi&icarse de acuerdo con sugra(edad / )ro*a*ilidad de ocurrencia.

+a/ cuatro resultados )osi*les. Un negocio ideal es el 0ue cuenta con grandeso)ortunidades im)ortantes / )ocos o nulos riesgos signi&icati(os. Un negocioes)eculati(o o&rece mucas o)ortunidades / )resenta riesgos considera*les. Un negociomaduro cuenta con )ocas o)ortunidades / riesgos de consideraci'n /3 )or ultimo3 unnegocio con&licti(o )resenta )ocas o)ortunidades / numerosos riesgos.

An9lisis del Entorno Interno ;uerzas / De*ilidadesF

Todo negocio necesita e(aluar )eri'dicamente sus &uerzas / de*ilidades. Laadministraci'n re(isa la com)etencia del negocio en mercadotecnia3 &inanzas3

)roducci'n / organizaci'n. Cada &actor se e(alBa como si se tratara de una &uerza )rinci)al3 una &uerza menor3 un &actor neutral3 una de*ilidad menor o una de*ilidadma/or.

La )regunta a &ormularse es si el negocio de*e limitarse a a0uellaso)ortunidades en las cuales )osee actualmente las &uerzas re0ueridas3 o si de*econsiderar a )osi*ilidad de me6ores o)ortunidades donde 0uiz9 tendr-a 0ue ad0uirir odesarrollar determinados atri*utos.

;ormulaci'n de Metas

Una (ez 0ue la unidad de negocios a de&inido su misi'n / e5aminado suentorno interno / e5terno3 esta )re)arada )ara esta*lecer sus metas / o*6eti(oses)ec-&icos )ara el )eriodo de )laneaci'n. A esta eta)a se la llama &ormulaci'n de metas.

La ma/or )arte de las unidades de negocios )ersiguen una mezcla de o*6eti(os0ue com)renden renta*ilidad3 crecimiento de las (entas3 incremento de la )artici)aci'nen el mercado3 contenci'n de riesgos3 inno(aciones3 renom*re / dem9s. La unidad denegocios &i6a estos o*6eti(os / administra )or o*6eti(os. Para 0ue este sistema &uncione3los di(ersos o*6eti(os de la unidad de negocios de*en ser 6er9r0uicos3 cuantitati(os3realistas / consistentes.

Los directi(os em)lean el termino meta )ara descri*ir o*6eti(os mu/ es)ec-&icos

con res)ecto a la magnitud / el tiem)o.Una com)a4-a de*e esta*lecer metas realistas.


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Los o*6eti(os de la com)a4-a de*en ser consistentes.

;ormulaci'n de Estrategias

Las metas indican 0ue )retende lograr una unidad de negocios7 mientras 0ue laestrategia o&rece la res)uesta en cuanto como llegar a ellas.

Liderazgo total en costos> a0u- la com)a4-a tra*a6a con intensidad )ara o*tener los menores costos de )roducci'n / distri*uci'n7 )or tanto3 esta en )osi*ilidad de &i6ar

)recios mas *a6os 0ue sus com)etidores / ca)tar una ma/or )artici)aci'n en elmercado. A0uellas com)a4-as 0ue )ro)ugnan )or esta estrategia de*en tener una granca)acidad en ingenier-a3 com)ras3 &a*ricaci'n / distri*uci'n / re0uieren de menosconocimientos de la mercadotecnia. La cla(e consiste en lograr los costos mas *a6osentre a0uellos com)etidores 0ue ado)tan una di&erenciaci'n similar u o*6eti(o de laestrategia.

Di&erenciaci'n. En este caso el negocio se concentra en alcanzar un desem)e4osu)erior en alguna 9rea im)ortante en *ene&icio del cliente3 (aluada )or el mercadocomo un todo. La em)resa culti(a a0uellos atri*utos 0ue le dar9n una (enta6a di&erentede desem)e4o en alguna l-nea de *ene&icio.

En&o0ue. En este ti)o de estrategia el negocio se concentra en uno o massegmentos estrecos del mercado3 mas 0ue )ugnar )or )artici)ar en todo el mercado. Laem)resa llega a conocer las necesidades de estos segmentos / )one en )ractica alguna&orma de di&erenciaci'n dentro del segmento meta.

#egBn )orter3 las com)a4-as 0ue )ractican la misma estrategia3 encaminada almismo mercado3 constitu/en u gru)o estrat8gico. A0uella em)resa 0ue instrumente lame6or estrategia tendr9 las ma/ores utilidades.

;ormulaci'n de Programas

Una (ez 0ue el negocio a desarrollado sus estrategias )rinci)ales3 de*einstrumentar )rogramas de a)o/o.

Instrumentaci'n

La estrategia no es mas 0ue uno de los siete elementos 0ue las em)resas me6or administradas )resentan. El marco de las H#. Los )rimeros tres elementos estrategia3

estructura / sistemasF se consideran el ardware del 85ito.El )rimer elemento del so&tware3 el estilo3 signi&ica 0ue los em)leados de lacom)a4-a com)arten una &orma comBn de )ensar / de com)ortarse. El segundoelemento es la a*ilidad o ca)acidad3 lo 0ue 0uiere decir 0ue el )ersonal domina lasa*ilidades 0ue se re0uieren )ara lle(ar a ca*o la estrategia de la em)resa. El tercer elemento es la selecci'n de )ersonal3 )or lo cual signi&ica 0ue la em)resa a contratadogente ca)az3 0ue la a ca)acitado / le a asignado las &unciones adecuadas. El cuartoelemento son los (alores com)artidos mediante los cuales los em)leados com)arten los(alores / misiones 0ue los gu-an. Cuando est9n )resentes estos elementos de so&tware3las com)a4-as tienen )or lo regular mas 85ito al instrumentarlos.

Retroalimentaci'n / Control


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#egBn se instrumente su estrategia3 la com)a4-a necesita acer un seguimientode sus resultados / de los nue(os desarrollos en su medio.


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CAPITULO I=.ADMINI#TRACION DEL PROCE#O % PLANEACION DE LAMERCADOTECNIA.

Los )lanes de negocios de*en ela*orarse )ara cada di(isi'n3 unidad estrat8gica

de negocios3 categor-a de )roducto3 )roducto / mercado meta im)ortante.Los )ro)'sitos del )lan de negocios. Primero3 sir(e )ara desarrollar unaestrategia / comunicarla a ni(eles m9s altos de la administraci'n. #egundo3 sir(e como

6usti&icaci'n )ara la solicitud de )resu)uesto. En tercer lugar3 o&rece un instrumento )ara dar seguimiento a los a(ances en curso / lle(ar a ca*o correcciones durante lainstrumentaci'n del )lan.

Una )arte crucial de cual0uier )lan de negocios es el )lan de mercadotecnia7 8steo)era a dos ni(eles. El )lan estrat8gico de mercadotecnia desarrolla los o*6eti(osam)lios de mercadotecnia / la estrategia con *ase en un an9lisis de la situaci'n actualdel mercado / las o)ortunidades. El )lan t9ctico de mercadotecnia descri*e lasestrategias es)ec-&icas de mercadotecnia )ara el )eriodo3 inclu/endo )u*licidad3

comercializaci'n3 &i6aci'n de )recios3 canales3 ser(icios / dem9s.Con *ase en el )lan de mercadotecnia3 es )osi*le desarrollar los otros

com)onentes del )lan de negocios3 )lanes de a)o/o )ara in(estigaci'n / desarrollo3com)ras3 &a*ricaci'n3 )ersonal / &inanzas.

El )lan de mercadotecnia es el instrumento central )ara dirigir / coordinar eles&uerzo de mercadotecnia.

PROCE#O DE LA MERCADOTECNIA

Para com)render el )roceso de la mercadotecnia3 )rimero a/ 0ue analizar el )roceso de negocios. El o*6eti(o de cual0uier em)resa es entregar (alor al mercado acam*io de una utilidad. E5isten dos conce)tos del )roceso de entrega de (alor. Elconce)to tradicional consiste en 0ue la com)a4-a &a*rica algo )ara des)u8s (enderlo. Elconce)to tradicional su)one 0ue la em)resa sa*e 0u8 &a*ricar / el mercado com)rar9unidades su&icientes )ara generarle utilidades a la com)a4-a.

El mercado masi(o se &ragmenta en mucos micro mercados3 cada uno de elloscon deseos3 )erce)ciones3 )re&erencias / criterios de com)ra )ro)ios. El com)etidor inteligente de*e dise4ar la o&erta )ara mercados meta *ien de&inidos.

Este conce)to coloca la mercadotecnia al )rinci)io del )roceso de )laneaci'n delnegocio. En lugar de una idea *asada en &a*ricar / (ender3 el )roceso de negocioconsiste en elegir3 )ro)orcionar / comunicar el (alor.

La )rimera eta)a3 elegir el (alor3 re)resenta la tarea 0ue de*e lle(ar a ca*o elde)artamento de mercadotecnia antes de 0ue e5ista cual0uier )roducto. #e )rocede asegmentar el mercado3 seleccionar el mercado meta adecuado / desarrollar el

)osicionamiento en cuanto a (alor de la o&erta. La &ormula segmentaci'n3 determinaci'nde mercado meta / )osicionamiento #MPF es la esencia de la mercadotecniaestrat8gica.

Toda (ez 0ue la unidad de negocios a decidido 0u8 (alor (a a o&recer almercado meta3 est9 lista )ara )romocionar ese (alor. +a/ 0ue es)eci&icar con tododetalle el )roducto tangi*le / el ser(icio3 se tiene 0ue &i6ar un )recio meta / &a*ricar /distri*uir el )roducto. En esta eta)a tienen lugar el desarrollo de caracter-sticases)ec-&icas del )roducto3 la &i6aci'n de )recios / la distri*uci'n3 0ue son )arte de la

mercadotecnia t9ctica.


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El o*6eti(o en la tercera eta)a es comunicar el (alor. En ella se a(anza en lamercadotecnia t9ctica al utilizar la &uerza de (entas3 la )romoci'n de (entas3 la

)u*licidad / otras acti(idades de )romoci'n )ara in&ormar al mercado acerca de lao&erta. El )roceso de mercadotecnia se inicia antes de 0ue se dis)onga de un )roducto /continBa mientras se desarrolla / des)u8s 0ue est9 dis)oni*le )ara el )B*lico.

El )rimer )aso en la )laneaci'n de negocios es el de mercadotecnia3 en el 0ue sede&ine el mercado o*6eti(o o meta3 las estrategias de )osicionamiento del )roducto / de(entas / los recursos necesarios )ara alcanzar estas metas. La &unci'n de losde)artamentos de &inanzas3 ad0uisiciones3 )roducci'n3 distri*uci'n &-sica / )ersonal3 esasegurar 0ue los )lanes de mercadotecnia )ro)uestos )uedan a)o/arse con su&icientes&ondos3 materiales3 e0ui)os / &uerza la*oral.

El )roceso de mercadotecnia consiste en analizar las o)ortunidades demercadotecnia3 in(estigar / seleccionar los mercados meta3 dise4ar las estrategias demercadotecnia3 )lanear los )rogramas de mercadotecnia3 as- como organizar3instrumentar / controlar el es&uerzo de mercadotecnia.

An9lisis de las O)ortunidades de Mercado

La in(estigaci'n de mercadotecnia es un ingrediente indis)ensa*le del conce)tomoderno de mercadotecnia3 en el 0ue las com)a4-as )ueden ser(ir *ien a sus mercadosde clientes3 mediante la in(estigaci'n de sus necesidades / deseos3 su u*icaci'n3 sus

)r9cticas de com)ra / dem9s.El micro am*iente de la em)resa lo constitu/en todos los &actores 0ue tienen

algBn e&ecto so*re la ca)acidad de la em)resa )ara )roducir / (ender m90uinas deescri*ir3 /a se trate de )ro(eedores3 intermediarios de mercadotecnia3 clientes3com)etidores / )B*lico de di&erentes clases. El macro am*iente consiste en &uerzasdemogr9&icas3 econ'micas3 &-sicas3 tecnol'gicas3 )ol-ticolegales / socioculturales 0uea&ectan sus (entas / utilidades.

Necesita com)render los mercados de consumidores / c'mo &uncionan.

In(estigaci'n / #elecci'n de los Mercados O*6eti(o / el Posicionamiento de la O&erta

#a*er medir / )ronosticar 0u8 tan atracti(o es un mercado en )articular. Paraello se re0uiere acer una estimaci'n del tama4o total del mercado3 su crecimiento /renta*ilidad.

La )r9ctica de la mercadotecnia moderna e5ige di(idir el mercado en segmentosim)ortantes3 e(aluarlos / seleccionar / designar a0uellos a los 0ue la em)resa )uede

ser(ir me6or.Dise4o de Estrategias de Mercadotecnia

Una (ez 0ue decida el )osicionamiento del )roducto3 tiene 0ue em)render eldi&-cil tra*a6o de desarrollar nue(os )roductos3 )ro*arlos / lanzarlos.

Des)u8s de lanzarlo3 la estrategia del nue(o )roducto tendr9 0ue modi&icarse enlas di&erentes eta)as del ciclo de (ida del )roducto> introducci'n3 crecimiento3 madurez/ decli(e. Asimismo3 la elecci'n de la estrategia de)ender9 de si la em)resa 6uega el

)a)el de l-der en el mercado3 com)etidor3 seguidor o )roductor )ara nicos. Por Bltimo3la estrategia tendr9 0ue tomar en cuenta las o)ortunidades / retos cam*iantes de la

mercadotecnia glo*al.


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Planeaci'n de Programas de Mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia tiene 0ue trans&ormarse en )rogramas demercadotecnia. Ello se logra tomando decisiones de -ndole &undamental en cuanto agastos de mercadotecnia3 mezcla de mercadotecnia / asignaci'n de comercializaci'n.

La em)resa de*e analizar el tra*a6o de mercadotecnia 0ue se re0uiere )araalcanzar un determinado (olumen de (entas o una determinada )artici)aci'n delmercado / des)u8s o*tener el costo de este tra*a6o. El resultado es el )resu)uesto demercadotecnia re0uerido.

La mezcla de mercadotecnia es el con6unto de erramientas de mercadotecnia0ue utiliza la em)resa )ara )ro)ugnar )or sus o*6eti(os en el mercado meta.

E5isten docenas de erramientas de la mezcla de mercadotecnia> McCart/ )o)ulariz' una clasi&icaci'n de cuatro &actores corres)ondiente a estas erramientas a la0ue denomin' las Cuatro Pes> )roducto3 )recio3 )laza distri*uci'nF / )romoci'n.

Mezcla de mercadotecniaProducto Precio Plaza Promoci'n

=ariedad de )roducto

CalidadDise4oCaracter-sticas

Nom*re de la marcaEm)a0ue tama4os#er(icios"arant-asRendimientos

Precio de listaDescuentosAsignacionesPeriodo de )agoT8rminos decr8dito

CanalesCo*ertura=ariedadesLugaresIn(entarioTrans)orte

Promoci'n de(entasPu*licidad;uerza de (entasRelaciones

)B*licasMercadotecniadirecta

Las decisiones de mezcla de mercadotecnia de*en tomarse tanto )ara los canalesde distri*uci'n como )ara el consumidor &inal.

Los mercad'logos tienen 0ue decidir so*re la distri*uci'n de &ondos asignados amercadotecnia entre los di(ersos )roductos3 canales3 medios de )romoci'n / 9reas de(entas.

La erramienta m9s &undamental de la mezcla de mercadotecnia es el )roducto3el cual re)resenta la o&erta tangi*le de la &irma al mercado3 inclu/endo calidad3 dise4o3caracter-sticas3 marca / el em)a0ue del )roducto.

Una erramienta critica de la mezcla de mercadotecnia es el )recio3 es decir3 lacantidad de dinero 0ue los clientes tienen 0ue )agar )or el )roducto.La colocaci'n3 otra erramienta de la mezcla de mercadotecnia3 com)rende las

di&erentes acti(idades 0ue la em)resa em)rende )ara 0ue el )roducto sea accesi*le /est8 a dis)osici'n de los consumidores meta

La )romoci'n3 la cuarta erramienta de la mezcla de mercadotecnia3 com)rendelas di&erentes acti(idades 0ue la em)resa realiza )ara comunicar las e5celencias de sus

)roductos / )ersuadir a los clientes o*6eti(o )ara su ad0uisici'n.Las @Pes re)resentan el conce)to de los (endedores res)ecto a las erramientas

de mercadotecnia dis)oni*les )ara in&luir en los (endedores. Desde el )unto de (ista deun com)rador3 cada erramienta de mercadotecnia est9 dise4ada )ara a)ortar un

*ene&icio a un cliente.


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@ Pes @ CesProducto Necesidades / deseos del

clientePrecio Costo )ara el consumidor Plaza Con(eniencia

Promoci'n Comunicaci'n

Organizaci'n3 Instrumentaci'n / Control del Es&uerzo de Mercadotecnia

El )aso &inal en el )roceso de administraci'n de la mercadotecnia3 consiste enorganizar los recursos3 as- como en im)lantar / controlar el )lan de mercadotecnia. Laem)resa de*e construir una organizaci'n 0ue sea ca)az de instrumentar el )lan demercadotecnia.

Las organizaciones de mercadotecnia casi siem)re son enca*ezadas )or unsu*director 0ue desem)e4a dos &unciones. La )rimera3 consiste en coordinar el tra*a6ode todo el )ersonal de mercadotecnia. La segunda3 es tra*a6ar de cerca con lossu*directores de otras 9reas &uncionales. La e&icacia del de)artamento de mercadotecniade)ende tam*i8n de 0u8 tan e&icientemente se selecciona3 ca)acita3 dirige3 moti(a /e(alBa su )ersonal.

La em)resa re0uiere de retroalimentaci'n / )rocedimientos de control. Puedendistinguirse tres ti)os de control de la mercadotecnia.

Control del )lan anual es la &unci'n 0ue se lle(a a ca*o a &in de asegurar 0ue laem)resa est9 alcanzando las (entas3 utilidades / otras metas 0ue se &i6aron.

Control de la renta*ilidad es la acti(idad 0ue consiste en medir / cuanti&icar larenta*ilidad real de los )roductos3 gru)os de clientes3 canales comerciales / tama4os delos )edidos. El an9lisis de renta*ilidad de la mercadotecnia es la erramienta 0ue se

em)lea )ara medir la renta*ilidad de distintas acti(idades de mercadotecnia. Tam*i8n sere0uiere de estudios de e&iciencia de la mercadotecnia )ara estudiar c'mo se )uedenem)render di&erentes acti(idades de mercadotecnia con ma/or e&iciencia.

Control estrat8gico es a0uella acti(idad consistente en e(aluar si la estrategia demercadotecnia de la com)a4-a aBn es adecuada )ara las condiciones del mercado.

NATURALE$A % CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Resumen E6ecuti(o

El documento de )laneaci'n de*er9 iniciarse con un *re(e resumen de las metas

/ recomendaciones m9s im)ortantes 0ue inclu/e el )lan.El resumen e6ecuti(o )ermite a la alta direcci'n ca)tar de inmediato la &uerza )rinci)al del )lan. A este resumen de*e seguir una lista del contenido.

#ituaci'n Actual de la Mercadotecnia

Presenta la in&ormaci'n m9s rele(ante so*re el mercado3 )roducto3 com)etencia3distri*uci'n / macro am*iente. Mucos de los datos se o*tendr9n del li*ro de ecosdel )roducto 0ue el gerente de )roducto o marca lle(a / actualiza.

#ITUACION DEL MERCADO. Los datos 0ue a0u- se )resentan3 se re&ieren almercado o*6eti(o. #e ilustran el tama4o / el crecimiento del mercado en unidades /o

(alorF corres)ondientes a (arios a4os anteriores3 en &orma glo*al / )or segmentos


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geogr9&icos. Tam*i8n se inclu/e in&ormaci'n so*re las necesidades del cliente3 )erce)ciones / conducta de com)ra.

#ITUACION DEL PRODUCTO. Muestra las (entas3 )recios3 m9rgenes decontri*uci'n / utilidades netas de cada )roducto )rinci)al de la l-nea3 corres)ondientesa a4os anteriores.

#ITUACION COMPETITI=A. En esta )arte se identi&ican los )rinci)alescom)etidores / se descri*en en t8rminos de tama4o3 metas3 )artici)aci'n en el mercado3calidad de sus )roductos3 estrategias de mercadotecnia / cual0uier otra caracter-stica0ue a/ude a la com)osici'n de sus intenciones / conducta.

#ITUACION DE LA DI#TRI,UCION. Esta secci'n )resenta in&ormaci'n so*retama4o / la im)ortancia de cada canal de distri*uci'n.

#ITUACION DEL MACROAM,IENTE. Esta secci'n descri*e las tendenciasgenerales del macro am*iente Qdemogr9&icas3 econ'micas3 tecnol'gicas3 )ol-ticolegales3socioculturales relacionadas con el &uturo de la l-nea de )roductos.

An9lisis de O)ortunidades / Alternati(as

El gerente de )roducto de*e identi&icar las )rinci)ales o)ortunidades riesgos3&uerzas (ulnera*ilidades3 / as)ectos )articulares o alternati(as 0ue en&renta la l-nea de

)roductos.

O*6eti(os

El gerente de )roducto tiene 0ue decidir los o*6eti(os del )lan. #e re0uiereesta*lecer o*6eti(os en dos ru*ros> el &inanciero / el de mercadotecnia.

Estrategia de Mercadotecnia

Al desarrollar la estrategia3 el director necesita analizarla con el )ersonal decom)ras / &a*ricaci'n a &in de asegurar 0ue est9n en )osi*ilidad de com)rar su&icientematerial / de &a*ricar unidades su&icientes )ara cu*rir los ni(eles de (olumen de (entas0ue se esta*lecieron como meta. Con el gerente de (entas )ara asegurar 0ue o*tendr9 ela)o/o )or )arte de la &uerza de (entas 0ue se )laneo / con el res)onsa*le de las &inanzas

)ara asegurar 0ue est8n dis)oni*les los &ondos su&icientes )ara )u*licidad / )romoci'n.

Pro/ecto de estado de Perdidas / UtilidadesLos )lanes de acci'n )ermiten al gerente de )roducto estructurar un )resu)uesto

de a)o/o. El ru*ro de ingresos3 muestra los )ron'sticos de (olumen de (entas )or unidades / el )recio )romedio de (enta. El ru*ro corres)ondiente a gastos3 muestra loscostos de )roducci'n3 distri*uci'n &-sica / mercadotecnia3 desglosados )or categor-as.La di&erencia es la utilidad )ro/ectada. La alta direcci'n re(isara el )resu)uesto / loa)ro*ara o modi&icara. Una (ez a)ro*ado3 el )resu)uesto constitu/e la *ase )aradesarrollar )lanes / )rogramar &ecas )ara la ad0uisici'n de materiales3 )roducci'n3reclutamiento de )ersonal / o)eraciones de mercadotecnia.

Controles


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La ultima secci'n del )lan descri*e los controles )ara dar seguimiento a susa(ances. Por lo regular3 las metas / el )resu)uesto se re(isan cada mes o trimestre.

Algunas secciones de control inclu/en )lanes de contingencia. Un )lan decontingencia descri*e los )asos 0ue de*e instrumentar la direcci'n )ara res)onder antesituaciones ad(ersas es)eci&icas 0ue )udieran )resentarse.


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CAPITULO =.#I#TEMA# DE IN;ORMACION DE LA MERCADOTECNIA E IN=E#TI"ACIONDE MERCADO#.

CONCEPTO % COMPONENTE# DE UN #I#TEMA DE IN;ORMACION DE

MERCADOTECNIA

Un sistema de in&ormaci'n de mercadotecnia #IMF consta de )ersonal3 e0ui)o / )rocedimientos )ara reunir3 clasi&icar3 analizar3 e(aluar / distri*uir in&ormaci'nnecesaria3 o)ortuna / e5acta )ara a0uellos 0ue toman decisiones de mercadotecnia.

Los directi(os de mercadotecnia3 )ara )oder cum)lir con sus res)onsa*ilidadesde an9lisis3 )laneaci'n3 instrumentaci'n / control3 re0uieren in&ormaci'n so*redesarrollos en el contorno de la mercadotecnia. La &unci'n del #IM3 es e(aluar lasnecesidades de in&ormaci'n de la direcci'n3 desarrollar la in&ormaci'n necesaria /distri*uirla en &orma o)ortuna a los gerentes de mercadotecnia.

#I#TEMA DE RE"I#TRO# INTERNO#

Los directi(os del sistema de in&ormaci'n de registros internos3 en el 0ue seinclu/e in&ormaci'n so*re )edidos3 (entas3 )recios3 in(entarios3 cuentas )or co*rar o

)agar / dem9s. Los directi(os de mercadotecnia )ueden detectar o)ortunidades / )ro*lemas im)ortantes.

Ciclo PedidoEm*ar0ue;acturaci'n

La esencia del sistema de in&ormes es el ciclo )edidoem*ar0ue&acturaci'n.Los clientes )re&ieren a0uellas em)resas 0ue son ca)aces de entregar sus

)roductos a tiem)o. Las em)resas 0ue se mantienen en alerta a)lican en la actualidad )rogramas de me6oramiento de la calidad total )ara me6orar la ra)idez / la e5actitud del&lu6o de tra*a6o entre de)artamentos3 / mucas re)ortan a(ances sustanciales en cuantoa e&iciencia.

#istemas )ara Ela*orar In&ormes de =entas

Los e6ecuti(os de mercadotecnia necesitan re)ortes actualizados de sus (entasactuales.

Dise4o de un #istema de In&ormes Orientado al UsuarioAl dise4ar un sistema a(anzado de in&ormaci'n de (entas3 la em)resa de*e e(itar

caer en ciertas tram)as. Primero3 es )osi*le crear un sistema 0ue genere demasiadain&ormaci'n. #egundo3 es )osi*le crear un sistema 0ue genere in&ormaci'n demasiadoactualizada3 ello )uede )ro(ocar una reacci'n e5cesi(a ante un retroceso m-nimo de(entas.

El sistema de in&ormaci'n de mercadotecnia de la em)resa de*e re)resentar unamezcla de lo 0ue los directi(os )iensan 0ue necesitan3 lo 0ue en realidad necesitan / lo0ue es econ'micamente &acti*le. Un )aso Btil consiste en designar un comit8 desistemas internos de in&ormaci'n de mercadotecnia3 en el 0ue inter(engan directi(os de

mercadotecnia )ara encontrar la in&ormaci'n 0ue necesitan.


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#I#TEMA DE INTELI"ENCIA DE LA MERCADOTECNIA

En tanto el sistema de registros internos )ro)orciona a los directi(os in&ormaci'nde resultados3 el sistema de inteligencia de la mercadotecnia les )ro)orcionain&ormaci'n so*re ecos.

Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un con6unto de )rocedimientos /recursos 0ue utilizan los directi(os )ara o*tener in&ormaci'n diaria so*re los desarrollos )ertinentes en el 9m*ito de la mercadotecnia.

Los directi(os acen cuatro ti)os de seguimiento del 9m*ito.Pers)ecti(a indirecta. E5)osici'n general a la in&ormaci'n donde el directi(o no

tiene en mente ningBn )ro)'sito es)eci&ico.Pers)ecti(a condicional. E5)osici'n directa3 sin in(olucrar in(estigaci'n acti(a3

de un 9rea o ti)o de in&ormaci'n identi&icando con mas o menos claridad.In(estigaci'n in&ormal. Un es&uerzo relati(amente limitado / no estructurado3

)ara o*tener in&ormaci'n es)eci&ica o )ara un &in en )articular.In(estigaci'n &ormal. Un es&uerzo deli*erado )ara asegurar in&ormaci'n

es)eci&ica.Las em)resas *ien mane6adas toman medidas adicionales )ara me6orar la calidad

/ cantidad de la inteligencia de mercadotecnia. Primero3 ca)acitan / moti(an a la &uerzade (entas a &in de 0ue detecte e in&orme so*re nue(os desarrollos. Los re)resentantes de(entas son los o6os / o-dos de la em)resa3 )ues est9n en una )osici'n e5celente )arareca*ar in&ormaci'n 0ue se omitir-a )or otros medios. La em)resa de*e (ender a su&uerza de (entas la im)ortancia 0ue tienen como colectores de in&ormaci'n3 se les de*e

)ro(eer de &ormas )ara acer re)ortes 0ue sean &9ciles de llenar / los re)resentantes de(entas de*en conocer 0u8 ti)o de in&ormaci'n tienen 0ue en(iar a los di&erentesdirecti(os.

#egundo3 la com)a4-a moti(a a los distri*uidores3 detallistas / otrosintermediarios )ara 0ue le )asen in&ormaci'n im)ortante so*re inteligencia.

Tercero3 la em)resa com)ra in&ormaci'n3 de em)resas de in(estigaci'n )uedeno*tener datos de tiendas / )aneles de consumidores con un costo muco menor 0ue sicada em)resa em)rendiera sus )ro)ias o)eraciones de in(estigaci'n.

Cuarto3 algunas em)resas an esta*lecido un centro de in&ormaci'n demercadotecnia interno3 )ara reunir / acer circular la inteligencia de la mercadotecnia.

#I#TEMA# DE IN=E#TI"ACION DE MERCADO#

In(estigaci'n de mercado es el dise4o sistem9tico3 recolecci'n3 an9lisis / )resentaci'n de la in&ormaci'n / descu*rimientos rele(antes acerca de una situaci'n demercadotecnia es)eci&ica a la 0ue se en&renta la em)resa.

Proceso de la In(estigaci'n de Mercados

De&inir el )ro*lema/ o*6eti(os de lain(estigaci'n

Desarrollodel

)lan dein(estigaci'

n

Reca*ar lain&ormaci'n

An9lisis delain&ormaci'n

Presentaci'nde allazgos


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METODO# MULTIPLE#.=ALOR % CO#TO DE LA IN;ORMACION.MERCADOTECNIA ETICA.

#I#TEMA DE APO%O A LA# DECI#IONE# DE MERCADOTECNIA

Cada (ez mas organizaciones an incor)orado un sistema de a)o/o a lasdecisiones de mercadotecnia #ADMF )ara a/udar a sus directi(os de mercadotecnia.Un #ADM3 se de&ine as-> es un con6unto coordinado de datos3 sistemas3 erramientas /t8cnicas 0ue se a)o/a en )rogramas / e0ui)os de com)utaci'n mediante los cuales unaorganizaci'n reca*a e inter)reta in&ormaci'n im)ortante )ro(eniente de em)resas / delentorno / la con(ierte en una *ase )ara em)render acciones de mercadotecnia.


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CAPITULO =I.ANALI#I# DEL AM,IENTE DE LA MERCADOTECNIA.

ANALI#I# DE NECE#IDADE# % TENDENCIA# EN EL MACROAM,IENTE.

Las com)a4-as de 85ito son a0uellas ca)aces de reconocer / res)onder en &ormarenta*le ante necesidades / tendencias 0ue no an sido satis&ecas en el macroam*iente.Las necesidades no satis&ecas siem)re e5isten.

Una tendencia es una direcci'n o secuencia de sucesos 0ue tiene cierto momentoo dura*ilidad.

Es necesario distinguir con claridad entre una moda3 una tendencia / una megatendencia. Una moda es im)redeci*le3 su (ida es *re(e / no tiene signi&icanc-aecon'mica / )ol-tica.

Por otra )arte3 las tendencias son m9s )redeci*les / duraderas7 una tendenciare(ela c'mo ser9 el &uturo. #egBn ;ait Po)corn3 una tendencia tiene una (ida

)rolongada3 es susce)ti*le de ser o*ser(ada en distintas 9reas del mercado )or

consumidores acti(os / es consistente con otros indicadores signi&icati(os 0ue surgen ose )resentan al mismo tiem)o.

!on Nais*itt )re&iere a*lar de mega tendencias3 las cuales son considera*lescam*ios sociales3 econ'micos3 )ol-ticos / tecnol'gicos 0ue se generan con lentitud /3una (ez 0ue se )resentan3 in&lu/en a lo largo de un )eriodo3 de seis a :K a4os o m9s.

Es )ro*a*le 0ue un )roducto o un )rograma de mercadotecnia tengan m9s 85itosi coinciden con tendencias &uertes 0ue si se o)onen 8stas.

COMO DE#CI;RAR LA# PRINCIPALE# ;UER$A# MACROAM,IENTALE# MS#IMPORTANTE# % COMO RE#PONDER A ELLA#.

Estas &uerzas re)resentan &actores no susce)ti*les de ser controlados a los 0ue lacom)a4-a tiene 0ue dar seguimiento / res)onder ante ellos. La em)resa de*e acer unseguimiento de seis &uerzas )rinci)ales3 demogr9&icas3 econ'micas3 naturales3tecnol'gicas3 )ol-ticas / culturales.

Am*iente Demogr9&ico

El )rimer &actor am*iental al 0ue a/ 0ue darle seguimiento es la )o*laci'n3

)or0ue la gente crea mercados. Los mercadologos est9n )ro&undamente interesados enel tama4o / tasa de incremento de la )o*laci'n en di&erentes ciudades3 regiones /naciones7 su distri*uci'n )or edad / gru)o 8tnico7 ni(el educati(o7 c'mo se &orman losogares / caracter-sticas / mo(imientos regionales.

CRECIMIENTO EPLO#I=O DE LA PO,LACION MUNDIAL. La e5)losi'ndemogr9&ica a ni(el mundial tiene grandes im)licaciones en los negocios. Una

)o*laci'n creciente signi&ica tam*i8n el incremento de las necesidades umanas3 sin 0ueesto se traduzca en crecimiento de los mercados3 a menos 0ue e5ista su&iciente )oder ad0uisiti(o. #i el crecimiento de la )o*laci'n )resiona demasiado contra el a*asto dealimentos / los recursos dis)oni*les3 los costos se dis)arar9n / los m9rgenes deutilidades se de)rimir9n.

LA ME$CLA DE LA EDAD DE LA PO,LACION DETERMINA LA# NECE#IDADE#. En cuanto a edad3 una )o*laci'n se )uede su*di(idir en seis gru)os>


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)reescolar3 ni4os en edad escolar3 adolescentes3 adultos 6'(enes entre actualmente los ogares inclu/en )ersonas solteras 0ue (i(en solas3 adultosde uno o am*os se5os 0ue (i(en 6untos3 &amilias en las 0ue &alta el )adre o la madre3

)are6as casadas 0ue no tienen i6os3 / )ersonas 0ue no constru/en ogares. Losmercadologos tienen 0ue considerar cada (ez m9s las necesidades es)eciales de ogares

no tradicionales3 /a 0ue aora crecen con m9s ra)idez 0ue los ogares tradicionales.CAM,IO# "EO"RA;ICO# EN LA PO,LACION. El lugar en el 0ue se u*ica

la gente signi&ica una di&erencia en cuanto a sus )re&erencias res)ecto a *ienes /ser(icios.

CAM,IO DE UN MERCADO MA#I=O A MICROMERCADO#. El e&ecto detodos estos cam*ios &ragmenta el mercado masi(o en micro mercados3 0ue sedi&erencian )or edades3 se5o3 antecedentes 8tnicos3 educaci'n3 geogra&-a3 estilo de (ida/ dem9s. #e llega a ellos mediante el incremento de di&usi'n di&erenciada / de canalesde distri*uci'n.

Las tendencias demogr9&icas son mu/ con&ia*les )ara el corto / mediano )lazo.

Am*iente Econ'mico

Los mercados necesitan )oder de com)ra3 al igual 0ue la gente. El )oder decom)ra dis)oni*le en una econom-a de)ende del ingreso actual3 los )recios3 losdescuentos3 la deuda / la dis)oni*ilidad de cr8dito.

DI#TRI,UCION DEL IN"RE#O.Econom-as de su*sistencia> en esta econom-a3 la ma/or-a de la gente tra*a6a en

la agricultura3 consume casi todo lo 0ue )roduce e intercam*ia el resto )or *ienes /ser(icios. O&recen o)ortunidades nue(as a los mercadologos.

Econom-as e5)ortadoras de materia )rima> estas econom-as son mu/ ricas en

uno o m9s recursos naturales )ero mu/ )o*res en otros as)ectos. "ran )arte de suingreso )ro(iene de la e5)ortaci'n de estos recursos.Econom-as en )roceso de industrializaci'n> con&orme se incrementa la acti(idad

manu&acturera3 el )a-s de)ende cada (ez m9s de la im)ortaci'n de materia )rima. Laindustrializaci'n genera una nue(a clase )udiente / una clase media m9s )e0ue4a )erocreciente3 am*as demandan nue(os ti)os de )roductos3 algunos de los cuales s'lo

)ueden ser satis&ecos mediante la im)ortaci'n.Econom-as industrializadas> estas econom-as son e5)ortadoras im)ortantes de

*ienes manu&acturados / de &ondos de in(ersi'n. Las e5tensas / di(ersas acti(idades de&a*ricaci'n de estas naciones industrializadas / el tama4o considera*le de su clasemedia las con(ierte en mercados im)ortantes )ara cual0uier ti)o de )roductos.

La distri*uci'n del ingreso est9 relacionada con la estructura industrial de un )a-s3 )ero tam*i8n resiente las consecuencias del sistema )ol-tico. El mercadologo


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distingue )a-ses con cinco )atrones distintos de distri*uci'n del ingreso> :. Ingresosmu/ *a6os


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Este am*iente se com)one de le/es3 o&icinas gu*ernamentales / gru)os de )resi'n3 los cuales in&lu/en / limitan a di(ersas organizaciones e indi(iduos de lasociedad.

La legislaci'n 0ue rige en la acti(idad em)resarial cum)le di(ersos )ro)'sitos.El )rimero3 es )roteger a las com)a4-as de las dem9s em)resas. #e )romue(en le/es

)ara de&inir / )re(enir la com)etencia in6usta.El segundo )ro)'sito de la reglamentaci'n gu*ernamental es )roteger a losconsumidores de las )r9cticas de comercio desleales.

El tercer )ro)'sito es )roteger los intereses de la sociedad contra la conductamercantil desen&renada.

Las nue(as le/es / el creciente nBmero de los gru)os de )resi'n3 an im)uestom9s restricciones a los mercadologos3 cu/os )lanes tienen 0ue )asar )or elde)artamento legal de la em)resa3 el de relaciones )B*licas / el de asuntos )B*licos.

Am*iente Cultural

La sociedad en la cual se desen(uel(e la gente3 da &orma a sus creencias3 (alores/ normas &undamentales.

La gente 0ue (i(e en una sociedad )articular3 mantiene creencias / (aloresesenciales 0ue tienden a )ermanecer. Las creencias / (alores esenciales se transmiten de

)adres a i6os / las )rinci)ales instituciones sociales se encargan de &ortalecerlos.Las creencias / (alores secundarios de la gente3 est9n m9s a*iertos al cam*io.

Los mercadologos tienen alguna o)ortunidad de cam*iar los (alores secundarios3 )ero )oca de cam*iar los esenciales.

Di(ersos gru)os 0ue com)arten (alores 0ue emanan de sus e5)eriencias ocircunstancias es)eciales de (ida.

Los )rinci)ales (alores culturales de una sociedad se mani&iesta

resumen libro direccion estrategica, kotler

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