reputación y comunicación de crisis - como gestionarlo

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Gestión de la Reputación y Comunicación de Crisis

Elia Méndez Bravo Director Senyakue

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► Reputación

► Crisis en la red

Índice

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Hoy, cualquiera que

tenga un móvil con

cámara y conexión a

internet es un

potencial reportero y

una oportunidad o un

peligro para una

marca.

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Identidad vs Reputación

Identidad

La identidad corporativa es el

conjunto de elementos internos y

controlables por la organización

que se proyecta (imagen visual,

valores, misión, productos,

branding,…)

Lo que soy, o creo ser

Reputación

Atractivo emocional*

percibido de una marca

que conlleva admiración,

respeto, estima y

confianza en la misma.

Lo que otros creen y establecen

que soy

Lo que se dice de mi en Internet me define.

* The Reputation Institute

e-Reputación

Ese atractivo emocional

se alcanza a través de la

interacción en la red con

el usuario.

Transparencia,

honestidad, empatía con

el consumidor, veracidad

No es lo que yo digo qué es, sino lo

que los demás dicen que es





Una competencia

más preparada y

agresiva (globalización,

innovación)

La red

(interacción, sociabilidad,

transparencia)

Mayores expectativas por parte de la sociedad

Consumidores más formados

y exigentes (mayor

capacidad de influencia)

Pérdida de confianza en las empresas

(escándalos)

Riesgos

Oportunidades

y

El entorno actual

Fuente: Foro de Reputación Corporativa





El entorno actual

Las personas construyen la red

La red construye a las personas

Los amigos influyen

La red tiene vida propia Los amigos de los

amigos de los amigos también influyen

Si la gente nos quiere “poner a parir”,

lo hace en nuestra página de facebook





Grupos de Interés (GDIs – stakeholders)

Medios

Empleados

Ex-empleados

Consumidores

Clientes

La competencia

Proveedores

Influenciadores

Inversores

Activistas

Reguladores

Grupos sociales

La Marca oportunidad y riesgo





Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales – The Cocktail Analysis

¿Dónde están los internautas?

El entorno actual - Internautas





Usuarios que han comprado un producto o un servicio tras

consultarlo en las redes sociales

Las redes sociales son el espacio para un primer acercamiento a las marcas, por los

comentarios de los contactos, pero no son el primer espacio para buscar información.







Canales principales utilizados para informarse sobre un

producto/servicio

Webs, buscadores y foros son los espacios más importantes cuando ya se ha decidido

comprar.







Un comentario negativo sobre nuestra marca es aproximadamente 10 veces más fuerte que uno

positivo.

Muchas grandes empresas tienen un plan de relaciones públicas por si sufren una crisis que puede

repercutir negativamente sobre su compañía o imagen de marca

pero

muy pocas hoy en día incluyen en ese plan la vertiente online tanto en prensa digital como en otros

medios online.

52% …de personas afirman dar más credibilidad a un usuario como él, que al CEO, portavoz

o al Director de Comunicación de una compañía.

33% …de la población online ha realizado alguna vez una opinión personal o comentado

en relación a una marca/persona en foros y blogs

63% …del valor de mercado de una empresa es atribuible a la propia reputación de la

marca o empresa.

50% …de los blogs existentes escribe sobre empresas.

Fuente: Edelman y Weber Shandwick





La reputación

NO está bajo el control absoluto

del sujeto o la empresa

Pero SÍ

puede gestionarla





Objetivos de la Reputación online (ORM)

La gestión de la reputación online (online reputation management – ORM) no es

solo la gestión del ruido en la red.

Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una

marca con los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se

relaciona, a través de la difusión de lo que configura su identidad (marca,

valores, misión, mensajes) y de la interacción y “engagement” con dichos

grupos.

POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN





En este entorno, gestionar la reputación no solo es una necesidad, sino

que representa una oportunidad

• Representa una diferenciación clara y estable vis a vis la competencia.

• Establece unas barreras más fuertes frente a posibles competidores.

• Genera confianza en los grupos de interés a través de la interacción .

• Incrementa los beneficios del negocio

• Mejora la percepción del valor de la empresa en los grupos de interés (GDIs)

• Aumenta su ratio de recomendaciones

• Crea y mejora la afiliación (engagement)

• Potencia el crecimiento

• Mejora los ratios de captación y retención

• Facilita el acceso a mercados

• Promueve la retención y motivación del capital humano.

• Previene y protege contra posibles crisis.

• Mejora el tratamiento que puede recibir de los GDIs ante una posible crisis.

Las empresas que sobreviven son las que responden a los cambios en el entorno y escuchan a

todos los grupos de interés (stakeholders) Fuente: Foro de Reputación Corporativa

Objetivos de la Reputación online (ORM)





Reputación Oferta

p/s

Integridad en la

gestión

Idoneidad para

trabajar

Innovación Finanzas

(rdos.)

RSE

Liderazgo

estima

Fuente: RepTrak™, desarrollada por el Reputation Institute,

Áreas a tomar en cuenta en reputación corporativa





No solo Marketing o Comunicación tienen que estar involucrados en el cuidado y gestión de la

reputación, sino toda la organización tiene que tener un espacio de implicación en la misma.

Según un estudio de McKinsey, una gran empresa de consumo, cada vez que crea un nuevo producto,

requiere una media de más de 160 contenidos que involucran a más de 20 departamentos, sin contar

RRHH.

Toda la cadena de valor 2.0 tiene un papel en la gestión de la reputación.

Marketing

y

Comunicación

Comercial Servicio al

Cliente Tecnología I+D RRHH Otros Dirección General

De dentro afuera

Fuente: McKinsey , Nurun, Foro de Reputación Corporativa

Una reputación corporativa sólida se construye de “dentro afuera” de la organización.





Fuente: laurelpapworth.com

REPUTACIÓN Evoluciona a través de la

actividad de la red – tono,

calidad del contenido,

comentarios, respuestas,

acciones...

CONFIANZA Se configura a través del juicio de

los usuarios sobre el perfil basado

en la identidad y en la reputación.

La red percibe a los influenciadores

y “evangelistas” dentro de la marca.

Gestión pasiva de la reputación

Gestión activa de la reputación

PERFIL Creación del perfil

en los diferentes

canales de RRSS

ajustar y detallar

conexiones más

afines al target

aumentar y mejorar el

contenido IDENTIDAD La identidad se configura a

través de los contenidos que

publicamos, la información que

diseminamos, la conexión con

los usuarios, los eventos o

acciones que realizamos en el

mismo.

Ciclo de la gestión de la Reputación en la red





Decálogo de la gestión de la reputación





Web corporativa

Wikipedia

Opinión negativa

Web corporativo – catálogo de productos

Web corporativo – tiendas

Ejemplo de posicionamiento - IKEA





¡Ha estallado una crisis!

¿Qué hacemos?





“El 76% de las crisis de reputación en los

Medios Sociales se podrían haber evitado si

hubiera habido una buena planificación e

inversión en la gestión de crisis”

Fuente: Jeremiah Owyang, analista y socio de Altimeter Group





Los Medios

Tradicionales

legitiman el “rumor”

de las redes

sociales





¿De donde viene? • Identificar qué tipo de evento ha generado la crisis.

• Desde dentro – servicio al cliente, errores internos

• Desde fuera – administraciones, mercado, partners,

usuarios

• ¿Qué?

• Tipos de crisis

• Coyunturales – sectorial, privatizaciones, …

• Cese de negocio – concurso de acreedores, huelgas,

declaraciones de suspensión, EREs, cierres.

• Denuncias – consumidores, colectivos

• Legales – delitos penales, corrupción, mercantiles

• Accidentes – medioambientales, internos, de producto

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¿De donde viene? • Identificar los canales de difusión y viralización para así

adaptar la comunicación.

• ¿Quién es relevante?

• ¿Dónde están?

• ¿Sobre qué tema están hablando?

• ¿Manejan fuentes?

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A tiempo • Reaccionar con rapidez y admitir lo que ha ocurrido y no evadirse.

• En ocasiones los ataques pueden ser orquestados. Cuidado con

caer en provocaciones. (no echar más gasolina al troll)

• En el caso de que sea justificado, puede ser conveniente

defenderse con desmentidos, petición de rectificaciones con datos

veraces

• No dar la callada por respuesta, que acrecienta la percepción

negativa y adaptar los mensajes a los diferentes canales

(argumentarios) y pedir perdón si es necesario y volver a empezar.

• Informar en el plazo más breve posible.

• Ser proactivo y tomar las riendas de la situación antes de que otros

las tomen por nosotros.





Transparencia • Llamar las cosas por su nombre y ser

responsables y no mentir o evadir la respuesta, y

hacerlo de manera honesta aunque no se

dispongan de todos los datos al principio, luego se

podrá informar sobre los hechos o actuar en base

a los datos.





El equipo es crucial

• Crear un comité de crisis con personas que dispongan de

la información y que conozcan bien lo que deben hacer

en cada momento y sin espacio para la improvisación.

• Involucrar e informar internamente – hacer partícipe a

colectivos internos y crear grupos de información y apoyo

que ayuden a solventar la crisis, gestionados por el

comité de crisis.

• Comunicación interna – que el personal se entere primero

por los medios internos antes que por los de terceros

para controlar cualquier rumor negativo.





Difusión, información • En función de la tipología de las crisis, se pueden

crear contenidos que proporcionen información y

respuesta ante la misma:

• Web específica con contenidos de ayuda:

• Vídeos

• Notas de prensa

• Comunicados

• Canal de respuesta

• Utilización de los canales corporativos en RRSS

para la respuesta

• Creación de un Q&A accesible por el usuario.





Monitorización

Análisis

• Gestionar las percepciones de todos los colectivos a través

de la monitorización y transmitir confianza en los

comunicados.

• Aprender de la lección y documentar todo el proceso,

analizarlo y establecer soluciones, bien creando un manual

de crisis con hojas de ruta que cubran posibles imprevistos, o

actualizando el existente.





Protocolos

• Crear un manual de crisis con hojas de ruta que cubran

posibles imprevistos, o actualizando el existente.

• Establecer protocolos para portavoces – protocolos que

cubran el aspecto offline y el online.

• Independientemente del manual institucional que exista,

cada caso tiene una casuística por lo que es necesario

adaptar dichos manuales y establecer argumentarios

claros para la respuesta por parte de los profesionales de

la empresa y de su servicio al cliente.





Fuente: Xavier Colomés – Top-ranking.com - 2010

Fases





Toda crisis es una

oportunidad para hacer

balance y

corregir errores





• Caer en el caos

• Asumir antes de ver

• No conocer el mapa para entender la severidad

• Comunicaciones no alineadas con la estrategia y

la compañía

• Falta de portavoces oficiales off y on

• Falta de portavoces digitales entrenados

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Lo que hay que evitar en una crisis





Algunos

ejemplos

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• La crisis comenzó con la publicación de un tweet que decía

literalmente lo siguiente

“Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre

temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se

están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos”

• y unos minutos más tarde publican en su fan page el mismo

texto agregándole el siguiente texto

“Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño

que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras,

estamos trabajando para que esta situación se

normalice lo antes posible y cada uno de ustedes

puedan disfrutar su bebida como siempre”

• La empresa desde su dirección en Estados Unidos

exigió a la franquicia que redactara una publicación

en la cual se pidiera disculpas sobre el tweet

• Ante esta indicación se publico en la fan page de

Starbucks Argentina en Facebook y en Twitter la

siguiente publicación :

Qué hicieron

Esto generó aún más revuelo aún en la red, a

lo que emitieron un segundo comunicado

Starbucks





• Su respuesta ante los medios es que fue un error

semántico. Que utilizan mayormente vasos de

manufactura argentina

• El post dejó en evidencia falta de controles y

supervisión, ningún responsable de área aprobaría

algo así. Aunque también demostró algo positivo:

• Que las comunidades se construyen a lo largo

del tiempo y que Starbucks supo cómo hacerlo,

“basta con ver el apoyo recibido”.

• Actuaron bien:

• No borraron los posts

• No salieron a pedir disculpas a todos los

usuarios, solo se disculparon horas después por

el mismo medio con la explicación del caso

Qué hicieron

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Qué aprendieron

La inminente relevancia de las

conversaciones que se dan en las redes,

la responsabilidad de una marca de cuidar

cada palabra que dice para no ser mal

interpretada.

La necesidad de supervisión y adaptación a

la idiosincrasia de cada mercado

Starbucks





• LetsBonus lanza una oferta de 1.500 Ipads por el

precio de 500€.

• Se venden en pocas horas.

• Un día antes de la fecha prevista de entrega, la

empresa comunica la cancelación de los pedidos por

incumplimiento del proveedor.

• La red se pone al rojo y la noticia corre por. Menéame,

forocoches, blogs y Twitter.

• Los usuarios se sienten estafados y lo indican en los

perfiles de la compañía.

• El ruido fue tal, que El País, El Mundo, 20minutos y

otros diarios generalistas se hacen eco de la noticia

saturando los resultados del buscador

• La primera reacción de la compañía fue tratar de “calmar” a

los usuarios que colapsaban las vías de comunicación con

LetsBonus, especialmente Facebook.

• Les ofreció devolverles el dinero y darles una compensación

de 150€

• También emitieron varios comunicados, en su blog, en sus

redes y en otros medios digitales como Dirigentes Digital, que

curiosamente se coló en la primera página de resultados, por

encima de otros medios con más “autoridad” en la red

como El País o El Mundo.

• Un par de días después LetsBonus, ante la imposibilidad de

frenar esta crisis de Reputación Online, decide cambiar de

estrategia: el presidente, Miguel Vicente, llama a algunos

afectados y se disculpa en persona asegurando que se

realizará el envío de todos los iPads en un periodo máximo de

2 meses. Como prueba algunos de ellos reciben los

primeros iPads.

Qué hicieron

37

LetsBonus





• Mejoraron su protocolo de gestión de crisis porque no puede

pensar que no va a ocurrir nunca más algo parecido.

• La gestión de proveedores ha mejorado y se actúa con actitud

preventiva, con más acierto y exigencia.

• Escuchar al usuario ha sido uno objetivo siempre de la

compañía, porque en eso se basa su negocio, pero ahora

entienden mejor que nunca su poder real.

Qué hicieron

38

LetsBonus

Qué aprendieron

Letsbonus, incorpora un lema imborrable:

” si tu misión es cumplir, no debes hacer

otra cosa que cumplir. Cumple”.

Los clientes ya se encargarán de contarlo.

Hay que centrar todo el esfuerzo en ese

único objetivo porque cumplir con los

clientes es la única salida.





• Dos empleados de Domino’s Pizza se graban a sí

mismos con un móvil, mientras preparan una pizza a

domicilio, con escenas desagradables, que ponen en

compromiso la imagen de la compañía.

• Suben el video a Youtube y este vídeo es visto por

más de 1 millón de personas en menos de 24horas.

• Domino’s inmediatamente identifica la audiencia: principalmente

lectores de la página “The Consumerist” y usuarios de Twitter y del

portal de videos Youtube.

• No tenía cuenta en Twitter, así que crean el usuario @dpzinfo y

motivan a sus empleados para actualizar continuamente sus

cuentas personales.

• Graban y publican en Youtube un video, tarde, que tuvo unas

70.000 visitas y expresa su pesar por como “las acciones de dos

individuos pueden impactar en nuestro gran sistema”.

• La empresa rápidamente realiza acciones legales para que los

videos sean removidos de Youtube.

• Trata de explicar a sus públicos externos que se trata de un caso

aislado y para eso utiliza estadísticas: “125.000 buenos

trabajadores, hombres y mujeres distribuidos en todo el país y en

60 países alrededor del mundo” .

• Los empleados involucrados en el escándalo son despedidos y

denunciados, lo que genera que sean puestos bajo arresto ya que

en Carolina del Norte sus acciones son delitos sanitarios.

• La tienda donde suceden los acontecimientos se cierra y se limpia..

• las cámaras de video se prohíben en sus sedes.

• En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias

en Estados Unidos, localizaron los empleados que realizaron el

video, los despidieron y los denunciaron al departamento de

sanidad del Estado.

Qué hicieron

39

Domino’s Pizza





Qué hicieron

Fueron lentos • Esperó a que el hecho no pasara a mayores y lo único que

se hizo fue la publicación del video del presidente de la

compañía 48 horas después del problema.

• El vídeo no fue por sí solo suficiente , por lo que el

problema se agravó. Días más tarde, fue obvio que la

acción fue insuficiente y el video original pasó a ser de un

incidente a un grave problema de crisis.

• En este tipo de situaciones, hay que estar preparados para

actuar rápidamente. Gran parte del daño podría haberse

evitado si la compañía hubiera implementado acciones

días antes de tomar medidas.

• Aparentemente la empresa no tenía actividad en las redes

sociales antes del incidente.

• Su equipo de social media sólo llevaba un mes en la

compañía y no estaba muy claro que hicieran un

seguimiento en la red.

• Al final, Domino’s respondió de forma creativa y eficaz.

No tenían presencia en la red y su estreno fue con

una crisis

40

Domino’s Pizza

• La importancia de la monitorización.

• Hay que estar en las redes sociales antes de que

las crisis sucedan para responder lo antes posible.

• Mostrar sinceridad.

• Que su mensaje dé a entender a los públicos que a

la organización le importa su imagen, y para ello

utilizar un portavoz. Es ideal que sea uno de los

altos mandos de la organización.

• Dar un espacio para que los colaboradores

expresen su opinión en torno a la crisis (Ejemplo:

Domino’s les preguntó a través de Twitter).

¿Es necesario dar una disculpa siempre?.

Domino’s lo hizo.

Qué aprendieron




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