Nesta Unidade didáctica preséntase o departamento comercial e as súas funcións. Nos últi-mos anos a función comercial foi gañando importancia dentro da empresa. A competencia,

os clientes e as condicións do mercado afectan directamente ó número de vendas da empresa e,polo tanto, á cifra de beneficios e á súa supervivencia. As fases na investigación de mercado, otipo de competencia e o comportamento do consumidor son, entre outros, aspectos que estu-diaremos nesta Unidade didáctica.

Área comercial.O marketing

143

Unidade

7

A función comercial inclúe o conxunto de actividades necesarias parafacer chegar ó consumidor os bens e servicios producidos pola empresa.

O departamento que se encarga desta función é o departamento comer-cial. As súas funcións máis importantes son:

— Planificación e control. Consiste en precisar, nun momento concreto,as accións futuras –planificación– e, posteriormente, comparar osresultados reais da actividade coas previsións feitas anteriormente paratirar conclusións desta comparación –control–. Por exemplo, establéce-se o orzamento do ano e, posteriormente, realízase a análise das des-viacións producidas. A parte directiva do departamento é a que planifi-ca, controla, organiza e xestiona.

— Estudio de mercado. Este estudio proporciona a información que per-mite á dirección da empresa fixar a súa política e tomar decisións sobrebases seguras. O estudio de mercado emprega diversas fontes deinformación (internas e externas) e técnicas de recollida de datos(enquisas, entrevistas persoais, experimentación, observación) paraintentar determinar as preferencias de compra dos consumidores.

— Promoción e publicidade do producto. Coa publicidade dáse a coñe-cer o producto ó cliente; infórmase das súas características e destáca-se o principal atributo que o diferencia da súa competencia. Coa pro-moción do producto preténdese incrementar as vendas durante unperíodo de tempo concreto.

— Vendas. Consiste en organizar a venda directa e tamén a relacióncoas canles de distribución (intermediarios). É a función máis impor-tante de todas as que se realizan no departamento comercial, xaque, a través da venda, a empresa consegue os ingresos (factura-ción). Todas as actividades da empresa xeran gastos e o obxectivoda empresa é compensalos cos ingresos obtidos por medio das ven-das.

Todas estas funcións están intimamente relacionadas entre si e co res-to da empresa, xa que do estudio de mercado obtéñense as caracterís-ticas dos consumidores, para os cales se planifica unha publicidade eun determinado tipo de venda. Ademais, da investigación do mercadoobtéñense as primeiras propostas para o desenvolvemento de novosproductos.

■ Relación con outros departamentos da empresa

A empresa é un sistema no que cada departamento non é independente, senónque se encontra interrelacionado cos demais e coa empresa de forma global. Odepartamento comercial, cando realiza as súas funcións, debe coordinarse cosdemais departamentos para conseguir os obxectivos que marca a dirección daempresa.

Vexamos a forma en que o departamento comercial se relaciona cos demais.

7.1 O departamento comercial

144

7.2 O mercado

— Relación co departamento de producción. O departamento comercial nece-sita que o departamento de producción presente un determinado productorematado nunha cantidade, cunha calidade e nun momento determinados parapoder realizar as súas funcións. Ademais, o departamento comercial, a partir dasúa función de estudio de mercado, é o que detecta os cambios nos gustos oupreferencias dos consumidores e, por tanto, o que propón ó departamento deproducción posibles variacións na composición ou presentación dos productos.

— Relación co departamento financeiro. As necesidades de financiamento dodepartamento comercial deben ser aprobadas polo departamento financeiro.Por outra parte, as decisións sobre as vendas e o prezo de venda debentomarse de maneira conxunta no comité de dirección xa que, normalmente, odepartamento comercial defenderá un prezo competitivo, mentres que o direc-tor financeiro quererá maximizar os ingresos e defenderá un prezo máis alto.

— Relación co departamento de recursos humanos. Este departamento tencomo funcións principais seleccionar e contratar traballadores, formalos, ela-borar nóminas e seguros sociais e velar polo cumprimento da lexislación labo-ral e de seguridade social. Por tanto, encárgase de todo o equipo humano daempresa e tamén dos traballadores do departamento comercial (axentes, ven-dedores, dependentes).

145

Actividades

Explica en qué consiste a función comercialdentro da empresa.

Explica cómo se interrelacionan o departamen-to comercial e o de producción.

21

A función comercial conecta a empresa co exterior, é dicir, ocúpase de facer che-gar os bens e servicios producidos pola empresa ata o consumidor para satisfa-cer as súas necesidades.

Se analizamos a función comercial, vemos que hai tres elementos importantes: oproducto (bens e servicios), a empresa que fabrica o producto e o consumidorque satisfai as súas necesidades coa compra do producto. Estes tres elementosson os que definen un mercado.

Enténdese por mercado o conxunto de actividades de compravenda dunproducto levadas a cabo por ofertantes (vendedores) e demandantes (com-pradores).

A Tipos de mercados

Podemos atopar diferentes clasificacións de tipos de mercado atendendo a tresfactores: ofertantes, demandantes e producto. Unha das clasificacións máis habi-tuais é a que che amosamos na páxina seguinte.

• Competencia perfecta. Dise que unha empresa está nun mercado de compe-tencia perfecta cando cumpre as seguintes condicións:

1. Homoxeneidade de producto: aquilo que vendeun ofertante é o mesmo que venden os demais.

2. Gran número de ofertantes e demandantes: asdecisións dun ofertante particular teñen escasainfluencia sobre o mercado total.

3. Coñecemento total do mercado: os participan-tes teñen total información das condicións do mer-cado.

4. Liberdade de entrada e de saída do mercado:se as expectativas que ofrece o mercado son boas,haberá empresas que queiran entrar nel, mentresque se unha empresa non obtén beneficios podedeixar de fabricar ese producto.

O prezo neste mercado establécese estrictamentepolo xogo da oferta e a demanda. Ningunha empresade forma illada ten poder sobre o mercado. Os produc-tos agrícolas e de materias primas son bos exemplosdeste tipo de mercados.

• Competencia imperfecta. Falamos de competencia imperfecta cando nonse cumpre algunha das características da competencia perfecta. É o tipo demercado que atopamos máis habitualmente. As empresas intentan conse-guir o maior control posible do mercado para así poder ter influencia no pre-zo do producto e mellorar o seu beneficio. Os principais exemplos de compe-tencia imperfecta son o monopolio, o oligopolio e a competenciamonopolística.

1. Monopolio: é o tipo de mercado oposto ó da competencia perfecta.Neste caso, só hai un vendedor e moitos compradores, por tanto, o ofer-tante ten plena capacidade para determinar o prezo e para decidir acantidade que quere producir. Por exemplo, por razóns legais, Altadis (aantiga Tabacalera) é a única empresa que pode vender tabaco en Espa-ña.

2. Oligopolio: fórmase cando hai poucos vendedores (ofertantes) e un grannúmero de compradores (demandantes). A competencia é moi forte e, óexistir poucas empresas, a política comercial adoptada por unha delasinflúe na das restantes. Por exemplo, o mercado automobilístico ou o dopetróleo.

3. Competencia monopolística: fórmao un gran número de compradores evendedores dun producto que non é homoxéneo. A empresa intenta dife-renciar o seu producto dos demais, dándolle as formas e característicasque o fan máis desexable, coa intención de individualizar ó máximo o seumercado de vendas. Trátase de conseguir unha sección monopolísticapara un producto dunha empresa dentro dun mercado competitivo. Porexemplo, o mercado dos discos compactos.

Na Táboa 7.1 da páxina seguinte podes apreciar as diferencias e semellanzasentre estes tipos de mercado.

146

Existen moitasempresas

Venda de productosnon diferenciadosmoi semellantes

Competencia moiforte

As empresas sonprezo aceptantes

Monopolio

Existe unha únicaempresa

Venda dun únicoben ou servicio

Non hai compe-tencia

A empresa decideo prezo e as con-dicións de venda

Oligopolio

Existen poucasempresas

Venda de produc-tos moi semellan-tes

Competencia moiforte

Prezo e políticascomerciais moisemellantes

Competenciamonopolística

Existen moitasempresas

Venda de produc-tos semellantespero diferenciados

Competencia moiforte

Política comercialorientada a diferen-ciar o producto dosseus competidores

147

TIPOS DE MERCADO

Competenciaperfecta

Competenciaimperfecta

B Demanda total e demanda de empresa

A demanda é a cantidade de productos ou servicios que están dispostos aadquirir os compradores nun período determinado.

Enténdese por demanda total ou global dun producto a cantidade total dascompras que se fan nun período. Calcúlase sumando as vendas totais que efec-túan todas as empresas que o comercializan.

A cantidade de compras dun producto que se efectúa a unha empresa concretadurante un período determinado recibe o nome de demanda de empresa, édicir, é unha parte do consumo total do producto.

A demanda potencial dun mercado é a cantidade máxima de vendas á que sepodería chegar nun período determinado. Dentro da demanda potencial podenincluírse os non consumidores relativos e os consumidores da competencia.

A diferencia entre demanda total e demanda potencial consiste en que o poten-cial é un concepto teórico, mentres que a total é a demanda que existe realmen-te. As actuacións do departamento comercial da empresa van dirixidas a conse-guir incrementar a demanda dos seus productos, incorporando consumidorespotenciais.

C Cota de mercado

É moi importante para unha empresa coñecer a parte proporcional do total devendas que lle corresponde. Este concepto chámase cota de mercado. Pódesecalcular mediante a seguinte fórmula:

mercado de empresasCota de mercado = —————————————— · 100

mercado total

O resultado amosa a porcentaxe de productos mercados no mercado que per-tencen á empresa obxecto de estudio.

Táboa 7.1. Tipos de mercado

7.3 Estudio de mercado

Exemplo 1

Unha empresa dedícase á fabricación e venda de bolígrafos. A suma das ven-das efectuadas polo sector deste producto durante un determinado período foide 1 500 000 € e a empresa efectuou vendas por valor de 420 000 € durante omesmo período. Calcula a súa cota de mercado.

Solución

420 000Cota de mercado = ——————— · 100 = 28%

1 500 000

Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran no mer-cado son da empresa que estamos analizando.

148

Diferencia os conceptos de demanda, deempresa e demanda potencial.

Razoa se o mercado das laranxas cumpre ascaracterísticas dun mercado en competenciaperfecta.

¿Quen cres que son os principias beneficia-rios cando se produce un incremento da com-petencia? ¿Por que?

¿Que valor terá a cota de mercado dunhaempresa monopolística? Razoa a túa res-posta.

¿Que diferencias e semellanzas hai entre osmercados de competencia perfecta e os decompetencia monopolística?

7

6

5

4

3

Actividades

Se facemos un percorrido histórico, observamos que se produciron cambiosimportantes no mercado. Pasouse dunha etapa en que a producción era rela-tivamente escasa e todo o que se producía vendíase, a outra etapa en que omercado está saturado de productos e xa non se merca todo o que se fabri-ca, senón que as empresas han de descubrir as necesidades dos consumi-dores.

Para conseguir uns bos resultados cando se quere fabricar e vender un productonon é suficiente con ter intuición, senón que se debe facer unha investigación ouestudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recompilar, elaborar e analizar infor-mación sobre o contorno xeral, a competencia e o consumidor.

Esta información é necesaria para planificar as accións que debe realizar aempresa e permítelle á dirección tomar decisións coas maiores posibilidades deéxito.

A Fases do estudio de mercado

Para realizar un estudio de mercado debe seguirse unha serie de fases sucesivas:

1. Definición do obxectivo da investigación.Antes de comezar calquera estudio hai queter moi claro qué se pretende saber e a óndese quere chegar. Se non se ten claro oobxectivo da investigación córrese o perigode lle dar un enfoque enganado, coa conse-guinte perda de esforzo e diñeiro. Un obxec-tivo para este tipo de estudio é a deteccióndas necesidades do consumidor para creare lanzar un producto novo ou incrementar acota de mercado dos productos da empre-sa.

2. Deseño do modelo de investigación. Unhavez definido o obxectivo do estudio, hai quedeterminar cómo se levará a cabo a investi-gación. As principais fontes de informaciónson:

— Información interna da empresa. Informa-ción que se obtén a partir de informes elabo-rados pola empresa, entrevistas con executi-vos, xerentes e distribuidores máisimportantes da empresa…

— Datos estatísticos oficiais publicados. Información que se obtén de anua-rios, de estudios dun determinado sector no ámbito nacional ou internacio-nal…

— Investigacións realizadas cara ó exterior da empresa. Información que seobtén do exterior da empresa. Trátase de saír fóra da empresa e buscarinformación sobre a competencia, as preferencias dos clientes, os cambiosno contorno xeral…

3. Recollida de datos. A recollida de información adoita ser, na maioría doscasos, un proceso difícil e custoso. Os datos que se empregan nunha investi-gación poden ser de dous tipos:

— Datos primarios. Trátase de información non estructurada que se recolleuespecialmente para o estudio. Por exemplo, os resultados dunha enquisasobre as preferencias dos consumidores.

— Datos secundarios.Trátase dunha información estructurada e de rápida dis-poñibilidade; estes datos foron recollidos previamente con algún outro pro-pósito. Por exemplo, os resultados dun censo de poboación.

Coa finalidade de aproximarse á situación que se quere investigar e de dimi-nuír custos, na primeira fase do estudio débense empregar os datos secunda-rios e buscar os primarios cando sexan de acceso doado.

Se rematado o proceso anterior determínase que o proxecto é viable, entóncomézase a recollida de datos primarios.

149

Fig. 7.1. A través dun estudio de mercado, a empresa intenta saber qué necesidades teñen os consumidores

4. Clasificación e estructuración dos datos. Unha vez que se teñen os datosnecesarios, realízase unha clasificación por medio de procedementos esta-tísticos (gráficas, táboas, etc.).

5. Análise e interpretación dos datos. Cando se teñen todos os datos reunidose clasificados, pásase á fase de análise de resultados. É a fase fundamentalde todo o proceso, xa que a decisión de intervención no mercado dependerádo resultado que se obteña.

6. Presentación de resultados. Os resultados preséntanse mediante un infor-me comprensible para os xestores comerciais. Trátase dun traballo de sínteseque debe conter as seguintes partes:

— Análise do problema. Recolle a planificación e obxectivos que se pretendí-an co estudio.

— Análise da metodoloxía que se ha de empregar.

— Resultados técnicos. Recolle en táboas e gráficos os resultados obtidos naanálise.

— Conclusións. Establécense as recomendacións e consecuencias que sederivan da investigación.

No seguinte cadro pode verse cada unha das fases do estudio de mercado e astarefas que comprende. Nos seguintes subapartados afondaremos en todos osconceptos que nel se presentan.

FASES DO ESTUDIO DE MERCADO

I. Definición do obxectivo do modelo de investigación

II. Deseño do modelo de investigación• Información interna da empresa• Datos estatísticos• Investigacións realizadas cara ó exterior (contorno)

III. Recollida de datos• Datos primarios - A enquisa (persoal, correo, telefónica)

- Observación- Experimentación

• Datos secundarios

IV. Clasificación e estructuración de datos

V. Análise e interpretación dos datos• Análise do contorno xeral - Legal

- Tecnolóxico- Social- Económico

• Análise da competencia - Localización- Procura de información- Comparación

• Análise do consumidor - Comportamento- Clasificación segundo capacidade de decisión- Hábitos de compra

VI. Presentación de datos (informe)• Análise do problema• Análise da metodoloxía• Resultados técnicos• Conclusións

150

Táboa 7.2. Fases do estudio do mercado

B Técnicas de recollida de datos primarios

Antes de iniciar a investigación débese realizar un estudio das condicións de par-tida. Isto supón obter información tanto do interior da empresa - a partir de entre-vistas con diferentes persoas do equipo directivo, con provedores e distribuidores- como do exterior da empresa, accedendo a fontes secundarias. Unha vez rema-tado este proceso comeza a recollida de datos primarios. As técnicas que seempregan máis habitualmente son as seguintes:

■ A enquisa

É a técnica máis utilizada para o estudio de mercado. Consiste en presentar aunha persoa ou grupo de persoas unha lista de preguntas para que as respon-dan. Normalmente o número de persoas ás que se podería pasar o cuestiona-rio é tan grande, que sería imposible, ademais de moi caro, intentar chegar atoda a poboación (conxunto de persoas que teñen a información que se nece-sita). O que se fai na práctica é recoller os datos dunha parte da poboación;esta parte representativa da poboación é a mostra. A partir dos resultados damostra establécense conclusións para o total da poboación. Por exemplo, que-remos facer un estudio sobre a preferencia da xente nova en relación a unhabebida refrescante, con gas ou sen gas. A poboación está formada por toda axente nova que se encontra no territorio onde se quere facer o estudio. A mos-tra é o conxunto de mozos e mozas ós cales se aplica o cuestionario en repre-sentación do total.

151

Información on-lineO grupo Multivex,www.multivex.com/encuestas.htm,realiza diversos servicios de estudios demercado como, por exemplo, enquisastelefónicas.

Hai varios tipos de enquisa, entre eles os seguintes:

— Entrevista persoal. Realízana persoas que teñen un contacto directo coentrevistado. Pódese facer no lugar de compra, na rúa, na casa do entrevis-tado… É o método máis eficaz para facer enquisas, pero implica un custoelevado.

— Enquisa por correo. Ás persoas que forman a mostra envíaselles o cuestiona-rio cunha carta na que se explica o obxectivo do estudio e pídeselles a súacolaboración. Coa carta achégase, normalmente, un sobre co enderezo e sengastos de envío. A principal desvantaxe deste método é que moitas persoasnon responden á enquisa.

— Enquisa telefónica. Consiste en chamar por teléfono ás persoas selecciona-das e facerlles as preguntas. Este tipo de enquisa ten unha porcentaxe de res-postas máis elevada que o anterior.

Para confeccionar unha enquisa hai que ter presentes os seguintes aspectos:

1. Débense evitar as preguntas ambiguas.

2. A pregunta debe facer referencia a un único punto.

3. Non se deben facer preguntas que o entrevistado non poida responder.

4. Non se deben facer preguntas que orienten ou condicionen a resposta.

5. Deben ordenarse as preguntas: as máis difíciles ou comprometidas ó final.

CON GAS SEN GAS

■ Observación

Consiste en estudiar a conducta dos consumidores e obter conclusións. Nestecaso, a persoa ou persoas obxecto da investigación teñen unha actitude total-

mente pasiva, por tanto, actuarán con liberdade, xa que nonse sentirán observadas. A observación pode ser directa ou através de vídeo. O observador directo debe ser quen de sin-tetizar todo o que ve e oe, os acenos e as indecisións decompra, para tirar conclusións e readaptar con acerto a polí-tica comercial da súa empresa.

■ Experimentación

Esta técnica baséase en provocar a conducta do consumi-dor para estudiar as súas reaccións. Nun experimentopódense preparar diferentes alternativas e cuantificar osresultados. Por exemplo, queremos saber qué cor de deter-xente para a louza gusta máis ós consumidores: o azul, overde ou o laranxa. Para facer o estudio manteranse cons-tantes o resto de variables que poden afectar á elección:prezo, medida, envase, disposición na tenda… Se despoisdun tempo se observa que a diferencia entre as vendas ésignificativa, debemos deducir que a cor é un factor impor-tante no deterxente para louzas. Pódense facer probas de

experimentación para determinar o envase, a forma, o gusto dos productos, onome, o slogan publicitario…

C Análise do contorno xeral

Para realizar un estudio de mercado débese analizar a realidade querodea á empresa, porque calquera cambio no contorno pode afectar ásdecisións que se deben tomar. Neste apartado imos estudiar os diferentescontornos.

— Contorno legal. A empresa debe coñecer o conxunto deleis que regulamentan a súa actividade económica: nor-mativa sobre a seguridade do producto, a súa composi-ción, os conservantes autorizados, os residuos contami-nantes…

— Contorno tecnolóxico. Na situación actual, en que acompetencia entre os diferentes productos é enorme, aempresa ha de estar ó día nas melloras tecnolóxicas quese producen e que afectan ó seu proceso productivo.Unha mellora tecnolóxica implica unha diminución decustos e, por tanto, poder competir mellor co prezo doproducto.

— Contorno social. É moi importante coñecer os cambiosque se producen nos consumidores: renda, modas, cos-tumes, gustos…

— Contorno económico. A economía dun país sofre dife-rentes fluctuacións: expansión, recesión, crise; son oschamados ciclos económicos. Dependendo do obxectivodo estudio, á empresa pódelle interesar saber cáles sonas perspectivas económicas do país.

152

153

D Análise da competencia

Para saber a posición que ocupa a empresa no mercado, cómpre coñecer ascaracterísticas da competencia.

Enténdese por competencia o conxunto de empresas que fabrica ou comercia-liza, nun mesmo mercado, un mesmo producto ou presta un mesmo servicio.

Para facer un estudio da competencia debe seguirse unha serie de pasos:

1. Localización dos competidores.

2. Procura da información necesaria: cota de mercado, prezo, provedores, pre-sentación do producto, emprazamento do establecemento, tecnoloxía queaplica, métodos de publicidade…

3. Comparación da situación da competencia respecto á empresa.

A partir dos resultados da investigación e a comparación, podemos determinaros puntos fortes e os puntos febles da empresa, é dicir, aqueles factores nos quea empresa se encontra en vantaxe ou desvantaxe comparativa en relación ásoutras empresas competidoras.

Exemplo 2

Unha empresa mediana, de 130 traballadores, dedícase á confección de pan-talóns texanos. Un estudio da competencia ten revelado que a maioría dospantalóns texanos que se atopan no mercado son confeccionados por empre-sas grandes que empregan unha tecnoloxía moito máis moderna. ¿Que posi-ción ocupa a empresa no mercado?

Pódese deducir que esta empresa se encontra en desvantaxe comparativa noque respecta á tecnoloxía e, polo tanto, tamén ó prezo.

E Análise do consumidor

O consumidor é o gran obxectivo da función comercial e, por tanto, a empresadebe obter información sobre a súa forma de comportarse. Isto supón coñecer assúas necesidades, desexos, preferencias e diferentes formas de vida, que xeraná súa vez diferentes necesidades. Enténdese por necesidade algo que lle falta eque o consumidor desexa ter con maior ou menor intensidade.

■ Comportamento do consumidor

O ser humano, cando realiza o acto do consumo, satisfai unha necesidade. O seucomportamento está condicionado por diferentes factores, que podemos esque-matizar da seguinte forma:

Experiencia Aprobación dosoutros

Necesidade Comportamento Satisfacción danecesidade

Seguridade Conviccións

Fig. 7.2. Factores que inflúen no comportamento do consumidor

Cando unha persoa ten unha necesidade e quere satisfacela, antes pasa por unproceso de decisión, que se verá influído pola súa forma de actuar e de ser,baseada no pasado e na experiencia. Isto xera uns determinados hábitos e unhacerta resistencia ó cambio. A súa decisión busca a aprobación dos outros. Corecoñecemento dos outros, a persoa mellora a súa autoestima e séntese máissatisfeita de si mesma. O consumidor ten necesidade de seguridade, é conserva-dor, cauto e aforrador.

No comportamento do consumidor tamén teñen granimportancia as súas propias conviccións, baseadas nacultura e no contorno social. Estes factores, entre outros,condicionan a acción de compra do individuo.

Se un producto é de consumo frecuente, de forma xeralo consumidor manterá un comportamento rutineirodenominado fidelidade á marca. Existe a tendencia deadquirir a mesma marca e no mesmo lugar. Isto pódesexustificar polo medo ó cambio, medo a enganarse. Aseguridade que implica mercar sempre o mesmo pora-se en dúbida cando se modifique, de maneira importan-te, algunha característica do producto (prezo, aparicióndun novo producto de mellor calidade, promocións…).Neste caso, o comportamento será semellante ó que seten cando se adquire un producto por primeira vez.

Nestas circunstancias, o que condicionará máis a compra serán os factoresrelacionados coas propias conviccións e a procura do recoñecemento e a apro-bación dos outros. Moitas veces, o consumidor intenta imitar o comportamentodoutras persoas coas que lle gustaría identificarse: é o que se entende pormoda.

■ Clasificación do cliente segundo a súa capacidade de decisión

Existen tres figuras en relación coa decisión de compra. Ás veces as tres podencoincidir na mesma persoa e, outras veces, corresponden a persoas diferentes.Estas figuras son o prescritor, o comprador e o consumidor.

O prescritor é o profesional que recomenda o producto e a súa opinión é valora-da polo consumidor. Por exemplo, un médico, no que se refire ó consumo demedicamentos, ou un profesor, con relación á compra de libros.

O comprador é a persoa que adquire o producto, pero que non ten por qué coin-cidir co consumidor. Pode ser alguén que merca por encargo doutro ou porque oconsumidor final non ten poder de compra. Por exemplo, un pai que merca a rou-pa para o seu fillo, ou un señor que merca a comida para o seu gato.

O consumidor é quen finalmente satisfai a súa necesidade co producto. Candose fai unha análise do consumidor é importante saber cál é o seu grao ou poderde decisión sobre a compra dun determinado producto.

■ Hábitos de compra

Para concluír a análise do consumidor, debe darse resposta a unha serie de pre-guntas que proporcionan información sobre os hábitos de compra:

1. ¿Quen merca? Como vimos anteriormente, en moitos casos non son a mes-ma persoa o comprador e o consumidor.

2. ¿Onde merca? En qué tipo de establecementos gusta máis de mercar.

154

Lembra

A Organización de Consumidores eUsuarios (OCU) é unha asociación paraa defensa dos intereses dosconsumidores (www.ocu.org).

7.4 A segmentación de mercados

3. ¿Por que merca? Trátase de atopar a necesidade que motivou a compra.

4. ¿Canto merca? Cómpre saber a cantidade de producto que se merca.

5. ¿Cando merca? Hai moitos productos e servicios que teñen un comporta-mento estacional, é dicir, segundo a época do ano varía de forma importanteo seu consumo; por exemplo, os xeados ou o turrón. Outros productos son deconsumo diario.

6. ¿Que merca? Ás veces mércase un producto determinado polo prestixiosocial que comporta. Por exemplo, a compra dun automóbil da marca Merce-des-Benz podería estar motivada polo prestixio.

155

Actividades

Enumera vantaxes e inconvenientes de facerunha enquisa por correo.

Explica en qué consiste a técnica de experi-mentación para recoller datos primarios.

¿Por que é importante para a empresa obterinformación sobre o contorno tecnolóxico?

Escribe dous exemplos nos que se vexa cla-ramente a diferencia entre comprador e con-sumidor.

11

10

9

8

As características do producto que satisfai as necesidades do consumidor, a for-ma como se dá a coñecer e o camiño que seguirá para chegar ás súas mansestarán condicionados polo tipo de cliente. A división dos clientes en grupos denecesidades homoxéneas chámase segmentación de mercado.

■ Criterios de segmentación de mercado

1. Segmentación por sexo. Divide o mercado en dúas partes iguais. Hai pro-ductos que presentan características diferenciadas segundo o sexo do consu-midor. Por exemplo, os perfumes; normlamente o nome, a forma do frasco e afragrancia han de ser diferentes se o perfume vai ser consumido por un homeou unha muller.

2. Segmentación por idade. A presentación e o slogan publicitario dun produc-to terá características diferentes segundo a idade dos consumidores. Así, dunxampú destácase o feito de que non piquen os ollos se vai dirixido ós nenos,ou a fragrancia e a beleza se vai dirixido ós adultos.

3. Segmentación por nivel de ingresos. As características dun productodeterminan o seu prezo e destínase a consumidores cun determinado nivelde renda.

4. Segmentación por tipo de familia. Segundo este criterio, pódense diferen-ciar as familias sen fillos, con un ou dous fillos e as familias numerosas.

5. Segmentación por nivel de estudios. Pódese diferenciar entre os consumi-dores cun nivel de estudios primarios, medios ou superiores.

Información on-lineEn www.optimarket.com/s_segmentacion.htm atoparás máisinformación sobre segmentación eanálise de mercado.

156

6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugaresxeográficos e afecta á canle de distribución do producto. Os clientes podenclasificarse en locais, nacionais, europeos e do resto do mundo.

Fig. 7.3. As compras que realice unha persoa solteira, unha parella sen fillos ou unha parella con fillos serán moi diferentes

7. Segmentación por fidelidade ó producto. Os consumidores pódense dividiren clientes asiduos –que mercan habitualmente o producto–, clientes ocasio-nais –que o mercan algunha vez– e clientes potenciais –que aínda non o mer-caron pero poderían chegar a facelo–.

8. Segmentación segundo a frecuencia de compra. Os clientes poden serimpulsivos ou racionais. Os impulsivos mercan de maneira rápida e sen pre-meditación, por tanto, ha de coidarse a presentación do producto. Os clientesracionais fano de maneira reflexiva, por tanto, débense coidar as prestacións ecaracterísticas técnicas.

9. Segmentación polo tipo de residencia. Os clientes pódense clasificarsegundo se viven nun piso pequeno, nun grande ou nunha casa unifamiliar.

O listado de criterios podería ser moito máis longo, pero aquí só tratamos de pre-sentar algúns tipos de divisións. Cada empresa pode dividir o seu mercado tantocomo lle interese e, ademais, facer unha segmentación multicriterio. Por exem-plo, pode establecer a seguinte clasificación: home adulto de clase alta e nivel deestudios superiores.

O consumidor é un ente complexo e variado, e a súa conducta está condicionadapor circunstancias internas e externas que o determinan. Canto máis amplo sexao mercado dun producto, máis difícil será conseguir que a actuación comercialchegue a toda a poboación; por tanto, cando se delimita o mercado pódesemellorar a eficacia.

A estatística é a ciencia que se emprega para realizar a segmentación dos con-sumidores. Hai empresas especializadas que se encargan de recoller datos edespois venden os enderezos segmentados ás empresas que o solicitan.

Busca o segmento de mercado máis adecua-do para un vídeo de debuxos animados epara un perfume feminino de custo elevado.

Explica qué significa segmentar o mercadosegundo a fidelidade ó producto.

1312

Actividades

157

Antes de entrar no que hoxe día se entende como actividade de marketing, vexa-mos qué evolución sufriu a actividade comercial ó longo do tempo.

A Evolución da actividade comercial

A actividade comercial existiu sempre. Na época prehistórica, cando oindividuo comeza a vivir en comunidade e evolucionan as técnicas decaza e agricultura, obtén uns excedentes que pode cambiar cosdemais membros da comunidade. Nun principio, a forma de cambio erao troco, é dicir, o cambio dun ben por outro. Gracias ó intercambio, oindividuo dáse conta de que non ten que producir todo o que necesita ede que se pode especializar na obtención dun determinado ben,segundo teña unhas habilidades e uns recursos determinados.

Por aquela época, o invento da roda e a navegación permiten o contac-to entre grupos sociais diferentes. Pero o troco como forma de cambiopresenta un problema importante, xa que os individuos que posúen osdiferentes excedentes téñense que pór de acordo segundo o que que-ren e necesitan. Este problema soluciónase coa aparición da moeda,que dará un gran impulso ós cambios comerciais.

O invento da máquina de vapor a finais do século XVIII, e como con-secuencia o uso do ferrocarril, supuxeron unha mellora importanteno transporte de persoas e productos; produciuse tamén unha con-centración demográfica en determinados lugares. Na primeira meta-de do século XX xa se fala de comercio mundial. O mercado nestaépoca está formado por persoas con moitas necesidades e poucosrecursos económicos. O capital atópase concentrado nun gruposocial moi reducido. As empresas teñen como obxectivo principal oproducto, do que intentan obter o máximo beneficio para render asinstalacións.

A partir da Segunda Guerra Mundial prodúcese un cambio importante nasociedade. Os cambios tecnolóxicos son moi rápidos e o nivel de renda dosindividuos aumenta. Coa aplicación de novas tecnoloxías, a productividade, édicir, a cantidade de producto que se obtén por unidade de factor productivoaplicado (individuo/máquina) é máis elevada. A mellora na renda dos consumi-dores estimula a entrada de novas empresas no mercado. Todo isto supónunha concentración excesiva de productos e a posibilidade dun mellor coñece-mento das súas características, gracias á mellora das técnicas de comunica-ción. O obxectivo principal da empresa pasa de ser o producto a ser o consu-midor. Nesta situación de gran competencia aparece unha nova ciencia social:o marketing.

B Concepto de marketing

Enténdese por marketing o conxunto de actividades que desenvolve unhaempresa para satisfacer as necesidades e desexos do consumidor, coaintención de conseguir un beneficio.

7.5 O marketing

Se afondamos un pouco no contido da definición anterior, observamos oseguinte:

1. «Conxunto de actividades». Non se trata dunha única actuación, senón detodo un conxunto de técnicas de contido diferente.

2. «Que desenvolve unha empresa». As empresas son os axentes económicosque aplican as técnicas de investigación e actuación no mercado.

3. «Para satisfacer as necesidades e desexos do consumidor». O consumidorten unhas necesidades, e o marketing debe descubrilas ou facelas patentes.Dentro dese conxunto de necesidades inclúense tamén as de tipo social. Asnovas actuacións do marketing oriéntanse cada vez máis á protección doambiente.

4. «Conseguir un beneficio». As empresas teñen como último obxectivo obterbeneficios. O fin primordial do marketing é o consumidor, xa que cando estesatisfai a súa necesidade a través da compra proporciona uns ingresos áempresa superiores ós que esta conseguiría se non aplicase as técnicas demarketing.

C Importancia do marketing

A idea de que un producto bo e de calidade véndese só está desfasada. Un pro-ducto véndese se hai unha boa política de marketing que o dea a coñecer e queo faga desexable.

O desenvolvemento económico despois da SegundaGuerra Mundial comporta unha sociedade do benestar,na cal as necesidades básicas se encontren cubertas.As empresas débense orientar ó consumidor –para queeste descubra novas necesidades– e presentarán osproductos que satisfagan os seus desexos.

Co tempo, sen embargo, cada vez hai máis productosque presentan características semellantes. Se unhaempresa fabrica un producto de gran calidade, peronon se preocupa de estudiar cómo, cándo e ónde oquere o consumidor, e non fai unha boa presenta-ción, é moi posible que se encontre cos seus alma-céns cheos dun producto que non vende. Por iso,cada vez as empresas dedican máis recursos a reali-zar actividades de marketing. Desde o punto de vistamacroeconómico, existe unha relación directa entreo desenvolvemento socioeconómico dun país e odesenvolvemento do marketing.

158

Actividades

Explica en qué momento nace o marketing epor qué.

Comenta a seguinte afirmación: «un productode calidade véndese seguro».

¿En que sentido pode afirmarse que a finali-dade do marketing é conseguir un beneficiopara o consumidor e para a empresa?

16

15

14

Hai catro elementos controlables polaempresa que forman o marketingtotal ou marketing mix: producto,prezo, promoción e distribución.

A expresión inglesa mix significa‘combinación, mestura’. Aplicada ómarketing, refírese ó conxunto deelementos ou técnicas sobre ascales pode actuar a empresa de for-ma planificada e coherente parasatisfacer as necesidades do consu-midor e conseguir un beneficiomutuo. Os elementos do marketing total son unha agrupación de recursos queteñen unha finalidade común e unha certa homoxeneidade entre eles.

A O producto

O producto é un elemento esencial dentro da política de marketing, xa queé o obxecto a través do cal a empresa pode influír no mercado. Desde opunto de vista do marketing, o producto é todo aquilo que se desexa mercare que, por tanto, satisfai unha necesidade do consumidor.

Debemos destacar que cando se pensa nun producto non se diferencia entremarcas e modelos. Por exemplo, se pensamos nunha lavadora, en xeral conside-rámosla como un ben que serve para lavar a roupa, sen diferenciar entre lavado-ras de carga superior ou de carga frontal, ou dun tamaño ou outro.

Neste sentido, pódese definir producto como unha unidade ou conxunto de bensou servicios que teñen un elevado grao de substitución entre eles. Así, chámaseproducto diferenciado ó conxunto de bens que son o resultado de variar un oumáis atributos dun producto, de tal forma que o consumidor pode percibilo comoalgo novo e diferente.

As empresas intentan crear monopolios cos seus productos, outorgándolles atri-butos característicos para diferencialos dos demais competidores. Neste aparta-do imos estudiar o producto en dito sentido sentido: como conxunto de atributosque definen finalmente o producto e que o consumidor pode percibir como carac-terísticas dun producto diferente.

O envase e a maneira de presentar o producto son moi importantes, xa que oconsumidor é moi impresionable e unha boa presentación pode converterse noestímulo que provoque a compra. A presentación debe estar de acordo coascaracterísticas do producto, a calidade e o tipo de cliente ó cal está dirixido. Cóm-pre ter en conta que, entre dous productos da mesma calidade, o consumidorescollerá aquel que estea mellor presentado, aínda que sexa un pouco máiscaro. Do mesmo xeito, entre dous productos que teñan o mesmo prezo, o consu-midor preferirá un producto atractivo aínda que a calidade non sexa tan elevada.O envase, ademais de atractivo, debe ser práctico.

A empresa emprega tamén a marca para diferenciar os seus productos dos dacompetencia.

159

Marketing

Producto PromociónPrezo Distribución

Consumidor

Fig. 7.4. Elementos do marketing mix que se aplican para satisfacer as necesidades do consumidor

7.6 Os elementos do marketing

Podemos definir a marca como un nome, un termo, un símbolo ou deseño,ou unha combinación de todos eles que trata de identificar os bens e servi-cios que fabrica a empresa.

A marca engloba dous elementos: o nome e o logotipo. O nome é a denomina-ción e o logotipo é a imaxe que se toma para identificar o producto.

Cando estudiamos o comportamento do consumidor vimos que este ten unhanecesidade de seguridade, e isto lévao a ser fiel a unha marca. Por isto, a marcadebe estar legalmente protexida mediante a inscrición no rexistro oficial corres-pondente. Desta forma, garánteselle á empresa a protección legal para todos osproductos que saque ó mercado coa súa marca e impídese que poidan ser copia-dos por imitadores.

O nome da marca debe ser curto e doa-do de lembrar. En ocasións o nome estárelacionado con algunha característicado producto; por exemplo, Don Limpio éo nome dun producto de limpeza. Nou-tros casos, o nome é unha palabra sensignificado concreto; por exemplo, odeterxente Mistol. Ás veces, o producto ea marca fúndense nun só nome e o con-sumidor chámalle ó producto só polamarca, pola popularidade que adquirennun momento dato; por exemplo, chu-cha-chups, wambas ou rímmel.

■ Ciclo de vida dun producto

Ó igual que os seres vivos, os productos teñen un ciclo vital, é dicir, un períodomáis ou menos longo no que nacen, crecen, maduran e morren. O tempo de vidados productos é moi diferente segundo sexa a súa natureza.

As características de cada etapa da vida dun producto son as seguintes:

— Etapa de introducción ou lanzamento. Esta etapa está constituída pola saí-da ó mercado dun novo producto. Pode ser un producto completamente novoou ben unha innovación sobre a base doutro xa existente. Como o producto édescoñecido para a maior parte do público, as vendas nesta etapa son baixase o seu crecemento é lento.

— Etapa de crecemento. Unha vez superada a primeira etapa, o productocomeza a ser coñecido e as vendas experimentan un forte crecemento. Nestemomento, a publicidade deixa de ser informativa e pasa a ser persuasiva.

— Etapa de madureza. Nesta fase, a velocidade de crecemento das vendascomeza a estabilizarse e estas mantéñense máis ou menos constantes duran-te algún tempo. A publicidade busca novos consumidores. Inténtase segmen-tar o mercado para conseguir novos clientes con argumentos cada vez máissofisticados.

— Etapa de declive ou saturación. As vendas nesta fase caen de forma consi-derable. A empresa debe considerar se relanza o producto, se busca novosusos e utilidades para el, se opta por concentrarse nun segmento de mercadoou se deixa de comercializalo. Neste último caso debe intentar non prexudicaros clientes nin a imaxe da empresa, nin tampouco debe deixar buratos para acompetencia.

160

Lembra

Tal e como vimos na Unidade 2, marcase logotipos poden ser obxecto deprotección xurídica, mediante a súainscrición na oficina de patentes emarcas, xa que son elementos depropiedade industrial.

161

Madureza

Tempo

Vendas

Declive

Crecemento

Introducción

IngresosBeneficios

Ingresos porvendas

Beneficios

TempoCrecementoIntroducción DecliveMadureza0

O seguinte gráfico representa as vendas en función do tempo segundo as dife-rentes etapas da vida do producto:

O estudio da vida dun producto é moi importante para saber a etapa en quese encontra e poder aplicar a política de marketing máis adecuada.

Fig. 7.5. Vendas en función do tempo segundo as diferentes eta-pas da vida do producto

Fig. 7.6. Curva de beneficios e vendas en función do tempo

En relación coas fases da vida do producto, pódese estudiar a variación queexperimenta o beneficio da empresa en cada fase. A Figura 7.6 amosa a curva debeneficios e de vendas en función do tempo.

O lanzamento dun producto ó mercado implica moitos custos en equipamento einvestigación, así como importantes gastos de promoción e publicidade para odar a coñecer. Nesta primeira etapa a empresa ten perdas, xa que os custos sonmoi grandes e as vendas reducidas.

Na fase de crecemento xéranse beneficios para a empresa, xa que as vendasexperimentan un forte aumento. Nestes momentos, comezan a aparecer no mer-cado outros productos que lle fan competencia e que son lanzados por empresasque se introducen neste, atraídas polos beneficios que xeran as vendas deseproducto.

Na etapa de madureza os beneficios son relativamente estables, pero con ten-dencia a decrecer a medida que pasa o tempo.

No declive ou saturación, as vendas e os beneficios diminúen, ata que desapare-cen coa morte do producto. Cando unha empresa deixa de fabricar un producto,debe investir en investigación para crear outros novos. Ás veces, o éxito comer-cial conséguese cando se lanza ó mercado un producto novo que non se comer-cializaba antes e que presenta unhas características atractivas para os consumi-dores. Isto recibe o nome de innovación.

B O prezo

Podemos definir o prezo como a cantidade de diñeiro que o comprador dundeterminado ben ou servicio entrega ó vendedor a cambio da súa adquisición.

O prezo é a variable do marketing que máis inflúe nas decisións do comprador, epor iso o seu estudio é moi importante.

O prezo do producto non depende unicamente da vontade da empresa, xa queson moitos os factores que inflúen na súa fixación: o custo do producto, ademanda do mercado, a competencia, a fase do ciclo de vida en que se encon-tra o producto, etc.

■ Fixación de prezos baseada na teoría económica

Segundo a teoría económica, a empresa fixa o prezo do seu producto co obxec-tivo de conseguir os máximos ingresos, é dicir, que o resultado de multiplicar oprezo unitario dun ben polo número de unidades vendidas sexa máximo.

Os dous axentes económicos que interveñen no mercado (compradores e ven-dedores) teñen posicións opostas respecto dunha mesma variable: o prezo. Ovendedor –é dicir, a empresa– quere prezos altos e ofrece máis cantidade de pro-ducto canto máis alto sexa o prezo ó que poida vender no mercado. En cambio, ocomprador quere prezos baixos e merca máis cantidade de producto canto máisbaixo sexa o prezo.

En ocasións, á empresa interésalle rebaixar un pouco osprezos xa que, con iso, provocará un incremento importantedas vendas e, consecuentemente, un aumento dos seusingresos totais. Noutros casos, convén aumentar os prezos,xa que a diminución das vendas non será moi significativa ea empresa ingresará máis. As variacións que se producen nacantidade demandada como resposta á variación no prezodependen da elasticidade-prezo da demanda.

A elasticidade-prezo da demanda é o cociente entrea variación porcentual que experimenta a cantidadedemandada e a variación porcentual que experimenta oprezo.

Se a elasticidade é superior á unidade, dise que a demandaé elástica e, por tanto, unha diminución no prezo incrementaen maior proporción a cantidade demandada. No caso deque o valor da elasticidade sexa inferior á unidade, fálase dedemanda inelástica; neste caso, unha diminución do prezoprovoca un incremento da cantidade demandada nunha pro-porción inferior.

■ Fixación de prezos baseada nos custos

Outro método para fixar os prezos, sen ter en conta a demanda, consiste enengadir ó custo do producto unha determinada marxe de beneficio. É un métodomáis sinxelo que o anterior, xa que a información que se necesita é máis accesi-ble para a empresa. Para calcular o prezo só é necesario engadir ó custo do pro-ducto a marxe de beneficio que a empresa decida.

162

Sabías que…

Os ciclos de vida dun producto adoitanser distintos en cada mercadoxeográfico. Cando viaxamos, vemosnoutros mercados ou países productostotalmente novidosos que non existenonde vivimos e, en cambio, outras vecesvemos productos que facía anos que nonviamos.

Fig. 7.7. A fase do ciclo de vida do producto tamén é un factor que inflúe no prezo

Exemplo 3

Unha empresa fabrica 1 000 unidades de producto. Os custos fixos son de 50 000 € e os custos variables unitarios son de 75 €. Calcula o prezo de vendado producto se a empresa quere gañar un 40 %.

Custos fixos totaisCusto total unitario = Custo variable unitario + –––––––––––––––––––

Unidades producidas

50 000Custo total unitario = 75 + ––––––– = 125 €.

1 000

Prezo de venda = Custo unitario + (% Marxe · Custo unitario)

Prezo de venda = 125 + 0,4 · 125 = 175 €.

Así, se a empresa quere obter unha marxe de beneficio do 40% debe fixar oprezo do producto en 175 €.

■ Fixación de prezos baseada na competencia

O método de fixación de prezos anterior dá unha idea sobre o intervalo no cal sedebe mover o prezo do producto, pero a cifra exacta atópase sempre observandoo mercado, é dicir, estudiando con detalle os prezos da competencia. Segundoisto, preséntanse diferentes alternativas:

— Fixar un prezo semellante ó da competencia. Isto faise cando o producto sediferencia pouco respecto ó da competencia e cando ten unha ampla distribu-ción. Prevese que se o cliente se encontra diante de productos moi semellan-tes de diferentes marcas non escollerá o de maior prezo.

— Fixar un prezo por debaixo do da competencia. Neste caso, a empresa pre-tende compensar un prezo máis baixo cun número maior de clientes e asíconseguir ingresos superiores.

— Fixar un prezo por encima do da competencia. Isto pódese facer cando ocliente considera que o producto é mellor que o da competencia e, por tanto,está disposto a pagar máis. Este procedemento pódese aplicar cando unhamarca está moi ben considerada no mercado.

Cando no sector existe unha empresa líder que comercializa productos quetamén comercializan outras empresas menores, estas poden actuar de dúas for-mas na determinación do prezo:

— Seguir as pautas da empresa líder e fixar prezos semellantes ós desta.

— Fixar os prezos de maneira independente tendo en conta, por exemplo, oscustos unitarios. Neste caso, pódese chegar a unha guerra de prezos prexu-dicial para a empresa pequena.

■ Outras técnicas de fixación de prezos

Unha vez que a empresa efectuou o cálculo de custos do producto e coñece osprezos da competencia, pode fixar o prezo do producto buscando unha cantida-de redonda (10, 20, 50 €), ou o chamado prezo psicolóxico, que fai pensar queun prezo é menor do que realmente é, por exemplo: 4,95 € ou 9,5 €. Hai empre-sas que empregan unha estratexia de prezos confusos, por exemplo, prezossuxeitos a uns gastos de envío, ou á obriga de contratar algún servicio de mante-mento.

163

C A distribución

A política de distribución permite que o producto se encontre no lugar e nomomento adecuados para poder ser adquirido polo consumidor. Por tanto,a distribución inclúe todo o conxunto de procesos que conducen ó produc-to desde a empresa ata o consumidor. Coa distribución auméntase a utili-dade do producto, por iso dise que a distribución crea utilidade de lugar ede tempo.

O proceso que segue o producto desde que sae da cadea deproducción ata que chega a mans do cliente é o seguinte:

1. Almacenamento do producto, xa que non sempre se pro-duce a venda inmediatamente despois da fabricación. Aempresa intentará reducir ó máximo este período para redu-cir os custos de almacenamento.

2. Distribución física, transporte ou traslado do producto. O clien-te ha de recibir o producto en perfectas condicións e no prazoestipulado. O camiño que segue o producto desde a empresaata o consumidor pode ser directo ou a través de intermediarios(comerciantes por xunto, comerciantes polo miúdo…).

3. Facturación e cobro. O acto de cobrar é o obxectivo prin-cipal da venda, xa que é a acción que xera os ingresos áempresa. Unha boa política de marketing ha incluír o cobrodas facturas ós clientes. Na maioría das empresas as fun-cións de facturación e cobro realízanse fóra do departa-mento comercial e inclúense dentro da función de adminis-tración.

■ A canle de distribución

A canle de distribución é calquera dos medios que seempregan para conseguir que os productos percorran ocamiño desde o productor ata o consumidor.

Segundo a propiedade da canle, pódese diferenciar entre:

— Canle propia ou directa. Cando a empresa productora chega directamente ócliente. Emprégase cando é importante a información e asesoramento ó cliente.

— Canle externa ou allea. Cando distribúen o producto empresas diferentes áproductora. Neste caso, a distribución constitúe en si mesma outro negocio,coa súa planificación, organización e xestión específicas.

A canle de distribución externa está formado por unha serie de persoas ou insti-tucións que permiten o traslado dos productos: son os intermediarios. A lonxitu-de da canle expresa o número de intermediarios que interveñen na distribución,que poden ser comerciantes por xunto e/ou comerciantes polo miúdo.

164

Productor Consumidor

Consumidor

Os comerciantes por xunto mercan ós productores –ou a outros comerciantes porxunto– os productos que posteriormente venden a outros intermediarios, quepoden ser comerciantes por xunto ou comerciantes polo miúdo. A venda realízaseen grandes cantidades: é a venda por xunto. Os comerciantes por xunto podenser xerais, se venden todo tipo de productos e en diferentes mercados, ou podenestar especializados en determinados mercados ou zonas xeográficas.

Os comerciantes polo miúdo son os intermediarios que venden o producto ó con-sumidor final: é a venda polo miúdo. Son comerciantes polo miúdo as tendas,os supermercados, os centros comerciais…

Así, podemos representar a canle de distribución de productos como se amosa acontinuación:

165

Comerciante por xunto

Canle longa

Productor Comerciantepolo miúdo

Comerciantepolo miúdo

Canle curta

Productor Consumidor

A distinción entre canle longa e curta depende da cantidade de etapas que segueo producto. Cando só hai unha etapa fálase de canle curta, mentres que se haidous ou máis intermediarios fálase de canle longa. Así, a canle longa que serepresentou anteriormente amosa a cantidade mínima de etapas; na realidadepódense encontrar máis comerciantes por xunto que actúen como intermediarios.

A figura do intermediario adoita ter connotacións negativas, xa que realiza unservicio que implica un custo e, por tanto, incrementa o prezo final. Sen embargo,os intermediarios realizan funcións moi importantes, como a distribución física doproducto con menos transaccións que se o fixesen as empresas productoras, xaque un comerciante por xunto merca productos a diferentes empresas e distri-búeos a diferentes comerciantes polo miúdo. Tamén realizan funcións de finan-ciamento, xa que se os comerciantes por xunto pagan ó contado (por exemplo,se a empresa lles ofrece descontos), permiten que o productor recupere o valorda súa producción sen ter que esperar a que o consumidor final faga a compra.

■ Novas canles de distribución

Existen na actualidade outras canles de distribución que, pola súa novidade,merecen un apartado diferente. Son a franquía, a teletenda, a venda por ordena-dor e a venda mediante máquinas automáticas.

— A franquía. Actualmente é frecuente encontrar unha mesma empresarepartida por moitos lugares da xeografía. Isto fai pensar nunha empresamoi grande se sumamos o número de distribuidores que ten, en moitoscasos de ámbito internacional. Sen embargo, este é un tipo de distribuciónque consiste no seguinte: o productor (franquiador) mantén o control doscomerciantes polo miúdo (franquiados), de forma que se trata dunha vendaespecializada. O franquiado ofrece o local coas características que se lleesixen (dimensións mínimas, decoración determinada e nunha cidade cunnúmero mínimo de habitantes) e faise cargo da publicidade local. O fran-quiador ofrece o producto, a marca e a publicidade xeral. Exemplos de dis-tribución por franquía son: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática,cafeterías Jamaica, etc.

— A teletenda. Neste caso a venda efectúase a través da televisión. O pedidorealízase normalmente por teléfono e o cobro mediante tarxeta de crédito oucontra reembolso.

— Venda por ordenador. A venda realízase a través dun ordenador persoalconectado a unha rede, por exemplo, Internet, e o cobro efectúase mediantetarxeta de crédito, contra reembolso ou outros medios. Esta alternativa de dis-tribución emprégase cada vez máis. Afondaremos neste tema na Unidade 14.

— Venda mediante máquinas automáticas ou vending. As máquinas expen-dedoras son moi utilizadas para a venda de tabaco, bebidas… Tamén se ven-den entradas por medio de caixeiros automáticos para diversos espectáculos.

D A promoción

O obxectivo da política de promoción é incrementar as vendas dando acoñecer no mercado o producto ou servicio, potenciando a imaxe da empre-sa ou incentivando a compra do producto.

Todo isto conséguese aplicando diferentes políticas de comunicación co exteriorda empresa: publicidade, promoción de vendas, venda persoal, relacións públi-cas e merchandising.

■ A publicidade

A publicidade é a acción de transmitir unha determinada mensaxe utilizan-do un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, valadospublicitarios, revistas…), pagado por unha determinada empresa coa inten-ción de influír sobre o comportamento do consumidor.

A publicidade ten dúas funcións básicas:informar sobre as características dundeterminado producto e persuadir ó con-sumidor para que o merque. Cando aempresa se propón unha campaña publici-taria, debe ter claro cáles son os resulta-dos que pretende conseguir en función doobxectivo planificado. En función de sequere presentar un novo producto, falardas vantaxes que ten o seu producto res-pecto dos da competencia ou crear unhaimaxe de prestixio, a empresa deberádecidir o tipo de cliente ó cal quere dirixir-se, a canle máis adecuada e a mensaxe,así como establecer o orzamento das dife-rentes alternativas.

Os principios básicos da publicidadeson:

— Chamar a atención. Para iso, os recur-sos que emprega a publicidade son: oinesperado, a vivacidade, a sorpresa, ocontraste, o atractivo…

166

E L D E S E O E S I N F I N I T O

Fig. 7.8. A publicidade corporativa ou institucional (anuncio da esquerda) pretende crear ou manter a imaxe dunha marca na mente do consumidor; en cambio, a publicidade de producto (anuncio da dereita) pretende convencer ó consumidor para que merque o pro-ducto en cuestión de esa marca en concreto

LOEWEwww.loewe.com

LOEWEM A D R I D

— Espertar o interese do consumidor e mantelo.

— Conseguir que o potencial consumidor desexe ter o producto.

— Lograr a actuación. Este é o principio máis difícil e o máis importante. Setodos os anteriores principios se conseguen, entón a publicidade logrará oseu obxectivo: a venda.

■ A promoción das vendas

A promoción das vendas é o conxunto de actividades comerciais que rea-liza a empresa co obxectivo de incrementar as vendas do producto duranteun curto período de tempo.

Algúns exemplos de promocións de vendas son:

— Facer un pequeno regalo coa compra do producto.

— Ofrecer dous productos polo prezo de un.

— Incrementar o tamaño habitual do envase do productosen modificar o prezo.

— Ofrecer un vale desconto para a compra doutro pro-ducto ou para a seguinte compra do mesmo.

— Dar a posibilidade de participar nun concurso.

— Ofertas especiais de prezo.

— Presentar o producto agrupado en unidades.

Todas estas actuacións constitúen un complemento importante á publicidade. Asactividades de promoción teñen máis éxito cando se aplican a productos de granconsumo que a productos de alto valor e prestixio. Por iso, os exemplos anterio-res adoitan aplicarse a chocolates, refrescos, deterxentes, etc.

■ A venda persoal

A venda persoal ten como obxectivo informar, persuadir e convencer ócliente para que merque o producto, e faise a partir do contacto directo covendedor.

A diferencia da publicidade, a venda persoal implica unha mensaxe oral, total-mente individualizada e de resposta inmediata.

■ As relacións públicas

As relacións públicas son todo o conxunto de actividades que realiza aempresa para crear, fomentar ou manter unha imaxe que planificou no seu día.

Esta función non é responsabilidade do especialista en relacións públicas daempresa, senón que todas as actuacións da empresa deben ir dirixidas no mes-mo sentido. Por exemplo, se o que se pretende é dar unha imaxe de calidade,deberá terse en conta na publicidade, no trato cos traballadores, cos accionistas,cos clientes, no contacto cos provedores…

167

Algúns dos instrumentos que pode empregar a empresa para mellorar a súa ima-xe son: colaborar con algunha entidade benéfica, organizar conferencias ouexposicións artísticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concerto,constituír unha fundación…

Finalmente, cabe destacar un aspecto moi importante en relación con todos oselementos do marketing: as diferentes políticas que integran o marketing totalhan de estar perfectamente coordinadas entre si. Por exemplo, cando se fai unhapolítica de promoción a partir dunha campaña publicitaria, ou cando se promoveo producto diminuíndo o seu prezo, débese previr a distribución, para conseguirque o producto se encontre no lugar de venda no momento en que o pida o clien-te, coas características de forma, envase e cor que se estipularan e o prezo con-siderado segundo a política de promoción aplicada.

168

Explica por qué as empresas protexen a súamarca e logotipo.

Unha empresa ten uns custos unitarios de130 € para un determinado producto. Calculao prezo de venda se quere obter un 25 % debeneficio.

Explica as características da distribución porfranquía.

¿Que política promocional se está aplicandocando unha empresa patrocina un concerto?

20

19

18

17

Actividades

¿Cales cres que son os mellores lugares parasituar un producto nun supermercado se oobxectivo é incrementar as vendas?

Explica os cambios que observas na decora-ción dos comercios cando chega o Nadal.¿Cres que se trata dunha técnica de mer-chandising?

2221

Actividades

■ O merchandising ou publicidade no punto de venda (PPV)

O merchandising defínese como o conxunto de medios que axudan a darsaída ó producto no punto de venda. Enténdese por punto de venda o lugaronde o consumidor realiza a acción de mercar.

Actualmente, cando a compra en grandes superficies esupermercados está moi xeneralizada, a figura do vendedorpasa a un lugar secundario e, por tanto, o producto, postonun andel e rodeado de competidores, tense que vender a simesmo.

A marca e a presentación do producto son elementos moiimportantes, pero hai outros factores que poden favorecer avenda: a súa situación no establecemento comercial (altura, ilu-minación, facilidade de acceso, proximidade a determinadosproductos), ofertas especiais, etc. Desta forma, a compra, queen moitos casos se realiza de forma irreflexiva, prodúcese sentela previsto.

O merchandising convértese en toda unha filosofía de venda. Adivisión da tenda en seccións, a cor, os carteis, a iluminación, apresentación, a animación… poden facer que dúas tendas decaracterísticas semellantes teñan resultados económicos moidiferentes.

169

7.7 O plan de marketing

O plan de marketing é un documento polo cal se regula toda a políticacomercial da empresa: obxectivos, accións concretas e calendario no quese levará a cabo cada unha.

O plan de marketing ten como finalidade:

— Definir o segmento de mercado no que a empresa centrará toda a actividade.

— Definir todas as variables que forman o marketing mix (marketing total): pro-ducto, prezo, promoción e distribución.

A Á planificación do plan de marketing

Un plan de marketing realízase para un período de tempo determinado: unsemestre, un ano... e consta de tres partes principais:

1. Un estudio da situación actual e das accións levadas a cabo pola empre-sa en períodos anteriores, cunha análise dos resultados obtidos.

2. Unha planificación dos obxectivos que se pretende conseguir no período devixencia do plan.

3. As accións concretas que se aplicarán para conseguilo.

Imos analizar cada unha destas fases en concreto:

1. Análise da situación actual

Faise unha análise dos resultados obtidos coa aplicación das políticas de pro-ducto, prezo, promoción e distribución adoptadas anteriormente, así como coastécnicas de merchandising aplicadas. Tamén se analiza a desviación producidaentre as vendas previstas e as que realmente se produciron, e faise un estudiodos resultados económicos conseguidos coa explotación do producto.

2. Planificación de obxectivos para o seguinte período

A partir da análise de resultados do período anterior planifícanse os obxectivospara o seguinte.

Os obxectivos planifícanse en relación con:

— O producto. Decídese a cantidade, a calidade, o envase, etc.

— O consumidor-comprador. Inténtase incrementar o segmento de clientesque ten o producto, diversificando a forma de utilización ou potenciando unhadeterminada imaxe.

— A distribución. Decídense novas canles de distribución, a aplicación dunhanova política de stocks, etc.

— As vendas. Determínase a cantidade de vendas que se pretende conseguirnese período en concreto.

3. Accións concretas que se aplicarán

Son as accións que levará a cabo a empresa para alcanzar os obxectivos marca-dos. Por exemplo, realizar unha determinada campaña publicitaria en televisiónpara incrementar un 15 % as vendas do período.

B Aprobación do plan de marketing

Unha vez que se redactou todo o plan de marketing preséntase á dirección daempresa para que o aprobe.

Aprobar un plan de marketing implica a súa plena aceptación por parte detodos os departamentos que compoñen a empresa e por tanto supón ocompromiso de todos de cumprir os obxectivos que se marquen.

O plan de marketing ha de ser obxecto de control. Ha de establecerse unsistema de avaliación das desviacións que se producen respecto ós obxec-tivos marcados, para así poder aplicar as medidas correctivas que permitanconseguilos.

C Un plan de marketing para un caso concreto

A mellor forma de comprender en qué consiste un plan de marketing é ver unhaaplicación concreta. Vexamos a través dun exemplo cómo o planifica a seguinteempresa ficticia.

A empresa Hankil S.A. é un fabricante de productos de limpeza. O responsablede producto de deterxentes para a roupa debe preparar un plan a longo prazoque se axuste ós obxectivos financeiros da empresa. O seu principal obxectivo éincrementar a súa cota de mercado e o beneficio nun 10 %.

I. Planificación do plan de marketing

1. Análise da situación actual

O exercicio pasado finalizou cun 1 % de incrementodo beneficio e un estancamento da cota de prazados productos de Hankil para lavar a roupa. Unhaanálise de mercado revela que a gama de productosque ofrece a compaña é limitado: dous deterxentespara lavadora (líquido e en po) e un para lavado aman (en po).

A competencia nestas especialidades é alta e a marxede beneficio é pequena. A mesma análise de mercadoamosa a boa aceptación que está tendo un deterxenteen pastillas fabricado por unha empresa pequenacompetidora de Hankil.

2. Planificación e obxectivos

Manterase a gama actual de productos, xa que tenunha clientela fiel, e lanzarase un novo producto.

O producto consiste nunha nova gama de deterxenteen pastillas para lavadora. Constará de tres productos:pastillas para roupa de cor, pastillas para roupa brancae un spray para as manchas difíciles.

170

Fig. 7.9. Novo producto: deterxente en pastillas

As pastillas preséntanse en bolsas de dúas (dose necesaria para un lavado) eenvasadas nun paquete de 40 ou 60 pastillas.

Esta nova gama vai dirixida a un consumidor máis esixinte e ecolóxico, que estádisposto a pagar un prezo superior. Unha enquisa neste grupo de clientes acabade definir o producto: o nome da gama será O Piñeiro para reflectir unha ideaecolóxica. Ademais, un envase en tons verdes reforzará esta idea.

A distribución seguirá os camiños habituais, pero espérase unha reducción do 3 % nos custos por necesitar menor volume de almacenaxe e transporte que asoutras gamas de deterxente.

No referente ás vendas, faise unha análisefinanceira tendo en conta a diminución devendas que se prevé da gama clásica, a dimi-nución dos custos de almacenaxe e distribu-ción, o investimento en publicidade e osobxectivos de venda e beneficios esperadospola compañía. Así, decídese aumentar un 10 % o prezo da nova gama e ponse comoobxectivo a venda de dez millóns de unidadesó cabo do ano.

3. Accións concretas que se aplicarán

Premiarase a fidelidade dos clientes da gamaclásica con dúas campañas promocionais abase de descontos no punto de venda, pero seninvestimento en publicidade nin en merchandi-sing. Eses recursos económicos destinaransepara o lanzamento do novo producto.

No primeiro e terceiro trimestre do período depromoción realizarase unha campaña agresivade presentación do novo producto con repartode publicidade nas caixas dos correos, anun-cios na televisión e exposición do producto enlugares próximos ás caixas de pago en media-nas e grandes superficies. Destacarase a eficacia, a adaptación a cada unha dasnecesidades de lavado, a comodidade de transporte e almacenaxe e o respectoá natureza por utilizar a dose exacta de deterxente en cada lavado e conter esen-cias naturais.

II. Aprobación do plan de marketing

A dirección aproba o plan e acorda co departamento de fabricación dedicar unhaliña de producción e empaquetado á nova gama.

171

Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas

Actividades

¿Cres que o departamento de marketingdebe tomar a decisión de desenvolver un planconcreto sen comunicarllo ó resto da empre-sa? Razoa a túa resposta.

Elabora un plan de marketing para unhaempresa de xoguetes que desexa aumentaras vendas de xogos de mesa.

2423

172

Texto de apoio

O marketing emocional e a compra por impulso

No noso país, case un 30 % das compras realízanse porimpulso. Son adquisicións que se realizan no últimomomento influídas por estratexias de marketing máis oumenos sutís, como as promocións ou unha publicidaderechamante no lugar de venda.

O cliente que fai cola nunha tenda para pagar a súa com-pra repasa qué artigos pode ter esquecido, olla con impa-ciencia cómo avanzan os productos do cliente anterior... eengade ó seu carriño unhas pilas que colle alí mesmo.Lembra que necesita recambios para a súa maquina deafeitar ó vélos fronte a el e tamén colle unhas gomas demascar do expositor que está á súa dereita. Isto é comprapor impulso. Unha decisión de última hora que o consumi-dor toma sen pensar e que os especialistas en marketingintentan potenciar nos puntos de venda.

Cinco principios do marketing emocional

A compra é o resultado dunha emoción: se é positiva, ocliente merca; se é negativa, non o fai. Esta é a base domarketing emocional. Vexamos, por tanto, qué factorescómpre ter en conta á hora de deseñar unha estratexiade comunicación para un producto:

1. Engaiolar ó cliente

Non se trata de impor nin de convencer, senón de esti-mular o consumidor, o que nos obriga a comprendercómo pensa. Por exemplo, BMW posiciónase1 no merca-do de automóbiles de luxo como a marca de automóbilesque ofrece automóbiles que fan disfrutar ó conductor.

2. Orientar a oferta ó servicio

O noso producto débese percibir como o máis completodo mercado. Así, Lexus, a marca de automóbiles de luxode Toyota, ofrece unha garantía de seis anos.

3. Conectar co consumidor

A existencia duns vínculos emocionais fortes co clienteasegura a súa fidelidade. Esta é a liña que seguen mar-cas como Evax ou Dove cos seus anuncios de testemu-ñas anónimas, que representan a persoas con perfísrecoñecibles por todos.

4. Un nome evocador

Conseguir que a marca comercial do producto evoquealgo por si mesma aplana o camiño. Por exemplo, Tele-pizza non precisa ningunha explicación sobre o que ofrece.

5. Un proposta emocional única

Débese ofrecer unha proposta emocional única queasocie o producto a determinadas emocións. Por exem-plo, a constante renovación de productos nas tendasZara fai que o cliente identifique a marca con moda eactualidade.

Pero ademais, tras aplicar estas directrices á hora dedesenvolver unha estratexia de comunicación para onoso producto, debemos considerar outras cuestiónsdas que se encarga o marketing emocional. Unha vezque coidamos esta etapa anterior á compra, taméndebemos coidar a etapa posvenda. Un cliente será fiel ánosa marca só cando se sente valorado e coidadotamén despois.

Por exemplo, no Hotel Carlton os empregados apuntancalquera preferencia que teñan os seus clientes. Se unhóspede pide unha almofada especial, na súa próximavisita xa terá esa almofada directamente no seu cuarto.Estas actitudes son valoradas polo cliente, que se sente«aloumiñado».

Texto elaborado a partir deMORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»

Emprendedores decembro 2002 e RUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»

www.edef.com.

Fai un listado de varios productos que adoites atopar habitualmente preto das caixas dun supermercado.

Busca exemplos nos que observes algunha estratexia de comunicación como as descritas no texto.2

1

1 Posicionar un producto no mercado consiste en decidir o segmento ócal nos imos dirixir e os atributos que queremos que o consumidor aso-cie coa nosa marca ou producto.

Enumera os principais elementos que configurano mercado dun producto determinado.

A demanda total dun producto é de 10 000 unida-des/ano. A empresa A vende 2 000 unidades/ano.Determina a cota de mercado da empresa e o seumercado comercial.

Explica cómo afecta o contorno económico aunha empresa que quere lanzar un producto novoó mercado.

Explica por qué un consumidor habitual de Coca-Cola continúa comprando esta marca aínda quehaxa outros productos substitutivos no mercado.

Explica o criterio ou criterios de segmentaciónque empregarías para os productos seguintes:unha lavadora, un conto, unha bebida alcohólica,un prato preparado.

Argumenta a importancia da segmentación demercados.

Explica qué se entende por marketing mix e enu-mera os compoñentes que o forman.

Explica as funcións básicas da publicidade.

Explica por qué cres que tivo tanto éxito o tetra-brik para envasar líquidos.

Unha empresa vende dous productos cos custosque se detallan a continuación:

a) Calcula o custo unitario.

b) Calcula o prezo de venda de A e B se a empre-sa quere gañar o 30 % co producto A e o 25 %co producto B.

Calcula o beneficio que obtivo a empresa do exer-cicio anterior coa venda de A e B.

Explica qué opcións ten para fixar o prezo dosseus productos unha empresa pequena queactúa en réxime de competencia nun sector noque existe unha empresa líder.

Explica as diferencias entre comerciantes polomiúdo e comerciantes por xunto.

Explica por qué a distribución é unha política demarketing.

Explica qué se entende por canle de distribu-ción.

Enumera os cinco instrumentos da política de pro-moción.

Explica a diferencia entre a venda persoal e asoutras políticas promocionais.

Busca exemplos concretos de actuaciónsque tendan a mellorar a imaxe dunha empre-sa.

Razoa se as diferentes políticas que se aplican nomarketing son independentes ou se están relacio-nadas.

Explica qué política de marketing está empre-gándose cando se modifica o envase dun pro-ducto.

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Exercicios finais

173

Producto A Producto B

Unidades fabricadas e vendidas 10 000 50 000

Custos variables unitarios 200 400

Custos fixos 1 000 000 4 000 000

174

O depar-tamento

comercial éo encargado

de realizar asactividades necesa-

rias para que os bens producidos e os servicios presta-dos pola empresa cheguen ata o consumidor.

O conxunto de vendedores (oferta) e comprado-res (demanda) dun producto forma unmercado.

Segundo o número de compra-dores e vendedores e o graode diferenciación do productodistínguense diversos tiposde mercado: competenciaperfecta, monopolio, oligopo-lio e competencia monopolís-tica.

A cota de mercado dunhaempresa obtense dividindo as ven-das efectuadas pola empresa dunproducto entre as vendas totais que seproduciron dese mesmo producto duranteun período de tempo determinado. Canto maior é acota de mercado dunha empresa, maior é o control queesta exerce nese mercado.

Para aumentar as vendas, a empresa debe coñecer omercado. Isto consígueo realizando estudios de mer-cado que analizan ó consumidor, a competencia, o con-torno..., mediante o uso de diversas técnicas: enquisas,observación, experimentación...

A división do mercado en grupos denecesidades homoxéneas denomína-

se segmentación de mercados epermite á empresa adaptar o pro-

ducto ás características especí-ficas de cada grupo, e asíincrementar as vendas.

O marketing é o conxuntode actividades que realiza a

empresa para satisfacer asnecesidades do consumidor

coa intención de conseguir unbeneficio propio.

O denominado marketing mix é a técnica quecombina as seguintes variables: producto, prezo, promo-ción e distribución do producto.

Conceptosbásicos