quieres saber que sienten tus clientes de banpro ope
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Las tasas de éxito en el Marketing e Innovación son extremadamente bajas. Una de las razones es que el los clientes actuamos de forma inconsciente e irracional. ¿Sabes lo que sienten los clientes?TRANSCRIPT
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¿QUIERES SABER QUE SIENTEN TUS CLIENTES?
Atención Emoción
Memoria Decisión
Tomás ElorriagaDirector & Consultor en BANPRO
Innovación y Personas
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AURKEZPENA/PRESENTACION
Tomás ElorriagaDirector
& Consultor en BANPRO Innovación y Personas
Aritz Otsoa de EribeResponsable comercial y marketing
& Consultor en Estrategia, CyM
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MARKETING E INNOVACION
Invertir en Marketing e Innovación
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MARKETING E INNOVACION
El cliente y no-cliente es el destinatario del valor
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PROCESOS DE MARKETING E INNOVACION
Inicio: Comprender al cliente y conocer sus necesidades
Empezar aqui
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LA BUENA GESTION
Preguntamos y encuestamos al cliente
La “buena gestión” recomienda encuestar y preguntar al cliente: No dar nada por supuesto
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ENCUESTAS Y PREGUNTAS
Preguntamos al cliente: CONTESTA
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CONCLUSIONES ENCUESTAS
Disponemos de las respuestas del cliente y en base a ellas decidimos…
• “Les gusta la nueva web”• “El nuevo catálogo funcionara”• “La campaña será un éxito”• “El nuevo diseño gustarᔕ “El cliente estará dispuesto a pagar”• “Nos diferenciaremos de la competencia”• “La comunicación llegará al cliente”• “La marca tiene personalidad”• “Tendremos éxito”• “Será un gran modelo de negocio”
Basadas en las respuestas hacemos afirmaciones:
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ACTUACIONES MARKETING E INNOVACION
La VOC como input para el inicio del marketing e Innovación
Luz Verde
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RESULTADOS DEL PROCESO
Lo mas frecuente es no cumplir expectativas …por mucho
Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…
“Despilfarramos la mitad del presupuesto en marketing pero no sabemos que mitad.”
(Wanamaker)
8/10 productos nuevos fracasan en los primeros
tres meses
En 1965, los espectadores
recordaban 34% de los comerciales de TV, en 1990 sólo lo hacía 8%. En el 2013 de 2.000 se recuerdan 4, el 0,2%.
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RESULTADOS DEL PROCESO
Naufragio: No se cumplen expectativas
Lo que dicen las estadísticas sobre resultados en Marketing e Innovación…
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DESPILFARRO MARKETING E INNOVACION
Consecuencia: Despilfarros de € y esfuerzo…
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¿CUALES SON LAS CAUSAS?
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CAUSAS DEL DESPILFARRO
El problema no es NS/NC
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CAUSA DEL DESPILFARRO
El problema es que realmente No sabe y SI contesta !!!!!!!
NS/SC !!
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CAUSAS DEL DESPILFARRO
No es que vamos a ciegas, es que el mapa es falso!!!
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NUESTRAS SUPOSICIONES
El cliente puede verbalizar “las razones”.
• Los clientes deciden racionalmente• Los clientes saben por que compran• Los clientes son conscientes en el proceso• Los clientes pueden expresar sus necesidades y emociones
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EL CLIENTE NO SABE
El sistema límbico es preconsciente o no consiente
• Los clientes quizá mientan• Quieren ser socialmente correctos• Parecer inteligentes• Agradarte/Desagradarte• Podemos influir en sus respuestas
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EL CEREBRO TRIUNO
El sistema límbico es preconsciente o no consiente
95% de las decisiones se toman aquí
1. Pensamiento Subconsciente
• Procesamiento rápido• Componente emocional• Preocupado por el “aquí
y ahora”
2.Pensamiento Consciente/lógico
• Lento y sólido• Enfoque futuro• No primario en la toma
de decisión
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¿COMO MEDIR? TECNICAS
El FOC deja rastros Cerebrales y Corporales medibles con aparatos médicos
1. Un estímulo se emite (web, anuncio, producto, escaparate…)
2. Se activa la atención (Tallo Cerebral)
3. La amígdala se activa como “peligro”
4. Dilatación de pupilas5. La glándula suprarenal se activa y
lanza adrenalina6. Aumentan latidos y tensión arterial7. Se dilatan los bronquios8. Los músculos se contraen9. La piel palidece10. Piel de gallina y aumenta
sudoración11. Sequedad bucal12. Esfínteres (mear y cagar encima…)13. Verbalización14. Conducta
Tiempo: 200 milisegundos
CE
RE
BR
OC
OR
PO
RA
LID
AD
RMF
EEG
HRV
GSR
EMG
Face
Decoding
TECNICAS ORGANOS PROCESO EMOCIONAL
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RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (fMRI)
Procedimiento clínico y de investigación no invasivo que permite determinar exactamente la parte del cerebro que estácontrolando funciones esenciales como el pensamiento, el habla, el movimiento y las sensaciones.
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×
T.N.RESONANCIA MAGNETICA
La técnica mas precisa puesto que mide en 3D el consumo de oxígeno para quemar glucosa que es una manera de medir la actividad neuronal
Se mide la cantidad de desoxihemoglobina, que actúa como un imán.
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ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)
Técnica de exploración neurofisiológica que registra la actividad bioeléctrica cerebral, a partir de la toma de datos del cuero cabelludo (no invasiva y silenciosa).
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T.N.ELECTROENCEFALOGRAFIA
Mide la actividad neuronal del cortex principalmente
Click para video
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EYE TRACKER
Herramienta que graba los movimientos oculares de los usuarios, es decir, a quéparte de la pantalla están mirando y durante cuánto tiempo.
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R.B.EYE TRACKER
No mide emoción pero ayuda a saber el estímulo y fijaciones
Click para video
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RITMO CARDÍACO Monitorización de la frecuencia cardíaca y de sus variaciones, en tiempo y condiciones determinadas.
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×
R.B.HEART RATE VARIABILITY
Mide la variación del tiempo entre latidos
HF: Parasimpático. + 0-0.04HzVLF: Simpático – 0,15-0,4Hz
Click para video
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RECONOCIMIENTO FACIAL Sistema (informático) que utiliza una
categorización de expresiones facialesrelacionadas con las emociones, para interpretar el estado del sujeto analizado.
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R.B.EMOTION RECOGNITION
Su fiabilidad es baja pero puede complementar valencia emocional.
Click para video
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RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (GSR)
Técnica de medición de la resistencia eléctrica de la piel (respuesta galvánica), frente a la exposición a estímulos físicos o mentales.
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R.B.GSR
Mide la sudoración para estimar el Arousal (No valencia emocional)
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ELECTROMIOGRAFIA (EMG)
Técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos.
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×
R.B.ELECTROMIOGRAFIA
Se utiliza en los músculos mas expresivos de la cara
La aplicación de la EMG para codificación facial permite medir la actividad de dos músculos faciales
primarios: el Músculo corrugador superciliar yel Músculo cigomático mayor. El primero está
relacionado con fruncir el ceño y el segundo con la sonrisa
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UN ANUNCIO/VIDEO
¿Gustará el anuncio? ¿Será un éxito?
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CUESTIONES
• Capta la atención?• Genera emociones? Cuales?• Se visualiza la marca?• Quedará en la memoria?•…
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ANUNCIO/VIDEO
Video Eye Tracker Beans
HRV Valencia Emocional EEG Atención y Activación
¿Se ve la marca?
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ANUNCIO/VIDEO
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CUESTIONES
• Capta la atención? Emociona?• Se ve GTI?• Hombres y mujeres reaccionan igual?• Se ve la marca? Cuantas veces?• Importan las expresiones faciales? Que efecto generan?•…
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ANUNCIO/VIDEO
Video Eye VW
HRV Valencia Emocional
• La marca y GTI se leen.• Miramos las caras especialmente.• Comunica mas el coche con expresiones emocionales de alguien que solo el coche.• Seguimos la mirada, es decir, miramos a donde miran las caras• Sentimos lo que sienten las caras que miramos. (Neuronas espejo)• Sorpresa al final sabiendo que no es su coche pero lo limpia…• Emocionalmente positivo con un fuerte incremento de la positividad al final.
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USABILIDAD WEB
Prueba: Encuentra las ayudas a proyectos 2014
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USABILIDAD WEB
Video Eye Tracker & Mouse Tracker web
• Usabilidad de las webs. Analizar movimiento mirada y cursor.• Miramos imágenes y titulares• ¿Qué se mira y que no? ¿Dónde se hace click?• ¿Van juntos cursor del ratón y mirada?
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LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES
¿Puede una música y unos colores despertar pasiones?
(click presentación)
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HRV de las reacciones ante logos, colores, himno y campo
• Los sentidos captan sonidos, formas y colores…. Pero a los colores, formas, logo, himnos…les asociamos unas emociones.• Cada uno tiene sus asociaciones emocionales proveniente de las experiencias vitales. “Los colores se llevan en el corazón”
LOGOS, MUSICA Y EMOCIONES
HRV de las reacciones ante logos
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DISEÑOS MATXI GLASS
¿Que diseños te gustan mas?
Click para ver los 10 diseños
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DISEÑOS MATXI GLASS
Resultados en mujeres entre 30-50 años:
• Grandes diferencias entre encuestas y emociones.
• La forma de mariposa no gusta.
• Compraría redondos y azules pero los Verdes gustan mas. Rojos no gustan.
• Las mujeres tienen mas autoconciencia emocional… y se equivocan. De los hombres, ni hablamos.
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EXPERIMENTO DEL AGUA
¿Se diferencia entre ambas aguas?
Ponemos 2 vasos de agua de 2 marcas diferentes y medimos el HRV
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HRV de las reacciones tomando agua
• … pero todo cambia al ver envase y cogerlo, mirar precio y probar.• Percibidas como parecidas en cata a ciegas dando precio, viendo envase y marca…• La marca 1 se percibe peor y la 2 mucho mejor.• El impacto de la marca, envase y precio…es superior a la calidad del agua.• Cuando algo se percibe positivo, se le supone bondad hasta en lo que no se conoce,
EXPERIMENTO DEL AGUA
La marca 1 genera emociones negativas en cuanto a precio (0,24€) y algo en el agua que tiene un gusto mas salado (Cl/Na pero poco apreciable). La marca 2 tiene un envase y marca que se percibe mejor así como el precio (0,58€) que es mas del doble que la marca 1.
Muchos no captamos diferencias entre las calidades del agua…
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TECNICAS Y CASOS• Anuncios:
• Atención, Emoción, Marca y Memoria. Miradas y empatía
• Web:• Diseño, usabilidad y emociones.
• Futbol y joyas: • Logo, música (Multisensorial), diseño y significado emocional.
• Aguas: • Impacto del sabor, packaging, precio y marca.
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LA CLAVE ES LO QUE EL CLIENTE REALMENTE SIENTE
¿Qué estrategia tiene para emocionar a sus clientes?
• Es un proceso emocional preconsciente• El cliente es un “irracional inconsciente”• Puede ser medido en Cerebro y Cuerpo
• Ipod: ¿Es el mejor reproductor MP4? No.• Clave el valor percibido• Si no emocionamos no hay mucho que hacer.• Aplicable a B2C y B2B
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¿COMO PREFIERES HACER?
Los clientes eligen productos que los definen
TRADICIONAL
A
Fracaso 90%
TRIPLE VALOR BEF
B A
Aumentar tasa de éxito
B
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LEAN MARKETING & INNOVATION
Saber que valores tienen y que emociones despiertan las propuestas
• Sin generar atención, emoción, significado y memoria… no llegamos a los clientes.• Saber lo realmente importante e impactante para los clientes.• Cada cliente y producto tiene su ADN que se puede descubrir.• Aumentar la tasa de éxito en Marketing e Innovación.
Sin conocer lo que sienten realmente los clientes… acertaremos menos.
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El cliente compra valores y símbolos. Una PROPUESTA DE VALOR CON SENTIDO::
• En Bergen, NORUEGA, el funicular Floibanen en 6 minutos sube hasta mostrar unas vistas magnificas de la ciudad.
• ¿Cuál es su mayor competidor? El Director comentó que IKEA. Ambos ofrecemos el mismo valor biológico, pasar el tiempo con la familia.
• No es lo que “tiene y hace” la empresa sino lo que “ es y hace sentir”
• Función social constante(Ingeniería Humanística. Javier y Tomas Elorriaga , 2000)
• Propuesta de Valor biológico y cultural además del funcional . Sentido Bio-Cultural de la propuesta de valor. (valores)
Propuesta de valor biológico-emocional-cultural-Ide ntitario.
PERCEPCION DE VALOR
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ESTRATEGIA EMOCIONAL
Del VOC AL FOC (VOC+FOC)Voice Of Customer al Feeling Of Customer
• Diagnóstico emocional de empresa• Captar la FOC (Es tan importante conocer sus valores, su identidad como sus necesidades). Convertirnos en Antropólogos y Etnógrafos.• Seleccionar la Estrategia Emocional para desplegar la Emoción clave.• Pretest Emocional• Despliegue en el 100% de los Momentos de la Verdad en todo el proceso (web, comercial, diseño, pretest, red comercial…)• Experiencia Emocional Multisensorial
MAPA EMOCIONAL DE LA VISITA A LAS INSTALACIONES
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1.- WEB, ACCESO YHALL
2.- ENTRADA Y SALA 3.- PRESENTACION 4.- ROPA ESPECIAL 5.- ENVASADO TEJAS YCIGARRILLOS
6.- HORNO E I+D 7.- ELABORACION DEMASAS
8.- SALA PASTELERIA 9.- MATERIA PRIMA 10.- SALA DE TARTAS 11.- EXPEDICIONES YALMACEN
REFRIGERADO YNORMAL.
12.- CATA PRODUCTO YREGALO
Fases Visita Clientes
Niv
el E
moc
iona
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48Mucha suerte. Eskerrik asko
¿QUIERES SABER QUE SIENTEN TUS CLIENTES?
Tomás ElorriagaDirector & Consultor en BANPRO
Innovación y Personas
Aritz Otsoa de EribeResponsable comercial y marketing
& Consultor en Estrategia, CyM