Evaluacin de Proyectos

Dra. Alicia E. Ponce Mar

ESTUDIO DE MERCADOAplicando la metodologa para la realizacin de un estudio de mercado enfocado a la evaluacin de proyectos, es importante desarrollar estrategias para determinar:Producto

Descripcin, funciones, caractersticas, naturaleza, sustitutos, competitivos y complementarios y subproductos.

El producto

Materiales, diseo, tecnologa, calidad Modelos y tamaos Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc.

Servicio y garanta

Instalacin requerida Educacin para su uso Facilidad de servicio y mantenimiento Tiempo de garanta Precios de producto Estrategias de precios de la competencia Tendencias de precio del producto El precio y su impacto en la demanda Cuadro comparativo de competencia con el proyecto.

Lugar

Canales de distribucin Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por regin Ventajas y desventajas de los canales utilizados Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto

Promocin

Ventas personales Publicidad Promocin de ventas

Investigacin de mercado

Estudios preliminaresLos estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Diseo de la muestraSi hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.

Universo.De acuerdo a la delimitacin de su rea y el mercado meta definido se debe cuantificar el total de personas que lo conforman.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.Muestreo no aleatorio u opintico puro

Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.Del nivel de confianza con el que se desea el error.Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

n =Z2x P x QE2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Leyenda:n = Nmero de elementos de la muestra.N = Nmero de elementos del universo.P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.Z2= Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

n =Z2x P x Q x NE2(N - 1) + Z2x P x Q

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas.

Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin.Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Recopilacin de la InformacinConsiste en la aplicacin de los cuestionarios directamente en el campo y de acuerdo a la muestra determinada.Tabulacin y grficasLa tabulacin consiste en agrupar y contabilizar la informacin recabada por medio de los cuestionarios.Las Graficas debern realizarse una por cada pregunta planteada

Informe Final

Al finalizar la investigacin de mercado deber realizar un informe sobre los resultados obtenidos de las grficas

*