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Cmo crear una propuesta de valor efectiva

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2015 MasterBase Todos los Derechos Reservados www.masterbase.comPropuesta de Valor

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IntroduccinNo hay una segunda oportunidad para causar una primera impresin. ste es un adagio del mundo del marketing que se mantiene vigente.

En sus campaas de email marketing e incluso en la pgina web de su empresa, su propuesta de valor es lo primero que el visitante ve y a menudo determina el que haga clic en su llamado a la accin, que no le interese su mensaje o que abandone su sitio web.

La propuesta de valor puede marcar la diferencia entre lograr y no lograr el objetivo de sus campaas.

Una buena propuesta de valor explica al lector en qu consiste la oferta y por qu debe poner atencin en l y ejecutar una accin inmediata.

Imagine que ha lanzado un nuevo producto que mejorar significativamente la vida de sus clientes, que posteriormente cre un mensaje para promoverlo y lo enva a su lista de contactos, pero cuando revisa sus mtricas observa una tendencia de resultados preocupante.

Si bien obtiene una tasa de apertura alta, su porcentaje de clics es bajo. Por qu sus contactos no se entusiasman con este nuevo producto?

Pudiera ser que la propuesta de valor escogida no haya sido la adecuada.

Propuestas de valor efectivas Para generar una propuesta de valor efectiva, hay muchos aspectos que debe considerar.

Debe tener en cuenta su esttica, sus ventajas competitivas y sustentabilidad al afirmar que puede satisfacer las necesidades de sus clientes de forma fcil y clara. Y debe hacerlo lo ms brevemente posible.

No es precisamente una tarea fcil.

Este eBook tiene por objeto ayudarle en la creacin de mensajes con propuestas de valor claras que maximicen el cumplimiento de sus objetivos comerciales

Alejandro Durn Director de MarketingMasterBase

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Qu es una propuesta de valor?

Es una breve declaracin que explica en forma concisa los beneficios que se obtiene del uso de un producto o servicio en particular.

Es la principal razn por la que un prospecto o cliente debera escoger comprarle a usted y no a su competencia.

Una buena propuesta de valor explica al lector en qu consiste la oferta y por qu debe poner atencin a sta y ejecutar una accin inmediata.

Es un efectivo generador de clics y conversiones.

Uno de sus principales ejes es la diferenciacin, el porqu una persona debe comprarle a usted y no a su competencia.

Su propuesta de valor es una ecuacin entre costo y beneficio que refleja la motivacin de su audiencia

Motivacin = Beneficios percibidos - costos percibidos

Es una estrategia comunicacional centrada en la oferta y en los atributos que aumenten su estimacin positiva.



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Porque son una de las primeras cosas que la gente ve en su mensaje de email marketing.

Hoy por hoy los clientes reciben ms de 120 mensajes al da; si su campaa no tiene una propuesta de valor atractiva y relevante, entonces usted habr desechado su oportunidad de lograr que el receptor se desplace mensaje abajo, para leer el resto de su contenido y hacer clic en el botn del llamado a la accin.

Por qu las propuestas de valor son importantes?

Cmo sus productos resuelven problemas y mejoran determinadas situaciones

Qu beneficios especficos se puede esperar de ellos

Por qu comprarle a usted y no a su competencia

Un slogan Just do it de Nike o Think different de Apple o Because were worth it de LOral.

Una declaracin del tipo los primeros en el mercado o lderes en email marketing

La propuesta de valor no es

La propuesta de valor explica

Propuestas de valor slidas aumentan la tasa de conversin y las ventas

Propuestas de valor dbiles matan la tasa de conversin y las ventas



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Elementos de una propuesta de valor

Encabezado: Resumir l o s b e n e f i c i o s q u e ofrecer a sus contactos

Bajada o prrafos: Explicar en qu consiste su oferta, a quin est dirigida y por qu

Vietas o bullet points: Lista de beneficios o funcionalidades

Elemento visual: Un video o una imagen para resaltar su mensaje



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3 elementos clave que debe poseer una propuesta de valor

Independientemente de si usted est enviando una campaa sobre un nuevo producto, una nueva caracterstica o incluso un nuevo artculo en su blog, hay 3 elementos clave que no pueden faltar en su propuesta de valor:

Beneficios

Claridad

Diferenciacin

Las personas no compran su producto o servicio simplemente porque les encanta gastar su dinero, sino porque quieren resolver un problema o recibir el beneficio que su producto ofrece.

Es por eso que una propuesta de valor debe centrarse en el beneficio que un usuario obtendr del uso de ese producto o servicio.

Si lo llevamos a un ejemplo de nuestro negocio de email marketing, el titular ms adecuado para una campaa dirigida a prospectos sera uno como el siguiente:

Presentamos el enviador de email marketing ms avanzado de la regin

1. Beneficios

Cuando est elaborando la propuesta de valor para su prxima campaa, asegrese de enfocarse, no en el producto mismo o en sus caractersticas, sino en los beneficios derivados de su uso.

Qu hace efectiva una propuesta de valor

Sin embargo no lo hicimos. Por qu? Porque para las personas lo decisivo no es qu tan avanzada es nuestra herramienta de email marketing, sino ms bien los beneficios que les otorga, como la capacidad de crear mensajes efectivos en slo minutos.



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Qu hace efectiva una propuesta de valor

Uno de los errores ms comunes al elaborar una propuesta de valor es creer que el empleo de expresiones de moda har parecer que el producto es innovador o revolucionario.

Al contrario, una propuesta de valor debe utilizar un vocabulario comn, que sus clientes entiendan.

Hable en el idioma de su cliente. Es muy importante usar el mismo tipo de lenguaje que sus clientes, para describir el producto que l est buscando.

2. Claridad

Si MasterBase utilizara para sus prospectos la siguiente propuesta de valor: "herramienta orientada al aumento de sus ingresos a travs de la automatizacin de sus comunicaciones de marketing y ventas", lo ms probable sera que no vendiera mucho.

Recomendamos tambin evitar la jerga del tipo "lder a nivel mundial o "producto revolucionario". Si elimina expresiones como sas de su propuesta de valor, permitir que las personas se centren realmente en cmo su producto puede ayudarles.

Debemos asumir que habr competidores que ofrezcan productos semejantes y compitan por una base de clientes similar.

Por ello, para que los clientes potenciales lo elijan a usted, su propuesta de valor debe diferenciar su producto o servicio de la competencia, destacando por qu usted es la eleccin correcta para ellos.

3. Diferenciacin

Considere qu lo diferencia de las otras opciones disponibles y asegrese de destacarlo en su propuesta de valor.



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Ejemplos de propuestas de valor:

Evernote es una aplicacin de descarga gratuita para su PC y el telfono que permite la sincronizacin de notas y archivos.

El titular de dos palabras indica el beneficio del producto y las tres imgenes y su correspondiente texto dan ejemplos de lo que el producto puede hacer.

Por qu debera preocuparse por Evernote? "Porque uno olvida cosas y le gustara poder hacer un mejor seguimiento de todo lo que pasa en su vida."

Qu puede hacer Evernote para usted? "Evernote puede unirlo todo", lo que le permite conectar fcilmente y encontrar todo lo que importa. "

Por qu no debe llevar su negocio a otra parte? "Este servicio es gratuito, y funciona en dispositivos de escritorio y mviles. . . va a encontrar una mejor oferta, y tendr que ser digno de su tiempo. No? ".



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Ejemplos de propuestas de valor:

LastPass es un gestor de contraseas que genera contraseas seguras para sus diversas cuentas. Usted n e c e s i t a r e c o r d a r u n a contrasea maestra.

El titular dice el beneficio del producto, enfocndose en recordar una sola contrasea .

Por qu le debe importar? Porque usted debe estar harto de recordar todas las contrasea de usuario por ahora.

Qu puede hacer LastPass por usted? Me ahorrar la frustracin de restablecer mis contraseas una y otra vez; adems, todas mis cuentas se harn ms seguras.

Por qu no debo llevar su mi negocio a otra parte? De acuerdo con sus estadsticas y testimonios, son de confianza en todo el mundo.



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Cmo incluir la propuesta de valor en sus comunicaciones, de forma efectiva

Elabore un mensaje que le permita responder las siguientes preguntas:

Por qu comprar en su empresa y no a la competencia?

Ahora que ya tiene su declaracin de propuesta de valor bien definida, debe establecer cmo incluirla en sus piezas de email marketing, con buenos resultados.

Por qu este grupo de prospectos X debe comprar en su empresa y no a la competencia?

Por qu comprar este producto Y de su empresa y no a la competencia?

Por qu hacer clic en este botn en su sitio web?

Para conseguir que su mensaje d respuesta a esas interrogantes, exponga su propuesta de valor a partir de estas otras preguntas:

1. A quin le estoy hablando?

2. Dnde est su segmento de inters especfico?

3. Qu debemos comunicar?

4. Cmo debemos expresarlo?



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1. A quin le estoy hablando?

Es necesario dar respuesta a esta pregunta antes de determinar dnde (en qu medio) difundir su mensaje y qu va a comunicar exactamente.

Se trata de identificar previamente un segmento especfico al que dirigir ese mensaje, como por ejemplo: profesionales de IT, estudiantes universitarios, empresas?

Primero identifique de dnde viene su segmento:

A travs de una campaa de email marketing, una campaa de PPC, aviso de display, redes sociales?

Las visitas vienen de diferentes canales y tienen diferentes motivaciones

Luego determine qu pginas visitar ese segmento: Landing pages?, pginas educativas, informativas o de producto?

2. Dnde est su segmento de inters especfico?



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3. Qu debemos comunicar?

Genere continuidad. Comunique valor a travs de cada etapa de su tnel de ventas

Pero no repita. Diferentes elementos de valor sern ms relevantes en las diversas etapas del tnel de ventas

Cada etapa del tnel sirve a un propsito diferente en el ciclo de ventas

Capturar su atencin y motivarles a hacer un clic que los lleve a una landing page

Dar a las visitas informacin suficiente sobre el producto para conseguir que lo soliciten

Reducir la friccin y contrarrestar la ansiedad mientras proporciona valor a cada proceso para cerrar la venta

Presentar brevemente su empresa y dirigir a sus visitas directamente a la pgina que necesitanPgina de inicio

Checkout

Pgina de producto

PPC / Display



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Enfquese en una pgina a la vez

No se abrume al tratar de optimizar todo su tnel de ventas en un mismo esfuerzo

Concntrese en lograr que su mensaje incluya la propuesta de valor definida.

Se espera que cuando [el prospecto A] abandone esta pgina, sepa X, Y y Z

Pruebe diferentes alternativas

Proporcione evidencias Las evidencias validan lo que usted seala y aumentan su credibilidad. Por lo tanto, incorpore:

Especificaciones (certificado ISO 9011)

Cuantificaciones (enviamos ms de 600

millones de emails mensuales)

Verificaciones (ganamos el premio al mejor

proveedor de email marketing)



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La forma de exponer esta declaracin de su propuesta de valor ser distinta segn dnde la est comunicando.

Variarn:

las afirmaciones que enfatizar el tono que utiliza la cantidad de detalles

4. Cmo debemos expresarlo?

Una declaracin por s sola no es capaz de proveer detalles suficientes para alguien que desea comprar o dar su primer paso en el proceso de ventas

Poco importan las caractersticas de un producto si el cliente no entiende cmo le beneficia.

Ejemplos:

MasterBase posee ms de 300 servidores de ltima generacin alojados en modernos data centers

Convierta su declaracin de propuesta de valor centrada en la empresa, en una declaracin centrada en la comunicacin con el cliente

Propuesta de valor enfocada en la empresa:

MasterBase permite que sus envos de email marketing entreguen el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, para que cumpla sus objetivos comerciales de forma efectiva.

Propuesta de valor enfocada en el cliente:



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Su propuesta de valor es toda una estrategia, no slo un mensaje

La propuesta de valor debe estar expresada en cada elemento de su estrategia comunicacional. Nos referimos a elementos tales como:

ltimo paso: Pruebe

Antes de enviar su mensaje, realice cuantas pruebas le sea posible con una pequea muestra de su audiencia y determine qu le da mejores resultados.

No asuma a priori qu le gustar a su audiencia. No escuche de los expertos, de la agencia o de su jefe qu es mejor; que se lo digan directamente sus propios clientes.

Usted NO crea su propuesta de valor; la descubre.

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