promociones en el canal de distribucion parte i

PROMOCIONES EN EL

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

PARTE I

Ramiro H Mazzeo

www.adfilmconsulting.com

[email protected]

http://www.adfilmconsulting.com/

mailto:[email protected]

•A)Promociones dirigidas al

canal • El canal organiza por su cuenta o pagado por el

fabricante para promocionar su punto de venta

•B)Promociones dirigidas al

prescriptor del producto

Promociones y el canal de distribucion Parte I 2

INTRODUCCION

Prescriptor del producto

• Comercial : Intermediarios especializados

• Camareros, perfumerías, deportes , línea marrón, línea blanca,

electro.

• Social

• Arquitecto , modista alta costura, medico , apm , farmacéutico

• La promo va a un target mas chico

• El grupo tiene gran influencia en ciertos sectores

• Es un público heterogéneo


Objetivo de promo a prespcriptores

•Que recomiende un producto o

marca

•Crear una sólida y atractiva

imagen de marca

•Dar a conocer usos especiales o

características especiales y

prestaciones


Formas que adopta la promo

Entrega de muestras

Mesas redondas donde se hable del producto

Visitas a fábricas – Oficinas (Open House)

Envío de folletos acompañados por una carta o

entregados por un ejecutivo

Invitaciones o conferencias organizados por la

empresa

Invitaciones a ruedas de prensa con primicias

informativas en relación al producto


Objetivos de la promo en el canal

• 1)Lograr apoyo de merchandising dentro del supermercado o en el lugar de distribución • Precio especial

• Materiales en el punto de venta

• Situar los productos en lugares especiales

• 2)Controlar inventarios • Suavizar la volatilidad

• 3)Extender o mejorar la distribución

• 4)Motivar a los miembros del canal


• Winner per store

• Mecánica donde en 1991 la fabrica de pastas Panzani

lanzó una campaña donde regalaba un Fiat Panda por

cada camión comprado. El canal podía quedárselo o

sortearlo entre la clientela


Acción promocional dirigida al distribuidor

Sell out : acción que favorece al consumidor

Sell in : Acción que favorece al distribuidor

Una de Las claves esta en los precios en los descuentos de precios:

El distribuidor como desconoce la rotación y eso representa un riesgo, cobra puntera, góndola por cada producto nuevo.

Se convirtió en una fuente adicional de ingresos para el distribuidor.


• Otra de las claves son los regalos # antes de regalar hay

que distinguir dos tipos de distr.

• A) Gran distribuidor

• Regalos al jefe de compras no ! Prohibido.

• Door openers regalos de menos de U$S 50.-

• Relojes, libretas, notas, lapiceras, calculadoras etc.

• B) Distribuidor tradicional o especializado

• Atendido por sus propios dueños el viaje o vinos funciona bien

• Viajes = sell in


• Los distribuidores de Uniroyal en los 80 tenían una

competencia creciente en la cadena de supermercados.

• Les dieron apoyo de marketing , agencia de publicidad y

la agencia de promo

• Desarrollaron un kit de acciones promocionales para

atraer gente a los puntos de venta.

• Adicionalmente contrató una serie de merchandisers

para ejecutar los kits


Tipos de promociones de ventas

• Presentaciones en el punto de compra

• Rejillas especiales, armazones de cartón, carteles señalizadores, tarjetas de precios

• Visibilidad objetivo basico del p.o.p. 3 segundos

• Concursos

• donde un gerente de supermercado gana un premio por vender grupalmente mas que otros

• Ojo cuando hay marcas propias y de 3os.

• Exhibiciones comerciales

• Oportunidad de mostrar productos y de vender

• 5 razones para asistir a estos eventos • Reunir info. para las compras siguientes

• Ampliar su educación profesional

• Ver presentaciones específicas

• Visitar a otros profesionales de la industria

• Mantenerse al tanto del lanzamiento de nuevos productos


◦ Costos de venta relativos a una exhibición comercial son bajos. En un estudio de Mc Graw Hill indica que para cerrar una venta se necesitan 5 llamados y un costo promedio de U$S 1384 y para cerrarlo en una exhibición comercial 0,8 llamadas y un costo de U$S 334

Reuniones de ventas ◦ Manejado por gerentes y asisten vendedores y clientes potenciales se mezclan

Dinero de impulso ◦ Bonificaciones – las cobran los vendedores de los minoristas – funciona bien con productos caros donde hace falta mucha información ◦ Debe dar permiso el minorista ◦ Plantea problemas éticos ,


• Premio o bonificación para el distribuidor

• Por comprar cierta cantidad de mercadería recibe un premio

directo

• Bonificación por presentación :

• SE hace una exhibe un producto con sus repuestos. Si el distribuidor

cumple con cierta cuota se queda con los repuestos

• Ofertas especiales : Son descuentos especiales iguales o

por encima de los descuentos normales por compras que

se otorgan al comercio por un tiempo limitado

• Descuento por compras cantidad

• escalonado o directo


• Técnica del inventario inicial y final

• Cantidad fija de dinero cuando excede una cantidad de producto . Existencia 1891 unidades una semana después hay 420 el distribuidor recibe 1,60 por cada unidad vendida encima de 800 o sea sobre 671

• Descuento por recompra :

• Entre el 1 y el 31 de julio P&G ofrece dol.1,5 de descuento sobre la caja de head & shoulders luego ofrece un descuento de 1 dol. sobre las recompras que se hagan entre el 1 y el 31 de agosto. El dinero de la recompra no puede ser mayor al dinero que se consigue en la primera oferta.

• Descuento por espacios

• El fabricante paga al minorista por Ej. 400 por cada espacio por una cadena de super x 14 líneas x 5 cadenas tiene que invertir dol. 280.000


• Descuentos por publicidad y presentaciones

• El fabricante paga al mayorista o minorista una cierta cantidad por

hacerle publicidad a su producto. Se exige evidencia del

desempeño. Puede desviarse el dinero en otros fines

• Publicidad cooperativa

• El fabricante acuerda con sus distribuidores acepta pagar parte de

los gastos de publicidad. El fab tiene control sobre el contenido y

forma del anuncio . No pagan hasta que no haya evidencia del

anuncio.


Que es lo que no puede hacer la promo

de ventas • No puede asegurar lealtad a la marca

• No puede revertir una tendencia declinante de ventas

• No puede superar el rechazo del producto

• No puede compensar una publicidad deficiente

• No puede compensar la falta de publicidad


Mystery Shopper y Multivalue

• Cada mes, visitamos unos mil quinientos establecimientos aproximadamente, por toda Europa, lo cual quiere decir más de quince mil visitas cada año. Para poder realizar tan alto número de visitas a diferentes establecimientos, depositamos nuestra confianza en los observadores. Esta gente-también llamados " compradores misteriosos"-visitan (la mayoría, de forma inesperada) un número de establecimientos dentro de su región, basándose en su propio horario. Durante las visitas, observan el establecimiento, poniendo especial atención en los diversos aspectos que Multi-Value les ha comunicado previamente. Al final de sus visitas, rellenan un formulario de requisitos, vía Internet. Estas visitas, no sólo proporcionan a nuestros clientes una información valiosa, sino que nuestros mystery shoppers disfrutan haciéndolo. Todo ello debido, mayormente, a que nuestros mystery shoppers reciben una atractiva remuneración por cada visita. Si le interesa escoger esta función, por favor, lea la solicitud para optar al puesto de mystery shopper.


• Agradable y Valioso

• Estas visitas realizadas por nuestros mystery shoppers son extremadamente valiosas para nuestros clientes y, por lo tanto, también para nosotros. Este es el motivo por el que queremos asegurarnos de que las visitas se realizan correctamente y que nuestros están cumpliendo sus tareas con entusiasmo y dedicación. No creemos que esto sea difícil debido a que nuestros mystery shoppers realizan un trabajo divertido. Al menos, eso dicen los mystery shoppers que actualmente visitan los establecimientos. Nos gustaría ofrecerle más información para ayudarle a decidir si usted está capacitado para el puesto de mystery shopper. Por favor, haga clic en los botones inferiores para leer más sobre nuestras expectativas, su remuneración como mystery shopper y el método usado para determinar el número y momento de visitas, etc.


• Qué hacen los Mystery Shoppers?

• A través de la observación, Multi-Value examina la calidad, el servicio y la presentación. Como mystery shopper, estará visitando -la mayoría de las veces de forma inesperada- un número de establecimientos. Tal vez tenga que visitar otro tipo de establecimientos, como bancos o concesionarios de coches. Antes de cada visita, le facilitaremos información específica sobre aquellos aspectos que requieran una atención especial durante su visita, es decir:

• La forma en que el personal del establecimiento trata con el cliente

• El material de comunicación y el uso de información en el establecimiento

• La colocación del producto y su orden en las estanterías del establecimiento

• Después de cada visita, escribirá un informe acerca de estas observaciones, en donde indicará lo que ha visto y lo que ha observado en particular. Esto debe ser un registro completo de todo lo que ha observado. No necesitamos que realice ningún tipo de juicios o análisis de situación. Simplemente le pedimos que nos informe de todo lo que ha visto, acompañando esto con alguna nota breve explicatorio.

•


• Independencia y Flexibilidad

• Dependiendo del número de establecimientos

localizados en su área y del tiempo que tenga

disponible, usted visitará un número de establecimientos

o compañías. Usted decide cuándo los visita. En

cualquier caso, le daremos una serie de avisos para

cuando la visita deba ser completada. Como estos

avisos se producen con bastante antelación, podrá

mantener un gran nivel de libertad personal. De media,

visitará un par de establecimientos o compañías. Como

mystery shopper, no se le exige tener coche debido a

que los establecimientos a visitar estarán siempre en su

área.


• ¿Qué esperamos de nuestros Mystery Shoppers?

• Desgraciadamente no podemos contratar a todo el mundo para nuestro equipo de mystery shoppers. Uno de los requisitos, además de ir de compras, es ser capaz de observar detenidamente lo que se ve en un establecimiento y ser capaz a de poner en palabras lo que observa a la hora de rellenar el formulario de registro. El trabajo consiste en ir de compras y observar, así como hacer el informe.

• Hemos enumerado algunos requisitos para cualificar a un mystery shopper:

• Debe disfrutar comprando. Si usted es del tipo de persona a la que no le gusta entrar en un establecimiento, no le recomendamos que coja el puesto de "comprador misterioso".

• Es importante ser capaz de formular las observaciones hechas durante su visita. Cada informe de observación debe incluir algunas notas explicatorios describiendo su visita con más detalles.

• Recopilamos y procesamos todas las informaciones de observación de forma electrónica. Es por ello necesario para cada mystery shopper el tener una dirección de correo electrónico y un equipo de ordenador e impresora fiables.

• Debe tener, al menos, 18 años.

• Si usted cumple con estos requisitos, si está interesado y, más importante, está deseando ganar esta oportunidad, entonces, le invitamos a solicitar el puesto de mystery shopper. Ya sea hombre o mujer, ambos son bienvenidos


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