programa integral de digitalización del comercio de
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Programa Integral de
Digitalización del Comercio
de Asturias
2020-2023
Rev: 17 septiembre 2020
Documento elaborado por
Índice de contenidos
I. Introducción y contexto ....................................................................... 5
1. Necesidad de intervención .................................................................. 6
2. Contexto general ............................................................................... 10
3. Contexto post COVID19 ..................................................................... 26
4. Madurez digital del comercio de proximidad asturiano ...................... 32
4.1. Página web promocional .................................................................. 34
4.2. Geolocalización del comercio ........................................................... 35
4.3. Canales alternativos para la comercialización de los productos ...... 36
4.4. Presencia en redes sociales .............................................................. 37
4.5. Utilización de herramientas TIC para la gestión de clientes ............. 38
II. Diseño del Programa ......................................................................... 39
1. Notas metodológicas ......................................................................... 40
2. Análisis de programas e iniciativas similares ...................................... 41
2.1. Comercio Conectado, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de
España ...................................................................................................... 41
2.2. Plan de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista, Cámara
de Comercio de España ............................................................................ 47
2.3. Programa TICCámaras, Cámaras de Comercio ................................ 48
2.4. Plan de Impulso a la transformación digital del comercio y la artesanía
2021-2023, Comunitat Valenciana .......................................................... 49
2.5. Programa EUS-COMMERCE, Departamento de Turismo, Comercio y
Consumo de Euskadi ................................................................................ 51
2.6. Estrategia “Comercio 360”, Consellería de Economía, Empleo e
Industria de la Xunta de Galicia ............................................................... 52
2.7. Programa de Formación y Asesoramiento al Pequeño Comercio
Minorista, Extremadura ........................................................................... 54
2
2.8. Centro de innovación aplicada en retail T-ZIR, Zaragoza´s Innovation
in Retail Center ........................................................................................ 56
2.9. Plan de Acción de Empresa Digital de Andalucía .............................. 59
3. Caracterización y segmentación de los destinatarios .......................... 61
3.1. Desde el punto de vista de la ubicación ........................................... 62
3.2. Desde el punto de vista de uso de las TIC. ....................................... 63
3.3. Desde el punto de vista del perfil del consumidor. .......................... 64
III. Propuesta de intervención estratégica .............................................. 67
1. Introducción ...................................................................................... 68
2. Retos y objetivos. .............................................................................. 70
2.1. Objetivo general ............................................................................... 70
2.2. Objetivos específicos ........................................................................ 70
2.3. Resultados esperados ....................................................................... 71
3. Ejes vertebradores del programa y actuaciones asociadas .................. 74
3.1. Sensibilización y difusión .................................................................. 76
3.2. Capacitación (acompañamiento y formación) ................................. 78
3.3. Innovación ......................................................................................... 84
4. Catálogo de actuaciones .................................................................... 88
5. Factores críticos de éxito asociados a la intervención propuesta......... 91
5.1. Sinergias y colaboraciones entre los agentes clave territoriales...... 91
5.2. Actuaciones centradas en el comercio. ............................................ 92
5.3. Alcance a todo el territorio. .............................................................. 92
5.4. Homogeneidad de la intervención. .................................................. 92
5.5. Espacios para el encuentro. .............................................................. 92
IV. Plan operativo para el desarrollo del programa ................................ 93
1. Introducción ...................................................................................... 94
2. Fases de ejecución ............................................................................. 95
2.1. Fase 1: Lanzamiento.......................................................................... 95
2.2. Fase 2: Escalado ................................................................................ 98
2.3. Fase 3: Evolución .............................................................................101
3. Secuencia operativa y temporal (cronograma) ................................. 103
4. Impacto previsto (nivel de ambición) ............................................... 106
5. Necesidades de desarrollo instrumental .......................................... 109
5.1. Sistema de diagnóstico y triaje .......................................................109
5.2. Sistema de apoyo a la transformación digital del comercio ...........110
5.3. Itinerarios de acompañamiento .....................................................110
5.4. Contenidos formativos ....................................................................111
5.5. Instrumentos de comunicación ......................................................116
5.6. Espacios de encuentro ....................................................................116
5.7. Espacio demostrador ......................................................................117
V. Plan de comunicación y difusión ..................................................... 119
1. Introducción. ................................................................................... 120
2. Directrices para la elaboración del plan de comunicación y difusión. 122
3. Acciones de comunicación en fase de lanzamiento .......................... 124
3.1. Creación de una imagen del Programa ...........................................124
3.2. Relaciones con los medios de comunicación ..................................125
3.3. Espacio web del Programa ..............................................................126
3.4. Colaboración con la representación empresarial y agentes
territoriales ............................................................................................129
4. Acciones de comunicación en fase de ejecución ............................... 131
4.1. Comunicación en redes sociales .....................................................131
4.2. Campañas promocionales ...............................................................132
4.3. Complementariedad y colaboración con terceros .........................134
4
VI. Plan de evaluación de resultados .................................................... 137
1. Introducción .................................................................................... 138
2. Directrices para la elaboración del plan de evaluación de resultados 139
2.1. Planificación de los trabajos ........................................................... 140
2.2. Definición de indicadores y resultados ........................................... 140
2.3. Elaboración del plan de contingencias ........................................... 141
2.4. Establecimiento del protocolo de evaluación ................................ 141
2.5. Monitorización ................................................................................ 142
2.6. Análisis, extracción de conclusiones y elaboración de informes.... 142
3. Procedimiento de puesta en marcha del plan de evaluación y seguimiento ........................................................................................ 143
4. Implantación ................................................................................... 146
5. Principales indicadores a considerar ................................................ 148
VII. Referencias bibliográficas .............................................................. 151
5
I. Introducción
y contexto
6
1. Necesidad de
intervención
El programa de intervención propuesto para Asturias responde a un
contexto de transformación cultural y social que está modificando las reglas
del negocio de todos los sectores en general, pero que afecta de forma muy
particular al comercio de proximidad (fundamentalmente constituido por
autónomos), que atraviesa muchas dificultades para sobrevivir, y que no
cuenta con instrumentos de apoyo que sí son más accesibles para empresas
de mayor tamaño y/o de otros sectores.
El sector se ha visto sometido en los últimos años a un gran cambio derivado
de dos variables unidas: la digitalización de la sociedad y la globalización.
Ambas han creado un nuevo escenario, tanto económico como social, en el
que los hábitos de compra de las personas se mueven en base a una
hiperconectividad que les permite tener un amplio conocimiento de los
productos y servicios, la capacidad de compartir y la disposición de
plataformas de compra mediante el comercio electrónico
El comercio de proximidad se enfrenta a las grandes plataformas (con las
que es imposible competir en precio), con la globalización del mercado y la
omnicanalidad, con un consumidor cada vez más exigente e informado, con
nuevos hábitos de compra. El avance tecnológico está influyendo no
solamente en la forma de comercializar sino también en la configuración de
productos y servicios, en las nuevas relaciones entre el comercio y la
clientela y en nuevas formas de atención a la misma que deben avanzar en
la digitalización del comercio minorista para lograr su plena omnicanalidad.
Gestionar como una sola empresa la presencia física y online de la misma,
tanto en la venta como en la promoción, marketing y atención a la clientela.
Este contexto, en el que las reglas del juego cambian con frecuencia, obliga
al comercio minorista a adaptarse de forma rápida a los cambios y a la
reinvención permanente para buscar su propia supervivencia. Una
necesidad de adaptación que se ha visto agravada por la situación de
emergencia de salud pública y pandemia internacional originada por el
Covid-19, y que ha puesto aún más de manifiesto que la transformación
digital del comercio es esencial.
Para las Administraciones Públicas que buscan apoyar al sector, ello implica
buscar la forma óptima de atender sus demandas y necesidades:
● Orientación, para seleccionar las soluciones digitales más
apropiadas.
● Inmediatez, para disponer de información y asesoramiento que
resuelva sus dudas rápidamente, sin esperas.
● Ideas, que sirvan de inspiración para conseguir la diferenciación y
singularidad del comercio como factores clave de competitividad.
● Coordinación, entre las entidades y agentes, ofreciendo toda la
información y servicios de forma centralizada en un único espacio.
● Financiación, para acceder a la tecnología y talento, recursos
imprescindibles para innovar en su negocio.
Y todo ello teniendo en cuenta que se trata de un sector atomizado y
disperso geográficamente, con horarios difíciles de conciliar, y muy basado
en el autoempleo.
Según el estudio nacional elaborado por el Ministerio de Industria, Comercio
y Turismo en el segundo semestre de 2018 sobre la digitalización del
comercio minorista, se concluye que la falta de recursos para adquirir
soluciones digitales sectoriales, no contar con un asesoramiento
especializado o la percepción de que la transformación digital va a aportar
poco valor añadido al comercio, son algunas de las barreras a la digitalización
identificadas en el sector.
8
Las medidas de apoyo económico deben seguir existiendo, pero de poco
sirven si a la par no se ofrecen medidas de acompañamiento y capacitación
al comercio, que tienen mayor impacto e incidencia real en la sostenibilidad
de los negocios que la propia financiación (programas de ayudas económicas
no conectadas con otros tipos de apoyo), y con el apoyo de las cuales los
comercios pueden buscar sus formas de diferenciación y de aportar mayor
valor a sus clientes.
Es por ello que se plantea la necesidad de este Programa, un Programa que
debe estar suficientemente abierto para poder adaptarse a las necesidades
específicas de cada comercio, y también a su capacidad de absorción de los
cambios, entendiendo la transformación digital como un proceso de cambio
de largo recorrido, y no sólo como una inversión o intervención puntual.
Así pues, el presente documento aborda el desarrollo de un Programa
Integral de Digitalización del Comercio de Asturias estableciendo:
1. El contexto socio-económico en el cual se desarrolla el programa.
2. Los retos y objetivos del programa, tanto generales como
específicos, que permitirán dotar a sus destinatarios, los
comerciantes, de las herramientas, conocimientos y habilidades
digitales para afrontar la transformación hacia un modelo más
competitivo de negocio, a partir de un diagnóstico previo (y
necesario) de la madurez digital del comercio asturiano, sus
necesidades y demandas.
3. Los ejes estratégicos de intervención del programa dirigidos al
cumplimiento de los objetivos definidos. Estos ejes de actuación
serán transversales, mostrarán una vinculación clara con los
objetivos a alcanzar, abarcando los elementos de sensibilización,
capacitación e innovación del comercio.
4. Las acciones específicas que conformarán los ejes de intervención.
Se identifican las actuaciones y medidas a realizar en cada una de las
líneas de trabajo con especificación de las herramientas empleadas
y las funcionalidades que se esperan alcanzar, esto es los factores
críticos de éxito.
Para la confección de las medidas de actuación se tienen en cuenta
los siguientes aspectos:
a. El nivel de madurez digital que pueda tener cada comercio
que participe en el programa (iniciación, crecimiento o
avanzado).
b. La participación de todos los agentes relevantes en el sector
del comercio.
c. Los mecanismos para canalizar la participación de las
Entidades Locales.
5. Un Plan Operativo y de Difusión. Será un plan de trabajo, con cuatro
años de vigencia, que incluya las fases y el cronograma para su
implementación.
6. Igualmente, se incluirá un plan de difusión y comunicación del
programa entre los diferentes grupos de interés que se graduará y
evolucionará al mismo tiempo que el programa de trabajo
propuesto, estando alineado con los objetivos y acciones definidas.
7. Y un modelo de seguimiento y evaluación de resultados que permita
evaluar el impacto real del programa y el grado de cumplimiento de
sus objetivos a través de un modelo metodológico que se apoyará en
un sistema de indicadores.
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2. Contexto general
El comercio minorista en España supone, según la Contabilidad Nacional un
13% de la economía española, siendo uno de los sectores más dinámicos de
la economía nacional y con un comportamiento menos contractivo en
periodos de recesión.
Fuente: El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales – CEOE
Es el primer sector de la economía española en términos de empleo, puesto
que lo general para el 17% de los afiliados a la Seguridad Social, con una de
las tasas de empleo indefinido más alta ya que mantiene empleo indefinido
del 77, 5% y el nivel de temporalidad está por debajo de la media nacional.
El análisis del empleo a nivel nacional nos indica que, según la EPA de 2018,
el 76,2% son asalariados, con una casi igualdad entre hombre y mujeres; y el
23,8% lo son por cuenta propia, frente al 16% del conjunto de la economía.
Además, el 7,8% de los ocupados en el comercio son empleadores y el 15,2%
son empresarios sin asalariados o trabajadores independientes.
Si bien durante los años más críticos de la crisis de 2008, es decir desde 2011
a 2013 el número de personas asalariadas disminuyó, se incrementó en un
2% el empleo por cuenta propia, prueba clara de que este tipo de empleo se
perfiló como una salida profesional para muchas personas ante un escenario
económico desfavorable, que cambia en los últimos años con el incremento
del empleo asalariado y la disminución del empleo autónomo. Este dato es
significativo por cuanto se repite en periodos de crisis y sucesivas de
crecimiento.
Fuente: El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales – CEOE
El comercio minorista es un sector que acoge a personas que crean su propio
empleo pero que, en una mayoría de casos, carecen de la información,
formación y asesoramiento suficientes para poder construir una empresa
viable y sostenible a partir de ese proyecto de empleo propio, máxime en
momentos como los actuales con altos niveles de competitividad que aúnan
mercados locales y globales.
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Fuente: El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales – CEOE
Para abarcar la importancia de este sector en el conjunto de la economía hay
que tener en cuenta no solo su aportación al VAB o al empleo, sino además
el papel que desempeña dentro del tejido productivo, es decir, cómo afecta
su producción a la del resto de los sectores.
Además, el efecto arrastre del sector comercio sobre el resto de la economía
es también relevante y muy variado, destacando los efectos indirectos que
genera sobre como el energético, la construcción, el transporte terrestre, los
servicios de almacenamiento, los servicios financieros o los servicios de
publicidad y estudios de mercado, entre los más destacados.
El incremento de un euro en la demanda final de comercio genera un
aumento de la producción final de 2,50 euros sobre el conjunto de la
economía española.
Estos datos, recogidos en el estudio realizado en noviembre de 2019 por el
Departamento de Economía de CEOE, ponen de relieve la importancia de
este sector en el conjunto del país, importancia que en Asturias tiene
características similares tanto en empleo como impacto en la economía
regional.
La situación en Asturias es un reflejo de la situación nacional. Según datos
aportados por el INE (diciembre 2019) existen en Asturias 11.825 locales de
comercio minorista1 que generan más de 4.915 M de euros de volumen de
negocio. El sector da empleo a aproximadamente 62.000 personas de las
que el 75% son asalariadas y 25% trabajan por cuenta propia (autónomos).
1 La evolución del número de locales, dentro del tipo de comercio minorista,
viene mostrando en los últimos años una tendencia decreciente tanto en Asturias
como en el conjunto de España. Para el último periodo anual contemplado (2018
a 2019), el ritmo de descenso ha sido mayor a nivel regional (-2,99%) que nacional
(-1,33%). Por lo que se refiere al comercio mayorista, los datos a nivel nacional
muestran variaciones al alza y a la baja en los últimos años, que en el periodo
2018/2019 han sido positivas: +2,28%. Oscilaciones similares se han venido
produciendo a nivel regional, siendo también positivos los datos de 2018/2019
(+0,77%), aunque con un menor ritmo del constatado en el conjunto del país.
En cuanto al número de empresas minoristas en Asturias, la evolución sigue
siendo negativa, tal y como sucedió en el ciclo anterior, y este retroceso se
muestra tanto a nivel nacional como regional, si bien es cierto que las cifras de
Asturias manifiestan un descenso más acelerado. Esta tendencia ya viene marcada
desde 2012. La variación entre los ejercicios 2018-19 se plasma en una reducción
del -4,01% en Asturias y del -1,78% en el conjunto del país.
El volumen de negocio en el comercio de Asturias muestra, con datos de 2018,
una superioridad del sector minorista sobre el mayorista, con más de 4 puntos
porcentuales a favor de aquel (46,15% frente al 41,85%), diferencia que se
acrecienta sobremanera si tenemos en cuenta la inversión bruta en bienes
materiales (51,93% frente a 39,59%). La cifra de negocios del sector comercio
en Asturias, en el mencionado año 2018, supuso un 1,3% respecto al total
nacional.
Por lo que se refiere al ejercicio 2020, se dispone en este momento de datos de
los seis primeros meses, que comenzaron siendo positivos en enero y febrero (en
Asturias +1,4% y +3,7%, respectivamente), y sufrieron una fuerte caída en
marzo (-11,6%), que en abril aún se profundizó más (-26,8%), como
consecuencia de la crisis sanitaria derivada del Covid-19. En mayo el índice de
variación anual continuó siendo negativo (-14,0%), si bien en una cifra ya menor
al mes anterior dado que desde el dia 4 de mayo, y conforme al plan para la
transicion aprobado por el Gobierno, los locales comerciales que no tenian
permitida la venta al publico han ido reabriendo sus puertas y adaptando sus
aforos paulatinamente. Por fin, la reactivación llegó a cifras positivas en junio:
+5,6%, por vez primera desde febrero. Aun así, la media de estos seis meses es
muy negativa: -6,95%.
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Fuente: Informe de la Dirección General de Comercio, Emprendedores y Economía Social, Consejería de Industria, Empleo y Promoción Económica del Gobierno del Principado de Asturias a partir de
datos del DIRCE (INE) (última actualización 20/12/2019)
Fuente: Informe de la Dirección General de Comercio, Emprendedores y Economía Social, Consejería de Industria, Empleo y Promoción Económica del Gobierno del Principado de Asturias a partir de datos del Ministerio de Trabajo, Migraciones y Seguridad Social (último dato publicado
4/08/2020)
Pero además de estos datos económicos la importancia del sector comercial
incide directamente en el modelo de convivencia de las ciudades y
localidades, así como en la calidad de vida de la ciudadanía.
Directamente vinculado al territorio, el comercio minorista tanto español
como asturiano, forma parte importante de los servicios que se ofrecen a la
ciudadanía, acercando productos y servicios a los lugares de convivencia,
aportando actividad económica a las calles de ciudades y pueblos, haciendo
que la visita a las calles y su seguridad sea mayor, dando solución a los
problemas de suministro de personas con problemas de movilidad o que
viven en entornos más aislados y, en definitiva aportando calidad de vida a
la ciudadanía.
Este es un elemento muy diferenciador de este sector económico en cuando
tiene una existencia actual muy vinculada al desarrollo del territorio, al
devenir de las ciudades y localidades y al desarrollo futuro del modelo de
convivencia, motivo por el que cualquier cambio que se produce en estos
modelos de convivencia y territorio afectan al presente y futuro del sector y
de las empresas de forma individual.
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En este entorno de cambio en cuanto a modelos de comercio, aparición de
nuevos competidores y nuevas necesidades de la clientela, se viene
experimentando desde hace años un crecimiento importante del comercio
online con resultados muy desiguales dependiendo del tamaño de las
empresas y con efectos también muy irregulares sobre las perspectivas de
presente y futuro del sector.
Así y siguiendo los datos aportados por el estudio realizado por CEOE en
noviembre de 2019 y según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de
Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares correspondiente
a 2019, publicada por el INE, el 46,9% de la población de 16 a 74 años ha
comprado por internet en los tres últimos meses de 2019, frente al 43,5%
de 2018. Por su parte, más de 20,2 millones de personas (el 58% de la
población entre 16 y 74 años) han realizado operaciones de comercio
electrónico en ese año.
Los productos/servicios más comprados son alojamiento de vacaciones (por
el 56,1%), material deportivo y ropa (55,7%) y entradas para espectáculos
(49,2%). Todos estos porcentajes son mayores que los registrados en 2018.
También aumenta en 2019 el número de compras de los usuarios de
comercio electrónico y el dinero gastado en los tres últimos meses. Así, el
número medio se sitúa en 4,4 compras (0,2 compras más que en 2018) y el
gasto medio en 264,7 euros (5,1 euros más que en el año anterior). El gasto
medio por cada compra es de 60,5 euros.
Respecto a las compras por internet, la participación más alta se encuentra
en el grupo de edad de 25 a 34 años (el 67,2% de las personas en ese grupo
de edad han comprado en los últimos 3 meses de 2019)
La Comisión Nacional del Mercado de la Competencia, publica datos sobre
el número de transacciones y el volumen de negocio de las operaciones de
comercio electrónico en España. En 2018 el volumen de las operaciones de
comercio electrónico rozó los 40.000 millones de euros (un 29% más que en
2017). De estos, las operaciones relativas a las ramas de comercio (CNAE 45-
46-47) representaron casi 11.000 millones de euros, de las cuales el 95%
correspondieron a comercio minorista.
Fuente: El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales – CEOE
En los cuatro últimos años, el número de las operaciones de comercio
electrónico correspondientes al sector comercio han pasado desde algo
menos de 100 millones en 2014 a más de 210 millones de operaciones en
2018. En lo que se refiere al volumen de negocio, en el mismo periodo se ha
pasado de casi 5.300 millones a casi 11.000 millones.
Por ramas de actividad, las que representan un mayor porcentaje de las
ventas mediante comercio electrónico, dentro del Comercio, son Prendas de
vestir (20% de las ventas y 17% de las operaciones), Marketing directo (11%
de las ventas y 14% de las operaciones), Electrodomésticos, Imagen y Sonido
(6,7% de las ventas y 2,1% de las transacciones) Discos, libros, periódicos y
papelería (5,2% de las ventas y 19% de las operaciones).
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En cuanto a la segmentación geográfica, el total del volumen de negocio se
reparte prácticamente a partes iguales entre las operaciones realizadas
dentro de España y las operaciones realizadas desde España con el exterior,
mientras que las operaciones realizadas desde el exterior con España
representan un porcentaje de tan solo el 5%.
Fuente: El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales – CEOE
La realidad del comercio electrónico hasta esa fecha muestra una evolución
creciente a gran velocidad que no está siendo seguida al mismo ritmo por
las empresas según su tamaño. Así mientras grandes empresas de
distribución, sobre todo del textil, se erigen como pioneras en el sector del
comercio online, la gran mayoría de microempresas y sobre todo
autónomos/as del sector se encuentran con dificultades para poder acceder
a nuevos mercados y clientela por medios telemáticos, lo que no solamente
implica la venta sino también la promoción y el marketing online.
Según el Informe Adyen sobre Retail 019, solamente el 29% de los minoristas
españoles prevé poner en marcha planes de digitalización a lo largo de 2020,
cifra sensiblemente inferior a los líderes de este apartado que son Brasil y
Hong Kong, con un 40% de cadenas dispuestas a digitalizarse en 2020,
seguidas de Italia (39%) y Singapur (36%).
Las principales barreras que los comercios españoles identifican en este
proceso son la dificultad de gestionar el proceso de cambio en el negocio
(33%) y los cambios organizativos que conlleva (28%), seguido de la
complejidad de adaptar los sistemas heredados y las potenciales brechas
que la digitalización pueda suponer para la seguridad de los datos (25% )
Estamos por tanto ante barreras organizativas, de gestión y de adaptación
de la tienda física y su modelo de funcionamiento en compras, logística,
ventas, atención a la clientela, servicio post venta, cobros, atención de
reclamaciones… toda una cultura comercial , a los nuevos instrumentos que
ofrece la tecnología en cuanto a comunicación, marketing, relaciones con la
clientela, exposición de productos, imagen de marca, canales diferenciados
de venta y un modo nuevo de presentar y presentarse en el mercado.
Según este informe el 59% de los comercios españoles cree que el ritmo de
cierre de tiendas físicas crecerá significativamente entre 2020 y 2023 si no
se avanza en procesos de digitalización. Procesos que deben partir de la
tienda física para complementar la experiencia de la clientela con las
posibilidades online, en una experiencia multicanal que reforzará ambas
posibilidades y que lleva a considerar a un 25% de los comercios españoles
la necesidad de ofrecer experiencias digitales en la tienda física.
La compra online en un clic (38%), la implantación de kioscos digitales en
tienda física (34%) y el pago vía app en tienda (32%) son las tres tecnologías
que los comercios españoles de mayor tamaño, planean poner en marcha
este año según los datos aportados por el Informe Adyen, seguido por la
venta online a través de las redes sociales.
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Ahora bien, la mayoría de las personas en España sigue prefiriendo la tienda
física para realizar sus compras. Según el estudio “La tienda del futuro en
España” realizado para Axis Communications, experto en video vigilancia en
red, por la consultora Ipsos y presentado a inicios del 2020.
“Las tiendas físicas y los sitios web son
complementarios; deseo obtener lo mejor de cada método de compra”.
“Prefiero una tienda física para hacer mis
compras”
“Prefiero un sitio web para hacer mis
compras”
Fuente: La tienda del futuro en España. De la experiencia del cliente a la experiencia humana. Estudio de Ipsos para Axis Communications
El estudio analiza perfiles y tipos de comportamientos por parte del
consumidor en el sector de venta minorista; así como las principales
tendencias tecnológicas y de conducta que definirán la tienda del futuro.
Según se desprende de este informe, ofrecer experiencias y un servicio
personalizado serán las claves que definirán el sector en los próximos años.
A la hora de realizar sus compras, un 58% de las personas encuestadas
piensa que los espacios físicos y las tiendas virtuales son complementarios.
El estudio refleja que las tiendas físicas (34%) aún cuentan con más adeptos
que los sitios web (8%). En este sentido, el 86% de los consumidores señalan
como una de las principales ventajas de las tiendas tradicionales el hecho de
que la compra se hace efectiva al momento y adquirir el producto de forma
inmediata.
En tiendas físicas:
Tengo el producto cuando lo compro
Puedo probar el producto directamente (observarlo desde cualquier ángulo, tocarlo, probar…)
No pago gastos de envío Puedo recibir consejos de un vendedor
Tengo contacto humano con los vendedores
Fuente: La tienda del futuro en España. De la experiencia del cliente a la experiencia humana. Estudio de Ipsos para Axis Communications
En sitios web:
No necesito contacto humando para comprar algo
Tengo una mayor selección de productos
Me parece que ahorro tiempo Puedo encontrar la talla de un artículo disponible
Me resulta más fácil encontrar información del artículo
Fuente: La tienda del futuro en España. De la experiencia del cliente a la experiencia humana. Estudio de Ipsos para Axis Communications
Otro de los puntos destacados en favor de las tiendas físicas es el hecho de
que se facilita el contacto directo con el producto. Y es que, para un 86% de
los encuestados, poder probar y tocar el producto in situ es muy importante.
Asimismo, la experiencia de compra en las tiendas físicas es mucho más
completa y humana que en los espacios virtuales. Los consumidores están
en contacto con los dependientes y pueden obtener información y consejos
sobre los productos de forma instantánea. Además, las tiendas físicas no son
solo lugares donde comprar, sino que 4 de cada 10 compradores señalan
que acuden a estos establecimientos para explorar de cara a futuras
compras.
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Según el informe los consumidores valoran positivamente:
• Relación con los dependientes, destacando como factores más
importantes la amabilidad, amplitud de conocimiento del producto y
la disponibilidad para dar servicio a los clientes.
• Amplitud de stock de productos disponibles en la propia tienda.
• Facilidad para encontrar el producto.
• Las opciones de envío del producto comprado en tienda se sitúan a
la cabeza entre los puntos de mejora de las tiendas físicas.
Fuente: La tienda del futuro en España. De la experiencia del cliente a la experiencia humana. Estudio de Ipsos para Axis Communications
De cara al futuro el informe destaca que la clientela desea que la tienda física
tenga otros servicios vinculados al uso de la tecnología como son:
• Lugares específicos para artículos comprados por Internet.
• Cajas móviles para momentos de afluencia mayor de clientela.
• Probadores virtuales
Un 21% de los compradores españoles dice utilizar frecuentemente las redes
sociales para realizar compras, y el 39% querría recibir ofertas
personalizadas basadas en su ubicación y sus preferencias.
Y sin estar directamente vinculados a la experiencia tecnológica, en este
informe se destaca que la tienda sea un espacio comprometido con el medio
ambiente, que se ofrezcan experiencias diferenciadas. En definitiva la tienda
del futuro que se dibuja en este informe es un lugar ecológico, humano y
agradable, con herramientas digitales que satisfacen las necesidades de
personalización y ayudan a ahorrar tiempo. Un espacio omnicanal o
multicanal que aúne las posibilidades de la tecnología con el trato humano
y diferencial que sólo puede conseguirse en la tienda física.
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El diagnóstico “La digitalización del Retail en España”, realizado en 2018 por
el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, destaca entre sus
conclusiones que la transformación digital del sector comercial realizada
en los últimos años no ha supuesto ni una disminución del empleo ni de
los locales comerciales ocupados al seguir siendo el canal físico el preferido
para realizar las compras.
Las empresas que están abordando la digitalización con mayor fuerza son las
de mayor tamaño y, tanto éstas como las pymes y microempresas, lo
realizan mediante talento externalizado, dado que la mayoría de las
empresas carecen de personal con formación en marketing y venta digital
con el que abordarlo internamente.
Esto unido a que una de las barreras que tienen las empresas de menor
tamaño es la dificultad de adquirir herramientas y contratar asesoramiento
por su elevado coste, hace que cobre especial relevancia realizar un
programa de digitalización que incide precisamente en la formación y
asesoramiento personalizado de estas empresas.
El diagnóstico se centra en una parte relevante en la venta online en la que
solamente el 24,5% de las empresas realiza este tipo de operaciones siendo
su principal canal su propia página web (77,9%) seguido de una combinación
entre la propia página y plataformas digitales que llega al 16.6%.
Fuente: Diagnóstico La digitalización del Retail en España. Dirección General de Política Comercial y Competitividad del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo
El 61,8% de las empresas que realizan esta venta online confirman que su
facturación por el canal digital es inferior al 10% de su volumen de negocio
lo que incide en el alto coste que este tipo de operaciones tienen en un
entorno nacional e internacional muy competitivo que obligan a precios
reducidos en el canal online en mayor medida que el canal de la tienda física.
Estos mayores costes por venta dificultan la digitalización y la venta online,
en concreto de las empresas de menor tamaño, necesitadas de
conocimientos con los que abordar la rentabilidad del canal digital, que les
permita aminorar los costes de gestión externalizados e invertir con mayor
eficacia en marketing digital
El informe al que se hace referencia deja patente que las empresas que ya
tienen actividad digital con venta y presencia en redes sociales consideran
que su principal problema es que su volumen de ventas es reducido, aunque
se ha incrementado sensiblemente en los últimos años, en comparación al
coste necesario para que las ventas se produzcan.
26
3. Contexto post
COVID19
Como consecuencia de la situación generada por el confinamiento derivado
por la pandemia COVID-19 , las necesidades de las personas de adquirir
productos en un momento de cierre generalizado de comercios, salvo los
esenciales y de restricciones en las salidas del domicilio y contacto social y la
necesidad de las empresas de comercio minorista de reinventarse para
poder adaptarse a la situación, se ha experimentado un considerable
incremento de las necesidades de digitalización de las empresas, sobre todo
pymes y microempresa ante la demanda de la clientela y la presión de la
oferta tecnológica.
Se ha experimentado en las semanas de estado de alarma con plataformas
tecnológicas de comercio online, en muchos casos alentado desde las
administraciones públicas, cuyos resultados finales pueden considerarse en
varias dimensiones:
Si se atiende a las necesidades que se produjeron durante los periodos de
aislamiento, el incremento de la compra online es muy significativo.
Según los datos de UNO, la patronal de las empresas de logística, en abril de
2020, en las primeras semanas del estado de alarma, el impulso del comercio
electrónico fue del 12% y fue creciendo hasta 50% respecto a antes de que
se impusiera el estado de alarma. En un principio, solo centrado en
productos básicos, de higiene, limpieza y parafarmacia se amplió a una gama
más amplia de productos.
Fuente: UNO Organización Empresarial de Logística y Transporte
Si se analiza el crecimiento del comercio electrónico por tipo de productos
el crecimiento medio aproximado de los productos de papelería ha sido del
40%; electrónica y servicios informáticos, un 36%; material deportivo para
entrenar en casa, más de un 200% juguetería, un 100%; productos
veterinarios y de mascotas, un 50%; industria farmacéutica, un 54% y
pequeñas reformas del hogar, un 100%.
A medida que se iba avanzando en la desescalada las compras online
también han ido cambiando y según el estudio realizado por Guillem Sanz
sobre el e-commerce español en las semanas del 7 de abril al 5 de mayo, el
incremento se producía en un 49,5% en moda y calzado incluyendo moda
deportiva seguido de Mobiliario (+27%), Jardinería (+16%) y Mascotas
(+11%).
28
La evolución general del comercio electrónico en el mes de mayo fue:
A partir de aquí habrá que ver cómo van evolucionando los distintos sectores
comerciales, aunque es obvio que el escenario del comercio online ha
cambiado diametralmente y es difícil que vuelva a ser como lo era antes de
la pandemia. La venta digital ha madurado y se ha consolidado globalmente
entre los consumidores empujando a las empresas de menor tamaño a
adoptar decisiones con cierta inmediatez.
Sectores como el de la formación online o el teletrabajo revelan nuevas
formas de comportamiento que precisan otras formas de compra y relación
con el vendedor que deben ser atendidas. La importancia del comercio de
proximidad durante el estado de alarma y su papel esencial para el
abastecimiento de la población también ha creado nuevas sensibilidades
hacia las empresas locales que tienen que ser focalizadas y orientadas hacia
nuevas y mejores relaciones entre los intereses de la ciudadanía y sus
comercios locales, y en las que valores de sostenibilidad y cuidado
medioambiental van a jugar un papel esencial en esas nuevas relaciones
omnicanal.
Para abordar estos retos por las empresas comerciales y tener éxito en una
iniciativa de inmersión digital y omnicanalidad se requiere haber definido
previamente y de manera clara un modelo de negocio, una propuesta de
valor diferenciada… y tener claro que la tecnología “per se” no vende.
El modelo de negocio debe reflejar la identidad propia de cada empresa
comercial. Después de mucho tiempo y esfuerzo invertido en definir y
concretar la especialización de la tienda física, es el momento de reflejar esta
especialización en el modelo de negocio online.
Las nuevas necesidades que surgen con el cambio social que estamos
viviendo, uno más de los muchos que el comercio ha tenido que afrontar en
los últimos años, pero en este caso definido por el incremento de la
digitalización de las empresas, hace necesario definir en cada caso y para
cada empresa su camino propio que refleje la personalidad de su marca, la
especialización de su producto y sobre todo su servicio y la diferenciación en
la experiencia que proporciona a la clientela uniendo con total normalidad
los canales físicos y online, con la misma normalidad con la que la clientela
se mueve en ambos canales.
La voluntad y vocación de servicio de los comercios de proximidad, que va
más allá del simple “despacho” del producto y que por tanto es su principal
diferencial con respecto a las grandes plataformas, tiene que verse reflejada
dentro de una estrategia de omnicanalidad, puesto que los hábitos de
compra no son unicanal, y la actual crisis sanitaria ha venido a reforzar todos
los canales alternativos. El reto está por tanto en entender la parte digital
como una más del negocio, y permitir que el cliente escoja qué canal quiere
usar en cada momento, pero de forma que perciba consistencia y valor
añadido en el trato con el comercio y, por lo tanto, se fidelice.
Destinar la mayor parte del presupuesto del comercio (tanto en términos
monetarios como de tiempo empleado) al desarrollo o implantación de una
plataforma de comercio electrónico sin esa especialización y diferenciación
supondrá drenar los recursos clave del negocio para aquello que realmente
sí es esencial, que es la captación de tráfico y ventas.
30
En el contexto actual parece claro que la oferta en el canal online se va a
saturar. A ello se unirá una posible situación de austeridad desde el lado de
la demanda (debida a una menor renta disponible) y un encarecimiento de
los costes de adquisición del producto por el lado de la oferta. En este
contexto, de mayor competencia, pero a la par de mayores oportunidades,
la diferenciación del comercio será clave.
No servirá con seguir la estela de modelos que fueron un éxito o que lo están
siendo justo ahora, porque el contexto ha cambiado, y ya no será suficiente.
Se deberán analizar también otras fórmulas de negocio digitales
(suscripciones, leads, product-as-a-service, contenido, ...) y poner en valor el
diferencial que aporta el comercio de proximidad, en términos de servicio,
personalización y tiempos de respuesta.
Se trata, a la postre, de diseñar una experiencia de usuario que aporte valor
a las propuestas y complemente la mera transacción del producto. Y ello
requiere de un buen conocimiento del perfil de cliente. Al fin y al cabo,
vender online no es muy diferente de la venta “tradicional”; la clave está en
conocer bien las necesidades conscientes e inconscientes de los clientes y
ofrecer un producto o servicio que las satisfaga, dando un paso adelante en
la digitalización, diseñando una experiencia de compra digital satisfactoria
para el cliente, teniendo en cuenta además que ahora va a ser una
experiencia tan importante como la física, y no la complementaria como
venía siendo hasta la fecha.
En paralelo, hay que tener en cuenta cómo afecta la presencia digital a los
procesos de negocio y dónde pueden implantarse soluciones de forma
rápida (stocks, logística, procesos de pago, atención al cliente,
recomendaciones, afiliación, mailing, …), para que las tecnologías sirvan de
apoyo al comerciante, facilitándole centrarse en aquellos elementos donde
su conocimiento experto aporta un mayor valor.
Por otra parte, es preciso explorar las nuevas oportunidades que se abren
para el comercio de proximidad. Un ejemplo en el que el comercio local
puede tener una gran oportunidad es en logística, lo que se conoce como
entrega de “última milla” (y el proceso de comunicación comercio-cliente
asociado), de la que depende el éxito o el fracaso de la transacción, y por
tanto la fidelización o pérdida del cliente (aproximadamente un 30% de las
entregas realizadas en esta modalidad tiene algún tipo de incidencia).
La tienda del futuro será física, experiencial y conectada. Tres requisitos en
los que los estudios consultados están de acuerdo. Será física porque la
experiencia principal en la compra será humana, cercana y de trato personal,
será experiencial porque la diferencia fundamental del comercio minorista
está y estará en la experiencia única, relevante y memorable que aporte a la
clientela, una experiencia que se centrará en el servicio más que en el
producto, en elementos sensoriales del comercio como la decoración, el
color , olor, sonido…que no pueden ser reproducidos en el mundo digital y
que irán adquiriendo valor a medida que se unen compromisos de
sostenibilidad, economía circular, transporte sostenible , solidaridad con la
comunidad… y será conectada, donde la tecnología permitirá unir
experiencias en todas las circunstancia, conocer datos del comportamiento
de la clientela para ofrecerles productos y servicios personalizados al
máximo, diseñar nuevas experiencias que solucionen problemas de tiempo,
entregas, plazos, devoluciones… y donde las personas ocupen el lugar
principal y la tecnología sea, lo que siempre ha sido, un instrumento útil para
incrementar la competitividad del comercio minorista.
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4. Madurez digital del
comercio de proximidad
asturiano
Para la definición del Programa Integral de Digitalización del Comercio en
Asturias se ha analizado el grado de penetración de las TIC entre los
comercios, desde una perspectiva cuantitativa, al objeto de conocer su
situación actual de digitalización.
El análisis se ha realizado tomando como referencia los resultados obtenidos
de un estudio realizado por CTIC sobre el uso de las TIC entre el comercio de
proximidad de la ciudad de Oviedo, a partir de entrevistas individualizadas
realizadas en el periodo junio-julio de 2020 a 48 comercios de Oviedo con el
objeto de conocer su grado de madurez digital, y específicamente, en lo que
se refiere a aquellos aspectos que tienen una especial incidencia en el
proceso de venta y en la gestión y fidelización de clientes. Es preciso tener
en cuenta que el estudio ha sido realizado en los momentos justo
posteriores al fin del confinamiento por COVID-19.
Los comercios entrevistados se caracterizan por contar con un máximo de 5
trabajadores (98%) y una actividad de más de 5 años en el 62% de los casos.
En cuanto al volumen de negocio, el 35% tienen un volumen de negocio
anual inferior a 50.000 €; el 25% se mueve en el rango de 50.000 a 100.000
€ anuales, y tan sólo un 16% supera los 100.000 € anuales. Sorprende el
desconocimiento del propio volumen anual de negocio: el 25% de los
comercios entrevistados no fue capaz de ofrecer un rango de ingresos
aproximado.
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
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4.1. Página web promocional
Contar con presencia en Internet para un comercio es fundamental para
darse a conocer el producto y servicio que oferta a su público objetivo,
afianzar la imagen de marca y posicionamiento en el mercado, así como
incrementar las posibilidades de ventas, entre otras ventajas.
En un mundo globalizado en el que los consumidores realizan un proceso
previo de búsqueda antes de realizar la compra de un producto resulta
imprescindible para los comercios contar con presencia en Internet.
Si atendemos a la disponibilidad, por parte de los comercios analizados, de
una página web promocional los resultados de las encuestas realizadas
indican que un 40% de los comercios no dispone de página web.
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
De dichos comercios, el 55,17% afirma tener un interés alto o muy alto en
disponer de una página web para su comercio.
4.2. Geolocalización del comercio
En un solo minuto se realizan millones de búsquedas en Google de negocios
por lo que disponer de una ficha en Google My Business permitirá que el
comercio ofrezca a sus potenciales clientes información sobre la ubicación,
horario de apertura, fotos, etc. Además, el comercio podrá hacer
seguimiento de las opiniones de los clientes, responder a sus reseñas con el
fin de fidelizarlos y tener estadísticas personalizadas sobre la interacción que
éstos realizan, resultando una herramienta útil para posicionar al comercio
en internet.
En relación con la disponibilidad y utilización de los comercios encuestados
de Google My Business el resultado arroja que el 61% de los comercios
desconoce la herramienta o dispone de acceso, pero no lo actualiza ni
utilizada para obtener información de valor sobre las opiniones de sus
clientes.
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
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4.3. Canales alternativos para la
comercialización de los productos
El comercio electrónico supone para cualquier negocio, y para el comercio
en particular, la superación de las limitaciones geográficas y el acceso a
nuevos clientes generando una fuente de ingresos adicional a las ventas
físicas.
El 39% de los comercios analizados cuenta con tienda on-line propia, y
hasta un 54% de los comercios encuestados afirma utilizar canales
alternativos a la tienda online para la comercialización de sus productos,
siendo las redes sociales, como Facebook, Instagram…, las más utilizadas,
junto con el WhatsApp2.
El uso de otros portales de comercialización, ya sean generalista (por ej.
Amazon) o sectoriales es minoritario: sólo un 8% de los comercios hacen uso
de estos medios para promocionar o vender sus productos.
Preguntados los comercios por el porcentaje de ventas que se realizan on-
line (para aquellos que cuentan con esta posibilidad, que son el 39% del
total):
• El 26% lo desconoce.
• Para el 53% supone un volumen de ventas inferior al 10% del total.
• El porcentaje de ventas supera el 20% del volumen anual sólo en el
16% de los casos.
2 Cabe reseñar que este dato sin duda está condicionado por el efecto del confinamiento
COVID-19, donde muchos comercios exploraron las oportunidades de las redes sociales
para poder llegar así a sus clientes, si bien bajo fórmulas poco estructuradas y
profesionalizadas.
4.4. Presencia en redes sociales
El 96% de los comercios encuestados afirma utilizar las Redes Sociales,
siendo Facebook e Instagram las más nombradas, existiendo un 16% que
no realiza publicaciones de forma constante en el tiempo para optimizar las
potencialidades que ofrecen y aumentar el número de clientes.
Solo un 4% afirma disponer de un plan de marketing que contribuya a una
gestión coherente de las redes sociales.
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
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4.5. Utilización de herramientas TIC para la
gestión de clientes
Una de las claves de la digitalización del comercio es aprovechar las
capacidades que ofrecen las herramientas tecnológicas para la gestión del
negocio, especialmente de los clientes su activo principal.
El 60,42% de los comercios entrevistados afirman recoger datos de sus
clientes, siendo el nivel de uso de soluciones tecnológicas que optimizan su
gestión mejorable. Además, todavía hay un 21% de los comercios que
afirma tener los datos de sus clientes sólo en papel.
Fuente: Elaboración propia – Entrevistas realizadas a 48 comercios de la ciudad de Oviedo en el periodo junio-julio’2020
39
II. Diseño del
Programa
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1. Notas metodológicas
El diseño del presente Programa parte del análisis del contexto del sector
comercio, expuesto en el capítulo anterior.
Una vez obtenida la radiografía del sector (análisis-diagnóstico), e
identificados por tanto los retos a los que es preciso hacer frente, se han de
definir los objetivos concretos del programa y el resultado que se espera
alcanzar con la articulación del programa, sustentándose sobre este análisis
y propuesta consecuente de objetivos el desarrollo posterior del programa
de intervención… pero no sin antes analizar cómo el problema es abordado
desde otras instituciones y/o en otros territorios.
El programa como tal buscará dar respuesta a los objetivos perseguidos.
Para ello se definirán las líneas de actuación a seguir (ejes de intervención),
y a partir de ahí, se irán desgranando las actuaciones concretas a desarrollar,
analizando cómo cada una de ellas da respuesta y contribuye a los objetivos
previamente definidos.
El documento resultante (diseño del programa de intervención propuesto)
se completará con los capítulos orientados a recoger, como primera
aproximación, cómo ha de articularse su puesta en marcha: plan operativo,
plan de comunicación y difusión y plan de evaluación.
2. Análisis de
programas e iniciativas
similares
En los siguientes capítulos se presenta el análisis de los principales
programas e iniciativas similares desarrolladas en otros ámbitos geográficos
que han inspirado el presente Programa de Digitalización del Comercio de
Asturias.
2.1. Comercio Conectado, Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo de España
“Comercio Conectado”3 es una iniciativa del Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo, presentada en diciembre de 2018, cuyo objetivo es
facilitar al comercio recursos de formación y ayudas. Este programa, tiene
como objetivo acelerar la transformación digital de las empresas dedicadas
a la distribución comercial. El proyecto se realiza con la colaboración de
Red.es y está diseñado para optimizar los recursos públicos aprovechando
las economías de escala que existen en la consultoría para la digitalización.
3 https://comercio.gob.es/innovacion_comercio/Comercio_Conectado
42
Junto con la creación del “Observatorio del Comercio 4.0” forman parte de
las medidas del Gobierno para ayudar a la digitalización del comercio
minorista.
Los principios de Comercio Conectado son los siguientes:
• Enfoque práctico. Se ofrecerá una asesoría personalizada a
empresas tipo de cada subsector de la distribución comercial. Esa
asesoría será muy práctica y acompañará a la empresa en su proceso
de transformación digital.
• Valor añadido. El material y servicios de Comercio Conectado serán
diseñados con la colaboración del sector para aportar valor añadido
y evitar que no cumplan las expectativas.
• Difusión online. El acompañamiento a las empresas tipo será
digitalizado en forma de píldoras formativas que serán accesibles al
resto de operadores del sector en la plataforma
ComercioConectado.com. La plataforma incluirá otros servicios y
materiales interesantes para guiar la transformación digital del
sector.
• Difusión offline. Las asesorías serán también presentadas en
reuniones presenciales organizadas con las empresas por las oficinas
de transformación digital de Red.es, Cámaras de Comercio,
Delegaciones de Comercio y asociaciones sectoriales.
Además, la Secretaría de Estado de Comercio se encuentra elaborando un
conjunto de informes y publicaciones relacionados con digitalización y
comercio que se publicarán próximamente:
• Casos de estudio sobre digitalización en sector retail. Experiencias
de éxito en la asimilación de tecnologías en el sector retail.
• Digitalización del retail a través de plataformas verticales.
Experiencias de éxito en la digitalización de pequeño comercio
usando plataformas verticales.
• Comercio e Innovación: Tendencias y recomendaciones. Cambios en
el patrón comercial provocados por la digitalización y las nuevas
tecnologías.
• Digitalización y crecimiento: el caso de las empresas gacela. Análisis
de la relación entre crecimiento empresarial y digitalización. Estudio
del grado de digitalización de las empresas gacela.
Además, el Ministerio cuenta con tres programas de transformación digital
para el comercio:
• Innovación y Comercio exterior: Las tecnologías digitales están
cambiando el comercio global. Según las proyecciones de la OMC, en
los próximos quince años la digitalización será uno de los motores
más relevantes del crecimiento en el comercio exterior. Afectará a
la composición del comercio, aumentando el componente de
servicios, y reducirá el tamaño medio de las operaciones comerciales
internacionales, acercando los mercados exteriores a las pequeñas y
medianas empresas.
44
La Secretaría de Estado de Comercio trabaja la digitalización del
comercio internacional desde diferentes iniciativas:
o Seguimiento de tendencias y proyectos. Seguimiento de las
tendencias, tecnologías y startups con potencial impacto
sobre el comercio exterior en sus diferentes dimensiones.
Transmiten la información procesada al sector exportador a
través de informes, presentaciones y jornadas.
o Negociación internacional. Representando a España en
diversos foros e instituciones internacionales donde se
discuten los temas más actuales relacionados con comercio
exterior y digitalización.
o Apoyo a la exportación digital. ICEX gestiona diferentes
programas de apoyo para acompañar a las pequeñas y
medianas empresas en la venta internacional a través de
plataformas digitales y campañas de marketing digital
internacional.
o Apoyo a la inversión digital. La instalación de empresas
tecnológicas en España es una prioridad en la Secretaria de
Estado de Comercio. Estas empresas son intensivas en
talento digital e ingeniería de software. La iniciativa Invest in
spain, gestiona diversos programas que promueven la
instalación de startups y grandes empresas tecnológicas en
España.
• Innovación y comercio nacional: desde la Secretaría de Estado de
Comercio se tutela el sector del comercio minorista y la distribución
comercial por ser un sector estratégico en la economía española, y
constituye el último eslabón en la cadena de distribución de
productos al consumidor.
La distribución comercial es un sector muy sensible a la digitalización.
A pesar de que las tecnologías para comprar online existen desde
hace décadas, el consumidor digital ha madurado más lentamente.
El hábito digital y el relevo generacional han impulsado
definitivamente la transformación digital del consumidor, obligando
a las empresas a seguirle en sus nuevas costumbres.
La Secretaría de Estado de Comercio trabaja en la digitalización de la
distribución comercial desde diferentes perspectivas:
o Seguimiento de tendencias. Las plataformas controlan una
parte importante de la venta digital y el comercio tradicional
compite con sofisticados operadores nativos digitales. La
Secretaría de Estado de Comercio hace un seguimiento de las
tecnologías, proyectos y startups más relevantes para la
distribución comercial, canalizando esa información hacia el
sector a través de jornadas, eventos e informes.
o Representación del sector. Representan al sector en los foros
relacionados con digitalización y comercio, como las
“Comisiones de Digitalización” o “Comercio” de la Cámara de
España, las comisiones de medios de pago del Banco de
España, programas de apoyo a la digitalización del comercio
de la Comisión Europea y asociaciones de empresas
relacionadas con el comercio.
o Observatorio 4.0. El Observatorio 4.0 es una iniciativa de la
Secretaría de Estado de Comercio para abrir un espacio de
colaboración entre empresas, asociaciones y autoridades en
el sector de la distribución comercial. En su agenda figura la
digitalización como tema central. Está abierto a la
participación de empresas y proveedores del sector.
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o Apoyo a la digitalización. La Secretaría de Estado de
Comercio articula su apoyo a la digitalización de la
distribución comercial a través de dos grandes programas.
Por un lado, canaliza recursos para apoyar la transformación
digital del sector a través de la Cámara de España. Por otro
lado, con el proyecto Comercio Conectado.
• Innovación abierta: En la labor de seguimiento de tendencias
innovadoras, tecnologías y startups relacionadas con el comercio, la
Secretaría de Estado de Comercio selecciona casos de estudio y
experiencias interesantes para su presentación al personal clave de
las administraciones e instituciones públicas.
A través de estas presentaciones internas se acercan las empresas
innovadoras y las tendencias más relevantes de la digitalización al
personal de la Secretaría de Estado de Comercio, entidades y
administraciones relacionadas.
Las presentaciones más recientes y en preparación son las siguientes:
o Presentación del Goverment Digital Service del Reino Unido.
Presentación a cargo del director adjunto y la directora
internacional del GDS sobre cómo convertir la administración
en una organización innovadora.
o Presentación de IBM sobre la aplicación de la inteligencia
artificial y Blockchain en la logística internacional y los
servicios de aduanas. Casos prácticos de aplicación de estas
tecnologías y beneficios respecto a tecnologías tradicionales.
o Presentación del BID sobre la LNet, la red de Blockchain para
América Latina.
o Presentación del proyecto del BID para promover Blockchain
en América Latina.
2.2. Plan de Apoyo a la Competitividad del
Comercio Minorista, Cámara de Comercio de
España
Iniciativa desarrollada por la
Cámara de Comercio de España con
el objetivo de ayudar a las
empresas, especialmente a las
pequeñas, a su incorporación plena en el mundo digital dando prioridad a
las acciones que se orientan a la adopción de nuevas tecnologías, la
innovación y digitalización y a materias como el comercio electrónico, el
marketing digital, la presencia en redes sociales, la reputación digital, los
nuevos hábitos de consumo y las nuevas oportunidades de negocio.
Las acciones puestas en marcha han sido, entre otras:
• Realización de diagnósticos de innovación comercial: expertos de
las Cámaras de Comercio han visitado los comercios para la
realización de diagnósticos individualizados sobre su estado de
modernización para la entrega de un informe completo con
recomendaciones puntuales de mejora.
• Formación: celebración de talleres sobre materias estratégicas que
afectan directamente al desarrollo del comercio, como son el
comercio electrónico, turismo de compras, financiación,
escaparatismo, técnicas de venta o gestión de stocks, entre otras.
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2.3. Programa TICCámaras, Cámaras de
Comercio
El Programa TICCámaras, dirigido a pymes y autónomos, tiene como
objetivo principal contribuir a la mejora de la competitividad de la pyme,
micropyme y autónomos, mediante la adopción de una cultura, uso y
aprovechamiento permanente de las TIC en sus estrategias empresariales,
para lograr un crecimiento económico sostenido, así como minimizar el
impacto de la crisis del COVID-19.
Este programa permite a los comercios, entre otros sectores, mejorar la
competitividad de su negocio a través de la identificación e incorporación de
soluciones adaptadas a sus necesidades, con tres líneas básicas de
actuación:
• Utilización de las TIC para la mejora de la competitividad:
herramientas de productividad, ERP, CRM… con clara orientación a
la nube.
• Comercio Electrónico.
• Marketing Digital: SEO, SEM, email marketing, analítica web, social
media, reputación online, aplicaciones móviles o cualquier otra
herramienta, buena práctica tendencia tecnológica que aparezca en
el mercado.
El servicio que proporciona se estructura en dos fases:
• Análisis de necesidades: los técnicos de la Cámara de Comercio
analizan el nivel de aprovechamiento de las tecnologías en el negocio
y te recomiendan diferentes opciones de mejora. Sin coste para el
comercio.
• Implantación de soluciones: el comercio elige qué proveedor se
encargará del proyecto y las Cámaras de Comercio tramitarán las
ayudas. Se subvenciona hasta un 85% para la implantación del plan
derivado del diagnóstico.
Cuenta con un catálogo con 41 proyectos tipo diferentes que abarcan las
tres líneas de actuación: herramientas de productividad y gestión
empresarial en la nube, comercio electrónico y marketing digital.
2.4. Plan de Impulso a la transformación digital
del comercio y la artesanía 2021-2023,
Comunitat Valenciana
El Plan de Impulso a la transformación digital del comercio y la artesanía
de la Comunitat Valenciana 2021-2023 es una iniciativa de la Conselleria de
Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la
Generalitat Valenciana y la Oficina Comercio y Territorio – PATECO, en la que
tiene lugar la celebración de RETAIL future, el showroom de la digitalización
y la tecnología para el pequeño comercio y la artesanía, que ya cuenta con 2
ediciones. Su objetivo es seguir rompiendo barreras frente a la
transformación digital y la incorporación de las tecnologías de la información
y la comunicación a sus negocios, a través de un programa en el que durante
tres días, profesionales del sector, especialistas del retail y empresarios
comparten experiencias, fomentando el intercambio de conocimiento. En su
última edición, celebrada en octubre de 2019, contó con la participación de
más de 50 ponencias de expertos y empresarios que han dado el salto digital.
50
Además, de la presencia de más de 30 marcas tecnológicas para ofrecer su
labor de acompañamiento a los comercios.
Cuenta con dos espacios que muestran la tecnología más disruptiva para el
sector retail:
• Lab retail: zona de emprendedores de productos y servicios para el
sector del comercio. En esta zona los asistentes descubren de mano
de sus creadores soluciones tecnológicas innovadoras que les
ayudarán en su proceso de transformación digital.
• Retail tech: espacio multimarca con algunas de las propuestas
tecnológicas de los expositores, a modo de tienda del futuro, de
manera que puedan testar in situ herramientas y productos digitales
ya activos en el mercado, y específicos para el retail.
Además, pone a disposición de los comercios el servicio Consultorio Digital,
una propuesta que pretende ser un primer acercamiento a la digitalización
para aquellos pequeños comerciantes y artesanos que no hayan conseguido
vencer sus frenos y necesiten orientación para empezar a tomar decisiones
y actualizar sus negocios.
Los asistentes plantean a los consultores digitales sus dudas o consultas
relacionadas con su propio negocio, ofreciéndoles información sobre los
recursos disponibles y orientándoles para que dispongan de las
herramientas y el criterio suficientes para tomar decisiones en su proceso
de transformación digital.
2.5. Programa EUS-COMMERCE, Departamento
de Turismo, Comercio y Consumo de Euskadi
Este programa tiene como objetivo asegurar la formación y el asesoramiento
tecnológico para el comercio minorista de Euskadi al objeto de impulsar el
comercio electrónico y su transformación digital.
Entre los objetivos específicos que se marca el programa EUS-COMMERCE
están los de lograr un mayor grado de digitalización en el comercio vasco y
el impulso y consolidación del comercio electrónico en Euskadi.
Se considera que la incorporación a las nuevas tecnologías es un elemento
estratégico de competitividad y supervivencia del modelo de comercio de
proximidad y tradicional vasco. El programa dota al comerciante de
herramientas, conocimientos y habilidades digitales para que puedan
afrontar con éxito la transformación hacia un modelo más competitivo de
negocio.
Es un programa integral, personalizado y gratuito dirigido al comercio
minorista con el objetivo de multiplicar sus ventas a través del comercio
electrónico. Consta de diferentes propuestas de implantación adaptadas a
las necesidades y realidades de cada comercio:
• Iniciación para comercios que no disponen de e-commerce:
Implantación de un sitio de comercio electrónico básico.
• Crecimiento, mejoras para comercios con e-commerce en marcha:
Optimización del comercio electrónicos para aquellos que ya realizan
acciones de comercio electrónico.
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• Consolidación, para el desarrollo de nuevos canales e-commerce:
dirigido a comercios con objetivo de marketing y ventas a través de
las redes sociales y/o con producto adecuado para la venta en
plataformas web agrupadoras de ofertas como grandes tiendas
generalistas o especializadas, plataformas colectivas asociativas o
privadas, etc.
2.6. Estrategia “Comercio 360”, Consellería de
Economía, Empleo e Industria de la Xunta de
Galicia
La Consellería de Economía, Empleo e Industria de la Xunta de Galicia ha
activado la estrategia “Comercio 360” con una visión a tres años (2019-
2021), una iniciativa que da respuesta a los cambios que la digitalización y
los nuevos hábitos de consumo están introduciendo en el sector y que se
adapta y anticipa a las nuevas demandas y necesidades de la ciudadanía. Su
objetivo es mejorar la competitividad del comercio local poniendo al
consumidor en el centro de todas las decisiones.
Dicha iniciativa abarca propuestas que avanzan en la digitalización del
comercio para mejorar la atención y experiencia del cliente, al tiempo que
ponen en valor la apuesta por el producto local, la sostenibilidad y la
economía circular, la responsabilidad social o el diseño, haciendo que éstos
sean sus elementos de diferenciación y especialización.
En una primera fase se están desarrollando:
• Medidas de sensibilización con la realización de jornadas y análisis
de casos de éxito
• Ayudas para la ecoinnovación para impulsar la economía circular y
la sostenibilidad en el comercio a través de la adhesión a la
plataforma de ticket digital (permite a los clientes y comercios
conocer el estado y garantía de sus compras o ventas, evitando la
pérdida o deterioro del ticket tradicional y minimizando el uso del
papel).
• De la promoción de los ecoenvases realizados con materiales cien
por cien biodegradables o implantando proyectos de economía
circular que fomenten el reciclaje y los productos ecológicos.
• Laboratorios comerciales en las principales ciudades gallegas para
asesorar e impulsar el “Comercio 360”, acercando a los interesados
servicios personalizados de mentoring, comunicación y publicidad,
marketing intelligence o mejora de la gestión, entre otros.
54
2.7. Programa de Formación y Asesoramiento al
Pequeño Comercio Minorista, Extremadura
Esta iniciativa de Extremadura Avante (grupo de empresas públicas de la
Junta de Extremadura, que tiene como objetivo prestar servicios a las
empresas extremeñas en las diferentes fases de su desarrollo, con el fin de
que puedan ser más competitivas, impulsando el desarrollo industrial y
empresarial de Extremadura) ofrece los siguientes servicios:
• Formación y Asesoramiento: jornadas de difusión, diagnósticos a
comercios minoristas, formación individualizada, asesoramiento por
parte de una consultora especializada en la propia tienda y desarrollo
de un plan de acción.
• Formación Grupal: Formación teórico-práctica grupal en materias
relativas a la organización y gestión empresarial, escaparatismo y
merchandising visual, marketing online, comunicación y promoción
de ventas, entre otros.
• Visitas Profesionales: visitas profesionales periódicas a ferias de
referencia que sirven para ver tendencias en sectores de relevancia
e interés para el comercio minorista.
• Mercado de Abastos: Sensibilizar y capacitar a los comerciantes de
los mercados de abastos sobre los beneficios, ventajas y actuaciones
que pueden poner en marcha de forma conjunta, para dinamizar las
ventas de los mercados de abastos de Extremadura.
El Programa está planificado para su ejecución en cada comercio en tres
fases:
• Fase 1: Diagnóstico de cada Comercio. Para conocer de manera
cercana la realidad del mismo que constituirá un punto de partida
para detectar necesidades y buscar oportunidades.
• Fase 2: Asesoramiento personalizado y formación. Plan de acción.
Que cuenta con formación teórico-práctica presencial u online en
materias relativas a la organización y gestión empresarial,
escaparatismo y merchandising visual, comunicación y promoción de
ventas, entre otros. Asesoramiento individualizado en el propio
establecimiento de la mano de profesionales especialistas con
experiencia en comercio minorista. y un Plan de Acción
Individualizado para cada comercio participante que recoge las
actuaciones a poner en marcha en el establecimiento.
• Fase 3: Seguimiento del plan de acción de la empresa. Los
consultores están en continuo contacto con los comercios para velar
por el óptimo funcionamiento y aprovechamiento del Programa.
56
2.8. Centro de innovación aplicada en retail T-
ZIR, Zaragoza´s Innovation in Retail Center
T-ZIR (https://t-zir.com/) es un centro de innovación aplicada a toda la
cadena de valor del sector del retail, con base en Zaragoza y con proyección
internacional. Es un centro que nace con el objetivo de anticipar y crear las
soluciones del nuevo consumidor en un ecosistema emprendedor y con el
apoyo de cada uno de sus socios: Grupo Iberebro, Intel, Microsoft,
Telefónica y Cisco. T-ZIR pone el foco en la digitalización del comercio
tradicional y en la democratización de la innovación tecnológica.
Dentro de su equipamiento cuenta con El Mostrador de las Startups, un
espacio donde se explican las buenas ideas de innovación de los comercios,
startups y proyectos y que funciona como una vía de innovación abierta, así
como con los programas:
• Aragón Open Future: programa de aceleración que busca crear un
entorno para la creación y la capacitación de equipos innovadores
adecuados para llevar a cabo el desarrollo de proyectos tecnológicos
o no tecnológicos que puedan ser aplicados en el marco del retail a
corto plazo. Se trabaja en convertir ideas en negocios que
transformen el sector.
• Red de comercios: testean la innovación en entorno real, trabajando
de forma colaborativa startups y comercios asociados con el fin de
obtener los mejores resultados. Los comercios colaboran en todos
los procesos de innovación, desde el diagnóstico de los retos a
resolver hasta la implementación en sus tiendas
• Lab: modelo de innovación abierto que atrae y conecta actores,
capitaliza talento y recursos para activar, canalizar y escalar
oportunidades estratégicas para el comercio. Un espacio
colaborativo para dar respuesta de manera integral y ágil a los retos
tecnológicos y de metodología del proceso.
Además, desde T-ZIR se trabaja en la innovación del mundo retail para dar
soluciones específicas a las necesidades que surgen en entornos reales.
Dichas soluciones nacen y se aplican en cualquier fase de la cadena de valor
del sector comercio, principalmente, siendo traspolables a cualquier otro
proyecto que comparta las mismas características. Como casos de éxito de
soluciones T-ZIR señalar una mesa interactiva para los puntos de venta o la
utilización de la Realidad Aumentada para la visualización de los productos
de una tienda online en un espacio real, eliminando así el principal obstáculo
del ecommerce de no poder probar un producto antes de comprarlo.
58
En el año 2019 T-ZIR ha creado una plataforma para que las tiendas de barrio
de toda la vida puedan vender sus productos a través de internet
denominada Zerca! (https://www.zerca.com/), con el objetivo de servir de
vehículo que ayude a la transformación digital del pequeño y mediano
comercio, para que acceda al negocio ‘online’.
La principal misión de la plataforma es ofrecer al sector minorista una
alternativa pedagógica para la digitalización de sus tiendas físicas, que no
únicamente provea el servicio tecnológico necesario, sino también el
acompañamiento y soporte formativo para su correcta puesta en marcha.
Todo ello sin ningún tipo de inversión económica por parte del comercio y a
través de un sistema totalmente personalizado, con el objetivo final de
lograr una economía local (online y offline) robusta y competitiva.
Esta nueva plataforma se articula en torno a 3 ejes de actuación:
• Formar y ayudar en su transformación digital al pequeño comercio.
• Ofrecer soluciones que incorporan la innovación, el marketing y la
fidelización de clientes más avanzadas con evolución continua.
• Impulsar los dos planos de la tienda, el físico y el digital, mediante
una estrategia omnicanal
Además, se ofrece a los comerciantes la instalación de un ‘kit’ de
digitalización y formación en la propia tienda a fin de que participen en la
plataforma.
Los comercios locales que deciden incorporarse a zerca! realizan un proceso
de digitalización ágil y en un breve espacio de tiempo están vendiendo online
todos sus productos; multiplicando su visibilidad en un escaparate virtual,
beneficiándose de todos los servicios adheridos a la plataforma y
potenciando sus tiendas físicas a través de estrategias omnicanal. Hasta el
momento, cuenta con una red de más de 500 establecimientos urbanos en
la ciudad de Zaragoza.
2.9. Plan de Acción de Empresa Digital de
Andalucía
El Plan de Acción Empresa Digital (PAED)
constituye el marco operativo de
referencia de la Consejería de Empleo,
Empresa y Comercio para el impulso de la
transformación digital de la pequeña y
mediana empresa andaluza. Se enmarca
en el Programa de Estímulo de la Demanda Tecnológica incluido en la
Estrategia de Impulso del Sector TIC Andalucía 2020, y tiene por objeto
impulsar el desarrollo de la Economía Digital y la incorporación de las TIC en
todos los sectores productivos y crear en Andalucía un nuevo modelo
económico sostenible impulsado por la transformación digital de las
empresas.
Aborda los siguientes retos:
• Mejorar el nivel de implantación de las tecnologías de la información
y la comunicación en la pyme andaluza y especialmente en la
microempresa.
• Sensibilizar sobre los beneficios de la transformación digital y dar a
conocer las soluciones tecnológicas existentes en el mercado.
• Promover el liderazgo del personal directivo de las empresas en los
procesos de transformación digital para impulsar el cambio dentro
de la organización.
• Conseguir una refundación cultural y organizativa en las empresas
impulsando la adquisición de competencias digitales.
• Disminuir las barreras que las empresas encuentran para afrontar la
digitalización, facilitando el acceso a los recursos necesarios a través
de medidas de apoyo directo a las empresas.
60
El Plan articula actuaciones en función del nivel de madurez digital de las empresas:
• Iniciación: no se ha iniciado en el proceso de transformación digital
o se encuentra en una fase muy temprana.
• Crecimiento: la pyme se ha iniciado en el proceso de transformación
digital de forma exitosa y tiene conciencia sobre la importancia de la
digitalización en la empresa.
• Optimización: la pyme considera prioritario el proceso de
digitalización de la empresa y existe un equilibrio entre el
conocimiento, la implementación y la utilización de soluciones
tecnológicas que permiten afrontar el proceso digitalizador de forma
sostenible.
Aunque el Plan incorpora actuaciones dirigidas a la totalidad de las empresas
andaluzas, se han incluido actuaciones de corte sectorial.
3. Caracterización y
segmentación de los
destinatarios
Como se puede apreciar en la mayor parte de los programas analizados, la
aproximación se realiza siempre desde la articulación de servicios de
acompañamiento y formación personalizados y adaptados a las
particularidades de cada comercio. Para ello es clave realizar una correcta
segmentación de los destinatarios a los que se dirige el programa; una
adecuada segmentación de los comercios, que divida a éstos en grupos
según distintos puntos de vista atendiendo a características intrínsecas
permitirá desarrollar y llevar a cabo una estrategia que defina actuaciones
adaptadas a sus circunstancias y casuística, satisfaciendo sus necesidades,
así como, consiguiendo alcanzar el éxito en la consecución de los objetivos
que se persiguen con el presente Programa de Digitalización.
Así, se han caracterizado los comercios en función de 3 perspectivas:
• Desde el punto de vista de la ubicación.
• Desde el punto de vista del grado de uso de las TIC.
• Desde el punto de vista del perfil del consumidor.
A estas segmentaciones se suma la del subsector, que puede condicionar
sustancialmente la forma de comercialización del producto y las necesidades
de relación con el cliente.
62
3.1. Desde el punto de vista de la ubicación
El entorno en el que se ubican los comercios determina su identidad. Así, el
mundo rural, caracterizado por una baja densidad de población, elevadas
tasas de envejecimiento y déficit de infraestructuras, condiciona el
desarrollo del comercio cuya oferta se focaliza principalmente en el
abastecimiento básico de la población residente y comercialización de
productos locales, frente a una entorno urbano que se perfila como eje de
actividad económica, y por tanto comercial, donde la oferta es variada y
permite al comercio una especialización y diferenciación que no se da en el
comercio del ámbito rural.
En este contexto, pueden definirse características generales atendiendo a la
siguiente segmentación:
• Comercio rural: focalizado en el aprovisionamiento, la distribución y
la oferta en la zona rural, cumple no solo una función económica sino
también social.
No cuenta con acceso a las infraestructuras de telecomunicaciones o
el coste de acceso es alto, además de la dificultad añadida de acceso
a recursos y servicios profesionales en los que apoyarse para lograr
diferenciarse y aportar valor añadido al producto y servicio con el fin
de incrementar su competitividad y conseguir su supervivencia.
• Comercio urbano: es fuente de dinamismo para la ciudad, siendo un
activo que contribuye a la calidad de vida de sus residentes,
elemento de atracción para el turismo, así como locomotora de otras
actividades económicas y de ocio.
Se caracteriza, de forma general, por una oferta de productos y
servicios diferenciada y especializada, cuenta con acceso a las
infraestructuras de telecomunicaciones, una amplia oferta de
recursos y servicios profesionales a su alcance que les permite una
gestión profesionalizada del negocio, se fomenta la cooperación
empresarial para impulsar su competitividad, se establecen fórmulas
de complementariedad con otras actividades económicas como la
turística, así como la participación de las administraciones, a través
de colaboraciones público-privadas para su impulso.
Factor clave a tener en cuenta a la hora de diseñar el Programa: capilaridad
en la atención al comercio, con servicios de proximidad.
3.2. Desde el punto de vista de uso de las TIC.
Atendiendo al uso de las TIC por parte de los comercios, se identifican los
siguientes segmentos:
1. Comercios en fase de iniciación. Donde se distinguen dos
situaciones:
a. Comercios que no tienen más que un canal de venta, la tienda
física. Conocen las redes sociales, pero no las utilizan a nivel
profesional.
b. Comercios que tienen web puramente informativa, presencia
en redes sociales (escasamente profesionalizada) y alguna
acción de contacto con clientes por WhatsApp u otros
mecanismos, pero donde no hay conexión clara entre la
tienda física y la parte on-line, ni una estrategia clara de
comercialización on-line.
2. Comercio en fase de crecimiento, en los que el comercio ya es
consciente del valor que le aportan las TIC, y ha iniciado un proceso
de digitalización. Este grupo abarca a un gran número de comercios,
que podría caracterizarse por tener experiencia en marketing online,
con y sin bases de datos de clientela, sistemas de venta online
disponibles (propios o plataformas de terceros) pero con escaso
recorrido o desarrollo. Omnicanalidad poco trabajada, al no tener
integrados los sistemas de ventas físico y online. Escaso control de
almacenes y stocks. Se traslada a la clientela información y ofertas
no personalizadas.
64
3. Comercios en fase avanzada. Se trata de comercios que poseen
experiencia en venta online, marketing online, bases de datos,
control de stocks, programas de gestión de ambos canales
integrados, pero en los que sus ventas no reflejan el esfuerzo
realizado.
En este último grupo se incluyen también a aquellos comercios más
evolucionados, que son ejemplo para otros, y que pueden ser usados
como modelo a seguir. Su recorrido de mejora pasa por evolucionar
en la explotación de los datos (análisis de datos demográficos que
proporcionen patrones de comportamiento para adelantarse a sus
pedidos, monitorización de las campañas de promoción para conocer
su rentabilidad, análisis de información de su clientela en redes
sociales y en tienda -gustos, preferencias, tendencias de búsqueda,
…-, etc.), incorporando técnicas de analítica de datos y, en su máxima
exponente, de inteligencia artificial, que permitan mejorar el servicio
a sus clientes; y por seguir al tanto de las novedades y tendencias del
sector o incluso de otros sectores, para detectar elementos
diferenciales que les permitan seguir innovando y mantener la
posición competitiva.
Factor clave a tener en cuenta a la hora de diseñar el Programa: programa
de servicios y actividades que cubra las necesidades de los tres segmentos.
3.3. Desde el punto de vista del perfil del
consumidor.
Desde un punto de vista básico, todos los comercios cumplen una misma
función, sin embargo, se puede afirmar que existen muchos tipos de
comercio minorista, tantos como diferentes tipologías de clientes, puesto
que cada tipo de comercio varía según su público objetivo, caracterizado
fundamentalmente por sus hábitos de consumo, conductas y
comportamientos.
Actualmente existen diferentes tipos de consumidores en el pequeño
comercio que determinan, y condicionan, su forma de comercialización
tanto offline como online. A groso modo, podían identificarse los siguientes:
• Comprador informado: investigan en internet antes de tomar la
decisión de compra, informándose de las características de los
productos, leyendo los comentarios y opiniones de otros
consumidores, comparando precios y servicios adicionales que
ofrecen los establecimientos. Los comercios con una buena
geolocalización e información en redes sociales de interés facilitan
las compras de este tipo de consumidor.
• Comprador planificador: planifican sus compras con antelación,
especialmente aquellas relacionadas con los productos de
alimentación, droguería y perfumería, apostando por herramientas
online para la planificación, búsqueda y descarga de cupones
descuento, comparativa entre marcas y establecimientos para
buscar mejores precios.
• Corpsumers: la compra de un nuevo producto o servicio está
determinada por el valor que les reporta, no se centran únicamente
en la calidad y el precio, sino que se preocupan por otros valores
como compromiso con el medioambiente, sostenibilidad, diversidad
social y buenas prácticas laborales, entre otros. Se caracterizan por
compartir sus impresiones positivas sobre las marcas con las que se
identifican.
• Prosumidores: participan activamente en redes sociales, así como en
iniciativas patrocinadas por sus productos y establecimientos
comerciales favoritos generando conversación sobre ellas, formando
parte de su estrategia de posicionamiento, actuando como
embajadores y facilitando la creación de una comunidad activa que
impulsa la buena reputación de la marca.
66
• Comprador omnicanal: consumidor adaptado a los diferentes
canales de compra, tienda física, tienda virtual, chatbot, smartphone,
redes sociales, etc., a las que recurre indistintamente esperando
recibir un servicio óptimo en todas ellas.
Factor clave a tener en cuenta a la hora de diseñar el Programa: análisis del
perfil de consumidor; atención al cambio en los hábitos de consumo, que
puede verse acelerado por la crisis COVID-19 (¿amenaza u oportunidad?).
67
III. Propuesta de
intervención
estratégica
68
1. Introducción
El Programa Integral de Digitalización del Comercio de Asturias responde
al actual contexto de transformación cultural y social que está
transformando las reglas del negocio de todos los sectores en general, pero
que afecta de forma muy particular al comercio de proximidad
(fundamentalmente constituido por autónomos), que atraviesa muchas
dificultades para sobrevivir. Unas dificultades que se han agravado como
consecuencia de la situación de confinamiento generado por la pandemia
COVID-19, y que se prevé tenga consecuencias importantes en los hábitos
de consumo, no ya sólo en el corto plazo, sino también en el medio y largo
plazo.
Es por ello, que el presente programa de intervención se orienta a articular
la estrategia y líneas de trabajo que permita, a la Administración Pública
Regional, en colaboración con las entidades locales y otras partes
interesadas (como las propias asociaciones de comerciantes), apoyar al
comercio de proximidad de Asturias, para alcanzar un grado de
modernización del comercio que se adapte a las necesidades de
competitividad actuales, tanto en contextos globales como en contextos
locales, haciendo frente al nuevo panorama generado tras la pandemia.
Todo ello atendiendo a la naturaleza de los distintos comercios de
proximidad presentes en el territorio, con especial atención al comercio
rural, clave para fijar población en el territorio y combatir la despoblación de
Asturias, toda vez que el comercio de proximidad juega un papel
fundamental de nexo de unión con la producción agrícola, y es un motor
económico, un servicio público, que debe contar con un apoyo institucional
claro a la hora de abordar la política del reto demográfico, teniendo en
cuenta que la tracción de emprendimiento y actividad comercial a las áreas
rurales se traduciría en un incremento y afianzamiento de la población.
Asimismo, es preciso tener en cuenta el papel que ha jugado el comercio de
proximidad en estos tiempos convulsos por la crisis del COVI-19, y cómo ha
ido cambiando la mentalidad de los consumidores, que ven más seguridad
en consumir productos de proximidad y alejarse de las grandes superficies
comerciales, revalorizando el rol del pequeño comercio, no sólo como
proveedor de suministros, sino como nexo relacional, tanto en pequeñas
comunidades, como en los propios barrios urbanos.
A raíz de los análisis de contexto realizados, se propone un programa de
trabajo con horizonte temporal de 4 años, de carácter abierto, en el marco
del cual, y a partir de los objetivos estratégicos definidos, se vayan
articulando acciones conducentes al logro de dichos objetivos estratégicos,
reevaluando anualmente los avances producidos, de forma que el resultado
de la evaluación permita retroalimentar la propuesta de acción para la
siguiente anualidad, e ir afinando la intervención para buscar el máximo
resultado posible (en términos de consecución de los objetivos estratégicos)
con los recursos que se pongan a disposición del Programa.
70
2. Retos y objetivos.
2.1. Objetivo general
El objetivo general que se persigue con el presente un Programa Integral de
Digitalización del Comercio de Asturias es apoyar al comercio de
proximidad de Asturias para alcanzar un estadio de modernización que se
adapte a las necesidades de competitividad actuales, tanto en contextos
globales como en contextos locales, haciendo frente al nuevo panorama
generado tras la pandemia.
Una modernización que no tiene que ver sólo con el crecimiento y la
competitividad, sino también con la capacidad para seguir manteniendo la
actividad y la presencia del comercio de proximidad en nuestros barrios y
zonas rurales, por su gran importancia para el desarrollo territorial y la
retención de población, especialmente en las zonas rurales y menos
pobladas, que se están viendo revalorizadas por los efectos del
confinamiento.
2.2. Objetivos específicos
1. Obtener una imagen fiel de la situación del comercio local (línea
base) y su evolución a lo largo del tiempo, estableciendo varios
puntos de control desde el inicio hasta el final de la participación en
el programa, permitiendo la evaluación continua del grado de
consecución del objetivo general perseguido, y la adaptación de las
líneas de trabajo propuestas para ofrecer una mejor respuesta a las
necesidades que vayan surgiendo.
2. Acompañar al comercio en el desarrollo de escenarios de
omnicanalidad, adaptando la experiencia de compra a los nuevos
escenarios surgidos tras el COVID-19 (estrategia y rediseño de
procesos, y en particular del proceso de venta).
3. Apoyar al comercio en la adopción de las soluciones TIC más
adecuadas para cada caso particular, adaptadas a las necesidades
reales de cada uno de los comercios (instrumentalización;
soluciones tecnológicas a la carta, teniendo en cuenta aspectos
particulares de cada uno de los comercios).
4. Capacitar al comercio con relación a los nuevos procesos e
instrumentos (transformación cultural y organizativa).
5. Crear comunidad e identidad compartida, fomentando la
compartición de experiencias y el desarrollo de iniciativas de
colaboración entre comercios.
6. Reforzar el rol del comercio de proximidad como elemento de
cohesión territorial.
2.3. Resultados esperados
Los resultados esperados se definen a partir de los objetivos definidos y
atendiendo a la segmentación del comercio desde el punto de vista de uso
actual de las TIC, dado que una adecuación de las actuaciones y medidas a
las necesidades de cada comercio permitirá vertebrar el programa desde
una perspectiva práctica, aplicada y cercana a su contexto con un recorrido
a partir del cual el comercio vaya evolucionando, en un proceso de mejora
continua y gradual que le permita ir asentando los cambios y construir unos
cimientos sólidos sobre los que ir trabajando a futuro.
72
1. Resultado esperado para los comercios que se encuentran en la fase
de iniciación (escasa madurez digital).
Presencia online acorde con la actividad del comercio físico y su
modelo de negocio. Iniciación al marketing digital o
profesionalización del mismo, trabajando la parte estratégica,
además de la instrumental, y buscando una presencia on-line
ordenada y sistematizada. Avances hacia sistemas de
comercialización on-line más actuales y profesionales,
incluyendo la experimentación de la venta on-line, pero sobre
todo, el afianzamiento de la relación digital con sus clientes.
2. Resultado esperado para los comercios que se encuentran en la fase
de crecimiento.
Integración de los sistemas asociados a los canales de venta tanto
físico como on-line, así como la personalización de la oferta a la
clientela manejando datos básicos de la actividad e interacción
anterior con el cliente.
Análisis de las posibilidades de mejora de las ventas en nuevos
canales online.
Análisis del perfil de consumidor, para focalizar las estrategias de
marketing.
Incorporación de herramientas de gestión avanzadas, que
permitan optimizar también los procesos internos.
3. Resultado esperado para los comercios que se encuentran en la fase
avanzada.
Definición de estrategias que permitan manejar bases de datos
más extensas que ofrezcan una experiencia de compra a la
clientela más completa, tanto física como online, desarrollando
plenamente la omnicanalidad, incorporando canales de
comunicación más personalizada con su clientela.
Diseño de procesos de análisis de información (análisis de
información disponible, técnicas de agregación, técnicas de
análisis, cuadros de mando, posibilidades de aplicación de
sistemas de inteligencia artificial).
Apertura de nuevos mercados.
Pilotaje de proyectos y soluciones de componente altamente
innovadora.
Como resultado general aplicable a todos los comercios acompañados se
espera un mayor desarrollo de la omnicanalidad del comercio y del
comercio electrónico en sentido amplio, donde el cliente se convierta en el
centro de atención del negocio. Todo ello por supuesto adaptado a las
circunstancias y posibilidades concretas de cada comercio, y atendiendo a
sus estrategias de diferenciación, en un escenario post-COVID que a la par
que nos ha cambiado las reglas de juego, nos ha traído oportunidades que
bien aprovechadas pueden suponer un valor diferencial.
74
3. Ejes vertebradores del
programa y actuaciones
asociadas
El programa propuesto viene a dar respuesta a la necesidad de lograr una
digitalización masiva en el comercio de proximidad, mediante acciones en
diversos niveles, asistencia personalizada y soluciones adaptadas a las
necesidades de cada empresa y/o grupo de empresas (segmentos objetivo)
como eje fundamental para lograr una mayor competitividad del sector y,
con ello, estabilidad económica de las personas que lo conforman. Todo ello
conforme al contexto de profunda transformación que está viviendo el
sector.
Para ello se vertebra en torno a 3 grandes ejes:
• Sensibilización. Destinado a despertar el interés por la innovación
como forma de diferenciación y supervivencia, concienciando para
ello sobre la necesidad de diferenciarse en base al servicio,
aportando estímulos y motivación que lleven al comercio a buscar su
reinvención.
• Capacitación. Preparando a los comercios para competir en un
mercado cada vez más exigente y globalizado, a través de actividades
de acompañamiento y formación acordes a las necesidades
individuales y colectivas del sector, y facilitando el acceso a
soluciones e instrumentos que respondan a las necesidades
identificadas.
• Innovación. Haciendo de la innovación la seña de identidad del
comercio. Para ello, se apoyará el desarrollo de nuevos modelos de
negocio; la concepción de nuevos servicios diferenciales, basados en
la proximidad y trato personalizado; y la modernización del sector en
términos generales, identificando para ello las tendencias
tecnológicas que pudieran ser de aplicación.
76
Para cada segmento de beneficiarios, y con arreglo a los objetivos
específicos marcados para éstos, se diseñarán los itinerarios de
acompañamiento más adecuados, y se desarrollarán materiales formativos
que contribuyan al logro de los objetivos definidos. La combinación de
ambos elementos permitirá ofrecer un servicio personalizado a cada
comercio participante en el programa, basado en un acompañamiento
continuado a lo largo del tiempo y acorde al estadio en el que se encuentre
el comercio en cada momento, asegurando su capacidad de asimilación de
los contenidos propuestos, su aplicación práctica, el análisis de los
resultados obtenidos hasta la fecha, y las conclusiones respecto a otras
necesidades de programación, financiación, etc. que se detecten.
Todo ello acompañado de un plan de difusión y comunicación que logre
conectar el programa con sus destinatarios, y que contribuya a generar
comunidad e identidad colectiva.
A continuación, se incluye descripción de las líneas de actuación a
desarrollar en torno a los ejes definidos, teniendo en cuenta un horizonte
temporal de largo recorrido (4 años), si bien la intensidad de cada línea de
trabajo irá modificándose en cada anualidad, en la medida en que se vayan
consiguiendo avances en relación con los objetivos perseguidos.
3.1. Sensibilización y difusión
Esta línea de actuación será más intensa en los primeros meses de
funcionamiento del programa, donde se busca atraer al comercio,
concienciándole sobre la importancia de abordar este proceso de
transformación. Es además en esta fase donde deben desarrollarse los
recursos iniciales a utilizar en esa labor de sensibilización y concienciación.
Actuaciones a desarrollar:
1. Diseño y puesta en marcha de las acciones de comunicación y
difusión del programa.
2. Desarrollo de jornadas y encuentros de sensibilización, orientados
no sólo a informar del programa, sino también a motivar a los
comerciantes a la participación en el mismo. En su desarrollo se
contará con expertos en la materia, pero también con experiencias
de éxito (y fracaso) de otros comercios. Una vez avanzado el
programa, se podrán también presentar resultados de los primeros
comercios que haya participado en el mismo, quienes podrán
trasladar de primera mano su experiencia y los logros conseguidos.
3. Contacto individualizado con los comercios, para dar a conocer el
programa y motivar la participación en el mismo. Durante los
primeros contactos se propondrá la aplicación del instrumento de
autoevaluación, y se analizará con el comerciante los resultados
ofrecidos por el mismo.
Tanto en el primer momento como en momentos sucesivos es
importante, además de la explicación de los motivos del programa y
de su contenido, motivar a los comercios a pensar en su proceso de
digitalización individual, en su inclusión en alguno de los niveles en
los que se divide el programa y en los beneficios que , según el tipo
de comercio y su visión del negocio, podrían obtenerse, lo que obliga
a conocer previamente el comercio al que va a dirigirse el programa
para abordar sus problemas más directos.
4. Desarrollo de contenidos orientados a la sensibilización, y que serán
incorporados en el espacio web de referencia y difundidos a través
de las redes sociales:
○ Vídeo-píldoras: cómo abordar con éxito una estrategia de
comercialización digital.
78
○ Consejos prácticos, específicos y de aplicación inmediata a la
realidad del comercio, en forma de “banners” motivadores e
infografías.
○ Vídeo-testimonios: experiencias de éxito y fracaso.
5. Desarrollo de un espacio web único de referencia, que aglutine los
contenidos e instrumentos de interés para el sector, y a la par sirva
como elemento de comunicación general del programa, donde se
centralice toda la información relevante y se facilite acceso a los
recursos del proyecto (solicitud de participación en el programa,
asesor on-line, contenidos formativos, catálogo de soluciones,
observatorio de tendencias, fichas de ayudas, etc.).
3.2. Capacitación (acompañamiento y
formación)
El itinerario de acompañamiento comienza a partir del triaje previo
realizado durante la fase de sensibilización y la confirmación de adhesión del
comercio al programa, que conlleva la aceptación de los compromisos de
participación definidos (disponibilidad para recibir/trabajar con el asesor,
dedicación de un número de horas mensuales mínimo a las tareas pautadas
por el asesor, compromiso de permanencia en el programa durante el
tiempo establecido para cada itinerario, compromiso de someterse a la
evaluación final, etc.).
Como primer paso, se realizará una evaluación exhaustiva del nivel de
competencia digital del negocio, incluyendo entre otros los siguientes
aspectos:
● Análisis del modelo de negocio y su adaptación al mundo online.
● Competencias digitales actuales y capacidad de acción.
● Estrategia de presencia en internet y venta on-line actual, y
herramientas de marketing digital y comercio electrónico utilizadas.
● Nivel de ventas actuales por canal (presencial y online), y
correspondencia de los resultados con la estrategia, herramientas y
dedicación de tiempo actuales.
● Identificación de datos disponibles (datos recogidos de
negocio/clientes) y el uso que se hace de los mismos.
Cómo resultado de la evaluación realizada se proporcionará al comercio una
radiografía detallada de su situación de partida, de los objetivos realistas y
alcanzables que se podrían llegar a conseguir y una hoja de ruta con las
acciones prioritarias que se propone abordar, con el acompañamiento del
equipo asesor, definiendo la estrategia más adecuada a seguir, en función
del nivel de madurez en el que se encuentre el comercio y de otras
consideraciones, contemplando aspectos como:
● Análisis previo de la situación actual del comercio, estado
tecnológico actual (modelo de negocio online actual, competencias
digitales, análisis de competencia y de oportunidades, capacidad de
actuación, …).
● Puesta en marcha de estrategia o rediseño de estrategia de venta.
○ Definición del “cliente ideal” adecuado al contexto actual.
○ Estrategias de atracción/fidelización de clientes.
○ Estrategia de omnicanalidad.
● Selección de los canales y plataformas de venta más adecuado para
comercio en función del nivel identificado.
● Puesta en marcha de nuevos canales de venta u optimización de los
existentes, orientándolos al aumento de las ventas a través de
Internet.
● Estrategia para la apertura de nuevos mercados.
80
Como resultado se obtendrá un plan de acción individualizado en el que se
detallen las acciones concretas a realizar. Las acciones propuestas por el
equipo asesor serán valoradas y priorizadas conjuntamente con el comercio
destinatario, atendiendo a diversos factores (complejidad de la acción a
acometer, posibilidades económicas de acometerlas -en su caso-, valoración
del retorno esperado a corto / medio / largo plazo, etc.), consensuando con
el comercio un plan de trabajo definitivo en el que se reflejen ya
compromisos de acción concretos, y una temporalización asociada.
Como parte de las acciones a acometer se encontrará el desarrollo de un
plan de formación a medida de las necesidades identificadas. Para dar
respuesta a esta necesidad, se contará con un conjunto de recursos
formativos, tanto de desarrollo propio como aportados por terceros y/o de
libre acceso, en base a los cuales se prescribirá un itinerario formativo que
debería ir desarrollándose de forma paralela al resto de acciones de
mejora a acometer.
La propuesta formativa estará conformada principalmente por recursos
tanto propios como de terceros orientados al autoconsumo y que serán
prescritos al comercio por el equipo asesor, y tutorizados por éste, quien
realizará seguimiento tanto del consumo de los recursos como de la eficacia
de la acción formativa (el acceso a los recursos propios se realizará
exclusivamente bajo prescripción, y asociado a los mismos se realizará una
evaluación de conocimientos tanto previa como posterior, que permita
valorar la efectiva adquisición de conocimientos). La realización de la
formación prescrita constituirá uno de los compromisos que deberá adquirir
el comercio, y que potenciará el resto de acciones de acompañamiento a
acometer; podrá asimismo ser “llave” para el acceso a otros recursos y/o
apoyos más avanzados, garantizando que las acciones de acompañamiento
y otras medidas de apoyo que se pudieran considerar en un futuro (por ej.
líneas de ayudas económicas o participación en programas avanzados) se
acompasan adecuadamente con la adquisición de aquellas competencias
necesarias para sacar el máximo partido de dichos apoyos.
Además de los recursos formativos orientados al autoconsumo (con las
matizaciones realizadas), se podrán organizar sesiones formativas a la
manera tradicional (ya sea de forma presencial o mediante webinars),
sobre todo en aquellos casos donde las competencias tecnológicas
preexistentes o bien son muy básicas (y requieren de un apoyo especial, ya
sea individual o colectivo, no siendo suficiente la existencia de materiales de
autoconsumo) o bien son muy avanzadas, y requieren de un tratamiento
muy específico e individualizado, donde los materiales de autoconsumo, de
carácter más generalista, pueden no ser la forma de aproximación más
apropiada.
Una vez acordado el plan de acción concreto a seguir, se iniciará un proceso
de acompañamiento y seguimiento activo al comercio durante la fase de
ejecución de las acciones propuestas, con el objetivo de facilitar los procesos
de cambio y/o de implantación de nuevas herramientas, así como la
apropiación y el correcto aprovechamiento de las soluciones implantadas,
ya sean preexistentes o nuevas.
El acompañamiento y seguimiento estará orientado a:
● La resolución de dudas o consultas de índole técnica, operativa o de
negocio asociadas a cualquiera de las medidas a implantar o
implantadas o a otros aspectos relacionados.
● El análisis de las dificultades detectadas que supongan un riesgo para
el éxito de la correcta implantación de las medidas propuestas.
● La observación y supervisión de las formas de abordar los nuevos
procesos, y del uso de la tecnología implantada, en su caso.
● La recomendación sobre acciones a realizar sobre las soluciones
implantadas para sacar el máximo provecho o para operar
correctamente la solución/estrategia.
● El apoyo ante cualquier dificultad observada durante el proceso de
cambio.
82
● El seguimiento de los progresos realizados por el comercio, así como
la detección temprana de cualquier dificultad que ponga en riesgo la
ejecución del Plan de Transformación Digital propuesto.
La realización de este seguimiento de forma proactiva permitirá establecer
una monitorización del proceso de consolidación de las acciones propuestas,
orientada a optimizar el rendimiento que las soluciones implantadas
suponen para el comercio, y a la detección y solución precoz de las posibles
dificultades con las que se encuentre durante su puesta en marcha,
facilitándole, si procede, soporte o apoyo adicional.
Las necesidades de acompañamiento y los hitos de seguimiento se definirán
en la fase de definición del plan de trabajo a seguir con cada comercio, en
función de las acciones acordadas y el apoyo que se estima preciso para
garantizar el éxito del plan de trabajo. Asimismo, se fijarán hitos concretos
para realizar una evaluación formal de los avances conseguidos, que podrán
dar lugar a un salto de nivel y al acceso a nuevos recursos.
El proceso de acompañamiento se desarrollará de forma mixta, pudiendo
combinar trabajo de campo realizado en el propio comercio con sesiones de
trabajo remotas (videoconferencia), tanto individuales como colectivas,
según se determine en los itinerarios concretos. La crisis del COVID-19 ha
demostrado no sólo que esta fórmula funciona, sino que también es en
ocasiones mucho más efectiva a los efectos de optimizar los tiempos de
todas las partes, y de poder ofrecer un acceso más rápido y eficaz de los
comercios a sus asesores, compatible con las dificultades horarias y de
disponibilidad del comercio, que tiene que priorizar su actividad comercial
buscando fórmulas a veces ingeniosas para compatibilizar el acceso a los
recursos de apoyo, ya sean formativos o de asesoramiento.
Para aquellos comercios que no cuentan siquiera con las competencias
básicas a este respecto (aspecto que será detectado en la fase de triaje), el
itinerario de capacitación incluirá una primera formación y/o apoyo
presencial básicos conducentes a la adquisición de las competencias
digitales mínimas que permitan el correcto acceso a los recursos (por ej., el
uso de herramientas básicas de videoconferencia).
Actuaciones a desarrollar:
1. Desarrollo instrumental:
○ Diseño de instrumentos de evaluación e itinerarios de
capacitación.
○ Desarrollo de recursos formativos.
2. Implementación de los itinerarios de acompañamiento,
diferenciando el segmento de comercios al que se dirigen:
○ El itinerario dirigido a los comercios en estadio de iniciación
hará mayor énfasis en las acciones formativas, para dotar al
comercio de los conocimientos más básicos, acompañándolo
de recomendaciones de uso de TIC de retorno rápido,
ayudando al comercio a incorporar pequeñas mejoras de
carácter muy práctico, que sirvan como estímulo para seguir
dando pasos en esa dirección.
○ En el itinerario dirigido a los comercios en estadio de
crecimiento tendrá mayor peso el asesoramiento, que se
complementará con el acceso a recursos formativos que
permitan profundizar en cuestiones concretas relacionadas
con las acciones de mejora que se están abordando. El
acompañamiento será tanto instrumental como estratégico,
ayudando al comercio a reflexionar sobre su modelo de
negocio. Serán acompañamientos con una cierta proyección
temporal.
84
○ Para los comercios de estadio avanzado se experimentarán
itinerarios de acompañamiento avanzados y altamente
personalizados (“sin reglas” predefinidas), que puedan
posteriormente dar lugar a itinerarios pautados replicables
en otros casos.
3. Desarrollo de un código de buenas prácticas que permita reconocer
a los comercios adheridos al programa como “Comercios de
Excelencia Digital” (o denominación similar), reflejando su estadio
de madurez digital actual (en términos sobre todo de excelencia en
el servicio al cliente por medios digitales), dando visibilidad al
esfuerzo que van realizando, e incentivando la mejora continua a lo
largo del tiempo (grupo de trabajo que permitirá ir avanzando en
años sucesivos de un nivel a otro).
4. Seguimiento periódico y sistemático de todos los comercios
participantes en el programa (incluyendo a aquellos sobre los que se
hacen acciones de sensibilización, pero no llegan a adherirse al
programa), al objeto de valorar el grado de ‘engagement’ conseguido
a lo largo del tiempo.
3.3. Innovación
Esta fase será, por un lado minoritaria en cuanto al número de empresas
participantes y, al mismo tiempo, fundamental para avanzar hacia la
implantación de las novedades tecnológicas del mercado que puedan ser
útiles a las empresas de comercio y su clientela, para detectar necesidades
del comercio que puedan ser suplidas por las empresas TIC con desarrollos
existentes o de nueva creación, y para lograr la interacción entre las
empresas más innovadoras y digitalizadas de Asturias que nos lleve hacia un
Laboratorio de Innovación Abierta.
Esta fase debe nutrirse inicialmente de las empresas que identifiquemos
como más innovadoras, no solamente por lo que hace sino, y
fundamentalmente, por su predisposición a colaborar con el programa, a
mostrar sus innovaciones al resto del sector y a seguir “pensando” en
conjunto.
En años sucesivos deberían incorporarse a esta fase aquellos comercios que
vayan participando en las fases anteriores y que se encuentren ya en
predisposición de abordar proyectos singulares, ya sea por sus
características innovadoras o por ser articulados a partir de la estrecha
cooperación entre las propias empresas, requiriendo un fuerte compromiso
por su parte.
En esta fase consideramos también oportuno incorporar, incluso desde un
primer momento, proyectos piloto a desarrollar con los ‘early-adopters’ del
sector comercio, en alguno de los ámbitos que se refieren a continuación:
● Análisis inteligente de datos e Inteligencia artificial: chatbots para
atención personalizada, experiencias y recomendaciones
personalizadas de compra mediante análisis de los patrones de
consumo de los clientes, personalización en las campañas de
marketing...
● Turismo de compras orientado a producto propio, artesano,
sostenible.
● Logística de “última milla” (por ejemplo, iniciativas como la de
“Mayordomo Smart Point”, empresa que gestiona taquillas que se
instalan en edificios y donde se puede solicitar la entrega de
paquetería o pedir diferentes servicios.).
● Comercio rural y servicios a la ciudadanía dispersa (referido no sólo
a comercio ubicado en zonas más rurales, sino también a comercio
ubicado en un entorno urbano que puede acercar su oferta a las
personas residentes en zonas rurales).
86
Actuaciones a desarrollar:
1. Creación de un centro demostrador de soluciones innovadoras para
el comercio que permita mostrar en soluciones desarrolladas para
dar respuesta a necesidades u oportunidades detectadas a partir de
las sesiones de co-creación.
2. Implementación de un observatorio de tendencias:
○ Desarrollo de recursos asociados y traslación al espacio web
de referencia.
○ Organización de jornadas divulgativas y sesiones de
demostración, aquellas tendencias y tecnologías
emergentes que mayor impacto pueden tener en el mundo
del comercio, y que claramente mejoren la experiencia de
compra (por ejemplo, tecnologías de visión, IoT, nuevos
medios de pago, análisis inteligente de datos).
3. Programa de ayudas técnicas a la innovación (laboratorio de
innovación abierta), donde se facilite una ayuda “en especie” (en
forma de producto o servicio desarrollado ‘ad-hoc’) a uno o varios
comercios (podrán primarse iniciativas colectivas frente a iniciativas
individuales). Para ello se definirán unas bases para la presentación
de ideas o propuestas de proyectos, y se acometerá, junto con los
comercios proponentes, el desarrollo de las ideas o proyectos
seleccionados.
4. Apoyo al desarrollo de proyectos de innovación:
○ Identificación de comercios ‘early-adopters’, que vean en el
programa una oportunidad para seguir innovando.
○ Búsqueda de fórmulas de financiación para la adquisición o
desarrollo de soluciones innovadoras, y apoyo en la
formulación y presentación del proyecto a la línea de
financiación seleccionada.
○ Llamada abierta a startups que necesiten pilotar sus
soluciones tecnológicas, conectándolas con comercios o
entornos comerciales dispuestos a probarlas. Pilotaje de
soluciones creativas e innovadoras para, por ejemplo,
mejorar la experiencia de compra o la promoción digital,
apoyando el desarrollo del proyecto.
5. Fomento del trabajo en red y la cooperación como medio para
abordar la innovación:
○ Dinamizando de la comunidad de comercios adheridos al
programa, promoviendo el ‘engagement’, el intercambio de
experiencias entre comercios adheridos, y, a la postre, la
cooperación entre comercios para poner en marcha
iniciativas conjuntas.
○ Articulando sesiones de co-creación con comercios,
consumidores, proveedores de soluciones tecnológicas y
otras partes interesadas, para identificar y analizar
necesidades y oportunidades de innovación del sector.
○ Reforzando el rol del asociacionismo en las iniciativas de
cooperación y en la dinamización del comercio local.
88
4. Catálogo de
actuaciones
Eje
Actuaciones
Segmento objetivo
Inic
iaci
ón
Cre
cim
ien
to
Ava
nza
do
(1)
Sen
sib
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n y
dif
usi
ón
Campaña de comunicación y difusión del
programa. x x x
Jornadas y encuentros de difusión y
sensibilización (incluye presentación de
resultados, en los estados más avanzados del
programa).
x
Contacto individualizado con los comercios,
buscando su adhesión al programa (acción de
sensibilización individualizada).
x x
Desarrollo de contenidos orientados a la
sensibilización. x x
Espacio web único de referencia. x x x
Eje
Actuaciones
Segmento objetivo
Inic
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n)
Desarrollo instrumental (sistemas de
evaluación, itinerarios de capacitación,
recursos formativos).
x x x
Implementación de los itinerarios de
acompañamiento (diseñados para cada
estadio de maduración digital):
• Iniciación: énfasis en formación en
competencias digitales básicas en el
ámbito del comercio;
acompañamiento en la puesta en
marcha de acciones de mejora muy
concretas y definidas.
• Crecimiento: énfasis en el
acompañamiento, no sólo
instrumental, también estratégico.
• Avanzado: acompañamiento experto
y a medida, “sin reglas”.
x x x
Reconocimiento de los comercios adheridos
al programa como “Comercios de Excelencia
Digital”.
x x
Seguimiento periódico y sistemático de todos
los comercios participantes en el programa. x x x
90
Eje
Actuaciones
Segmento objetivo
Inic
iaci
ón
Cre
cim
ien
to
Ava
nza
do
(3)
Inn
ova
ció
n.
Creación de un centro demostrador de
soluciones innovadoras para el comercio. x x
Observatorio de tendencias y tecnologías
emergentes clave para el sector. x x
Programa de ayudas técnicas a la innovación. x x
Apoyo al desarrollo de proyectos de
innovación: identificación de early-adopters,
apoyo presentación proyectos a financiación.
x x
Fomento del trabajo en red y la cooperación
como medio para abordar la innovación:
puntos de encuentro, intercambio de
experiencias, sesiones de co-creación.
Dinamización de la comunidad de comercios
adheridos al programa.
x x x
5. Factores críticos de
éxito asociados a la
intervención propuesta
El éxito del Programa Integral de Digitalización del Comercio de Asturias
estará determinado por un conjunto de factores que influyen en su
desarrollo, tanto a nivel estratégico como operativo.
5.1. Sinergias y colaboraciones entre los agentes
clave territoriales.
El establecimiento de sinergias y colaboraciones formales entre los agentes
clave del sector comercio en Asturias (administración regional y local,
asociaciones, proveedores de servicios, etc.), así como de otras partes
interesadas, es un componente clave del éxito del programa, pues son
agentes tractores, impulsores, conocedores de las necesidades y realidad del
comercio asturiano y con capacidad para movilizar y obtener respuesta por
parte de éstos.
La cooperación entre los agentes clave permitirá llegar hasta los comercios
de forma efectiva y directa, propiciando la participación de éstos, ampliar el
alcance e impacto del programa, y generar un sector comercial dinámico,
participativo y de alto valor para la economía asturiana.
Trabajar en coordinación con los distintos agentes, dinamizadores del sector
comercio, permitirá la programación conjunta de actividades, así como su
divulgación. Esta labor es especialmente importante en aquellas entidades
que, por su naturaleza, son contactadas habitualmente por los comercios
que buscan recursos y apoyo en su consolidación.
92
5.2. Actuaciones centradas en el comercio.
Las actividades a desarrollar en el marco del presente programa deberán
diseñarse a partir de la realidad concreta en la que se ejecutarán,
respondiendo a las necesidades e intereses del comercio, foco específico de
atención, y atendiendo a la segmentación establecida desde el punto de
vista de uso de las TIC.
5.3. Alcance a todo el territorio.
El programa deberá prestar apoyo al comercio en todo el territorio
asturiano, para conseguir que su ámbito de actuación no se limite
únicamente a los comercios ubicados en entornos urbanos, sino que alcance
a todas las áreas de la región, prestando especial atención al comercio
situado en territorio rural, colaborando con los agentes locales para que el
programa sea concebido como una iniciativa de proximidad.
5.4. Homogeneidad de la intervención.
Garantizando un servicio homogéneo en cualquier parte de Asturias, sin por
ello perder de vista la necesidad de adaptación a las características
individuales de cada comercio.
5.5. Espacios para el encuentro.
El encuentro entre los comercios y agentes del sector es clave para la
creación de un entorno de intercambio y participación que, adecuadamente
dinamizado, derivará en procesos de innovación comercial.
93
IV. Plan
operativo para el
desarrollo del
programa
94
1. Introducción
En este capítulo se abordan los aspectos prácticos para el desarrollo de la
intervención propuesta, y en particular la identificación de los elementos a
considerar y la secuencia a seguir.
El programa de trabajo propuesto es un programa de largo recorrido (4
años), en un contexto muy cambiante. Por tanto, y aunque en este
documento se establece una primera aproximación, anualmente deberá ser
revisada la planificación en todos sus extremos (incluyendo los objetivos
previamente definidos -nivel de ambición-), valorando los resultados
conseguidos y revisando en consecuencia los objetivos operativos y la
programación propuesta para la siguiente anualidad.
Los retos, desde el punto de vista operativo, radican en tres aspectos:
• La capacidad de llegada al sector, muy atomizado y disperso
geográficamente, agrupado en asociaciones de ámbito local,
comercial y autonómico, en ocasiones no sectoriales.
• Las dificultades horarias propias del sector, que ofrece pocas
opciones de flexibilidad para compatibilizar la atención del negocio
con las acciones formativas o de otro tipo (baja disponibilidad).
• El bajo nivel de madurez digital del sector en términos generales, que
se interesa por las TIC más por necesidad que por convicción, y que
hace que se busquen respuestas rápidas a situaciones concretas, más
que una estrategia de desarrollo gradual.
2. Fases de ejecución
2.1. Fase 1: Lanzamiento
En esta primera fase, los esfuerzos se centrarán en las acciones de
sensibilización, en el desarrollo de los recursos instrumentales (partiendo de
los mínimos imprescindibles) y en una primera estrategia de aproximación
al comercio, articulada a través de la representación empresarial y las
entidades locales.
En esta primera estrategia de aproximación, se busca la realización masiva
de diagnósticos, con una triple finalidad:
• Establecer un observatorio del comercio regional que permita
evaluar qué modulaciones son necesarias en el diseño del programa,
para adaptarlo a las necesidades concretas que se vayan observando
en cada segmento.
• Ofrecer a los comercios una valoración rápida de dónde se ubican en
la escala de potencialidad de desarrollo TIC, a la par que se les
ofrecen recomendaciones prácticas para comenzar su hoja de ruta,
estableciendo las bases para el itinerario de acompañamiento.
• Comenzar a prescribir a los comercios el acceso a los recursos
didácticos desarrollados para contribuir a la capacitación del
comercio, de forma dirigida.
Es asimismo una fase clave, en la que es preciso articular la colaboración
activa de los agentes sociales, clave para la participación efectiva del
comercio en el Programa y para garantizar una participación territorial
equilibrada.
96
En esta fase es necesario contar con una estructura de trabajo única para
toda la Comunidad Autónoma, que permita la llegada a todas las localidades
con intensidad suficiente para asegurar la comunicación y participación de
todo tipo de comercios. Esta estructura deberá ser única con el fin de
asegurar:
• un trabajo de visión autonómica en cuanto a desarrollo y resultados;
• el mismo procedimiento de trabajo en todos los municipios y con
todos los comercios;
• y el mismo mensaje y contenidos
que solo puede conseguirse con este tipo de visión integrada del trabajo a
desarrollar.
Además, esta estructura debe estar conectada con la realidad de cada
municipio, bien a través de los servicios locales relacionados con comercio y
desarrollo económico o bien a través de la representación empresarial local
que exista, conexión que garantiza el conocimiento más cercano de la
realidad de todos los municipios asturianos en su estructura y composición
comercial. Esta conexión es fundamental sobre todo en los municipios de
menor tamaño y menor implantación comercial, para garantizar el acceso al
programa de todos los comercios que lo deseen.
Además de la comunicación, los medios puestos a disposición en este
momento deberán realizar el diagnóstico previo a los comercios, utilizando
para ello un instrumento que deberá ser diseñado a tal fin, y que deberá
garantizar un resultado homogéneo y de calidad, con independencia de los
conocimientos TIC de la persona que lo aplique.
De esta forma, se capilariza y distribuye el esfuerzo de la acción
consiguiendo un gran impacto, y a la vez, se logra distribución territorial del
programa en todas las fases de desarrollo.
Siendo esencial la participación de la representación empresarial y la
administración local en esta primera fase de lanzamiento y adhesión, en
fases sucesivas será necesario seguir contando con su participación con
varias finalidades:
• seguir incrementando el número de comercios que se adhieran al
programa tanto en las fases de formación como acompañamiento e
innovación;
• establecer procedimientos de seguimiento a los comercios para
conocer su evolución en las diferentes fases y solucionar las
cuestiones que se planteen;
• y animar al seguimiento en el programa de los comercios para que
evolucionen por las distintas fases establecidas en el mismo.
A partir de los diagnósticos iniciales, que permitirán hacer un triaje rápido
sobre un volumen significativo de comercios, podrán definirse programas de
intervención concretos dirigidos a los distintos segmentos de beneficiarios
definidos, que serán atacados en una segunda fase.
Además, en esta primera fase de ejecución se deberán acometer las
siguientes acciones instrumentales:
● Desarrollo de la identidad gráfica del programa, y de los principales
elementos promocionales (espacio web de referencia, vídeos
promocionales, cartelería, etc.).
● Desarrollo del instrumento de autoevaluación.
● Desarrollo de recursos formativos prioritarios (los de mayor
demanda potencial) para autoconsumo.
● Diseño de itinerarios de acompañamiento de corto y largo recorrido.
Desarrollo metodológico asociado.
98
● Puesta en marcha de la campaña de comunicación inicial.
● Implementación de un observatorio de tendencias, que alimente al
espacio web de referencia.
2.2. Fase 2: Escalado
En esta fase se busca maximizar el impacto en términos de comercios
apoyados, siendo la capilaridad un factor crítico para el éxito del Programa,
toda vez que es preciso que los servicios se presten de forma cercana.
Como posible estrategia para dotar al programa de esa capilaridad, se
propone trabajar sobre estructuras ya presentes en el territorio, como son
los Centros de Dinamización Tecnológica Local4 (CTDL, antiguamente
conocidos como telecentros) y los Centros SAT5 (Servicios de
Acompañamiento Tecnológico para el Desarrollo Económico de Asturias),
especializados en transformación digital de pymes.
Así, sobre la estructura de CDTLs se pueden pivotar los servicios asociados a
los comercios de estadio más básicos, y sobre los SAT los servicios asociados
a estadios de madurez digital intermedios o avanzados.
También cabe la posibilidad de articular mecanismos complementarios o
alternativos, como puede ser la homologación de consultores tecnológicos
locales para la prestación de una parte de los servicios, o, para los servicios
más avanzados que se ofrecen en formato libre, el diseño de un instrumento
de tipo “cheque tecnológico”, que permita al comercio acceder a
consultores altamente especializados en aquellos aspectos que el comercio
necesita desarrollar, previa homologación por el Programa, o inclusive a la
adquisición de tecnología necesaria para el negocio, siempre previa
4 Dependientes de las administraciones locales.
5 Dependientes de CTIC Centro Tecnológico.
prescripción desde el propio Programa y tras haber pasado por un
diagnóstico previo.
En todo caso, y al margen de las figuras que finalmente se impliquen, es
importante mantener la uniformidad del Programa, por lo que la
metodología de trabajo ha de ser única (con las variantes que se consideren
para cada itinerario), así como lo han de ser los instrumentos de control y
reporte, de forma que se pueda conocer en todo momento el grado de
avance del Programa y de los itinerarios de trabajo con cada comercio.
Para ello, deberán desarrollarse las siguientes actividades:
• Desarrollo metodológico exhaustivo asociado a la prestación del
servicio, y que se apoyará en los instrumentos de evaluación
previamente desarrollados en la fase anterior. Implementación de
instrumentos de control y seguimiento del servicio asociados al
desarrollo metodológico, en su caso.
• Pilotaje del servicio de acompañamiento en base a los itinerarios
definidos, a los objetos de garantizar el adecuado ajuste de la
metodología.
• Adhesión de consultores al Programa, bajo las figuras que se hayan
definido como más apropiadas (telecentros, SAT, homologación de
consultores, etc.).
• Formación de consultores, tanto en las metodologías e instrumentos
a utilizar, como en los aspectos prácticos y de orientación del
servicio.
En esta fase, se empezará también a construir “la comunidad”, tanto física
como digital. Los comercios asesorados se integrarán en la comunidad
virtual, que deberá ser dinamizada adecuadamente para que su utilización
ofrezca un valor añadido al comercio. Se potenciará asimismo el desarrollo
de jornadas y encuentros a nivel territorial:
100
● Entre comerciantes y proveedores locales a fin de crear sinergias y
colaboraciones entre ellos.
● Con otros agentes del sector: empresas logísticas, empresas de
paquetería, profesionales de escaparatismo, etc. a fin de impulsar
iniciativas conjuntas.
● Multisectoriales, con sectores con los que se puedan producir
sinergias (ej. turismo).
En esta función de dinamización, tanto física como virtual, nuevamente es
clave la representación empresarial, que puede realizar un seguimiento
cercano de la participación del comercio local en los espacios desarrollados
a tal fin.
En esta fase también se creará un observatorio del sector, que de forma
sistemática analice la información recogida a partir tanto de la participación
del comercio en los distintos itinerarios de acompañamiento como de las
conclusiones que se vayan obteniendo fruto de la realización de los distintos
encuentros. Este observatorio deberá producir informes semestrales de
evolución del sector, a partir de los datos recabados en los propios
diagnósticos y de encuestas sobre los comercios apoyados, para valorar
cómo el Programa está incidiendo en su evolución.
La valoración de los resultados que se vayan consiguiendo será realizada
conjuntamente con la representación empresarial del sector, proponiendo,
conjuntamente con ésta, los ajustes pertinentes sobre el Programa de
trabajo previsto, reforzando aquellos aspectos que resulten clave para
garantizar el máximo aprovechamiento posible de los recursos disponibles.
2.3. Fase 3: Evolución
En esta fase partimos de:
• Necesidades instrumentales ya cubiertas en sus elementos
principales.
• Importante base de datos de diagnósticos ya realizados (comercios
segmentados).
• Inercia en el desarrollo del programa, con un elevado volumen de
comercios que ya están siendo asesorados.
Se completará así pues el desarrollo de la línea base del programa con
acciones específicamente diseñadas para los comercios de mayor madurez
digital:
● Incorporando programas de asesoramiento especializados, dirigidos
a comercios con especiales inquietudes, que reúnan los requisitos
necesarios (madurez digital suficiente) para su correcto
aprovechamiento: nuevos modelos de negocio; marketing, market
places y comercio electrónico; apertura de nuevos mercados; análisis
inteligente de datos; eficiencia energética; …
● Celebración de sesiones de co-creación con los comercios
identificados como “early-adopters” para la identificación de
posibles proyectos piloto a desarrollar, alimentando el banco de
ideas que permitirá articular iniciativas de innovación abierta.
● Puesta en marcha del programa de ayudas técnicas a la innovación.
Asimismo, es importante reforzar el rol de la representación empresarial
en contacto directo con los comercios, como garante de la sostenibilidad de
resultados a medio y largo plazo, por lo que se desarrollarán actuaciones
específicamente dirigidas a reforzar su protagonismo en todo el proceso,
involucrándolas de forma especial en el desarrollo y liderazgo de los
proyectos de cooperación.
102
Como medidas instrumentales, se proponen dos:
• Programa de cheques tecnológicos, para el acceso a servicios
especializados, tanto de consultoría (programas de acompañamiento
especializados) como de implantación tecnológica, financiando la
incorporación de tecnología innovadora para el comercio.
• Convocatoria de ayudas para proyectos de cooperación de carácter
innovador.
3. Secuencia operativa
y temporal
(cronograma)
•Desarrollo instrumental
•Involucración representación empresarial y administración local
•Campaña comunicación y sensibilización
•Diagnósticos masivos (triaje) e inicio de itinerarios de acompañamientoFase 1.
Lanzamiento
•Desarrollo metodológico y pilotaje del servicio de acompañamiento.
•Selección y formación de consultores
•Procesos de acompañamiento
•Construcción de comunidad.
•Observatorio
Fase 2. Escalado
•Programas especializados
•Programas específicos de innovación
•Refuerzo rol asociaciones sectoriales
Fase 3. Evolución
104
Fase
Año 01 Año 02 Año 03 Año 04
S1 S2 S1 S2 S1 S2 S1 S2
Fase 1. Lanzamiento ◼ ◼ ◼ ◼
Desarrollo instrumental ◼
Involucración representación
empresarial y administración local ◼
Campaña comunicación y
sensibilización inicial ◼ ◼ ◼
Diagnósticos masivos (triaje) e inicio
de itinerarios de acompañamiento ◼ ◼ ◼
Fase 2. Escalado ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Desarrollo metodológico y de
instrumentos de control + pilotaje
del servicio de acompañamiento
◼ ◼
Selección y formación de
consultores ◼ ◼ ◼
Comunicación y sensibilización
continuada; captación y triaje de
nuevos comercios
◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Itinerarios de acompañamiento.
Seguimiento. ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Fase
Año 01 Año 02 Año 03 Año 04
S1 S2 S1 S2 S1 S2 S1 S2
Construcción de la comunidad.
Dinamización comunidad virtual +
jornadas, eventos y puntos de
encuentro del sector.
◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Observatorio de evolución del sector ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Fase 3. Evolución ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Programas de acompañamiento
especializados ◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Programas específicos de innovación
(proyectos individuales y proyectos
de cooperación)
◼ ◼ ◼ ◼ ◼
Observatorio de tendencias y
espacio demostrador ◼ ◼ ◼ ◼
106
4. Impacto previsto
(nivel de ambición)
El impacto del programa dependerá de los recursos que en su desarrollo se
inviertan y en cómo estos se distribuyan en torno a las prioridades definidas,
por lo que em este capítulo se presenta únicamente una aproximación al
posible impacto al que sería razonable intentar llegar con un programa de
esta naturaleza.
Indicador
Objetivo perseguido
(en términos de
impacto)
Comercios evaluados 5.000 comercios
Comercios participantes en itinerarios de
acompañamiento
1.500 (aprox. 30% de
los evaluados)
Consumo de los recursos didácticos
desarrollados para autoconsumo 5.000 accesos
Se incluye a continuación un embudo de conversión para clasificar el tipo de
acompañamiento a prestar en función de la madurez digital del comercio,
así como los costes unitarios medios (calculados a tanto alzado a partir de
los tiempos de dedicación que requeriría la articulación del servicio y de los
perfiles profesionales que se requerirían para ello) que sería razonable
considerar para la articulación de cada perfil de servicio:
Diagnóstico inicial (triaje)
5.000 comercios
1.500 comercios acompañados
Acompañamiento a 50 comercios de estadio avanzado
Acompañamiento a 450 comercios
de estadio crecimiento
Acompañamiento a 1.000 comercios
de estadio iniciación
108
A los referidos costes unitarios por comercio atendido habría que sumar
otros cotes, asociados a los siguientes componentes:
• Desarrollo de acciones de comunicación y sensibilización y
seguimiento de los participantes en todas sus fases y en el territorio.
• Desarrollo metodológico e instrumental.
• Desarrollo de recursos didácticos.
• Programa de innovación abierta (financiación destinada a proyectos
de innovación).
• Ayudas económicas directas a los comercios, para favorecer la
implantación de las recomendaciones propuestas.
• Puesta en marcha y dinamización del Espacio Demostrador.
• Coordinación, gestión y seguimiento del Programa.
• Evaluación externa.
5. Necesidades de
desarrollo instrumental
Se recogen a continuación las necesidades instrumentales del programa,
cuyo desarrollo deberá abordarse como parte de la fase de puesta en
marcha, si no de forma íntegra, sí de forma relevante.
5.1. Sistema de diagnóstico y triaje
Desarrollo de un instrumento de autoevaluación, que facilite que el
comercio obtenga una foto fija de su punto de partida y unas
recomendaciones generales que le motiven a participar en el programa,
incluyendo una propuesta del itinerario y contenidos propuestos que le
serían de aplicación más inmediata, así como de los objetivos a conseguir en
el corto plazo (6 meses).
Esta autoevaluación, a partir de la cual también se realizará el triaje inicial
del comercio (clasificación según los niveles de madurez definidos:
iniciación, crecimiento, avanzado) constituirá el punto de entrada en el
programa, y marcará el plan de trabajo a seguir (sin perjuicio de que en una
valoración posterior más exhaustiva se pueda modificar el resultado del
triaje preliminar).
También nos permitirá obtener una fotografía general de la situación del
comercio local, que se irá luego matizando a partir de las fotos más
específicas que se irán obteniendo fruto de la participación de los comercios
en el programa.
110
5.2. Sistema de apoyo a la transformación
digital del comercio
Diseño del modelo de evaluación exhaustivo que permita conocer la
situación de partida de cada comercio, así como el nivel de los comercios
destinatarios (inicial, básico, intermedio, avanzado y experto), con objeto de
establecer el plan de trabajo que se debería adoptar en función de dicho
nivel. Se trata de una versión ampliada del instrumento de autoevaluación
desarrollado para la fase de sensibilización, que será aplicado por asesores
expertos en la materia, al objeto de definir las acciones concretas a abordar
con cada comercio en particular, que serán consensuadas con éste.
5.3. Itinerarios de acompañamiento
Diseño detallado de los itinerarios de acompañamiento e instrumentos de
control asociados, que tendrán en consideración al menos los siguientes
elementos:
● Compromisos que adquiere el comercio con su participación en el
programa.
● Evaluación inicial.
● Plan de acción (foto fija; recomendaciones; acciones propuestas;
prescripción de píldoras formativas).
● Acompañamiento (forma e intensidad, que podrán ser diferentes
para cada itinerario).
● Acciones de seguimiento sistemático.
● Evaluación con frecuencia al menos trimestral (al menos una
intermedia y otra al final del plan de trabajo propuesto). Criterios
para avanzar hacia un nuevo itinerario (pase a siguiente
nivel/escalafón) y/o para seguir dando pasos dentro del mismo nivel
(nuevo plan de trabajo a raíz de la reevaluación realizada).
5.4. Contenidos formativos
Los materiales formativos más generalistas y propios de las fases más
básicas estarán disponibles en formatos de rápida y fácil asimilación
(píldoras de autoconsumo) y podrán ser asimismo trabajados mediante
sesiones formativas grupales. Constituirán la base para aprovechar mejor el
proceso de acompañamiento, recopilando recomendaciones generales y
comunes, que luego podrán ser trabajadas ya de forma individual en
sesiones de asesoramiento personalizado.
Los distintos contenidos se asociarán a los diferentes niveles de madurez
digital, así como a momentos concretos del itinerario pautado, en función
del plan de trabajo individual definido.
Características generales:
● Contenido modular, a partir de pequeñas píldoras de conocimiento
que faciliten la adquisición progresiva de competencias.
● Orientado principalmente al autoconsumo. Se priman los recursos
audiovisuales frente a los escritos, entendiendo que son más
apropiados y atractivos para el autoconsumo.
● Orientación eminentemente práctica, que proporcione
conocimientos y pautas de trabajo, pero también elementos de
reflexión.
● Conocimientos evaluables.
112
Tipos de contenidos a desarrollar:
● Unidades didácticas orientadas a la adquisición de conocimiento
general (conceptos, estrategias, abordaje de procesos):
○ Vídeo de desarrollo de los contenidos de la unidad, duración
aproximada 20 minutos.
○ Infografía con los aspectos clave que se desarrollan a lo largo
de la unidad.
○ Tabla-catálogo comparativo de las principales herramientas
disponibles (en su caso).
○ Catálogo de recursos complementarios: enlaces, lecturas,
vídeos, etc.
○ FAQs (preguntas frecuentes) asociadas a los contenidos de la
unidad.
○ Batería de preguntas de evaluación asociadas a los
contenidos de la unidad, clasificadas por relevancia.
● Asociado a herramientas / utilidades tecnológicas concretas:
○ Infografía resumen reseñando las características principales
de la herramienta, para qué sirve, cómo se usa y consejos
prácticos. También aspectos a favor y aspectos en contra, en
relación a otras herramientas.
○ Videotutorial de uso de la herramienta, duración aproximada
10-20 minutos (en el caso de herramientas complejas, se
distribuirá la funcionalidad en varios vídeos más cortos).
○ Pequeño manual de uso de la herramienta: resumen de
funcionalidades (documento de apoyo, sin pretensión de ser
un manual exhaustivo; orientación específica a cómo hacer
cosas concretas).
○ Catálogo de recursos complementarios: enlaces, manuales,
etc.
○ FAQs (preguntas frecuentes) asociadas a la herramienta o
funcionalidad concreta que se esté desarrollando.
Los recursos a desarrollar cubrirán los siguientes bloques temáticos, como
mínimo, sin perjuicio de otros que se vean de interés general a partir de los
diagnósticos realizados:
● Estrategia de venta en Internet.
○ ¿Estoy preparado para vender on-line?
○ ¿Me conviene vender online? ¿Es mi producto susceptible de
ser comercializado on-line?
○ ¿Qué estrategia de venta online me interesa más? Tienda
propia vs marketplaces de terceros.
○ Aspectos a tener en cuenta para vender por Internet.
● Plataformas de venta por Internet
○ Comercio electrónico en plataforma propia.
○ Comercio electrónico en plataforma de terceros.
○ Comercio electrónico en redes sociales.
○ Otras formas de venta on-line.
○ Análisis de los principales marketplaces horizontales y
verticales.
● Cómo orientar una Web a la venta por Internet.
○ Diseño y Usabilidad Web.
○ Arquitectura de contenidos.
114
○ Diseño de ficha de producto, carrito de la compra y página de
checkout.
○ Optimización de la tasa de conversión.
● Marketing digital y Redes sociales.
○ Estrategias para posicionar mi negocio y hacerlo más visible.
○ Inbound Marketing: Cómo atraer visitas a una Web y
convertirlos en clientes.
○ Posicionamiento en Buscadores
○ Publicidad en Internet.
○ Marketing social y marketing móvil.
○ Redes sociales. ¿Cuál me interesa? ¿Cómo las uso?
○ Estrategias de venta en las principales redes sociales
(Facebook, Instagram, YouTube, TikTok…).
○ Videomarketing.
○ Controlar y gestionar la reputación digital
● Marketing de producto.
○ ¿Qué motiva la compra?
○ Copywriting de producto: cómo elaborar fichas de producto
eficaces.
○ Fotografía de producto.
○ Cómo sacar partido al producto con fotografías tomadas con
un smartphone.
○ Retoque fotográfico.
○ Retoque fotográfico rápido desde el móvil.
● Análisis de datos
○ Analítica Web: ¿quién visita mi web? ¿Qué información
busca? ¿Por qué palabras clave llega a mí? ¿Son las que me
interesan? ¿Qué productos son más visitados? ¿Qué
productos se venden más? ¿Cuál es la tasa de conversión de
visitas en ventas?
○ KPIS y diseño de cuadros de mando.
● Gestión y fidelización de clientes.
○ El proceso de venta: ¿Qué pasos sigue el cliente? ¿Cómo y
cuándo se produce el cobro? ¿Qué garantías tengo que dar?
○ CRM y fidelización.
○ La importancia de la atención al cliente: antes, durante y
después.
○ Reclamaciones y devoluciones. ¿Cómo tengo que actuar y
responder ante una reclamación? ¿En qué casos tengo que
acceder a una devolución, cambio o reembolso? ¿Cómo
gestiono una devolución, cambio o reembolso?
○ Pautas de estilo en la relación con el cliente.
○ Atención omnicanal. Elaboración de estrategias comunes de
comunicación y fidelización en todos los canales.
Personalización de ofertas y comunicaciones. Intercambio de
datos entre el canal físico y el online.
● Otros aspectos relacionados con el comercio electrónico.
○ Marco legal del comercio electrónico.
○ Medios de pago.
116
○ Distribución y logística.
■ Preparación y envío del pedido. Aspectos logísticos.
¿Qué tengo que tener en cuenta?
■ Análisis de gastos, modelo de negocio y operativa.
○ Ciberseguridad en Internet. Control de fraudes.
○ Ejemplos de buenas prácticas en comercio electrónico.
El desarrollo de los recursos didácticos se hará de forma progresiva durante
todo el programa, empezando por un conjunto inicial de recursos que dé
cobertura a los aspectos formativos más demandados, desarrollando en
fases posteriores recursos más especializados.
5.5. Instrumentos de comunicación
Principalmente, el espacio web de referencia del Programa, donde se
aglutinarán y concentrarán los distintos recursos, de forma ordenada.
5.6. Espacios de encuentro
Un factor importante del programa que puede ayudar en todas sus fases es
el impulso de un sentimiento de comunidad entre todos los actores del
comercio local (administración, asociaciones, consultores, proveedores de
servicios…), facilitando un espacio donde puedan comunicarse, intercambiar
experiencias, explorar sinergias y colaboraciones entre ellos. También donde
se puedan visibilizar casos de éxito que favorezcan tanto la incorporación de
nuevos comercios al programa como el afianzamiento de los conocimientos
adquiridos, a partir del aprendizaje entre iguales.
El objetivo es por tanto dotar al sector de espacios y puntos de encuentro
que faciliten el proceso por el que un grupo de personas a las que une algún
tipo de vínculo (local, sectorial, etc.) se integren y se sientan identificadas
como grupo, lo cual puede ser un activo intangible de enorme valor.
Dichos espacios deben permitir que los participantes que se vayan
incorporando lleguen a desarrollar de forma autónoma y progresiva
acciones de cuatro tipos:
● Comunicación
● Conexión
● Colaboración
● Co-creación
Una vez que se produzcan de forma natural y autónoma interacciones en
estos aspectos podemos entender que el colectivo puede ser considerado
como comunidad, diferenciándolo del concepto de “audiencia”, que no deja
de ser un grupo de interlocutores a los que se transmite un mensaje.
El proceso es evidentemente complicado y requiere de tiempo y reposo para
alcanzar el objetivo final perseguido. Por eso al principio es importante
impulsarlo mediante la creación de los espacios, en primer lugar, y su
dinamización y monitorización después.
5.7. Espacio demostrador
Se trata de un espacio físico de referencia donde podrán mostrarse las
últimas novedades tecnológicas para el sector, por ejemplo: probadores
virtuales, publicidad interactiva, escaparates enriquecidos con realidad
virtual, etc.
118
Su implementación podrá realizarse a partir de acuerdos con
desarrolladores de soluciones tecnológicas que cedan sus soluciones para
ser exhibidas en este espacio.
Asimismo, se invitará a las start-ups asturianas a pensar en clave de
desarrollo de soluciones innovadoras para el sector, y sus desarrollos piloto
podrán ser incorporados en este espacio demostrador, contribuyendo a su
visibilización.
119
V. Plan de
comunicación y
difusión
120
1. Introducción.
Durante la vigencia y desarrollo del Programa Integral de Digitalización del
Comercio de Asturias se debe tener una línea de comunicación en dos
direcciones:
• con los usuarios del programa, tanto en su fase inicial de motivación
de participación como en el seguimiento posterior en cada una de
sus fases, para evitar abandonos.
• y con la comunidad en general, sean o no comerciantes para general
conocimiento de las fases, contenidos y avances que se vayan
produciendo.
Las acciones a realizar en el marco del Programa serán, entre otras:
• Desarrollo de la imagen del Programa, conducente no sólo a su
identificación como tal, sino también a generar “marca” vinculada
con comercio innovador, y seña de identidad de la comunidad de
comercios innovadores que se pretende conseguir, pudiendo
distinguir varios estadios, en esta marca, que reconozcan el esfuerzo
empresarial realizado desde el inicio y que motiven a su continuidad
en las diferentes fases.
• Acciones de comunicación general en torno a los procesos de
transformación digital del sector, al propio programa, su impacto en
los comercios, etc.
• Organización anual de un evento que permita dar a conocer los datos
de avance del programa, entrega de los reconocimientos a
comercios, visibilización de los comercios más innovadores y
presentación de las novedades para el sector que sea un punto de
referencia sobre la digitalización del comercio minorista en este país.
• Diseño y producción de materiales en papel para su entrega en los
comercios que sean visitados para invitarlos a participar en el
programa (sobre todo dirigidos a los comercios más alejados
actualmente del plano digital, y que requieren de este refuerzo
“tradicional”).
• Impresión de pegatinas con la marca del programa para aquellos
comercios que hayan finalizado alguna de las rutas de digitalización,
confiriendo visibilidad el esfuerzo que han realizado frente a la
clientela, y como distintivo de calidad en la atención on-line y/u
omnicanal al cliente, en sus distintos estadios.
• Gestión de contenidos de la página web del programa, donde podrá
encontrarse toda la información sobre el mismo (líneas de trabajo,
fases de desarrollo, servicios ofertados, recursos, etc.), así como
noticias e información sobre las actividades que se van realizando,
artículos de interés relacionados con la digitalización del comercio,
vídeos de sensibilización, reconocimiento a comercios que van
superando distintas fases, etc., y previa identificación de la empresa
(empresas adheridas), acceso a recursos formativos y de apoyo
ofertados, incluyendo videochat con el equipo de asesores y acceso
a los foros y puntos de encuentro de la comunidad digital de
comercios adheridos al programa.
• Gestión de comunicación en redes sociales, que complementarán la
estrategia de difusión del programa.
122
2. Directrices para la
elaboración del plan de
comunicación y
difusión.
El plan de comunicación y difusión deberá responder a la necesidad de
vertebrar de forma racional y eficiente las acciones comunicativas
relacionadas con las iniciativas recogidas en el presente Programa Integral
de Digitalización del Comercio de Asturias, así como, cualquier acción de
comunicación y visibilidad que esté integrada en la estrategia de
comunicación establecida en el ámbito regional.
La comunicación ha de ser uno de los pilares estratégicos del Programa y a
la vez transversal a todas las actuaciones realizadas. Por ello su elaboración
es fundamental para lograr transmitir la información sobre las actividades e
iniciativas que se desarrollen, así como capitalizar los resultados generados
durante su ejecución.
Además, dotará al conjunto de actuaciones del Programa de:
• Visibilidad. Permitirá gestionar la visibilidad tanto en el ámbito
regional como en el ámbito nacional.
• Alcance. Permitirá ampliar el número de personas informadas sobre
las actuaciones desarrolladas.
• Atención al comercio. Ofrecerá un punto de atención e información
para aquellos comercios interesados en las actuaciones, así como a
la comunidad en general.
• Transparencia. Ofrecerá un canal de comunicación con información
abierta a la comunidad, quién tendrá la posibilidad de consultar
acerca de los hitos, compromisos y resultados alcanzados.
• Confianza. Ofrecerá una imagen unificada y una estrategia de
comunicación coherente en todas las actividades que consoliden las
actuaciones realizadas y transmita una proyección pública de
confianza.
Las actuaciones recogidas en el plan de comunicación y difusión
proporcionarán información clara y homogénea sobre las actividades a
través de diversos instrumentos que les aporten visibilidad y máxima
difusión.
La estrategia de comunicación y difusión tendrá como propósito garantizar
que la promoción de las iniciativas y sus resultados se dirija de una manera
eficaz a los comercios, así como a todos los agentes relevantes.
De forma operativa, el plan de comunicación y difusión persigue el objetivo
de proveer con información adecuada y constante a los diferentes agentes
y partes interesadas, estableciendo un plan de acción equilibrado sobre la
información y publicidad, optimizando el uso de los recursos existentes. Para
alcanzar dicho objetivo, será necesaria la puesta en marcha de acciones de
una forma planificada y rigurosa a través de diferentes canales y
herramientas que permitan llevar la información a los diferentes públicos
objetivos, aumentando su divulgación. El presente apartado explicita las
bases en las que deben asentarse dichas acciones.
124
3. Acciones de
comunicación en fase
de lanzamiento
3.1. Creación de una imagen del Programa
Una de las primeras acciones que deberá afrontar la estrategia de
comunicación del Programa es la creación de una imagen adecuada que,
además de favorecer su identificación con una marca sólida, fiable e
innovadora, sea una “marca” vinculada con comercio innovador y la seña de
identidad de la comunidad de comercios innovadores que se pretende
conseguir.
La “marca” definirá un conjunto de cualidades, atributos y rasgos asociados
únicamente con el Programa Integral de Digitalización del Comercio de
Asturias y las actividades emprendidas en el marco del mismo, aportando
un valor diferencial y facilitando la diferenciación con otros programas o
proyectos.
Por lo tanto, habrá que generar una identidad corporativa a través de la
producción de una marca en el que se establezcan tanto las pautas de
utilización como el diseño de los elementos base de la identidad visual:
tipografías (principal y complementaria), estilos, colores, elementos gráficos
(logotipos), normas de diseño de publicaciones, señalética, etc., para su
posterior lanzamiento al objeto de ser conocida y reconocida por toda
comunidad.
Esta identidad deberá ser coherente, inequívoca y homogénea y estar
presente en la totalidad de las actuaciones impulsadas, promovidas o
ejecutadas en el marco del desarrollo del Programa.
Además, dicha imagen global permitirá que los comercios y agentes del
sector implicados en el Programa entiendan dicha identidad como un
empeño común en una filosofía compartida de innovación y digitalización
del comercio asturiano.
3.2. Relaciones con los medios de comunicación
Se definirán de forma clara y unívoca cuáles son las normas, los mecanismos
y los momentos, es decir, los flujos de información que proporcionen
información regular y constante a los medios de comunicación con el fin de
dotar al Programa de transparencia informativa. Para llevar a cabo esta
función de relación con los medios, que incluye la coordinación de los
contenidos de los mensajes de carácter institucional, se utilizarán diferentes
instrumentos cuya oportunidad será preciso valorar en cada caso: notas de
prensa para informar de la celebración de un acontecimiento puntual;
comunicados que ofrecen información sobre los distintos temas noticiosos
que son de interés general; ruedas de prensa, cuando se requiere la
presencia física de periodistas en el momento de ofrecer información sobre
un evento o informe importante; declaraciones; entrevistas; dosieres, etc.
Se trata, en definitiva, de estar en contacto permanente con los medios, para
situar en ellos la información que sea de interés y conseguir que el Programa
sea una fuente de información fidedigna y accesible para los medios
garantizando que será recibida por la comunidad en general.
La definición de las pautas de comunicación con los medios de comunicación
supone:
• Identificar los medios de comunicación tanto generalistas como
especializados susceptibles de dar difusión a las informaciones que
se generen desde el Programa.
126
• Generar noticias de interés en relación con los procesos de
transformación digital del sector comercio, el propio Programa, su
impacto en los comercios, etc., y realizar un seguimiento de dichos
contenidos informativos a fin de proyectar una imagen positiva en la
comunidad.
• Establecer buenas prácticas de relación con los medios de
comunicación que contribuyan a generar confianza, fluidez y
credibilidad a las acciones que se reflejen en los mismos.
• Racionalizar la inversión en contratación de espacios en medios de
comunicación.
• Contratar espacios publicitarios a medios de comunicación siempre
y cuando se adecúen a criterios de pertinencia calidad, veracidad,
previsión de impacto y contenido. Estos espacios pueden ser
artículos generalistas (publirreportajes) o especializados, faldones,
intervenciones en radio, cuñas publicitarias, entre otros.
• Realizar seguimiento de los impactos mediáticos que aparecerán en
los medios de comunicación con objeto de elaborar un dossier de
prensa, estructurado y actualizado con todo el material que se envía
a dichos medios, que evaluará el impacto mediático. Por otro lado,
este seguimiento permitirá, cuando sea necesario, dar respuesta
cuando la información ofrecida por terceros se considere parcial,
incorrecta o incompleta.
3.3. Espacio web del Programa
El sitio web se constituirá como el principal punto de acceso tanto a la
información que se genere en el marco de las actuaciones a desarrollar
dentro del Programa como punto de contacto con los comercios, dado que
posibilita ofrecer un gran volumen de información relativo a su desarrollo.
El espacio web proporcionará información continua a los comercios, agentes
y comunidad en general, configurándose como el instrumento clave para la
difusión, promoción y comunicación de las actividades, los logros y
resultados del Programa, que requerirá:
• El diseño integral (visual, arquitectural y funcional) de la solución
definitiva.
• La selección e implantación de un gestor de contenidos y de sus
funcionalidades de publicación que dé respuesta a las
particularidades y necesidades del Programa (en cuanto al acceso,
previa identificación del comercio adherido, a recursos formativos y
de apoyo ofertados, incluyendo videochat con el equipo de asesores,
y acceso a los foros y puntos de encuentro de la comunidad digital
de los comercios adheridos al programa).
• El desarrollo e implementación de las acciones de comunicación: la
documentación y formación de las personas responsables de su
administración y de las cargas de contenidos del portal, la
implementación de herramientas de análisis de calidad y analítica
web, etc.
• La actualización regular y continua de información y datos relevantes
(datos sobre el Programa, líneas de trabajo, fases de desarrollo,
servicios ofertados, recursos, etc.), así como noticias e información
sobre las actividades que se van realizando, artículos de interés
relacionados con la digitalización del comercio, vídeos de
sensibilización, reconocimiento a comercios que van superando
distintas fases, etc.
• El desarrollo de una campaña de posicionamiento del propio espacio
web que optimice el lugar en que se muestra la dirección web del
Programa en los principales buscadores especialmente en torno a
aquellas cadenas de búsqueda relacionadas con sus objetivos y líneas
de actuación.
128
Dicho espacio web ofrecerá:
• Información general acerca del Programa, objetivos, actuaciones,
iniciativas, fases de desarrollo, etc., así como principales actividades.
• Todas las secciones específicas que se consideren necesarias y
pertinentes con el público destinatario del Programa: los comercios.
• El acceso a las redes sociales que complementen la estrategia de
difusión del Programa.
• Noticias e información, actualizada y pertinente, así como recursos
generados tanto en el marco de ejecución del Programa (noticias e
información sobre las actividades que se van realizando, artículos de
interés relacionados con la digitalización del comercio, recursos
formativos y de apoyo, etc.) como por otras entidades externas.
Todos los elementos deberán de cumplir con las disposiciones establecidas
por la Ley de Servicios de Sociedad de la Información y Comercio Electrónico
(LSSICE), así mismo deberá cumplir todo lo dispuesto por la Ley Orgánica de
Protección de Datos Personales y de garantía de los Derechos Digitales en
cuanto a normas de protección de datos de carácter personal, y cuanta
legislación sea aplicable en materia de publicación y comunicación de
información en Internet.
Además, la promoción de la página web jugará un papel crucial en la
estrategia de posicionamiento en Internet haciendo que cuando una
persona interesada en el Programa busque información encuentre la web en
los primeros resultados de la búsqueda. Para mejorar el posicionamiento
natural de la web se tendrán en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:
• Identidad. La web ha de ser referencia del Programa por lo que su
identidad corporativa, su logo, debe estar siempre en el mismo lugar
y en un punto visible.
• Accesibilidad. La web deberá ser visible en cualquier plataforma,
sistema operativo y navegador de internet, sin necesidad de
descargar ningún complemento externo.
• Movilidad. El acceso a la web debe poder realizarse tanto desde
dispositivos de escritorio como desde dispositivos móviles.
• Usabilidad. La web debe estar diseñada desde un punto de vista del
usuario, siguiendo recomendaciones mínimas tales como evitar
elementos innecesarios que puedan generar distracciones, destacar
los contenidos importantes con una efectiva jerarquía visual,
priorizar las funcionalidades esenciales, simplificar el número de
pasos en los procesos de navegación de la página y poder ser
visualizada, con una velocidad de presentación razonable en aquellas
páginas que sean dinámicas.
• Contenido. Para facilitar el mantenimiento de la web, se considera
indispensable el uso de un gestor de contenidos. El contenido de
cada página del portal debe estar optimizado y preparado para la
carga de información necesaria que facilite la correcta indexación de
la información por parte de los motores de búsqueda (descripción,
título, etiquetas, indexación, etc.).
3.4. Colaboración con la representación
empresarial y agentes territoriales
Por su relevancia para el éxito del Programa, es preciso tener en cuenta
desde el primer momento la necesidad de trabajar adecuadamente la
comunicación del Programa con la representación empresarial y otros
agentes territoriales, haciéndoles partícipes de su desarrollo, y no sólo como
meros espectadores.
130
Es por ello que la comunicación ha de ser bidireccional y constante a lo largo
de todo el Programa. Así, se propone la creación de una mesa de diálogo,
comité de seguimiento o figura similar, que periódicamente se reúna para
analizar el desarrollo del Programa, los resultados conseguidos, los pasos a
dar, etc., debatiendo el diseño de las acciones propuestas y enriqueciendo
el mismo con las aportaciones de aquellos que están en contacto directo con
el comercio de proximidad.
4. Acciones de
comunicación en fase
de ejecución
4.1. Comunicación en redes sociales
Realizar una gestión eficiente de la comunicación dirigida a los comercios y
agentes del sector supone identificar y conocer el funcionamiento del medio
y las herramientas adecuadas en función del tipo de información a
comunicar, así como el colectivo destinatario del contenido transmitido.
Por ello, se establecerá una estrategia de gestión de las comunicaciones en
las redes sociales, es decir, se definirá la política de publicación de los
contenidos necesarios para la difusión de la información del Programa lo
que supone el desarrollo de acciones propias de la figura del de Community
Manager contando con perfiles, páginas y grupos en redes sociales tanto de
uso generalista como en aquellos espacios más especializados que sean
adecuados y pertinentes con los objetivos del Programa. Esta política deberá
disponer de los siguientes contenidos mínimos:
• Necesidades formativas y de participación del personal técnico
responsable del desarrollo de contenidos para la optimización de
éstos desde el punto de vista de su inserción en dichos espacios
especializados.
• Compromisos y responsabilidad del personal.
• Recomendaciones de participación para el personal (contenidos,
respuestas, riesgos, etc.).
132
• Gestión de todas las cuentas/perfiles creados y monitorización a
través del análisis y medición del impacto de las actuaciones a través
de objetivos definidos.
4.2. Campañas promocionales
Las campañas de promoción son el instrumento más directo, y tal vez el más
eficaz para proporcionar información, así como de contacto entre el
desarrollo de un programa o proyecto y el público destinatario. Para ello, se
pondrán en marcha diferentes campañas de promoción:
• Informativas. Facilitan elementos informativos sobre el Programa.
• De oferta de servicios. Dan cuentan de los servicios y actividades
disponibles para que las personas destinatarias los utilicen: recursos,
talleres, formación, espacios para el encuentro, asesoramiento, etc.
• De marca. Orientado a conseguir la identificación del Programa con
unos valores positivos que, por un lado, favorezcan la generación de
un sentido de pertenencia a una comunidad, comercios innovadores,
y, por otro, proyecten la imagen del Programa al exterior.
Las campañas podrán estructurarse en tres niveles diferenciados:
• Campañas globales, de tipo general, que responden a criterios
informativos sobre el Programa Integral de Digitalización del
Comercio de Asturias, así como sus iniciativas y actuaciones.
En este tipo de campaña los medios y soportes a utilizar serán
generalistas como el diseño y producción de materiales en papel
para la entrega en los comercios (dípticos), carteles, publicidad en
prensa, cuñas de radio, etc.
Estas acciones cobran especial relevancia en las primeras fases de
desarrollo del Programa, pues constituirán el primer contacto del
comercio con sus objetivos y con las diferentes actuaciones que se
ejecutarán y los recursos que dispondrá, además de resultar de
mayor utilidad para el fin que se persigue teniendo en consideración
la existencia de comercios que están más alejados actualmente del
plano digital y que requieren de este refuerzo “tradicional”).
Asimismo, con el fin de dar visibilidad al esfuerzo realizado por los
comercios que hayan finalizado alguna de las rutas de digitalización
y como distintivo de calidad en la atención on-line y/u omnicanal al
cliente, se diseñarán e imprimirán pegatinas con la marca del
Programa.
• Campañas específicas, dirigidas a unos destinatarios del programa
determinados (por ejemplo, en función de la segmentación de
comercios). Los medios y soportes deberán adecuarse a las
características de estos destinatarios. Además, también deberán
ponerse en marcha campañas específicas orientadas a los agentes
clave involucrados en el desarrollo del Programa a través de medios
más específicos como mailing, reuniones de toma de contactos,
eventos dirigidos a agentes, etc.
• Campañas puntuales, que den respuesta a necesidades de
comunicación concretas en relación con una actuación, actividad o
iniciativa determinada y específica, como la puesta en marcha del
Programa, eventos, talleres, etc., una actividad extraordinaria o la
comunicación de resultados.
La implementación de campañas de promoción en la fase de puesta en
marcha del Programa deberá encaminarse a:
• Informar sobre el Programa, objetivos, actuaciones y actividades de
forma específica a los comercios y agentes clave del sector, así como
a la comunidad en general.
134
• Divulgar y promocionar las posibilidades de participación de los
comercios en las distintas actividades o de acceder a los diferentes
recursos ofrecidos desde el Programa.
• Iniciar y/o potenciar el contacto con agentes clave del sector.
• Favorecer el interés de las diferentes comunidades y otras partes
interesadas a través de campañas intensivas focalizadas en ellas.
Una vez superada la fase de puesta en marcha del Programa se deberán
diseñar e implementar campañas promocionales de forma regular y
constante a lo largo de toda su duración.
4.3. Complementariedad y colaboración con
terceros
El Programa Integral de Digitalización del Comercio de Asturias deberá
tener visibilidad en la medida de lo posible en aquellos eventos externos que
se consideren relevantes, así como colaborar o contar con la colaboración
de otras entidades y proyectos con el objetivo de incrementar su presencia,
reconocimiento y la información de sus actuaciones y actividades entre la
comunidad, con el objetivo de aprovechar de esta forma la oportunidad que
suponen estos eventos para dar publicidad sobre el Programa y estar al
corriente de otros programas, proyectos o iniciativas que se estén
desarrollando en su mismo ámbito de actuación.
Las modalidades de colaboración con terceros pueden presentar una amplia
casuística difícil de sistematizar. No obstante, pueden englobarse en cuatro
apartados:
• Iniciativas organizadas en el marco de desarrollo del Programa. Son
aquellos eventos organizados en solitario o en los que, a pesar de
contar con colaboraciones ajenas, el peso de la decisión y de la
organización recae principalmente en los responsables del
Programa. Es el caso, por ejemplo, de la organización anual de un
evento que permita dar a conocer los datos de avance del programa,
entrega de los reconocimientos a comercios, visibilización de los
comercios más innovadores y presentación de las novedades para el
sector que sea un punto de referencia sobre la digitalización del
comercio minorista en este país.
• Iniciativas co-organizadas. Son aquellas en las que el peso
organizativo y de decisión recae de forma paritaria sobre el Programa
y uno o varios colaboradores externos. Es el caso, por ejemplo, de
actividades en el que el Programa organiza y financia un porcentaje
del coste, mientras otra institución (un agente local, por ejemplo) se
responsabiliza de la otra parte.
• Implicación en iniciativas organizadas por terceros, en las que el
Programa participa con un cierto nivel organizativo y de decisión,
aportando alguna subactividad que se integra en el conjunto. Es el
caso, por ejemplo, de la presentación de una mesa redonda
específica, integrada en un congreso organizado por otra entidad u
organización, en la que el Programa organiza y financia los gastos
derivados del desplazamiento, alojamiento y dietas de los miembros
de la mesa.
En este sentido, se deberá procurar un alto grado de visibilidad en los
eventos que, estando organizados por terceras entidades o
proyectos, se consideren relevantes, bien por las posibilidades de
proyección nacional o, incluso, internacional que presenten, bien por
abordar alguna de los objetivos contemplados entre los ámbitos de
actuación del Programa.
• Participación en iniciativas organizadas por terceros a las que el
Programa presta su apoyo sin una presencia relevante en cuanto a
organización y decisión. Es el caso, por ejemplo, de un evento en el
que participa como ponente algún miembro del equipo responsable
136
de la ejecución del Programa o al que se brinda algún apoyo logístico,
material o financiero.
En cuanto a la gestión de la colaboración con terceros, deberá identificarse,
establecer y coordinar dichas colaboraciones en eventos organizadas por
terceros teniendo en cuenta las siguientes consideraciones:
• Identificar aquellos eventos realizados por terceros que se
correspondan con los objetivos del Programa.
• Realizar un análisis del impacto de estos eventos.
• Seleccionar aquellos que se correspondan con los resultados
esperados en términos de visibilidad del Programa.
• Establecer un listado de posibles modelos de colaboración.
• Contactar con los organismos y entidades que organizan los eventos
seleccionador para proponer vías de colaboración. Estos contactos
deberán realizarse con la suficiente antelación con objeto de
garantizar la participación del Programa y su visibilidad en la
campaña de difusión del evento durante el mayor periodo de
tiempo.
• Explorar la posibilidad de establecer acuerdos indefinidos, pero
sujetos a revisión, con entidades organizadoras de eventos
periódicos.
137
VI. Plan de
evaluación de
resultados
138
1. Introducción
En aras de garantizar la máxima efectividad en la implementación del
Programa Integral de Digitalización del Comercio de Asturias, es necesario
llevar a cabo un riguroso proceso de evaluación y seguimiento, de naturaleza
tanto cuantitativa como cualitativa, que permita conocer el grado de
consecución de los objetivos e impacto de las actuaciones ejecutadas.
Este proceso de evaluación y seguimiento será abordado y concebido como
motor de un proceso de mejora continua, de manera que permita
comprobar si se está logrando el impacto deseado, así como reorientar la
estrategia definida, si fuera necesario, para dar respuesta a las nuevas
necesidades que vayan surgiendo durante el periodo de vigencia de éste.
2. Directrices para la
elaboración del plan de
evaluación de
resultados
Un adecuado plan de evaluación y seguimiento proporcionará la información
suficiente y necesaria para la toma de decisiones sobre si es necesario poner
en marcha medidas correctoras y, en caso afirmativo, cuáles, así como,
determinar cuál debe ser la evolución de las medidas contempladas en el
marco del Programa.
Así, el objeto de la medición será la evaluación de las actuaciones previstas
y, para ello, se centrará en los siguientes aspectos:
• Grado de ejecución de las actuaciones contempladas en el plan
operativo para el desarrollo del programa.
• Impacto del Programa en relación con los objetivos planteados.
• Grado de desarrollo, participación y logro conseguido para cada una
de las fases de ejecución.
• Análisis de posibles abandonos del Programa por parte del comercio,
y de sus causas. Estudio de posibles soluciones ante estas
situaciones.
• Grado de cumplimiento del Programa en lo relativo al cumplimiento
de la planificación presupuestaria.
• Desviaciones producidas: causas, nivel de gravedad y posible
impacto o repercusión (análisis de riesgos) a corto o medio plazo
sobre el desarrollo del plan operativo.
140
Realizar el seguimiento y la evaluación supone desarrollar las siguientes
acciones:
2.1. Planificación de los trabajos
A partir de la propuesta incluida en este documento, se realizarán los ajustes
necesarios en función de la situación concreta de inicio de las actuaciones y
en relación con las prioridades establecidas por los responsables de la
ejecución del Programa.
2.2. Definición de indicadores y resultados
Es conveniente añadir, además, indicadores cualitativos y cuantitativos
relacionados con la gestión y organización del propio proceso de desarrollo
y ejecución del Programa, como:
• Gestión y control de la documentación generada durante la
ejecución del Programa.
• Número de reuniones celebradas.
Planificación
Indicadores y resultados.
Plan de contingencia
Protocolo de Evaluación
MonitorizaciónConclusiones e
informe
• Grado de implicación de terceros en el desarrollo de las actuaciones.
• Grado de satisfacción de las partes implicadas.
• Eficacia en la resolución de conflictos.
• Eficiencia en la detección de desviaciones e implementación de
correcciones.
2.3. Elaboración del plan de contingencias
De forma paralela a la definición de indicadores y resultados deberá
realizarse un plan de contingencias que incluya, por un lado, una estimación
de los riesgos asociados a cada una de las actuaciones previstas en el plan
operativo, así como una previsión de medidas correctoras o alternativas de
actuación ante los riesgos.
2.4. Establecimiento del protocolo de evaluación
Una vez definidos los aspectos anteriores es necesario establecer cuál será
el protocolo de evaluación, es decir, definir el cómo se llevará a cabo la
monitorización de la ejecución del Programa, lo que supone tomar
decisiones sobre:
• Los roles y responsabilidades a desempeñar por las personas
responsables tanto de la evaluación como de las diferentes
actuaciones a desarrollar durante la ejecución del Programa.
Es importante señalar que, con el fin de garantizar el éxito de las
acciones de monitorización y evaluación, las personas responsables
de la toma de datos y el primer análisis deben mantener cierta
perspectiva de independencia respecto del Programa minimizando el
riesgo de sesgo en la evaluación.
142
• La selección y/o desarrollo de herramientas de recogida de datos en
función del tipo de información a recopilar: cuadro de mando, base
de datos, cuestionario de satisfacción, etc.
• El momento en que debe recogerse cada dato desde un
planteamiento de continuidad.
• Las formas y procesos de reporte de la información objeto de la
evaluación, lo que supone el diseño de modelos de comunicación, así
como la calendarización de reuniones.
2.5. Monitorización
La monitorización o seguimiento deberá ser desarrollada a través de un
Cuadro de Mando que permita observar la marcha del desarrollo y ejecución
del programa desde una perspectiva global e integrada.
2.6. Análisis, extracción de conclusiones y
elaboración de informes
Aunque la recogida de datos se realiza de forma continua, a medida que
éstos se van produciendo, es necesario establecer hitos en relación con el
análisis de la información que permitan la extracción de conclusiones en
relación con los objetivos de la evaluación. Serán estas conclusiones las que
permitirán la toma de decisiones sobre la continuidad del plan previsto, la
realización de modificaciones o, en caso extremo, la cancelación de
actuaciones.
Los datos, así como las conclusiones obtenidas sobre la base de los mismos,
deberán reflejarse en los correspondientes informes evaluadores para su
reporte a los órganos pertinentes.
3. Procedimiento de
puesta en marcha del
plan de evaluación y
seguimiento
Se deberá plantear la recogida sistemática de información en cada una de
las actuaciones emprendidas ya sea directamente, en colaboración con otras
entidades o a través de la contratación de los servicios. Para ello deberá
atender, al menos, a las siguientes fuentes de información:
• Informes de actividad remitidos por los responsables de la ejecución
de las actuaciones.
• Indicadores de seguimiento.
• Indicadores de impacto de las actuaciones puestas en marcha cuya
medición deberá ser realizada de forma continua durante su
ejecución por los responsables de su ejecución.
• Valoraciones cualitativas procedentes de los responsables del
Programa, el personal experto y los principales agentes participantes
sobre el impacto de las actuaciones llevadas a cabo. Para ello, se
celebrarán reuniones con las partes involucradas de cara a obtener
toda aquella información relevante para la evaluación y
monitorización del programa.
• Vigilancia 2.0: Medios de comunicación y redes sociales como fuente
para obtener información sobre el impacto y el calado del Programa
entre los comercios. Es también una fuente excepcional para la
captura de opiniones, valoraciones y percepciones sobre las
actuaciones que se ejecutan en el marco del Programa.
144
• Vigilancia tecnológica: Constante revisión de la actualidad en cuando
al desarrollo de otros programas cuyo objetivo sea apoyar al
comercio de proximidad en su modernización para adaptarse a las
necesidades de competitividad actuales. El conocimiento de lo que
acontece en este ámbito aporta el valor añadido de poder actualizar,
en cualquier momento, la estrategia definida en el Programa con
nuevas actuaciones, o de poder reorientar el enfoque estratégico
para dar respuesta a nuevas necesidades y tendencias detectadas.
Para facilitar la ejecución de las actuaciones anteriormente descritas, se
plantea la constitución de un equipo responsable del plan de evaluación y
seguimiento del Programa que se responsabilizará de:
• Contrastar la coherencia y consistencia entre las planificaciones y
calendarios de trabajo de las diferentes actuaciones.
• Establecer mecanismos que permitan evaluar el grado de
consecución de los objetivos planteados para el desarrollo del
Programa.
• Elaborar y publicar los informes periódicos de seguimiento en los que
se recogerán los indicadores de evolución e impacto del Programa.
• Realizar un mantenimiento evolutivo permanente del Programa,
tanto en lo relativo a objetivos, como a indicadores vinculados a la
consecución de objetivos, actuaciones y presupuestos.
• Identificar, analizar y proponer acciones correctoras ante los riesgos
técnicos, organizativos o económicos y desviaciones que aparezcan.
• Informar a los comercios, agentes del sector y comunidad en general
sobre los objetivos, medidas previstas y el grado de avance del
Programa.
De cara a garantizar el éxito de estas funciones, el responsable del plan de
evaluación y seguimiento ha de mantener una perspectiva de
independencia, así como contar con un elevado conocimiento de los
objetivos de este Programa y del entorno en el que se desarrolla.
146
4. Implantación
En base a la metodología descrita con anterioridad, la implantación del plan
de evaluación y seguimiento ha de realizarse desde un enfoque integrador y
continuo.
• Integrador por el especial papel que la evaluación juega en el éxito
de todo planteamiento estratégico, siendo necesario que sea
entendida desde el primer momento como una pieza esencial en el
desarrollo del Programa, y porque su resultado está condicionado a
la suma de las aportaciones de los diferentes agentes involucrados
en el Programa.
• Continuo porque la evaluación y monitorización deben
contemplarse desde el diseño de cualquier proyecto como
elementos inherentes a la propia ejecución de las actuaciones
planteadas, permitiendo en todo momento la corrección de posibles
desviaciones sobre los objetivos planteados.
Por otra parte, se debe de tener en cuenta que la ejecución de las
actuaciones propuestas exige la participación de numerosos agentes que,
aun teniendo algunos puntos en común en cuanto a su participación en el
sector comercio, realizan tareas distintas y trabajan desde diferentes
perspectivas e intereses. Lejos de identificar esta diversidad entre los
actores como una dificultad, la implantación del plan de evaluación de
resultados debe asumir esta realidad basándose en una metodología
fundamentada en la colaboración.
Por lo tanto, el plan de evaluación y seguimiento contempla de cara a su
implantación las siguientes premisas clave:
• La adopción de una metodología participativa y colaborativa: la
evaluación del desarrollo del Programa y sus actuaciones no es
responsabilidad exclusiva de la Dirección General que lo impulsa. Si
bien este organismo asume la responsabilidad de su desarrollo, su
evaluación debe ser entendida como una tarea de la totalidad de
actores que forman parte de la misma y se encargan de trasladar
algunas de las propuestas estratégicas a la realidad a través de las
diferentes actuaciones. Por tanto, se orientará a la totalidad de
agentes responsables de hacer realidad la parte operativa del
programa para que incorporen a la ejecución de su actividad las
tareas de autoevaluación continua que les permita disponer de
información actualizada sobre el logro de los objetivos y desarrollar
acciones de mejora y reorientación de actividad, en aras de conseguir
el máximo rendimiento en términos de calidad de ejecución e
impacto.
Dicha información deberá ser remitida a los responsables del
Programa periódicamente, y así deberá constar en los acuerdos o
contratos, facilitando así su tratamiento y análisis por el equipo
técnico para llevar a cabo la evaluación continua del programa.
• Para que esta metodología tenga el calado y el apoyo necesario por
parte de los agentes implicados, se motivará a los agentes para
fomentar su sentimiento de protagonismo y capacidad de
transformación de la realidad a través del aporte de sus evaluaciones
cualitativas y cuantitativas. No se debe descuidar que dichos agentes
son los elementos que permiten la capilarización de las actuaciones
propuestas y representan importantes fuentes de información
directa sobre el impacto del programa en el comercio.
148
5. Principales
indicadores a
considerar
Se recoge a continuación un cuadro con los principales indicadores a
considerar:
Ámbito Indicador
Instrumental
Nº y tipo de contenidos didácticos desarrollados
Nº de asociaciones y agentes que colaboran en el
desarrollo del Programa, y grado de implicación
Servicios
Nº de jornadas y eventos realizados, y nº de comercios
participantes
Nº de comercios diagnosticados (triaje)
Nº de comercios acompañados, por tipo de
acompañamiento (básico, intermedio, avanzado)
Nº de consumos por recurso didáctico
Innovación
Volumen de fondos movilizados para proyectos de
innovación del sector
% de comercios participantes en programas de
innovación, con respecto al total de comercios adheridos
al Programa en su conjunto
Nº de proyectos de cooperación desarrollados, y volumen
de asociaciones y comercios implicados
Ámbito Indicador
Impacto
cualitativo
Nivel de satisfacción de los comercios participantes en el
Programa (de acuerdo a los umbrales definidos)
% de comercios que perciben mejoras significativas
derivadas de la participación en el Programa
Nº de casos de éxito o buenas prácticas documentados
% de mejora en los niveles de madurez digital observados
al inicio del Programa
Incremento del peso del comercio electrónico (en sentido
amplio) en relación a las ventas anuales
Impacto
territorial
Distribución de los comercios atendidos por concejo (así
como por otras variables: tamaño, antigüedad, subsector,
etc.)
% de comercios participantes con respecto al total de
comercios censados en cada localización
Se relacionan a continuación algunos indicadores específicos de mejora de
los comercios:
• Mejora de las relaciones con los clientes.
• Acceso a nuevos mercados.
• Incremento de ventas.
• Incremento de ventas por comercio electrónico.
• Proyección de imagen de comercio más innovador.
150
• Incorporación de elementos de diferenciación.
• Puesta en marcha de proyectos de cooperación con otras empresas
(comercio u otros sectores).
• Mejorar de la eficiencia de los procesos del comercio.
• Mayor conocimiento sobre las variables que inciden en el negocio.
• Mayor conocimiento del perfil de cliente.
• Mayor capacidad de resistencia ante factores externos (entrada de
nuevos competidores, restricciones de la venta física, etc.).
151
VII. Referencias
bibliográficas
152
Informes y estudios.
El sector Comercio en la economía española. Noviembre 2019. Servicio
de Estudios de la Confederación Española de Organizaciones
Empresariales – CEOE.
Diagnóstico La digitalización del Retail en España (2018). Dirección
General de Política Comercial y Competitividad del Ministerio de
Industria, Comercio y Turismo.
Informe de la Consejería de Empleo, Industria y Comercio del Gobierno
del Principado de Asturias a partir de datos del DIRCE, mayo’2019 (INE).
La tienda del futuro en España. De la experiencia del cliente a la
experiencia humana. Estudio de Ipsos para Axis Communications.
Estudio sobre el impacto del Coronavirus en las tiendas online [Índice
Doofinder 1000]
https://redaccion.doofinder.com/wp-content/uploads/DF-1000-
OLEADA-IV-1-15-de-mayo-de-2020.pdf
Segmentación de los comercios destinatarios desde el punto de vista del
comprador. Elaboración propia a partir de la información contenida en
los siguientes artículos:
https://www.revistainforetail.com/noticiadet/la-madre-millennial-
reina-de-la-compra/c8288e31c98e9d5334e3ccc4169ea0f6
https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/marketing/marca-no-conoce-entiende-corpsumers-esta-serio-
aprieto
Iniciativas.
Iniciativa Comercio Conectado del Ministerio de Industria, Comercio y
Turismo.
https://comercio.gob.es/innovacion_comercio/Comercio_Conectado
Plan de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de la Cámara
de Comercio de España
https://www.camara.es/innovacion-y-competitividad/plan-integral-de-
apoyo-la-competitividad-del-comercio-minorista-de
Programa TICCámaras de las Cámaras de Comercio
https://www.camara.es/innovacion-y-competitividad/ticcamaras
Plan de Impulso a la transformación digital del comercio y la artesanía de
la Comunitat Valenciana 2021-2023 de la Conselleria de Economía
Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat
Valenciana y la Oficina Comercio y Territorio – PATECO
http://www.pateco.es/noticias/notadeprensa.php?idNoticia=1086 y
http://www.retailfuture.es/
Programa EUS-COMMERCE del Departamento de Turismo, Comercio y
Consumo de Euskadi
https://www.euskadi.eus/gobierno-vasco/-/noticia/2019/el-
departamento-de-turismo-comercio-y-consumo-aprueba-el-programa-
eus-commerce-2019-dotado-con-1-100-000-euros-y-destinado-al-
impulso-de-la-digitalizacion-del-comercio-de-euskadi-consejo-de-
gobierno-30-07-2019/
https://consultingpro.laboralkutxa.com/subvenciones/eus-commerce/
154
Estrategia “Comercio 360” de la Consellería de Economía, Empleo e
Industria de la Xunta de Galicia
https://www.xunta.gal/dog/Publicados/2020/20200221/AnuncioG0424
-030220-0004_es.html,
https://www.xunta.gal/dog/Publicados/2020/20200221/AnuncioG0424
-030220-0006_es.html
https://galicia.economiadigital.es/politica-y-sociedad/en-marcha-la-
estrategia-comercio-360-para-potenciar-el-sector_20005508_102.html
Programa de Formación y Asesoramiento al Pequeño Comercio
Minorista de Extremadura
https://www.extremaduraavante.es/project/programa-de-formacion-
y-asesoramiento-al-pequeno-comercio-minorista-de-extremadura-
2019/
Centro de innovación aplicada en retail T-ZIR (Zaragoza´s Innovation in
Retail Center)
https://t-zir.com/
Plataforma Zerca!
https://www.zerca.com/
Plan de Acción de Empresa Digital de Andalucía
https://www.juntadeandalucia.es/organismos/economiaconocimiento
empresasyuniversidad/areas/empresas-emprendedores/paginas/plan-
accion-empresa-digital-2020.html
https://www.empresa.andaluciaesdigital.es/