CÁTEDRA JEAN MONNET ÍDE ECONOMÍA INDUSTRIAL EUROPEA

(MARZO, 2009)

Barreras a la entrada en la Política de laBarreras a la entrada en la Política de la Competencia de la UE

Prof. Dr. Jesús López-Rodríguez

Dpto. Análisis Económico y ADEFacultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de A CoruñaUniversidad de A Coruña

Estructura de la Presentación

i i d l h l1. Motivación de la charla2. Barreras a la Entrada: Análisis Conceptual2. Barreras a la Entrada: Análisis Conceptual3. Clasificación de las Barreras a la Entrada4. Evaluación de las Barreras a la Entrada en

la Política de la Competencia de la Union pEuropea

1. Motivación de la Charla

1. Motivación de la Charla (Cont’)Art. 82 TUE

Será incompatible con el mercado común y quedará prohibida en laSerá incompatible con el mercado común y quedará prohibida, en la medida en que pueda afectar al comercio entre los Estados miembros, la explotación abusiva, por parte de una o más empresas, de una posición dominante en el mercado común o en una parte sustancial del p pmismo.Tales prácticas abusivas podrán consistir, particularmente, en:a) imponer directa o indirectamente precios de compra, de venta u ) p p p ,otras condiciones de transacción no equitativas;b) limitar la producción, el mercado o el desarrollo técnico en perjuicio de los consumidores;c) aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;d) b di l l b ió d l ió ld) subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles, no guarden relación alguna con el objeto de dichos contratosde dichos contratos.

1. Motivación de la Charla (Cont’)

art 82 TUE se aplica:art. 82 TUE se aplica:

• A empresas que tienen una posición dominante

• Posición dominante en el mercado común o en una parte sustancial del mismosustancial del mismo

• Dos o mas empresas que estando económicamente unidas, p q ,tienen una posición dominante en el mercado

• Prohíbe el abuso de una posición de dominio que afecte al• Prohíbe el abuso de una posición de dominio que afecte al comercio entre los estados miembros

1. Motivación de la Charla (Cont’)

• Posición de dominio, legal o ilegal?– Desincentivos (responsabilidades…)( p )Efectos:– Empresas pueden evitar ser grandes (cuota de mercado) y esto

puede perjudicar el producir de manera eficiente– Estrategias comerciales– Proporcionalidad

Como se determina la posición de dominio, de acuerdo al art. 82?

1 Determinación del mercado relevante1. Determinación del mercado relevante

2. Evaluación del poder de la/s empresa/s que dominan ese mercadomercado

- elemento clave ….. barreras a la entrada

1. Motivación de la Charla (Cont’)

1. Determinación del mercado relevantea. determinar la extensión de la competencia a la que se expone la/s empresa/s establecidasb A d d t i i l t i f tib. Ayuda a determinar si la competencia efectiva es o puede quedar distorsionada por la conducta de las empresas

3 dimensiones:Dimensión de ProductoDimensión de Producto

Dimensión Geográficag

Dimensión Temporal

1. Motivación de la charla (Cont’) Importancia barreras a la entradap

2. Evaluación del poder de mercadocuotas de mercado (Hoffman La Roche Akzo )cuotas de mercado (Hoffman-La Roche, Akzo…)

• Concepto importante art. 82: Poder de Mercado• Definición Poder de Mercado• Definición Poder de Mercado

– Dimensión temporal– Alza rentable de precios Barreras a la Entrada/Salida

1. Determinación de Dominancia

2 I di d d C d t Ab iBarreras a la Entrada/Salida

• Poder de Mercado sostenido… barreras a la entrada. 2. Indicador de Conducta Abusiva

Ausencia de Barreras a la Entrada… fuerzas de mercado …posición de Dominio (LP) aunque se basara en amplias cuotas de mercado.cuotas de mercado.

• Un paso importante en la regulación antitrust se debe basar en un análisis en profundidad de las BE

1. Motivación de la charla (Cont’) Importancia barreras a la entradap

• BE afectan al nivel de competencia efectiva y al nivel de competencia potencial

• Autoridades de la Competencia de la UE se centraron f d l l li i d l dfundamentalmente en el análisis de las cuotas de mercado como principal indicador de dominancia

• Problemas con el uso de cuotas de mercado

1. Motivación de la Charla (Cont’)

• Problemas de la utilización de cuotas de mercado para la evaluación del poder de mercado:para la evaluación del poder de mercado:

1.Presión competitiva 2.Definición mercado relevante 3.Pequeñas cuotas de mercado-alto poder de

mercado4.Grandes cuotas de mercado-bajo poder de

mercado (Mercados Contestables)mercado (Mercados Contestables)

2. Barreras a la Entrada: Análisis ConceptualpConceptual

• Problemas de la utilización de barreras a la entrada para laProblemas de la utilización de barreras a la entrada para la evaluación del poder de mercado

1. Imposibilidad de encontrar un concepto único, t d i d d b l t daceptado y apropiado de barrera a la entrada

2. Controversia entre las principales escuelas de pensamiento (Escuela de Harvard y Escuela de Chicago y la Teoría Moderna de la O.I)

2. 1. Barreras a la Entrada: Distintas interpretaciones de barrera a la entradabarrera a la entrada

• Bain (1956)“A Barrier to entry is an advantage of established sellers in an industry over– A Barrier to entry is an advantage of established sellers in an industry over potential entrant sellers, which is reflected in the extent to which established sellers can persistently raise their prices above competitive levels without attracting new firms to enter the industry” (Bain, 1956, p.3 Barriers to New Competition)C p )

– Economías de escala, requerimientos de capital• Stigler (1968)

– “A Barrier to entry is a cost of producing (at some or every rate of output) which t b b b fi hi h k t t i d t b t i t b b fimust be borne by firms which seek to enter an industry but is not borne by firms

already in the industry” (Stigler, 1968, p.67 The Organization of Industry) – Ej. Economías de escala, requerimientos de capital???

• Ferguson (1974)– “A Barrier to entry is a factor that makes entry unprofitable while permitting

established firms to set prices above marginal costs, and to persistently eran monopoly return” (Ferguson, 1974, p.10 Advertising and Competition: Theory, Measurement , Fact”

– Ventajas en términos de diferenciación, publicidad– Bainiana

• Fisher (1979)“A Barrier to entry is anything that prevents entry when entry is socially– A Barrier to entry is anything that prevents entry when entry is socially beneficial” (Fisher, 1979, p.23, “Diagnosing Monopoly” QREB, 1979, 19, 7-23)

– Requerimientos de capital?

2. 1. Barreras a la Entrada: Distintas interpretaciones de barrera a la entrada (Cont’)( )

• Von Weizsacker (1980),– “A barrier to entry is a cost of producing that must be borne by a firm whichA barrier to entry is a cost of producing that must be borne by a firm which

seeks to enter an industry but is not borne by firms already in the industry and that implies a distortion in the allocation of resources from the social point of view” (Von Weizsacker , 1980, p.400 “A Welfare analysis of Barriers to entry” BJE, 11, 2, 399-420.)

– Stigleriana• Gilbert (1989),

– “A entry barrier is a rent that is derived from incumbency” (Gilbert , 1989, p.478 “Mobility barriers and the value of incumbency” Handbook of IndustrialMobility barriers and the value of incumbency Handbook of Industrial Organization, 475-535.)

– Costes hundidos, licencia taxi• Carlton and Perloff (1994)

– “A barrier to entry is anything that prevents an entrepreneur from instantaneously creating a new firm in a market. A long run barrier to entry is a cost that must be incurred by a new entrant that incumbents do not (or have not had to) bear.” (Carlton and Perloff , 1994, p.110 “Modern Industrial Organization)Di i t l– Dimension temporal

– Stigleriana• Church and Ware (1999)

– “An entry barrier is a structural characteristic of a market that protects theAn entry barrier is a structural characteristic of a market that protects the market power of incumbents by making entry unprofitable”

2. 2. Barreras a la Entrada: Escuela de Harvard, Escuela de Chicago y NOI

1 Escuela de Harvard1. Escuela de Harvard– Seguidores de J.S. Bain

Barreras a la entrada son necesarias para que las– Barreras a la entrada son necesarias para que las empresas establecidas con cuotas de mercado importante puedan alcanzar poder de mercado y p p p yobtener beneficios de monopolio

– Contribución fundamental de esta escuela es el paradigma estructura-conducta-resultado

– Ejemplos BE: Economías de escala y necesidades de capital

2. 2. Barreras a la Entrada: Escuela de Harvard, Escuela de Chicago y NOI (cont’)g y ( )

2 Escuela de Chicago2. Escuela de Chicago– Seguidores de G.J. Stigler– Consideran que las barreras a la entrada es un mitoConsideran que las barreras a la entrada es un mito– El análisis de las barreras a la entrada debe de

distinguir entre “entrada que merece la pena versus d l i d blentrada que no merece la pena” i.e “entrada rentable

versus entrada no rentable”Preocupación para las autoridades de la competencia– Preocupación para las autoridades de la competencia debe de ser la eficiencia del mercado.

– Ejemplo: Economías de escala, necesidades de capitalj p , p

2. 2. Barreras a la Entrada: Escuela de Harvard, Escuela de Chicago y NOI (cont’)g y ( )

3 Teoría Moderna de la OI3. Teoría Moderna de la OI

– R. L. Schmalensee (1987), Teoría de JuegosR. L. Schmalensee (1987), Teoría de Juegos

– Posibilidad de entrar en un mercado depende de la prespuesta de las empresas establecidas

– Rechazo del paradigma de Bain. Se enfatiza el papel de la conducta -interacción estratégica- en la estructura y en los resultados

2.3 Puntos importantes en la evaluación de las Barreas a la Entrada según NOI

• Competencia estratégica y entradaLección 1Lección 1.

“El análisis de la interacción estratégica es fundamental para comprender la estructura de la industria y el grado de p y gconcentración y en particular la evaluación de las condiciones de competencia post-entrada es fundamental para evaluar las condiciones de entrada”para evaluar las condiciones de entrada

2.3 Puntos importantes en la evaluación de las Barreras a la Entrada según NOI (cont’)las Barreras a la Entrada según NOI (cont’)

• Costes hundidos y entrada• Costes hundidos y entrada– NEI papel crucial de los costes hundidos en las

decisiones de entrada y salida– Def. costes hundidos (DOJ)…compromiso– Aspectos costes hundidos que afectan a la entrada

Ri– Riesgo– Asimetría de costes – Compromiso al no abandonoCompromiso al no abandono

– Ejemplo de cómo costes hundidos y competencia post-entrada crea una BE

h did i bl– 2 empresas, c. hundido F y coste variable c– Entra 1 empresa…. B monopolio y P de

monopoliomonopolio– Para que entre empresa 2: Pe>c+F/q– Ventajas de mover primero…. Crean BE

2.3 Puntos importantes en la evaluación de las Barreras a la Entrada según NOI (cont’)

• Costes Hundidos y entradaLección 2Lección 2.

“Los costes hundidos son fundamentales en los cálculos de los potenciales entrantes y la identificación de tales costes p yes crucial en la evaluación de las condiciones de entrada”

Resumen TMOI: Competencia estratégica + costes hundidos son un determinante importante de la estructura de mercado a través de sus efectos en las decisiones dede mercado a través de sus efectos en las decisiones de entrada y salida

3. Clasificación de las Barreras a la Entrada

• 1 BE que surgen como consecuencia de• 1. BE que surgen como consecuencia de VATC

• 2. BE que surgen como consecuencia de VEMP

• 3. BE que surgen como consecuencia de d h i i tprocesos de rechazo a suministrar

• 4. BE que surgen de comportamientos q g ppredatorios

• 5 Obstáculos de entrada• 5. Obstáculos de entrada

3.1 BE que surgen como consecuencia de VATCVATC

VATC• VATC • Ejemplo. Acceso en exclusiva o en j p

condiciones ventajosas a determinados inputsinputs, …

• Generan asimetrías de costes • Asimetrías por superior eficiencia..no

incluidas en esta clasificaciónc u das e esta c as cac ó

3.2 BE que surgen como consecuencia de VEMPVEMP

• VEMP– Ejemplo. Costes hundidos,…..

Cl ifi ió d l BE d t ti• Clasificación de las BE de este tipo– Economías de escala y costes hundidos– Diferenciación de producto, publicidad y

reputaciónp– Requisitos de capital

3.2 BE que surgen como consecuencia de VEMP: Economías de escala y costes hundidos (cont’)Economías de escala y costes hundidos (cont’)

• EE+costes fijos son hundidos (ej explicado)-EE+costes fijos son hundidos (ej. explicado)empresa protegida sin necesidad de comportamiento estratégico.p g– Bain lo denomina entrada bloqueada

• Inversiones estratégicas en I+D, Learning by g , g ydoing, inversiones en capacidad, etc., en presencia de EE pueden crear BE

• Permite explotar beneficios extraordinarios que no tienen porque estar basados en mayor eficiencia

• La disuasión a la entrada en presencia de EE se puede potenciar a través de las estrategias empresariales

3.2 BE que surgen como consecuencia de VEMP: Diferenciación de producto, publicidad y reputaciónp , p y p

• Publicidad, proliferación de marcas y reputación, pueden , p y p , pcrear BE.

• Sutton (1991) clasifica la publicidad y los gastos de• Sutton (1991) clasifica la publicidad y los gastos de promoción como costes hundidos endógenos(determinados por la propia actividad)

• Proliferación de marcas es un instrumento creíble para disuadir la entradadisuadir la entrada

• Costes de cambio-Ventajas de adquirir gran cuota de d d l bl idmercado por parte de la empresa establecida

• Reputación –Marcas pioneras disfrutan de first-mover• Reputación –Marcas pioneras disfrutan de first-mover advantages

3.2 BE que surgen como consecuencia de VEMP: Necesidades de capital

• Tema muy discutidoTema muy discutido

• Carece de sólida fundamentación teórica

• No debía ser objeto de preocupación para las autoridades antitrust

Di ti ió t id d d it l t h did• Distinción entre necesidades de capital y costes hundidos

• Tanto la Comisión como el ECJ interpretan los requisitos• Tanto la Comisión como el ECJ interpretan los requisitos de capital como barreras a la entrada

3.3 BE que surgen de rechazo a suministrar

BE t tid l AC á ti i l• BE controvertidas para las AC… prácticas que niegan el acceso del rival en igualdad de condiciones para inputs importantes en el proceso productivop p p

– Practicas restrictivas (c. exclusiva/acuerdos vinculantes)

– Practicas anticompetitivas unilaterales (rechazo al suministro)suministro)

– Procesos de integración vertical y fusiones (Escuela de Chicago argumenta que la integración verticales no g g q gdeben ser objeto de preocupación, si las F. Horizontales)

3.4 BE que surgen de comportamientos predatoriospredatorios

• Elemento importante en el análisis de las BE, • Tirole (88) coste a corto plazo o inversión con el objetivo

de alcanzar una ganancia en el largo plazo (salida)ió i l• Acción racional?

– Costosa tanto para la empresa establecida como para los rivales– Por que abandonar el mercado?Por que abandonar el mercado?

• Teoría de precios predatorios debe superar estas críticas• Comportamientos predatorios son racionales y constituyen p p y y

una amenaza creíble– Gran monedero de Telser (66)

I f i d l d d it l (Ti l 88)– Imperfecciones del mercado de capitales (Tirole-88)– Reputación. Actitud beligerante frente a potenciales competidores

3.5 Obstáculos para la entrada

• Factores que retrasan la entrada sin aumentar losFactores que retrasan la entrada sin aumentar los costes hundidos o crear asimetrías entre empresas establecidas y potenciales competidoresestablecidas y potenciales competidores

N b l t d d t• No son barreras a la entrada pero pueden tener influencia en las decisiones antitrust

• Ejemplos: Obtención de licencias, registro de productos

4. Evaluación de las barreras a la entrada en la Política de la Competencia de la UEla Política de la Competencia de la UE

• PC se desarrolla entorno a dos artículos del Tratado de R ( 85 86 l 81 82)Roma (art. 85 y art. 86-actualmente art. 81 y art.82)

• Se desafía las prácticas restrictivas y existencia o abuso del poder de mercadop

• Dimensión comunitaria• Historia de casos basada en Decisiones de la Comisión y

S t i d l ECJSentencias del ECJ• La evaluación de las BE es relevante en la aplicación del

art. 82• Indicador secundario de dominio• La revisión de Decisiones de Comisión y sentencias del

ECJ discute las BE teniendo en cuenta la clasificaciónECJ discute las BE teniendo en cuenta la clasificación anteriormente comentada

• La selección de casos se hace con el objetivo de ilustrar la utilidad de la aproximación dada a las BE

4 1 Ventajas Absolutas en Costes4.1 Ventajas Absolutas en Costes

R l i i d VATC BE• Reconoce la existencia de VATC como BE en gran cantidad de casos

• Casos: Hugin Hilti Tetra PackII• Casos: Hugin , Hilti, Tetra PackII• Patentes• Casos: United Brands (UB)• Casos: United Brands (UB)• ECJ utiliza la superioridad tecnológica como

elemento clave para determinar posición deelemento clave para determinar posición de dominio

• Peligro de esta aproximacióng p• UB la Comisión enumera una gran cantidad de

factores que le dan a la empresa una posición de d i i l d l t d l bdominio en el mercado relevante de las bananas

4 1 Ventajas Absolutas en Costes (cont’)4.1 Ventajas Absolutas en Costes (cont )

• Campanas de publicidad para consolidar la marca chiquita

• Mejoras en los procesos de producción, embalaje, transporte y ventap y

• Resultado: UB era capaz de suministrar una gran cantidades de bananas de calidad uniformecantidades de bananas de calidad uniforme

• ECJ concluye que todos estos factores contribuían a asegurar que UB tenía una posición de dominioa asegurar que UB tenía una posición de dominio en el mercado relevante

4.2 Ventajas Estratégicas de mover primero: í CEconomías de Escala y Costes Hundidos

• Caso UB– Se detecta la existencia de costes hundidos irrecuperables si la

entrada no es exitosa– Inversiones en capital, costes de penetración del mercado

(campanas de publicidad intensas y regulares, establecimiento de red comercial, etc.,)red comercial, etc.,)

– Fragmento de la decisión de la Comisión– “The particular barriers to entry to competitors entering the market

are the exceptionally large capital investments required for theare the exceptionally large capital investments required for the creation and running of a banana plantation… and the actual costs of entry made up inter alia of all the general expenses incurred in penetrating the market such as the setting up of an adequatepenetrating the market such as the setting up of an adequate commercial network, the mounting of very large scale advertising campaigns, all those financial risks, the costs of which are irrecoverable if the attempt fails”irrecoverable if the attempt fails

4.2 Ventajas Estratégicas de mover primero: í C ( )Economías de Escala y Costes Hundidos (cont’)

• Caso Havilland (Aerospatiale/Alenia-GIE)– Inversión en planta, equipamiento, costes de

cambiar diseño, costes de explorar el mercado, periodos de maduración

– Comisión detecta costes hundidos como BE– Se identificaron competidores potenciales pero

Comisión concluyó que la entrada eraComisión concluyó que la entrada era improbable

4.2 Ventajas Estratégicas de mover primero: 4.2 Ventajas Estratégicas de mover primero: Diferenciación de producto publicidad yDiferenciación de producto, publicidad y

reputación

• Caso fusión Perrier/Nestle– Comisión reconoce el alto grado del reconocimiento de

l i d t i d l i lmarca en la industria del agua mineral– Dificultades para nuevo competidor para entrar al

mercado • Inversiones cuantiosas en publicidad• Gran cantidad de marcas introducidas por las 3 principales

empresasp• Caso UB

– Comisión afirma que las intensas campanas de bli id d bli d b Chi ipublicidad…. recon. publico de que bananas Chiquita

era de calidad alta– Diferencial de precios 30-40%e e c de p ec os %– Controles de calidad también afectó a esta percepción

4.2 Ventajas Estratégicas de mover primero: Necesidades de capital

Caso UB– Comisión encuentra entre las barreras a la

entrada para potenciales competidores las necesidades de capital excepcionalmente grandes.

4.3 Rechazo al suministro y acuerdos vinculantes

Caso Hugin– Fabricante de cajas registradorasab ca te de cajas eg st ado as– Rechazo al suministro de piezas a los competidores

en el mercado de servicios de reparación y i imantenimiento

– Red de distribuidores e exclusiva (Hugin)C i ió t ó 12 13% t d d– Comisión encontró 12-13% cuota de mercado en fabricación, pero ….

– Rechazo de suministro elimina competidores delRechazo de suministro elimina competidores del dowstrean market

– Hugin abusa de su posición de dominio prohibiendo distribuir fuera de la organización Hugin

4.3 Rechazo al suministro y acuerdos vinculantes (cont’)

Caso Hilti– Lider mundial fabricación de pistolas para embalaje– Vinculó la compra de los cargadores para sus pistolas

(era el único fabricante) a la compra de sus grapas– Exclusión de fabricantes independientes de grapasExclusión de fabricantes independientes de grapas– Otras condiciones– Comisión afirmaba que existían BE en la fabricación

d i l d ( dde pistolas y cargadores (patentes, gastos de I+D, establecimiento de red comercial…)

– No existían BE significativas en el mercado de grapasNo existían BE significativas en el mercado de grapas – Resultado del caso…?Caso Kodak (EEUU)( )similar caso Hugin

4 3 Integración vertical4.3 Integración vertical

Caso UB– Comisión encuentra integración vertical como una de las

principales BE para competidores potencialesp p p p p

• Caso fusión Tetra Pack/Alfa Laval• Caso fusión Tetra Pack/Alfa Laval– Tetra Pack lider en fabricación de envases/Alfa Laval fabricante

de maquinaria de procesado de comida líquida Esta fusión (integración vertical) afecta a la competencia– Esta fusión (integración vertical) afecta a la competencia efectiva en el mercado de envases, elevando las be?

– Conclusiones (TP no aumenta significativamente su PD )• No porque existía un amplio numero de oferentes• No porque existía un amplio numero de oferentes• Los equipos eran comprados por separado• Las clientes que compraban equipos de procesado disponían de

poder de negociaciónp g

4 3 contratos en exclusiva4.3 contratos en exclusiva

Contratos entre empresa dominante y clientes provocan que la entrada sea mas costosa y disuaden esta

Caso Tetra Pack IICaso Tetra Pack II– Caso complejo – Lider mundial en envasado de comida liquida

F b i b dí t t i i d d t– Fabricaba y vendía tanto maquinaria de envasado y cartones– Cuota de mercado de 90-95% (Emb.A) y 50-55 % (Emb. NA)– Elopak Italia se queja ante la Comisión

• Venta de cartones y maquinaria a precios predatorios• Condiciones contractuales injustas en la venta y alquiler de

maquinas de envasadoComision y ECJ analizan el caso– Comision y ECJ analizan el caso

• Derechos exclusivos de reparación y mantenimiento• Ventas vinculadas de cartones y maquinaria• Clausulas con multas• Clausulas con multas

– Resultado del caso….?

4 4 Fijación de precios predatorios4.4 Fijación de precios predatorios

C AkCaso Akzo• mayor productor europeo de peróxidos orgánicos• La mayoría de las ventas de peróxidos orgánicos se hacían en el

d d lá i d d AZKO í i iómercado europeo de plásticos, donde AZKO tenía una posición dominante

• ECS, una compañía inglesa de aditivos de harina empezó a producir peróxidos de benzoyl para su propio uso en 1977peróxidos de benzoyl para su propio uso en 1977

• ECS expande su negocio hacia el mercado de los plásticos en el ano 1979, AZKO respondió con una amenaza directa con reducciones globales en los precios en el mercado de aditivos de harinas en elglobales en los precios en el mercado de aditivos de harinas en el Reino Unido y los recorte en precios estaban dirigidos a los principales clientes de ECS si ECS no se retiraba del mercado de plásticos

• La Comisión concluyó a favor de comportamientos predatorios