ponencia impacto de la comunicación en la percepción de una marca corporativa de educación...

“Las universidades del mañana tendrán una marca y funcionarán como ‘bancos de conocimiento’ modulares; se centrarán en un nuevo tipo de ‘aprendizaje global flexible’ que durará toda la vida y estará dirigido a estudiantes de todo el mundo en el campus o a distancia, con diferentes procedencias y agendas” Marc GobéBranding Emocional, 2005.

Punto de partida (Introducción)

Marca Universitaria

Compromiso con el progreso y el futuro…

Ámbitos de interacción de la Marca Universitaria

Educativo, científico, social, cultural, gubernamental y empresarial = Imagen Pública

Diferenciación de la marca universitaria

• Orientación Académica• Acción investigativa• Enfoque pedagógico• Impacto Social


Sello institucionalComunicación

Enfoque del estudio

• Impacto del de las estrategias comunicacionales

• Percepción de la marca

• Grupos de interés Universidad EAFIT


Etapas del estudio

Primera etapa - Definición del marco referencial (partiendo del título)

Teórico: Aaker, Keller, Arnold, Ávalos, Costa, Chaves, Capriotti, Salinas, Varona, entre otros.

Contextual: Escuela de negocios de Berkeley – Universidad EAFIT (actualidad)

Segunda etapa – Recopilación de evidenciasGestión de comunicación de la marca 2008 - 2011.

Tercera etapa – Definición del método, variable e instrumentoFundamentos teóricos de la auditoria de marca y comunicación.


2000 - 2007Inquietud de la Universidad por la proyección de su marca (Auditoria-Diagnóstico de marca. “Abierta al mundo”. Refrescar la marca “Universidad parque”).

2008Proceso estructurado de la gestión de comunicación de la marca EAFIT (Desorden visual, distorsión de la identidad de marca).

2009Socialización del manual de marca (Departamento de Comunicación y Cultura).

2010 - 2011Inquietud sobre la gestión implementada (percepción de la marca EAFIT).

Historia (antecedentes)

Formulación del problema

¿Cuál ha sido el impacto de las estrategias de comunicación implementadas por la Institución sobre la percepción que tienen algunos de sus públicos de interés con respecto a la marca Universidad EAFIT?

La inquietud (problema)

Preguntas (sobre los grupos de interés definidos)

¿Ha sido efectiva la gestión de comunicación de marca implementada por la Universidad EAFIT durante los últimos tres años? ¿La Universidad EAFIT es una marca reconocida y admirada? ¿Cómo es percibida la marca Universidad EAFIT? ¿Se ha percibido algún cambio en la imagen en los últimos cuatro años? ¿La imagen de la marca EAFIT, es congruente con los lineamientos de identidad de marca definidos por la institución? ¿Cuál es la propuesta de valor de la Universidad EAFIT? ¿Cuáles son los servicios, espacios y medios de comunicación más reconocidos?

La inquietud (problema)

Propósito del estudio

• Reconocimiento de la imagen actual de la Universidad

• Ejes diferenciales evidentes (propuesta de valor)

• DOFA (proyección de la identidad de marca – comité de marca)

• Abrir puertas para la gestión de marca universitaria

• Ser conscientes del presente definir el futuro

La intención (justificación)

General:

Evaluar el impacto de las estrategias comunicacionales que ha implementado la Universidad EAFIT desde el año 2008 hasta el 2011 en la percepción que tienen algunos grupos de interés sobre la marca.

La intención (objetivos)

Específicos: (sobre los grupos de interés definidos)

• Identificar cómo es percibida la marca Universidad EAFIT a partir de las estrategias de comunicación

• Valorar si la gestión de comunicación de la marca desde el 2008 hasta el 2011 ha sido efectiva en la consolidación de los lineamientos de identidad de marca (posicionamiento) definidos por el Departamento de Comunicación y Cultura.

• Constatar en qué grado ha cambiado la percepción sobre la propuesta de valor de la marca Universidad EAFIT.

• Distinguir los medios de comunicación de mayor recordación, por los que se transmiten los mensajes de marca de la Universidad.

La intención (objetivos)

Impacto

Huella, señal o efecto que deja algo o genera un cambio.

Llevado a la organización:

“El impacto organizacional puede definirse como el cambio generado en la organización como consecuencia de una innovación”. (Libera, 2007)

Conceptos clave

Comunicación

En el contexto de empresa:

Estímulos diversos que influyen el discurso de la empresa: mensajes, actos y hechos (consciente o inconscientemente). (Costa, 2006)

Conceptos clave

Comunicación

Comunicación voluntaria (controlada) Comunicación involuntaria (no controlada)

“El principal problema está en las relaciones entre lo que la empresa dice y da a entender, y lo que hace realmente.” (Costa, 2006)

Conceptos clave

Imagen

Imagen (imago)Imagen imaginada, imagen mental

Imagen (eikon o aisthetikhós)Imagen visual - sensorial

Conceptos clave

Imagen

“La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo” (Costa, 2006)

Conceptos clave

Imagen

Conceptos clave

Identidad

Identidad Vs Imagen

“Al contrario de la imagen de marca, la identidad de marca es aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o aumentada. [..] la identidad representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca”. (Aaker y Joachimsthaler, 2006).

Identidad = diferenciación

Conceptos clave

Identidad

Sistema de identidad de marca (Aaker, 1996) Marca como: Producto, Organización, Persona, Símbolo

Identidad mental = personalidad (aspiracional)Identidad material = producto, organización, símbolo, recursos de comunicación (sensorial)

Conceptos clave

Marca

Palabras extraídas de definiciones y pensamientos sobre el concepto de marca:

Nombre, signo, símbolo, logotipo, personalidad, Identidad, atributos, imagen, valores, beneficios, promesa, memorias, historias, relaciones, confianza, expectativas, producto, servicio, necesidad, racional, emocional, amor, sentidos, anatomía, conexión.

Conceptos clave

Marca

Estado psicológico – Estado físico

La concepción de marca tiene una relación directa con la naturaleza humana…

Conceptos clave

Humanización de la marca/organización

La relación de características humanas en relación a la marca no es nada nuevo…

“diversos autores en el campo del marketing han planteado desde hace varias décadas el hecho que las marcas, al igual que los humanos, tengan personalidad […] Martineau (1958) utilizó el término para referirse a las dimensiones no materiales que hacen a una tienda especial, su carácter…” (Schlesinger y Cerverta, 2009)

Conceptos clave


Lo reciente… siglo XXI: (nueva era) influencia filantrópica, sociológica, antropológica, ética y sostenible (verde) en la gestión de empresa/marca (nueva mentalidad).

Incongruencia (mercado y publicidad hipócrita): vendiendo un ideal, pero explotando a la humanidad… (síntomas de empresas enfermas).

Entes reguladores… se destaparon “ollas” (crisis económica mundial 2007 -2008)

Conceptos clave


La diferencia:

Implantar rasgos humanos en una empresa/marca, no es lo mismo que pensarla y definirla integralmente como tal (un ser humano).

“Implícitamente, empresa es un organismo, organismo vivo, organismo social, organización de los órganos que lo constituyen”. (Costa, 2006)

Conceptos clave


Las organizaciones han accedido a instancias científicas antes ajenas al pensamiento empresarial…

Pensamiento sistémico como influencia en la gestión empresarial:

Edgar Morin (filósofo y sociólogo) Pensamiento complejo (cibernética, teoría de sistemas, teoría de la información): La realidad, el pensamiento y el conocimiento son complejos (por medio e la complejidad se entiende el mundo).

Conceptos clave


Acceso a instancias científicas antes ajenas al pensamiento empresarial:

Pensamiento sistémico como influencia en la gestión empresarial

Ludwing Von Bertalanfy (biólogo y filósofo)

Teoría General de sistemas: Los organismos son sistemas abiertos en constante intercambio con otros sistemas circundantes. Concepción humanista del ser humano en oposición a la concepción mecanicista.

Conceptos clave




Humberto Maturana (biólogo y epistemólogo) Autopoiesis: Organización de los sistemas vivos como redes cerradas de autoproducción de los componentes que las constituyen. Ontología: “relacionamiento” uno de los gestores del coaching ontológico.

Conceptos clave




Peter Senge (Modelado de sistemas sociales)

La organización como sistema (Teoría general de sistemas).

Conceptos clave


Necesidades del ser humano (según Max Neef) Existenciales: Ser, Tener, Hacer, Estar

Axiológicas (relativas): Subsistencia, Protección, Afecto, Entendimiento, Participación, Ocio, Creación, Identidad, Libertad.(son las mismas para todos, lo que varia es el contexto cultural)

¿Cuáles son las necesidades de las empresas/marcas?

Conceptos clave


Las organizaciones/marcas son seres bio-psico-sociales:

Al igual que los seres humanos pueden ser saludables o pueden enfermarse, sufrir trastornos de identidad (no conocerse bien, no saber cual es su propósito en la vida). Tienen un ciclo de vida (dinámica espiral).

Dinámica espiral: comprensión de las transformaciones sociales, sistemas de valores, motivaciones y acciones de los seres humanos a nivel individual, organizacional y social. (Tecnológico de Monterrey, 2012)

Conceptos clave


Caso Apple

Éxito de la marca: “intersección entre humanismo y tecnología” visión de Steve Jobs. (Isaacson, 2011)

“Piensa diferente” Identidad y propósito. “Los slogans ya no existen, existen las promesas” (Jaramillo, 2012)Tiendas Apple: experiencia, culto a la marca. (no son tiendas son templos de culto)

Conceptos clave


Caso Bancolombia

“Le estamos poniendo el alma” no es un slogan, es una promesa que hace la organización y que permea la cultura corporativa de Bancolombia. “Amor” es el valor más importante en esta organización. Proceso de transformación individual y colectiva (evaluación del impacto a 4 años).

Una visión humana del negocio financiero (Augusto Restrepo, Vicepresidente de Desarrollo de lo Humano, Grupo Bancolombia, 2012)

Conceptos clave

Estado mental y material de la marca

Perspectiva Filosófica

Ser humano: “Alma/espíritu” - “Cuerpo/expresión”

Fundamentación filosófica de la concepción del ser humano en relación con la gestión de marca

Conceptos clave

Estado mental y material de la marca

Conceptos clave

Esquema base de la investigación

Perfil de la Escuela

Oferta académica: pregrados, programas de MBA, Doctorados y Educación Continua (para ejecutivos).

Población estudiantil: 2.134 (pre y posgrado)

Planta administrativa y académica: 178 miembros.

Egresados: 38.000 en todo el mundo.

Ranking: decima (Estados Unidos)

Escuela de Negocios más antigua de los Estados Unidos.

(Schweitzer, 2012)

Caso BerkeleyThe Berkeley Hass School of Business

Filosofía de la Escuela

MisiónPreparación y desarrollo de líderes que repiensen la forma de hacer negocios.

VisiónCrear una cultura de personas que cuestionen el status quo, siempre curiosas y con actitud de liderazgo. (Contexto creativo Silicon Valley)

(HSB, 2010)

Articulación entre su filosofía y su marca: son lo mismo.


Identidad y esencia de marca

David Aaker (profesor emérito HSB)

El Modelo Identidad de marca HSB es un referente para otras escuelas, Universidades y empresas.

Bases desarrollo del perfil de identidad:

- Investigación rigurosa (grupos de interés)- Espíritu de la Escuela- Liderazgo (Decano Rich Lyons)

(Aaker, 2011)



Fueron más allá de simplemente desarrollar una guía de comunicación de la marca…

• Enfrentaron paradigmas y modelos mentales (repensarse)

• Impacto sobre su plan estratégico

• Impacto sobre la estructura curricular

• Impacto sobre la comunicación de marca

(Aaker, 2011)



Estructura de Identidad (modelo Aaker, 1996)Marca producto, organización, persona y símbolo

Impronta (posición de marca)“Desarrollamos líderes que redefinen la forma como se hacen los negocios” (Su misión)

Promesa“Liderando a través de la Innovación”

(Aaker, 2011)



Arquetipo “Líder innovador”

Identidad (personalidad), esencia, principios/valores y discurso:

• Cuestionar el Status quo: ideas con audacia, riesgos, inteligentes, aprender de los errores.

• No suponemos, verificamos: decisiones basados en hechos reales y análisis

• Siempre estudiosos: comunidad diseñada para la curiosidad• Pensar más allá: Liderazgo ético y responsable.

(Aaker, 2011)



Partiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientos materiales (Manual de Identidad de marca: look and feel, Comunicación visual y branding.)


Gestión de comunicación de la marca HSB

Marketing & Communications Office


http://www.haas.berkeley.edu/haas/marcom/



Problemática

La gestión de marca no esta incorporada en la cultura organizacional.

Desarticulación de procesos institucionales (distorsiónde la comunicación, pensamiento sistémico)

Marca EAFIT(contexto)

Retos

Permear la cultura organizacional con la gestión de marca (comité de marca: consolidación de esta gestión)

Concientizar a la comunidad de la importancia que tiene una gestión de marca transversal e integrada.


La imagen mental de EAFIT hasta el 2007

•Vanguardista, pujante, dinámica, joven, mejora permanente, se repiensa.•Innovadora, original, tecnológica.•Excelencia académica.•Fortaleza en la formación de administradores de negocios.•Fortaleza en internacionalización.•Elitista.•Incentivadora del pluralismo ideológico.•Comprometida con el desarrollo integral de la comunidad, proyección social•Regionalista (paisa)…limitante del concepto “abierta al mundo”.•Profesorado de alto nivel.•Oportunidad para conseguir empleo.

(Diego Mesa, 2007)


La imagen mental de EAFIT hasta el 2007

Universidad líder en: •Organización empresarial (pasado, presente, futuro).•Negocios Internacionales (movilidad).•Hacer bien las cosas, con bases sólidas.•Propositiva (innovadora).•Promotora de liderazgo en los estudiantes.•Investigación.•Incentivar el empresarismo.•Oportunidades laborales bien remuneradas.

(Diego Mesa, 2007)


Conocimiento “Top of mind”

En estudiantes de nivel secundario

(Invamer Gallup, 2008)


En estudiantes de nivel secundario (Invamer Gallup, 2008)


En estudiantes universitarios e Medellín



En estudiantes universitarios e Medellín (Invamer Gallup, 2008)


En funcionarios de empresas a nivel nacional



En funcionarios de empresas a nivel nacional (Invamer Gallup, 2008)

Mapa Mental EAFIT hasta el 2010 (Keller, 2008)


Fuente: Elaboración propia.

La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)

Promesa “Abierta al mundo” •Aún no se percibe con claridad.•Se relaciona y es consistente con la proyección internacional de la institución.•Ambigua y redundante.•Se debe reforzar con acciones visibles (falta más intercambio, más actividades académicas internacionales, más convenios, más interacción con el mundo).•Da cumplimiento a unos propósitos y a otros no.

(Diego Mesa, 2007)


La imagen material de EAFIT hasta el 2007 (Diego Mesa, 2007)

Logo EAFIT •Rígido, viejo y obsoleto en cuanto a lo que representa EAFIT en la actualidad (piñón relacionado con operatividad limitada a la producción industrial).•Imagen pesada.•La estructura triangular no es clara.•No refleja la vanguardia, la innovación y el sentido humanístico de la Institución.

(Diego Mesa, 2007)


Expresión mental de la marca EAFIT desde el 2009 y en la actualidad (identidad y esencia)

Impronta – posición de marca (Aaker, 1996)“Es la Universidad de la gente que cuestiona y reflexiona, es la Universidad de los líderes con visión innovadora que proponen y ejecutan nuevas formas de ver y hacer las cosas para impactar positivamente su entorno.”

Promesa“Abierta al mundo”

(Universidad EAFIT, 2010-2011)



Arquetipo“Explorador”

•Creativa: ideas para innovar y sorprender•Líder: Influyente, sobresaliente•Progresiva: avanza y compite, se supera•Reflexiva: Piensa antes de hablar•Abierta al mundo: Open mind, cosmopolita a la cultura•Conciencia del medio ambiente: piensa verde, para transformar hay que preservar •Humana: calidad de vida y bienestar de su entorno

(Universidad EAFIT, 2010-2011)



Partiendo de esta base -mental- se definen sus lineamientos materiales (Manual de marca y sus diferentes capítulos: audiovisual -sensorial, estilo, protocolo, patrocinios, entre otros)


Forma y tipo de investigación

Criterios

Funcionalistas (auditorias e comunicación)Evaluación e implantación.

Interpretivistas (auditorias e comunicación) Entendimiento y significado.

Concluyentes y exploratorios (auditorias e mercadeo y marca)

(Varona, 1993), (Rivera, et. al. 2000)

La investigación

Forma y tipo de investigación

Tipo de investigación

Mixta de carácter inductivo (de lo específico a lo global).

(González, 2000)

La investigación

Método

Inductivo: comprender y explicar una realidad social percibida por, o asociada con, los sujetos investigados.

Descriptivo: evaluar algunas características de una situación particular en una temporalidad específica o línea de tiempo.

Exploración: busca información de carácter general de una manera flexible y cercana (conversación, sesiones de grupo).

(González, 2000), (Rivera, et. al. 2000), (Panqueva, 2008)

La investigación

Instrumento de consulta

Dos referencias de encuesta:

Público interno (Ref. PI)Público externo (Ref. PE)

Cada encuesta está conformada por preguntas mixtas (sin un orden determinado), superando en número las preguntas cerradas (de selección).

Número de preguntas: 24 (16 de ellas para la Ref. PI)

La investigación

Universo, población y muestra

Universo: 333 encuestados (PI y PE).

Población:

PI: Estudiantes universitarios de pregrado y posgrado, Funcionarios administrativos y académicos, Egresados.

PE: Estudiantes grados décimo y once (Medellín), Estudiantes universitarios (nivel nacional), funcionarios sector empresa, gobierno y cultura (Medellín), Estudiantes del CEC.

La investigación


Muestra PE:

Colegios: Colegio Jesús María, Colegio Marymount, Colegio San Ignacio, Colegio Marco Fidel Suárez.Estudiantes universitarios a nivel nacional: ICESI Pregrado, ICESI Posgrado, U. de Antioquia Pregrado, U. de los Andes Pregrado, U. de los Andes Posgrado, U. de Medellín Pregrado, U. del Norte Pregrado, U. del Norte Posgrado, UPB Pregrado, UPB Posgrado.Funcionarios empresa, gobierno y cultura: Funcionarios de la Cámara de Comercio de Antioquia, funcionarios del periódico el Colombiano, funcionarios de Pymes clientes del Centro para la Innovación, Consultoría y Empresarismo de la Universidad EAFIT, funcionarios de la Alcaldía de Medellín, funcionarios del sector cultural.

La investigación


Muestra PI:

Estudiantes pre y posgrado: pregrados, grupos estudiantiles, MBA.

Funcionarios: Funcionarios del Departamento de Mercadeo Institucional, Docentes pregrado, funcionarios del Centro Cultural biblioteca LEV, funcionarios varios de la Universidad EAFIT, Funcionarios del Departamento de Desarrollo Estudiantil, funcionarios del Centro para la Innovación, Consultoría y Empresarismo -CICE.

Egresados: De diferentes generaciones.

La investigación

Variable

General: Impacto de la comunicación Sub-variables: Impacto mental- Reconocimiento (imagen corporativa, equidad de marca, reputación)- Identidad (personalidad de marca) Impacto material- Comunicación de marca (Tono, estilo, discurso, expresión)- Identidad visual (comunicación visual, grafismos, colores)- Símbolos (logos, insignias, espacios representativos)- Propuesta de valor (beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal)

La investigación

•Variables de carácter independiente y dependiente.

•Trabajo de campo: 4 semanas (entre agosto y septiembre de 2011)

•Análisis bajo técnica gráfica porcentual

•Análisis de las respuestas desde la tipología PI y PE.

Ver los resultados en publicación PDF

Análisis de resultados

http://www.jscinteractivo.com/El_impacto_de_las_estrategias_comunicacionales_Caso_Universidad_EAFIT%202008_2011.pdf

Se da respuesta al problema teniendo como base los antecedentes (auditorias previas) y planteamientos teóricos (estado mental y material)

Se conserva en el Top of mind de las primeras 7 universidades Colombianas (Invamer Gallup, 2008)

Propuesta de valor de la Universidad (Aaker, 1996)Beneficios funcionales: Educación de alta calidad, oportunidades de empleo bien remunerado.Beneficios emocionales y expresión personal: prestigio de pertenecer a una universidad exclusiva (costosa) y sólida, campus acogedor.(se mantiene estable)

Sistema de identidad (Aaker, 1996)Marca producto: Calidad educativa.Marca Organización: sólida y visionariaMarca persona: Líder influyente con visión (paisa)

Conclusiones

Marca reconocida y admirada (buena reputación)… más respetada que apreciada (PE).

Influencia del código cultural antioqueño (¿limitante?)Denominador común: todos los personajes son paisas, famosos, reconocidos públicamente a nivel nacional e internacional, características de liderazgo y carisma.

Personalidad: -Paisa influyente, bien preparado, emprendedor, con proyección internacional, carisma y buena presencia.-Paisa famoso perteneciente a la farándula o un embajador para el mundo en el ámbito deportivo (público más joven)

Factor de influencia – identidad corporativa (Capriotti,2009)Juan Luis Mejía Arango actual rector: principal personaje que legitima la marca.

Conclusiones

Aún estamos lejos de relacionamientos con arquetipos globalmente reconocidos por sus características creativas, innovadoras e investigativas:Einstein, Jobs, Hawking, entre otros…

La Escuela de Negocios de Berkeley es un modelo interesante a tener en cuenta en la definición de una estrategia de marca institucional.

Hay aspectos de la proyección institucional que aún no se perciben con claridad (especialmente en el PE): Investigación, responsabilidad social, gestión cultural, gestión ambiental, humanismo y ética.

Promesa “Abierta al mundo”: reconocido pero sobre todo relacionado con la proyección internacional (PE). Percepción como institución cerrada y exclusiva va en contra.

Canales de comunicación más reconocidos: Online y freepress ( visibilidad importante)

Conclusiones

Estado mental de EAFIT: (imagen representación)Similar al de los últimos 12 años (PE). ¿Comunicación externa? Se empieza a percibir un cambio (PI)

Estado material de EAFIT: (imagen objeto)Logosímbolo: producción industrial vs innovación y desarrollo (influencia mental sobre lo material)Registro visual positivo de materiales de comunicación gráfica.

Mapa mental y material 2011 (ver)

Conclusiones

Conclusiones

Aaker, D.A. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Prentice hall.

Aaker, D.A. (2011). AAKERONBRANDS The best business school brand vision? Recuperado de: http://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/36-the-best-business-school-brand-vision. Visitado: 16 de septiembre de 2011.

Aaker, D.A. y Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Barcelona: Deusto.

Chaves, N. (2010) La Imagen Corporativa: Teoría y práctica de la identificación institucional. (3ª ed.). Barcelona: Colección Gustavo Gili (GG) Diseño.

Costa, J. (2006) Imagen corporativa en el Siglo XXI. (2ª ed.). Buenos Aires: La Crujía.

Gobé, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas. New York: Divine Egg Publicaciones.

González Osorio, R. (2000). Investigación cualitativa en las Ciencias Sociales. Recuperado de: http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2000/mayo/05-mayo-2000/opinion/opinion4.html Visitado: 12 de mayo de 2012.

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Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de marca – Branding. (3ª ed). México: Pearson Educación.

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Ospina Díaz, M.R. y Sanabria Rangel, P.E. (2010). Un enfoque de Mercadeo de Servicios Educativos para la Gestión de las Organizaciones de Educación Superior en Colombia: el modelo MIGME. XVIII (2), 107-136.

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